（产业经济学专业论文）排他性交易限制竞争的经济分析——基于案例研究.pdf

摘要 2 0 0 8 年8 月1 日正式生效的( ( 中华人民共和国反垄断法第一次明确地把排 他性交易列为具有市场支配地位的经营者进行滥用市场支配地位的行为而禁止。 排他性交易是指拥有市场支配地位的企业对交易对手规定的限制交易的义务的 滥用形式，该义务要求交易对手只能与其进行交易，不得与其竞争对手进行交易。 作为产业组织理论与竞争理论最前沿、最活跃的领域之一，排他性交易的理论研 究对排他性交易的反竞争效应、效率因素和对消费者福利影响等做了严谨的经济 分析，为排他性交易反垄断立法和执法提供了坚实的理论依据。然而，关于排他 性交易的市场效应和对社会福利影响等问题，经济学家并未成一致的意见排他 性交易同时拥有的促进竞争的效率特征与限制竞争的策略性特征，使得企业的排 他性交易问题异常复杂反垄断当局在调查主导企业的排他性交易行为时，应当 采取一套什么样的分析方法才能更好的评估企业排他性交易行为的后果，也仍待 进一步的改进完善。 本文通过对国内两家啤酒公司的排他性交易研究对上述问题进行分析。对华 润京津啤酒公司与华润蓝剑啤酒公司分别在天津啤酒市场与重庆啤酒市场实施 的排他性交易行为进行分析对比，用一套基于经济效果的分析方法对排他性交易 的构成条件、方式、市场结果和社会福利影响等方面进行研究，重点研究排他性 交易限制竞争的反竞争效应。研究结果表明，随着市场条件等变化，排他性交易 的结果不同。同时，考察排他性交易在现实中的实现方式及手段，对产业链、效 率、市场竞争等因素的影响，为我国反垄断立法和执法提供一定的理论与现实依 据。 关键字：排他性交易限制竞争滥用市场支配地位效率因素反竟争效应 n a b s t r a c t e x c l u s i v ed e a l i n gi sp r o h i b i t e df o rt h ef i r s tt i m ea so n ek i n do fa c t i o n so fa b u s i v e c o n d u c t sb yd o m i n a n tu n d e r t a k i n g si n “a n t i m o n o p o l yl a wo ft h ep e o p l e sr e p u b l i c o fc h i n a w h i c hc a m ei n t of o r c eo n1 懿a u g u s t ，2 0 0 8 e x c l u s i v ed e a l i n gr e f e r st oa n a b u s i v ea c t i o no ft h ed o m i n a n tu n d e r t a k i n gt h a te x e r t si t sm a r k e tp o w e rt ol i m i ti t s c o u n t e r p a r t st r a n s a c t i o n t h ec o u n t e r p a r ti so b l i g e dt om a k ed e a l so n l yw i t i lt h e d o m i n a n tu n d e r t a k i n gb u ti t sc o m p e t i t o r s a st h ef r o n t i e ra n dm o s ta c t i v ea r e ao f i n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o nt h e o r y , t h et h e o r e t i c a ls t u d yo fe x c l u s i v ed e a l i n go n a n t i - c o m p e t i t i v ee f f e c t s ，e f f i c i e n c yf a c t o r sa n di t si m p a c to nc o n s u m e rw e l f a r eh a v e c o n t r i b u t e dt ot h ea n t i t r u s tl e g i s l a t i o na n di t se n f o r c e m e n to fe x c l u s i v e d e a l i n g e c o n o m i s t s ，h o w e v e r , d i dn o tg e tt o g e t h e ro nt h em a r k e te f f e c ta n dt h ei m p a c to n s o c i a lw e l f a r eo fe x c l u s i v e d e a l i n g e x c l u s i v ed e a l i n gs i m u l t a n e o u s l y h a s p r o c o m p e t i t i o ne f f e c t sa n dt h es t r a t e g i cc h a r a c t e r i s t i co fr e s t r i c t i n gc o m p e t i t i o n ， w h i c hm a k e sb u s i n e s sc o m p l i c a t e d i nt h ei n v e s t i g a t i o no ft h ed o m i n a n tu n d e r t a k i n g i ne x c l u s i v ed e a l i n g ，w h a tk i n do fa n a l y s i st h ea n t i t r u s ta u t h o r i t i e st a k e sc a nb e t t e r a s s e s st h ee x c l u s i v ed e a l i n gi ss t i l li nt h eq u e s t i o n t h i sa r t i c l et r i e st oa n s w e rs o m eo ft h eq u e s t i o n sa b o v e f i r s t ，id e m o n s t r a t et h e e f f i c i e n c yf a c t o r sa n da n t i c o m p e t i t i v ee f f e c to fe x c l u s i v ed e a l i n g s e c o n d l y , is t u d y t h ec a s eo ft w od o m e s t i cb e e rc o m p a n i e s ，c h i n ar e s o u r c e ss n o wb r e w e r i e sc o m p a n y i nt i a n j i na n dc h i n ar e s o u r c e ss n o wb r e w e r i e sb l u es w o r dc o m p a n y , w h i c h i m p l e m e n t e de x c l u s i v ed e a l i n g si nt i a n j i na n dc h o n g q i n gb e e rm a r k e tr e s p e c t i v e i a d o p tas e to fe c o n o m i ce f f e c t s b a s e da n a l y s i sm e t h o dt os t u d yt h ec o n d i t i o n s ， m a n n e r s ，m a r k e tr e s u l t sa n dt h ei m p a c t so fs o c i a lw e l f a r eo ft w oe x c l u s i v ed e a l i n g s t h er e s u l t ss h o wt h a tt h ec h i n ar e s o u r c e ss n o wb r e w e r i e sc o m p a n yi nt i a n j i nh a s d o m i n a n tm a r k e tp o s i t i o n i t sa i ma tr e s t r i c t i n gc o m p e t i t i o nc a nb ea c h i e v e da n dt h e e x c l u s i v ed e a l i n gp r o b a b l ye x p e l sc o m p e t i t o r sf r o mt h et i a n ji nm a r k e to rp r e v e n t s p o t e n t i a lc o m p e t i t o r se n t e r i n gt h em a r k e t i ta c h i e v e dt h ep u r p o s eo fm o n o p o l i z i n g t h eb e e rm a r k e t ，a n dt h ec o n s u m e r sw e l f a r e 、i nb el o s t i nc o n t r a s t c h i n ar e s o u r c e s 1 1 1 s n o wb r e w e r i e sb l u es w o r dc o m p a n yd i dn o to c c u p yad o m i n a n tm a r k e tp o s i t i o n i t se x c l u s i v ed e a l i n gn e v e r t h e l e s sh a si n c r e a s e dt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h eb e e r p r o d u c e r s n ob e e rp r o d u c e rw a sc r o w d e do u to ft h em a r k e t t h ei n t e r v e n t i o no f c h o n g q i n gi n d u s t r i a la n dc o m m e r c ea d m i n i s t r a t i o na r ea n t i c o m p e t i t i v e k e yw o r d s ：e x c l u s i v ed e a l i n g ：a n t i c o m p e t i t i v ee f f e c t ；p r o - c o m p e t i t i v ef a c t o r s ；a b u s i v eo f a d o m i n a n tm a r k e tp o s i t i o n i v 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江大学或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名葛毖签字日期 学位论文版权使用授权书 年 日 本学位论文作者完全了解浙江大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盔堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 年f 月z 日 致谢 本文是在导师陈志俊副教授的悉心指导下完成的。从论文的选题、构思直至 最后的成稿都离不开陈志俊老师的谆谆教诲。尽管陈志俊老师长期在国外进行学 术研究，但是一直通过越洋电话与电子邮件等方式对论文给予指导。导师严谨的 治学态度、严格的学术要求使自己在研究生阶段打下坚实的经济学基础，它将使 我受益终生。值此论文完成之际，谨向我的导师陈老师表达我最崇高的敬意和最 诚挚的感谢。 同时，我还要感谢叶建亮副教授对我的悉心指导和无私的帮助。在浙江大学 攻读硕士研究生的两年，如果没有叶建亮副教授的指导帮助，我是无法完成自己 的学业。叶老师一直关注我的课程学习与论文写作，在陈老师不在国内期间，对 我的学习与科研给予莫大的帮助，同时对我的毕业论文也给予许多中肯的批评和 建议，使我的论文更加完善。叶老师在学习与生活上给予我莫大的信心和力量， 他的教导和帮助令我永生难忘，在此我向叶老师致以最诚挚的感谢。 感谢干学平教授对我的教诲，他的思想深刻的改变了我的思维方法，在此祝 愿在台湾家中养病的干老师早日康复。感谢蔡宁教授、朱希伟副教授在开题答辩 时对论文提出的宝贵意见和建议，使我对论文的写作有了更准确的把握；感谢研 究生阶段所有的授课老师：叶建亮、朱希伟、张旭昆、蒋岳祥、钱雪亚、宋华盛、 罗德明，沈满红、余燕春，他们生动而又深入的授课使我跨入了经济学的殿堂， 为我的经济学学习和论文写作打下了扎实的理论基础；感谢我的同学和室友：宫 波、黄贤爱、叶毅力，跟他们在一起的日子充实而快乐，感谢他们在我困难的时 候对我的鼓励、关心和帮助。还要感谢陈雪博士和倪子靖博士给予的帮助。 最后，我要感谢父母和亲戚给我的关怀和呵护。近二十年的寒窗苦读，是他 们默默无私的付出和无微不至的关怀，才使我坚强地走到今天。我唯有加倍努力 学习、工作才能报答他们。祝愿他们永远健康! 苗强 2 0 0 9 年3 月2 8 日于浙大求是园 浙江大学硕士学位论文 引言 1 引言 1 1 问题的提出及研究意义 ( ( 中华人民共和国反垄断法( ( ( 反垄断法) 于2 0 0 8 年8 月1 日正式生效， 反垄断法第三章第十七条第四点明确禁止排他性交易。条文规定，禁止具有 市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为：没有正常理由，限定 交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。 具体地讲，排他性交易是指上游生产，制造厂商通过与下游客户( 或经销商， 零售商) 签订契约，明确规定签约的客户只能经营自己的产品，不能从其竞争对 手那里购买产品或销售其竞争对手的产品，从而排挤竞争对手或者阻止潜在竞争 对手进入市场在位厂商往往通过独家采购、附条件回扣等方式阻止客户向其竞 争对手灼买，达到封锁竞争对手，限制竞争的目的。 排他性交易作为一种商业实践，在我国市场经济发展的过程中日益广泛如 2 0 0 4 年华润啤酒在天津就与当地啤酒经销商进行一系列排他性交易：与一级批 发商签订合同，明确规定一级批发商终止销售豪门、泰达、秦皇岛等品牌啤酒； 对全市2 0 0 多家啤酒二级批发商发生通知，只能销售华润品牌的啤酒，停止销售 豪门、哈啤、趵突泉等品牌的啤酒。事后华润啤酒在天津市场占有率从2 0 0 3 年 的6 0 上升到2 0 0 4 年底的7 5 ；市场上别的品牌啤酒销量大幅下降，有的品牌 甚至退出市场。又如2 0 0 6 年9 月，华润蓝剑啤酒有限责任公司因涉嫌不正当竞 争行为，被重庆市工商局立案查处重庆市工商局立案查处理由为：华润蓝剑在 与终端啤酒销售商签订协议时，有明确的排他性条款约定。例如“禁止销售重庆 啤酒及其他品牌啤酒”等；同时华润广安公司为占领重庆啤酒市场，与2 3 个区市 县的3 0 0 0 多户终端销售商( 多为餐饮店经营者) 签订合作协议，并给付进店入 场费、开瓶费、附赠现金或物品等手段，以达到销售“雪花”、“蓝剑”系列啤酒， 而获得唯一促销权和专场销售权的目的，从而违反了( ( 反不正当竞争法第六条 和第八条。 可以预见，随着中国市场化程度的提高和行政性垄断的不断弱化，排他性交 易将更多地出现在企业的商业行为中由于排他性交易限制了上游市场、甚至是 l 浙江大学硕士学位论文引言 下游市场的竞争，还导致不合理的高价，逐渐成为反垄断法关注的焦点。 但是有经济学家对上述传统观点提出了质疑。 首先，客户明知与上游在位厂商签订排他性契约将可能会排挤在位厂商的竞 争对手或阻止潜在竞争对手进入，为什么还要与在位厂商进行排他性交易? 如果 在位厂商通过排他性交易成功把竞争对手排挤出市场或阻止潜在竞争对手进入 市场，那么上游市场的竞争将被削弱，甚至在位厂商成为垄断者，肯定对客户不 利，为何客户还愿意与在位厂商签订对自身不利的契约? 其次，如果在位厂商通过回扣等方式吸引客户与自己签订排他性交易，那么 他成功垄断市场后获利的利润增量是否就一定大于为之付出的成本一一给客户 的回扣。如果答案是否定的，那么在位厂商进行排他性交易就是自掘坟墓，也无 法达到限制竞争的目的，反垄断当局无须对其管制。事实上，经济学家已经证明 在某些条件下，在位厂商通过排他性交易成功垄断市场后获利的利润增量小于付 给客户的回扣 此外，经济学家还提出，排他性交易提高了在位厂商的经营效率，增加了上 游厂商的专用性投资，在很多条件下，排他性交易不仅没有遏制竞争，反而促进 竞争、提高社会福利。反对排他性交易本质上是反竞争的行为 上述质疑使人们对排他性交易更为关注。排他性交易同时具有促进竞争的效 率特征与限制竞争的反竞争效应，使得排他性交易变得异常复杂。因此，对排他 性交易进一步研究，特别是基于案例分析就非常必要。 本文的选题具有较为重要的理论意义与现实意义。 理论层面，国内对排他性交易的研究近乎还是空白，基本上属于文献综述， 对于排他性交易的案例研究更是寥寥。本文对排他性交易行为促进竞争的效率特 征与限制竞争的反竞争效应进行系统阐述，通过案例的对比分析得出相关的条件 和结论，这是一种新的尝试，对于今后排他性交易的研究起到一种抛砖引玉的作 用；对排他性交易的理论研究具有一定的补充和建设作用。 本文的选题亦具有非常强的现实意义。我国反垄断法去年才出台，并采 取了较为原则性的立法模式，并未对排他性交易的认定做出具体的规定。本文不 仅在理论层面上对排他性进行了研究，而且在案例研究中参照欧盟与美国反垄断 当局的执行经验，建立一套基于经济效果的分析方法这些研究可以为我国执行 2 浙江大学硕士学位论文 引言 反垄断法的实施细则制定以及实践起一定的指导作用和借鉴意义 1 2 研究的基本框架 本文的主要内容分为六个部分： 第一部分是引言这部分主要介绍论文选题的背景、研究的目的和意义， 主要研究方法、框架和结构安排，对文章可能的创新点与不足进行阐述 第二部分是文献综述。这部分又分为理论研究综述与基本模型分析。首先 介绍排他性交易的理论发展，对排他性交易的动机、条件及其对社会福利的影响 进行归纳总结。其次，模型分析部分通过构建排他性交易的基本模型，对排他性 交易理论的关键命题给证明。从模型出发，对排他性交易的效率特征和反竞争效 应进行分析，给出排他性交易促进竞争与限制竞争的条件。 第三部分是国外反垄断法对排他性交易的规制。研究欧共、体美国反垄断 法( 竞争法) 对滥用市场支配地位行为和排他性交易的立法和认定原则，阐述国 外反垄断当局对排他性交易的认定从“本质违法原则”到“论辩规则”的转变的 原因。 第四部分是案例研究。研究国内两家啤酒厂商华润京津公司与华润篮剑公 司的排他性交易，分析排他性交易是否达到限制竞争的目的。运用一套基于经济 效果的分析方法，对两家公司排他性交易的手段、形式，以及交易行为对市场竞 争、企业效率、社会福利等造成的影响进行分析。 第五部分是案例的模型分析。通过构建模型对案例进行经济学分析，研究 案例中的排他性交易通过外部性与排斥效应达到限制竞争的目的机制。 第六部分是政策建议结合国外反垄断法对排他性交易规则的实施情况与 国内企业的案例研究，对我国的反垄断法对排他性交易的规则和实施给出建议 1 3 主要研究方法 本文研究主要采用了如下一些研究方法： 1 、对比分析方法案例中对两家啤酒厂商的排他性交易进行对比分析，得 出排他性交易产生促进竞争的效率特征与限制竞争的反竞争效应的条件。 2 、规范分析与实证分析相结合方法。一方面，运用博弈论工具及产业组织 浙江大学硕士学位论文 引言 理论对排他性交易进行理论分析；另一方面，运用一套基于经济效果的分析方法 对排他性交易进行案例分析。 i 4 研究的创新与不足 本文可能的创新点： 第一，国内对排他性交易的研究近乎还是空白，基本上属于文献综述，对于 排他性交易的案例研究更是寥寥。本文采用一套基于经济效果的分析方法对国内 两家啤酒厂商的排他性交易行为进行分析，这是一种新的尝试 第二、对排他性交易案例进行分析时，选取了两家啤酒厂商进行对比分析 以往研究往往只分析一家企业的排他性交易，忽略在不同条件下，排他性交易的 反竞争效应与效率因素会此消彼长，随条件变化而变化。对比分析区分了不同结 1 果的条件要求，这是一个可能的创新点。 受研究能力和精力的限制，本文的研究还存在许多不足首先，排他性交易 的反竞争效应与效率因素比较复杂，本文难免会有疏漏；其次，尚未有学者用基 于经济效果的分析方法对排他性交易案例进行过分析，自己的研究方法是比较粗 糙的，甚至会有错误第三，文中所构建模型还有待扩展，未能对社会福的影响 构建一个比较严格的数学模型总之，文章还存在许多缺陷和不足之处，本人将 这些欠缺和不足作为后续研究改进和努力的主要方向。 4 浙江大学硕士学位论文排他性交易的理论研究综述 2 排他性交易的理论研究综述 排他性交易的理论研究伴随着反垄断案件的判决一起发展起来，当前它已 经是产业组织理论、竟争理论最前沿、最活跃的领域之一，近年来一大批优秀的 论文与成果问世，使得在理论上对排他性交易有更深入的认识。1 9 5 6 年，芝加哥 大学教授a a r o nd i r e c t o r 和e d w a r dh l e v i 最早研究了排他性交易问题。1 9 8 2 年， m a r v e l 首次建立了规范的理论模型。此后排他性交易的研究成为纵向控制行为和 反垄断的一个重要组成部分，也为各国的竞争政策制定提供了理论支持。 排他性交易是否具有反竞争效应? 能否有效地将其竞争对手排斥在市场之 外? 排他性交易是否提高了上下游市场的竞争? 对消费者福利的影响是负面还 是正面的? 经济学家为通过数学工具严密地证明了部分命题，为相应的反垄断政 策制定和实施提供有力的理论支撑。本章简要回顾了排他必性交易理论发的历 史，系统阐述排他性交易的基本模型及其结论 2 1 国内外理论发展的回顾 2 1 1 排他性交易的争论 排他性交易理论的发展围绕着一个核心问题- 它是否是反竞争的，反垄断当 局是否需要对其进行规制。实际上，这是对排他性交易促进竞争的效率特征与限 制竞争的反竞争效应的研究。相应地经济学家也形成了两种不同观点。 一种观点认为，排他性交易是限制竞争的，反垄断当局应当禁止。在位厂商 通过排他性交易，将竞争对手排斥出市场。在位厂商提高了竞争对手的成本，或 者利用客户之间的负外性，排挤市场上的竞争对手或阻止潜在竞争对手进入市 场，阻止市场有效的竞争，保护其垄断地位，损害社会福利。 另一种观点认为，排他性交易是有效率的，反垄断当局不应当对其干预。排 他性交易使在位厂商增加对下游经销商的投资，减少分销成本，投资的溢出效应 才是使他们实行排他性交易的动机。排他性交易可以使经销商向客户提供更加优 质的产品与服务。而且在某些条件下，排他性交易增加市场竞争，提高了消费者 福利。即使排他性交易在某些条件下带来损失，但如果同时其带来的效率增加效 浙江大学硕士学位论文排他性交易的理论研究综述 应大于损失，反垄断当局就不应当对其干预。 2 1 2 排他性交易的理论发展 传统观点认为，排他性交易是一种典型的非价格限制竞争的行为，它通过与 客户签订排他性契约，减少了竞争对手的产品需求，阻止潜在竞争对手进入市场， 或是阻止现在竞争对方扩大产能，甚至退出市场。因此排他性交易总是受到法律 的严令禁止，如美国克雷顿法的第一条和每三条对排他性交易进行了严格的 限制 芝加哥大学教授a a r o nd i r e c t o r 和e d w a r dh l e v i 最早从理论上研究了排他 性交易。他们指出，最终消费者将不会接受主导厂商的排他性交易合同，除非主 导厂商把价格降低到足够弥补消费者因排他性交易而造成的选择范围的缩小所 造成的剩余的损失。因此排他性交易对消费者是有利的r i c h a r d a p o s n e r ( 1 9 7 6 ) a n dr o b e r tb o r k ( 1 9 7 8 ) 进一步指出，主导厂商是无法利用排他性交易阻止有效率 的潜在竞争对手进入并有利可图的。主导厂商与客户签订排他性契约，需要对客 户不从有效率的潜在竞争对方购买而遭受的损失进行一定补偿，否则客户不会与 主导厂商签订排他性契约。如果客户是最终消费者，那么他签订排他性契约的损 失等于从潜在竞争方购买时获得的消费者剩余与以垄断价格向主导厂商购买的 消费者剩余之差。该差值也等于垄断的超额利润加上垄断造成的无谓损失。由于 无谓损失的存在，厂商通过排他性契约获得的超额利润低于消费者的消费者剩余 的减少。如果主导厂商对每一个客户都提供一个大小为消费者剩余损失的补偿， 主导厂商是无利可图的。因而主导厂商也不会采取排他性交易行为。在芝加哥学 派看业，排他性交易不仅是无效率的，对于主导厂商也是无利可图的，反垄断的 矛头无须关注排他性交易。从整体上讲，芝加哥学派认为排他性交易增加了市场 的竞争，增加消费者福利，不应当成为反垄断当局干预的对象。 与芝加哥学派观点不同，s a l o pa n ds c h e f f m a n ( 1 9 8 3 ，1 9 8 7 ) 指出：排他性交 易作为一种非价格竞争手段，可以提高竞争对手的成本。与掠夺性定性相比，提 高对手成本的策略有更多的优势：它是可置信的，它不需要受害方退出，也不需 要市场势力的存在。 s a l o pa n ds c h e f f m a n 分析了排他性交易对在位厂商的利润、其竞争对手的损 6 浙江大学硕士学位论文捧他性交易的理论研究综述 失及社会福利的影响。 在位厂商利用自身的规模经济效应及进入壁垒，通过与零售商签订排他性契 约，提高竞争对手的成本。成本的增加迫使现有竞争对手减产甚至退出市场或阻 止潜在竞争对手进入市场。在策略成功之后，在位厂商垄断市场，攫取垄断利润。 其次，在位厂商可以通过与上游企业签订不提供潜在竞争对手或其竞争对方一些 无弹性的关键投入品的排他性交易来提高竞争对手的生产成本，从而达到阻止潜 在竞争对手进入、提高利润的目的同时，在位厂商还通过垂直并购、从市场上 大量购入投入品等策略行为提高对手生产成本。最后，s a l o pa n d s c h e f f m a n 认为， 排他性交易使得在位厂商成功排挤竞争对手，取得垄断地位，对消费者收取垄断 价格，使消费者的福利受到损失。 a g h i o na n db o l t o n ( 1 9 8 7 ) 证明印使主导厂商没有拥有掌握关键性投入品的 市场势力也可以通过排他性交易增加利润。受到潜在竞争对手进入威胁的主导厂 商通过签订长期契约来阻止一些低成本的有效率的潜在竞争对手进入。此外如果 一个主导厂商拥有潜在竞争对手进入概率的一些信息优势，那么其与客户签订的 契约的时间长短可以反应这种进入可能性大小的一个信号 r a s m u s e n ，r a m s e y e ra n dw i l e y ( 1 9 9 1 ) 证明了主导厂商生产存在最低有效规 模时，它可以通过排他性交易阻止有效率的潜在竞争对手进入。由于最低有效规 模的存在，潜在竞争对手仅当市场上存在足够数量的客户向他购买产品，使他的 产量可以达到最低有效规模时，他才会进入。而当太多的客户与主导厂商进行了 排他性交易，使得剩下的客户对产品的需求达不到最低有效规模时，潜在竞争对 手的进入将不再是有利可图的。如此，当一个客户与主导厂商签订排他性契约时， 他对其他客户产生了一种负外部性。主导厂商利用这种负外部性，不必与每一个 客户签约，只需与一个临界数量n 乖的客户签订排他性契约，就可以嗡阻有效率 的潜在竞争对手进入。r r w 模型所揭示的“负外部性”是对排他性交易的一个重 要认识。因为它非常深刻地说明排他性交易双方之所以都愿意签约，是因为交易 可以在以第三方损失的条件下，增加交易双方收益。 s e g a la n dw h i n s t o n ( 2 0 0 0 ) 对r a s r l l t l s e l l ( 1 9 9 1 ) 中的r r w 模型进行了精练 ( 扩展出s w 模型) ，严格区分了主导厂商不能采取价格歧视与可以采取歧视两 种情况。当主导厂商不能采取价格歧视时，将存在两个子博弈精炼纳什均衡 浙江大学硕士学位论文排他性交易的理论研究综述 进入均衡与排他均衡。只有当客户之间协调失败时，才会出现排他均衡；进入均 衡是免于结盟的纳什均衡( c o a l i t i o n - p r o o fn a s he q u i l i b r i u m ) 当主导厂商能采 取价格歧视时，主导厂商可以成功地利用客户之间的负外部性，阻止进入发生 分而治之策略。但是，这种排他是无效率的 f u m a g a l l ia n dm o t t a ( 2 0 0 6 ) 对r r w - s w 模型进行扩展，客户是下游企业， 他们从厂商购买产品后转化为最终产品在下游市场出售。由于企业必须在下游市 场竞争，那么他的利润不仅取决于自己购买投入品的价格，也取决于他人购买投 入品的价格。作者分析当客户之间的产品的同质的，下游市场是价格竞争 ( b e r t r a n dc o m p e t i t i o n ) 时，即使只有一个客户不签约，也可以引致潜在竞争对 手进入的发生。因为他从进入者处购买投入品的价格比其他客户的价格更低( 签 约客户购买投入品价格必定为垄断价格) ，当下游产品的价格取决于投入品的价 格时，该客户产品的边际成本更低，因而取得整个下游市场份额，该市场需求量 足以使进入者达到最低有效规模的生产量。下游市场的竞争使得一个客户就可以 满足潜在竞争对手达到最低有效规模的产量，消除了排他性契约的负外部性。下 游市场的竞争也削减了主导厂商阻止潜在竞争对手进入的动机。通过以上分析可 知，只要有一个客户不与主导厂商签订契约，就可以引致进入发生。主导厂商要 阻止进入发生，必须与每一个客户签订排他性契约但是，由于任何一个不签约 客户通过整个下游市场份额会获得一个利润。该利润如此之高，以至于主导厂商 如果想与之签订排他性契约，就必须支付一笔非常高的补偿，但这又是无利可图 的，最终厂商将不会采取排他策略。因此，反竞争的排他性交易是否进行取决于 下游市场的竞争程度。当客户的商品是完全不可替代时则成为r r w - s w 模型中 的情况。因此，排他性交易能否排斥竞争对手，取决于下游市场的竞争激烈程度。 s i m p s o na n dw i c h e l g r e n ( 2 0 0 7 ) 指出r r w - f m 的结论都是基于客户不能违 约的假设。事实上，大陆法系允许契约的任何一方选择继续履行契约或违约但必 须支付赔偿金。作者指出当客户是最终购买者并可以违约时，排他性交易不能达 到阻止潜在竞争对手进入的目的。因为当一个有效率的进入者进入时，一个已经 签订了排他性契约的客户可以通过违约并以一个更低的价格向进入的竞争对手 购买。当违约客户必须支付的赔偿金等于主导厂商通过对他收取垄断价格而获得 的垄断利润时，客户通过违约不但足以赔偿违约金，而且还可以获得一个“无谓 浙江大学硕士学位论文排他性交易的理论研究综述 损失”的净增值。所以如果违约是可行的，那么即使存在最低有效规模的限制， 主导厂商也无法通过排他性交易达到排斥潜在竞争对手的目的。作者还指出下游 市场激烈的竞争减少了客户从上游厂商相互竞争中得到的好处。由于下游市场的 竞争，使得产品的价格接近于边际成本，使客户从低投入品价格中获得的利润转 移给最终的消费者了。这意味着，如果主导厂商可以给客户一点点小的补偿，那 么客户就有签订排他性契约的激励。就算客户后来违约，也必须赔偿主导厂商垄 断利润的损失。也就是说即使客户有违约的可能，即使不存在最小规模经济的限 制，主导厂商都有可能与所有的客户签订排他性契约达到阻止进入的目的这个 结果与f u m a g a l l ia n dm o t t a ( 2 0 0 6 ) 的结论有很大的不同，因为由于下游市场激 烈的竞争，使得客户从上游厂商竞争中得到的利润通过低价全转移给了最终消费 者，客户没有拒绝进行排他性交易的动力。主导厂商可以通过排他性交易垄断上 游市场，从而共同增加其与客户的收益。 j u l i a nw r i g h t ( 2 0 0 6 ) 对r r m s w 做了一些修改。允许主导厂商只与部分客 户签订合约，使潜在竞争对手满足最低有效规模并且进入市场。客户在下游市场 存在竞争与潜在竞争对手产品与主导厂商产品存在差异的条件下，理论证明这种 排他性交易安排也有阻碍竞争效果，价格提高并降低了社会福利 l a n d e oa n ds p i e r ( 2 0 0 7 ) 则对以上理论结果做了一个实验检验。如s e g a la n d w h i n s t o n ( 2 0 0 0 ) 指出在位者价格歧视的能力增加了其阻止潜在竞争对手进入市 场的能力，作者对这个结论做了实验检验。作者设计了有歧视与无歧视，客户之 间可以相互交流与不能相互交流，以及内生的和外生的客户收益等不同情况下的 检验。实验结果显示，客户之间的交流显著地减少了排他的可能性，特别是主导 厂商无法进行价格歧视的情况。客户间的交流显著影响主导厂商的策略选择 主导厂商无法采取价格歧视时，提供给客户的补偿更加慷慨；有能力采取价格歧 视时，更愿意采取分而治之的策略在客户之间可以相互交流条件下，价格歧视 的确可以提高阻止潜在竞争对手进入市场的概率。最后，作者通过检验内生的客 户收益( e n d o g e n o u s l yb u y e 卜p a y o f ft r e a t m e n t ) 与外生的客户收益( e x o g e n o u s l y b u y e r - p a y o f ft r e a t m e n t ) 两种情况。当收益是内生时，客户更愿意接受排他性交 易，而在客户可以相互交流的情况下，这种意愿反而更加强烈。 9 浙江大学硕士学位论文排他性交易的理论研究综述 2 1 3 国内关于排他性交易理论研究 国内关于排他性交易的理论研究与实证分析都非常少，相关文献大都只是对 排他性理论的综述。但是随着中国经济理论的发展与现实经济中排他性交易的出 现，相信排他性交易将引起国内经济学者越来越多的注意。 徐杨和管锡展( 2 0 0 6 ) 对排他性交易理论进展进行了回顾，阐述了排他性交 易的基本理论，分析了排他性交易的市场圈定效果和对社会福利的影响。侯强 ( 2 0 0 7 ) 则从排他性交易的经济效应、市场效应和对社会福利的影响出发对反垄 断政策制定做出剖析。 曹雅文【2 0 0 6 ) 分析了政府规制行为对汽车行业产业链上下游市场的影响。 我国0 5 年开始试行的( ( 汽车品牌销售管理实施办法，并规定，今后汽车都要经 过生产商的品牌授权。作者通过“授权争夺”模型与排他性交易模型，模拟证明品 牌授权将一部分经销商逐出市场，同时留存在市场上的经销商将倾向于多品牌代 理。作者认为，政府规制行为有助于推动汽车销售市场结构的变革。张雷( 2 0 0 6 ) 对纵向控制中的品牌专营问题进行了研究，从产业链纵向控制的角度，提示品牌 专营可能产生的排他效应。 2 2 理论模型及重要结论 通过理论模型的描述，我们可以清楚地了解排他性交易的促进竞争与限制竞 争的特征，理解排他性交易理论研究对反垄断当局规制的影响，并为下面几章的 分析提供理论基础。1 9 9 8 年，b e r n h e i ma n dw h i n s t o n 提出一个完整的理论模型 对排他性交易进行分析讨论r a s m u s e n ，r a m s e y e ra n dw i l e y ( 1 9 9 1 ) ，s e g a la n d w h i n s t o n ( 2 0 0 0 ) ，f u m a g a l l ia n dm o t t a ( 2 0 0 7 ) 等也各自通过模型证明了前人的一 些结论以及自己的观点 首先，我们通过对r a s m u s e n ( 1 9 9 1 ) f f 寸模型进行修改和提炼，构建自己的模型， 对芝加哥学派的观点进行理论模拟，并阐述其对反垄断法中的相关判定规则的重 大影响。 l o 浙江大学硕士学位论文 排他性交易的理论研究综述 2 2 1 芝加哥学派效率观点 一、基本假设如下： 【假设l 】市场上存在主导厂商i ，潜在竞争对手r ，以及n 个资质相同的 客户。主导厂商垄断市场，潜在竞争对手欲进入市场。每个客户有相同的需求函 数q ( ) ，g ( ) o 主导厂商与潜在竞争对手拥有相同的平均成本函数c ( q ) ，它 满足： 1 当q 垡( ) ，潜在竞争对手要达到最低有效规模，必须有1 个以上客户向 他购买。 3 q n q l ( 一c ) ，即不存在自然垄断，市场至少可以容纳两个厂商同时存在。 【假设2 】厂商之间进行b e r t r a n d 价格竞争，当厂商产品价格相同时，客户 在厂商之间对半平分主导厂商总是可以以成本c 出售商品，因为它的产量总是 可以达到矿 二、博弈的时序如下o 第一阶段( 互) ：主导厂商向所有客户同时提供一份契约。契约规定，客户只 能从主导厂商处购买产品。作为交换条件，主导厂商支付给客户一定数额的补偿 金( 或称回扣) x 。 第二阶段( 乏) ：客户决定是否签约。 第三阶段( 五) ：潜在竞争对手r 在获知已签约的客户数量m 后，决定是否 进入市场。如果进入，决定产品价格。 第四阶段( 五) ：主导厂商决定价格。主导厂商对已经签约的客户和未签约客 户收取不同的价格：对已签约的客户，收取价格只；对未签约客户收取价格只。 不难理解，如果r 不能进入市场，则i 成为市场垄断者，对所有客户索价 浙江大学硕士学位论文 排他性交易的理论研究综述 = 只= 只，其中己为垄断价格。如果r 成功进入市场，1 只对已签约的客户有 垄断势力，因此i 的定价策略为只= 乞，只= z = 堡 三、证明 首先，我们证明d i r e c t o r 和l e v i 的结论：由于存在无谓损失，主导厂商进 行排他性交易是无利可图的。即 结论l ：如果不存在最低有效规模，市场均衡结果是主导厂商不与任何一个 顾客进行排他性交易，潜在竞争者进入市场。 在证明之前，我们有必要先回顾一下“无谓损失”的概念。如图2 1 所示，当 价格从提高到垄断价格己，主导厂商获得了垄断利润y ，小于客户损失的消 费者剩余f 。因此，垄断造成的损失工一y 即为“无谓损失” p 己 0 图2 1 垄断下的。无谓损失” 回到结论的证明。我们先假设o = 0 ，即不存在最低有效规模。只要有一个 客户不签约，潜在竞争对手就可以通过与该客户进行交易而进入市场。因此在兀 期每一个客户都有引致潜在竞争对手进入市场的能力，并使得价格只= z = 此时如果主导厂商要与客户签订排除性契约，他就必须支付给客户x 的补偿，否 则客户选择不签约而向进入厂商购买更有利。因为只要他不签约将使潜在竞争对 手进入市场，他便可以以的价格向进入市场的竞争对手购买，得到x 。的消费者 浙江大学硕士学位论文排他性交易的理论研究综述 剩余。 主导厂商若要排除潜在竞争对手进入必须与每一个客户签订排他性契约，并 向每一个客户支付x 的补偿。但是主导厂商从与客户签订排除性契约中获得的最 大利润为万，他愿意给客户最大的补偿z 肯定小于它的收益，即必须满足x 万，n x n r r ，因此主导厂商采取排除性策略是无 利可图的。在这种情况下，市场的均衡是：主导厂商不与任何一个顾客进行排他 性交易，潜在竞争对手进入市场，0 = = 芝加哥学派最早的观点就是基于以上的理论分析，提出排除性交易对于主导 厂商也是无利的。排他性交易存在对消费者也是有好处的，反垄断法不应该干涉 排他性交易。p o s n e r 和b o r k 进一步指出，排他性交易可以促进企业之间的竞争， 提高消费者福利，因此买卖双方的排他性交易是社会有效率的 芝加哥学派的观点对反垄断政策的影响产生了巨大的影响。上世纪6 0 年代 以前，传统的排他性交易理论认为主导厂商采取排他性交易阻止竞争对手进入市 场，是反竞争的美国反垄断当局一直采用“本质违法”原则禁止企业的排他性交 易行为6 0 年代以后，芝加哥学派对排他性交易持效率观点，认为排他性交易 对消费者福利影响是正面的，禁止排他性交易存在社会成本，排他性交易本身并 不违法，反垄断当局应当减少干预企业的排他性交易行为。美国联邦法庭也倾向 于采用“辩论规则”( r u l e