（传播学专业论文）化妆品广告的诉求方式与表现研究——以两本女性时尚杂志为例.pdf

摘要 摘要 本文着眼于我国化妆品广告在时尚类杂志上的诉求方式与表现研究。以中、高档化 妆品广告投放量最密集的两本女性时尚杂志为切入点，运用内容分析法对抽样杂志的广 告进行分析，研究发现化妆品广告在视觉表现上经常使用绚丽色彩和特殊版式设计；在 文字表现上经常运用精准数字、科技含量等理性诉求方式，另外有9 0 以上都使用人物 对产品进行代言，这些人物中以女性明星居多并辅以性感路线。 本文对化妆品广告呈现的特征进行了传播学意义上的研究，发现化妆品广告在使用 名人代言的过程中为新时代女性的个人认同性提供了形象；在一个个符号及象征意义的 参照与指代过程里，广告在不知不觉中将人们引入了一个充满物欲和消费快感的拟态环 境中；人们消费的目的由最初的对商品使用价值的需要，更多地转向对商品符号本身的 消费和对自我价值的炫耀与满足，这些都为建构消费文化提供了内在机制。 关键词化妆品广告诉求方式与表现消费文化 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h er e s e a r c ho fo u rc o u n t r yf a s h i o nm a g a z i n ec o s m e t i c s a d v e r t i s i n gd e m a n dw a ya n dp e r f o r m a n c e i tt a k e st w of e m i n i n ef a s h i o nm a g a z i n e so fp l a n e m e d i ao nw h i c ht h em i d d l ea n dt o pg r a d ec o s m e t i ca d v e r t i s i n gd e l i v e rm o s tc r o w d e da st h e b r e a k t h r o u g hp o i n t b yc o n t e n ta n a l y s i sm e t h o d ，t h er e s e a r c hd i s c o v e r st h ec o s m e t i c a d v e r t i s i n gu s i n gt h eg o r g e o u sc o l o ra n ds p e c i a lf o r m a td e s i g nf r e q u e n t l yi n t h ev i s u a l p e r f o r m a n c e ；i nt h ew r i t i n gp e r f o r m a n c ef r e q u e n t l yp e r s u a d e st h ec o n s u m e rb yt e c h n o l o g y c o n t e n t ，f i n ea c c u r a t en u m e r a l ；m o r e o v e rt h e r ea l eo v e r9 0p e r c e n tc h a r a c t e ri su s e dt oa l lt h e a d v e r t i n g ，i nw h i c ht h ef e m i n i n es t a rc h a r a c t e r sw i t hs e x yi st ot h em o s t t h i sa r t i c l et a k e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o s m e t i c sa d v e r t i s e m e n ti n t ot h es t u d yo ft h e c o m m u n i c a t i o nf i e l d i td i s c o v e st h ec o s m e t i ca d v e r t i s i n gh a sp r o v i d e dt h e i m a g ef o r i n d i v i d u a lo fn e we r af e m a l et of i n dt h en a t u r eo ft h e m s e l v e sb yu s i n gc e l e b r i t y ；a d v e r t i s i n g h a sl e dp e o p l ei n t oae n v i r o n m e n ti nw h i c hf u l lo fm a t e r i a ld e s i r ea n dc o n s u m i n gp l e a s a n t s e n s a t i o nb ye v e r yr e f e r i n ga n ds y m b o l i s m p e o p l e sc o n s u m i n gp u r p u s ec h a n g e sf r o mt h e n e e do fc o m m o d i t yu s ev a l u et od i s p l a y i n gt h a ts e l fc o n s u m p t i o nt oo n e s e l fv a l u ea n di s s a t i s f i e dw i t hm o r e ，t h e s ea l lh a sp r o v i d e di n h e r e n tm e c h a n i s mf o rc o n s t r u c t i n gc o n s u m p t i o n c u l t u r e k e yw o r d s c o s m e t i ca d v e r t i s i n gd e m a n dw a ya n dp e r f o r m a n c e c o n s u m ec u l t u r e i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说 明并表示了致谢。 作者签名： 丞途鲎1 日期：塑- 年月日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为( 化：i 抄磊于苗南诉菇洲5 丧嘞娜扪蓼嗍 的学位论文，是我个人在导师( 款连过) 指导并与导师合作下取得的研究成果，研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人：猛型谭卜一日期：二堕生年蔓月日 作者签名：苤坠叠日期：超星年：l 月日 导师签名： 张洱色 第1 章绪论 第1 章绪论 伴随着化妆品市场需求的日益增长和行业的不断壮大，化妆品客户的广告投放日益 理性。截至目前，国内对化妆品广告的诉求与表现方面的专门研究较少，因此对此类广 告的诉求方式与表现研究将具有较强的理论意义与现实意义。本文主要采取文献调查与 内容分析相结合的方法，以世界时装之苑和瑞丽服饰美容两本杂志2 0 0 7 年全 年2 4 本期刊收录选取的化妆品广告为研究对象，总结化妆品广告在时尚杂志上诉求与 表现方式的规律性，为丰富这一领域的广告研究做一定的探索。 1 1 研究的目的与意义 目前我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位，预计到2 0 1 0 年，化妆品 市场的年销售额可达8 0 0 亿元，年递增1 2 9 左右，增长速度远远高于国民经济的平均 增长速度【1 1 。据c t r 媒介智讯对“2 0 0 6 年广告花费前1 0 品牌”的统计表明：2 0 0 6 年 所有行业的全媒体投放中，日用化妆品行业的广告投放以1 5 7 亿元的总量占据所有行业 广告5 3 的份额。在这前l o 个品牌中，有5 个为化妆品品牌，居第1 位的是玉兰油， 其广告投放为5 1 亿元，居第3 、4 、6 、7 位的分别为日用化妆品牌佳洁士、飘柔、高露 洁、力士。( 见表1 ) 表1 ：2 0 0 6 年广告花费前1 0 名品牌 排名 品牌2 0 0 6 年花费( 亿元) 1玉兰油 5 l 2中国移动通信4 4 3佳洁士 2 9 4飘柔 2 8 5护彤2 6 6高露洁2 5 7 力士 2 4 8三精2 4 慧聪网 o l ：h t t p ：w w w h c 3 6 0 t 2 , o m 河北大学文学硕十学位论文 曼曼皇皇曼曼曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼! ! ! ! ! ! 曼! ! 曼曼曼曼蔓! ! 曼io 曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇舅蔓量曼曼曼皇曼曼篡曼蔓 ( 数据来源：c t r 媒介智讯) 由此可以看出化妆品行业在所有行业广告投放量中占很大比重，化妆品相对其它品 类产品对广告有更强的依赖性。因此笔者希望通过研究化妆品广告在媒体上的诉求方式 与表现，来对化妆品广告投放作一定意义上的总结，找到化妆品广告表现的规律性，并 从传播学意义上对化妆品广告的表现作深入探讨。在此基础上提出建议，以期化妆品广 告能够更好的发展。 由于人力和时间以及技术水平所限，笔者没有能够对化妆品广告在平面、电视、广 播、户外等全媒体上的投放样本做出全面地分析，仅选择了化妆品广告在时尚杂志媒体 上的投放为主要研究样本。但是由于化妆品广告在各媒体的投放有一定的相似性与共通 性，通过对女性化妆品广告在时尚杂志上的诉求方式与表现分析，还是能总结出化妆品 广告在代言入选择、版面安排以及性感诉求等方面的一些规律性的结论，希望能借此窥 一斑而见全豹，为业内人士了解化妆品广告的诉求与表现提供一定的参照，并且为丰富 这一领域的广告研究做一定的探索。 1 2 研究现状 1 2 1 传播学领域关于诉求方式与表现的研究 关于诉求方式与表现的研究，在传播学中属于传播方式研究领域。国外传播学家早 就对传播方式在内容系统中的作用进行过大量的研究，其中关于劝服与态度改变的研 究，有许多就涉及传播方式的问题。主要的研究成果有：卡尔霍夫兰关于“单方面和 正反两方面的消息 对态度改变的影响研究1 2 】p 1 7 8 - 1 8 0 、耶鲁大学做的信源的可信度研究 2 1p 1 8 1 - 1 8 4 、威廉麦奎尔对于寻求抗御态度改变的有效方法“预防接种理论的实验研究 ( 2 】p 1 9 0 棚1 ，以及威尔伯施拉姆关于情感诉求与理性诉求方式的研究【7 1 。另外，沃纳塞 弗林和小詹姆斯坦卡德在传播理论：起源、方法与应用中指出，通常应用于说服 方面的技巧主要有4 个：采用图像、诉诸幽默、诉诸性感和重复的效果 2 1 p 1 9 7 之0 2 。 1 2 2 广告学领域关于诉求方式与表现的研究 尽管在传播学领域关于传播方式的研究由来已久，但是，国外在此前的研究中，将 2 第1 章绪论 说服传播研究的理论发现与广告的传播实践紧密联系起来的论著并不多。其中美国学者 保罗m 莱斯特的视觉传播：形象载动信息【3 】以及梅萨里所著的视觉说服：形 象在广告中的作用【4 】两书中，作者主要从人物形象的表现与应用角度谈视觉表现对传 播及广告的效果；另一位美国学者米切尔舒德森著的广告，艰难的说服【5 】一书则 从广告对社会的影响角度进行了研究。美国学者西沃卡著的肥皂剧、性和香烟：美国 广告2 0 0 年经典范例【6 】则通过美国历史上的众多经典广告案例来研究美国的广告文化 及广告中的性诉求的作用及影响，对我国的广告表现研究有一定的参考价值及借鉴意 义。 国外学者在上述几方面的研究主要体现在广告人物形象的应用及社会影响方面，并 没有对女性这一特殊消费群体在化妆品广告类别中的说服作涉及与探讨。截至目前，笔 者根据相关文献搜集与整理，发现国内对化妆品广告的诉求与表现方面的专门研究较 少，相关研究问题主要集中在以下几方面： 一、单纯从广告学的角度关注广告公司如何提高广告诉求效果的文章主要有3 8 篇， 其中这些文章中涉及最多的诉求方式是情感诉求，即感性诉求与理性诉求在广告中的应 用效果，如感性消费时代的广告设计策略【7 1 、理性广告和情感广告对消费者品牌 态度的影响【8 】等。另外，诉求方式中出现频率居于第二位的是名人诉求，即大多数 广告作品表现中都会选择名人作为广告代言人宣传产品，在这方面做论述的文章如名 人广告的角色迁移与广告说服【9 】。除此之外，性感元素在广告诉求中的应用也较为普 遍，相关文章如以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析【1 0 1 、女性广告 形象性别角色研究综述【1 1 1 等。以及一些泛泛谈论广告诉求方式的文章如从广告诉 求调性看广告作品的表现形态 1 2 】、浅谈需要层次论与广告诉求的准确把握【1 3 】广 告的说服技巧【1 4 1 、如何实施有效的广告诉求【1 5 】等等。 二、从女性受众的消费心理与消费行为方面，探讨女性产品相应的市场营销策略与 广告策略的文章主要有5 2 篇。其中从社会学和心理学意义上单纯研究女性的消费行为 与心理的文章有：解读女性消费者行为学的理论范式 1 6 1 、女性消费文化的社会意义 分析【1 7 】解读都市“新女性的消费心理【18 】等；以及结合女性消费行为进行营销与 广告策略研究的有掌握女性消费心理、制定相应的营销策略【1 9 1 、直面女性营销的 广告策略【2 0 1 等等。 3 河北大学文学硕士学位论文 三、从化妆品广告现存问题及监管方面进行探讨的文章搜索到3 l 篇。如以个案为 例进行论述的文章如：s k 1 i 风波揭开化妆品面纱【2 、浅谈广告的把关途径：由一 则化妆品广告诉讼风波说起田】、消除化妆品广告投放中的误区一从宝沽公司参加央 视黄金段位广告招标说起瞄1 、化妆品广告中的问题1 2 4 1 等。2 0 0 7 年第1 2 期中国 广告杂志策划了“化妆品广告专题 ，首次把化妆品广告作为专门类别进行关注，相 关的文章如我国化妆品广告监管现状、我国特殊用途化妆品广告现存问题、化妆 品广告：真实的谎言、国际品牌广告违规事件背后的推手、海外化妆品广告监管及 案例f 2 5 1 以及对一些个别品牌案例的分析与探讨。我们发现目前我国化妆品广告在表现 策略和监管上还存在一定的问题， 综上，国内外学者关于传播方式以及广告诉求方式已进行了一定程度的研究，但是， 至今对化妆品品类的广告诉求方式与表现方面的深入研究还很少，本文正是找到了这个 空白点，希望通过对现有化妆品广告的分析总结出这一品类广告的表现规律，对这一领 域的研究做一定意义上的探索。 1 3 研究对象及方法 1 3 1 研究对象 根据以上研究，要周全的划定研究范围进行广告作品分析，就必须在各类媒体( 包 括电视、平面等) 上选取样本，但是由于条件限制很难做到。因此，考虑到本文偏重广 告作品内容分析而非广告媒介计划的研究，并综合各方面因素，笔者决定选取时尚类杂 志上的化妆品广告作为本文研究分析的对象。根据慧聪网上慧聪传媒资讯频道做的 “2 0 0 6 年度杂志媒体广告排名前2 0 位”统计，其中世界时装之苑和瑞丽服饰 美容分别位居前两位，因此笔者选择这两类杂志作为具体分析对象。为了保证样本的 及时性及全面性，本文中涉及广告统计和内容分析部分的研究范围主要以2 0 0 7 年全年 的世界时装之苑和瑞丽服饰美容两类杂志为主，另外在研究中，笔者同时也参 考了其他诸如时尚伊人、上海服饰、服饰与美容、都市主妇等女性时尚类 杂志，作为参考样本。 慧聪网：h t t p ：w w w h e 3 6 0 c o m 4 第1 荦绪论 蔓曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼詈曼曼曼鼍皇曼! 曼曼曼曼曼舅舅皇量曼皇曼曼! 曼蔓曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼ii 鼍 1 3 ，2 研究方法 本文主要采用了文献分析与内容分析相结合的研究方法。首先，文献分析法主要是 在全面搜集过往研究资料及成果的基础上，经归纳整理、分析鉴别，展开系统、全面的 叙述和评论。本文中所参考及引用的文献资料主要涉及广告学、营销学、消费者行为学 领域的相关研究论文、学术书刊、调研报告等。其中既借鉴了一些国外学者的论述著作， 同时亦参阅了大量国内学者的相关研究资料。资料的来源包括： ( 1 ) 国内外已出版、发表的相关论著书籍。其中既包括：知名学者的专著，也有各 大期刊、学报中发表的论文，还有一些专门研究机构的调研报告以及消费者年鉴等等。 ( 2 ) 各类电子资料库。包括：万方学位论文全文数据库、中国学位论文全文数据库、 中国期刊网c n k i 数字图书馆等。此外，各类网络搜寻引擎如g o o g l e 、b a i d u 、慧聪 网等也是本研究资料的重要来源。由于资料量庞大，为确保数据的准确性，在本文的撰 写中只采用了有明确出处或能够得到相互印证的文章及论点。而其他素材则仅为笔者开 扩思路、理顺脉络之用。 其次，本文对样本的研究主要采用了内容分析法。内容分析法的特点是能够将媒介 中的文字转化为定量的数据加以分析，通过研究内容与特定主题之间的相关关系，揭示 信息的隐含特征，把握样本中本质性的事实和趋势。一方面由于在统计中研究者对分析 材料的影响较小、对分析过程的控制度高，使其具有客观可靠的优势。另方面作为半 定量的研究方式，内容分析又具有定量与定性结合的优势。它以定量研究为方式，又以 定性研究为前提，实现了定性分析与定量分析的结合。【2 6 】 本文运用内容分析法的研究步骤如下： 1 ) 决定研究题材，提出研究假设。本文将研究时尚类杂志化妆品广告的诉求方式 与表现，假设杂志化妆品广告是通过色彩表现、版面设计、文字表达及人物形象来影响 受众达到说服企图的。 2 ) 抽取样本。分析对象主要以世界时装之苑和瑞丽服饰美容两本杂志2 0 0 7 年全年2 4 本期刊收录选取的化妆品广告为根据。由于杂志广告所具有的密集性高、稳 定性高、重复性大的特点，使我们可以只抽取其中最具代表性的月份进行统计，以得到 大致的结果。调查采取了抽样的方法，笔者根据两类样本杂志各月的广告刊登额，选取 出广告刊登中最具代表性的2 个最高峰和2 个最低点进行数据的统计。其中，每年广告 河北大学文学硕士学位论文 刊登的高峰时期往往出现在季节交替、新一季的产品上市推广的主打时期。例如，在夏 季到来之前的5 月通常是一个广告投放的高峰，各种夏季新款产品广告应接不暇。秋冬 季到来之际的9 月一般会形成一个广告投放高峰，同样，1 2 月也有可能由于冬季和新 年的到来形成一个小高峰。而低谷则往往出现于每个季节的中期，此时当季的主打产品 由于前期大量的宣传推广，力度放缓，呈现疲软之势。因此分别选择两本杂志的2 、5 、 8 、9 四个月的8 期杂志作为样本具体研究。 3 本文将设计如下类目与分析单元：首先，包括基本资料，即出现广告的杂志名 称、品牌、代言人、广告文字表现、色彩及版式设计6 个类目。其次，广告内容部分的 分析单元主要为广告中的色彩、版式设计、诉求方式以及广告中的人物形象四方面。 4 ) 统计分析。根据以上类目，笔者进行了统计分析，具体情况见第三章。 6 第2 章时尚类杂志化妆品广告的受众分析 第2 章时尚类杂志化妆品广告的受众分析 时尚类杂志中的世界时装之苑和瑞丽服饰美容由于其明确的风格定位、明 显的分众化特征，以及鲜明的商业特征和消费主义倾向，便理所当然地成为了我国化妆 品广告，特别是中、高档化妆品广告的集中地。据调查此类杂志的读者群主要为新时代 的白领女性，由于新时代女性的特殊的生活方式与消费心理，产生特定的消费行为。因 此研究目标受众的消费，将为化妆品广告商的广告投放及诉求表现提供重要的参考依 据。 2 1 化妆品广告及时尚类杂志受众界定 化妆品管理办法中对化妆品所作的定义是，“以涂擦、喷洒或者其他类似的办 法，散布于人体表面任何部分( 皮肤、毛发、指甲、口唇) ，以达到清洁、消除不良气 味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。 利用各种媒介或形式为以上产品做 广告的，即化妆品广告。 时尚类杂志作为阶级分化的衍生物，自诞生之日起便公开标榜其鲜明的阶级特征， 以浓重的小资情调大力推广消费主义的生活方式。几乎所有的时尚类杂志都将读者定位 在新富阶层或者中产阶级，一些时尚杂志更公然宣称自己是专为当代白领女性提供服务 的，其认同阶级分化的潜台词一望可知。因此，时尚类杂志及其广告的目标受众自然也 带有了十分明确的阶级属性。据慧聪媒体研究中心发布的统计研究表明，我国女性时尚 类杂志的读者往往集中于中、高层收入的白领阶层。她们具有大专及本科以上学历，年 龄在1 8 4 5 岁之间，个人月收入大多在2 0 0 0 元以上，她们有一定的知识及品位，喜欢 追求品质和精致，精力充沛且爱好广泛。1 2 7 e h 此可见，时尚类杂志的受众和化妆品的受 众十分契合，因此时尚类杂志化妆品广告占有相当大的比例。 时尚类杂志的受众有较高程度的细分，同时化妆品消费作为时尚产业链中的重要一 环。可以说中国相当一部分化妆品消费者是各种时尚杂志培养起来的，时尚类杂志对消 费者产生了很大程度的引导作用，这也使时尚类杂志的化妆品广告具有天然的影响力， 因而它们也就成为化妆品平面广告的首选媒体。 时尚杂志作为风格定位最明确、分众化最明显的媒体之一，由于其与生俱来的鲜明 7 洞北大学文学硕十学位论文 的商业特征和消费主义倾向，便理所当然地成为了我国化妆品广告，特别是中、高档化 妆品广告的集中地。其中，化妆品广告不但占据我国时尚类杂志最多的版面，而且也是 我国时尚类杂志广告收入的首要来源。据中国期刊年鉴数据统计，化妆品行业在我国时 尚类杂志中的广告投放比例从2 0 0 1 年起，几乎连年保持在4 0 以上。其绝对性优势 可见一斑。【2 8 】 作为我国的新生社会阶层，白领阶层同样也亟需一种阶层内部成员间的身份认同及 与外部阶层的区隔标准，以避免“身份恐慌”的产生。而时尚类杂志为她们提供了这样 一个身份构建的方式。因此，无论对原本便属于这一阶层的，或是那些渴望能归属于这 一阶层的人们而言，通过阅读时尚杂志、了解其中信息、购买推荐物品，她们已将自己 真实地划入了白领这一社会阶层中。于是，对时尚杂志的阅读已不再是简单的消遣，而 成为获得身份认同、社会归属的一种手段，其符号价值与象征价值往往已超出其实用价 值本身。 2 9 1 2 2 时尚类杂志化妆品广告受众的消费特征 城市现代职业女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的气势，从传统的 性别角色分工中解放出来，形成现代城市中令人瞩目的都市新女性一族。由于较高的经 济收入、超前的消费观念、自由的消费选择，都市新女性已表现出强大的消费能力和潜 力，从而成为当今城市经济中的一个新亮点。因而研究现代女性的消费心理对生产和销 售都具有重要意义。对于化妆品广告商来说，认识和了解现代女性消费者的消费心理和 行为，将有助子更好的对受众的消费进行引导。经研究发现，现代女性的消费心理大致 有如下一些共性的特点： ( 1 ) 消费的爱美心理 爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态，不论是青年女子还是中年老年妇女，都 愿意将自己打扮得美一些。爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。女性在购买 专用商品时，往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美。女性的爱美心理在购 买活动中的表现有二：一是女性在为自己购买某种用品时，首先考虑到的是这种用品是 否能保持自己原有的自然美和能否为自己增加新的时代美。二是挑选商品侧重外观质 量。【3 0 】 ( 2 ) 消费趋于感性化和情绪化： 8 第2 章时尚类杂志化妆品广告的受众分析 人们常说，男人生活在理性的世界中，女人生活在感性的世界中。因此，女人多愁 善感的本质决定了她们只是个小女人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情 绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购 物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位 不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。【3 1 】 ( 3 ) 消费的攀比性： 女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥 有和别人所没有而且比别人更多更好的产品。1 3 2 】而这种“想要 的心理意识和“与别人 相比较的心态是无止境的，如果对女性消费者采用相应的诉求方式，从现有消费群体 中选择一位背景层次与其相近的顾客作为参照物，更能激起对方的“想要”心理。 ( 4 ) 追求产品的附加价值： 由于收入的提高、消费自主权的扩大和对生活品位、内涵的追求，新时代女性在消 费时，不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，能 体现主人的社会地位、经济地位、个人情趣、个性修养等。她们在购买、消费商品的过 程中，除获得物质性满足之外，更追求心理和精神上的愉悦、舒适。【3 3 1 由于这一消费心 理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品“工具”或实用价值，而趋向于商品 的情感功能。她们还有着个性化的消费观念和方式，能在追逐流行时尚潮流中彰显个性 魅力。 ( 5 ) 消费以获得归属感与认同感： 受现代传媒制造的阶层划分、生活方式的影响，一些女性总是自觉或不自觉地将自 己划为某种阶层，并以消费名牌产品来显示自己所处的这种消费层次和品味追求，试图 寻求得到该阶层的认同从而产生一种归属感【3 4 】。现代消费心理学研究表明，在品牌社会 中，人们可能从一个人所使用的品牌以及对不同品牌的喜好等方面来判断他的自我( 个 性) 1 3 5 1 。而每个人对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合“自 我形象，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌或服务。例如，一个高级白领女性 的手袋中绝不可能出现低档品牌的身影，也不大可能使用中低档护肤品。 综上，化妆品广告的受众主要为女性，而女性无论年龄大小都具有爱美的心理，因 此化妆品广告商为了让自己的产品得到女性消费者的青睐，方面要突出化妆品能够使 9 河北大学文学硕士学位论文 皇曼曼曼曼曼曼i i iiii 一 一；一 i i 鼍曼曼曼曼曼曼曼蔓苎曼曼皇曼曼曼曼曼! 鼍曼曼鼍曼氅曼 女性保持美丽的功效，另一方面还要使广告画面和产品包装力求唯美。另外，女性不同 于男性的一个重要特点就是比较感性化和情绪化，化妆品广告带给女性的满足感应该建 立在这种感性的层面上，也就是富于气氛与幻想的心理状态。如果在广告中创造一种女 人向往的生活方式的情境，可以诱导受众购买即使是自身承受范围之外的奢侈化妆品。 女人在从众、赶时髦的心理作用下，非常注意女性同类人的变化，不管她们意志如何坚 强，如果连续三天诉诸她们的耳目，就会打开她们的胃口。如果再配上“我选) o ( ， “我也选凇，“大家都使用这个啦”，“这是最流行的啦这种呼唤，她们就会抛开产 品的好坏，风风火火地前去抢购。“不管怎么说，她们都有了，我也应该有才是 ，女性 完全沉浸在这样的一种同族意识中。除此之外，对“新女性来说商品的价格不再是影 响消费的首要或重要因素，商品所拥有的象征意义、表现能力和给顾客带来的消费体验 将成为影响消费选择的重要依据。另外，由于女人潜意识中把自己定性为弱势群体，因 此她们尽量避免不健康或者不安全的事情，女性对安全感的渴求表现在她们对于从众和 权威人士的依赖上。听从朋友、名人、权威和大多数人的意见能让女性有避免犯错误的 安全感和保障感。因此在广告中如果能够使用女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对 某个品牌的正面评价，则能“拉”动她们的消费指向。 1 0 第3 章时尚类杂志化妆品广告的诉求方式与表现 第3 章化妆品广告在时尚类杂志上的呈现方式 本文对研究样本广告内容部分设计的分析单元主要为广告中的色彩、版式、诉求方 式以及广告中的人物形象四方面。本章将从时尚类杂志化妆品广告的色彩表现与版式设 计、科技与数字传达理性诉求形式、广告中人物表现的感性诉求形式、隐性诉求等几个 方面分别加以统计与分析。 3 1 化妆品广告的色彩表现与版式设计 翻开时尚类杂志，会发现它不同于其他杂志的显著特征，首先摸上去很厚，制作上 精美，里面则色彩丰富，不同形式的广告很多。目前，我国时尚类杂志大都是1 6 开的 全彩版，采用无线胶装技术，其中广告版面中大多采用铜版纸甚至造价更高的特殊纸张 进行印刷。时尚类杂志中连页、多跨页广告及一些特殊设计广告的出现与增多也体现出 广告设计者在视觉上的求变意识。下面分别从时尚杂志化妆品广告的色彩表现、版面形 式、设计技巧等视觉表现特征方面加以研究。 3 1 1 化妆品广告中色彩及图片的运用 广告设计要想达到传递信息的目的，就必须有较强的刺激，引起人们的注意。正如 阿尔多斯赫胥黎总结他看清事物的方法：“感觉+ 选择+ 理解= 观看”。因此，要获得良 好的观看效果，抓住受众的眼球，必须在广告设计的编排、构图、色彩处理等方面都要 有强烈的个性，引起受众的视觉兴趣，并根据受众的视觉顺序规律，在视觉流程中将图 片与内容有机的结合起来，达到最佳的引起注意、利于记忆的视觉顺序。 3 6 1 p 1 4 4 在广告组成要素中最重要的内容就是广告信息，没有广告信息内容，再好的形式也 没有任何价值和意义。在视觉时代的广告作品，无论是平面的还是影视、网络广告，都 试图通过画面来引起消费者或者是受众的视觉意识。消费者在被动接受信息的时候，通 过信息对象刺激其感官，从而引起注意，产生对信息的理解和再加工过程。与文字为主 的广告相比，以图片为主的视觉化广告更容易被感知。所以，图像化的视觉作品更能够 首先刺激受众的意识，更容易直观地来表达商品的信息和企业的观念信息。时尚类杂志 的化妆品广告，作为高卷入度的印刷品广告1 3 7 1 ，其对于恰当文字信息的运用，往往可以 达到真正激发起读者的兴趣、促成购买的目的。因而也成为受众作出合理购买决策的主 洞北大学文学硕士学位论文 曼曼量曼曼曼! ! ! 鼍鼍曼曼曼璺! 曼曼曼! 曼皇兰曼曼皇! ! ! ii 皇曼! ! 曼曼曼! ! ! 曼曼皇! 皇曼篡曼! 苎曼曼曼曼笪曼! 曼曼皇皇量曼舅舅曼舅舅曼曼量! 曼曼蔓曼曼皇曼 要依据。与此同时，已有学者研究证实，当文字表述与图片结合在一起，特别是当图解 被框住的时候( 即画面中的信息与解说词紧密联系) ，文字表述因素将更加有效。事实 上，这也正是我国化妆品杂志广告最常采用的格局。 视觉文化时代，受众对视觉快感的期待已经被大大提高了。“刺激反应 理论 认为，在信息爆炸的社会，受众更多的是感性接受信息，易受信息刺激做出情感反应。 广告图像的感染力，直接刺激受众的欲望，形成消费冲动。因此为了更有效的推销商品、 服务或观念，广告就不能只停留在乎均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺 激。因为图片它所提供的可视信息比文字信息更具直观性，所以很多广告都把图片作为 广告的视觉中心、运用图像引起受众的视觉快感，并进而刺激其产生消费的冲动。【3 6 】p 1 4 6 化妆品广告中除了对图片的重视之外，色彩的使用也在广告中起到了吸引读者注 意、强化文字效果、以及强化象征等多重宣传作用。色彩的选择与使用也往往与产品的 诉求重点息息相关，例如，在自然与健康的美容观念风行的今天，素净的白色成为化妆 品广告中最受欢迎的底色，配合以其他浅粉、浅蓝、淡绿等素净淡雅的色调，使受众产 生清新自然的健康感觉。而象征华贵的金、深红和神秘高雅的黑色也频繁地亮相于广告 中，借以表现产品独有的奢华与时尚气息。 3 1 2 跨页广告及特殊版面位置的开发 观察时尚类杂志化妆品广告的投放版面大小，我们不难发现那些国际知名品牌的化 妆品广告的版面以对页、折页、跨页广告居多，而根据有关广告心理学统计，四色对页 广告的记忆力指数远高于单页、半页或1 4 页的广告记忆度1 3 引。以2 0 0 7 年9 月这一化 妆品广告刊登高峰的世界时装之苑杂志为例，在刊登的4 4 则化妆品广告中，整版 广告多达1 8 则，占到近一半；位居第二的是对页广告，共1 8 则；连续多跨页( 连页) 的大型广告亦有1 2 则之多；而半版广告和早期1 4 版大小的化妆品广告在如今的时尚 杂志中几乎绝迹。 另外，特殊的版面位置也成为众多化妆品广告商的争抢之地。据传立媒体对上海城 市女性杂志广告认知和注意的研究发现，广告回忆度高居前十位的品牌中6 1 0 都居于 特殊位置，而封面后目录前的跨页广告位置在回忆中也被最多提及。根据广告位置注意 度对比结果看，杂志前一半的广告被认为更容易引起注意，而后半部则容易因视觉疲劳 或看得不仔细而略过。【3 9 1 由于最佳位置的封面及封底的广告空间的有限性，因此开发更 1 2 第3 章时尚类杂志化妆品广告的诉求方式与表现 多高注意度与回忆度的广告黄金空阅便成了广告商和杂志商的共同渴求。于是，封二、 封三及目录的前后被不断地开发拓展利用，成为了众多知名化妆品品牌广告的云集地。 以2 0 0 7 年4 月瑞丽服饰美容为例，位于杂志封面左侧内页的是化妆品品牌兰蔻的 4 连页精华乳广告，雨位于封面右侧内页之后的广告品牌依次为碧欧泉、迪奥、倩碧、 资生堂、欧莱雅、悠莱，之后在目录的穿插中出现的化妆品品牌为迪奥、娇兰、薇姿。 除此之外，翻开样本中的任意一本杂志，其封面之后、正文之前的化妆品品牌投放广告 的现象都与上述大体相同。只是不同月份的杂志因其所在的季节性差异，各化妆品品牌 广告推出的系列产品会有所不同。 3 1 3 特殊纸质处理及异型广告的设计 为了更好地吸引读者的注意力，各种设计上的小技巧也被巧妙地应用于化妆品杂志 广告中。一种惯用的手法是对广告纸质进行加厚处理。纸质加厚不仅使广告更易被读者 翻阅，增加其注意率，而且有助于提升产品的档次，使人产生优越感。如“兰蔻金纯卓 颜精华乳”广告就将纸张加厚并添加特殊的金粉，以配合产品璀璨与奢华的品质。 此外，也有化妆品广告大胆尝试设置品牌小标签于杂志外侧，包括插页、别册及各 种异形广告，其目的是让这则广告更加突出，以此来吸引受众注意。例如，“娇兰恒采 动能紧致精华露 广告 就将产品瓶子状设计成特殊的三折页，展开折页的瓶子之后便 露出一枚闪光的琥珀，寓意该产品萃取琥珀中的超常能量制成。又如“美宝莲美白防晒 修颜液”的广告画面上是一个在户外行走的女孩，在其头部被设置了一个可揭开的阳伞， 伞上写着“遮住阳光，却遮不住偏黄的肤色! 。读者动手掀开阳伞，露出伞下女孩的话 “抛开阳伞，双倍能量令我的肌肤无暇白皙” 。暗示消费者在炎炎夏日，只有该产品 才能起到既防晒又美白的作用，可谓心思巧妙。通过这些异型广告的设计从而引起读者 的注意，利用其好奇心理去亲自发掘、发现并最终理解产品内涵特征。羽西、兰蔻等一 些化妆品品牌也是这一手法的惯用者，它们常常被运用于那些刊登位置不突出或者偏后 的广告中，起到提示读者注意的作用。值得高兴的是，种种立体造型的异形广告被证实 确实达到了吸引读者注意的目的，并在一定程度上刺激了购买意愿。 世界时装之苑2 0 0 7 年9 月 世界时装之苑2 0 0 7 年9 月 瑞丽服饰美容2 0 0 7 年6 月 1 3 洞北大学文学硕十学位论文 3 。2 化妆品广告中科技与数字传达理性诉求形式 广告最常见的诉求方式包括理性诉求与感性诉求两类，理性诉求是相对于感性诉求 而言的。与后者以情感为基础，强调直觉和形象塑造为主的方式不同，理性诉求习惯以 事实为基础，作用于消费有意识思考的理智层面，侧重强调其理论及逻辑性。理性诉求 是指把商品功能利益或相关的属性作为主要诉求点。广告要促使消费者相信能从目标商 品中获益，就必须向消费者传达一个主张，让消费者明白，买这样的产品你将得到什么 样的特殊利益。理性诉求最常见的表现方式包括：信息展示、逻辑推理、实证演示、比 较、推荐等等。通过展示产品的固有特性、用途和用法等事实性信息，强调产品的优越 性，从而使受众形成积极的品牌认知。瓯 研究表明，杂志比电视对其目标受众有更高的到达率。据统计，9 0 的读者是在全 神贯注的状态下接收杂志信息的。同时，作为时尚类的专业性杂志，也使得受众对其所 登载的信息有更高的信任度和接受度。另外，该类杂志的读者多为有一定学历与知识的 白领女性，对事物有较强的理解力和逻辑思考能力，因此以产品功能、属性为重点诉求 的理性诉求方式便频频出现于杂志化妆品广告中并以期达到改变受众认知的作用。 纵观样本杂志中理性诉求表现，其中出现次数最多的主要是对化妆品科技含量的诉 求及对大量精准数字的运用。 3 2 。1 广告中突出化妆品科技含量 观察时尚类期刊化妆品广告刊登额连续三年排名前2 0 位品牌的产品广告，不难发 现，科技美容成为化妆品杂志广告的一个诉求重点，其特点表现在文案中对高科技成分 和革新技术的强调。如：兰蔻的“实验室倾力研发，2 1 世纪先锋抗老技术结晶，a b s o l u e 卓颜科技荣耀诞生 ：“革命性创新科技”的迪奥；薇姿十年科研成果的“全新抑黑精华 p r o c y s t e i n 、超活性精纯维他命c 、蔷薇提取精华、温泉水”。就连令人费解的高科技名 称也被标示出来，成为广告的一大卖点。如碧欧泉专利s t i m u l i n e 焕颜因子”，欧莱雅 “专有u v 过滤系统”，伊莎美尔的“精纯e g f + 胶原紧实肽p e p t ”，s k - i i “划时代的 胶原注射科技”，雅诗兰黛睫毛膏含“神奇的v o l u m a i r e 成分”，连美宝莲的唇膏亦“蕴 涵天然莲花、深海海藻精华及维他命e 滋养成分! 几乎所有的产品都或多或少地将自 王怀明理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响心理学动态1 9 9 9 年 瑞丽服饰美容2 0 0 7 年9 月 1 4 第3 章时尚类杂志化妆品广告的诉求方式与表现 己与高科技巧妙地结合在了一起，即使最天然的产品也不例外。它从一个侧面反映出当 今科技美容的主流观念。 在广告中，非常直接地将产品最佳的一面或功能告诉消费者，没有任何的拖泥带水， 这种方法能使消费者快速获悉广告的主题内容并快速判断产品是否是自己所需要。直接 陈述产品的高科技含量，让消费者明白将要购买的产品为高科技产品，对产品可能产生 的顾虑也会随之大大减少。 一般认为，消费者在决定购买时是追求利益的最大化。广告往往在针对消费者的需 求，承诺提供给他们实惠，并解答这种承诺的事实性支持理论。著名广告人奥格威在谈 论怎样创作高水平的广告时曾指出，“你最重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承 诺些什么好处。”1 4 0 在化妆品广告中突出产品的高科技含量，这种以信取胜的承诺方式 能直接突现广告给受众带来的利益，无疑是具有很大的吸引力。 3 2 2 广告中对精准数字的运用 化妆品广告中除对产品科技含量的诉求已日渐成为必不可少的一环外，对各种数 字、数据的一再提及也成为常见手法。在理性诉求中，列举数字、数据最容易获得消费 者的信任，如：碧欧泉“5 0 年专业护肤科技，专利矿泉有机活性因子p e t p 。将肌肤的 p h 值、温度、湿度调整到1 8 岁时的最理想状态。5 大功效，全面更新细胞，回复美丽 健康肤色”。短短三句话的广告文案中，每一句都引用了数据支持，三个数字概念让其 专业性的特点一览无余。又如：倩碧“1 + 2 + 3 = 0 健康肌肤零起点，经典护肤三步骤清零 肌肤障碍，让肌肤活力再现 。“温和有效的7 重美白承诺 的雅诗兰黛。法国娇兰金钻 亮采粉饼“3 6 0 度全方位打亮每一寸肌肤，绽放钻石般纯净晶透光采，。欧莱雅在其推 出的2 4 小时瘦身方案的广告中提出：“8 5 受测女性证实有效 。包括玉兰油也在其防 晒隔离液的广告宣传中表示能“隔离9 7 的有害紫外线 ，从而增强了可信度，诱使受 众形成良好的品牌认知。 而玉兰油多效修复霜的广告则声称：“同时对抗7 大皮肤岁月问题，焕发肌肤自然 年轻光彩! ，并不厌其烦地一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7 种皮肤问题”， 把所有问题皮肤都一网打尽，试问爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。与此同时 运用证言法提出“绝大多数消费者积极推荐给朋友使用的产品”，更具说服力。 世界时装之苑2 0 0 7 年9 月 1 5 河北大学文学硕士学位论文 理性诉求中的每一个承诺都告诉消费者拥有该产品的好处和利益，而这正是消费者 最关心、最想了解的商品品质。1 8 世纪的英国词学家约翰逊曾一再强调：“承诺，大大 的承诺是广告的灵魂。 承诺对增强广告说服效果是明显的。在化妆品广告中运用数字 进行准确、严谨、绝对的广告诉求，怎能让消费者不为之倾心呢? 3 3 化妆品广告中人物表现的感性诉求形式 与上文提到的理性诉求方式相比，广告的感性诉求是针对消费者的需求与心理特 点，从人的情感和消费方式入手，通过影响消费者对信息的深加工过程，达到润物细无 声的效果【4 1 1 。由于化妆品广告的受众多为女性，女人多愁善感的本质决定了她们的消费 心理趋于感性化和情绪化。因此在广告中通过一定的表现手法，引发女性消费者的情绪 情感体验，以引起共鸣，这种积极的情感反应会导致女性消费者对广告中的商品产生好 感，从而达到引导其消费的目的。 3 3 1 使用名人证言广告 由于女人潜意识中把自己定性为弱势群体，因此她们尽量避免不健康或者不安全的 事情，女性对安全感的渴求表现在她们对于从众和权威人士的依赖上。听从朋友、名人、 权威和大多数人的意见能让女性有避免犯错误的安全感和保障感。 俗语说：“榜样的力量是无穷的 。纵观