（工商管理专业论文）我国开放式基金营销策略研究.pdf

中文摘要 2 0 0 1 年9 月，华安创新、南方稳健成长证券投资基金的成立，标恚着我国开 放式基金的启航。经过几年的迅猛发展，我国的开放式基金业已初具规模，形势 喜人。短短四年时间，已经有1 0 0 多只开放式基金成立和运作，对完善我国资本市场 有巨大的促进作用。展望未来，开放式基金面临着前所未有的发展机遇。然而， 现行的营销模式却越来越不利于基金的深度、持续发展。开放式基金管理公司缺 乏对开放式基金的营销观念和营销策略。在我国整个股市不景气的情况下，开放 式基金面临着巨大的赎回压力。为了保障我国开放式基金的健康成长，对开放式 基金的营销策略的研究具有重大意义 本文首先介绍了开放式基金的基本概念以及在美国的发展情况，归纳出开放 式基金营销的特点，并且分析了开放式基金在我国广阔的市场空间。在此基础上 进一步研究了影响开放式基金营销的相关性因素：股指、资产净值、费率以及分 销渠道。阐述和分析了我国开放式基金营销现状及存在问题。针对开放式基金营 销过程中出现产品、定价、客户关系、营销渠道方面的问题，分析得出了相应的 结论并提出了相应的建议。 关键词：开放式基金：客户关系管理；营销策略；基金费率 a b s t r a c t s i n c ec h i n a sf i r s tw e s t e r n - s t y l eo p e n - e n d e df u n dw a sl a u n c h e db ) ，h u a a , f u n d m a n a g e m e n tc o l t d i ns e p t e m b e r2 0 0 1 ，t h eo p e n - e n d e df u n d si nc h i n ah a v et a k e no n q u i t ean e wl o o ka f t e rm o t et h a nad e c a d e sd e v e l o p m e n t i np a s ts h o r t4y e a r s , t h e r e h a v ee s t a b l i s h e da n do p c l a t e c lo fm o l et h a n1 0 0o p e n - f u n d e df u n d sa l r e a d y w t t ht h e e _ , o m i n g o ft h el l e w c e n t u r y , o p c n - c n d e d f u n d sa i f a c e dw i t h 删e n t e d o p p o m m i t i e s t os e e kf l l r t h e l a d v a n c e m e n t n e v e r t h e l e s s ，t h ee x i s t i n gm a r k e t i n gm o d ei s b e c o m i n gm o ma n di i l o l eab l o c k0 1 3 t h ew a yo fo p 朗吨n d e df t m d si nd e p t ha n d s u s t a i n i n gd e v e l o p m e n t n 圮m a n a g e m e n tc o m p a n yo ft h eo p e n - f u n d e df u n d sl a c k s m a r l , e t i n gi d e aa n dm a r k e t i n gt a c t i c s u n d e rt h ed e p r e s s e ds i t u a t i o no fw h o l es t o c k m a r k e to f0 1 1 1 c o u n t r y , t h eo p e n - f u n d e df u n d sf a c e st h ee l l o r m o l l sp 硪mo f r e d e e m i n g ho r d e rt oe n s u 托t h eg r o w i n gu ph e a l t h yo ft h eo g e n - 心f u n d so fo u r c o u n t r y , t h es t u d y0 1 1m a r l ( e t i n gl l l e t i c $ o f t l a eo p e n - f u n d e df u n d sh a sg r e a tl 眦a n i n g s 1 h i st e x th a si n l r o d u e e dt h eb a s i cc o n c e p t i o no f t h eo p e n - f u n d e df u n d sa tf i r s ta n d i nt h eg l o b a ld e v e l o p m e n t , s u mu pt h ec h a r a c t e r i s t i co fp a y i n g m a r k e t i n go ft h e o p e n - f u n d e d 如n d s a n c la n a l y s et h a tt h eo p e n - f u n d e df u n d si s0 1 1t h ev r i d em a r k e ts p a c e o fo u re o t m u y t h e ns t u d yt h ed e p e n d e n c ef a e l o r so fi f l u e n e i n gm a r k 幽l go ft h e o p e n - f u n d e df u n d sf i l t t h c ro f f , t h i sb a s i s ；i n d e x , n e tv a l u eo ft h ea s s e t s r a t ea n d d i s l r i b u t i o n e h a m a e l e x p l a i na n da n a l y s e t h e m a r k e t i , g e u x r e l l ts i t u a t i o no f o p e n - f u n d e df i m d so fo u rc o i i i 哪a n dt h ep r o b l e me x i s t s p r o d u c t sf i xt h ep r i c e 。 c u s t o m e r sr e l a t i o n ，q u e s t i o no ft h ei r r i g a t i o nd i t c ha p p e a rt ot h em a r k e t i n gc o u i s co f t h eo p e n - f u n d e df u n d s ，h a v ed r a w nt h ee o n e s p o n d i n gc o n c l u s i o na n dp u tf o r w a r dt h e c o l 燃p o n d i n gs u g g e s t i o n k e yw o r d s ：o p e n - f u n d e df u n d ； m a r k e t i n gt a c t i c s ；r a t eo f t h ef e eo f t h ef u n d 前言 开方式基金是我国证券市场一个新的投资品种，是改变中国证券市场投资结 构的重要措施，是机构投资者的重要形式，对促进中国证券市场的健康发展具有 重要意义。 种类繁多的开放式基金，如按照投资组合内容划分的货币市场基金、股票基 金、债券基金、混合基金等，按照投资目标划分的平衡型基金、增长型基金、增 长平衡型基金等，将大大丰富我国投资者的资产选择品种，满足广大投资者的多 样化需求。 开放式基金综合了银行活期存款的流动性便利、证券组合投资的较高收益以 及良好的资产安全保障。它的资金来源于广大居民储蓄，它的资金运用建立在资 本市场的平台上。开放式基金的迅速发展必将一方面促进资本市场的发展，提高 资本市场在整个金融体系中的地位；另一方面，它定将挑战商业银行在金融体系 中的霸主地位，成为商业银行旨有力的竞争对手，促进金融机构发展的多样化和 金融资产结构的多元化，推动当前我国以商业银行为主导的金融体系向以资本市 场为核心的金融体系演进 开放式基金独有的特征，使其与封闭式基金存在根本的差异，它对基金管理 业的影响是深远的，它对当前我国基金管理业的弊端和缺陷提出了挑战。开放式 基金将重塑我国基金管理业，推动基金管理制度的变革。开放式基金的发展还将 进一步推动资本市场规模的扩大和产品的多元化，使之更富吸引力，具有更强大 的吸取储蓄转化投资的功能同时，它将推动我国资本市场的交易制度变革，促 进融资融券制度和期货交易制度的早日诞生。放眼中国资本市场的未来，开放式 基金将成为我国资本市场发展的强劲的内在动力。 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得云洼太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 妣敝储鹕确辩醐一铲2 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丢洼太堂有关保留、使用学位论文的规定 特授权云洼太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 靴敝储妊：卿 签字日期：d 年) 月，日 导师签名：刁 签字日期：嘶2 月纠日 第一章开放式基金概述 第一章开放式基金概述 1 1 开放式基金的概念 1 1 1 开放式基金定义及其特点 开放式基金是指基金规模不固定，投资者随时可以申购或赎回基金份额的基 金。根据受益凭证是否可赎回，证券基金可划分为开放式基金和封闭式基金。对 于开放式基金，其发行在外的股份或受益凭证总额是不固定的，可视公司发展需 要追加发行。投资者也可根据市场状况和各自的投资决策，随时购买基金单位， 也可随时将持有基金券在基金公司设定的内部交易日里转卖给基金公司。在中国 基金市场中，2 0 0 1 年9 月以前投资基金全部为封闭式契约式基金。但当今国际基 金发展的主流为开放式基金。如日本和香港的基金均为开放式，美国开放式基金 比例也高达8 0 以上 ( 一) 开放式基金之所以能够逐步替代封闭式基金成为投资基金的主要形式， 是与其鲜明的特点、更科学、更市场化的运作机制分不开的开放式基金主要有 以下特点： 1 市场选择性强。如果基金业绩优良，投资者购买基金的资金流入会导致基 金资产增加。而如果基金经营不善，投资者通过赎回基金的方式撤出资金，导致 基金资产减少。由于规模较大的基金的整体运营成本并不比小规模基金的成本高， 使得大规模的基金业绩更好，愿买它的人更多，规模也就更大。这种优胜劣汰的 机制对基金管理人形成了直接的激励约束，充分体现良好的市场选择 2 流动性好。基金管理人必须保持基金资产充分的流动性，以应付随时可能 出现的赎回，因而不会集中持有大量难以变现的资产，减少基金的流动性风险。 3 透明度高。除履行必备的信息披露外，开放式基金一般每日公布资产净值， 随时准确地体现出基金管理人在市场上运作、驾驭资金方面的能力，对于能力、 资金、经验均不足的小投资者有特别的吸引力 4 便于投资。投资者可随时在基金托管银行的网点等销售场所申购、赎回基 金，十分便利。良好的激励约束机制又促使基金管理人更加注重诚信、声誉，强 调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务。作为一个金融创新品种， 开放式基金的推出，能更好地调动投资者的投资热情，而且销售渠道包括银行网 第一章开放式基金概述 络，能够吸引部分新增储蓄资金进入证券市场，改善投资者结构，起到稳定和发 展市场的作用 ( 二) 开放式基金发展的意义 1 开放式基金将成为推动我国金融深化的重要力量 金融经济时代的到来，是一国金融深化和金融体系不断演进的必然结果金 融深化主要表现为金融的市场化、金融资产的证券化和金融机构的多样化，金融 深化的过程也就是一国金融体系的演进过程。开放式基金在我国的诞生，其意义 并不仅仅是我国资本市场上多了新的投资品种或多了几个机构投资者，开放式基 金的制度特征使之有可能成为我国金融深化和金融结构开放的重要推动力量 开放式基金综合了银行活期存款的流动性便利、证券组合投资的较高收益以 及良好的资产安全保障，它的资金来源于广大居民储蓄，它的资金运用建立在资 本市场的平台上。开放式基金的迅速发展必将一方面促进资本市场的发展，提高 资本市场在整个金融体系中的地位；另一方面，它定将挑战商业银行在金融体系 中的霸主地位，成为商业银行的强有力的竞争对手，促进金融机构发展的多样化 和资产结构的多元化。 2 推动基金管理公司向以服务为中心的投资理财机构转型 开放式基金不仅开放了基金的规模和期限，更开放了基金管理公司，管理公 司不再是以股票、债券为中心的投资公司，而是以投资者为中心的服务公司，除 了做好研究和投资外，必须增加大量提高客户满意度的服务性工作，包括提供更 多的信息和咨询、主动与投资者沟通、接受投诉、提供适合投资者需求的基金品 种、迅速的资金划付、准确及时的注册登记等等。管理公司将全力向投资者展示 公司的竞争实力，基金的的操作也必然会更加透明和规范。优秀的基金管理公司 必须具备沟通、服务、投资的全面素质，单单提高资产净值无法在竞争中生存 具体而言，开放式基金将给基金管理公司带来以下变化： 基金管理公司将更强调市场营销。由于开放式基金的规模主要由市场决定， 基金管理人必将会更加注重基金的销售和客户服务，各基金公司都将根据自身业 务的实际建立、健全客户档案和销售网络，广大中小投资者也将因此得到更好的 服务。 基金管理公司的研究方式、投资风格也将出现深刻的变化。总的来说，目前， 我国基金管理公司的研究部门还普遍偏小，针对中国证券市场的现状，如封闭式 基金特性的影响，还过于强调静态的净值和增长率，以致出现投资品种的雷同现 象，对于投资品种变现损耗等问题还没给予应有的重视。这些都将随着开放式基 第一章开放式基金概述 金的推出而出现根本性的变化。基金管理公司会更注重资金流动性的管理，基金 管理人必须更深刻地体现出其专家理财的特点，把握市场节奏，不断加强对整个 投资组合的流动性管理。 基金管理公司将更注重国际交流，积极借鉴国外成熟的基金管理经验。由于 开放式基金已成为发达国家证券市场中基金品种的主导，因此，我国开放式基金 的发行无疑为这种交流扩展了范围，而这些交流对我国基金业发展是大有裨益的。 3 推动提升我国资本市场功能 资本市场有创造投资品种、为经济体系提供真实有效的经济信息信号以及实 现资本资源的高效配置功能，但其基本功能是媒介储蓄与投资，即从经济中汲取 大量储蓄，再将它配置到高效的经济活动中去。资本市场吸取储蓄的能力，是资 本市场实现其他功能的基础。 我国目前居民储蓄量超过1 2 万亿元。随着我国经济持续增长，居民储蓄也保 持稳定增长。随着经济货币化和经济金融化的逐步深入，越来越多的证券资产将 进入居民的资产篮子。居民储蓄对金融资产的选择行为即是资本市场发展的原动 力，也为金融创新提供了前提条件和基础。从投资产品的供给来看，我国目前的 证券化资产主要是国债、股票、基金和少量的公司债券；从其比例来看，其中股 票是最主要的证券化资产，国债次之，公司债券数量极少。而美国资本市场的衍 生产品结构中，政府债券占比例最大，基金次之，股票所占比例最少。正是由于 我国资本市场目前这种单调失衡的品种结构，降低了我国资本市场的功能，阻碍 了机构投资者的发展。要进一步提升资本市场的功能，就必须开发符合投资者需 求的高品质投资产品。开放式基金的推出，一方面为投资者提供了优质的投资产 品，丰富了资本市场的品种；另一方面，开放式基金的发展必将进一步推动资本 市场规模的扩大和产品的多元化，使之更加富有吸引力，具有更加强大的吸取储 蓄转化投资的功能。同时，开放式基金的发展也将大大增加对证券产品的需求和 推动我国资本市场交易制度的变革，促使融资融券制度和期货交易制度的早日诞 生 4 推动我国基金管理业变革 开放式基金独有的特征，使其与封闭式基金存在根本的差异，它对基金管理 业的影响是深远的，它对当前我国基金管理业的弊端和缺陷提出了挑战。开放式 基金将重塑我国基金管理业，推动基金管理制度的变革。 我国封闭式基金的虚买虚卖、联手操纵等黑幕己经为世人所知，从而也暴露 了封闭式基金的制度缺陷。而开放式基金的特有的赎回制度使其有能力克服封闭 3 第一章开放式基金概述 基金的缺陷。首先，赎回制度为基金管理业引入了公平竞争的机制。因为开放式 基金的规模是通过基金持有人的购买和赎回在不断变化，如果某个开放式基金的 业绩表现在一个足够长的时期内优于其它开放式基金，其它开放式基金的持有人 会赎回他们持有的基金单位转而投资于这家表现好的开放式基金，最终会导致这 家开放式基金的规模不断膨胀而业绩差的基金则不断萎缩，直至被市场淘汰。因 而，开放式基金之间的竞争将迫使基金管理人不断提高投资和管理水平，真正维 护基金持有人的利益。 同时，开放式基金每日公布基金资产净值的制度，使得开放式基金比封闭式 基金的信息披露更透明，频率更高，更加方便投资者及时准确地了解基金的运作 情况，一旦基金持有人对基金的表现不满意，就可以采取赎回行为表示不满。对 基金管理人来说，这种每日的信息披露机构所带来的压力，将有利于转化为基金 管理人的激励与约束机构，迫使基金管理人把自己修炼成真正的投资专家。所以 开放式基金这种特有的外部压力不仅可以更好的保护投资者的权益，同时也对我 国基金管理业的变革提供巨大的推动力，从而促使整个行业的进一步规范和发展。 1 1 2 开放式基金的分类 1 1 2 1 根据组织形态的不同开放式基金可分为公司型开放式基金和契约型开放 式基金 ( 1 ) 公司型开放式基金 公司型开放式基金是一些有共同投资目标的投资者依据公司法组成的，以盈 利为目的，主要投资于有价证券的股份制投资公司。公司型投资基金又可以分为 公司型开放式基金和公司型封闭式基金两种。而公司型开放式基金原则上只通过 发行普通股的方式筹集资金，发行的数量不固定，公司的基金总额可以追加，故 又称追加型投资公司。投资者若要退股，可以将其持有的股份再卖给该公司。公 司型开放式基金是具有法人资格的经济实体。基金的持有人既是投资者又是公司 的股东。公司型基金在成立之后，委托基金管理人运用其基金资产进行投资。 ( 2 ) 契约型开放式基金 契约型开放式基金是按照一定的信托契约而成立的开放式基金，其结构一般 是由委托人、受托人和受益人三方组成基金管理公司是委托人，基金保管机构 是受托人，投资者是受益人，三方通过订立信托投资契约而建立起相互关系。而 契约型开放式基金的三方当事人之问存在这样的关系，委托人依照信托投资契约 4 第一章开放式基金概述 运用所筹资金进行投资，受托人依照契约负责保管所筹资金，投资者依照契约享 受投资收益。契约型开放式基金的筹集资金方式一般是发行基金受益券或基金单 位，通过基金受益券或基金单位来表明投资人对基金资产的所有权，凭其所有权 参与投资权益分配。美国的基金多为公司型基金，我国香港、台湾地区以及日本 多是契约型基金。 1 1 2 2 按投资收益目标分类 按照风险和收益目标的不同进行分类，开放式基金可以分为成长型和收入型 基金。成长型基金的投资目标为资金的长期成长，而收入型基金则重视当期收入 的最大化。基于这两种分类，可以派生出各种类型的基金。 ( 1 ) 收入型基金 收入型基金的目标在于获得最大的当期收入，投资于各种可以带来收入的有 价证券。通常又可分为两类，即固定收入型基金和股票收入型基金。固定收入型 基金的主要投资对象是债券和优先股股票。比较起来，固定收入型基金的收益率 较高，但长期成长的潜力较小利率波动时，净资产价值也较易受到影响。股票 收入型基金的成长潜力较大，但比较容易受股市波动的影响。一般而言，收入型 基金较适合较保守的投资者和退休者。 ( 2 ) 成长型基金 成长型基金重视资金的长期稳定而持续的增长，是投资基金中数量最大的一 种。基金选择的公司一般成长性很好，通常目标是所构建的投资组合的业绩增幅 要比股市大盘的增幅高；成长型基金的红利收入通常比收入型基金大，这种基金 的净值波动较大，风险也较大 ( 3 ) 平衡型基金 平衡型基金是追求资本的成长和当期收入。平衡型基金最大的特点就是将资 金分散投资于股票和债券这样使得基金的净资产较稳定，收入和成长性呈现适 度发展趋势。因此，平衡型基金的风险较低，适合于资金量小的中小投资者，属 于保守型投资。 ( 4 ) 成长及收入型基金 成长及收入型基金与平衡型基金相似，也是追求资本的长期性和当期收入。 通常这种基金的成长性稍重于收入。但为了考虑收入，所投资的股票，必须也能 分配红利，这与成长型基金投资于成长潜力大但红利甚小的股票有很大不同。这 种基金的投资策略保守，也比较适合资金不多的中小投资者。 5 第一章开放式基金概述 ( 5 ) 积极成长型基金 积极成长型基金也可以称作高成长型基金。积极成长型基金追求的是资本的 最大增值，有时是短期内的最大增值。这种基金的资产投资于有高成长潜力的股 票和其他证券，通常很少支付红利或根本不支付红利，因为基金追求高增长，将 盈利转入了留存收益。这类基金的投机性很大，比较适合愿意承担高风险的投资 者。 ( 6 ) 新兴成长型基金 它与积极成长型基金一样，追求高成长性，重点投资于新兴产业中成长潜力 较高的股票。这种基金的净值波动较大，投资者可能要承担较高的风险。 1 2 开放式基金的发展 1 2 ，1 美国开放式基金的产生发展与销售情况 一次世界大战后，美国经济空前繁荣，国民收入急剧增长，国内外投资活动 异常活跃，英国投资信托制度也引入美国1 9 2 4 年3 月2 1 日，“马萨诸塞投资信 托基金”在波士顿成立这是被认为真正具有现代面貌的投资基金。马萨诸塞投 资信托基金”也是第一个公司型开放式投资基金。它由哈佛大学2 0 0 名教授出资5 万美元组成、宗旨是提高专业化投资管理，其管理机构是“马萨诸塞服务公司” 这一基金发展到今天，资产已超过1 0 亿美元，有8 5 0 0 0 多个投资人，管理该基金 的马萨诸塞金融服务公司目前还经营着数十只其他基金：经手资产总额超过1 5 0 亿美元。同以前的基金相比。该基金的特殊性在于基金公司必须按基金的资产净 值持续地出售股份给投资者或随时准备赎回它发行在外的股份因此，马萨诸塞 投资信托基金被认为是开放式基金的始祖。 1 9 4 0 年美国制定的投资公司法正式将共同基金定名为开放式基金共同 基金或开放式基金是通过向投资者发售受益凭证或股份的方式筹集资金然后委托 专门的投资机构，按资产的优化组合原理进行分散投资，由投资者共同分担投资 风险，共同分享投资收益，它是和封闭式基金相对而言的。从1 9 2 4 年第一只开放 式基金出现后美国逐步完善开放式基金的相关法律，尤其是1 9 3 3 年制定的证券 法，1 9 3 4 年的证券交易法、1 9 3 9 年的投资信托契约法、1 9 4 0 年的 投资 公司法、投资顾问法，逐渐奠定了开放式基金发展的法律基础。之后，开放式 基金发展迅猛，从1 9 4 0 年到1 9 8 7 年，开放式基金的机构从6 8 家发展到2 3 0 0 多 6 第一章开放式基金概述 家，资产从4 4 8 亿美元增加到7 6 9 0 亿美元。1 9 9 7 年开放式基金高达3 5 3 9 2 亿美元， 1 9 9 8 年末美国开放式基金拥有资产达5 万亿美元，超过了各商业银行的4 7 万亿 美元的总资产，从而成为影响金融市场的主导投资方式之一。同一时期，开放式 基金投资于证券的资金约1 5 万亿美元，加上由基金经理所管理的股票总值，共达 到4 亿万美元，占了美国股票市场总市值1 2 万亿美元中的3 3 。到2 0 0 0 年底， 开放式基金数量达到8 1 8 4 个其总资产达到6 9 6 7 万亿美元，全球开放式基金净资 产为1 1 6 0 2 万亿美元，美国开放式基金规模占全球的6 0 1 2 0 0 2 年7 月末，美 国开放式基金数量达到8 3 2 3 个，净资产规模为6 3 7 8 万亿美元。 美国开放式基金的资金来源结构中以机构投资者占主要成分，2 0 0 0 年，机构 持有的开放式基金份额占总份额的4 5 2 ，个人退休保险基金、养老基金成为开 放式基金的主要来源，2 0 0 0 年，约有3 5 的比例来自于退休资产。开放式基金的 品种也十分丰富，1 9 9 8 年已有3 3 种，美国开放式基金投资比例基本上是以股票市 场和货币市场基金为主，包括其他多样化的金融产品。以2 0 0 2 年7 月为例，开 放式基金资产有约4 8 投资于股票市场，约有3 5 投资于货币市场基金，约有1 6 投资于各类债券基金，其中指数基金是近年来增长最快的品种之 2 0 0 0 年，美国机构投资者持有的共同基金的资产达到约3 0 0 0 亿美元，占美国 共同基金资产总数的4 5 6 ，剩余的5 4 a 由个人投资者持有。在美国，有4 8 4 0 多万个家庭拥有各类基金，占美国家庭总户数的比例达到4 7 4 ，总受益人数则高 达8 2 8 0 万人而在1 9 8 0 年，此项比例仅为5 7 。以上可以说明，近2 0 年来共同 基金在美国获得了长足的发展，高达7 7 比重的基金持有人是通过其雇主所赞助 的退休计划来参与共同基金投资，其中有高达6 2 的基金持有人参加确定拨付退 休计划。机构投资者包括了受托人作为信托人、托管人、管理人的银行和机构、 商业组织公司、退休计划、保险公司、其他金融机构、非盈利性组织和其他机构 投资者。因此，在美国，共同基金的销售是针对这两大客户群体进行的。 在美国，共同基金可以从六个不同的经销渠道购得，即从通过专职经纪人、 贴现经纪人、保险代理商、财务顾问、银行以及直接从共同基金公司购买。但在 历史上，美国基金主要是由专职经纪人销售。而由于美国互联网行业的迅速发展， 通过i n t e m e t 进行的专业机构代销是其主流的销售形式，在2 0 0 0 年，有6 3 的单 位是通过中间机构销售的。当然，基金公司的直销和线下的代销也是一个不可少 的补充，特别是对于机构客户。但是大部分的基金公司放弃了直销的模式，这主 要是由于一方面直销所需要的硬件设备和运营维护费用较高；另一方面直销需要 一支专业化的营销队伍，直接增加公司的运营费用。在专业的基金销售机构方面， 7 第一章开放式基金概述 美国的基金网( 由怡富集团投资) 最为成功，它的年销售金额已经超过嘉信证券 而成为全球第一，代理营销品种超过1 1 0 0 0 个。而e t r a d e ，q u i c k e n 等著名的财经 网站在基金的营销方面也取得了十分出色的业绩，包括嘉信在内，基金营销收入 已经占到整个公司收入的3 0 。所有这些代理机构的营销均采用集中销售的“基 金超市”的模式。同样，在东南亚的中国台湾、香港以及新加坡，基金的发展也 非常迅速，专业从事基金销售业务的中间机构也十分流行市场，而主力依旧是美 国或欧共体地区的大型基金公司的分支机构，如富达信托、怡富基金等，销售的 方式也主要是通过互联网的直销和商业银行的代销为主。 1 2 2 我国开放式基金业发展状况 1 9 9 1 年l o 月，我国最初的一批封闭式基金“武汉证券投资基金”和“深圳南 山风险投资基金”宣告成立，这标志着我国证券投资基金业的正式起步。但在此 后的几年时间里，基金发展历经坎坷，直到1 9 9 7 年我国证券投资基金业才有了飞 速发展。1 9 9 7 年1 1 月1 4 日，原国务院证券委发布证券投资基金管理暂行办法， 使得我国投资基金步入规范化的发展道路2 0 0 1 年开放式证券投资基金试点办 法的出台标志着我国投资基金进入到了一个新的台阶，从此以后开放式基金得 到了长足的发展，摆脱了单一的封闭式基金时代。到2 0 0 3 年9 月底，国内己有开 业的基金公司3 2 家，设立证券投资基金8 7 只，总规模达到了1 6 3 2 亿份，资产净 值1 5 5 3 亿元，占国内a 股市流通市值近1 3 。基金占储蓄的比重也逐年上升，由 1 9 9 8 年的0 2 3 上升到2 0 0 2 年的1 4 9 。2 0 0 3 年至2 0 0 5 年开放式基金规模迅速 发展起来。 第一章开放式基金概述 表1 - 1 基金规模与储蓄对比表 基金占储蓄增长基金储蓄增长 时间基金规模在增长储蓄增长 比比 ( 年)( 亿元)( 亿元)( )( ) 1 9 9 81 2 17 6 1 5o 2 31 5 9 1 9 9 93 7 56 2 5 3o 8 36 0 0 2 0 0 0 4 6 4 7 l lo 3 4o 9 8 2 0 0 12 5 49 4 3 01 0 82 鹋 2 0 0 2 5 0 01 3 2 3 8 1 4 93 7 8 2 0 0 3 1 8 9 91 1 8 9 2 0 8 84 5 5 2 0 0 42 4 9 31 2 5 8 71 0 35 8 7 2 0 0 53 8 9 81 2 9 9 51 1 26 9 8 数据来源：由金融街网站数据处理后得出 2 0 0 0 年1 0 月1 2 日，中国证监会正式推出开放式证券投资基金试点办法， 为开放式基金的设立与运作提供了法律基础，从而规范与促进了开放式基金在我 国的发展。这不仅大大促进了国内基金业向国际化发展的进程，同时也成为中国 基金市场发展史的重要里程碑。中国第一支开放式基金为“华安创新证券投资基 金”。经中国证监会批准，“华安创新证券投资基金”于2 0 0 1 年9 月1 1 日向社会 发售，首期募集资金5 0 亿元人民币。紧接着，“南方稳健成长基金”和“华夏成 长证券基金也在当年先后成立。截止到2 0 0 3 年1 1 月1 5 日，在短短的两年时间 内，我国己有3 2 家基金管理公司发行1 5 个风格的开放式基金5 5 支，发行规模达 8 5 7 2 6 亿元人民币，开放式基金己取代封闭式基金，逐渐成为行业发展的主流品 种2 0 0 4 年、2 0 0 5 年基金发行竞争仍然相当激烈统计显示，2 0 0 5 年底1 6 4 只开 放式基金总份额为3 8 9 7 8 亿份，与2 0 0 4 年度开放式基金份额相比增加了1 4 0 4 亿 份，增幅为5 6 3 。 从2 0 0 2 年下半年起，我国开放式基金业迅速进入了扩容发展期。但是市场投 资者对于开放式基金这种全新的产品却泼了一盆冷水。在高密度发行同时，却出 现大规模赎回现象，这成为我国开放式基金业发展初期的一大“特点”。有统计数 据表明，2 5 家开放式基金首发规模为6 8 2 1 1 亿元，截至2 0 0 3 年6 月底为4 - 6 7 2 4 亿元，净赎回2 1 4 8 7 亿元，赎回比高达3 1 5 ，即每3 份基金就有l 份已经赎回 了。目前有媒体报道我国开放式基金还在不断地从股票市场抽逃资金，这种局面 9 第一章开放式基金概述 即便给予开放式基金融资也解决不了问题这种现象说明，开放式基金的运作面 临巨大的流动性风险，基金经理人也面临着巨大的赎回压力。 从上面不难看出，开放式基金发展过程中面临着两大问题：一是开放式基金 的销售具有波动性；二是开放式基金的销售过程中的赎回问题。对于前者我们从 表1 1 中可以看出，2 0 0 0 年只有2 0 0 2 年开放式基金发行增长量的十分之一，虽然 开放式基金一路呈现出规模不断扩张，进而取代封闭式基金，逐渐成为行业发展 的主流品种。但是不可掩饰其发展过程中出现的波动幅度过大问题。可见开放式 基金缺乏稳定的销售渠道来实现其持续稳定地增长。对于后者更加显而易见，从 上面可以看出，我国开放式基金的销售过程中赎回现象如噩梦一般始终伴随着开 放式基金的发展。尤其在2 0 0 2 年开放式基金行业出现的大规模赎回现象，这表示 我们我国的开放式基金还很不成熟，缺乏合理的渠道来获得稳定的融资，缺乏理 性的投资者和对投资者的教育 虽然开放式基金一路呈现出规模不断扩张，进而取代封闭式基金，逐渐成为 行业发展的主流品种。但是不可掩饰其发展过程中面临的两大问题：一是开放式 基金的销售波动性大；二是开放式基金运行过程中赎回压力大。剖析原因，不难 发现这些问题都与我国开放式基金市场缺乏合理有效的营销有关：2 0 0 2 年第一只 国泰金鹰成长销售情况更是创下最低记录2 2 亿，第二只开放式基金鹏华行业成长 己经注意到这个问题，销售策略力求与以前不同。比如注册基金销售第一个商标 “鹏博士”，引进c r m 客户关系管理系统，积极筹建第一个投资者交流会“鹏人 会”等。这样销售业绩超过了四十亿元。因此我们可以看出问题的主要原因不是 购买力问题。我国城乡居民本外币储蓄存款余额已达1 2 3 万亿元( 2 0 0 5 年1 月底) ， 银行的利率非常低，有效购买力不会不足。而且社保基金准许进入证券行业，也 为基金行业注入了新鲜血液，虽然证券投资基金管理暂行办法规定，社保基 金入市比例不能超过4 0 ，但它在证券市场掀起的波浪也是明显的还有越来越 大的保险资金这块蛋糕，应该说在中国不存在资金来源问题，而是资金所有者愿 意不愿意投资开放式基金的问题。努力创造出优良的开放式基金业绩当然是吸引 投资的首要因素，但是结合实际借鉴国外一些成功的营销策略，探究改善我国开 放式基金营销状况，也是十分必要的。可以说，基金业正处于一个最需要营销而又 最缺乏营销的时代。于是如何使投资者更好地接受这一新生事物，推动开放式基 金的营销，促进开放式基金的健康发展，成为今后一个关系中国基金业发展的重 要问题。 1 0 第一章开放式基金概述 1 3 开放式基金营销特点 开放式基金营销是基金管理公司运用营销管理理论，针对开放式基金产品开 发、研究、定价、促销、推销及服务等的计划和实施过程，是基金管理公司为实 现管理目标而进行的发觉、创造及满足各阶层投资者对基金产品需求的一系列商 业活动。 开放式基金营销所运用的原理及目的，与一般市场营销一样，即了解投资者 的需求设计一套完整且有效的系统性营销计划，运用科学的方法，有效的执行和 适当的控制，以达到以最低的成本获得最高且合理的利润的目的。但是基金是一 种承诺式的投资服务行业，其营销又有自身的特点： ( 一) 开放式基金管理公司营销的商品是特殊的商品，是一种无形商品，它既 不能在顾客购买之前向其展示某种样品，也不能在顾客购买之后使其保留某种实 物。如果说基金商品含有有形成分，那通常是指基金的服务设旌、服务场所和服 务标志，基金产品本身仍然是看不见摸不着的基金产品的无形性是它和一般工 农业实物产品最重要的区别之一。基金产品的不可感知特征对基金商品的营销具 有重要影响。与有形商品相比，基金商品没有自己独立的存在方式，基金管理公 司很难通过陈列展示等形式直接激发顾客的购买欲望或供顾客检查、比较、评价。 对购买者而言，基金商品是抽象的无法预知购买后的收益。因此基金产品的购买 具有很强的不确定性，使基金商品的销售比其他有形商品销售困难解决这一问 题的思路就是“化无形为有形”、“化不可感知为可感知”，即为无形的不可感知的 基金产品增加的可感知的成分，使顾客能够通过基金服务场所、服务人员、服务 设施、服务价格以及基金宣传资料等各种有形的可感知的“证据”来判断基金商 品将来的质量及效果，从而促使其做出购买决策 ( 二) 基金商品的不可分离性。基金商品的生产过程和消费过程是同时进行的， 即基金商品的生产和消费在时间上是一致的，这与有形商品有很大差异。有形产 品的生产、流通和消费在时间空间上是分离的，从生产到最终消费往往要经过一 系列的中间环节。基金商品的不可分离性对基金产品的营销影响主要有以下几方 面：首先，基金管理公司和基金代理人在基金商品的生产中相互影响，从而对基 金商品的质量好坏共同发生作用，购买者的水平、爱好、知识以及对基金产品的 认识会直接影响基金产品。其次，由于基金商品的生产和消费必须同时迸行，基 金管理公司通常不能同时在许多市场上出售自己的同一商品，这在一定程度上限 制了基金市场的规模和范围。比如，由于经济发达程度不同，造成人们对风险的 第一章开放式基金概述 厌恶程度不一样，经济发达的地区人们会更加乐于去追求风险带来的高收益，而 经济条件不是很好的地区，人们则会选择一些有稳定收益的基金产品。 ( 三) 基金商品的不稳定性基金商品很难像一般商品那样能够实行机械化或 者标准化生产，因此其质量缺乏稳定性。一般而言，基金商品的质量取决于由谁 提供，在何时、何地、由何种方式提供等因素。基金商品的不稳定性，给基金营 销工作带来了很大的困难，尤其不利于基金业建立稳定的客户群。因为质量的不 稳定，会使顾客的忠诚度减弱，流动性增强。所以对基金业而言，加强客户关系 管理的质量控制有特别的意义。 ( 四) 基金商品的可赎回性。有形产品售出后，客户可以在一定时期内要求退 货，而且要符合退货的原则才可以。资金的借贷一般也是有一定期限的限制。而 开放式基金则不一样，虽然也是资金的流动，但是这个“退货”却是随时的，无 条件的。投资人可以随时凭借基金券到基金公司规定的地点进行赎回。投资人完 全出于主动地位，可以凭借自己对开放式基金业绩优劣以及个人的需求判断选择 继续申购或者赎回。 第二章影响开放式基金销售的相关因素 第二章影响开放式基金销售的相关因素 要提高开放式基金的营销水平，制定正确的营销策略，必须对影响基金销售 的诸项因素有所分析和认识。影响基金销售的因素很多，本章主要从股票价格指 ”数、基金资产净值、基金费率以及分销渠道几方面入手，分析它们与开放式基金 销售的关系。 2 1 开放式基金销售与股指的关系 2 1 1 股票市场与开放式基金的关系 股票指数是将在证券交易所上市时一些有代表性的公司发行的股票的价格加 权平均后计算出的平均数值，以作为衡量股市行情的指标。因为开放式基金的投 资对象主要是股票、债券等有价证券所以开放式基金的设立将增加市场资金的 供应，可能抬高股市估价，现在股市低迷时，少量资金即可稳住指数推动股市上 扬。随着开放式基金的发展，一些价值被低估的大盘绩优股将同中小盘股一样活 跃，开放式基金的投资对象，将主要选择那些流通盘比较大，同时又有足够的流 动性、换手率的股票。因此，一些比较活跃的大盘股将受到开放式基金的青睐。 2 1 1 1 开放式基金对股票市场的作用 在发达的股票市场中，人们已经广泛的利用投资基金参与证券投资，直接从 事股票投资的个人投资者越来越少，投资基金等机构投资者开始在股票市场中发 挥主导作用。目前我国股票市场中由于缺少机构投资者，个人投资比重太大，这 种状况进一步加剧了股票市场的固有投机性，因此我国股票市场经常大起大落， 发展极不稳定。个人投资者唱主角是股票市场不成熟的显著特征，一个成熟的股 票市场需要大量的机构投资者，机构投资者比例上升是一个国家股票市场走向成 熟的标志。短短数年中，我国投资基金发展态势迅猛，现在已经有开放式基金1 6 4 只，但是与英美国家几千只和几万亿美元的基金相比，仍然是微不足道的。到2 0 0 4 年6 月底，我国国内基金市值总共才2 6 3 3 4 亿元，占沪深a 股总值的6 5 2 ，因 此难以起到稳定股票市场的作用，其潜力还远远没有发挥出来。发展投资基金能 够起到稳定股票市场的作用，由于专业化管理、理性投资决策和追求长期投资收 第二章影响开放式基金销售的相关因素 益，克服了个人投资者的非理性决策、时问和精力上的限制以及难以形成投资规 模和分散投资风险等方面的不足，避免了个人投资者短期投机行为，因而能够起 到稳定股票市场的作用。在西方发达国家的股票市场中，机构投资者的比重一般 在3 0 4 0 以上，随着股票市场的不断完善，我国投资基金业在股票市场中的比重 也将得到应有的提高。在现代股票市场中，随着上市公司数量和规模的不断增加， 股票的社会需求也应该不断增大，只有需求和供给同步增长，才能保证股票市场 的繁荣与稳定。由于投资基金具有代人理财和集合中小资产的功能，因而能够有 效的将社会闲散资金集中起来，这些集中起来的资本通过基金经理分散投资与股 票市场中的各类证券商品，从而扩大了整个社会对股票的需求。1 9 9 1 年美国新注 入股票市场的资金中约有8 0 来自投资基金，1 9 9 2 年这一比例上升至9 6 ；1 9 9 2 年美国上市股票总额中，个人持有的比例由1 9 8 8 年的7 1 v 降到4 9 7 ，而投资 基金持有比例则由1 9 8 8 年的5 急剧上升到3 5 ；到1 9 9 3 年，在纽约证券交易所， 个人投资仅占整个股票市值的2 0 ，基金投资则占5 5 。然而到2 0 0 4 年6 月底我 国沪深市场a 股上市公司家数达到1 3 0 0 多家，其股本总额为1 2 9 7 5 股，上市交 易的个人股面额1 7 8 3 ，0 0 亿元，2 0 0 3 年股票市价总值达4 1 2 8 5 8 亿元。股票市值与 全年国内生产总值相比还不到3 5 3 。据统计，1 9 9 0 年世界发达国家股票市值与 g d p 的比例为8 1 9 ，日本9 9 1 ，英国8 9 ，美国是5 7 3 。由此可见，投资基 金的发展将推动我国股票市场规模的迅速扩大，为促进股市扩容起到积极作用。 2 1 1 2 股票市场对于开放式基金的作用 开放式基金投资的对象是各种有价证券，其投资方式是进行证券投资组合， 以分散资本经营风险。因此，证券市场的成熟度又反过来影响开放式