（工商管理专业论文）房地产开发企业互动下竞争优势的演化.pdf

中文提要 国家的宏观调控不断改变若房地产他的竞争规则，同时也在加剧彳业的竞争格局变 化，中国房地产面临一场声势浩荡的洗牌将在所难免，这已成为业界的共识。为什么一些 企业面临政府政策表现的这么脆弱，而其他企业如万科集团、万通集团、顺驰中嘲控股有 限公司、华远房地产等，却风采依lf l 、千磨万击还坚劲，任你东西南北风呢? 本文：辫用四 章来分析。 企业的生存需要一定的竞争优势，企业的持续发展和不断成长需要有持续的竞争优势 。本文先是在竞争优势相关理论回顾的基础上，结合我国房地产开发企业的过去、现在和 未来展望对演化中的房地产企业作咀宏观描述；然后以时间为主线，通过对我国房地产开 发企业2 0 多年来的竞争优势演化过程的描述，归纳出五个不同的阶段优势，即基于企业先 动的优势、基于资源的优势、基于企业核心能力的优势、基于企业价值链延伸的优势以及 基于企业联盟的优势；在优势演化的过程中识别出竞争优势的外部驱动因素，即包括国家 政策( 宏观经济政策、土地供给政策、信贷政策、住宅政策等) 、市场需求( 市场供求关 系、老百姓支付能力，消费观念) 、区域规划；最后识另u 企业发展的内在动力，即企业战 略性资源的拥有能力、房地产开发企业的经营管理能力、产品研发能力、企业规模，在此 基础上对我国开发企业的优势演化的规律和机制作以归纳和总结。从房地产开发企业的竞 争优势演变来看，包括从位置优势到位置优势的演变，从位置优势到能力优势的演变阻及 从能力优势到能力优势的演变三个层次来说明，第一个层次侧重于企业外部资源扩充的途 径来巩固企业的位置优势，第二个层次侧重于从战略的角度建立有效组织系统的办法来完 成从位置优势到能力优势的转变，第三个层次侧重于创新和能力积蓄的渠道来完成企业从 能力优势到能力优势的演变。 本文采用理论和实践相结合在叙述的基础上提出问题、分析问题和解决问题，期间采 用逻辑推理、归纳分板、案例分析等多种方法，对互动下的房地产开发企业的竞争优势演 化问题进行了深入研究。 本文的创新之处：一是本文的逻辑结构非常新颖。作者用一个数学函数y = f ( x ) 来形 容，其中x 代表驱动因素，y 代表竞争优势，f 代表结论演化机制。二是内容新颖。通过 时间为主线，采用叙述的方式从作者所能观察到的视角，通过对我国房地产竞争优势演化 过程的描述，识别出我国房地产开发企业的演化规律。三是结论独特。提出了我国房地产 开发企业从位置到位置、从位置到能力以及从能力到能力的竞争优势演化机制。 关键词：房地产开发企业竞争优势驱动因素演化机制 1 a b e t f a c t l h en a t i o n n ii i l a c r o s c o p lcc e n f 0 1c h ar l g e st h e c o m p e t i t i o rc o n t l n u o u s l y a t t h es a m et i m e ，t h isw i l lin t e n s j f y u s tc il ec ( mr 【p a n y t h ev a r i el vo f t h ein d u s t r i a lo r g a n i z a t io i l o urc o m p a f i ie sh a v et o f a c et h ed e a dor 、1 i v i n g a cl i v i t y ，w h i c hh a sb e e np r o v e dn o w w h ys o m ec o m p a n i e sa r es ow e a kn , h e nt h e yf a c e t h ec h a n g eo fg o v e r n m e n tp o l ic y b u to t h e r sa r ev e r ys t r o n g ，s u c ha sv a n k eg r o u p ， w a nt o n gg r o u p ，s u n c oc h i n al t d ，h u ay u a nr e a le s t a t ec o a n ds oo n t h ef o l l o w i n g f o u rc h a p t e r sw i l la n a l y z ei t t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sn e c e s s a r y f o rf i r m s d e v e l o p m e n t ，b u tt h e c o n t i n u o u sg r o w t ha n dd e v e o p m e n t o f t h e mr e q u i r ec o n t i n u o u sc o m p e t it i r e a d v a n t a g e s i nc h a p t e ro n e ，d e s c r i b eg e n e r a l l yt h er e a le s t a t ef i r m sp a s t ，n o w a n df u t u r eo nt h eb a s i so ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g er e l e v a n tt h e o r y i nc h a p t e r t w o ，t h et i m ei st h ec l u e a f t e rd e s c r i b i n gt h em o r et h a n2 0 y e a r se v o l v i n gh i s t o r y o ft h er e a le s t a t ef i r m s ，id i v i d et h e mi n t o 5k i n d so fs t a g e s ，n a m e i yt h e f i r s t m o v e ra d v a n t a g e ，t h er e s o u r c ea d v a n t a g e ，t h ec o r e e o m p e t i t i r ea d v a n t a g e ， 曲ee x t e n do fv a l u e l i n ea d v a n t a g ea n dt h ea 1 1 i a n c ea d v a n t a g e 【nc h a p t e rt h r e e ，ir e c o g n iz et h eo u t e rd r i v ef a c t o r s ，n a m e l y ，t h en a t i o n a l p o l i c y ，t h em a r k e tn e e d sa n dt h er e g i o np l a n n i n g t h ei n n e r d r i v ef a c t o r sa r e o f f e r e di nc h a p t e rf o u r ，w h i c hi n c l u d et h ep o s s e s s i o n o fk e yr e s o u r c e s ，t h e m a n a g e m e n to ff i r m s ，t h ed e v e l o p m e n to ft h ep r o d u c ta n dt h es c a l eo ft h ec o m p a n y a tl a s t ，is u n g n a r i z et h er u l e sa n dw a y so ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ee v o l v i n g f r o mt h er e a le s t a t ei n d u s t r y ， i ti n c l u d e st h r e el e v e l s f i r s t l y ， c o n s o l i d a t e p o s i t i o na d v a n t a g eb yi n c r e a s i n go u t e r r e s o u r c em a i n l y s e c o n d l y ，h u i l dh i g h e f f i c i e n c yo r g a n i z a t i o ns y s t e mt oc o m p l e t et h es t r a t e g i cc h a n g e f r o mp o s i t i o n a d v a n t a g e t oe n e r g ya d v a n t a g e t h i r d l y ，r e a l i z et h e e n h a n c e m e n to fe n e r g y a d v a n t a g eb yi n n o v a t i o na n dc r e a t i o n t h i sa r t i c l ee m p h a s i z eo nt h ec o m b i n eo ft h e o r ya n dp r a c t i c e ，t h eq u e s t i o na r e a s k e d ，a n a l y z e da n dr e s o l v e d d u r i n gt h a t s o m ew a y sh a v e b e e na d o p t e d ，s u c ha s d e d u c t i o n s u m m a r i z ea n ds a m p l e s a n ds t u d yd e e p l yt h ee v o l v i n gp r o b l e mo ft h e f i r m s c o m p e ti ti v ea d v a n t a g e t 1 r h e r t ；l r os ev er _ ；1 1i 1 1 0 v ；l ( h ) n s 【nih et h e s i ? ir s l 【h elo g ic a lc o i l s k u c t io n 0 fl h ika r l jc i ehv 【r _ yl j n iq u c ，jd c s c r ih ei 1 1 sy = i ? ( x ) ，x m o a n sl jr i v ef 、 l c f0r “￥ f t l e ；“1 3c o r n i c el il lv 。a d w l f l t & z q ， f ? m 笆以( 1 、w a y s s e c e n d v ，t h ec o nc e n n ft h e t e x tisv e r yh o v e i ，d e s c r b et h er e a le s t a t ef i r m s c o m p e t n 】o f la d v a n c a g ee v o l v lr i g b yt h et i m ec l u ea n da r r iv ea tt h ec o n c l u s i o no fe v e v in gw a y s t h i r d l y ，t h e c o n c 】u s i o nlsn e w ，p u tf o r w a r dt h r e ew a y so ft h et e m p e t i t iv ea d v a n t a g ee v o v i n g ， f r o mp o s l t 】o r ) t op o s l t i o i l ，f r o mp o s it i o rt oe n e r g ya n df r o me n e r g yt oe n e r g y k e yw o r d s ：r e a le s r a t ed e v e l o p i n gc o m p a n y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e d r iv ef a c t o r e v o l v i n gs y s t e m i i i b i j吾 虏地产、嗽往帮个蚓民经济体系z 卧r 基础性、先导性产：、，它的进步与成熟，直接影 响到整个国民经济的发展，我国城市化进程的加速和w t o 的加入近一步推动了这种发展。 而胃它在促使房地产成为消费热点和投资热点的基础上，迅速成长为经济发展的支柱产 业。w t o 在对我国房地产市场带来重大发展机遇的同时，也给我国房地产业带来严峻的挑 战。房地产业在中国是成长性产业，具有巨大的发展空间，对国际大型的房地产公司来说 是投资中国的一个很好时机，跨国公司势必将大举进军中国房地产业，此时房地产开发企 业所面对的市场竞争环境将发生根本性变化，竞争将更加激烈。 但是从整体上来看，我国房地产市场集中度低，同一行业内的企业数量过多，在短期 内会造成种繁荣兴旺的景象，但是市场高度分散，造成资源的过度分散以致浪费，企业 普遍缺乏觌模优势和竞争力。相比发达国家和地区的房地产业，海外的房地产发展商资金 实力雄厚，建筑设计技术和建筑技术水平高，具有强大的市场竞争力。它们进入中国房地 产市场，短期内不仅会对中国大陆房地产企业产生较大冲击，也将导致大陆房地产企业的 收购、兼并浪潮，促进资产重组和企业扩张。所以提高我国房地产业的市场集中度，增强 中国房地产业的竞争力已经成为当务之急。 房地产企业作为我国的新兴产业，它的发展离不开政府的适度介入。但是政府在市场 经济中作为裁判员，主要工作集中在控制市场游戏规则方面，在这种宏观调控下，导致了 房地产企业数次重新洗牌，竞争优势也表现出明显的周期性和动态性，竞争优势也已经由 最初的对资源的占有能力发展为如今的企业综合实力竞争。这就需要我们对房地产企业的 竞争优势演化机制有一个清晰的认识。但是目前各国管理学者对竞争优势来源的理论主要 是从波特的外部环境理论到资源论、动态能力理论再到超强竞争理论和位置能力优势理 论，但是有关竞争优势演化的理论相对较少，作者在此基础上提出了房地产开发企业从位 置到位置、位置到能力和从能力到能力的竞争优势演化机制问题。 作者试图结合案例分析以时间为线索，通过对我国房地产企业从8 0 年代初至今的发 展过程的描述，归纳我国房地产企业的优势演化过程，识别出竞争优势的驱动因素从而归 纳出竞争优势的演化机制，通过对上述问题的阐述和研究，作者尝试找出在动荡复杂的环 境中企业获得持续竞争优势的方法和规律，同时希望对成长中的房地产开发企业能够有所 借鉴。 第一章转型中的房地产开发企业 企业的成长需要持续的竞争优势，房地产丁f = 发企业电不例外。本章将用三节内容对演 化中的房地产开发企业作以简要描述，首先通过预测房地产开发企业的未来发展动向作为 指引目标，通过竞争优势演化的理论工具的应用，结合目前我国房地产企业的五个阶段竞 争优势的特征和来源，对演化中的房地产开发企业从过去、现在到未来做出总体的描述。 第一节房地产开发企业的发展动向 本节通过对我国房地产开发企业的现状和问题的分析，提出企业在所有制、规模和效 益方面还存在许多弊端以提醒企业在大好的宏观形势下保持冷静的头脑，预测未来开发企 业的九大发展动向，即规模化、民营化，制度化、差别化、品牌化，战略化、上市化、网 络化以及产业上下游一体化趋势。 ( 一) 我国房地产开发企业的现状和问题 房地产开发企业是中国房地产企业的主体，截止到2 0 0 3 年3 月，官方统计的数字是 全国近3 万家开发企业，占中国房地产企业总数的8 0 还要多。随着中国城镇住房制度改 革的不断深化，个人购房取代集团购买成为市场交易的主流，以及中国加入世贸组织，对 外开放步伐大大迈进等内外因素，给中国房地产开发企业的未来发展带来前所未有的机遇 和挑战。但是到目前为止连续两年的国家宏观调控对房地产开发企业产生很大的冲击，开 发企业在国家政策面前表现的十分脆弱，所以宏观总体来看，目前中国房地产开发企业的 现状不容乐观，在企业所有制、规模、效益等三个方面还存在许多弊端。 首先所有制问题。和其它工业国有企业一样，国有企业的弊端在房地产国有企业中依 旧存在，例如利益分配体系不公平、激励机制不合理、人浮于事部门之间互相牵制，存在 人才浪费和企业效率低下、工人缺乏主人翁精神等等。但是，相比其它国有企业，由于自 身的特点及它在国民经济中越来越重要的地位，使得房地产业对我国宏观经济的影响更 大。 根据资料统计，房地产行业中的国有企业退出速度相比其它国企更快一些。上个世纪 8 0 年代末9 0 年代初是中国房地产企业发展的初期，国有房地产公司占了绝大多数；随着 改革的深入和市场的发展，国有房地产企业的比例逐渐缩小，9 0 年代中期下降至不到5 0 ； 。丰雷，t 中国房地产开发企业现存问题及发展趋势”，国房景气，h t t p ：w 删j ! ! ! ! ：! ! 地：! i 坐，2 0 0 3 t # 3 月5 2 到9 ( ) 年代术- l i ：t t t j 7 ，房地广围食的t - u ! , i j 已然降至2 0 多些。然而，j 使是只l 吁总数 的2 0 ，由十埏c ，仃的上地、人，l 、资本等剖会稀缺资源的数昂| ! 大，日f j 房地产企业刘 市场的影响仍然举足轮重。此外，如果加上大部分的集体企业、一一郎分并0 i 规范的股份制 企业这些企业在性质上其实与房地产国有企业类似，即产权不清晰，企业与政府的边 界模糊，此外，其数量在统计资料中无法明确显示因此由于所有制问题给中国房地产 企业发展带来的彳i 利影响从而对中国房地产业的发展的制约效果就更加显著了。 其次是规模问题。目前中国房地产开发企业“散、小、差”的特点已经非常突出。据 有关的统计资料显示，2 0 0 3 年全国房地产开发企业平均净资产不足i 0 0 0 万元，具有一级 资质的1 多一点，二级资质的不到1 0 ，大多数是小公司或者项目公司。缺少大型房地产 企业集团，即使是规模较大的开发公司也是资本少、市场份额小，如上海最大的房地产开 发公司陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司，也只有不到1 5 亿美元的资本市值。据 统计，全国房地产开发企业平均每家年开发量只有1 6 万平方米，即使万科这样大型的房 地产开发企业2 0 0 3 年在全国所占的市场份额也仅仅为0 9 9 。 房地产开发企业属于资金密集型，管理技术密集型、人才密集型企业，所需资金投入 较大，回报高、风险高，所以从理论上决定了房地产开发行业的进入门槛较高。从国际经 验来看，一般大型房地产开发企业在一个国家占据市场的绝大多数份额，如香港前五位地 产商，企业资产市值都在百亿美元以上，占据了香港楼市的半壁江山。相比之下，大陆房 地产业进入门槛过低、房地产开发企业规模还过小。 第三是效益问题。从中国统计年鉴中的数据看，与“经营总收入”、“商品房屋 销售收入”等指标的稳步增长相比，我国房地产开发行业的“营业利润”以及“平均利润 率”等指标波动剧烈，不容乐观。用行业平均利润率= 营业利润经营总收入，可以明显地 看出，1 9 9 2 、1 9 9 3 、1 9 9 4 年是中国房地产业发展的高峰，表现在行业利润率上是1 2 左右； 而从1 9 9 4 年开始房地产企业经营利润和行业平均利润率都迅速下降，1 9 9 6 年行业平均利 润率仅为0 9 1 ，1 9 9 7 、1 9 9 8 、1 9 9 9 三年更是出现“全行业亏损”，1 9 9 9 年我国房地产行 业平均利润率为一i 1 6 ；2 0 0 0 年才开始“扭亏”为i 6 2 。 ( 二) 我国房地产开发企业未来的发展动向 中国房地产开发企业的未来发展态势将在很大程度上决定中国房地产市场和房地产 业的未来走势和发展方向，不论是开发商还是政府管理部门都需要对这些问题及其未来发 展趋势有一定的把握。 鉴于我国房地产企业的现状和弊端以及目前的竞争隋况来看，未来中国房地产开发企 业的发展至少何以卜九大趋毋，即规模化、l 屯营化、制度化、差别化、圳镩化茁、战略化、 上市化、网络化以及产、止i r 游一体化趋势。 1 溉模化 未来中国房地产业竞争加剧，企业间出丁对资源整合的需求，将导致房地产开发企业 向规模化、集团化方向发展，这将有利于降低交易成本，提高运营效率。其实，目前中国 房地产歼发行业中大鱼吃小鱼的态势己然显现，快鱼吃慢鱼也是早晚的事。例如，在我国 房地产市场发育早也较成熟的广州市，目前已有约1 3 的房地产开发企业被淘汰出局， 从最鼎盛时期的1 6 0 0 多家，减少至目前的i 0 0 0 多家。诸如万科这样的企业，也正努力从 其他开发企业特别房地产国企中吸引人才为企业的扩张做好人才储备。房地产开发“大 盘时代”的来临以及国内资本市场的逐步成熟，将大大加快中国房地产开发企业规模化， 集团化的步伐。 2 民营化 一方面，产权明晰是目前这阶段城镇住房制度改革的重心。另一方面，房地产本身 所具有的商品化特点以及房地产行业高盈利性的特点也是政府退出该行业的一个重要原 因，因为政府的职能是经营公用物品，在住房问题上主要是为公众提供基本的社会保障体 系，所以国企将逐步地全面淡出中国房地产市场，房地产开发行业中的重新“洗牌”将是 大势所趋。实际目前民营房地产开发商 已经在市场基础好、发育快的地区如广州、深圳等 地迅速崛起，并逐步从市场的新生力量发展为成熟企业。例如，在2 0 0 3 年的一份调查中， 广州市新近评出的房地产综合实力3 0 强中，民营房企占了近半，而在前1 0 名中，只有 广卅l 城建集团一家房地产国企榜上有名。 3 制度化 制度化是企业发展规模化，民营化的制度基础和保障，加强企业的制度建设是中国房 地产开发企业下一步发展的重点，加入世贸则加速了这一进程。改革开放以来，我国企业 在制度建设、市场规范和企业发展等方方面面都取得了长足进步，但是与成熟的国际企业 的制度化相比，还存在很大差距，不规范现象还很严重。也就是说，中国房地产业的各方 面仍然显得“乱”，典型的不合理制度如房地产定价制度、土地征用制度，企业内部激励 机制还有待完善。未来中国房地产开发企业将按照现代企业制度的基本原则，加强房地产 企业内部管理制度、激励制度、用人制度、财务制度等的规范化，企业的内部运营管理和 外部的市场环境以及国家的宏观调控都将进一步向制度化方向发展。 。丰雷，“中国房地产开发企业现存问题及发展趋势，r ( 国房景气，坠! e ；坚堕：b ! 坚! ! ：! q 丛：! 业，2 0 0 3 年3 月5 日 4 4 差别化 山于房地，”行业的供求关系，导致k j j j 处卜史方市场，房地产市场竞争同质化现象严 重，产品同质化、价格同质化，推广方式同质化等等。然而老百姓的需求已经发生了很大 变化，目前中国城镇居民已经从解决基本居住问题到改善型方式转变，追求更加舒适的生 活环境。从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的、善变的，而且变化速 度很快，例如对房型的需求，对卧室对客厅的户型设计不断演化出新的概念和风格。开发 商应该事先充分考虑到这些变化，掌握市场机会。谁赢得客户谁就赢得市场，研究消费者 行为偏好，开发适销对路的产品，研究细分市场，形成自己独特的他人无法模仿复制的产 品特征和竞争优势，将是未来中国房地产开发企业努力的方向。 5 品牌化 品牌化是产品差别化的进一步深化。品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等 指标的综合体现，是核心竞争力和综合素质的外部表现。长久以来中国的消费者买房子很 少能够把项目和开发企业的名称对到一起的，对于企业的品牌还没有足够的认识，主要是 因为开发企业之间的区别不是特别明显，但是随着企业诚信在老百姓心目中地位的提高， 未来中国房地产市场的竞争将是品牌的竞争，目前依靠炒作概念来销售，没有实实在在的 实惠老百姓一般是不会认可的，开发商必须努力经营自己的品牌，房地产业界将会崛起一 批行业精品楼盘和明星企业，它们在竞争中占据优势并获得巨大的超额利润。 6 战略化 目前大多数房地产企业还未意识到公司发展战略的重要性，对企业战略的研究也仅限 于理论阶段还没有和实践很好地结合。而未来中国房地产开发企业发展的一个显著趋势 是，一个房地产项目的开发将不再是一个独立的事件，再也不能仅核算一个单项工程的成 本和收益，而要将之放入企业的长远发展战略中去考虑，考察这一项目对今后的项目开发 以及企业长远发展的影响。因此，未来开发商所进行的将不仅仅是产品的竞争、企业的竞 争，而更重要的是企业家战略眼光的竞争，未来的中国房地产企业将不可能只依靠企业老 总一人的经验决策就能赢得市场，而必须充分发挥企业整个团队的集体智慧，形成明确而 合乎实际的公司发展战略。 7 上市化 九九三年，国务院为防止房地产过热炒作引发更大的金融风险，禁止房地产企业上 市融资。2 0 0 1 年1 月1 1 日电北京天鸿宝业房地产股份有限公司和金地( 集团) 股份有限公 司成功上市，意味着长达七年的房地产企业上市禁令已经解除，房地产业将面临新的发展 契机，这是一种政策信号，房地产业将进入新的轮发展期。1 9l j 纪未2 0 【壁纪初意大利 经济学家巴菜多提出了- - ：j k 定律，存众多经济规致中也得到了验i i l ! ，虏地，、。业也不例外， 最典型的例证就是香港房地产市场。我国房地产专家顶测产业格局会朝着“二八”( 2 0 的房地产企、i k 拥有8 0 的市场份额) 的方向发展，而且这2 0 的企、叱应该会在融资能力更 强、管理经验丰富、市场运作更为透明的上市公司中产生。 房地产纷纷上市一方面是由于2 0 0 3 年国家一系列政策的出台，导致流向房地产市场 的资金链条不断紧缩，房地产企业必须得积极四处寻路，除了利用银行短期贷款发展、债 权或股权，信托方式、境内外基金等这些方式外，作为直接融资的股票市场更是成为地产 商首选目标。另一方面企业上市不只是资本需求，仅仅拥有大量的资本和融资能力不足以 支撑其进入梦想中的行业2 0 ，他们更需要的是公司朝公众公司方向发展，通过这个透明 化、公开化的上市过程使公司治理结构更加规范，完成现代企业制度的建立过程。在公司 的项目开发、治理结构、财务处理、利润分配、增加透明度等方面，建立自己的竞争优势 以获得超额收益。 8 网络化 根据2 0 0 0 年时代杂志公布数据，中国目前的网民是2 8 0 0 万，比半年前增长了 倍。估计2 0 0 4 年，中国的网民是1 亿2 千万，年龄集中在2 8 岁至3 5 岁，他们是主要的 消费群体，房地产商必须关注这些网民。万通做了一个“筑巢网”，深圳万科依赖于互联 网技术，实现了总部一分为三的战略规划，实现了异地网络化管理；而“中城房网”的目 标之一就是实现网上集体采购。房地产企业网络化，实际上是房地产开发各环节的网络 化问题，从行业管理、产品生产到组织销售，都需要网络化。网络化的最终目的是解决交 易问题，提高效率，降低成本，体现出网络的真正价值。要解诀交易问题，房地产信息流 通的网络化是一个重要保证。 9 上下游一体化。 随着经济实力与技术力量的发展，一些地产企业已经不再是简单地处在产业链的一个 节点上，而是拥有了自己的一些核心技术，企业的产业布局开始向相对完整的产业链方向 扩张。例如，专为高档物业提供中央空调的供应两融入压缩机等产业链的核心环节，或是 与这些核心环节形成产业联盟，这样上下游的对接式发展，会使国内房地产行业间竞争不 单单停留在产品层面，而是整个产业链的系统竞争。天津顺驰当前属于区域性较强、市场 占有率较高的房地产开发企业，它的投资触危自开始就伸到了与房地产开发相关的上下 。m e p o r t e r ，陈小悦译，竞争战略，1 9 9 7 ：a f - ，华夏出版社，北京，第3 3 3 - 3 5 5 页 6 游行业，例则| ! i f 驰* l j 订自己的混凝士二构件厂，通吃产业链l 议得利润最大化是它们终结e 1 标。 由此判断，房地产。开发食业转攫期已经到束，只m j ! 蜘头拉车的食、叱应该认清形势，及 时调整发展力句。 第二节竞争优势的相关理论回顾 竞争优势的理论回顾分为两个部分，一是与竞争优势相关的理论演化过程：即从波特 的优势外生理论到基于战略性资源的资源观理沦、基于无形的知识和能力更加强调组织性 因素的核心能力理论、强调互动升级超强竞争理论到快速反应的动态能力理论，以及基于 位置和能力优势理论。二是有关竞争优势演化的理论，包括竞争优势演化的四个层次和竞 争优势演化内在机制两个方面。 ( 一)竞争优势相关理论的演化过程回顾 根据竞争优势来源的不同，竞争战略理论可以划分为三大类一类理论分支强调外部 环境的作用及企业对市场的控制能力，波特的竞争力理论属于这一种；另一类则强调通过 企业层面的效率优势确立竞争优势及获取资源与能力租金，基于资源的企业观企业核心能 力理论、达维尼的超强竞争理论企业动态能力理论属于这一类。第三类是在整合上述理论 的基础上，提出位置和能力优势的新颖观点，为竞争优势的演化提供了新的线索。 从下面的表格可以看出，企业竞争优势的理论发展过程可以划分为三大学派。一是市 场结构学派。该理论侧重于企业外部环境的分析，但对企业的内部因素关注不多。强调市 场结构对企业竞争优势的建立起着重要的作用，行业吸引力是企业盈利的主要决定因素， 进入障碍决定企业是否拥有持久竞争优势，企业要在现有的市场结构和自身的优势与劣势 下，选择进入市场的产品战略，而不是关注企业内部资源和能力。二是资源学派。该理论 认为企业内部的有形资源、无形资源( 人力资本、技术和知识) 在不同的企业之间存在着差 异，企业的稀缺性、不可复制性和有价值的资源是企业获得竞争优势的关键因素，即资源 优势产生竞争优势。三是能力学派。该理论包含三层含义：企业的核心是企业所拥有的竞 争力，其本质是一个能力体系；积累、保持和运用能力开拓市场是企业长期竞争优势的决 定因素；企业的能力储备决定着企业的经营范围，尤其是企业多元化。经营的广度与深度。 表i i 几种有关竞争优势理论的比较 e m n ej k o r n ，j o e l ，acb a u n l ，c h a n c e ，i m i t a t i v e ，a n ds t r a t e g i ca n t e c d e d e t st om u i t i m a r k e tc o n t a c t ，t h e a c a d e m yo fm a n a g e m e n tr e v i e w , 1 9 9 9 ，v o l4 2 ，n o2 ，p t 7 1 1 9 1 7 胖论名称 竞争优势来源实施战略理论局限 怔戚阜、差异化和籍“ 投有重视企业自身的园 波特的竞争力理论、 对外部r 忙场的控制能山 战i 咯 系 集中于企业自身力 量识别能够产生持续 对资源的定义过于宽 基于资源的企业观 战略悱资源竞予优势的资源( 有价 泛，有静态分析倾向缺 值、稀缺、不可模仿、 乏对资源产生过程的分 析 不町替代、低价格获得) 集中于无形的知识和能 使技术流成为企业特质 当研发项目对企业提出 企业核心能力理论 的协调系统、学习机制 更高能力要求时，原有 力上的核心能力将会变成阻 及文化氛固 力 新7 s ：更高的股东满意 度、战略预测、速度的 定位、出其不意的定位、 强调战略的预测性但忽 超强竞争理论 一连串短暂优势的串联 略外部环境的不可预测 改变竞争的规则、告示 战略意图及同时和一连 性 串的战略出击 恰当地谰整整合和重构 企业组织与管理过程 企业内外部的组织技 企业动态能力理论 能、资源以及职能以满 对组织的依赖和要求很 ( p r o c e s s e s ) 之中 高 足环境变化的要求方面 具有关键的作坩 基于位置和能力的竞争优 位置、能力或= 者晌栩资产的救取和资产的使 侧重于产业和组织的角 势理论 互结合用度分析 资料来源：作者自己整理。 ( 二) 竞争优势演化的理论基础 企业的生存需要一定的竞争优势，而企业的持续发展，需要实现竞争优势的不断演化。 竞争优势的演化一方面是对原有优势的补充和深化，例如从位置优势到位置优势、能力优 势到能力优势的演化；另一方面也是创造新的竞争优势，例如从位置优势到能力优势的演 化。该部分理论包括竞争优势演化的层次性和竞争优势的内在演化机理两部分。 1 竞争优势演化的层次性 企业之间的竞争从来都是多层次的对抗，由此可以推论企业发展中竞争优势的演化也 是具有层次性的。与市场竞争的层次性相对应，竞争优势在演化过程中分为四个层次，即： 最深层的基于远景与战略逻辑的竞争优势、中间层的基于战略资源与核心能力的竞争优 势、基层的基于业务流程与价值链配置的竞争优势及表层的基于产品与市场的竞争优势 。 。m e p o r t e r 。陈小悦译，竞争优势 。王迎军、柳茂平，战略管理，2 0 0 3 年 1 9 9 7 年华夏出版社，北京，第5 页 南开大学出版社，天津，第5 7 页 一是基于战略逻辑。j 远景的竞争优势。这足企、眦获得竞争优势的最深层次。所渭的战 略逻辑与远景就是指企业通过配置资产与能力而实现目标的经营理念和希望在y ：多年后 达到的某种状态。由于企业战略资产和核心能力构建更多地是依靠经验和知识的长期积 累，都需要在很k 的时间内才能完成，并且在持续的时间内，企业要必须有一个非常具有 远见的目标和方向，才能保证企业在比较长的时间内朝着一个既定的目标去努力营造企业 的竞争优势，否则是难以形成企业的核心能力的。比如房地产开发企业万科在8 0 年代还 是一个小公司的时候，就认识到企业要长远发展必须注重企业文化和制度建设，建立现代 运营机制，1 9 9 1 年1 月2 9 日万科成功上市，建立自己的资本优势，当时还没有引起其他 企业重视，如今银行政策改革，对房地产信贷紧缩政策，使开发企业认识到上市融资的优 势，如今再想立刻上市几乎不可能，因为上市是要有一个复杂过程的。因此企业要想在战 略资产与核心能力层次构建起竞争优势，就必须以获取能够相对准确地预测未来所需要战 略资产与核心能力的重要专长为前提。 二是基于战略资源与核心能力的竞争优势。这是企业实际从事活动的深层基础，是企 业竞争实力的核心体现。它是基于战略逻辑与远景的竞争优势实现的第一步，也是关键的 一步。它产生于由使企业在最终产品市场上有效竞争并将其与竞争对手区分开来的资源或 能力构成的一组独特资源。核心能力应具有很强的溢出，也就是说一旦企业建立了自己的 核心能力，就能使相关的技术领域和新的创新获得可观的收益。因为在生产经营的实践中， 企业可以将核心能力组合到不同的创新中，构建新的创造和发展的基础，继而在某一领域 里建立起自己的竞争优势，在市场中不断地推出创新成果。此外，核心能力的存在使企业 在市场竞争中拥有独特的竞争优势，并且这些优势不是其竞争对手能力在短时间内能够侵 蚀的，所以在较长的时间内，这种优势都将持续下去。 三是基于业务流程与价值链配置的竞争优势。在具有了基于战略资产与核心能力的竞 争优势以后，企业需要做的就是设法把它与基于战略逻辑和企业远景的竞争优势体现在企 业提供的市场产品和服务之中，而这种转化能力是靠基于业务流程与价值链配置的竞争优 势来支撑的。在这一层次的竞争中，企业应当专注于顾客需要，以确定不断变化的顾客期 望、提供价值、传递价值为主线的传递顾客价值和顾客回应策略。 价值链上的各个环节是企业竞争优势的来源，同时他们之间的关联与有效的互动，也 会为企业带来竞争优势。由于该层竞争优势所支撑的竞争活动已经与最终产品市场层面的 竞争十分接近，该层次中竞争优势的大小通常是通过企业核心产品与核心产品份额来衡量 的。 总的：辩( 看，基于、i i 务流程2 j 价值链配罱的竞争优势能使企业超越最终产品与市场竞争 的短暂、临时的、具体的丧而化竞争优势，从企业的流程上和价值链的分拆中建立仓业一 系列的竞争优势。这对当前超竞争时代的企业是有着重要的战略意义的。 四基于产品与市场的竞争优势。企业的竞争优势最终都是在市场上实现的，任何努力 都必须落实到市场和产品等非常具体的问题上，基于最终产品市场的竞争优势j 三要与顾客 实际感知的产品或服务优势有关，他的表现形式是多种多样的，但其基本形式是成本优势 和差别化优势。在这一层次上，企业需要做的就是动用企业中的所有资源与能力，以体现 上一层竞争优势的核心产品为基础，通过利用诸如渠道策略、产品策略、促销策略与价格 策略等多种策略赢得短期的竞争优势。 这四个层面中的竞争优势之间是相互联系、相互作用和相互影响的。它们之间的互 动过程形成了企业的整体的竞争优势。最深层次和中间层次的竞争优势要通过基层和表层 的竞争优势来体现，而表层和基层的优势也只有在不断地适应市场变化不断地创新，与深 层次和中间层次的竞争优势具有一致性时才能使企业拥有对企业持续成长有利的持续竞 争优势。 由于房地产行业还是一个新兴的行业，行业的规范还不健全，所以在一个动荡的环境 中发展起来的房地产企业它的总体规律是按照这几个层次发展的，但有时在国家宏观调控 的有意识干扰下，某个层次的特征所表现的权重要超过其它层次的特点，所以此时的竞争 优势就不是按部就班发展的了。作为房地产开发企业的竞争优势演化过程分为五个阶段， 基于企业先动的优势、基于资源的优势、基于企业核心能力的优势、基于企业价值链延伸 的优势以及基于企业联盟的优势。 2 竞争优势的内在演变机理 从上述竞争优势演变的层次性可以看出，任何企业的优势都是短暂的，都有可能被竞 争对手的反击行为所击败，任何竞争优势都是暂时的，不是可以长期保持的。从竞争优势 的演变过程来说，用达维尼( d a v e n i ) 的超强竞争理论来解释，竞争优势的演化是一个 各层次上的动态稳定过程 。彼得圣吉在第五项修炼中所说，要站在系统的角度看待 问题。当日益激烈的市场竞争威胁到目前的稳定状态，这个已经存在的状态就不可能再 保持原有的平衡，就会上下波动暂时失去目标和方向，一旦自身能力积蓄到一定程度并且 。d a v e n i 著，超优势竞争新时代的动态竞争理论与应用t 9 9 8 年，远流出版事业股份有限公司台湾，第3 3 6 1 页 。柏桦编著，彼德智业一一第五项修炼，2 0 0 1 f = ，远方出版社北京，第3 页 1 0 找到新的时机，系统促会跃升牟个新的稳定状态：在这一+ 更高层次j 二，系统能够更充分 利川内外部资源，增强内外环境的叻，调，并使秘i k 的竞争力不断增强。l 天i l i 匕竞争优势演化 的趋势从理论上讲，可以如下图所示。 t 1 - l ：- n 诅 图1 1 竞争优势演化趋势 来源：岳华，。企业竞争优势演化过程分祈。，探索，2 0 0 3 年，第3 期 从上图看出，在不同阶段企业竞争优势的表现是不同的，获得持续的竞争优势需要企 业适时地对原有优势进行创造性地破坏和变革。；所以说企业应该一方面充分利用已经建 立的竞争优势，另方面还要寻找机会创造新的优势，迎接下一轮的竞争。 通过对竞争优势演化的过程描述，可以识别出每个阶段优势演化的驱动因素，驱动因 素转化的过程实际上也是竞争优势的演化过程，对于房地产行业比较明显的竞争优势就是 位置优势和能力优势国，演化过程实际上就是这两种优势的演化过程，本文试图通过驱动 因素识别的基础之上，寻找和归纳出这两神优势演化的内在机制。作者把这种逻辑比喻成 函数y = f ( x ) ，变量x 即是驱动因素，函数f p 为竞争优势的演化机理，y 就是竞争优势。 1 ) 首先对于驱动因素的识别非常重要，这是优势演化的关键影响因素，也是企业优势 演变的外在原因和内在动力。企业要在激烈的市场竞争当中生存、发展和壮大，就必须拥 有自己的竞争优势，然而企业周围的环境总是处在不停地变化当中，在所有的变化当中， 有三种因素对企业竞争优势的演变具有非常重要的影响：它们来自于企业外部环境变化， 包括国家政策( 宏观经济政策、土地供给政策、信贷政簸、住宅政策等) 、市场需求( 市 场供求关系、老百姓支付能力，消费观念) 、区域规划。随着环境的变化，企业原来拥有 的竞争优势会因市场竞争和消费者需求偏好等因素的改变而逐渐消失，这样就必然迫使企 。j a y & b a r n e y ，t y p e so fc o m p e t i t i o na n dt h et h e o r y 靠s t r a t e g y ：t o w a r da 】1i n t e g r a t i v ef r a m e w o r k t h e a c a d e m y 。，m a n a g e m e n tr e v i e w , o c t 1 9 8 8 v o l u m e 1 i ，i s s u e4 。p 7 9 1 8 0 0 。加斯塞隆纳、安德里谢帕德、乔埃尔波多尼著，王迎军、汪建新译，战略管理，2 0 0 4 由g ，机械工业出版社，北京 ，第2 5 8 7 页 j 1 ， 卜 f 乏 业去寻找一种新的竞争优势米臀代即将消失的竞争优势，否则企、l e 将l 刚斋被淘汰的命运。 除了以上的外在睦i 索会促使企业竞争优势的演变之外，企、1 k 的趋利本能也会诱发到企 业竞争优势的演变，此时的关键因素表现为内部驱动因素。这些因素由企、l k 内部资源和能 力情况长期和积蓄和能力外溢所形成的，包括：企业战略性资源的拥有能力、房地产开发 企业的经营管理能力、产品研发能力、企业规模。 在市场竞争比较平缓的时候，尤其是在种产品刚刚问世几乎缺乏竞争的时候，企业 的竞争优势还会衰变还需要演变。虽然没有市场竞争和竞争对手的影响，但是企业竞争优 势同样会随着时间的推移而逐步衰减，此时影响企! 也竞争优势演变的不是外部原因，而是 企业的趋利性。在各种条件的约束下追求利润的最大化是企业的本性。在这样一种内在动 力的驱动下，企业必然会采取各种措施以达到迅速占领市