（交通运输规划与管理专业论文）客运专线客票销售策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着我国客运专线的不断建成并投入运营，制约铁路的“瓶颈问题将 会消除。届时，铁路运输市场将由现在的卖方市场向买方市场转变，而且， 旅客对客运专线的总体服务会愈加苛求，愿意排队购票的旅客会越来越少， 客票销售将成为影响客运专线运营的关键因素。因此，对客运专线客票销售 策略的研究，在客运专线建成投入运营后抢占市场份额，发挥更大的社会和 经济效益，具有十分重要的意义。 本文首先对我国既有线的客票销售进行了简述，并深入分析了国外高铁 和航空客票销售机制和策略，将其与我国的情况进行对比，归纳出国外高铁 和航空客票销售策略的可借鉴之处，总结其对我国客运专线客票销售策略的 启示。 其次，论文分析我国铁路客运需求，在此基础上结合旅客需求的转变， 分析我国客运专线运输市场的特点，并对客运专线目标市场进行定位，在对 目标市场及旅客分析的基础上，对我国客运专线客票销售整体策略进行了设 计。 再次，在客票销售整体策略的框架下对客票销售渠道的每种渠道进来详 尽阐述与可行性分析，对产品策略、价格策略、旅客满意度管理及客运专线 形象策略进行了设计与分析。论文还对每个策略的组织实施提出了具有实际 意义的组织实施方案。 7 最后，在综合考虑我国客运专线客票销售、营销策略实施及客票销售管 理等方面需求的基础上，对我国客运专线客票销售支持系统进行了设计，且 对系统结构、功能体系和数据传输等做了较为详尽的设计与阐述。 论文借鉴了国外高铁和航空客票销售的经验教训，结合作者所参加的相 关铁路客运专线研究课题，运用市场营销学、微观经济学、运输经济学、运 筹学等学科的理论方法，探讨我国客运专线客票销售策略问题，旨在为我国 客运专线客票销售策略的制定提供参考。 关键词：客运专线；客票销售；促销；渠道 西南交通大学硕士研究生学位论文第1i 页 a b s t r a c t w i t hc h i n e s ep a s s e n g e rd e d i c a t e dl i n e ( p d l ) e s t a b l i s h i n ga n do p e r a t i n g ，t h e b o t t l e n e c k p r o b l e mw o u l db ee l i m i n a t e d t h e n ，t h et r a n s p o r t i n gm a r k e tw o u l d b et u r ns e l l e r sm a r k e ti n t ob u y e r s a n dp a s s e n g e r sw i l lb eh a r s h e rt ot h ew h o l e s e r v i c es ot h a tp e o p l ew h oh a v et ol i n eu pt ob u yt i c k e t sw i l lb ef e w e r s ot h e t i c k e t s e l l i n gw o u l db et h ek e yf e a t u r e t ot h ep d lo p e r a t i o n i nc o n c l u s i o n ， r e s e a r c ho nt i c k e ts e l l i n go fp d li ss u c hi m p o r t a n tt h a tt h ep d lc o u l dg e tm o r e m a r k e ts h a r e f i r s t l yt h i s a r t i c l et o o kab r i e fi n t r o d u c t i o no fe x i s t i n gl i n e s t i c k e ts e l l i n g ， a n da n a l y z e da b r o a dh i g h s p e e dr a i l w a ya n da i r l i n e st i c k e ts e l l i n gm e c h a n i s ma n d s t r a t e g y a f t e rt h a t ，ac o n t r a s tw a sm a d eb e t w e e na b r o a da n dd o m e s t i ca n d i n d u c t i o nu s i n gf o rr e f e r e n c ew a sm a d e u p s e c o n d l y , t h em e a n i n go fp d lm a r k e t i n gw a se x p l a i n e da n d ，a n a l y z i n go f c h i n e s er a i l w a yt r a n s p o r to fp a s s e n g e rr e q u i r e m e n t ss h i f t i n ga n dc h a r a c t e r i s t i co f p d lm a r k e tw a sd o n e t h e nt h et a r g e tm a r k e to fp d lw a so r i e n t e da n dt h e h o l i s t i cs e l l i n gs t r a t e g yh a db e e nd e s i g n e d t h i r d l y , f u l ld e s c r i p t i o na n df e a s i b i l i t ya n a l y s i sw e r em a d eu n d e rt h eh o l i s t i c s e l l i n gs t r a t e g yf r a m e w o r k d e s i g na n da n a l y z i n go fp r o d u c t s ，p r i c e ，s e r v i c e s ， p a s s e n g e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n ta n di m a g es t r a t e g i e s o fp d lw e r ed o n e w h a t sm o r e ，m a n e u v e r a b i l i t yo r g a n i z i n ge m b o d i m e n tw e r ep r o p o s e ds e p a r a t e l y f i n a l l y , t h ed s sf o rt i c k e ts e l l i n gi sd e s i g n e db a s e do nc o n s i d e r i n ge v e r ym a n a g e r e q u i r e m e n t sa n ds t r u c t u r e ，f u n c t i o n so ft h es y s t e mi sw e l la n a l y z e da n da c c o m p l i s h e d o na l la c c o u n t s ，t h ea r t i c l ed r a wo nt h ea b r o a de x p e r i e n c ea n dt oc o m b i n e w i t hr e f e r e n c e dr e s e a r c hs u b j e c to fp d lw h i c ht h ea u t h o ra t t e n d e d t h e o r i e so f m a r k e t i n g ，m i c r o e c o n o m i c s ，t r a n s p o r t a t i o ne c o n o m i c sa n do p e r a t i o n s w e r e u s e dt oi n v e s t i g a t ec h i n e s et i c k e ts e l l i n gs t r a t e g ya n db ec o n d u c t e dt os u p p l y c o n s u l t st ot h es p lm a r k e t i n g k e yw o r d s ：p a s s e n g e rs p e cia iiir e ：t i c k e t ss e l l i n g ；p r o m o t i o n s ；c h a n n e l 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“ ) 醐：d 厂年 日 市 ，艮日 土吵 ，1】氰月 签； 者年 作奔丫 文沙 论 ： 衔期学日 西南交通大学凹南父逋大罕 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本文的主要创新点如下： 本文通过借鉴国内外铁路以及航空客票销售的教训和成功经验，分析我 国客运专线旅客运输市场的特征与市场目标，在此基础上探索我国客运专线 客票销售策略，并根据我国的运输市场和旅客需求的实际情况，提出具有可 操作性的客票销售渠道策略和客票销售综合策略，并设计了为我国客运专线 客票销售策略提供技术支持的客运专线客票销售支持系统，为客运专线投入 正常运营提供参考，体现出了文章立意所在。 卞 灾日 f何 孑一 寻：，月名f 签 者年 作了 文 ： 论 力 位期 学 日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 随着社会主义市场经济的迅速发展，一方面人们出行的目的越来越多， 出行的频率越来越高；“假日经济”带动旅游业、运输业、服务业的发展；各 地商贸往来和人才流动频繁，学生主动参与社会实践等等的需求个性化，所 有这些对运输需求量和运输方式产生重大影响。近年，铁路客运量正以平均 每年2 的速度持续增长，运量需求增长与旅客对时间和出行质量的追求为客 运专线带来了发展机遇。另一方面，公路、航空、水运迅速发展，加速变革， 通过采用现代高科技手段，既提高了自身的服务质量和水平，加强了在行业 中的地位，又使这些交通工具的传统功能获得延伸和发展，以及既有线通过 提速、提高服务水平、强化铁路发展市场营销的理念等，都将对整个客运市 场造成巨大的冲击，各种运输方式之间的竞争也会越来越激烈，这是即将进 入运输市场的客运专线所面临的严峻形势。 客运专线对公路运输有速度快与运能大和安全等方面的比较优势；对既 有铁路具有速度快、服务全面、购票方便等优势；对航空运输更是具有价格 优势。因此，客运专业应以市场为导向，利用自身优势建立高效的客票销售 渠道，制定正确的客票销售策略和组织方法。才能在与其他运输方式的竞争 中不断开拓市场，获得竞争优势。 有鉴于此，通过吸收和借鉴我国既有线客票销售的成功策略和国外高速 铁路先进的客票销售策略的成功经验和教训以及航空客票销售的成功经验， 并对我国客运专线客票销售形成机制及客票销售策略进行深入的研究，提出 我国客运专线客票销售策略，这必将在客运专线建成投入正常运营后抢占市 场份额，发挥更大的社会和经济效益，具有十分重要的意义。与此同时，在 我国客运专线的建设和运营组织管理等方面都还没有可以借鉴的实例。到目 前为止，仍有许多问题没有得出明确的结论，有待进一步的深入研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内研究现状 孙熙安，曹忠行，欧国立等在发展我国客票销售代理的探讨瞳3 1 阐述了 发展铁路客票销售代理的目的、意义和特点，并对发展客票销售代理提出了 几点设想。 廖秀波在发展客票代理存在的问题与解决的思路口钔中通过调查客票 代售点经营状况，对其成本构成及盈亏点进行分析；提出完善和发展客票代 售所面临的问题，从法律角度解决票务代售关系以及代售点价外收费问题。 唐述春在德国铁路客运营销特点及思考乜8 3 中对德国铁路客运营销在竞 争战略、站车服务、客票销售、换乘衔接、晚点赔偿等方面具有鲜明的特点， 处处体现了以人为本的服务理念。针对我国铁路实际，从坚持提速战略、更 新技术装备、统筹车站规划、提供人性化服务四个方面提出做好我国铁路客 运营销的建议。 贾静，贾元华在未来我国高速铁路的市场占有率预测及营销策略研究分 析n 钔一文中，作者借鉴国外经验并结合我国具体情况，运用现代市场营销学 和运输组织学等理论方法，对于高速铁路市场占有率和营销策略进行了系统 的分析和探讨，提出了相关的政策建议。 刘黎丽在针对客运专线的市场分析及客票营销策略口订一文中分析了我 国铁路客运专线时代的客运市场现状和潜力情况，论述了进入“十一五”时期 的客运市场发展方向和市场地位，同时针对铁路客运存在的缺陷和市场潜力， 提出与客运专线发展形势相匹配的客票营销体系。 冯启富在京津城际轨道交通市场营销战略研究陆1 一文中分析制定京津 城际轨道交通市场战略的必要性及其市场定位，提出京津城际轨道交通的市 场营销战略，从设计市场营销组合的角度探讨京津城际轨道交通的客运产品 策略、客票价格策略、分销渠道策略和产品促销策略。 我国学者根据我国国情对我国客运专线客票销售策略的分析与探讨，将为 我国客运专线投入运营后客票销售策略方案提供参考，但从整体看，我国学 者对客运专线客票销售策略的研究还不够系统和全面。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 2 2 国外发展现状 德国i c e 哺矧：德国铁路客运公司分为长途客运公司和短途客运公司，总部 设在法兰克福，共设4 个职能部门：财务滥督、市场营销、人事、生产技 术。客运公司根据市场需求开行多种形式的旅客列车，并制定有不同的客票 价格和优惠政策。除传统的车站售票外，客运公司采取和旅行社合作售票、 委托代售、自动售票机、网上订票、电话订票、车上自动售票机和车上售票 等多种售票方式。在对客流进行预测分析的基础上，利用先进的客车开行方 案模拟系统，设计出符合旅客运输需求并实现运能与运量最佳匹配的客车开 行方案。 日本新干线h 引：车站的售票、进出站和服务系统自动化程度相当高，与强 大的接发列车能力相匹配，适应了大流量、高密度、客流快速集散的需要。 日本新干线全部采用了计算机联网售票，车站售票以自动售票为主，人工为 辅。通过自动售票机，旅客可以方便地查询各次列车的售票情况，选择乘坐 车次、座别、吸烟车和禁烟车等。车票全部使用电子车票，使进站、出站的 检票、验票工作全部实现自动化和无人化。车上补售票由列车长完成，利用 无线售票设备与地面售票系统实现动态的信息对接传输，使每个车站都能实 时准确地掌握每一列车各种席位发售情况和现员情况。在东京站售票大厅我 们看到，尽管公司不同、开行方向不同，但j r 东日本与东海公司的售票点都 相互代售对方车票，并通过售出车票取得对方的代售费用，方便了旅客，增 强了竞争力。 法国t g v n 引：t g v 充分利用现代信息技术，增加客票的销售方式，推广自 动售票与电子客票。t g v 为了吸引年青人乘坐火车，简化票价结构，推出更多 的客票优惠策略，增强竞争力。法国t g v 还与航空公司合作，戴高乐机场提 供的t g v 一空运服务，将许多国家航班与t g v 结合起来，从而形成一个独特的 单票旅程。 采用国外高速铁路先进的经验，认识我国既有线铁路在客票销售策略方 面的种种差距和不足，吸取教训，正是我国客运专线在今后的市场化进程中 需要不断改进和完善之所在。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 3 本文研究的主要内容与方法 1 3 1 本文研究的主要内容 本文旨在通过借鉴既有线成功客票销售策略和国外高铁客票销售策略的 先进经验和教训，并认真研究航空客票销售的成功经验和策略，在此基础上 探索我国客运专线客票销售策略，并根据我国的运输市场和旅客需求的实际 情况，提出具有可操作性的客票销售渠道策略和综合策略，为客运专线投入 正常运营提供参考。 本文具体内容安排如下： 1 首先对我国既有线的客票销售进行了简述，并深入分析了国外高铁和 航空客票销售策略，将其与我国的情况进行对比，归纳出国外高铁和航空客 票销售策略的可借鉴之处，总结其对我国客运准专线客票销售策略的启示； 2 简述客运专线市场营销的含义，并分析了我国铁路运输市场现状，并 在此基础上结合旅客需求的转变，分析我国客运专线运输市场的特点，并对 客运专线目标市场进行定位； 3 在对目标市场及旅客分析的基础上，对我国客运专线客票销售整体策 略进行了设计； 4 对客票销售渠道的每种渠道进来详尽阐述与可行性分析，并在此基础 上提出可供借鉴的实施方案； 5 客运专线客票销售促销策略对产品策略、价格策略、旅客满意度管理 及形象策略进行了设计与分析，并对其组织实施进行了阐述，提出了具有可 操作性的方案； 6 对客运专线客票销售系统进行设计，主要包括结构框图、功能体系和 数据传输等方面内容。 1 3 2 本文研究的主要方法 利用有关学科，如运输市场营销学、运输经济学、技术经济学等作为论 文研究的理论支撑。对客运专线客票销售策略进行重点的研究，应用定性和 定量分析相结合、理论与实践相结合的方法，在充分调查、分析、论证的基 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 础上，立足于解决实际问题，结合我国的经济现状和客运专线的实际情况， 提出解决问题的方案与策略。 1 定性分析与定量研究相结合。虽然本文是以理论和政策研究为主要内 容但定量分析同样不可缺少，一些观点和结论需要定量分析给予支持。通过 对法国高铁、日本高铁和航空等运营商的研究，搜集大量的数据与实例，进 而为更科学的研究客运专线客票销售策略制定问题提供依据。 2 规范分析与实证分析相结合，理论与实际相结合。本文的规范分析主 要是在销售策略研究的基础上，借鉴国外各高铁运营企业在销售策略制定方 面的先进经验，探讨影响客运专线客票销售策略的各种因素，提出分析框架、 归纳主要结论。与规范分析相对应，本文的实证分析主要针对的是我国现有 铁路客票销售陌生，将其与国外各高铁运营商的销售策略进行对比，进而提 出适合中国客运市场实际情况的政策建议。文章将理论分析的结论应用在实 际经济现象之中，将理论与实际相结合，规范研究与实证分析相结合，使有 关结论建立在坚实的理论分析基础之上。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章国内外铁路和航空客票销售策略分析 为提高铁路运输企业竞争力，在激烈的竞争中努力扩大铁路客运市场， 无论国内国外都十分重视铁路客票销售，以此提升铁路形象，增强铁路竞争 力。航空的客票销售更是走在铁路的前面，制定出完整的销售策略，而且将 代理制运用的非常好。 以法国和日本为代表的发达国家铁路运输部门以旅客为本，十分重视运 用先进技术改造铁路旅客运输服务，增大为旅客服务的透明度，亲近旅客， 不断提高铁路运输服务质量。随着近年来随着计算机及通信技术的高速发展， 成本降低，国外客票系统不断发展和日臻完善，大量采用先进的客票预订系 统，自动检售票系统和客运信息管理系统。并实现了跨地区、跨国家、跨行 业的旅行服务，技术水平高，实用性强，为旅客提供了方便、舒适、快捷的 旅行条件。 2 1 我国铁路客票销售现状分析 长期以来，我国铁路客票以直销为主，旅客直接去车站售票处或预售处 购票，预售期较短，原因在于铁路运能长期供不应求，仅在车站和预售处售 票，能对车票销售很好地控制。从1 9 9 6 年开始，分阶段建设的铁路客票计算 机发售和预订系统已经在不断完善的过程中具备相当规模，全路现已建成1 8 个路局客票中心，共有2 0 0 0 多个车站、2 0 0 0 0 多个窗口实现了计算机售票， 通过计算机发售的客票与收入已达全路票额与收入的9 0 以上，基本实现了 全国铁路联网售票。客票发售和预订系统的建成和不断完善，大大改变了我 国铁路客票发售和管理的面貌，加速了铁路客票分销向多渠道和宽渠道方向 发展。 此外，远程联网代售、自动售票、自动检票、列车移动补票、客票余额 的大屏幕显示、网上信息发布和查询等方便旅客的服务方式己在一定范围得 到应用，在一定程度上缓解了旅客买票难的问题。 从我国铁路客运营销实践来看，目前铁路已经认识到自身的不足，主动 拓宽了铁路客票销售渠道，采用了多种新型售票方式，但应用的范围有限。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 如北京、上海、广州、深圳等地开展的自动售票、移动售票、电话订票和网 上订票等取得了较好的效果，但由于运能依然紧张，车站窗口售票和代售处 售票仍是主要销售方式，从整体来看，我国铁路客票销售渠道还比较单一。 2 2 国外高铁客票销售策略分析 以法国和日本为代表的发达国家铁路运输部门以旅客为本，十分重视运 用先进技术改造铁路旅客运输服务，增大为旅客服务的透明度，亲近旅客， 不断提高铁路运输服务质量。随着近年来随着计算机及通信技术的高速发展， 成本降低，国外客票系统不断发展和日臻完善，大量采用先进的客票预订系 统，自动检售票系统和客运信息管理系统。并实现了跨地区、跨国家、跨行 业的旅行服务，技术水平高，实用性强，为旅客提供了方便、舒适、快捷的 旅行条件。 2 2 1 日本新干线客票销售策略分析 车站的售票、进出站和服务系统自动化程度相当高，与强大的接发列车 能力相匹配，适应了大流量、高密度、客流快速集散的需要。日本新干线全 部采用了计算机联网售票，车站售票以自动售票为主，人工为辅。通过自动 售票机，旅客可以方便地查询各次列车的售票情况，选择乘坐车次、座别、 吸烟车和禁烟车等。车票全部使用电子车票，使进站、出站的检票、验票工 作全部实现自动化和无人化。车上补售票由列车长完成，利用无线售票设备 与地面售票系统实现动态的信息对接传输，使每个车站都能实时准确地掌握 每一列车各种席位发售情况和现员情况。在东京站售票大厅我们看到，尽管 公司不同、开行方向不同，但j r 东日本与东海公司的售票点都相互代售对方 车票，并通过售出车票取得对方的代售费用，方便了旅客。 2 2 2 法国t g v 客票销售策略分析 法国高速铁路开通运营2 0 余年来，取得了较好的经济效益和社会效益， 成功的客票体系与营销政策在其中起到了直接作用。法铁通过对自身正确的 市场定位，确立以客流为主体的营销战略，在为旅客缩短旅行时间、营造舒 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 适旅行的同时，还充分考虑了多样化票价选择、提高舒适度等提高运输服务 质量的问题，并且以优质的服务、方便的联网售票等非价格营销手段，满足 了旅客需求，并取得了明显的经济效益。 1 法国高速铁路客票经营理念 ( 1 ) 细化市场对象分类，通过灵活多变的客票服务措施，做到真正的优 质惠民。法国国家铁路公司( s n c f ) 通过专业的旅客市场服务需求调查，对 旅客进行不同的分类，针对不同客流等相关情况制定可以满足各类群体的票 价。通过折扣方式鼓励旅客事先规划旅程，旅客可以通过各种形式的优惠票、 铁路卡等享受服务。 ( 2 ) 合作竞争相结合，以客票为工具在竞争中谋求协调发展。在激烈的 市场竞争中，s n c f 积极地调整竞争合作的思想以提高服务质量及市场份额。 在与公路、航空等竞争对手的关系上，既有t g v a i r ( 铁路与航空联营的一款 法列车) 等各种联营合作形式，优化线路网络配置，以互补缺点实现共赢同 时也开发i d t g v ( 巴黎一法国南部的低价快速列车) 等具有竞争力的产品，凭 借自己低价优质的优势来吸引更多客流，为旅客创造价值的同时也创造了企 业自身的价值。 ( 3 ) 建立现代企业制度，形成现代化的客票市场营销体系。客票是铁路 客运销售产品的形式。法铁摆脱了铁路行业传统卖方市场的营销理念由市场 重新定位，树立正确的买方市场理念，在改进服务质量的情况下积极进行市 场营销，建立专业营销团队，通过网络等现代化手段进行广告宣传及市场营 销，并针对其行业特点发展新型营销手段。 2 法国高速铁路客票销售渠道 法铁的客票销售策略目标为： 降低“销售成本销售收入 的比率； 尽量使旅客购票变得简便、舒适； 利用消费行为的演变，将销售当作拓展市场的工具。 法铁采用多种方式的销售以满足不同旅客的需求，主要售票渠道有车站 窗口、自动售票机、车站外的售票点、呼叫中心、法铁旅游网 ( v o y a g e s s n c f c o m ) 、旅行社代售等。 ( 1 ) 车站窗口 法国铁路实行联网售票，售票窗口可发售法铁开行的各种旅客列车车票， 同时与国外售票系统联网，可以预订和发售国际联运车票。车票预售期为三 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 个月，提前1 4 0 天开始受理团体票，车票有效期为两个月，t g v 列车的车票 必须提前订票或购票( 对号) 。车站窗口除售票外，还可换票、取票、退票。 ( 2 ) 自动售票机 自动售票机有近7 0 0 0 台，分布在车站、市内售票点、银行及学校。从2 0 0 5 年起，约1 7 0 0 台新一代的自动售票机投入使用，主要功能是购票、订票、取 票、换票，可识别常旅客卡和信用卡。 ( 3 ) 法铁旅游网 法铁旅游网是法国收益最高的网站，拥有全法超过2 5 的网民，2 0 0 6 年 客票销售额超过1 5 亿欧元，最高纪录为_ 天售出1 1 1 0 0 0 张车票。网站可提 供售票和预订服务，在线支付率超过7 0 ，部分客票如i d t g v 车票及带有限 制条件的p e r m s 促销车票可由旅客自行打印，预订车票可邮寄上门或在车站 窗口及自动售票机取票。网站可查询有关列车时刻表与票价的全部信息，还 提供类似旅行社的全套服务，如出售机票和车票、预订旅馆及提供租车服务 等。该网站正在开发一项新服务，将列车晚点信息或其它可促进营销的相关 消息，发送短信到旅客手机上。 ( 4 ) 呼叫中心 法铁在全国设统一电话号码3 6 3 5 ，提供信息咨询、订票或购票服务，并 受理旅客投诉。覆盖了9 个地区的3 1 个服务点。随着网络的发展，呼叫中心 的作用正在减小，不过对于不了解网络技术或暂时无法上网的客户，呼叫中 心仍然十分有用，尽管其成本不菲，法铁目前尚不打算取消这种方式。 法铁认为在与廉价航空竞争日趋激烈的市场环境下，简化购票手续，降 低售票成本才能取得竞争优势。法铁客票销售的发展方向是减少电话订票和 旅行社的代售业务，发展自动售票机售票及网上售、订票业务，继续改进车 站的售票窗口服务。表2 1 为法铁各售票渠道销售t g v 车票的比例变化情况。 表2 1法铁各渠道销售t g v 车票的比例变化情况( ) 年份车站窗口自动售票机售票点呼叫中心网站旅行社其它 2 0 0 3 4 3 9 6 177 76 21 7 51 2 6 2 0 0 73 5 66 76 73 82 1 3 1 6 4 9 5 2 0 0 8 2 9 16 76 7 3 33 0 6 1 4 15 注：2 0 0 8 年为预计数，其他主要包括境外、团体等 3 法国高速铁路客票促销策略 法铁为加强客运市场的竞争，利用各种方式对t g v 产品进行营销宣传， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1o 页 如电视广告、公共场所的画报、分发宣传册等，做到家喻户晓。2 0 0 6 年9 月 2 3 2 4 日，法铁选择人流拥挤的艾菲尔铁塔旁举办了t g v 列车开行2 5 周年的 大型庆典活动，起到了很好的宣传效果。 在与航空运输竞争的同时，法铁还同航空公司合作推出t g v + a i r 产品。 通过与7 家航空公司签署协议，由航空公司或旅行社发售铁路航空联程票， 旅客下机后到巴黎戴高乐机场车站换取t g v 客票。2 0 0 5 年，这种联票共发售 2 0 0 多万张。在方便了旅客换乘的同时，也为高速铁路争取了客流，达到铁路 与航空双赢的目标。 自2 0 0 1 年起，法铁采用了客票销售“维生素c ”的激励机制，通过组织 有序的程序，明确规定了每个销售人员的角色、职责与核心的工作关系，设 定了客票销售指标，建立了一套销售管理、追踪、考核流程，调动了销售人 员以及团队的积极性，改善销售态度，改进销售对话和销售能力。 维生素c 程序规范了地区车站主管、销售经理、售票人员的职责。车站 主管“担当 商务战略，管理所辖的中级管理人员，督促他们不断进步，负 责保证本单位的工作效率，管理人力资源；销售经理负责促使其下属的销售 员提高营业额，优化销售团队的组织和职能；销售人员负责贯彻新的销售工 作程序和策略。 地区车站主管与销售团队主管每4 个月要进行一次1 小时3 0 分钟的共同 “诊断”，确定2 到3 个改进承诺目标；销售经理对售票人员进行定期检查( 1 年内对每个售票人员要进行3 次) ，接听售票人员与顾客之间的销售对话，并 根据事先规定的标准项目如销售态度、价格建议、服务推荐等予以评估，记 录售票人员所存在的问题，然后与售票人员就2 到3 个问题的改进达成一致。 由来自独立调查机构的专家假扮旅客，对车站或呼叫中心的销售人员进 行测试，并反馈情况，相关调查数据录入维生素c 程序数据库。 每隔4 个月，由指导委员会在地区级召开3 次会议，对收益数据、销售 人员态度等情况进行总结，将实际实现的业绩与先前定的目标相比照( 包括 收入变化、各种运输产品的销售变化、销售态度的变化) ；对要采取的措施进 行决策，制定新的目标以及改进目标。 法铁对各铁路局实行维生素c 程序认证管理，其有效期1 年。到2 0 0 7 年 8 月，2 3 个铁路地区局中，已有1 5 个局获得了这一认证。 自2 0 0 6 年起，法铁实施了对客票销售人员的奖励计划。设置了一项与售 票员个人销售业绩挂钩的奖金，分为两部分：对于预设价格的客票或运输服 西南交通大学硕士研究生学位论文第”页， 务，每售出1 张，有关售票员便可抽取一定数额的佣金；如果完成了团队主 管预设的销售目标，售票员可领取与商业利润相联系的个人奖金( g i p e c ) ， 这一业绩每4 个月计算一次，奖金的数额视超额销售的百分比而定。团队主 管除了领取个人管理业绩奖以外( 基层管理人员也是如此) ，还领取基层售票 员g p e c 奖金的平均数额。 4 其他国家高速铁路客票销售渠道 ( 1 ) 德国 德铁的主要售票渠道包括自动售票机、车站窗口、因特网、呼叫中心、 旅行社代售及车上补票。在德国所有车站大约有9 0 0 0 多个触摸屏自动售票机， 有六种语言可供选择，可在开车前以最快的方式购票。自动售票机可出售全 国各地的车票、往返票、各种优惠票，还可用来预定车票。旅客网上购票可 自行打印出设有专门防伪代码的客票。目前，德铁约3 3 的车票通过车站窗 口出售、2 3 通过自动售票机、2 1 通过旅行社、1 0 通过网络。 ( 2 ) 其他国家 西班牙、意大利、英国、日本、韩国均采用多种客票销售渠道，包括车 站窗口、自动售票机、旅行社、电话和网络等。日本、法国、德国铁路还提 供了手机订票服务。 ( 3 ) 国外铁路客票销售的特点与发展趋势 客票销售模式社会化。逐步由封闭型转向社会开放型，从独家的行业 性向多家的社会性转换，由一国预订中心向跨国预订中心发展。 售票渠道技术现代化。应用多媒体和网络信息技术提供范围更广、更 为便捷的客票预订及购买服务，使购票过程变得简单舒适。 售票系统功能综合化。售票系统的旅客服务功能非常强大，可满足旅 客的个性化需求，除预订和购票外，还能提供信息查询、旅行方案设计、旅 游购物、联运等多种延伸服务。 国外的经验证明，正确的将市场营销理念运用到铁路客票销售中，不但 能使铁路更好的占有市场，同时能为旅客提供更多、更好的服务；但完善的 铁路客票销售策略中离不开信息系统来实现运营管理信息化，虽然其组织实 施的工作比较复杂，但由于它大大加强了运营过程的预测和决策的管理职能， 技术经济效果是非常显著的，服务质量也得到提高。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 2 3 航空客票销售策略分析 2 3 1 航空客票销售的市场定位 在市场定位方面，大多数航空公司建立了自己的市场调查研究体系，以 掌握不同的代理人及不同旅客类型的不同需求，确定航空市场的组成及其他 社会经济特点，并对旅客的出行情况、航班时刻要求、购买行为、航空公司 选择等进行定期的和长期的跟踪调查。然后根据代理人销售情况、旅客旅行 目的、需求进行市场划分。市场划分确定了，再对每个细分市场进行合理定 位。定位是企业长久发展战略，正确定位能帮助航空企业占领市场及管理者 确定企业目前位置以及其未来的发展方向，有助于确定新产品开发和现有产 品的重新设计，并影响竞争对手可能的行动和计划。航空公司以自己的市场 定位为指导方向，确定战略目标，制定营销策略，将其贯彻到影响代理人与 顾客的内在和外在联系中去，进行战术营销和销售活动。 2 3 2 航空客票销售渠道分析 1 代理人销售模式。航空公司通过客票销售代理人把产品销售给乘客， 简称分销。分销有航空产品直销所达不到的深度和广度，具有便捷、面广、 降低航空公司销售成本的优势，但航空公司需要支付代理费用。据有关估计， 代理人获取代理费约占销售费用的4 3 。目前我国代理人销售占到航空销售市 场销售额的8 0 以上的市场份额，航空销售市场主要依靠代理人销售。由于社 会、经济、文化和法律等因素的变化，航空公司要求其销售渠道安全、及时、 经济与合理。航空市场通过以下策略加强了对代理人的管理。 慎重选择代理人，重点培养大代理，有利于参与国际销售市场的竞争； 提高代理人素质，监督检查代理人的安全措施、规章制度、销售政策落 实情况，以此控制和协调代理人的销售活动； 建立完善的代理人奖励制度，按照销售额的大小决定代理人的层次。这 在某种程度上，可以摆脱资金和人力资源对发展销售网络的制约，也便于在 定价、促销、分销渠道和服务内容上进行统一调控。 2 直销模式。由各家航空公司在全国甚至世界各地设立自己的销售机构， 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 免去中间环节，直接把机票销售给乘客，具有快速、直接、免去支付手续费 的优势，但直销需要有财力、人力支持，提供优质服务，具有无法规避市场 销售风险性，目前也只有较少部分销售采用的是这种方式，但是，它是市场 规范化的发展趋势，所以有可能会大力发展。 3 网上销售模式。航空公司直接建立自己的网络平台，航班动态，机票 信息在网站上可以查阅，旅客通过网站自助购买机票。这种方式直接、方便、 快捷、节约成本。作为电子客票的发展方向与社会的整体消费环境是分不开 的。现为发展的初级阶段，旅客对使用电子客票支付手段的安全性以及座位 的确认情况、机票的销售方式上还了解不深。这就如网上银行，网上证券的 发展初期遇到的问题一样，需与整体消费环境同步完善。不过随着社会市场 消费环境的改善，消费者素质的提高，消费观念的转变，消费者通过一次实 实在在的对电子客票的方便程度感受，电子客票占市场主导的销售模式也将 随之而来。 2 3 3 航空客票销售的服务质量与新技术的运用 1 服务质量方面。航空销售市场的服务归根结底就是给予旅客快捷、方 便、舒适的服务关怀，从而赢得旅客的认可。因此，在对人员进行培训时， 其课程中也应该加入了职业道德、服务技巧等内容。航空销售部门应为旅客 提供更为丰富的乘机前期服务内容，并致力于完善地面服务，特别是不正常 航班的服务，应高标准、严要求、信息通报及时、准确。对于航班不正常的 处理，航空销售部门可以采取以下处理方法： 完善不正常航班处理程序，按程序要求向旅客传达航班各种影响航班不 正常的信息，让旅客对不正常航班动态可以随时了解，协助、解决由于航班 不正常引发的一系列问题，减少旅客焦虑，增强旅客对航空服务的信任； 视不正常航班情况，提供一些可能的超值服务； 登机后，送上一份小礼物，以表航空公司的真诚歉意。 2 利用新技术方面。我国的航空销售企业积极改进自己的信息系统，并 积极与世界接轨，增加和完善其功能使之成为真正意义上的全球分销系统， 并且在国际航空运输市场上参与竞争。虽然网上销售有诸多问题有待解决， 但随着我国网络的普及，网上支付已实现，电子机票的迅速发展，无票旅行 已经成为我国航空市场营销渠道的一个重要组成部分。航空销售企业应该利 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 用此机会，及早制定一个稳妥的互联网商务战略，探索中国市场使用电子机 票和无票旅行的创新方式，充分利用日益强大的网络资源，锁定重要客户群 ( 常客v i p ) 。这样，航空销售市场就可以更方便整合其营销渠道，更好地在 市场上开展营销活动，获取更大的经济效益和社会效益。 2 3 4 航空客票销售的促销 市场营销并非只有低价格这条路可走。事实上，消费者在选择消费时， 价格只是考虑因素之一。旅客在买票、托运货物时，会希望把有关成本包括 货币、时间、精力、体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实 际利益，“让渡价值 才是消费者综合考虑的消费因素。因此，航空公司建立 了一套尽量能把握每一个销售机会，使潜在旅客更容易接近其产品的方法。 如出售航班离港前才出的“节时机票，或提供给代理人的多种方式“优惠等 级机票”等等，使航空营销市场更加活跃起来。 2 4 现有客票销售给客运专线客票销售带来的启示 通过以上对国内外高铁客票销售策略和航空客票销售模式的分析，可以 为我国客运专线客票销售策略的制定提供如下借鉴： ( 1 ) 售票模式的社会化。铁路客票销售逐步由封闭型转向社会开放型，铁 路客票销售从独家的行业性向多家的社会性转换，由单一的客票预订向综合 服务发展，由单纯的客票预订向旅客引导、通告等多媒体技术应用和智能化 方向发展。 ( 2 ) 售票系统功能的多元化。国外铁路客运采取的售票模式为旅客服务的 功能非常强，在欧洲每一个国家中心对全欧洲开放，因此可以很方便地预订 欧洲各地车票，在任意售票终端都可了解欧洲所有列车的情况；可满足旅客 提出的种种购票要求，如是否靠窗口、是否可以吸烟、集体订票是否要求在 一个车厢、是否携带自行车等等，可换票、可退整票或退部分票；另一方面， 国外旅客列车数量很多，但所挂的车厢数较少，且满员率不高，能力富余， 其客票发售量比中国要小得多；尤其是在座席的管理等方面，除了在预约客 票中考虑座席外，大量的售票业务都勿需考虑座席，因此系统应用软件的复 杂度要比中国简单得多。 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 ( 3 ) 客票信息服务日趋完善。铁路旅客对旅客信息服务的要求越来越高。 世界上发达国家的铁路旅客服务信息系统包括车上和车站两个系统，通过铁 路数据通信网( 有线或无线方式) 共享与旅客相关的铁路运营管理信息系统的 信息，实现面向旅客的信息实时传递和发布，一些国家的铁路旅客服务信息 系统还与铁路客票发售系统相连，除了可以发布铁路路网图、旅客列车时刻 表、旅客列车运价表、旅客列车去向( 始发站、下一停车站、终到站等) 、到 发时刻、运行状况( 运行位置、正晚点等) 、旅客候车换乘地点( 站台) 、自由 席车厢号、当前列车运行速度、客运通告及旅客休闲娱乐信息之外，还可以 向旅客提供上述信息的查询和乘车方案选定服务、票价计算和客票( 预) 发售 服务。更有一些国家( 比如日本、法国等) 将铁路旅客服务信息系统接入互联 网，以w e b 方式提供更为丰富和人性化及互动的铁路旅客信息服务，让旅客 可以随时随地了解和查询铁路客运信息以及铁路车站及沿线周边旅游、天气、 交通、食宿、购物、娱乐等信息，充分体现发达国家铁路运输部门以旅客为 本，提供高品质服务的经营理念。 ( 4 ) 大力发展代理作为客票销售的渠道。代理 代理使航空客票销售所达到的深度和广度是直销所无法比拟的，具有便 捷、面广、降低航空公司销售成本的优势，目前我国代理人销售占到航空销 售市场销售额的8 0 以上的市场份额，航空销售市场主要依靠代理人销售。 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 第3 章客运专线市场分析及整体营销策略 客运专线所面对的中国旅客将与过去铁路常见的旅客会有很大的不同： 随着生活水平的提高，旅客对铁路服务水平、服务质量及其他合理性的要求 会越来越高，而且其它竞争交通方式也会提供越来越多的选择。旅客对新的 技术手段会越来越了解，从而促使他们做出不同的选择。 因此，本章通过对客运专线目标市场的分析，将对将来客运专线通达地 区的客运市场有一个总体的认识： 对客运专线旅客需求及其变化有清楚的认识； 在了解市场的基础上，进行市场细分； 在运输服务改变时，做好市场定位。 在全面分析市场的基础上，本章将对我国客运专线客票销售整体策略进 行设计。 3 1 客运专线旅客运输市场特点分析 1 运输能力增强 按照中长期铁路网规划和目前铁路建设、技术装备现代化的速度，到2 0 1 2 年，我国铁路将发生历史性变化。届时，一个发达完善的铁路网初具规模， 铁路“瓶颈”制约状况基本消除。从市场的角度来说也就是届时铁路运输市 场将由现在的卖方市场向买方市场转变，这必将对铁路营销策略带来挑战。 2 旅客需求的变化 旅客选择客运专线出行，基于速度( 时间) 的考虑只是其中的一方面，舒 适度以及便利性也是影响旅客选择出行方式的重要因素。这当中便利性主要 是指的购票的便利性，如果届时购票还像当前一样麻烦，这势必影响客运专 线的形象和市场占有率；同时，由于当前消费者支付习惯的改变，支付方式 的多样性也是旅客的重要需求。 3 客运专线旅客流的特点 从客运专线的技术经济特点来看，客运专业将是通道内旅客运输能力最 强的运输方式。通过对有关研究机构客流调查结果得到该方向客流具有以下 西南交通大学硕士研