（工商管理专业论文）中国铁通广东分公司发展战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 中国铁通广东分公司( 以下简称广东铁通) 是一个新兴的通信运营企业，具有 七年的从业历史。从进入社会市场那一天起，广东铁通就陷入了电信、移动、联 通等运营商重重夹击的困境中，随着国家优惠政策扶持的逐渐消失，通信资费的 放松，通信市场的进一步开放，广东的通信市场的竞争将越来越白热化。如何在 竞争的市场环境中不断成长，从而占有一席之地成为摆在广东铁通公司面前的一 道难题，根据广东铁通的实际情况制定一个科学的发展战略是广东铁通公司发展 的关键。这也是本文所研究的对象和内容。 本文首先简要介绍了广东铁通的企业背景，回顾了广东铁通的发展经历，揭 示了目前经营中存在的问题。然后通过阐述2 0 0 8 年中国通信产业的发展现状、趋 势、竞争状况和市场格局，说明广东铁通的发展战略必须进行重新定位，方可生 存发展。 本文通过分析广东铁通企业的外部环境因素和内部条件，通过分析市场需求、 市场竞争等方面，运用s o w t 分析的方法，确定出广东铁通进一步发展必须坚持 “专业化、区域化、差异化”的发展战略。提出了以差异化产品和服务为基础的 差异化市场战略，并由此得出广东铁通在产品、价格、分销、促销等方面需采用 的营销策略。在战略实施方面，结合广东铁通的实际情况，提出“突出专业化， 做优区域化，实现差异化”三大战略实施纲要。 关键词：专业化区域化差异化战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t c h i n at i e t o n gg u a n g d o n gb r a n c h ( t i e t o n gg d ) i say o u n gt e l e c o mc o m p a n y w h i c hh a sb e e nf o u n d e df o r6y e a r s f r o mt h ed a yo ft h ef o u n d a t i o n ，t i e t o n gg dw a s i n v o l v e di n t of i e r c e c o m p e t i t i o n i nt e l e c o mm a r k e t ，w h e r ec h i n at e l e c o m ，c h i n a m o b i l ea n dc h i n au n i c o ma r ek e yp l a y e r s w i t ht h eg o v e r n m e n tb e n e f i tp o l i c ys h r i n k , t e l e c o mf e er e d u c t i o nt r e n d ，m o r eo p e n m a r k e tp o l i c yd u et ow t o ，t h ec o m p e t i t i o n w i l lb e c o m ef i e r c e r h o wt od e f i n ea n dd e v e l o pc o m p e t i t i o na d v a n t a g ei st h eb i g g e s t c h a l l e n g e f o rt i e t o n gg d t h i sp a p e rd o e ss o m er e s e a r c h e si nt h e s t r a t e g y m a n a g e m e n t o fc h i n at i e t o n gg u a n g d o n gb r a n c h f i r s t l y , t h i sc a s es e c t i o ni n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dh i s t o r yo ft i e t o n gg d ， s u m - u p st h el e a r n i n gi nt h ep a s ts e v e r a ly e a r s a n di t a l s oe x p l o r e st h ek e yi s s u e c u r r e n t l y t h e ni ta n a l y z e st h ec h i n at e l e c o mm a r k e tc u r r e n ts i t u a t i o n ，i n c l u d e s d e v e l o p m e n tt r e n d ，c o m p e t i t i o na n dm a r k e ts i z e a tl a s ti tc o n c l u d e st h a tt h em a r k e t r e - p o s i t i o na n ds t r a t e g yd e v e l o p m e n ti st h eo n l yw a yf o rt i e t o n gg d t oe s t a b l i s hi t s c o m p e t i t i o na d v a n t a g e w i t hs w o ta n a l y s i sa n df u r t h e ru n d e r s t a n d i n go nm a r k e ts i z e ，d e m a n da n d c o m p e t i t i o n , ip o i n t - o u t s t h a tt h en e w s t r a t e g y ：“p r o f e s s i o n a l ，r e g i o n a l i z a t i o n , d i f f e r e n t i a l ”a tt h es a m et i m e ，as e r i e so fa n a l y s i sa r ec o n d u c t e do np r o d u c tl i f ec y c l e ， m a r k e ts t r a t e g y , p r o d u c ts t r a t e g ya n ds e r v i c es t r a t e g y t h e nip o i n t so u tt h ea p p r o a c h o fs e r v i c eb a s e dp r o d u c t s d i f f e r e n t i a l s r e g a r d i n gt os t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nl e v e l ，i d e v e l o p st h a t “r e p l y i n g o nr a i l w a y , f o c u s i n go np r o f e s s i o n a l ，l e v e r a g i n gr e s o u r c e ， o p t i m i z i n gr e g i o n a l i z a t i o n ，d e l i v e r y d i f f e r e n t i a l ”a t l a s t ，i p r o v i d e s t h e c o u n t e r m e a s u r e so ng o v e r n m e n tp o l i c y , f i n a n c i a lb yd i f f e r e n tc h a n n e l s ，e n t e r p r i s e c u l t u r e ，h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ，o r g a n i z a t i o nr e s t r u c t u r e k e y w o r d s ：s t r a t e g y d i f f e r e n t i a l s p r o f e s s i o n a lr e g i o n a l i z a t i o n 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文， 的成果。除文中已经注明引用的内容外， 是在导师指导下独立进行研究工作所得 本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 学位论文作者签名方喵 日期：口j ，一飞 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密v 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 馨7 拂w u z p 一。 ：r一、 名 ， 签 一1 0 师 沙 老 ： 导期指日 隹1 氏， 巍 咱 名 ， 签 ， 者 作，刘1 洳 位期 学日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 论文的研究背景及意义 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联 合发布了关于深化电信体制改革的通告，标着着我国新一轮的电信重组启动。 通告表明，电信重组采用“六合三”方案，将六家基础运营商重组为中国 移动、中国电信和中国联通三家。 重组之后的三家基础运营商将全部成为全业务运营商。通过此次重组，各 家运营商在业务领域都有所扩展，企业实力均得到提高。重组后我国电信市场 的竞争将更加激烈，运营商的竞争手段也将更加多样化。首先，业务捆绑将成 为最有“杀伤力”的竞争手段，主要体现在三个方面：移动业务与固定业务的 捆绑、话音业务与数据业务的捆绑、普通业务与优势业务的捆绑等。其次，整 合力量将加大对新兴业务市场的争夺。重组为三家运营商带来了新的市场机遇， 例如，中国移动将迎来铁路系统以及相关行业的通信需求市场机会，中国电信 将借助移动业务和固定业务提高在农村市场的竞争力，中国联通则将在政企客 户市场迎来更大的机遇。第三，宣传与促销将更加热烈。通过重组，三家运营 商在品牌性质、业务种类、渠道等方面都发生了巨变，尤其是中国电信和中国 联通，他们必将在重组后向公众进行大力宣传。另外，为了争夺用户和稳固市 场，重组后运营商最重要的二个杀手锏就是促销，相信各大运营商的促销竞争 将会异常激烈。 笔者从2 0 0 3 年开始进入广东铁通，历经网络运行维护、工程管理等岗位， 从长期的实践中，深感电信运营商的工作不同于其他行业，而广东铁通作为电 信行业中的弱小企业，面临着更为复杂和艰巨的挑战。虽然名义上已经并入中 国移动，但是合并后铁通到底以什么样的机制运行，中移动到现在也没有给出 一个肯定的说法。只是说铁通是中移动集团的全资子公司，并且在未来几年仍 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 将独立经营。笔者认为，中移动还是没有想好要怎么样来消化铁通，国家将这 个责任交给了中移动，但是移动现在的想法应该是拖时间，慢慢看情况再决定。 所以笔者认为，在今后很长的一段时间内铁通都要面临着独立经营的困难。 在电信业重组之后，其他各电信运营商的资源、人事等都已经完全融合了， 而移动和铁通仍然没有什么动静，一直没有具体融合的方案。，因此，笔者认为研 究广东铁通在这个非常时期，怎样独立运营下去，给客户提供更好的服务和更 高品质的业务，对广东铁通乃至其他同类电信运营商来讲都具有一定的意义。 1 2 论文的研究方法 论文通过对我国电信行业的现状进行分析，以广东铁通的一些原始资料和 国内专业机构对电信市场的调研信息为基础，以市场营销理论为指导，结合广 东省地域特点和经济文化发展现状，通过实证研究，比较分析，案例讨论等， 对广东铁通在没有真正合并到移动之前的独立运营阶段的发展战略，独立经营 提供一些有价值的参考意见。就此，本文以笔者在广东铁通多年工作经历为基 础，以广东铁通的市场经营各项数据为依据，并参考其他电信运营商的成功经 验，就广东铁通目前面临的问题，提出一些参考意见。 1 3 本文的主要内容及结构安排 本文在绪言部分阐述了为什么要研究广东铁通独立经营的背景和意义。在 第二章对广东铁通的发展现状，介绍了广东铁通的市场状况、组织结构、品牌 形象等。在第三章对广东铁通的发展情况做详细分析。从内部环境和外部环境 两方面做了比较详尽的分析。再用s w o t 分析，列出了广东铁通的优势、劣势、 机会和威胁。第四章提出广东铁通的发展战略。从产品、服务、价格、渠道、 用户和风险进行分析。第五章阐述了发展战略的如何实施。最后，对本论文进 行了总结，得出了研究结论。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章广东铁通发展状况 2 1 电信行业运营状况 21 1 主要指标发展情况 1 、业务总量和业务收入 2 0 0 8 年l1 2 月，全国电信业务总量累计完成2 2 4 3 9 5 亿元，比上年同期增 长2 1 0 9 6 ；电信业务收入累计完成8 1 3 9 9 亿元，比上年同期增长7 0 。近几年全 国电信业务收入如图2 1 所示。 图2 12 0 0 5 2 0 0 8 年各月电信业务收入比较 2 、用户发展 1 ) 固定电话用户：2 0 0 8 年1 - 1 2 月，全国固定电话用户减少2 4 8 3 2 万户， 达到3 4 0 8 0 4 万户。其中，城市电话用户减少1 6 6 0 2 万户，达到2 3 1 9 9 5 万户： 农村电话用户减少8 2 3 0 万户，达到1 0 8 8 1 0 万户。无线市话用户减少1 5 6 3 1 万 户，达到6 8 9 3 1 万户，在固定电话用户中所占的比重为2 0 2 ，比2 0 0 7 年底下 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 降个百分点。近年固定电话用户各月净增比较如图2 2 所示。 图2 2 2 0 0 5 - 2 0 0 8 年固定电话用户各月净增比较 2 ) 移动电话用户：2 0 0 8 年卜1 2 月，全国移动电话用户净增9 3 9 2 4 万户 达到6 4 1 2 3 0 万户。近几年移动电话用户净增如图2 3 所示。 图2 - - 3 2 0 0 5 2 0 0 8 年移动电话用户各月净增比较 3 ) 互联网用户：基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。2 0 0 8 年卜1 2 月，互联网拨号用户减少5 0 3 3 万户，达到1 4 3 7 7 万户，而互联网宽带接入用户 净增1 7 0 1 0 万户，达到8 3 4 2 5 万户。近几年互联网用户净增如图2 4 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 图2 42 0 0 5 - 2 0 0 8 年互联网用户各月净增比较 从上面的固定电话用户、移动电话用户、互联网用户三个图所示，2 0 0 52 0 0 8 年期间，传统固话用户新增数逐年降低，而移动用t i l | 在保持了几年的持续增长后， 新增数在2 0 0 8 年第四季度也出现了下滑。随着电话用户普及率的逐步提高，以及 城市电话市场的日趋饱和，各类电话用户增长速度呈现出明显的放缓迹象。互联 网网民新增数在2 0 0 7 年达到高峰，但随后也不同程度地有所放缓。 中国电信业过去长期以来实行的是“以发展为中心”的规模增长战略，用户增 长驱动占据主导地位。新增用户放缓，说明原有发展模式已经不能适应未来行业 可持续发展和建设电信强国的需要。总体上看，未来中国电信业将从政企分开以 来的以用户扩张为主的粗放型发展阶段，逐渐转向以发掘用户需求、开发新技术 新业务，促进行业价值增长的集约型发展阶段，而实现这种战略转型需要相当长 的一段时间。 话音业务市场是一体化市场，移动和固定只是满足用户需求的不同手段，两 者客观上存在着替代竞争的问题。目前话音业务仍然是创收的主体和竞争的焦点， 话音业务间的竞争本质上是用户数的竞争。从用户发展的角度看，由于可移动性、 灵活性以及实际使用资费的不断降低，移动对固定的替代效应已经非常明显。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 21 2 业务结构分析 】、电信业务收入构成 2 0 0 7 年1 1 2 月电信业务收入构成如图2 一；所示 图2 52 0 0 7 年i - 1 2 月电信业务收入构成 2 0 0 8 年11 2 月电信业务收入构成如图2 6 所示。 图262 0 0 8 年1 1 2 月电信业务收入构成 2 0 0 8 年1 1 2 月各项业务收入同比增长率如图2 7 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 图2 72 0 0 8 年l 1 2 月各项业务收入同比增长率 2 0 0 8 年卜1 2 月，移动通信收入和数据通信收入比去年同期分别增长1 5 1 和3 5 1 ，在电信业务总收入中所占的比重比去年同期分别上升了3 8 7 和2 0 4 个百分点。而长途电话业务收入和固定本地电话业务收入比去年同期分别减少 7 0 和9 4 ，在电信业务总收入中所占的比重比去年同期分别下降了2 1 4 和3 7 7 个百分点。 分析电信业收入构成，与传统话音业务相比，近年来宽带增值、移动数据等 非话业务增长表现得更加强劲，成为带动电信业务收入增长的重要力量。在移动 通信领域，短信、彩铃、手机上网等移动新业务发展迅速；在固定通信领域，宽 带等数据业务也飞速发展。在非话音业务高速增长的背后，也存在着隐忧：随着 这些关键业务的渗透率逐渐提高，其增长率也在直线下降。在传统话音业务收入 增长乏力的情况下，必须探寻与促进更多的非话音新业务的发展，才能支撑行业 实现持续较快增长。以固网创新、移动升级和信息化应用拓展为重点，促进业务 全面发展，推动向信息服务业转型，成为电信业未来发展的战略选择和历史机遇。 随着通信技术的发展和融合，原有电信业务的界限趋向模糊，电信业服务的 内涵和外延逐渐扩大，向信息服务业大行业转型已是大势所趋。传统电信服务、 互联网业务和软件服务都将归入信息服务大行业的范畴，未来随着三网融合的发 展，广义的信息服务还将包含广播电视服务。作为现代信息服务业的重要组成部 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 分，电信业服务范围和服务边界逐渐扩展，为行业发展开辟了新的增长空间，信 息服务将成为电信业发展的“蓝海”。 2 、本地电话业务 2 0 0 8 年1 1 2 月固定本地与移动本地通话量比较如表2 1 所示。2 0 0 8 年1 - 1 2 月，固定本地电话通话量比去年同期下降8 5 ，而移动本地电话通话时长比去年 同期增长2 7 8 。 表2 1 2 0 0 8 年1 1 2 月固定本地与移动本地通话量比较 2 0 0 8 牟j2 0 0 7 牟j 增长率 指标名枷 单位p 卜1 2 月= | l 1 2 月一( ) 一 固定本地电话通话量，亿次p 6 1 8 5 艮6 7 6 1 “一8 艮 其中：传统固定电话，亿次， 4 6 3 9 2 l5 0 3 0 “- 7 8 无线市话一亿次= i 1 5 4 6 2 - 1 7 3 1 0 1 0 7 移动本地电话通话时长= -亿分钟p 2 7 4 6 1 8 2 1 4 8 2 3 2 7 8 + 3 、长途电话业务 2 0 0 8 年1 1 2 月，长途电话通话总时长达到4 2 1 3 0 亿分钟，比去年同期增长 2 5 。其中固定传统长途、i p 电话通话时长分别下降1 5 8 、6 4 ，而移动长途 电话通话时长增长2 3 0 。分析上图的长途时长结构，可以发现，i p 长途通话时 长所占比重逐年下降，而传统固定长途比重在2 0 0 7 年有所上升，但2 0 0 8 年降到 低点，而移动长途通话时长逐年上升，其中的主要原因是移动运营商在长途业务 发展策略上更加积极，加大了长途接入号方式的长途发展力度。近年来长途电话 通话时长构成如图2 8 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 图2 82 0 0 6 2 0 0 8 年同期长途电话通话时长构成 2 0 0 6 年，政府开始对长途资费实施上限管理。长途资费管制放开后，运营商 在长途业务定价上拥有更大的自主权，长途业务的竞争趋于更加激烈，资费水平 急剧下滑。2 0 0 6 年全国长途平均资费下降了2 0 5 。尽管刺激长途时长增长了 1 8 8 ，但长途收入却下降了5 6 。继本地资费价格大战后，长途业务也成为“红 海”，在话音业务上各运营商间展开了针锋相对的价格竞争，预计这种竞争模式 还将持续很长时间。 2 2 广东铁通现状 中国铁通集团有限公司广东分公司( 以下简称广东铁通) 是中国铁通集团有 限公司的省级分公司，于2 0 0 1 年2 月2 8 日挂牌成立。 过去的七年，广东铁通改革创新不断发展，综合实力显著增强、社会形象持 续提升。八年来，公司抓住机遇，深化改革，强化管理，加快发展，成为中国电 信市场的一支生力军。 社会电信市场方面，铁通广东分公司辖内有1 6 个地市级分公司，铁通省干网 络覆盖了广东省2 1 个本地网。铁通网络实行全程全网统一调度、统一管理，具有 反应快速、组网灵活的优势。铁通广东分公司现己开展国际国内语音、数据、图 像及多媒体通信、国内通信设施服务等基础电信业务以及各类增值电信业务。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 铁路专用通信方面，铁通广东分公司下设有羊城、广深、广梅汕、三茂4 个 铁道通信段，负责广东省境内约1 6 0 0 公里铁路线的运输指挥调度、客货运输计算 机信息网、办公电话等系统的维护工作。 2 2 1 组织结构 广东铁通设有1 个总经理兼党委书记，1 个党委副书记，1 个总会计师，1 个 工会主席，4 个副总经理。总经理负责管理公司的整体运营，总会计师管理公司 财务部，其他领导班子成员负责管理公司的市场部、计划物资部、技术建设部、 网络运行部、办公室、人事劳动部、财务部、党群工作部、铁道业务部等部门。 省公司组织机构图如图2 - - 9 所示。 图2 - 9 广东铁通省公司组织结构图 此外，广东铁通按照广东省行政区划下属1 6 个地市分公司，每个地市分公司 设总经理一名，全面负责地市公司的生产运营工作，副总经理2 3 名，分别负 责经营业务运作，工程建设实施、网络运行维护等具体工作。 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 2 2 2 市场状况 近年来，通过激烈的竞争，电信市场份额此长彼消。电信业重组之前，广东 电信公司和广东移动公司仍为广东省电信龙头企业，电信业务收入占全省8 5 p a 上的市场份额，广东移动公司市场份额2 0 0 7 年增长1 0 9 个百分点，广东电信市场 份额2 0 0 7 年继续呈下降态势，而以联通为首的其他电信公司则不断发展壮大，市 场份额逐步上升。广东铁通的市场份额仍然相对弱小。 1 ) 运营商收入份额 2 0 0 7 年，广东电信业务收入9 1 2 4 8 亿元，比上年同期增长9 3 4 ，占全国 电信业务收入的1 5 6 2 。其中，广东电信公司业务收入3 7 3 8 4 亿元，占全省业 务收入份额的4 0 9 7 ：广东移动公司业务收入4 2 2 9 3 亿元，占全省业务收入份 额的4 6 3 5 ；广东联通公司业务收入9 1 9 8 亿元，占全省业务收入份额的1 0 0 8 ；广东网通公司业务收入1 2 2 3 亿元，占全省业务收入份额的1 3 4 ；铁通公 司业务收入1 1 5 亿元，占全省业务收入份额的1 2 6 。广东省各运营商收入份 额如图2 1 0 所示。 图2 1 0 广东省各运营商收入份额圈 2 ) 业务收入份额 在2 0 0 7 年广东电信业务收) k 9 1 2 4 8 亿元中，移动通信网业务收入达到4 2 5 8 0 亿元，占总收入的4 6 6 6 ，比上年同期增长8 0 8 ：数据通信网业务收入达到 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 1 4 9 5 0 亿元，占总收入的1 6 3 8 ，比上年同期增长3 62 7 ；固定长途电话网 业务收入达到1 0 9 3 7 亿元，占总收入的1 1 9 9 ，比上年同期减少1 8 6 ：固定 本地电话网( 含小灵通) 业务收入达到2 2 6 1 6 亿元，占总收入的2 4 7 9 ，比上 年同期增长4 7 5 ，其它业务收入1 6 4 亿元，占总收入的0 1 8 ，比上年同期 减少2 5 1 1 。广东省电信业务收入份额如图2 1 】所示。 22 3 品牌形象 图21 1 广东省电信业务收a 份额图 伴随着中国经济的飞速发展，国内各行业的竞争日渐激烈。通信行业作为信 息交流的平台，对经济气候的变化比其他行业都更为敏感。这种敏感导致通信行 业的竞争与其他行业相比尤为紧张。作为一个通信企业，要想在激烈的市场竞争 中站稳脚跟，不能在经营管理上有任何的缺欠。品牌作为市场竞争中至关紧要的 一个概念，在企业经营中不可或缺。 企业品牌一般来说具有这样的特点：简单易记、琅琅上口。它的存在有利于 提高企业的知名度，有利于产品或业务参与市场竞争。品牌为广告宣传等市场开 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 发活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。同时好的品牌，又为新产 品新业务进入市场提供了便利。作为企业长期形象标识的品牌，一旦在市场上赢 得一定的知名度和认可度，企业必然精心维护。对客户来说，如果他需要一个自 己并不熟悉的产品，这时候他往往会选择一个好的品牌。因为在很大程度上，一 个好的品牌代表了好的产品或业务、好的服务和万一出现意外后的保证。为什么 人们常常选择一些知名品牌? 原因就在于此。因此，一个品牌在很大程度上代表 了企业的产品质量和企业的形象。我们身边的众多事实证明，一个享有盛誉的品 牌，将是企业一笔巨大的财富。 互联网增值服务是中国铁通拓展社会市场的重要业务。2 0 0 6 年，中国铁通对 互联网宽带接入业务进行了全新的整合包装，推出宽带接入品牌“铁通新时 速 。依托大容量、高速率的全国性i p 宽带网络c t t n e t ，为用户提供灵活多样， 量身定做的宽带接入服务，帮助用户实现痛快驾驭、全速前进的宽带冲浪新体验。 2 0 0 7 年，中国铁通铁通整合了公司现有的业务种类，并开发了部分新的业务，将 其统一划归到“商务新动力”的品牌下。“商务新动力是铁通依托现有的网络 资源，充分整合信息化各单项产品，以超前的运营理念，紧密结合产业链上的优 势资源，为政企客户提供应用性强、高品质、专业化、经济化的综合信息化服务。 2 2 4 铁通的市场细分与战略调整 2 0 0 5 年，铁通推出了“一号通”业务。对订制这项业务的用户，其他人只需 要呼叫一个号码，就可以叫遍该用户的所有预设号码，方便的找到该用户。很显 然这项业务对商业人士有着很大的用处。但是这项业务有多大的市场? 有多大利 润? 固定电话市场大局已定，由于历史的原因，铁通公司没有占据很大的市场份 额，而且固话市场就整体来看已经没有很大的增长空间。也就是说，对于固定电 话市场而言，现在要解决的不是市场细分的问题，要满足的不是特定消费群体， 而是如何更好地满足普遍共性需求的问题。铁通公司的用户群有多大? 铁通的用 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 户群中有多少人会订制一号通业务? 与之相比之下，笔者认为优化铁通自己的通 信网络更为重要，也更有效的多。须知品牌并非只是知名度的问题，认可度，也 就是用户的忠诚度也占有同样重要的地位。 对于铁通公司而言，更好的业务增长点应该在互联网和数据领域。宽带接入和数 据领域的巨大市场足以令铁通公司旧貌换新颜。长城宽带和歌华有线的巨大成功， 给广东铁通的发展指出了一条前进的道路。 在调查中发现，行业客户群对通信的需求并不仅仅是打电话那么简单，他们 希望能够采用一种全新的电信解决方案。根据调查的结论，铁通整合了公司现有 的业务种类，并开发了部分新的业务，将其统一划归到“商务新动力的品牌下。 广东铁通“商务新动力业务主要包括：信息化快车、电话接入、宽带接入、9 5 1 0 5 呼叫中心、4 0 0 7 及8 0 0 被叫付费、蚂蚁互动一e 呼通、传真通、智能眼、空中会议 室、商务通宝、全视通等内容，为用户提供基础通信类、客户服务类、管理促进 类、行业应用类等不同层次的服务。“商务新动力”是铁通依托现有的网络资源， 充分整合信息化各单项产品，以超前的运营理念，紧密结合产业链上的优势资源， 为政企客户提供应用性强、高品质、专业化、经济化的综合信息化服务。这实际 上是将公司的资源与企业信息化需求相结合所形成的一种定制化方式的服务，这 在企业级的客户市场并不多见。 提升企业信息化水平铁通转型的策略之一就是将铁通的专业优势与市场需求 结合，以“专业化、差异化的方式服务铁通客户。而“商务新动力”的推出正 是这一要求的具体体现。2 0 0 7 年，用“紧迫 一词来形容中国铁通的市场状况并 不为过。数字集群牌照迟迟未能明确，网间结算的不尽合理又让其难以有所突破。 2 0 0 7 年7 月，广东铁通在广州举办“商务新动力 业务全国首站巡展，在随后2 个多月时间内，在珠三角、长三角以及京津冀等重点城市和地区陆续举办后几站 的巡展。这是铁通公司成立7 年来首次进行客户品牌巡展活动，也是铁通提出转 型战略之后首个实现规模商用的品牌新业务。 广东是一个通信大省，也是各运营商“较量 的重点区域，广东铁通能够在 广东市场，打造出一个新业务应用的样板工程并推向全国，将为铁通的转型战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 开个好头。继今年年初提出转型战略之后，如何能够将转型的要求落到实处，一 直都是铁通上上下下共同为之努力的目标。 以用户需求为导向成为了铁通的方向。而铁通转型的战略不仅从业务层面有 新的要求，同时从观念方面，对市场有了更深刻的理解。做出自己的特色，在夹 缝当中寻找商机和生机，那就不管是重组也好，独立也罢，总会有自己的立身之 本和生存之道 从目前的市场情况来看，铁通在全国的总体优势并不明显，能够体现铁通竞 争优势的还主要集中在以铁路线为主的区域市场。因此，以区域带动整体，各个 击破，远比在全国“一盘棋”市场上硬碰硬实际得多。广东的市场非常具有特色， 一方面这里拥有巨大的用户群，尤其是珠三角地区所积聚的企业数量众多，这些 都能成为铁通“商务新动力”的潜在用户，另一方面，广东的粤东、粤北等区域， 发展还比较缓慢，这些地区同样有信息化的需求，但投入相对较大。因此，广东 铁通所采取的策略是：“区域内再分区域，优先发展重点区域，以重点区域带动 欠发达区域”的模式来推广。 在具体的推广中，广东铁通以企业需求为准则，灵活应对。在区域市场再进 行市场细分，虽然增加了工作量和投入，但是，市场回报的价值也正逐渐体现出 来。以数据业务为例，广东铁通0 8 年1 月份的数据业务收入是1 3 0 0 多万，5 月 已经接近2 0 0 0 万，广东铁通辖内的1 6 个地市级分公司均与当地企业签订了“商 务新动力”的合作计划。目前，广东铁通的新业务收入已占全国铁通近1 3 ，在 3 0 个省公司里面排名第一。 2 2 5 存在的问题 在0 8 年中国电信业重组之前，广东省内的电信运营商有广东移动、广东联通、 广东电信、广东通信和广东铁通。铁通当年就是国家为了防止电信一家独大而成 立的，打出的口号就是取消垄断。在电信眼中就没有留下好的印象，因此从成立 开始，就注定了要与广东电信这个巨人竞争固网业务。广东电信在铁通成立之前， 早就完成了建设资金的积累，为长期发展打下了坚实的基础。随着电信市场的日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 益开放和政企分开步伐的加快，政府逐步从对市场的干预中退出，更多地采用法 制和经济手段来调节企业间的关系，各运营商逐步获得经营自主权。羽翼未丰的 广东铁通纵然奋力拼搏，营业收入以每年超过5 0 速度增长，但无奈市场规模太 小，面对规模数十倍的广东电信的竞争与挤兑，企业发展面临着巨大的考验。中 国电信业重组之后，经过5 合3 ，中国电信业变成了三个电信运营商，中国移动、 中国电信和中国联合通信。中国铁通成为了中国移动集团的全资子公司，但是由 于诸多因素，中国铁通还是要独立经营。新的三个运营商都拥有全业务的牌照， 广东铁通应该怎样利用政策，争取利用广东移动的资源，使得企业能够在激烈的 竞争当中生存下去，是广东铁通面对的主要问题。 1 、产品战略问题： 广东电信市场竞争格局初步形成，各电信运营商之间的竞争已经展开并且越 来越激烈。前几年主要由竞争型电信运营商启动的价格战，主要目标是潜在的新 的电信用户，争夺电信增量市场。近年也出现了对市场具有支配能力的主导型运 营商启动的价格战，其结果是竞争型电信运营商现有用户的“跳槽”，直接搅动了 电信存量市场，引发了竞争型电信运营商的生存危机。 而在我省电信市场呈现供大于求的情况下，电信业务趋于同质，电信业务的 替代性竞争日趋明显。移动通信业务的快速发展使固话语音业务受到强烈的竞争， 2 0 0 1 年以来，移动电话的发展速度远高于固定电话，同时专线业务环网i p 电话 业务的发展也分流了大量的传统长途业务，固定电话运营商的用户离网率日趋上 升。加上，广东电信推出各类的优惠套餐，并以小灵通和a d s l 互联网业务捆绑进 行销售，大大提高了其规模优势和业务优势，又进一步诱使铁通用户离网。 2 、品牌建设的问题 战略大师波特说过，成功的企业都只卖一种产品，那就是品牌。品牌是有丰 富内涵的，反映产品的属性和价值，体现特定的文化内涵。广东铁通的品牌价值 取决于其品牌的认知度，品牌的接受度，品牌的忠诚度，品牌的偏爱。这些方面， 广东铁通与主要对手广东电信相比，均处于劣势。如何提高品牌价值，是广东铁 通发展的重中之重。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 3 、铁路服务问题 通信行业是一个服务性行业，服务的好坏直接影响了客户对通信服务的内在 感受，进而将影响客户的满意度，决定了企业的未来发展。要吸引新用户，留住 老用户，通信企业必须在服务上下工夫、做文章。目前，广铁集团的通信服务提 供者虽然是广东铁通，但各种服务仍流于形式，客户管理的系统性不强，对客户 的服务深度不够；被动进行服务和咨询的多，主动提供的少；没有主动挖掘铁路 客户潜在需求的服务。 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 第3 章广东铁通内外部环境及s w o t 分析 3 1 外部环境分析 企业社会环境和行业竞争环境都是企业实体之外，对企业产生影响的外部因 素。企业社会环境主要是指对于同一地域的企业都产生影响的因素，包括政治、 经济、社会、技术等因素。而行业竞争环境主要是指直接影响企业实现其目标的 能力以及其经营效果的因素，包括企业竞争地位，竞争对手的情况，用户需求、 供应市场变化、劳动等因素。财务状况、营销能力、网络资源、组织结构则是影 响企业发展的内部因素。 3 1 1 政治法律环境 改革开放以来，我国政局稳定，党和政府始终坚持以经济发展为中心的政策 方针。信息产业是国民经济发展的带动产业，为促进信息产业的发展，国家先后 出台了关于加强信息资源开发利用工作的若干意见和关于加快我国电子商 务发展的若干意见等加快信息化建设的有关政策。国务院总理温家宝也指出， 大力推近国民经济和社会信息化，是覆盖现代化建设全局的重大战略举措。要紧 紧抓住信息化发展的机遇，进一步增强加快信息化进程的紧迫感和使命感，以信 息化带动工业化，以工业化促进信息化，走新型工业化道路，推进经济结构调整 和经济增长方式的转变，推动经济社会全面协调可持续发展。作为信息产业主要 组成部分的电信业，其发展面临良好的政策环境。在广东，电信业作为基础设施 之一，在未来5 到1 0 年内被列为建设重点予以发展。同时，为了在电信业破除垄 断、鼓励竞争，国家对电信企业采取了不对称管制的政策。具体来讲，就是对占 主导地位的传统电信企业从严管制，对新兴的电信企业在予以扶持，铁通是国家 扶持的主要对象，享受国家政策的扶持，在电信业务资费标准上具有更多的灵活 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 性。广东铁通享受比国家资费标准优惠1 0 的资费政策。在移交国资委后铁通得 到的政策支持涉及多个方面，其中包括铁通作为一级预算单位，在财政部预算单 列；所需国家统一配置的资源和生产经营条件，在国家相应计划中实行单列；继 续享有国家已经给予的优惠政策；铁道部免除公司组建初期随资产一并划转的债 务；公司自成立以来所使用的铁道部统贷外资贷款由铁道部统一归还：铁路新线 建设和既有线路扩能改造中铁路专网通信配套部分的建设资金，由铁道部统一筹 集，建成后通信项目净资产以国家资本金注入的方式移交铁通公司。 3 1 2 经济环境 2 0 0 8 年，广东经济在宏观调控、结构调整与全球经济衰退的叠加作用下，增 长速度明显放缓，但民生改善步伐稳步推进。企业受外需不振、原材料及运营成 本上升等因素影响，经济效益普遍下滑，部分企业运作艰难，景气状况明显下滑。 宏观、微观情况均表明，全省经济增幅短期内仍将处在下探过程中，中长期走势 则取决于国际、国内、省内多种因素发展变动的共同作用。当前保增长、扩内需 的各项措施正在启动，实施效果有待进一步观察。 初步核算，2 0 0 8 年广东完成生产总值3 5 6 9 6 4 6 亿元，连续2 0 年在全国保持 经济总量第一位置；增长1 0 1 ，增幅比上年同期低4 6 个百分点，比1 9 7 9 2 0 0 7 年平均增速低3 7 个百分点，高于年度政府预期目标( 9 ) 1 1 个百分点。分季度看， 全年四个季度增速保持平稳，在1 0 1 1 0 7 的区间内小幅波动。人均地区生产 总值3 7 5 8 8 元，2 0 0 6 2 0 0 8 年平均每年增长1 1 7 ，超过“十一五”预期目标3 7 个百分点；按市场平均汇率折算突破5 0 0 0 美元，达到5 3 6 9 美元。地方财政增幅 明显下滑，但实力仍较雄厚。全年来源于广东的财政总收入8 4 7 0 亿元，增长9 3 ， 增幅比上年回落4 2 2 个百分点。 物价涨幅前高后低，趋于继续下行。随着翘尾因素逐渐减弱、国家宏观调控 发挥成效、国际能源和原材料价格大跌及全球经济放缓等因素影响，物价涨幅冲 高回落。据国家统计局广东调查总队数据显示，全年居民消费价格总水平上涨 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 5 6 ，涨幅比上年高1 9 个百分点，比上半年回落1 9 个百分点；其中当年新涨价 因素3 4 个百分点，上年翘尾因素2 2 个百分点。分商品类别看，食品和居住类仍 是拉动c p i 的主要因素，分别上涨1 3 2 和4 8 ，两者共拉动c p i 上涨5 4 个百 分点；衣着、交通和通信、文教娱乐用品及服务类略有下降。分季度看，居民消 费价格涨幅呈加速回落态势，一至四季度涨幅分别为7 6 、7 4 、5 2 和2 3 。 存款稳步增加，信贷增速开始回升。截至1 2 月末，全省中外资金融机构本外 币存款余额5 6 1 万亿元，增长1 4 6 ，增幅比上年提高1 4 个百分点；贷款余额 3 3 9 万亿元，增长1 2 8 ，增幅回落3 8 个百分点，但已出现短期回升，比1 1 1 月提高2 7 个百分点，表明“适度宽松的货币政策初显成效。居民储蓄意愿明 显增强，存款余额达2 8 2 万亿元，增长2 2 5 ，增幅提高2 1 0 个百分点；其中定 期储蓄存款大幅增加，余额为1 5 1 万亿元，增幅高达3 5 1 。 能源消费需求减弱，供需紧张状况缓解。受节能降耗和经济增速减慢等因素 影响，全省能源消费需求明显放缓。全年发购电量3 6 4 0 6 9 亿千瓦时，增长3 4 ， 增幅回落9 2 个百分点。全社会用电量3 5 0 4 8 2 亿千瓦时，增长3 3 ，增幅同比 大幅回落9 7 个百分点；其中工业用电仅增长1 3 。单位工业增加值能耗降幅扩 大，全年同比下降1 0 9 8 ，比上年扩大5 7 个百分点。 根据广东省“十一五计划”，到2 0 1 0 年广东将全面超越台湾，届时居民居住 条件将达到较好水平，且社会福利实现全覆盖，这些因素也会成为扩大耐用消费 品和服务需求的潜在动力。预计十一五期间广东省城乡居民在非生活必需品消费、 通信服务、娱乐、旅游和健康保健等领域的消费比例会持续以较高速度上升，特 别是随着电话和通信资费的进一步降低以及提供业务的逐渐丰富将使通信消费支 出大幅度提高，人们对于信息的需求将会被进一步开发并转化为电信业的新的增 长动力。 除了居民的个人和家庭通信消费外，企业通信消费也是较为重要的组成部分。 企业的经营方式受经济活动市场化的影响，将呈现决策分权化、信息处理分散化、 信息收集与传递网络化的趋势，并越来越依赖于网络与通信，信息应用也将逐步 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 增加。“十一五”期间，广东省将大力推进企业信息化，用3 年的时间把8 0 的企 业和9 0 的工业产品推到互联网上；在农业流通领域推广和应用电子商务，建立、 健全农业信息网络体系；加快推进电子商务的推进和发展；加快推进电子政务； 加快推进电子公务，提高信息服务水平；逐步推进城市信息化和社区信息化的建 设。企业客户市场规模的增长将为广东铁通的发展带来新的业务空间和新的发展 源泉。 “十一五”期间，中国铁路的建设投资将达到1 2 ，5 0 0 亿元。铁路的跨越式发 展，尤其是高速铁路、客运专线建设，对铁路信息化提出了更高的要求，也为提 供通信服务的中国铁通带来了更多的发展机遇。 广东省经济的快速发展，武广、广深港、广珠等客运专线铁路建设，都为广 东铁通电信业的发展提供广阔的舞台。 3 1 3 技术环境 电信技术飞速发展，主要表现在： 1 、3 g ( 3 r dg e n e r a t i o n ) 指第三