（产业经济学专业论文）基于供应链协同的我国轿车自主品牌建设研究.pdf

上海师范人学硕十学位论文中文摘要 中文摘要 随着产品同质化趋势的加强，现在市场竞争的重点已由过去的产品竞争转 为品牌竞争。轿车行业亦是如此，中国的轿车市场正渐渐步入品牌竞争时代， 成为国外品牌和我国自主品牌竞技的舞台。我国轿车的自主品牌建设本来就起 步晚、底子薄，在国外品牌已占据主导的情况下，我国自主品牌轿车如何缩小 差距，取得市场竞争优势已成为我国轿车工业面临的重大问题。 怎样建设我国轿车的自主品牌昵? 国内外学者对此进行了大量研究，并取 得了一些成果，主要是基于创新、质量、服务、形象、管理等影响品牌建设因 素的研究。现如今，企业之间的竞争己转变为供应链之间的竞争，轿车工业的 供应链管理也成为研究的热点。因此，建设我国轿车自主品牌要将两者结合起 来，通过加强供应链管理，使各节点企业通力协作，为自主品牌建设打造良好 的上下游环境，来共同建设自主品牌。 本文首先分析了我国轿车自主品牌发展现状及存在的问题，论述了我国轿 车自主品牌建设的重要性。然后从供应链角度分析了我国轿车自主品牌建设的 上下游环境，并构建了品牌建设模型，提出我国轿车自主品牌建设的相关策略。 最后从供应链协同角度出发，提出建设我国轿车自主品牌的相关建议。 关键词：轿车自主品牌品牌建设供应链管理供应链协同 论文类型：应用研究 英文摘要 上海师范人学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y st h ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e th a sc h a n g e df r o mt r a d i t i o n a lp r o d u c t s c o m p e t i t i o nt ot h eb r a n d sc o m p e t i t i o nu n d e rt h et e n d e n c yo fh o m o g e n i z a t i o ni nt h e p r o d u c tm a r k e t t h es a m ei s t r u ei nt h ec a r si n d u s t r y c h i n e s ec a r s m a r k e th a s e n t e r e db r a n d sc o m p e t i t i o ne r aa n dt h i sm a r k e th a sb e c o m et h es t a g ew h e r ef o r e i g n b r a n d sa n ds e l f - o w n e d b r a n d s c o m p e t ea m o n go n ea n o t h e r t h eb u i l d i n g o f s e l f - o w n e db r a n d sc a r sh a ds t a r t e dl a t eo naw e a kf o u n d a t i o na n dt h ef o r e i g nb r a n d s a r es t i l lo c c u p y i n gt h ed o m i n a n tp o s i t i o n h o wt or e d u c et h ed i s p a r i t ya n dl e tt h e s e l f - o w n e db r a n d so fc a r si nt h em a r k e tc o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t yh a sb e c o m et h e m a j o ri s s u ew h i c ho u rc o u n t r yc a r si n d u s t r yf a c e s t h e nh o wt ob u i l ds e l f - o w n e db r a n d e dc a r si nc h i n a ? d o m e s t i ca n df o r e i g n s c h o l a r sh a v ec o n d u c t e de x t e n s i v er e s e a r c h e so ni t t h e yp o i n t e dt h a tw em u s ta t t a c h i m p o r t a n c et ot h et e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n 、t h ei m p r o v e m e n to fp r o d u c tq u a l i t y 、t h e s u p p l yo fg o o ds e r v i c e s 、c o l l a b o r a t i o n sb e t w e e np a r t ss u p p l i e r sa n ds oo n f o rn o w t h e c o m p e t i t i o n sa m o n ge n t e r p r i s e s h a v et r a n s f o r m e di n t ot h e s u p p l y c h a i n c o m p e t i t i o n s o n l yt h r o u g ht h ec o o p e r a t i o no fe n t e r p r i s e si nt h es u p p l yc h a i nc a n m a k eag o o de n v i r o n m e n tf o rt h eb u i l d i n go fs e l f - o w n e db r a n d sc a r si nc h i n aa n d p r o m o t e t h ec o n s t r u c t i o no fi n d e p e n d e n tb r a n d s i nt h i sp a p e r , f i r s tia n a l y z e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m si nt h eb u i l d i n g o f s e l f - o w n e db r a n d sc a r si nc h i n a t h e ni tw a sd i s c u s s e dt h ei m p o r t a n c eo fb u i l d i n g t h ec a r so fs e l f - o w n e db r a n d s a f t e rt h a ta n a l y z e dt h eu p s t r e a ma n dd o w n s t r e a m e n v i r o n m e n to fc h i n a ss e l f - o w n e db r a n d sc a r s b u i l d i n gb a s e do ns u p p l yc h a i n s h o wt h a ti t si m p o r t a n tf o rt h es e l f - o w n e db r a n d s b u i l d i n gb a s e do ns u p p l yc h a i n c o l l a b o r a t i o n l a s t ，p o i n tt h a tt o b u i l ds e l f - o w n e db r a n d sc a r sm u s ts t r e n g t h e nt h e s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，t h r o u g hc o o p e r a t i n gw i t ht h ee n t e r p r i s e si n t h es u p p l y c h a i nt ou s ea l lr e s o u r c e st om e e tc u s t o m e r s n e e d s k e y w o r d s ：s e l f - o w n e dc a r sb r a n d s ；b r a n db u i l d i n g ；s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t ；s u p p l yc h a i n c o l l a b o r a t i o n t y p e ：a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 作者签名：同1 丽 日期：九刀c 6 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名同丽导师签名胁分五日期 训7 r 7 上海师范大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景、目的和意义 1 1 1 研究背景 国际上公认汽车产业是经济发展的“火车头”，其产业链很长，产业联动 效应十分明显，汽车产业的发展可以带动经济的全面发展与快速增长。据相关 统计，汽车产业的联动效益是其自身产值的2 5 倍，对就业的贡献为l ：7 1 。世 界上许多发达国家都把汽车产业作为国民经济的重要支柱。 我国的汽车产业经过五十多年的发展，在国民经济中的地位不断提高，已成 为我国经济的重要支柱和第一消费热点。其中，轿车工业作为汽车产业的重要 组成部分，其迅速发展不仅可以带动汽车产业的发展，还可以促进整个国民经 济的提高。近年来，经济的快速发展使人民的生活水平普遍提高，我国的入世 使汽车消费环境明显改善，轿车消费进入快速增长时期，轿车工业得到了迅猛 发展。2 0 0 5 年，我国轿车产量累计2 9 5 8 4 万辆，占全国汽车总产量的5 1 8 3 。 2 0 0 6 年，我国轿车产量累计突破3 8 0 万辆，占全国汽车总产量的5 2 6 。2 0 0 7 年，我国轿车产量累计突破4 7 0 万辆，占全国汽车总产量的5 3 2 。2 0 0 8 年， 这一数字更是突破了5 0 0 万大关2 。 然而，在为我国轿车工业取得上述成就欢欣鼓舞的同时，一些问题也不容 忽视，其中最重要的就是关于我国轿车自主开发和自主品牌问题。我国是轿车 生产和消费大国，却不是强国，许多核心技术和强势品牌是人家的。随着我国 轿车市场的开放，国际轿车巨头全面进入中国，并已经形成主导趋势。我国的 轿车工业在经历了2 0 0 2 年、2 0 0 3 年的“井喷 发展后，由于受国家宏观调控 的影响，2 0 0 4 年起步入转折期，增长速度放缓，利润率下降。在这一时期，跨 国公司在我国市场上的竞争已经由传统的产品营销、资本渗透向品牌输入转化， 中国正成为外国品牌和我国自主品牌竞技的舞台，中国轿车市场也正步入品牌 竞争时代。 在这种背景下，中国轿车企业发展自主品牌已经迫在眉睫。那么怎样来发 1 数据来源：中华商务网( h t t p ：w w w c h i n a c c m c o r n ) 。 2 数据来源：数据来自搜狐汽车频道( h t t p ：w w w a u t o s o h u c o r n ) 。 第一章绪论上海师范人学硕十学位论文 展我国轿车自主品牌? 品牌是一个以消费者为核心的概念，没有消费者，就没 有品牌。强势品牌之所以具有较高价值，不仅是因为它具有较高的知名度，更 重要的是它与消费者建立起了牢固的关系。生产和消费，原来是相对独立的， 现在联系越来越密切，这种联系就是通过供应链建立起来的。可以理解为：在 品牌竞争时代，企业的核心竞争力是品牌；而强势品牌的建立，需要以消费者 为中心，把生产与消费紧密结合起来；只有通过加强供应链管理，协同供应链 各环节，才能把生产与消费紧密联系起来。因此，本文从供应链管理角度出发， 提出通过加强供应链各节点企业的协同合作，来建设我国轿车自主品牌。 1 1 2 研究目的和意义 轿车工业是与钢铁、制造、橡胶、纺织、电子、化工、能源及运输、保险、 维修等行业有着极强关联度的产业。轿车工业的发展可以带动经济的全面发展 与快速增长，其发展水平是衡量一个国家综合国力的重要指标。我国轿车工业 经过了几十年的发展，取得了瞩目的成绩。但是，我国只是轿车生产和消费大 国，却不是强国。其中最主要原因就是目前我国还没有建成一家具备国际竞争 力的轿车企业，我国轿车工业的发展长期依附于其他国家。这种现状不仅会影 响我国轿车生产的创新能力，阻碍轿车工业的发展壮大，也会影响我国国民经 济发展的安全。 2 0 0 8 年，在席卷全球的金融危机压力下，跨国公司开始改变在中国的策略。 国外品牌或调低价格、或推出低价位新品，这极大地压缩了我国自主品牌轿车 的生存空间。因为我国自主品牌轿车的发展，受其客观条件制约，主要徘徊在 低端市场，而现在就连这最后的发展空间也要被剥夺。基于以上原因，2 0 0 8 年 我国自主品牌轿车的市场占有率明显下滑，全年自主品牌轿车销量共计1 3 0 8 2 万辆，占总销量的2 5 9 2 3 ，比0 7 年下降o 4 3 个百分点。难道我们真的要将巨 大的轿车市拱手让给了合资和进口品牌吗? 当然不，国家出台了一系列的政策、 措施扶持我国民族轿车企业的发展，企业也在努力寻求更好的途径来发展、壮 大。无论是国家和企业，问题的焦点都集中到了自主创新能力、自主发展能力 和自主品牌上。因此，在如此危机与机遇并存的情况下，我国轿车企业要转危 为机，抓住机遇，提升竞争力，关键就是掌握核心技术，拥有强势的自主品牌。 3 数据来源：数据来自搜狐汽车频道( h t t p ：w w w a u t o s o h u c o i n ) 。 2 上海师范人学硕七学位论文第一章绪论 1 2 国内外研究现状 本课题的主要相关研究领域包括品牌、供应链以及我国汽车产业自主品牌 等方面。这里就我国汽车自主品牌建设、汽车供应链和供应链协同方面的研究 作一些概述。 1 2 1 我国汽车自主品牌建设的研究 据笔者所知，路风是第一个研究我国汽车产业自主知识产权的人。路风 ( 2 0 0 4 ) 认为，自主开发为主是中国汽车工业健康发展的唯一途径。他主要论 证了以下几个问题：1 、中国汽车工业实现自主开发要峰持“两条腿走路”一条 腿立足于自主创新，一条腿立足于对外合作；2 、在经济全球化条件下，自主开 发更为重要；3 、自主研发是掌握核心技术的关键；4 、我国经济的发展需要自 主开发4 。从此以后，我国学者就开始了对我国汽车自主品牌建设的研究。 高旭东( 2 0 0 4 ) 从企业的角度提出建设自主品牌轿车应当重视产品的研发和 质量的提高5 ；吴祥友( 2 0 0 4 ) 从创建自主品牌的基本模式角度来研究自主品牌的 发展，并从政府和企业两个层面提出了相关的发展策略6 ；饶达( 2 0 0 5 ) 从市场营 销角度，对提升我国轿车品牌竞争力进行了研究7 ；吴淑霞( 2 0 0 5 ) 在中国轿 车自主品牌发展问题研究中结合国内各轿车企业自主品牌的发展现状，提出 出中国轿车自主品牌发展的可行性策略，并认为政府应为促进轿车自主品牌发 展应给予政策支持8 ；吴雅冰( 2 0 0 6 ) 提出，缺乏核心技术和自主研发能力是制 约我国轿车自主品牌发展的瓶颈问题，发动机、变速箱等关键零部件的研发一 直落后于国外，还有就是人才和资金缺乏，第三就是价格优势逐渐丧失9 ；姜波 ( 2 0 0 6 ) 在我国轿车自主品牌的发展战略研究中提出我国轿车企业要实现 自身发展、提高赢利能力，必须提高自身的技术实力，必须拥有自己的品牌。 通过构建以顾客为中心的品牌资产理论框架，结合我国轿车行业的现状，从产 4 路风发展自主汽车工业是必由之路i n 科技日报2 0 0 4 年0 3 月2 2 日 5 高旭东我国企业发展自主品牌轿车的战略选择科技与产业 j 2 0 0 4 ，( 1 0 ) ：2 3 2 5 6 吴祥友中国轿车品牌与自主开发之路天津汽车 j 2 0 0 4 ，( 6 ) ：3 - 7 7 饶达论中国轿车品牌的竞争汽车丁业研究 j 2 0 0 5 ，( 1 ) ：2 1 - 2 4 8 吴淑霞中国轿车自主品牌发展问题研究 d 天津人学硕士学位论文，2 0 0 6 9 吴雅冰浅谈我国汽乍业自主品牌的困境与发展市场观察 j 2 0 0 6 ，( 1 ) ：6 - 8 3 第一章绪论 上海师范大学硕士学位论文 品、价格、渠道和促销四个方面给出积累品牌资产的营销策略1 0 。 1 2 2 我国汽车供应链方面的研究 蔡长术( 2 0 0 5 ) 研究了零部件供应商的选择和供应商之间的关系，认为我国 汽车制造商应结合自身条件，选择正确的零部件供应商；王平该( 2 0 0 5 ) 研究 我国汽车制造企业的生产运作方式，把理论和时间相结合对我国汽车制造业实施 准时制采购方式进行研究1 2 。 解志恒( 2 0 0 6 ) 研究了汽车供应链末端物流企业的库存与服务质量优化。即 对如何降低库存成本、提高服务质量进行研究旧。f f l 淑芳( 2 0 0 7 在基于供应 链管理的我国汽车营销渠道研究中，从供应链管理角度研究了汽车营销渠道采 购、运输、成员关系以及库存控制优化h 。 在物流方面，陈安平( 2 0 0 6 ) 介绍了汽车物流供应链流程，认为第三方物流 是2 l 世纪中国汽车物流发展的主流、是提高供应链整体优势的有效途径1 5 ；施学 良( 2 0 0 5 ) 深入探讨汽车物流的特点和现状，为中国汽车产业链上各企业提供先 进、适合我国国情的供应链管理经验，促进我国汽车业物流向社会化和专业化方 向发展1 6 ；尤嘉玫( 2 0 0 8 ) 在我国汽车产业供应链中存在的问题及其对策指 出应该通过强化供应链管理理念，建立适合我国国情的供应链网络，实现优势互 补、资源共享，以便积地极参与国际竞争1 7 。 1 2 3 供应链协同的研究 1 0 姜波我国轿车自主品牌的发展战略研究fd 华中科技人学硕士学位论文，2 0 0 6 1 1 蔡长术基于供应链的汽车零部件采购管理研究 d 武汉理工大学硕士学位论文，2 0 0 5 1 2 王平该面向供应链的汽车制造业准时采购方式研究 d 华中科技大学硕士学位论文， 2 0 0 5 1 3 解忠恒汽车供应链末端物流企业的库存与服务质量优化 d 天津大学硕士学位论文， 2 0 0 6 1 4 田淑芳基于供应链管理的我国汽车营销渠道研究 d 武汉理工大学硕士学位论文， 2 0 0 7 1 5 陈安平汽乍物流供应链管理研究 d 】武汉理工大学硕士学位论文，2 0 0 6 1 6 施学良基于供应链管理的汽车物流分析与对策研究 d 西南交通人学硕士学位论文， 2 0 0 5 1 7 尤嘉玫我国汽车产业供应链中存在的问题及其对策西安财经学院学报 j 2 0 0 8 ，( 3 ) ：1 2 1 6 4 上海师范火学硕士学位论文 第一章绪论 供应链管理的关键就是加强供应链各节点的协同。因此供应链协同已经成为 供应链管理领域研究的热点问题。供应链协同是指供应链中各节点企业为了提高 供应链的整体竞争力，相互合作，协调一致。 上世纪九十年代末，d t h o m a s 与p g r i f f i 提出了“供应链协同 的概念，认 为供应链上各节点企业应当加强合作，协同一致，以快速响应客户的需求，发挥 各合作成员的竞争优势，共同获取更大的利润。s i m a t u p a n g 和s r i d h a r a n ( 2 0 0 2 ) 认为“供应链协同”是指两个或两个以上相互独立的企业联合在一起，共同规划 和管理供应链的运作，并获得比单独运作更大的收益。协同要求与合作伙伴结成 紧密无缝的关系，在协同时代里，唯有进行协同管理，才能实现“共赢”，获取 更大的收益。1 8 0d y e r 等( 1 9 9 8 ) 认为“供应链协同”是供应链成员为了获得最大 的竞争优势和最多的利润而进行的有效合作1 9 。 我国学者王许斌、马士华( 2 0 0 3 ) 、杨文胜( 2 0 0 4 ) 构建了基于供应链响应时间 的协同计划模型2 _ 于海斌和朱云龙( 2 0 0 4 ) 建立了网络企业的战略协同模型， 从协同的角度分析了制造业在全球化的网络环境中所面临的战略及技术问题2 2 。 张欣伟( 2 0 0 7 ) 在基于协同学的汽车制造商与供应商合作伙伴关系研究中对 汽车制造商与供应商合作伙伴关系下的供需合作关系进行了协同分析2 3 。杨丽伟 ( 2 0 0 8 ) 在供应链企业协同自主创新研究中分析了我国汽车供应链协同自主 创新的必要性、现状及存在的问题，结合我国汽车企业的实际情况，从供应链角 度提出协同自主创新的对策与建议2 4 。汪忠伟( 2 0 0 5 ) 在我国汽车制造业自主 品牌轿车产品研发战略研究提出了建设我国轿车自主品牌不光要加强制造商的 埔s i m a t u p a n g ，t m ，s r i d h a r a n r t h ec o l l a b o r a t i v es u p p l yc h a i n i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f l o g i s t i c sm a n a g e m e n t 2 0 0 2 ，( 1 ) ：1 5 3 0 圩d y e r ，j h s i n g h h t l l l er e l a t i o n a lv i e w ：c o o p e r a t i v es t r a t e g ya n ds o u r c e so fi n t e r o r g a n i z a t i o n a l c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a c a d e m yo fm a n a g e m e n tr e v i e w 19 9 8 ，( 4 ) ：6 7 0 6 7 9 2 0 王许斌，马士华缩短供应链多阶响应周期的前提条件业工程与管理 【j 】2 0 0 3 ，( 1 ) ：2 2 2 5 2 1 杨文胜、马十华、李莉基于供应链响应时间的协同计划模型预测 j 2 0 0 4 ，( 5 ) ：5 2 5 6 2 2 于海斌，朱云龙供应链计划建模中的博弈方法东北大学学报( 自然科学 版) 【j 1 2 0 0 4 ，( 5 ) ：2 3 - 2 9 2 3 张欣伟基于协同学的汽车制造商与供应商合作伙伴关系研究 d 吉林大学硕十学位论 文，2 0 0 7 2 4 杨丽伟供应链企业协同自主创新研究 d 武汉理i ：人学博士学位论文，2 0 0 8 5 第一章绪论上海师范人学硕十学位论文 创新，还要加强零部件商的自主品牌建设2 5 。卿励( 2 0 0 5 ) 在中国轿车生产企业 实施供应链协同商务研究认为中国的轿车生产企业应通过实施供应链协同商务 来提高企业核心竞争力2 6 。彭星( 2 0 0 6 ) 在我国汽车自主品牌的发展研究中 提出整车生产厂同零部件生产厂商通力合作，形成良性商业生态系统，促进我国 汽车产业的整体发展2 7 。 通过以上对相关研究的介绍，可以看出，虽然现在对我国汽车自主品牌的 研究比较多，但是都没有系统地从整体供应链角度去研究，或者只注重自主品 牌建设同上游的关系，或者只注重同下游的关系。所以，本文从供应链整体出 发，通过加强供应链成员的协同，来建设我国轿车自主品牌。 1 3 主要内容和创新之处 1 3 1 主要内容 本文把供应链管理与品牌建设结合起来，围绕基于供应链协同建设我国轿 车自主品牌来展开，共分为五章： 第一章为本文的绪论部分。介绍了本文的研究背景和意义、相关文献综述、 全文的主要内容及创新点。 第二章主要介绍了品牌及供应链的相关理论。品牌的相关理论包括：品牌 的概念、作用；品牌建设，品牌建设影响因素。供应链的相关理论包括：供应 链；供应链管理：供应链协同相关理论。 第三章先分析了我国轿车自主品牌建设存在的问题。然后，分析了我国轿 车自主品牌建设的上下游环境。最后，基于供应链创建了品牌建设模型，提出 建设我国轿车自主品牌的策略。 第四章总结以上分析，从供应链协同角度对我国轿车自主品牌的建设提出 一些建议。 第五章为全文观点的总结。 2 5 汪忠伟我国汽车制造业自主品牌轿车产品研发战略研究 d 武汉火学硕士学位论文， 2 0 0 5 ， 2 6 卿励中国轿乍生产企业实施供应链协同商务研究 d 吉林大学硕七学位论文，2 0 0 5 ”彭星我国汽乍自主品牌的发展研究 d 武汉理i ：人学硕七学位论文，2 0 0 6 6 上海师范人学硕十学位论文第一章绪论 1 3 2 创新之处 相比于以前学者的相关研究，本文的研究特色主要体现在以下两个方面： 第一，对于汽车供应链协同进行了全面分析。不仅分析了整车制造商与零 部件供应商之间的协同，还分析了整车制造商与销售服务商之间的协同。 第二，将供应链管理与品牌建设结合起来，基于整条供应链提出建设我国 轿车自主品牌的相关建议。通过分析了我国轿车自主品牌建设的上下游环境， 构建了基于供应链的品牌建设模型，并从加强供应链各节点企业的协同角度对 我国轿车自主品牌建设提出相关建议。 7 第二章品牌理论与供应链理论上海师范大学硕士学位论文 第二章品牌理论与供应链理论 2 1 品牌的相关理论 随着产品同质化趋势的加强，产品间的竞争转为品牌间的竞争，品牌成为 企业的核心竞争力。品牌的竞争力包含了企业在资源、技术、管理、营销、人 才等方面的竞争优势，通过这些竞争优势，企业生产的产品就可以获得更多的 溢价，为企业赚取更多的利润，进而加强企业的核心竞争力。以下从品牌的定 义、品牌的作用、品牌建设及影响因素四个方面来介绍品牌的相关理论。 2 1 1 品牌的定义 什么是品牌? 国内外学者进行了大量的研究，至今还没有达成统一的共识， 各种定义层出不穷。以下从国内外学者跟消费者两个角度来解释品牌的内涵。 2 1 1 1 国内外学者对品牌的定义 美国著名营销专家菲利普科特勒在他的营销管理一分析、计划与控制 一书中把品牌定义为：“品牌不仅是一种名称、名词、标记、符号或设计及其它 们的组合使用，而且是销售者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务， 传达着企业产品的质量、文化和个性等内涵2 8 。哈佛大学的品牌专家大卫阿诺 德认为：“品牌是一种类似于成见的偏见。成功的品牌需要长期、持续地对产品 的定位及个性进行建设，消费者对它们形成较高的认同度，在市场上占据领导地 位，并能获得高利润。 美国的品牌学者杜纳e 科耐普理解为：“品牌就是某 种产品或劳务拥有的广为人知的名字，消费者对其有着特殊的偏好，形成对该品 牌产品的购买忠诚2 9 。 我国学者叶明海认为：“品牌是企业为了满足消费者的需要，培养消费者的 购买忠诚，提高其市场竞争力，而为生产的产品或劳务确定的名称、图案、文字、 设计等因素及它们的组合运用3 0 。”学者陈云岗从环境变化的角度定义品牌：“消 2 8 菲利普科特勒营销管理一分析、计划与控制 m 北京：中国金融出版社1 9 9 7 。 1 8 7 1 8 9 2 9 杜纳e 科耐普品牌扩张：路径与传播 m 上海：复且大学出版社1 9 9 9 ，2 3 2 - 2 3 4 3 0 叶明海，郑鑫，吴泗宗中国汽车经销商竞争力a f d a 评价模犁及实证汽车上程 8 上海师范大学硕十学位论文第二章品牌理论与供应链理论 费者选择时的困扰和企业向消费者单向传播的失败使得品牌应运而生，从而产生 了品牌化的供应与消费，品牌成为一个企业的核心竞争力3 1 。何佳讯认为：“品 牌是消费者对产品的感觉。品牌的重要性在于它不仅仅是给了产品一个特有的名 称、设计和象征，而在于消费者对产品的感觉，形成了对该品牌产品的特殊喜好。 消费者购买品牌商品时支付的不仅仅是一个纯粹产品的价格，而是一个特定品牌 产品的价格3 2 。” 2 1 1 2 消费者对品牌的理解 消费者和专家对于品牌的认知与理解是不同的。据相关研究，消费者对品牌 有十二种要素( 表2 - 1 ) 被广泛关注。 表2 1 消费者对品牌的理解 品牌要素 1名声大( 名气响，知名度高) ，质量和服务的美誉度高 2产品质量好，能体现身份和档次 3消费者信赖，富有特点 4市场占有率比较高 5 产品在消费者心目中占有重要位置 6 产品有个性、有特点 7 售前、售中、售后的服务好 8 因为质量好、名气大，所以价格相对高 9 牌子比实体更加突出 1 0 价廉物美 1 1 绿色环保 1 2 产品被大多数人欢迎 分析以上要素可以看出消费者对品牌理解的重点集中在美誉度、知名度、畅 销度与效应价格这四个指标上。 结合以上学者和消费者对品牌的不同概述与理解，可以从四个方面对“品牌” 【j 】2 0 0 5 ，( 3 ) ：3 4 3 8 3 1 陈云岗品牌管理七要素 n 中华t ：商时报2 0 0 5 年0 3 月2 1 日 3 2 何佳讯中国企业国际营销进展：阶段特征与战略转变国际商务研究 【j 】2 0 0 5 ，( 8 ) ：3 3 3 8 9 第二章品牌理论与供应链理论 上海师范大学硕七学位论文 的内涵加以把握：从主观评价上说，主要强调了对品牌的信任度、知名度、美誉 度、满意度等消费者对品牌的评价；从客观属性上说，主要强调了品牌产品在质 量、服务、性能、品种、制造技术、价格、款式等客观品质上的优越性；从学术 理论上说，直观地从外在表象出发，把品牌看作是一种突出其个性并能与其它相 似产品加以区分的商标、名称、名词或牌号；从价值取向角度上说，主要强调了 品牌的价值，主要包含了品牌的无形资产、文化附加、时尚、财富、身价、额外 价值等价值。 通过以上论述，可以看出品牌是一个内容丰富的象征，外在表象为一种名 称、符号、标记、设计或这些因素的组合运用，实际上其真正的内涵是所传递 的价值、个性和文化，这些才是一个品牌真正的基础3 ：i 2 1 2 品牌对企业的重要作用 随着品牌竞争时代的到来，品牌对于企业的作用日益增强，品牌成为企业的 核心竞争力，以下把品牌对企业的作用归为四点来具体说明。 第一，品牌可以提升企业形象 因为品牌不仅代表着产品，还关系到企业的形象。企业要想谋求长期、持续 发展，就必须在品牌上下功夫，使自己的品牌成为名牌，提升企业形象。怎么使 自己的品牌成为名牌呢? 其主要途径就是通过提高产品的质量和服务水平。所以 企业要提升其形象，也必须在产品的质量和服务上下功夫，创建属于自己的名牌， 特别是现在，名牌代表了同类产品的质量水平和企业的信誉。 第二，品牌代表着企业的核心竞争力 由于现在已经进入了品牌竞争时代，企业间竞争的关键是看是否有强有力的 品牌，因此品牌已经成为企业的核心竞争力。企业在将产品卖给消费者的同时， 通过提供良好的质量和完善的服务，使消费者对产品产生好感，并根据自己的成 功体验不断对身边的人进行宣传，不仅使自己形成了对此品牌的购买忠诚，还通 过宣传，提升了周围公众对此品牌的美誉度，进而促进了对该品牌产品的购买， 3 3 李业品牌管理 m 广东：高等教育出版社2 0 0 4 ，( 9 ) ：1 5 - 1 6 ，3 5 - 2 6 3 4 保罗藤甫诺高级品牌管理一实务及案例分析 m 北京：清华大学出版社2 0 0 2 ， ( 2 ) ：2 5 2 6 ，3 5 3 6 1 0 上海师范人学硕士学位论文第二章品牌理论与供应链理论 使该企业在同类产品的竞争中脱颖而出，提高了企业的竞争力。 第三，品牌可以使企业获得更多的利润。 名牌作为企业重要的无形资产，可以给企业带来更多的利润。成功的品牌满 足了消费者的需求，使消费者形成了对此品牌的购买忠诚，并不断影响到周围的 人，使更多的人来购买此品牌产品，增加了企业销售量，为企业获取更多的利润。 第四，品牌可以突出企业特点 随着产品同质化趋势的加强，消费者的消费行为越来越成熟。在如此激烈的 市场竞争中，怎么使自己的产品脱颖而出，获取竞争优势呢? 企业可以通过有效 方式强化自己品牌的个性，用能代表其产品独特性的名称、符号、文字、设计等 区别于竞争对手，突表企业的特点。 2 1 3 品牌建设的过程分析 随着品牌对企业作用的日益增强，品牌作为企业的一种具有很强识别作用 的资产，代表着企业和消费者之间的识别关系，决定着消费者的购买行为。企 业要想谋求长久、持续的发展，就应当把品牌建设作为重要的战略工具提上日 程，并持续地对品牌进行合理的投资使其不断增值。以下对品牌建设的十个步 骤( 图2 - 1 ) 加以说明： 制定企业长确定企业的建立品牌识建立品牌与 远的发展目核心竞争力别系统消费者的联 标系 上 培养品牌的企业内部的制定品牌的 顾客忠诚度 _ _ 一 传播品牌 一 品牌运作 - _ 一 管理策略 j 建立品牌评 持续稳定地 估系统 投资品牌 图2 1 品牌建设的过程分析 第一步，制定企业长远的发展目标 第二章品牌理论与供应链理论上海师范大学硕士学位论文 企业在确定建设品牌前，应先明确自身长期的发展目标。然后，制定适合 该目标的发展策略。最后，使领导层对此目标达成统一的共识，而不能为某个 领导个人的观点，没有形成领导层的共识。 第二步，确定企业的核心竞争力 制定企业的长远发展目标后，根据迈克尔波特的五力理论分析，需要根 据产业的竞争环境，确立企业的核心竞争力3 5 。斯蒂芬金认为消费者的购买行 为并不是完全理性的，如果一个品牌能让他移动六英寸，就能让他缩短购买决 策的过程，品牌的价值就隐藏在这六英寸的神秘空间里弘。所以企业应该根据自 身的比较优势确定自己的核心竞争力，发展其具有优势、竞争者不容易赶上的 品牌差异。 第三步，建立品牌识别系统( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e mc i s ) 完成前面两个步骤后，我们开始建立品牌识别系统，建立企业的品牌。在 我国，这个问题经常被误解，认为只要随着市场的变化改变标识，然后通过广 告等手段宣传一下就可以了。其实不然，品牌牵连到一个企业的发展方向，品 牌改变了，企业的市场策略、商业策略都要随之改变。 第四步，建立品牌与消费者的联系 建立品牌与消费者的联系，就是培养消费者对品牌的认知度、美誉度和忠 诚度。因为，品牌是未来的价值，是一种无形资产，一旦与消费者的联系确定 后，就会比较稳定，没有办法被取代。 第五步，制定品牌的管理策略 当品牌与消费者的联系确定之后，就可以考虑建立品牌市场的问题，这就 要求企业结合品牌的延伸度和层次制定合理的品牌管理策略。企业可以采取不 同的品牌策略：多品牌策略或单一品牌策略，母体品牌策略或副品牌策略，大品 牌策略或基本品牌策略等，企业应根据品牌的具体情况制定合理的品牌管理策 略。 第六步，企业内部的品牌运作 企业内部要有对品牌达成统一的认识，这样才能在初始对员工的培训时， 就让他们知道品牌的内涵及品牌与消费者的联系等，使他们在工作时更好地宣 3 5 迈克尔波特竞争优势竞争战略【m 】华夏出版社1 9 9 7 ，( 3 ) ：3 6 3 8 3 6 p h i l i pk o t l e r 科特勒市场营销教程【m 】华夏出版社，2 0 0 0 ，( 1 ) ：1 0 2 1 0 4 1 2 上海师范大学硕士学位论文第二章品牌理论与供应链理论 传企业品牌，满足消费者需求。 第七步，传播品牌 品牌的传播一般是通过营销渠道来实现的。所以企业应当考虑消费者与品 牌接触的每一个点，制定正确的营销策略，正确、有效地传播品牌。 第八步，培养顾客的品牌忠诚度 “2 0 8 0 法则”众所周知，既获取新顾客的成本要远大于维护老顾客，培 养回头客的成本。如果企业能紧紧抓住老顾客，不仅可以提高品牌的忠诚度， 还可以通过老顾客的宣传提高品牌的美誉度，增加了品牌的竞争力。 第九步，建立品牌评估系统 品牌作为企业的未来价值，关系企业的命运。企业要对品牌的效果进行不 断地跟踪、调查，然后对结果进行分析、反馈，最后对品牌进行评估，帮助企 业改进营销策略，更好地传播品牌。 第十步，持续稳定地投资品牌 企业建立好品牌后，还应对品牌继续进行投资，来维护、扩大品牌资产 而不应当有钱就投资，没钱就不投，这样可能会使品牌建设功亏一篑。 2 1 4 影响品牌建设的因素分析 品牌是企业的无形资产，体现了企业产品的质量、服务、创新、形象、管理、 ；， 广告和公关等要素，这些要素共同构成了品牌的基本内涵，如图2 - 2 所示： 图2 - 2 品牌建设的影响因素 1 3 第二章品牌理论与供应链理论上海师范大学硕士学位论文 ( 1 ) 质量 质量是品牌的本质、生命。消费者忠于某一品牌，主要是忠诚于品牌产品的 优质。对于我国轿车企业来说，经济性是其主要的竞争优势，但是经济型轿车并 不等同于低质轿车，如果一味降低成本而忽视质量的提高，那么我国的轿车品牌 只能有“低价低质”的形象。因此，我国的轿车工业在塑造品牌时，应当扩大其 原有经济性的优势，同时还应当更注重其质量，生产出“经济质优的产品，提 升品牌形象。 ( 2 ) 服务 服务是链接企业跟消费者的纽带，成为当今市场竞争的强有力武器。一方面， 服务是商品重要的组成部分，顾客在选择品牌产品时，除了注重品牌代表的产品 质量，还要看品牌背后的服务。另一方面，由于当今产品同质化趋势同益加强， 服务已经成为争夺市场的关键。良好、完善的服务不仅可以打动消费者，促成其 购买行为，还可以培养其对品牌的忠诚度，使其重复购买。服务一般包括售前服 务、售中服务和售后服务，它们作为品牌强有力的后盾，推进着品牌的成长、壮 大，所以要建设名牌一定要加强服务。 ( 3 ) 创新 品牌创立之后不能固定不变，应当顺应市场不断地进行创新。只有不断创 新，才能使品牌保持活力，获得更大的市场份额。对于我国的轿车企业来说， 企业通过品牌创新，不断拓展品牌的内涵和外延，为企业发展提供强大的动力。 ( 4 ) 形象 品牌的形象就是指企业品牌在市场、公众心中的样子，体现了消费者对品牌 的认知与评价。品牌形象表现了品牌的个性，代表了品牌的实力，要想树立强有 力的品牌，良好的品牌形象是必不可少的。 ( 5 ) 文化 文化是品牌的内涵，是构建品牌必不可少的内容，没有文化就没有品牌。随 着品牌竞争的加剧，文化对品牌的作用越来越大。文化可以使品牌勃勃生机、内 涵丰富，增加品牌的附加值。 ( 6 ) 管理 成功品牌的运作离不丌优秀的管理。通过科学的管理，可以生产出优质的 1 4 上海师范入学硕士学位论文第二章品牌理论与供应链理论 产品，为顾客提供良好的服务。世界上著名的轿车品牌从创立到发展无不依靠 实施科学的管理来实现。 ( 7 ) 广告 广告宣传可以提升品牌的形象，增加品牌的知名度、美誉度、忠诚度等。 此外，广告也是企业间竞争的有力武器。广告还可以延长了品牌的寿命，不断 提醒消费者，使消费者不忘记品牌及相关产品。 ( 8 ) 公关 公关是对公众心目中的企业形象或品牌形象进行管理。公关是塑造品牌的 又一强有力武器，成功的公关同样可以提升品牌价值。 综上所述，品牌仅仅是一个符号、标识，而是包含着质量、服务、创新、 形象、文化、管理、广告、公关等要素。要塑造成功的品牌，就要综合运用好 这些要素。 2 2 供应链的相关理论 2 2 1 供应链的概念 供应链是以核心企业为中心，通过控制信息流、资金流和物流，从原材料的 采购开始，加工为中间产品及最终品，然后通过销售网络把产品送到最终消费者 手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户连成一个整体的功能网链。 供应供应商制造装配分销零售用户需求 需求拉动销售点信息 塑丝丛! 丝煎 - 图2 - 3 供应链的网链结构模型 1 5 第一二章品牌理论与供应链理论上海师范大学硕士学位论文 基于以上对供应链的定义，可以把其结构简单表示成为图2 3 所示的供应链 网链结构模型。此模型围绕着核心企业，将供应商、制造商、分销商、零售商、 用户连成一个网链。所以，供应链并不是一条单链，而是由供应商的供应商、供 应商、用户、用户的用户组成的一个供应网络。 2 2 2 供应链管理 经济全球化及信息、管理技术的迅猛发展使企业的竞争环境发生了深刻的 变化。企业不仅面临着提高产品质量、降低成本、改进服务、需求多样化的压 力，也面临着改进技术和缩短交货期的压力。因此，单个企业要想通过提高自 身生产率增加企业收入，已经变得越来越困难，企业间的竞争已经转变为供应 链间的竞争，企业竞争力的增加要以供应链竞争力的增加为前提。因此，通过 供应链管理增加供应链的竞争力是提升企业竞争力的有效途径，供应链管理成 为研究的热点。 2 2 2 1 供应链管理的概念 一般来说，“供应链管理 ( s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，s c m ) 是对应于以 前的“纵向一体化管理”( v e r t i c a li n t e g r a t i o nm a n a g e m e n t ) 而言的。以前，上 下游的供应商与制造商之间存在产权关系，可以认为这种管理是一种企业内部管 理。这种管理方法在过去确实发挥过很大的优势，但是近年来，这种方法已经越 来越不适应经济的发展，逐渐被供应链管理