（新闻学专业论文）论电视频道品牌运作.pdf

摘要 数字技术的推进，释放了频道资源；加入w t o ，使中国电视频道面临国际化 的竞争，面对竞争，如何在众多的电视频道中脱颖而出，成为人们普遍关注的问 题。 本文围绕电视频道的品牌运作，阐述了其必要性、打造品牌的方法及运作品 牌的策略等三个方面。希望通过本论文能对电视频道品牌运作有所帮助，对中国 电视业的发展有所推动。 关键词：电视频道品牌运作 品牌定位品牌栏e t品牌延伸 a b s t r a c t t h e d e v e l o p m e n t o ft h ed i g i t a lt e c h n i q u e sh a sr e l e a s e dt h ec h a n n e ls o u r c e c h i n a s j o i r 血gm 。t h ew t o i n v o l v e st h ec h i n e s et vc h a n n e li nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n h o wt oe m e r g eo u to f l o t so f t vc h a n n e l sb e c o m e sc r i t i c a l t h e p a p e rc o n c e r n i n gt h eo p e r a t i o no f t h eb r a n de l a b b r a t e st h em a i ni d e af r o mt h r e e a s p e c t sa sf o l l o w s ：t h en e c e s s i t yo ft h eb r a n do p e r a t i o n ，t h em e t h o do fb u i l d i n gt h e b r a n di m a g ea n dt h et a c t i co fo p e r a t i n gt h eb r a n d i tm a y h e l pt h ep r o g r e s so ft h e c h i n e s et v i n d u s t r y k e y w o r d s ：t h e i vc h a n n e ht h eb r a n d b u i l d i n g ；t h e b r a n de x t e n s i o n 引言 2 0 0 3 年，频道这个熟悉的字眼再次焕发全新的色彩，可谓“电视频道革命年”。 先是中央电视台国际频道在直播伊拉克战争中大显身手，将一个本来面向海外观 众的电视频道“出口转内销”，一时声名雀起。c c t v 4 的最高收视率提高了2 8 倍， 最多时国内有1 1 亿人同时在收看关注伊拉克战事的特别报道。5 月，中央 电视台新闻频道开播，经济生活服务频道改称“经济频道”，上海“东方卫视”变脸出 击，安徽卫视电视剧大卖场，湖南卫视上星七周年大改版，等等。岁末，少儿频 道开播，中国电视频道专业化进程风起云涌。有关中国电视专业频道的品牌和运 营的话题再度引发业界的探讨。品牌和运营都是市场经济的产物。2 0 0 4 年1 月1 日，旅游卫视和中国教育电视台经营权转让后开始商业化的运营，标志着中国电 视正式进入运营频道时代。 在中国，三台合并之时，学术界对频道专业化曾有过激烈的讨论，但未取得令 人满意的成果，讨论有待进一步深入。近来，关于这方面的讨论又非常零散。当 然，这并不意味着这一话题并不重要。因为随着数字技术的推广，频道资源的已 不再稀缺，加上西方电视频道的进入，中国的电视频道必然如雨后春笋。作为竞 争的策略之一，电视频道的品牌运作势必成为种不可阻挡的趋势。在这种情况 下，对电视频道的品牌运作进行探讨，就显得更为重要。 本文在上述诸多研究的基础上，进行了全面系统的挖掘，针对电视频道的品牌 运作提出了一系列建设性意见。 河北大学新闻学硕士学位论文 一、电视频道进行品牌运作的必然性 ( 一) 电视频道品牌运作是世界电视业发展的必然趋势 随着经济的全球化浪潮和中国加入w t o ，海外电视业尤其是西方电视业成为 中国电视业发展的重要参照系。电视频道的运作，即使在西方也是2 0 多年来世界 电视业发展中的新课题。大约二三十年前，美国的电视频道也并不多，专业化频 道更是少得可怜，在纽约、洛杉机、芝加哥这样的主要城市也只有十几个频道。 而今天的情况却完全不同了，资料表明，美国目前拥有多达1 5 0 个有线电视网， 一个家庭最多可以接收到3 5 0 个频道的节目。平均每个普通家庭可以收看到的电 视频道有9 9 个，但其中综合台只有6 个，其余都是专业化频道。比较著名的专业 化频道有： 表1 2 a n i m a l p l a n e t 野生动物频道u s ac h a n n e l电影频道t n t电影频道 c a r t o o n动物片频道e s p n体育频道c l a s s i cs p o r t s体育频道 l i f e t i m e影视剧频道c n n s i体育频道c i n e m a x电影频道 a e艺术娱乐频道c n n新闻频道c o u r t t v法庭频道 h v流行音乐频道 c o m e d y喜剧频道d i s n e y 儿童频道 c n b c新闻财经频道e !娱乐频道 k n o w l e d g e 知识频道 c s p a n公共事务频道g a i n e游戏频道 i n d e p e n d e n t电影频道 f i l m d i s c o v e r y 科学探索频道h i s t o r y历史频道c n n新闻频道 h e a d l i n e 眦v家庭影院频道h b o电影频道s c j f i科幻频道 o u l d o o rl i f e户外活动频道f o xf a m i l y家庭频道t r a v e l旅游频道 w e a t h e r天气预报频道f o x n e w s新闻频道g o l f商尔夫频道 f o o d食品烹饪频道m s n b c 新闻频道 2 一、电视频道进行品牌运作的必然性 尤其是2 0 世纪9 0 年代以来，世界电视业这种趋势更是有增无减。亚洲电影 市场上处于前十位的频道( 收视市场份额与欣赏指数综合考察) ，大多是专业频道， 如h b o 、s t a rm o v i e 、d i s c o v e r y 、m t v 、c n nw o r l d 、e s p n 、耵盯、风凰卫视 等等。1 9 9 9 年3 月，亚洲品牌新闻( a s i a nb r a n dn e w s ) 评选出了亚洲十大商 业品牌，以7 种语言向亚太地区5 3 个国家播出的香港卫星电视成为唯一入围的传 媒f 镕牌( 名列第九) 。3 1 9 9 9 年1 0 月，美国财富杂志刊出g a l l u po r g a n i z a t i o n ( 盖 洛普) 调查报告指出：凤凰卫视入选“中国人认知韵4 5 个国际品牌”之一，与麦 当劳齐名，排在第3 1 位，且是惟一入选的媒体。4 据美国哈里斯互动公司( h a r r i s i n t e r a c t i v ei n c ) 对美国的最新研究结果显示：探索频道在各知名媒体和电视中的 品牌地位居首位。这是该频道连续7 年在媒体品牌中整体排名第一。历史频道排 名第三，紧随其后的是国家地理杂志和国家地理频道。探索公司与纽约时报合办 的探索时代频道( d i s c o v e r y t i m e sc h a n n e l ) 排名第六，其次是气象频道、美国公 共电视台、迪斯尼频道和a & e 电视网。5 为何这些频道能够在竞争激烈的电视市 场中脱颖而出备受人们的关注呢? 传媒大享雷石东和刘长乐对此可谓英雄所见略 同，雷石东认为，“如果把内容比作国王，那么已创建品牌的内容更是至高无上的 王中之王。决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键是这些企业采取哪些措 施来创建、培育和拓展其品牌。”6 2 0 0 3 年2 月2 5 日，香港风凰卫视有限公司董 事局主席、行政总裁刘长乐在中国国家经贸委经济研究中心举办的中外名家系 列讲座上发表的一番话更是切中肯綮，他说：“如果要谈一点经验，凤凰的成功 很大程度上在于其品牌打造的专注，凤凰最大的收益也在于其保护品牌的强烈意 识。”7 ( 二) 电视频道的品牌运作是信息技术发展的必然要求 数字化是一场全世界范围内的信息技术革命，尤其是数字压缩技术，它的突 破从技术上改善了电视频道资源稀缺的问题，使原来短缺稀少的频道会变得供大 于求。数字压缩技术大大增加了可以被传输的电视频道数量，从理论上看，卫星 信道可以增加至q2 0 倍左右，陆地信道可以增加到4 0 倍左右。8 有资料表明：白 数字电视引入欧洲以来，每年新增加1 0 0 个新的电视频道，而在此之前，从1 9 9 0 年到1 9 9 5 年期间，欧洲总的频道数量仅为1 5 0 个，到1 9 9 9 年末，i d a t e 估计欧 盟数字电视频道的规模达到了4 0 0 个。9 2 0 0 3 年1 1 月，国家广电总局发布消息称， 河北大学新闻学硕士学位论文 到2 0 0 5 年底；我国的数字电视付费频道将扩大到8 0 个，并在2 0 1 5 年关闭模拟电视。” 2 0 0 4 年3 月，在c c b n ( 中国国际广播电视信息网络展览会) 召开前的媒体沟通 会上，广播电视科学研究院院长马炬透露，目前我国已经审批通过数字电视付费 频道3 9 个，其中2 6 个允许跨省经营。”国家广电总局下发的关于促进广播影 视产业发展的意见中披露，目前我国有电视台1 9 0 0 多座，电视节目2 2 0 0 多套。 在电视频道数量急剧膨胀的格局下，一个频道要想在激烈竞争中有一席之地，必 然要进行品牌运作，以吸引观众的眼球。 4 ( 三) 电视频道品牌运作是受众需求变化的必然结果 资料显示，我国受众对节目的选择性和收视主动性与“卖方时代”相比己大 大提高。首先是观众选择频道频率加快。最新统计显示，观众选择频道频率已从 平均1 2 秒下降到7 秒；其次是受众的生活节奏、需求的个性化，黄金时间已渐成 泛化的概念，观众的收视特性决定节目的最佳收视时段。1 2 面对日益繁杂的电视 频道，观众犹如走进了一个大的自助镁厅，只要轻轻按动手中的遥控器，就可以 随意选择自己中意的“菜肴”。可以想象，那些个性鲜明的“特色菜”定会吸引不 同口味的各类顾客，而那些特色不太明显的“菜肴”往往受到冷落。所以，在目 前受众的欣赏口味日益多样化和主观性强烈化的今天，只有通过品牌运作，全面 审视受众市场、自身资源与竞争对手，打造出个性鲜明的频道形象，才能在汪洋 般的频道大潮中抓住观众游离的目光。 ( 四) 电视频道的品牌运作是赢得广告客户、拓展广告市场的开 路先锋 广告是传媒经济来源的主要渠道，恐怕没有不重视广告的传媒。品牌与广告 的关系密不可分，相辅相成。在市场经济条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥 有广告经营的主动权。 频道一旦形成品牌，将在观众的视野中脱颖而出，获得更高的知名度和收视 率，也更容易引起广告客户的注意和青睐。品牌频道给予广告客户的不仅仅是其 高收视率所带来的大量收视群，更重要的是频道自身的高品质、高知名度、高美 誉度营造的良好的广告投入环境。在其中投放的广告产品，由于晕轮效应，将在 观众心目中带来良好品质形象的品牌联想，所以品牌频道不仅能吸引想尽快建立 知名度的新产品广告，同样也能吸引期望维持良好形象和稳定销售的成熟期产品 一、电视频道进行品牌运作的必然性 广告a 从这个意义上说，与其说广告购买的是广告时间，倒不如说在购买频道品牌， 他们期望自己的产品能依附频道品牌，获得更多的附加价值。 、 事实也证明，越是品牌含金量高的电视频道，插播的广告就越多，广告价位 就越高，广告创收也越多。如湖南卫视经过近几年的苦心经营，已拥有自己的品 牌，并在国内电视台独树一帜，2 0 0 0 年的广告收入逼近1 5 亿元，并且增长速度 很快。而湖南文体频道由于没有形成独具特色的品牌，2 0 0 0 年一年的广告收入不 足2 0 0 万元。” 二、电视频道品牌的运作 ( 一) 频道定位：电视频道品牌运作的基础 如果从营销学的角度来考察，频道运作实际上追求的是一种目标市场营销策 略，也就是说它是将现代企业先进的经营管理理念引入传媒管理之中，把为特定 受众群体服务作为频道运作的最高任务，创造出较好的社会效益和经济效益，通 过“分众化”的策略，实现“大众化”的目标，最大限度地满足广大受众多方面、多 层次、多样化的需求。正因为如此，频道的定位便显得十分重要了。在一定程度 上甚至可以讲，频道定位问题直接关系到电视频道品牌运作的成败得失。 那麽如何进行频道定位呢? 首先，要进行系统的、科学的调研。“没有调查就没有发言权”，这是电视频道 进行品牌运作的基础。调研的目的，了解电视频道所处的媒体环境。明确自己的 资源状况，在受众心目中设计合适的竞争方位。 如今，电视频道数量日益增多，观众可选择余地越来越大，他们手中的“遥控 器”成了电视媒体的“无形杀手”。以往，都是靠电视人的经验和感觉把握市场脉动， 现在已根本不可能，更不可靠。因此，媒体必须委托专业调查机构对频道自身、 所出媒介环境、受众的收视需求等进行全方位调查。 对自身状况进行调查。在频道定位中，有一个重要环节便是对本频道自身的 优势长处与弱势缺点进行认真地、客观地、实事求是的分析研究。例如，在频道 设计方案中，很重要的一个问题就是必须考虑到节冒的来源。任何一个频道，必 须有一定数量和质量的节目作为支撑，这就需要自制节目与购买节目来完成。从 自制节目来看，任何频道要想制作出一定数量和一定质量的专业节目，必须认真 分析自身在人才、设备、技术、资金等方面的优势和劣势，在可能的条件下最大 限度地加大电视台自制节目的数量。从购买节目来看，这可以说是当前我国频道 专业化难以推行的最大困难，就现实情况来看，我国的电视节目市场尚未真正形 成，尤其缺乏像美国“辛迪加”( s y n d j a t e ) 这样成熟的电视节目市场。从总体上讲， 我国社会上的电视节目制作公司数量不多，拍摄的节目水平参差不齐，更谈不上 像美国辛迪加市场既有首轮节目、又有转手节目；既有电影片与电视剧，又有新 二、电视频道品脾运作 闻、专题片、纪录片等多种类型节目的交易，数量十分惊人；以及“辛迪加” 关于市场调查、谈判、拍卖、购买等一整套市场运作的成熟规则。 受众资料。让我们来看一下c m s 2 0 0 3 年中国受众研究的一组非常重要的数据。 这些对我们进行频道定位十分重要。 地区分析： 表2 所有频道全年平均收视时间 分钟 东北 1 9 8 华北 1 9 3 西南1 9 1 西北 1 8 8 华南 1 8 2 华中 1 7 4 华东 1 6 8 数据来源：c s l d 中国电视受众研究- - 2 0 0 3 地区差异对收视时间影响很大。东北地区的居民比其他地区的居民收看电视时 间长，东南部沿海地区的居民收看电视时间最短。 地域之间的主要差别在于气候。在中国北方地区，冬季非常寒冷，可以明显观 察到北方地区的居民相对更喜欢留在家里看电视。 经济发达程度也很重要。平均收视时间最短的地区往往也是经济最发达的地 区。 性别分析： 表3 所有频道全年平均收视时间 分钟 男性1 8 0 女性 1 8 5 数据来源：c s m 中国电视受众研究- - 2 0 0 3 女性收看电视的时间比男性略长，但差别不大。 年龄分析：( 所有频道全年平均收视时间) 、 不同年龄段，收视时间不同。随着年龄的增长，人们收看电视的时间越来越长。 在人们退休后，这种趋势更加明显。 儿童每天平均收看电视2 5 小时，而5 岁以上人口平均收看电视可达3 小时1 0 分钟。超过6 5 岁的老人平均有4 个小时，即1 6 的时间，消磨在电视机前。 全年收视率( 所有频道平均收视率) 图1 l l h l ，* r _ * * 、 f - 。 | l lj 一 二、电视频道品牌逗作 对全部6 0 座城市的分析： 全年影响收视率的因素： ( 1 ) 节假日：如春节( 7 天的假期) 、国庆节( 7 天假期) 和五一节( 7 天假 期) 是一年中最重要的三个节假日。 ( 2 ) 季节变化：学生的寒暑假期间收视率明显上涨，比平时增加2 5 。 ( 3 ) 特殊事件：如澳门回归( 1 9 9 9 年1 2 月2 0 日) 。 收视行为的时间变化： ， ( 1 ) 人们在工作日( 周一至周五) 比周末收看电视要少。 ( 2 ) 因为播放午间新闻的缘故，平均收视率在正午1 2 时有所上升。 ( 3 ) 中国电视播放的黄金时段是在晚上1 9 ：o o 至2 1 ：0 0 。不管什么日子， 多半的中国人在这个时间段都会守在电视机前。 媒介环境的调查。在众多媒体激烈竞争的情况下，任何一个频道在定位之时， 都必须进行全面科学的市场调研，分析研究已有的相同或相似的频道，寻找自己 的独特性与个性，确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。如今， 中国的电视频道呈现出如下特征： 数量迅速增加，频道群出现。频道运作意味着一系列频道的建设。般说来， 国际上关于频道的建设有两种模式：其是大综合小专业，其一是小综合大专业。 国际著名电视媒体一般多采用第一种模式，我国中央电视台和省级电视台也都采 用这种模式。在两种模式的共同推动下，我国电视频道从上世纪8 0 年代1 0 0 个左 右发展到2 2 3 0 个，播出时间大幅度增加。比如中央电视台，频道从1 9 9 1 年的3 个增加到1 3 个，每天播出时间从1 9 9 1 年的3 0 多小时，增加到2 8 0 小时。上世纪 8 0 年代末，城市里只能看到3 4 套节目，现在通过有线电视可看到3 睢o o 套节 目。北京现在装有机顶盒的家庭可以看到8 0 套节目。1 4 中央台、省级台、城市台三级平行发展。省、市一级的电视台拥有丰富的频道 资源。现在基本形成了全国频道、省域频道、城市频道同步发展这样一种格局。 频道内容同质倾向突出。节目”克隆”现象是中国电视的一大独特景观。这同样 也体现在专业频道设置上。省台学央视，城市台学省台，一级学一级。结果在三 个不同层次上发展的频道群奉献给观众的是”同一首歌”，同质化倾向比较突出。 专业频道名实难符。大多数打着专业频道旗帜的电视频道，走的却是综合的路 河北大学新闻学硕士学位论文 子。专业频道不专业，几乎是不同程度的普遍现象。诸如文艺频道播股市行情， 经济频道黄金时间播电视剧，体育频道和节目大多是e s p n 和中央五套的重播。 调研之后，应该将得到的数据和结论，进行专业的分析，从而发现频道拥有的 自身独特的竞争优势。以2 0 0 3 年创造佳绩的湖南卫视为例，它就是通过一系列 的调研数据和科学的分析，发现了频道在节目形态、收视地域和观众构成上的独 特优势。 从节目形态上看，湖南卫视节目的娱乐性趣味性最受观众认可( 见图3 ) ；从 地域收视上看，湖南卫视9 0 的观众都在省外；从观众构成来看，湖南卫视的年 轻观众( 1 5 岁3 4 岁) 最集中( 见图4 ) 。 图3 湖南卫视的节目形态 数据来源：( ( 2 0 0 2 年省级卫视竞争力分析报告 1 0 二、电视频道品牌运作 图4 湖南卫视的观众构成 数据来源：2 0 0 2 年省级卫视竞争力分析报告 “不做无名老二”，媒体在调研和分析的过程之后，必须注重于依据其优势， 明确自己独一无二的战略定位。 明确频道的战略定位，就是要明确，频道应该怎么去做、树立什么样的品牌， 主要观众群是什么样的人，向这些观众提供什么样的节目，频道的主要支撑点是 哪几大块。由于观众文化层次不同，区域特点不同，他们的需求层次也是不同的， 再加上频道越来越多，竞争日益激烈，观众分流情况日趋明显，能够同时满足多 种需求的媒体是极少的。电视频道有了区别于它人的独特定位，就拥有了频道自 己的灵魂。比如风凰卫视的“补缺”定位、旅游卫视的旅游定位等，就是这些品 牌的灵魂所在。 湖南卫视在制定自己频道战略定位的过程中，就聚焦于频道的核心优势，从而 鲜明地提出了做“全国第一的娱乐频道”的定位，并在这一定位的基础上，提出了“三 个锁定”：锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻。“三个锁定”明确了湖南卫视在观众心 目中的地位，也廓清了湖南卫视未来的发展方向与发展重点。与以往湖南卫视全 面发展的战略相比，新定位明显更为大气，也更有发展空间。湖南卫视围绕自己 的战略定位，不断积蓄资源，发挥优势，从而实现了自我超越：湖南卫视2 0 0 3 年 上半年收视和收入实现了“双飞跃”， 收视率直线上升，广告收入翻了一番，达到 河北大学新闻学硕士学位论文 去年全年的水平。 ( 二) 品牌栏目：电视频道品牌运作的核心 没有优质的栏日，就不可能有优质的频道，也就不可能实现品牌频道。品牌栏 目是频道的支柱。任何频道都必须至少有几个自己的品牌栏目，这些品牌栏目应 当做到“三高”，也就是高知名度、高收看频次和高欣赏指数。电视频道品牌运作最 重要的策略之一，就是通过一系列品牌栏目来建立观众的频道忠诚度，使观众建 立约会意识并在固定时间锁定频道观看节目。从总体上讲，“品牌”是企业的生命， 也是频道的生命。从市场营销学来看，品牌本身就是无形的巨大财富( 无形资产) ， 是带动频道收视率，吸引观众并增加广告收入的主力军。从电视观众学来看，品 牌的形成有两个方面的原因：一方面从媒体来讲，它是电视台大量人力、物力、 财力、智力的长期投入的成果，是许多电视工作者长期努力和心血的结晶。一方 面从观众来讲，它是观众在长期电视接受过程中形成的一种“集体无意识”，品牌栏 目对于受众具有感染力、影响力、吸引力和巨大魅力。从文化传播来看，品牌就 是栏目的形象，就是频道的形象，就是媒体的形象，品牌就是一种独特的标志， 就是频道的象征。任何频道都必须具有自己的品牌栏目，它们是频道品牌建设的 核心。据调查，从2 0 0 1 年年初到5 月份，全国5 3 个电视台，有6 0 有创建品牌 的计划，有的已经开始打造品牌，同时中央电视台的品牌效应调查显示，2 0 0 1 年， 共3 1 2 个栏目，知名品牌占1 0 左右，但是央视当年5 0 亿元的广告收入，9 0 左 右是依靠它们。至于地方台的品牌广告收益，调查了有1 5 个左右的电视台，他们 的知名品牌带来的广告收益占2 5 左右，高的有超过3 0 的。坫 第一，全力打造品牌栏目。 任何一个频道，虽然播出栏目很多，但是必须全力打造和创立几个品牌栏目。 对于频道来讲，品牌栏目不一定是收视率最高的栏目，但它必须拥有较高而又稳 定的受众群。品牌栏目应当具有独特的风格、创新的意识、精良的制作，忠实的 观众，以及高知名度、高收看频次和高欣赏指数，具有巨大的社会效益和经济效 益。在短时期内收视率高的电视栏目并不一定就是品牌栏目，真正的品牌栏目必 须经得起时间的考验，从这个意义上讲，栏目生存时间是检验品牌栏目的重要标 准。品牌栏目应当具有较高的认知度和美誉度，如中央电视台的新闻联播、焦 点访谈、东方时空、实话实说、生活、经济半小时、幸运5 2 、开心 - - 、电视频遭品牌运作 辞典等等。总之，全力打造品牌栏目，以品牌栏目带动整体节目的提高，以品 牌栏目提升频道的总体形象，应当是频道品牌建设的核心。 品牌栏目也同样存在着准确定位的问题，例如生活是中央电视台经济频道 1 9 9 6 年7 月推出的一档大型经济生活服务类栏目，这个栏目之所以取得成功，首 先得益于它“贴近百姓，服务生活”的明确定位，因此它的选题贴近观众，总是选取 近期老百姓最关心的热点问题，围绕老百姓的衣、食、住、行、用等生活的各方 面来展开，加上精巧的制作与个性化包装，以及展现流行时尚与倡导健康时尚等 方面，在全国众多生活服务类节目中脱颖而出。 显然，品牌栏目应当具有自己独特的风格与特色，在众多同类节目中独树一帜， 如东方时空的人文关怀，实话实话的智慧幽默等等，都证明了形成品牌效 益的电视栏目，必须有自己准确的地位和独特的风格，才能赢得持久稳定的忠实 受众。与此同时，任何一个品牌栏目必须有著名的主持人。名主持人是栏目的标 志，是频道的象征，乃至于整个电视台的形象。尤其是在西方发达国家，早已形 成了主持人中心制，因为如果位美国著名主持人调离原来的电视台，就完全有 可能带走一大批忠实的观众。每一个成功的栏目都有其名主持作为代言人，例如 c n n 的拉里金访谈，拉里金今年已是6 0 多岁，他从六、七十年代成名至今， 由于他的知识面广，具有超强的记忆力和想象力，赢得了许多美国观众的喜爱， 最近c n n 给他的年薪底薪增j j n n7 0 0 万美元，据说还不包括其他分成收入。c b s 的新闻杂志类栏目6 0 分钟节目从1 9 6 8 年创办开始，节目主持人就是出生于 1 9 1 8 年的麦克华莱士，他的成功归功于他特有的一种叙述方式，不是处理事件而 是讲述故事，2 0 0 0 年8 月1 5 日江泽民主席曾经在北戴河接受了华莱士长达三个多 小时的专访。 在国内，改版后的c a - 、l 2 打造主持人“个人品牌”也积累了不少经验。首先 是明星主持的名字体现在栏日名称当中。在两会报道中，c a r v _ 2 用每天的叫、丫 信箱”和一天早、中、晚三次的“马斌读报”不知道收买了多少人心，还存“小丫跑两 会”专题引领着普通老百姓关注两会信息，是因为“王小丫”吗? 是? 但又不全是： 不是? 但没她肯定收视率会有所下降，或许她笑容里的亲和力早已将观众凝固在 了电视机前。马斌呢? 知名度恐怕还不算高，但是喜欢看早间新闻节目的观众应 该知道第一时间这个栏目，其中的一个版块就是“马斌读报”，他是早间读新闻 河北大学新闻学硕士学位论文 的高手，从一出现在荧屏上就给人们留下了反应迅速而又不失沉稳的形象，得到 了观众的认可。他自己也说，想这样读新闻一直读到“要不您不爱看报纸了，要不 您不爱看我了”，而且自信地说“后者绝对不可能，前者，难说”。就是这样自信的 主持人! 连栏目的广告都是“新闻每天发生，说法当然各不回，第一时间读报，一 样的新闻，我的声音”。两会期间的“小丫跑两会”的广告词也如出一辙：“我报道的， 一定是您所关心的”。其次就是栏目宣传使用明星主持。使用某一档栏目自己的主 持人来为该栏目做宣传，在其他频道也都有，但是c a 2 表现得尤其突出。比 如第一时间这个栏目，其中的欧阳夏丹和马斌已经成为这个栏目的活广告， 各个版块之间穿插的栏目宣传片是着装简单、清丽，笑容自信的欧阳夏丹和戴着 眼镜、举手投足间都颇显深沉与稳重的马斌。再加上极富个人色彩的广告词：“新 闻每天发生，说法当然各不同，第时间读报，一样的新闻，我的声音”，让节目 本身也变得个性化了。虽然说这个节目迎合了当前资讯类节目市场的需要，也弥 补了一些重要的新闻资讯落差，但它的成功之处不仅仅在于此，主要还是节目内 容上体现“第一时间”的节目理念，同时节日形式上明显区别于东方时空较严肃 的节目形式，特别是主持人的表达方式，有如同凤凰卫视说新闻的特点，同时主 持人都是站着说新闻，有丰富的表情和肢体语言，这种鲜活而富有表情的播报风 格软化了第一时间，使得它有别于一般的新闻早报节目。正如欧阳夏丹所说： 第一时间想通过节目告诉观众，同样的新闻，我们的解读视角，改变语态， 融入一些新的元素。当然这个栏目与这两位主持人是同时呈现给观众的，并非明 星主持来打造新栏目，但是一个新栏目诞生就开始用主持人做栏目宣传不正体现 了c 口v 2 试图一开始就打造主持人个人品牌的经营理念吗? 从一定意义上讲， 主持人与栏目是相互促进的一种互动关系，栏目有了出色的名主持人才有很高的 收视率，丽一档品牌栏目也可以造就一位名主持人。 正因为如此，要想精心打造一个品牌栏目，必须全力培养和造就名主持人，这 可能是构建品牌栏目最关键也是最困难的一个环节。特别是专业化频道的主持人， 不但需要主持人必须具备各种素质，而且应当具有渊博的知识，这就给专业频道 的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也应当根据自己主持的栏目独特的风 格和特色，来培养和创立自己富有个性的主持风格。例如，作为中央台经济频道 的两档经济益智类栏目，开心辞典的i d , 丫和幸运5 2 的李咏就分别具有各 二、电视频道品牌运作 ! 皇拦! ! ! 拿! ! 固l ! 墨! ! 皇一篁! 皇曼鼍鼍置皇置奠暑鼍! 暑烹暑邕量曩寡墨曼! 搴鼍皇詈曼_ 置 自不同的个性特色，使这两档知识性极强甚至有些枯燥的栏目充满趣味。 第二，彰显品牌的栏目布局 系统论认为系统的性质首先是由系统内部各要素间的排列组合方式即结构决 定的。结构是一条线，将系统的各个要素贯穿起来，表现了要素的联结关系。系 统的结构安排具有一些基本的原则，即一个系统的整体与部分之间、部分与部分 之间相互关联，不可分割，“一荣俱荣，一损俱损”：目的性原则，结构的安排带 有一定的日的；晟优化原则，即以最优化的因素和最优化的组织结构，发挥最佳 功能，产生最佳效果。 这种结构的安排对频道栏目布局具有直接的指导意义。因为栏目的功能是频道 功能的拆解形式，一个频道所有栏目的集体功能即为该频道的主导功能。栏目在 频道中合理安排其实就是一个系统的结构安排的问题。结构和功能是统一的。系 统没有一定的结构组合形式的变化，就没有质变和发展，不同的组合方式可以产 生不同的性质和功能。过去我们过于重视要素( 节目、栏目) ，忽视了整体的结构 组织，使人仅仅注意到频道系统的单个的栏目与节目，两忽视了整个系统的存在， 致使有时单个的优秀节目甚至被埋没在这种整体的“忽视”这中。实际上，单个 节目、栏目的资源和效应是有限的、间断的，当我们将它们结构在一起时，就变 成了一种结构性的整体优势，实现一种“结构性的受众占领”。 当前，电视频道之争除了电视剧之外，便是自办栏目，各台都在花大力气进行 频道改版和栏目策划。随着节目竞争的升级和创新难度的加大，各电视频道之间 自办节目同质化倾向也越来越严重，最突出表现为周末娱乐节目，而且随着节目 热点的转移，新的节目形态( 如近年渐热的益智类竞技节目、真人秀节目) 也被 迅速地克隆、复制，因此，只有在频道定位的基础上，进行系统的品牌企划和品 牌传播推广，才能更好地在竞争中脱颖而出，达到最佳的社会效益和经济效益。 1 栏目布局体现频道定位、表现栏目特色，聚集频道主体观众 以频道中栏目的组合设置来形成以有效观众群为主体的观众层次和结构。频道 的节目定位首先要明确频道的受众定位，并将频道受众定位进行细分化，确定频 道的主体规模观众、次主体观众、潜在观众、固定观众、边缘观众。再规划频道 节目的整体布局，对现有栏目进行调整，形成体现频道个性特色的栏目格局。以 中央电视台二套经济节目定位设置为例： 河北大学新闻学硕士学位论文 ! ! e ! ! ! 自目| 目e ! ! ! ! ! ! 目_ 日目| _ g ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! e e _ 目= ! ! s ! ! 经济频道的受众细分为四个基本类型： 第1 类：成熟经济观众( 固定观众) 占1 3 。 第1 i 类：次成熟经济观众( 次主体观众) 占2 5 。 第i 类：对经济节目有些了解著且有点感兴趣的观众( 主体规模观众) 占4 4 。 第类：对经济节目的收看处于无目的的状态( 边缘观众) 占1 8 。 对应的经济节目也分成三类，如图： 对应盼经济节嗣瞧分戚兰类，如图； 下蕊撼o c w 一毫带鞫熬裂岛戏众群对应袭 的节日 绺蟹肇鼗樊黧代寝栏目璐众群 艇薪举小耐辫i 袭 第一樊骺螭帘甥舶带目 串鼠醛擐摄灌第雎类 褥务电镌 骺 第一胺次对蓊 第髓娄 嘲 纂消 潜弹鬟豢 黎i 炭 = 群 生褥 樊翡 第：器凝翅爨溉努 藩瓣 常 隧 f 嘲趟岱舞裾措 第辩类 鞯兰蕊擞 欢聚窳窿 嚣 开心群瓣， 基 蒋藏经辨翱诱带群牵邃5 2 举娄 燮 t 磕臻畿鑫l 从中央电视台二套节目设置与观众对位的分析，我们可以看出，有效观众群 二、电视频道品牌运作 细分化研究对频道节目设置十分重要，它使栏目设置更加对象化，对于频道的观 众聚集、目标人群的开发、频道特色化风格化和收视对象化的形成都有很强的现 实意义。 2 频道整体特色化、品牌化 对当前我国电视频道来说，寻求频道整体的风格化、特色化、品牌化是一条切 实可行的道路。节目定位的第一原则是发挥既有优势，形成类型节目组合。目前， 业界代表性观点有“菜系理论”与“宴席理论”0 “菜系理论”认为当前省级卫视节目设置应建立在整体特色化的基础之上，如 安徽是“徽派”、广东是“粤派”、上海是“海派”等等，观众在选择收视时如 同进餐馆吃饭，爱吃“徽菜”的选择安徽卫视。爱吃“粤菜”的选择广东卫视， 这样在不同的概念和内容包装下的电视频道可以有效地解决频道特征模糊、节目 同质化的问题。 “宴席理论”认为一个频道的节目设置如同宴席上的菜肴组合，要讲究艺术化 的严整配置。宴席与家常菜的最大不同并不仅仅在于饭菜的成色、质量比较高， 关键在于宴席是一种有机组合的艺术，它有主打的“大菜”，但也并不排除简简 单单的“小菜”，只是它不同于家常菜的平列与无序，而是在全局性统筹中主次 有序、搭配适度，使平臼看上去并不起眼的菜肴在一种艺术性的组合配置中出神 入化，相得益彰。 “菜系理论”解决的是频道的节目内容定位问题，而“宴席理论”则是解决频 道内的节目设置问题。两者的综合则是一套完整的、形象化的电视频道节日定位 理论。安徽卫视优化频道资源，建立电视剧播出的竞争优势的实践为我们提供了 参照。 目前的安徽卫视，电视剧已经成为其品牌特色和定位优势，已经建立起了比较 完整的电视剧运营体系，实行从购买、包装、推广到销售的一条龙服务。已经建 立起的八大剧场，将全周每日的大多数时段充分利用起来，构成不同的电视剧卖 场。形成每周播出电视剧1 3 7 集，周末白天播出2 0 集的高密度、大规模、全方位 的电视剧投放体系。 河北大学新闻学硕士学位论文 表4 ：安徽卫视各电视剧场安排表 剧场名称播出时间 男性剧场周一至周五7 ：3 5 1 2 ：2 0 青春剧场周一至周五1 2 ：5 0 1 4 ：3 5 女性剧场 周一至周五14 4 5 1 7 ：3 0 卡通剧场周一至周日1 7 ：4 0 1 8 ：0 0 黄金剧场周日至周四1 9 ：5 0 一2 1 ：4 0 & 周犬1 9 ：5 0 - 2 0 ：4 0 海外剧场周一至周日2 3 ：0 0 - 2 6 ：0 0 周末大放送周六至周日0 7 ：3 5 1 7 ：3 0 雄风剧场 周六至周四2 2 ：1 5 2 3 ：0 5 & 2 3 ：3 0 2 4 ：2 0 ( 2 0 0 3 年7 月) 周五2 3 ：2 0 2 4 ：1 0 安徽卫视从观众的需求出发了解主流观众群体的收视需求和收视倾向，在一 周的不同周天，在各个时段，都安排了相应的电视剧场( 参见表4 ) ，我们分析一 下安徽卫视的各个剧场与主流观众的对位情况( 见图5 ) 。 图5 ：栏目收视观众构成倾向定位图 1 8 二、电视频道品牌运作 图中上半区表示频道观众构成中老年观众( 3 5 岁以上) 比例高；下半区表示青 少年( 4 - 3 4 岁) 观众构成比例高。图中右半区为频道男性观众收视倾向度高；左侧表 示频道观众倾向于女性。图中每个频道标识圆的大小标识观众规模。 图中显示：周末大放送观众规模最大，卡通剧场最小，其他几个剧场 相差不大；大多数剧场的观众构成更倾向于女性观众；而且更受青少年观众的喜 爱，这是社会比较活跃的人群，也是最具有消费力的观众群体；海外剧场由于 时段的限制，比较受中老年观众和男性观众的青睐；青春剧场的观众结构向低 龄的倾向性最高，女性剧场更倾向于女性方向，黄金剧场最接近中心点， 说明它最大众化这些都表明了安徽卫视在各个剧场的节目经营中基本上与其 目标观众是对位的。 ( 三) 包装：电视频道品牌运作的升华 包装是频道的脸面黾起媒体，观众立即想到的是名栏目、名主持、台标、 频道形象宣传片等视觉标识。要营造媒体品牌优势，首先要针对媒体盼主流观众 群，设计出容易识别、能使目标观众产生亲切感，有认知力、亲和力、有特色， 能体现媒体理念，风格一致的识别体系。频道包装应该是系统的、有主题的、着 重媒体理念、以标志为核心的多种包装元素的组合，标志要简洁，但能在大众视 觉及心理影响中留有深刻印象。媒体识别体系实际上是由媒体理念系统( m i ) 、视 觉传达系统( ) 、媒体活动系统( b i ) 三大部分组成。 应当说，每个频道因定位不同而具有各自不同的频道特色，频道形象设计正 是对频道定位与特色的包装与张扬，可达到一种强化频道意识的作用。频道的形 象设计是个总体概念，它包括极丰富的内涵，例如；台标呼号；台标广告语；频 道总宣传片；频道开播晨曲；频道结束夜曲；统片尾；标识推广系列；统一预 告版式、节目预告版式；标准字幕版、信息版、文字版；其它各类功能型包装项 目等( 如演播室、场景节目制景设计等) 。这些元素直接影响到频道是杏具有亲 和力、感染力与冲击力。从总体上看，频道的形象设计，还包括总体形象设计、 栏目形象设计、主持人形象设计、标版式形象设计等等。这就是说，频道的形象 设计，应当通过设置独特标识、制作播出宣传片等多种方式来强化受众的印象， 留给观众一个相对熟悉的频道整体形象，引领观众认识和了解频道的风格特色。 仅以标识为例，世界各国主要电视台都十分重视标识设计，许多频道甚至品牌栏 河北大学新闻学硕士学位论文 目都有自己独特的标识，这些标识一般都遵循“简洁、鲜明、富有文化意蕴”的原则， 具有深邃的文化内涵和强烈的视觉冲击力。如c n n 是一个不停转动的蓝色地球标 识，这个标识十分醒目，表明它是一个全球性的新闻频道，寓意c n n 国际新闻频 道“面向全球，关注世界”的理念。近年来，c n n 的片花更是以极快的速度展现世 界各大洲的标志性建筑，如法国的凯旋门、英国的伦敦桥、印度的泰姬陵、香港 中银大厦、澳大利亚悉尼歌尉院等，进一步增强了该频道的整体观赏性与全球意 识。又如美国国家地理频道n g c 的标识是一个黄色小方框，荧屏右上方有人的这 个黄色小方框永远不变，但是从小黄框里不时地钻出一只北极熊，飞出一只鸟， 爬出一只蚂蚁，或者摆放一把登山镐、一支羽毛笔、一把钥匙等等，显然，这个 小黄框寓意着n g c 频道是一个通向大自然之门。而这个小黄框实际上又来源于美 国地理协会主办的权威刊物美国国家地理杂志，这本杂志每期都有一个黄框 在封面四周。显然，这样的标识不但十分醒目耐看，而且将频道的特色乃至主办 单位都十分清楚地传达给受众了。又如，风凰卫视中文台的标识是两只风凰组成 圆形图案，以淡黄色为基本色调，具有浓郁的民族特色，视觉效果好，文化意蕴 也很好，又非常富于张力。因为中华民族的第一图腾是龙，第二图腾是风，凤凰 卫视选取这一标识，既与其身份相符，又体现出向世界传播中华文化的宗旨与理 念。m 在国内，浙江卫视的“水墨西子”也将频道包装她十分出彩：斜风细雨中 的江南居家和撑伞背影，春日燕舞中白色院落上的出墙杏花，石拱桥下摇船人荡 去的一只小舟，清水池中若隐若现的一尾红鱼在每一幅水墨画中，很不显眼 的地方都缀有一枚蔚蓝色的浙江卫视的频道标志，十分贴切且传神的表现出浙江 卫视恬静安闵、诗韵十足的江南媒体特色。 ( 四) 推广：电视频道品牌运作的达成 。 “酒香还怕巷子深”。在确定了频道的独特定位和包装后，接下来就要将频道 的定位和价值向外推广，这样才能获得观众和客户的接受和认可。频道推广的对 象包括两类，即电视观众和广告客户。针对不同的对象进行推广，目的和方法也 会有所不同。 第一、对观众的推广 事件推广。它是英文e v e n tp r o m o t i o n 的之一，本意是企业通过介入重 大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知 二、电视频道品牌运作 名度和美誉度，达到“一鸣惊人”目标的一种推广方式。电视传媒以其与事件同 步传播的优势介入重大事件往往能达到迅速塑造品牌的目的。历史上，每当重大 事件发生同时也是产生媒体明星的时候。 美国三大电视网在“二战”中崛起。美国三大电视网为电视带来的不仅仅是成功 的节目，还有巨大的听众群，也就意味着大量的广告预算和电视的进一步普及。 据广播年鉴统计，1 9 5 0 年时，仅有1 3 的美国家庭拥有电视机；到1 9 5 5 年，这 个数字增长为6 8 。昔日广播网巨头成为不断壮犬的横跨广播、电视、电影等相关 行业的传播巨人。1 9 5 3 年，美国广播公司( a b c ) 、哥伦比噩广播公司( c b s ) 和全国广播公司( n b c ) 三大电视网迅速崛起。开始进入“三国演义”时期。 越南战争是哥伦比亚广播公司的凯旋门。哥伦比亚广播公司以其对薪闻的严肃 态度，其主持人克朗凯特出类拔萃的报道以及其他记者的协同努力，使得哥伦比 亚公司在电视新闻收视率中首屈一指的地位保持了2 1 年。 经典偷拍成就媒体c b s 。c b s 的偷拍产业肯尼迪总统遇刺事件、民权运动、 越南战争和水门事件为美国的电视新闻树立了良好的公众形象。 海湾战争打造黄金c n n 。1 9 9 1 年北京时间2 月1 6 日夜，美国开始对巴格达实施 空袭，从那一刻起，c n n 连续1 7 个小时昼夜报道让全球跨越时空同步看到战争每 分每秒的进程，空袭后3 小时内，巴格达对外通讯中断，c n n 的驻巴格达记者成为 全世界唯一的消息源。随后，c n n 凭着对战争每一段进程的现场画面报道，在全 球范围内赢得了高达7 ，5 0 0 万观众的收视率，特纳终于让他的那句惊世名言在海 湾上空回荡想知道地球是怎么毁灭的吗? 还是要看c n n 1 9 1 1 事件捧红福克斯新闻网。第一时间2 0 0 1 年9 月1 1 日，恐怖主义袭击美 国，f o x 新闻网在第一时伺把画面传到了全世界! 伊拉克战争塑造半岛电视台。搜索引擎l y c o s 称，半岛电视台网站的英文名 称半岛电视台网站的英文名称“a l - j a z e e r a ”上周是该引擎上搜索最多的关键词， 其搜索次数甚至超过了“s e x ”一次的三倍。1 7 在中国，伊拉克战争同样吸引了无数的眼球。据央视一索福瑞媒介研究公司 提供的数据：2 0 0 3 年3 月2 0