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文档简介

从符号学角度看广告语的翻译 摘要 作为一门独立的学科,符号学的研究始于2 0 世纪6 0 年代的法国,之后迅速 勃兴于美国和前苏联等国家。然而无论在西方还是东方,人类对符号现象的关注 和研究源远流长,可以说和人类文明的历史同样久远。现代符号学理论思想主要 有四大来源:自然科学、社会与人文科学、现代哲学思想、现代语言学。其中现 代语言学分支的先驱性代表有索绪尔,皮尔斯,莫里斯,罗兰巴特等。美国哲学 家、符号学家莫里斯( m o r r i s ,c w j 在1 9 4 6 年提出符号学三分野的思想即语 构、语义学和语用学。他认为语言在符号中占有特殊的、主要的地位。莫里斯非 常明确地表明,符号的本质在于:符号过程是行为。本文主要以符号学家莫里斯 的行为主义符号学为理论基础,从语构、语义和语用三个方面剖析广告语言的特 点及其翻译。 、 本文将广告语的翻译作为研究对象。广告在我们的生活中无处不在,各种类 型的符号在广告中得到了最充分的展示。在广告里,符号得到了充分的利用和发 挥,有时甚至达到登峰造极的地步。尽管这种极端的艺术总是使用过分和夸张的 语言,但是其实社会的生产和消费确实需要,而且也离不开广告这个信息传播媒 介。随着国际交流的不断发展,广告语的跨文化翻译变得越来越重要。既然语言 是一种符号,那么两种语言之间的翻译活动应该可以从符号学的角度来加以界 定。如何来描述这一翻译过程,如何使这一过程变得更有操作性和灵活性,便成 为本论文力图解决的问题。我们主张广告语的翻译应该实现“信息再现”,该信息 包括符号的语构信息、语义信息和语用信息。三种信息的同时再现将是最理想的 翻译,然而很多时候它们不能同时再现,针对这种情况我初步总结了四种信息翻 译模式。 在以查尔斯莫里斯的符号学为理论背景的情况下,我们还借鉴了索绪尔、皮 尔斯、艾柯、西比奥克等符号学家的部分符号学思想,将广告语言作为营销过程 中所运用的一种极为重要的符号形式来考察其翻译。本文使用了比较的方法,如 象征、信号和符号三个概念的比较;以及分类法、例证法、图表法、演绎、综合 法等等多种研究方法,试图从多个角度多种方法来深入探讨。 文章的意义在于突破传统的索绪尔符号学理论思维定势,以不同的视角来审 视作为符号的语言,审视翻译,描述翻译过程;其次,试图通过探索语言来研究 译者及广告人怎样进行广告信息的有效传播,实现广告语的社会价值和商业价 值。 关键词:符号学;广告语的翻译;莫里斯 o nt r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h e p e r s p e c t i v eo fs e m i o t i c s a b s t r a c t a sa ni n d e p e n d e n ts u b j e c t ,t h es t u d yo fs e m i o t i c sh a si t so r i g i ni nt h e6 0so f2 0 t h c e n t u r y , f r a n c e t h e ni td e v e l o p e dq u i c k l yi nt h ec o u m f i e so f a m e r i c aa n dt h ef o r m e r s o v i e tu n i o n h o w e v e r , n om a t t e ri nw e s t e r no re a s t e r nw o r l d ,m a n k i n d si n t e r e s t so n s i g np h e n o m e n o nr e s e a r c hf l o wo u tl e n g t h , w h i c hi sn e a r l y 嚣l o n ga st h eh i s t o r yo f h u m a nc i v i l i z a t i o n m o d e r ns e m i o t i cs t u d ym a i n l yh a s4s u r r c e s :n a t u r a ls c i e n c e , s o c i a ls c i e n c e sa n dt h eh u m a n i t i e s ,a n dm o d e mp h i l o s o p h y , m o d e r nl i n g u i s t i c s t h e p i o n e e r i n gr e p r e s e n t a t i v e so fm o d e r nl i n g u i s t i c sb r a n c ha r es a u s s u r e , p e i r c e ,m o m s , r o l a n db a r t h e s i n1 9 4 6a m e r i c a np h i l o s o p h e ra n ds e m i o t i c i a n - 一m o m s ( m o m s ,c w ) p u tf o r w a r dt h et h o u g h to f3d i v i s i o n si ns e m i o t i c s 一- s y n t a c t i e s ,s e m a n t i c sa n d p r a g m a t i c s h eh e l dt h a tl a n g u a g ep o s s e s s e sas p e c i a la n df u n d a m e n t a lp o s i t i o ni n s e m i o t i c sa n dt h a tt h ee s s e i r l c eo f s e m i o t i c sl i e si ni t sl e a d i n gt ob e h a v i o r t h i sp a p e ri s b a s e do nm o m s sb e h a 、r i o r i s t i cs e m i o t i c sa st h e o r e t i c a lf o u n d a t i o 也a n a l y z i n g a d v e r t i s i n gl a n g u a g et r a n s l a t i o nf i o ms y n t a c t i c s ,s e m a n t i c sa n dp r a g m a t i c sa s p e c t s t h i sp a p e rh a sa d v e r t i s i n gl a n g u a g et r a n s l a t i o na si t ss t u d yo b j e c ta d v e r t i s e m e n t s a r ee v e r y w h e r ei no u rd a i l yl i f e v a r i o u st y p e so fs i g nv e h i c l e si na d v e r t i s e m e n th a v e g o t t e nm o s ta m p l ed e m o n s t r a t i o n s i na d v e r t i s e m e n t , s i g n sa r eu t i l i z e da n dd e v e l o p e d , s o m e t i m e se v e nr e a c ht h eu t m o s te x t e n t t h o u g ht h i sk i n do fe x t r e m ea r ti sa l w a y s u s e de x c e s s i v e l ya n de x a g g e r a t e d l y , o u rs o c i e t yr e a l l yn e e d sa n dd e p e n d so n a d v e r t i s i n g a l o n g w i t ht h eu n c e a s i n gd e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a l e x c h a n g e , 6 t o s s c u l t u r a lt r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e sh a sb e c o m em o r ea n dm o r e i m p o r t a n t a sl a n g u a g ei so n e l 【i n do fs i g n , i ti sp o s s i b l et od e s c r i b et h et r a n s l a t i o n a c t i v i t i e sb e t w e e nt w ol a n g u a g e s h o wt od e s c r i b et h i sp r o c e s s h o wt om a k et h i s e n u r s em o r eo p e r a t e - e a s ya n df l e x i b l e ? t h e s ep r o b l e m sa r ew h a tm yp a p e rs t r i v e st o s o l v e w ea d v o c a t et h a tt r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e s h o u l dr e a l i z e “i n f o r m a t i o n r e p r o d u c t i o n ”,w h i c h i n c l u d e s s y n t a c t i ci n f o r m a t i o n , s e m a n t i c i n f o r m a t i o na n dp r a g m a t i ci n f o r m a t i o n t h er e p r o d u c t i o no ft h e s et h r e ek i n d so f i n f o r m a t i o na tt h es a m et i m ew i l lb et h em o s ti d e a lt r a n s l a t i o n h o w e v e r , w eo f t e nf a i l t oa c c o m p l i s ht h i si d e a lt r a n s l a t i o n ih a v ep r e l i m i n a r i l ys u m m a r i z e df o u rk i n d so f t r a n s l a t i o np a t t e r n si nd e a l i n gw i t ht h e s ef a i l u r e s w i t hc h a r l e sm o r r i s st h e o r ya so u rt h e o r e t i c a lb a c k g r o u n d ,w ea l s or e f e r r e dt o s a u s s u r e ,p e i r c c ,e c o ,s e b e n k , c t e a n di n v e s t i g a t et h ep r o c e s so fa d v e r t i s i n g l a n g u a g et r a n s l a t i o nb yv i e w i n ga d sl a n g u a g ea sac a r d i n a lc o m m e r c i a lp r o m o t i o n m e a l i s t h i sp a p e rh a su s e dt h em e t h o d so fc o m p a r i s o n s u c ha st h ec o m p a r i s o no f3 s e m i o t i c sc o n c e p t so fs i g n s ,s y m b o l sa n ds i g n a l si nc h a p t e rt h r e e ih a v ea l s oa d o p t e d v a r i o u sr e s e a r c ht e c h n i q u e so fc l a s s i f i c a t i o n , i l l u s t r a t i o n , c h a r t d e m o n s t r a t i o n , d e d u c t i o na n ds y n t h e s i sa n ds oo n ,a t t e m p t i n gt od i s c u s sf r o md i f f e r e n ta n g l e sw i t h v a r i o u sm e t h o d s t h es i g n i f i c a n c eo ft h i st h e s i sl i e si nt h eb r e a k t h r o u g ho ft r a d i t i o n a lt e n d e n c yo f s a u s s l l r e a ns e m i o t i cs t u d y a n dit r yt ol o o kc l o s e l ya tt h es i g ns y s t e mo fl a n g u a g e f r o md i f f e r e n tv i e wp o i n t s ,t ol o o kcc l o s e l ya tt r a u s l a t i o np m c e s s ,a n dt od e s c r i b et h e p r o c e s s m o r e o v e r , b ye x p l o r i n gl a n g u a g eia t t e m p tt os t u d yh o wt r a n s l a t o ra n d a d v e r t i s e r sp r o p a g a t ee f f i c i e n t l y , h o ws i g n s h e l p t or e a l i z es o c i a lv a l u ea n d c o m m e r c i a lv a l u eo f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e k e y w o r d s :s e m i o t i c s ;t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e ;m o r r i s 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含未获得 注;翅没直墓他蠡要挂别直明鳆:奎拦丑窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 一兰竺! 竺兰二堕查3 竺竺塑兰! ! 旦 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签名: 伽蛔 导师签字- 象鸯上墼 签字日期:房i 声【月f 日签字日期:伽7 年6 月j 日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址: 电话: 邮编: a c k n o w l e d g e m e n t s ia mg r a t e f u lt ot h em a n yi n d i v i d u a l sw h o h e l p e dm e al o ti n v a r i o u sw a y si nt h ew r i t i n go ft h i st h e s i s 1w o u l df i r s t e x p r e s sm ys i n c e r e s ta p p r e c i a t i o n t o m y s u p e r v i s o rx um i n h u i ,w h oh a st a u g h tm es om u c hb o t hi nl i f e a n di n s c i e n t i f i cs t u d i e s ,a n dw h oo f f e r e dm em a n yr e f e r e n c e b o o k s m y t h a n k st h e ng ot op r o f e s s o ry a n gz i j i a n ,a n dm e n gh u a , w h og a v em ea d v i c ea n de n c o u r a g e m e n td u r i n gt h ec o n s t r u c t i o n a n dw r i t i n go f t h et h e s i s 1w o u l da l s ot h a n k m yf a m i l yf o r t h e i r u n d e r s t a n d i n g , p a t i e n c ea n de n c o u r a g e m e n t a n dia l s oa p p r e c i a t et h eh e l p f r o mm yc l a s s m a t e s r e n h u i p i n g o nt r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h e p e r s p e c t i v eo fs e m i o t i c s 从符号学角度看广告语的翻译 c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n t h i ss t u d yi n t e n d e dt oa p p l ys e m i o t i c st h e o r yt ot h ea n a l y s i sa n dd e s c r i p t i o no f t h et r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f s e m i o t i c st h e o r y , t h e v e r b a lp a r to f a na d v e r t i s e m e n tc a nb ev i e w e da sas y s t e mo f s i g g _ l s ,d u r i n gt h ec o u r s e o fb e i n gt r a n s l a t e df r o ms o n r o gi a n g u a g ct ot a r g e tl a n g u a g e h o wt od e a lw i t ht h e s i g n si nt h et w os e t so f l a n g u a g ei sac a r d i n a lp r o b l e m ,w h i c hi n v o l v e sm a n yr e l a t i v e a s p e c t s 1 1w h yt h et h e o r yo fs e m i o t i c s ? s e m i o t i c si st h es c i e n c eo fs i g n s w h a ti sas i g n ? as i g nr e p r e s e n t ss o m e c e r t a i nt h i n g si ns o m ea s p e c t s ( p e i r c e ,1 9 5 8 ) as i g ns t a n d sf o rs o m eo t h e rt h i n g s ( m o m s ,1 9 4 6 ) a c t u a l l y , t od e f i n et h ew o r d s i g n i ss o m e w h a td i f f i c u l t ,l i k et h e d e f i n i t i o no f l a n g u a g e , s i n c ew em a yd r a wo u tv 耐o u sc o n c l u s i o n sf r o mv a r i o u s p e r s p e c t i v e so rs t a n d p o i n t s a b o v ea l l ,as i g ni sb a s i c a l l yc o n s i d e r e dt oh a v ef o u r c h a r a c t e r i s t i c s :1 ) i th a sm a t e r i a lq u a l i t y 2 ) i tc a r r i e si n f o r m a t i o no rm e a n i n gw h i c h i sn o tt h a to ft h ec a r r i e ri t s e l f 3 ) as i g nd e l i v e r si n f o r m a t i o na g s e e do nb ya c o m m u n i t y 4 ) t h ef o r ma n dc o n t e n to fas i g ni se q u a l l yi m p o r t a n t ( 王铭玉, 2 0 0 4 :1 4 、 s e m i o t i c si s g e n e r a l l yu n d e r s t o o d t oc o v e rt h e s t u d yo fa l ls y s t e m so f s i g n i f i c a t i o na n do ft h ev a r i o u sp r o c e s s e so fc o m m u n i c a t i o n g e n e r a ls e m i o t i c si s c o n c e r n e dw i t hs o m eg e n e r a lf e a t u r e st h a tc h a r a c t e r i z ea l ls y s t e m so fs i g n i f i c a t i o ni n s p i t eo f t h e i ro b v i o u sd i f f e r e n c e s ( e c e ,1 9 7 6 ) a l t h o u g ht r a n s l a t i o nh a sac e n t r a lc o r eo fl i n g u i s t i ca c t i v i t y , i tb e l o n g sm o s t p r o p e r l yt os e m i o t i c s ( b a s s n e t t1 9 8 0 1 9 9 1 :1 3 ) t r a n s l a t i o ni sc a r r i e do u tb e t w e e n t w od i f f e r e n tl a n g u a g e sw h e r e a sl a n g u a g ec a i lb ei n c l u d e di n t os e m i o t i c sa n de v e n b ec o u n t e da st h em o s ti m p o r t a n tp a r to f i t s oi ti sd e f i n i t e l yf e a s i b l et oe x a m i n et h e c o u r s eo ft r a n s l a t i o nw i t hs e m i o t i c sa sat 0 0 1 w ei i m i to u rr e s e a r c ha r e at ot h e t r a n s l a t i o nb e t w e e ne n g l i s ha n dc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t si nt h i st h e s i s ,a n dt r yt os e e i f w ec a nf i n do u ta n y p a t t e r nf r o mi t , 1 2w h y a d v e r t i s i n gl a n g u a g et r a n s l a t i o n ? a d v e r t i s i n gi st h ep u b l i cp r o m o t i o no f c e r t a i np r o d u c t so rs e r v i c e s i ti sak i n do f c o n d u c tw h i c hu s e ss i g n s c o n s c i o u s l ya n dc r e a t i v e l yt od i s s e m i n a t ep r o d u c t i n f o r m a t i o n i ta i m st om a k eu s eo f s i g n ss oa st oa 1 o t 峪et h ea r e n t i o no f t h ep o t e n t i a l c i o n s u m e c r s ,a n df a c i l i t a t et h e i rc o n s u m p t i o n a c c o r d i n gt op i e r c e ss e m i o t i c st h e o r y , a d v e r t i s e m e n ti so n ek i n do f s i g n s e v e r ya d v e r t i s e m e n tc o n s i s t so f s i g n s ( o ra g r o u p o fs i g n s ) ,r e f e r e n to b j e c t ( i e t h ep r o d u c to rs e r v i c ea d v e r t i s e d ) a n dr e p r e s e n t a m e n s g r o u n d ( i e t h ea s s u m p t i o nt h a ts i g nc a nr e p r e s e n tap r o d u c t ) t h e s es i g n st a k et h e f o r m so faw o r d ,ap h r a s eo ras e n t e n c e c o m p a r e dw i t hv i s u a ls i g n ss u c ha sp i c t u r e s , c o l o r s ,s h a p e s ,v i s u a ls i g n sa sl a n g u a g ea r et h et r u eb a s i so ft h ew h o l ea d v e r t i s i n g i n d u s t r y ( 吴为善,2 0 0 2 ) t h ei n n e rl o g i co ft h ec o n s u m i n gs o c i e t yi st os t i m u l a t e p e o p l e s f a l s e c o n s u m i n gd e m a n db ya d s i no t h e rw o r d s ,t os t i m u l a t ed e m a n df o rp r o d u c t s v a l u e h a sb e c o m et h eo b j e c to fp u b l i cw o r s h i p t h e r e f o r e , s i g n sa r et h eb o d yo f a d v e r t i s e m e n t sw h e r e a sp u b l i ci n t e r p r e t a t i o no ft h es i g n i f i c a n c eo ft h o s es i g n s e x p l a i n st h es o u lo fa d v e r t i s i n g w i t ht h es o l ep u r p o s eo fp e r s u a d i n gp e o p l et ob u y t h ep r o d u c t , a d v e r t i s i n gl a n g u a g ee n t a i l sn o t h i n gb u tp e r s u a s i o na n d a g l t a t i o n t oa n a l y z ea d v e r t i s i n gl a n g u a g et r a n s l a t i o nb e t w e e ne n g l i s ha n dc h i n e s ef r o m t h ep e r s p e c t i v eo fs e m i o t i c si sab r a n d n e wr e s e a r c ha r e a f o u ra s p e c t sw i l lb ep u t f o r w a r df o ra t t e n t i o n :f i r s t ,a d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a si t so w nl a n g u a g es t y l e ,n o 2 m a t t e ri ti s e n g l i s ho rc h i n e s e ;s e c o n d ,i ns e m i o t i c s t h eu t m o s ts t a n d a r do f t r a n s l a t i o ns h o u l dr e p r o d u c em e s s a g e m e s s a g es h o u l db er e p r o d u c e da f t e rap r o c e s s o fs e m i o t i ci n t e r p r e t a t i o n ;t h i r d ,h o wt oo v e r c o m ec u l t u r a lb a r r i e ra n dr e p r o d u c e s m l r e 宅l a n g u a g ea n dc u l t u r ei nt a r g e tl a n g u a g e ;f o u r t h , t h et a r g e tl a n g u a g es h o u l d m a i n t a i nt h es a m ee f f e c to nt h ep o t e n t i a lc o i l 吼l m e t sa st h es o u r c el a n g u a g ed o e s 1 3h o wd o e st h et h e o r yw o r ko nt h ep r a c t i c a lt r a n s l a t i o n ? a so i l cb r a n c ho fg e n e r a ls e m i o t i c s ,c h a r l e sm o r r i s st h e o r yo rs e m i o t i c sh a sa f u n d a m e n t a li n f l u e n c e h i sm a i nc o n t r i b u t i o nw a st oc l a s s i 毋s i g n si n t ot h r e e d i m e n s i o n s :s y n t a x ,s e m a n t i c sa n dp r a g m a t i c s t h i st r i p a r t i t ec l a s s i f i c a t i o nf r a m e s u pt h em o d e ml i n g u i s t i c sa n dl a n g u a g ep h i l o s o p h yi nt h ew e s t e r nw o r l d t h e c h a r a c t e r i s t i co fh i ss e m i o t i c si st ov i e ws i g n sa sak i n do fh u m a nb e h a v i o r t h e w h o l es e to f b e h a v i o ri sc a l l e ds e m i o s i so rs i g np r o c e s sw h i c hc a l lb ef u r t h e rd i v i d e d i n t o5e l e m e n t s : s i g n ,i n t e r p r e t e r ,i n t e r p r e t a n t ,d e n o t a t u m ( d e n o t a t i o n ) , a n d s i g n i f i c a t i o n t 1 1 i ss t u d ya l s of o l l o w st h et r i p a r t i t ec l a s s i f i c a t i o nt od e s c r i b et h et r a n s l a t i o n f r o mt h r e ea n g l e s :s y n t a c t i c s , s e m a n t i c sa n dp r a g m a t i c s s y n t a c t i c s :w ef o c u so nt h ef o r m a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e ns i g n s ,i e t h ef o r m a l r e l a t i o n so fs i g r f st oo n ea n o t h e r ( m o r r i s ,1 9 4 6 :2 1 8 ) ,w h i c hc o u l db es h o r t e n e da s m f s e m a n t i c s :i ti sf o c u s e do i lt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns i g n sa n dm e i fm a t c h a b l e o b j e c t s i e t h ee x i s t e n t i a lm e a n i n go f s i g n i f i c a t i o n , w h i c hi ss h o r t e n e da sm e p r a g m a t i c s :p r a g m a t i c sr e f e r st ow h a ts i g n sm e a nt ot h e i ri n t e r p r e t e r s ,i e t h e p r a c t i c a lm e a n i n go f s i g n i f i c a t i o n , w h i c hi st e r m e da sm p t h u st h es i g n i f i c a n c eo fas i g n ( m ) c o m e st ob et h es u m m a t i o no fm f , m e ,a n d m p , m = m f + m e + m p 3 1 4t h es t r u c t u r eo ft h ed i s s e r t a t i o n c h a p t e r o n ei sa g e n e r a li n t r o d u c t i o n t ot h et o p i ca n dt ot h et h e s i s c h a p t e rt w od e a l sw i t ht h eo v e r v i e wo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g et r a n s l a t i o n t w o p a r t sw i l lb ea r r a n g e :r e v i e wo nt h eh i s t o r yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g et r a n s l a t i o n ; r e v i e wo nt h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e 右o mt h ep e r s p e c t i v eo fs e m i o t i c s t h ef o r m e ro n ei sap o p u l a rf i e l dt h a th a sg o tf u l la t t e n t i o na n di n v o l v e m e n tw h e r e a s t h el a t t e ro n ei sc o m p a r a t i v e l ya p r o b i n g - w o r t h y r e s e a r c ha r e a c h a p t e rt h r e ei n t r o d u c e st h et h e o r yf r a m e w o r ko ft h i st h e s i s t h ef o l l o w i n g c o n c e p t sw i l lb ec o v e r e d :s i g n ,l a n g u a g es i g n , a n dl a n g u a g es i g n si na d v e r t i s e m e n t , t h et r a n s l a t i o no f s i g n sa n dt h ei n t e r r e l a t i o n s h i pb e t w e e ns i g n sa n dt r a n s l a t i o n c h a p t e rf o u rc a r r i e so u tt h ew o r ko fa n a l y z i n gt h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n g l a n g u a g eb ym e a n so fa n a l y z i n ge x a m p l e so fa d v e r t i s e m e n tf o l l o w i n gm o r r i s s d i v i s i o n so f r e s e a r c h i n gf i e l d :s y n t a e t i c s ,s e m a n t i c s ,a n dp r a g m a t i c s c h a p t e rf i v ei st h ec o n c l u s i o n a f t e rt h ea b o v

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