（管理科学与工程专业论文）网络营销的广告策略研究.pdf

独创声明 v j 6 8 4 3 3 2 本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 ( 注：如没有其他需要特别声明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位或证 书使用过的材料。- 9 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：导师签字 签字日期：2 0 0 4 年月 日 签字日期：20 0 4 年月日 网络营销的广告策略研究 摘要 互联网的飞速发展，推动着人类进入了网络经济时代，企业利用i n t e r n e t 有效地开 展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。作为网络营销最重要的促销手段 网络广告同益成为各企业普遍看好的新型广告媒体。 网络广告具有费用低廉、信息传播面广、互动性强、可链接、容量大的特点，对传统 的媒体造成了巨大的冲击，成为网络经济发展中的新亮点。由于网络广告是一种新生事物， 目前发展还很不成熟，本文力图对网络广告进行深入的理论分析i 使其能更好的服务于企 业的经营活动。具体地讲，本文主要包括以下几方面内容： 1 、首先提出了网络营销产生的技术、观念和现实基础，网络营销相对于传统的市场营 销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。接着提出了网络广告的 概念及其构成要素。分析了网络广告的优势并简单介绍了网络广告的发展过程。 2 、网络广告的形式丰富多彩，本文着重介绍了网络广告的三种主要形式，并对各种 形式的功能、特点予以详细介绍。 3 、网络广告策划是网络广告活动的核心，本文详细探讨了网络广告目标策划、对象 策划、主题策划、时问策划、文案制作以及网络广告发布方式和渠道。 4 、网络广告的价格受多种因素的影响，包括：印象和网页浏览率、点击次数与点击 率、网络广告的幅面大小与位置、网络广告服务商的知名度等。网络广告的收费方式一般 包括按c p m 、时间、点击次数等，各网站根据自身的影响率和信誉大小其收费方式和价格 差异很大，目前还没有一个标准统一的网络广告收费模式，这无疑是网络广告发展的一个 障碍。 5 、任何一个企业进行网络广告促销时，都要对其投入进行合理预算，以期以最小的 投入获取最大的收益。网络广告预算的方法主要有销售额酉分比法、利润百分比法、销售 单位法、竞争对抗法、目标任务法、试验调查法等。另外。还要注意预算费用的合理分 摊。 6 、网络广告刊登后，还必须对其所产生的作用和影响进行评估。以监测网络广告的 实际效果如何。网络广告效果的评估包括传播效果、经济效果和社会效果评估三方面的内 容，j 而其中尤以网络广告的经济效果评估最为企业决策者所重视。本文提船了几种经济效 果评估的量化分析方法i 为企业狭策者进行网络广告决策提供依据： ，7 、出于网络广告是一个新生事物，在实际运作中，擅回络上充斥着隐性广告、虚假广 告、色情广告、垃圾邮件等行为，这些行为严重扰乱了网络广告市场的秩序。本文从规范 网络广告主体和信息两方面提出了具体的监管措施，以期还网络广告市场一片湛蓝的天 空，促进我国网络广告市场健康、有序、快速的发展。 关键词：网络营销，网络广告，效果评估 分类号：f 7 1 3 8 2 r e s e a r c ho f a d v e r t i s i n gs t r a t e g yi nc y b e r - m a r k e t i n g a b s t r a c t r a p i d 2 d e v e l o p m e n to fi n t e r - n e t ：m a k e s t h ew o r l de n t e r - t h ee r a ，o f , n e t j e c o n o m i c i t ti s i n e v i t a b l ef o r e n t e r p r i s et od e v e l o pt h ec y b e r - m a r k e t i n g t ol o o kf o rt h en e wc h a n c e s a st h em o s t i m p o r t a n tp r o m o t i n gm e a n s ，c y b e r - a d v e r t i s i n gi sb e c o m i n gan e wt y p eo fa d v e r t i s i n gm e d i a i n t h e e y eo f t h ee n t e r p r i s e l o w c o s t ，s p r e a d i n gw i d e l y , l a r g ec o n t e n ta r et h ec h a r a c t e ro f t h ec y b e 卜a d v e r t i s i n g ，w h i c h m a k e sg r e a t i m p a c to nt h e t r a d i t i o n a lm e d i aa n db e c o m e san e ws p a r k l eo fn e t - e c o n o m i c b e c a u s ei ti san e w - b o r nt h i n g ，c y b e r - a d v e r t i s i n gi ss t i l li m m a t u r e ，t h i st h e s i st r i e st oa n a l y z ei t d e e p l y s ot h a ti tc a ns e r v et h ee n t e r p r i s e sb e t t e r t h i st h e s i sc o n t a i n st h ef o l l o w i n gs e c t i o n s ： 1 i ti n t r o d u c e st h eb a s i so f c y b e r - m a r k e t i n gf r o mt h ev i e w o ft h et e c h n o l o g y ，o p i n i o na n d r e a l i t y c o m p a r e dt ot h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，c y b e r - a d v e r t i s i n gh a st h eo b v i o u sa d v a n t a g ei n m a n ya s p e c t sa n db r i n g sar e f o r mo fm a r k e t i n gi d e a t h e nt h et h e s i sb r i n g st h ec o n c e p ta n d e l e m e n t so f c y b e r - a d v e r t i s i n g f o l l o w i n gi t i st h ea n a l y s i so ft h ea d v a n t a g eo fc y b e r - a d v e r t i s i n g a n di n t r o d u c t i o no f t h ed e v e l o p m e n t o f c y b e r - a d v e r t i s i n g 2 c y b e r a d v e r t i s i n gh a sd i f f e r e n tf o r m s a n dt h i st h e s i se m p h a s i z e s t h r e em a i nf o r m sa n d i n t r o d u c e st h e i rf u n c t i o n sa n dc h a r a c t e r si nd e t a i l - 3 ，c y b e r , a d v e r t i s i n gd e s i g ni st h ec o r eo fe y b e r - a d v e r t i s i n g t h i st h e s i sd i s c u s s e st h ea i m d e s i g n ，o b j e c td e s i g n ，t h e m ed e s i g n ，t i m ed e s i g n ，t e x t m a k i n g a n dt h ew a yo fr e l e a s i n gt h e c y b e r - a d v e r t i s i n g 4 t h e p r i c e o fc y b e r - a d v e r t i s i n gi si n f l u e n c e d b ym a n yf a c t o r s ，w h i c h i n c l u d et h e i m p r e s s i o n ，a n dp a g e v i e w r a t e ，c l i c k & c l i c kt h r o u g hr a t e ，d i m e n s i o ns ! z e p l a c e ，s e r v e r s f a m e e t c c y b e r - a d v e r t i s i n gc h a r g e sa c c o r d i n gt oc p m ，t i m e ，c l i c k ，e t c w e b - s i t e sh a v e d i f f e r e n t c h a r g i n gp a t t e m s a n d p r i c e si na c c o r d a n c ew i t h t h e i ri n f l u e n c ea n dc r e d i t t h e r ei sn o tas t a n d a r d o f c h a r g i n g ，w h i c h n od o u b ti sa no b s t a c l ei nc y b e r - a d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n t 5 e v e r ye n t e r p r i s ew i l lp r o p e r l yb u d g e ti nc y b e r - a d v e r t i s i n gp r o m o t i o n t og e tt h ep r o f i t a sm u c ha sp o s s i b l ew i t ht h el o w e s tc o s t t h em e t h o d so fe y b e r - a d v e r t i s i n gm a i n l yi n c l u d e 3 s a l ep e r c e n t ，p r o f i tp e r c e n t ，s a l eu n i t ，c o n t e s t ，a i m t a s k ，e t c i na d d i t i o n ，e n t e r p r i s es h o u l dp a y a t t e n t i o nt oa m o r t i z i n gt h eb u d g e t 。 6 a f t e rt h ec y b e r - a d v e r t i s i n gi sr e l e a s e d ，t h ef d n c t i o na n di n f l u e n c eo f t h ec y b e r 。a d v e r t i s i n g s h o u l db ee v a l u a t e dt om o n i t o rt h er e a le f f e c to f t h ec y b e r - a d v e r t i s i n g t h ee v a l u a t i o ni n c l u d e s s p r e a d i n ge f f e c t ，e c o n o m i ce f f e c ta n ds o c i a le f f e c t ，a n dt h ee c o n o m i ce f f e c te s p e c i a l l y i sl a i d s t r e s so nb yp o l i c yd e c i d e r t h i st h e s i sp u t sf o r w a r d s e v e r a lk i n d so fq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s m e t h o d so f e v a l u a t i o no f e c o n o m i ce f f e c tt op r o v i d eb a s i sf o r p o l i c y d e c i d e r 7 c y b e r - a d v e r t i s i n gi ss t i l li nt h ep r o c e s so fd e v e l o p i n g ，s o i ti sf u l lo ff a l s ea d v e r t i s e m e n t ， s e x ya d v e r t i s e m e n t ，r u b b i s he m a i l ，a n dt h e s ea c t i o n sd i s t u r bs e r i o u s l yt h em a r k e t i n g o r d e ro f c y b e r - a d v e r t i s i n g t h e t h e s i s p r o v i d e ss p e c i f i cs u p e r v i s i n g m e a s u r e sf r o mt h e a n g l e o f s t a n d a r d i z i n gc y b e r - a d v e r t i s i n g m a i n b o d y a n di n f o r m a t i o n t h ea i mi st om a k et h e c y b e r - a d v e r t i s i n gm a r k e tn o r m a la n dp r o m o t eah e a l t h y , o r d e r l y , a n dr a p i dd e v e l o p m e n to ft h e c y b e r a d v e r t i s i n g k e y w o r d ： c y b e r - m a r k e t i n g ，c y b e r - a d v e r t i s i n g ，e v a l u a t e t h ee f f e c t c l a s s i f i c a t i o n ：f 7 l3 8 4 第1 章网络广告概述 1 1 网络营销与网络广告的关系 t 近几年来，随着i n t e r n e t 在中国的普及、消费者需求目益个性化和市场竞争的加剧， 一种新的营销方式网络营销应运而生。企业通过网站宣传产品和公布信息，不仅改变 了信息的沟通方式，拓展了贸易渠道，而且增加了产品和企业的竞争力。网络营销是指通 过互联网，电子信息等手段最大程度地满足顾客需求，占领市场，增加盈利的营销活动1 1 】。 1 1 1 网络营销产生的基础 网络营销以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及 营销观念的转变密切相关。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网 络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其 在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分 析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。 ( 1 ) 互联网的发展是网络营销产生的技术基础 互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。它之所以有今天 的规模，得力于本身的特点：丌放、分享与价格低廉。在互联网络上，任何人都可以享有 创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制，网络的运作可由使用者自由地连接，任何 人都可加入互联网，因此网络上的信息资源是共享的。由于互联网从学术交流丌始，人们 习惯于免费，当商业化后，各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了互联网的 蓬勃发展。互联网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功 能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通的能力。企业利用互联网开展经营活动，显示 出越来越多的区别于传统营销模式的优势，以i n t e r n e t 为技术基础的网络营销，其产生 已是社会经济发展的必然。 ( 2 ) 消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的 提高，消费者的观念也在不断地变化，个性消费的回归、主动性的增强、对购物方便性的 追求、对购物乐趣的追求等都为建立在i n t e r n e t 上的网络营销提供了普及的可能，是使 人们普遍接受网络营销的重要基础。 ( 3 ) 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今的市场竞争同趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，传统的营销 已经很难有新颖独特的方法柬帮助企业在竞争中出奇制胜了。网络营销的产生给企业的经 营者带来了福音，企业丌展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品 的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息等等。这些长处使 得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上提高了企业的竞争力。 1 1 2 网络营销对传统营销的冲击 网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观 念的革命。传统的营销策略理论由菲利普科特勒教授提出的4 p 组合为代表，即产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，其主要内容如下： ( 1 ) 产品：性能如何? 有何特点? 外观与包装如何? 服务与质量保证怎样? ( 2 ) 价格：成本如何? 企业的合理利润和消费者可接受的价格是否得到考虑? 定价 采取何种策略? ( 3 ) 分销渠道：企业采取何种分销渠道进行销售? 如何将产品顺利送到消费者手中? ( 4 ) 促销：企业如何采用广告、公共关系、人员推销、营业推广等手段向消费者传 达产品信息而促成交易行为? 以l 因素在企业做营销时都被重点考虑，并根据内部环境和外部环境的不同各自形成 一套做法，事实证明实施效果也很好，但随着因特网的迅速发展，企业的内外部环境都发 生了很大的变化，比如，传统营销策略基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必 须在产品的设计阶段就充分考虑消费者的需求和意愿。但是在实际操作中这一点往往很难 做到，因为消费者与企业之阳j 缺乏合适的沟通渠道，或者沟通成本太高。消费者一般只能 针对现有的产品提出意见或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数中小 企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场 领导者的策略进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将大有改观。即使中小企业，也 可以通过电子布告、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对 消费者进行即时地信息搜索，消费者则有机会对产品从研制开发到定价及服务等一系列问 题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能 使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意程度。可见，网络营销相对于传统营 销有着很强的优势，虽然作为一个新生事物，它也有许多不足之处，但就现代营销发展趋 势来看，网络营销以其直接、高效、低成本的特点，必将成为2 l 世纪营销的主要形式。 1 1 3 网络广告的概念 作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络广告迅速堀起并得到了极大的发展，它 6 能促使企业建立品牌形象以及激发消费者的潜在购买意愿。它已成为网络营销中最重要的 营销促进手段。 由于网络广告是一种新生事物，关于网络广告的概念，目前理论乔有多种表述方法， 现归纳如下： ( 1 ) 从技术角度考察，网络广告是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术 设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。 ( 2 ) 从法律角度考察，网络广告目前有狭义和广义之分。 2 0 0 1 年4 月北京市工商局颁布北京市网络广告管理暂行办法第二条规定：“本办 法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、 文字链接、电子邮件等形式发御的广告。”啪 该办法作为我国第一个全面规范网络广告活动的规范性文件，对保护消费者、经营者 合法权益，对电子商务的立法执法，都有极为重要的意义。该办法所定义的网络广告属于 狭义的定义，仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告列入网络广告。 广义的网络广告是根掘广告法的特征做出的。中华人民共和国广告法第二条第二 款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或服务者承担费用，通过一定媒介和形式直接 或问接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的广告。” 参照传统广告的定义并结合因特网的特点，笔者认为，网络广告是确定的广告主以付 费的非人员交流的方式通过因特网媒体向公众传达企业信息的一种传播活动。 网络广告的构成要素包括： ( 1 ) 广告主，即广告客户，是进行网络广告的广告者，包括发布网络广告的企业、 团体或个人。 ( 2 ) 广告信息，是指通过网络广告要传达的主要内容，包括企业商品信息、劳务信 息、观念信息等。 ( 3 ) 广告媒体，是指网络广告信息传播的中介物，即因特网。 ( 4 ) 广告受众，是指网络广告信息的接收者即网民。 ( 5 ) 广告费用，是发布网络广告所需付出的费用0 1 。 网络广告的目的是影响人们对所作广告的商品或服务的态度，并进而诱发其购买行 为，从而使广告主得到利益。 1 2 网络广告的优势 在因特网之前，主要的媒介形式是电视、广播、报纸、杂志四大媒体，这四大媒体的 不足之处在于只能单向交流，强制发布信息，受众只能被动接受，不能及时、准确地得到 或反馈信息。与此相反，网络广告因含有更多的技术成分，是其他传统媒体无法比拟的。 。( 1 ) 传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的 l 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，将文字、图像和声音有机结合在 一起，能传递多感官的信息，广告受众可以对其感兴趣的产品信息通过点击网络广告连接 企业网站进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、 像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的效果。 ( 2 ) 网络广告制作成本低，速度快，更改灵活 作为新兴的媒体，网络媒体的收费低于传统媒体。网络广告的费用目前大约是报纸的 l 5 、电视的i 8 。这是由于网络广告有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用 按照需要及时变更广告内容。如果能直接利用网络广告进行产品的销售，则可节省更多的 销售费用。网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很 快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后 很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客 户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。 ( 3 ) 网络广告具有交互性和纵深性 交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息 互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、 更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时 得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可 以提供进一步的产品查询需求。 ( 4 ) 网络广告能进行完善的统计 “无法衡量的东西就无法管理。”网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能 够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行 量等来统计投放的受众数量。 ( 5 ) 网络广告可以跟踪和衡量广告的效果 广告主能通过i n t e r n e t 即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指 标，广告主可以统计出多少人看n t 广告。其中有多少人对广告感兴趣，进而进步了解 广告的详细信息。因此，较之其他任何广告。网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众 的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。 ( 6 ) 网络广告的投放更具有针对性 通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分 布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受 众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪 分析，对广告效果做出客观准确的评价。 ， ( 7 ) 网络广告缩短了媒体投放的进程 广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和 市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得 品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息；然后是建立和消费者之间较为牢固的联系， 以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广 告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动，甚至直接在网 上实施购买行为。 ( 8 ) 网络广告传播范围广、不受时空限制 网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过豳际互联网络把广 告信息2 4 小时不问断地传播到世界各地。如今，互联网已经连通了1 6 0 多个国家，全球 网民已超过1 亿多，中国也超过了8 7 0 0 万，并且这些用户群正不断加速发展壮大。作为 网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。 这是传统媒体无法达到的。 ( 9 ) 网络广告具有可重复性和可检索性 网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索。重复观看。而与 之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容，如果错过广告时间，就不能再得到 广告信息。较之网络广告的检索，平面广告的检索要费时、费事得多。 1 3 网络广告的产生与发展过程 1 3 1 国外网络广告的发展 广告因其具有强大的传播力，从其诞生的那一天起就与新科学技术联系在一起。因特 网在美国问世后，理所当然的引起嗅觉灵敏的广告人的注意。1 9 9 4 年1 0 月1 4 同，h o t w i r e d 杂志在其网络版( w w w h o t w i e d c o m ) 上首次发布了广告，在其主页上，赫然出现了包括a t & t 在内的1 4 则广告主的图像和信息，宣告了网络广告的诞生。此后i n t e r n e t 昂首进入主流 媒体市场，并以其鲜明的特点，从1 9 9 4 年的商业化运作开始，只用4 年时间就拥有5 0 0 0 万用户，迅速崛起为继电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体。而报纸 9 达到同样规模用了1 个世纪，广播经过3 8 年的发展才有同等规模，连现代的电视媒体也 经历了1 3 年的发展才达到5 0 0 0 力收视观众的规模。i n t e r n e t 的媒体特性，促使了网络广 告的诞生和发展，而且使其一- 丌始就成 为广告业的奇葩。根据美国互联网广告署i a b ( i n t e r n e ta d v e r t i s i n gb u r e a u ) 的统计，在美国，1 9 9 7 年的网络广告收入达到9 0 6 亿 美元，1 9 9 8 年网络广告的收入就翻了番，增长到1 9 6 亿美元，并一举超过户外广告收 入，占到当年总广告收入的4 ，其中消费品类广告占2 7 、计算机类占2 3 、金融类占1 6 、 电信类占1 1 、媒介类占7 。根据美国互联网调查公司的统计资料，2 0 0 0 年全球的网络广 告总额已经达到8 9 亿美元，其中美国的网络广告的市场规模达7 l 亿美元，比1 9 9 9 年的 3 6 亿美元增长了9 7 ；预计到2 0 0 4 年，仅美国的网络广告的市场规模就将达到2 4 3 亿美 元。 1 3 2 网络广告在我国的发展 网络广告在我国起步稍晚，但发展较快，在1 9 9 6 年我国网络广告收入几乎为零，1 9 9 7 年3 月，我国i t 咨询网( w w w c h i n a b y t e e o m ) 上出现了第一个商业性的网络广告，广告是 英特尔，形式是4 6 8 * 6 0 像素的动画横幅广告【4 1 。但1 9 9 8 年网络广告收入就达到了1 8 0 0 万， 据统计，截至2 0 0 4 年6 月底。中国的互联网用户已超过8 7 0 0 万，基于网络丌展业务的公 司企业也已超过1 7 万家，众多的网络用户和公司企业为网络广告培养了有利的沃土。1 9 9 9 年中国的网络广告收入突破亿元大关，2 0 0 0 年达到3 5 亿元人民币，根据艾瑞市场咨询 i r e s e a r c h ( w w w i r e s e a r c h c o m c n ) 统计，2 0 0 3 年中国网络广告市场规模达到1 0 8 亿元， 比2 0 0 2 年的4 9 亿元增长1 2 0 。i r e s e a r c h 同时预测2 0 0 4 年、2 0 0 5 年、2 0 0 6 年中国网 络广告市场规模将达到1 8 亿元、2 7 亿元和4 0 亿元，中国网络广告市场将愈来愈壮大。前 景一片光明。虽然网络广告收入只占全年广告收入的很少比例，但惊人的增长速度足以证 明其新生的力量。网络广告f 以迅雷不及掩耳之势渗透到现代生活的各个方面，展现出魅 力无穷的网上商机。孕育着一个非常巨大的网络市场。经过短短几年的发展，网络广告的 形式已被许多企业接受和采纳，并且取得了很好的广告效果。方正科技电脑系统有限公司 在雅虎( y a h o o ! ) 、搜狐( s o h u ) 、z d n e t 中文网站和新浪( s i n a ) 上全面投放了广告后， 访问公司站点人数由原来两年内总计访问量不过2 万多人，一下子增加到发布网络广告后 在半个月内就达2 万多人，现在一直稳定在每天3 0 0 0 多人的访问量，极大地提高了方正 电脑的知名度。 1 0 第2 章网络广告的沟通模式与形式 2 1 网络广告的沟通模式 t 广告的本质是与目标受众进行沟通，通过有效的沟通最终达到使目标受众做出购买的 决定。为此，有效的广告沟通的关键因素应该解决以下几个问题。 与谁沟通：首先需要清楚目标受众是谁的问题以及他们需要什么。 怎样沟通：解决究竟如何进行沟通的问题，也就是采用哪些沟通模式。 沟通的目标是什么。 为了讲清楚网络广告的沟通模式，我们先来看看传统广告的沟通模式。然后通过对比， 我们再归纳出网络广告的沟通模式。 2 1 1 传统广告的沟通模式一一“推”式信息传播策略 按照菲利浦科特勒的观点，传统的广告沟通模式如图2 1 所示。 图2 - 1传统的广告沟通模式 该模式强调了有效沟通的关键因素。发送者必须知道目标受众是谁、想要得到何种反 应，他们必须根据受众的信息解码方式对广告信息进行编码，必须运用能传播到目标受众 的有效媒介将信息传送给接收者，为了能了解接收者对信息的反应，还必须建立反馈渠道， 信息传播中还会受到各种噪音的干扰。从模式中可以看出，对发送广告的企业而言，他的 根本任务是将信息送达接收者并给受众留下深刻的印象。此印象的作用将导致接收者采取 某种行动，如到商场去做进一步的了解或决定去购买等。为了使信息能给目标受众留下深 刻的印象，必须排除周围环境中的噪声其中最重要的噪声是包围目标受众的其他商业信 息。为此，需要使自己的信息比其他信息更其吸引力，更为有用。传统沟通模式试图通过 反馈渠道来了解它们沟通的效果的测试与改进之间有一段时间差，即改进行动总是滞后于 顾客需求的变化。传统沟通模式中采用的是诱导式说服的方法，其出发点是要通过某种印 象潜移默化地诱导受众成为购买者。总之，这些广告都试图在你的脑海中形成某种印象( 使 用时的感觉) 而常常不涉及产t 鼹本身( 使用的功能、结构等) 。 1 因此，传统的广告沟通模式是一种典型的“推”式信息传播策略，即信息传播是发送 者通过若干中间环节单向、大面积地向目标受众进行的强势信息灌输，在这个信息传播过 程中，受众像一个被动的只管接收信息的容器，不能实现与信息发送者的即时双向交互沟 通。 2 1 2 网络广告的沟通模式一“拉”式与互动式信息传播策略 网络广告与传统广告区别的根源在于网络自身的特点：即时互动、信息空间大、成本 低廉。即时互动的特性从两方面使网络广告产生了变革。第一它改革了传统广告沟通中信 息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点。它使发送者和接收者在沟通中能实际 即时的双向沟通，这样发送者就可以即时地根据接收者需要的变化而调整它发送的信息， 使之能更好地满足受众的需求，随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之闷的双向沟 通愈深入，相互的依赖性就愈强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成 企业和顾客之间“一对一”的营销关系；第二它改变了传统广告沟通中“推”的方式， 这是由两个因素导致的：现代消费者( 特别是网络世界中的消费者) 逐渐厌恶原有的信息交 流方式灌输，不管你需要不需要，喜欢不喜欢；其次是网络的交互特性使他们在网络 上扬弃这种沟通方式成为可能，交互性提高了顾客的主动性，使他们成为一群乐于自己主 动寻找适合自己需要的信息的受众，而且网络礼仪也不允许强势信息灌输。 这样，网络广告沟通中企业和受众所扮演的角色发生了变化：受众成为主动的信息寻 求者，而企业成为被动的寻找目标一信息源。但我们又不能说网络广告沟通中企业是静 态的，而是伺机而动的，因为一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企 业进行即时互动( 他不仅乐于自己寻找信息，而且还乐于向企业提出自己的要求) ，这时企 业就应活跃起来，使出浑身的解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定 信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。这种沟通方式连带着也改变了传统广 告沟通的另外两个特点：因为不是“推”的方式，所以网络广告绝不可能像传统广告那样 大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动，这样它自然是将信息直接送至需 要这些信息的目标市场( 而且完全符合网络礼仪) ；同时由于是顾客自己找上站来，向企业 提出要求需要什么样的信息，所以这显然不是强势灌输，而是一种更能满足顾客需求的定 制化服务。 1 2 信息空间大、成本低廉的特点使网络广告说服公众采取行动的机制有别于传统广告， 传统广告常常采用的是某种印象劝说受众成为购买者，而不涉及产品本身的性能、结构、 功用等。这并不是说传统广告制作者不知道用逸些实实在在的东西来理性地说服受众做出 购买决策，而是因为传统广告媒体的信息空间实在是太小，价格实在是昂贵。所以，他们 只能将这些中间环节删掉，直截了当地向受众不断灌输使用这种产品所带来的意象、感觉 等等，由这种印象的潜移默化，诱导受众成为购买者。网络给发送者提供了几乎无限而且 非常廉价的信息空间，你不必再像制作传统广告那样担心空间和时间，只要受众愿意接受 而且需要这些信息，你尽可以详细地陈述有关信息。而且网络上的目标受众对信息的基本 要求已不再仅仅是一种印象。要使他们做出网上购买的决定，光靠某种印象唤起的意象是 不够的，他们习惯于通过各种报告的阅读，分析产品的结构、性能、优缺点等进行理性的 决策。所以发送者应向他们提供足够的事实性的参考信息，由这些信息的理性分析，加上 某种美好意象才能最终促成购买决策。因此，网络广告应该是信息型的具有逻辑说服力的 广告，而不象传统广告是印象型的具有潜移默化功能的广告。综上所述，网络广告的沟通 模式可用图2 - 2 来表示。 图2 - 2 网络广告的沟通模式 从图2 1 与图2 2 对比可以得出如下结论：网络广告的沟通模式比传统广告的沟通模 式更为紧凑，沟通效率也会因之而提高。 2 2 网络广告形式 网络广告具备先进的多媒体技术，其表现形式丰富多彩，而且正处在发展过程中。目 前，在国内外的网站页面上常见的网络广告形式大致有以下几种： 2 2 1 作为广告的网站 网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣 传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站 是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网 1 3 站。有些网站只是有一些简单的网页提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业 有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立， 只有少数企业能够为之。 ： 比如，海尔集团是我国一家著名的家电企业，海尔集团通过设立网站进行品牌和产品 的宣传，网民只要登陆其网站主页( h t t p ：w w w h a i e r c o m ) ，就可以查询有关商品及服 务的信息，可以通过互动展室完成商品预订、定制或购买的全过程，企业可以根据消费者 的特殊要求提供个性化的产品，也可以实现网上调查、网上招商、网上采购等。 2 2 2 万维网( w e b ) 广告 力- 维网是i n t e r n e t 绝太多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、 音频传输、大容量信息的按时传送、2 4 小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。 网络广告大部分还是在万维网上。目前。在国内外的网站页面上常见的网络广告形式大致 有以下几种： 2 2 2 1 旗帜广告 网络媒体在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面( 视各媒体的版面规划而 定) 发布广告，因其像一面旗帜，所以称为旗帜广告。它通常有四种形式：全幅，尺寸为 4 6 8 6 0 像素；全幅加直式导航条，尺寸为3 9 2 7 2 像素 半幅，尺寸为2 3 4 6 0 像素； 直幅，尺寸为1 2 0 2 4 0 像素。旗l | ! ；： 广告允许客户用极简炼的语言、图片介绍企业的产品 或宣传企业形象。旗帜广告还可分为非链接型和链接型两种。非链接型不与广告主的主页 或网站相链接，浏览者也可以点选，进而看到广告主想要传递的更详细的信息。为了吸引 更多的浏览者注意并点选。旗帜广告在制作上经历了由静态向动态的演变。动态旗帜广告 1 4 利用多种多样的艺术形式进行处理，往往做成动画形式，具有跳动效果或霓虹灯的闪烁效 果，非常具有吸引力。此种广告重在树立企业的形象，扩大企业的知名度。下图为奥迪汽 车所作的一个典型旗帜广告。 全尺寸b a n n e r ： 尺寸：4 6 8 * 6 0p i x e l sm a xf i l es i z e ： 1 5 k 投放文件格式：s w f ，g i f ，j p g ，h t m l 其特点是“：( 1 ) 可定向性( 2 ) 可跟踪性( 3 ) 方便灵活的可操作性( 4 ) 交互性。 2 2 2 2 按钮广告 这是网络广告最早的和最常见的形式。它显示的常常是公司、产品或品牌的标志。按 钮广告通常有4 种形式，即1 2 5 x1 2 5 ( 方形按钮) 、1 2 0 x 9 0 、1 2 0 x 6 0 、8 8 3 1 ( 小按钮) ， 单位为像素。按钮式广告的优点是可以被设置在网页的任何一处，图标在主页上是不动的， 通过点击可链接到客户的广告内容上去，按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求 浏览者主动点选，方能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。 2 2 2 3 主页广告 它是指将广告主所要发布的信息内容分f 3 另l j 类地制作成主页，置放在网络服务商的站 点或企业自己建立的站点上。这种广告可以详细地介绍广告主的各种信息，如企业营销发 展规划、主要产品与技术特点、商品订单、年度财务报告、企业联盟、主要经营业绩、售 后服务措施、联系办法等，从而使用户全方位地了解企业及企业的产品与服务。下图是一 个主页广告的例子。 2 2 2 4 分类广告 它类似于报纸杂志中的分类广告，通过一种专门提供广告信息的站点来发布广告。在 站点中提供出按照产品目录或企业名录等方法可以分类检索的深度广告信息。这种类型的 广告对于那些想查找广告信息的访问者来说，无疑是一种快捷而有效的途径。 2 2 2 5 文字广告 它采用文字标识的方式，往往放置在热门站点的w e b 页上，一般是企业的名称，点击 后链接到广告主的主页上。它一般出现在网站的分类栏目中，其标题显示相关的查询字， 所以也可称为商业服务专栏目录广告。这种广告非常适合于中小企业，因为它既能产生不 错的宣传效果，又花费不多。它可以直接访问其他站点的链接，通过对热门站点的访问， 吸引一部分流量到链接的站点上去。 2 2 2 6 视频广告 2 0 0 3 年，互动通公司推出的i c a s t 网络视频广告得到了很多广告主和媒体的认同，主 流的网络媒体如新浪、网易、2 1 c n 等都纷纷签约，播放这种类似于电视广告效果的带声音、 播放比较流畅的网络视频广告。其表现形式多种多样。例如：e s p n c o m 公司提供的滚动 告，模仿电视，一告的形式，在视频内容播放之前和播放过程中添加广告。还有如宝马汽车 电影，以及邮件视频广告等形式。这种广告的好处在于，如果广告主认同，可以分掉广告 主电视广告预算的一部分，而不仅仅是传统的网络广告。 采用