ESPI(销售).ppt

ElancoSellingProcess,ESPI,ELANCO礼来公司SELLING销售PROCESS程序INTERNATIONAL国际性,ESPI训练目的,1.建立ESPI基本原则与技巧2.应用ESPI共同术语和原则到工作及产品上3.分享“想法”“问题”及“解决方法”4.发展特定的实际应用5.鼓励将ESPI应用于生活的每一个居面6.强调ESPI的实际应用,你可以将ESPI应用在什么地方,*猪场*鸡场*蛋雏场*饲料场*零售商*经销商*经销商代表,课程结构-进行方式,1.概论2.问答(观念复习)3.分组讨论4.分组讨论结果报告5.角色扮演,原来如此!,“原来如此!”是指学习者的一种自我发现,而自我发现是一种最能记忆得住的经验!,最好的技巧根本不是技巧，而是交情,是一种温暖的、真诚的、人性化的关系,ESPI顾客写照表,1.客户名称(选目前的顾客,或有购买潜力而未开发或未开发之顾客)2.顾客种类3.业务代表将访问之对象姓名、职称、所负责任4.访问对象简要指述,他喜好什么?厌恶什么?他的兴趣,我看到、想到、学到了.,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,未来我可以做,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,ESPI训练大纲,第一天上午*ESPI概论*访前分析-设定目标-开场,下午*监定客户需求*FAB,第二天上午*观念复习*反对意见处理*收场,下午*角色扮演,销售程序,拜访目的,访后分析,1.开场,5.收场,2.鉴定需求,3.FAB,4.处理反对意见,实地拜访,拜访目的,1.开场,访前计划,访前计划,2.鉴定需求,3.FAB,4.处理反对意见,5.收场,访前计划,1.检讨以前拜访的“事实”及别人所提供的意见2.检讨有关的“态度”:公司,产品,客户,竟争者3.设定拜访目标4.有弹性的开场5.暂时判定客户需求6.预期反对意见,访前计划的好处,达成目标便于处理反对意见事半功倍心理准备增强自信提高公司形象增加效率，节约时间鉴定自己计划的能力便于评估取得有关帮助,树立方向回忆、执行上次的承诺扫除漏洞、避免失误鉴定客户资格掌握节奏引导客户提高勇气培训销售员,访前计划的次序,查核前次访问内容，参考有关事项查核最佳访问时间依据长程目标确定此次访问目标暂定客户需求以及开场白准备应用之FAB叙述词及支持资料预测可能提出之反对意见及处理方法暂定缔结方式,设定目标的重要性,1.提供明确的方向2.可以研究出事半功倍的连成方法3.易于得到有关人员的协助4.避免重得,减少浪费(金钱,时间,努力)5.富于适当的勉励-成长的原动力6.易于计划,易于检讨分析7.可防范意外之发生,减少冒险,目标设定实例,1.在10年内,送一个人登入月球,并平安地送回地球.2.我要在不节食的原则下,从目前的80公斤体重,控制到2002年底以前达到70公斤重.,目标设定的标准,1.明确性2.实在性3.挑战性4.沟通性5.衡量性,“次级目标”的优点,1.容易达成2.尝试成功的滋味3.加强自信心4.避免尚未成功而导致挫折感5.确知自己的进度6.指示出何处需要加强,Asalesrep.Withoutanobjectiveisnothingbutawellpaidtourist.,没有设定目标的业务人员只不过是一个支领高薪的观光客,我看到、想到、学到了.,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,未来我可以做,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,销售程序,拜访目的,访后分析,1.开场,5.收场,2.鉴定需求,3.FAB,4.处理反对意见,实地拜访,拜访目的,1.开场,访前计划,访前计划,2.鉴定需求,3.FAB,4.处理反对意见,5.收场,开场白,好的开场白，应该.,气氛要和谐，并能捉住注意力要有拜访主题拜访主题要让客人觉得对他有帮助,建立和谐的相互关系-培养忠实客户的开始,以“您”为出发点的态度以对方关心的重点为话题-跟产品有关的聆听对方的话，特别是话中话言辞及非言辞的表现设身处地的谈话方式不辩驳自己，诚挚的表现感谢对方,开场白,开场的旨在说明推销员这次造访的原因,同时解释这次会面对顾客有何效应,好的开场的可以:,*使你自己的期望与顾客的期望衔接*显示你有办事条理*是示你致力善用顾客的时间*与顾客打开话匣子,称赞,你每批鸡都养得好漂亮,有什么秘诀,也教我二、三招,.,诉诸自我(得意),我们公司正在寻求高技术水准的场来合作一项试验,我得非你莫属,今天特别专程来跟你研究一下可行性,.,引发好奇心,我们公司有一种药,最近获得政府核准一项新的适应症;泡下去以后,小鸡饮水量会明显增加,原来第二天早晨才喝完的,会提前到第一天傍晚就把水喝完,演出/表演,这里有二根试管,请你摇一摇,看看那根试管比较干净,不会被内容物附著;干净的那根,装的就是我们的泰农,今天特别来跟您说明泰农“微细颗粒”对您的好处,.,引证,我刚刚送安百痢到隔壁王生那边去,以前他一直认为安百痢太贵,用不下去,最近他尝试用在小鸡雏白痢,效果非常好,已经买第二箱了,他告诉我说,.,惊异的叙述,刚刚路过你的难舍,这一批鸡我看都已经可以上市了!记得从这鸡到现在不还不到六周,你是怎么做到的?,发问,冬天要到了,想请教你,在疾病防治上面,一个猪场有什么需要特别注的地方?.,提供服务,恭禧您新设的这一套混合设备终于完工了,在试车阶段中,如果有需要的话,我们公司可以提供饲料添加剂化验服务,经由化验结果来帮助您校正混合均匀度,.,建议创意,雨季快到了,球虫挑战会愈来愈高,现阶段最值得研究一下如何增强球虫控制的药效,在剂量方面,.,我看到、想到、学到了.,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,未来我可以做,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,销售程序,拜访目的,访后分析,1.开场,5.收场,2.鉴定需求,3.FAB,4.处理反对意见,实地拜访,拜访目的,1.开场,访前计划,访前计划,2.鉴定需求,3.FAB,4.处理反对意见,5.收场,探索与鉴定需求,1.需求是什么?-发展观-种类2.探索/鉴定需求的工具?3.如何扩大/提高客户的需求?,NEEDS=WANTS需求表面需要,需求的发展观,1.无意识的需求-无意识我很好。虽然我还是2.潜在的需求-有意识我觉得好像不对劲可不可能是.?3.显在的需求我知道我必需否则.,无意识的需求（例）,我是一个薪水阶级的人，租房过日子，房租偶尔涨价拮据一点，也可以过日子，反正年年调薪水，何必太计较。我天天坐交通车上班，日复一日，下班以后也多半在家里，也不需要特别外出。偶而上街或应酬搭公共汽车也很轻松。我养鸡已十余年，时好时坏，总算皇天不负苦心人也捱到现在，何必计较费脑筋，什么换肉率，不见得多费神就可以多赚钱，全凭运气。我一辈子种瓜得瓜，天公做美收成多，坏年头多少会不如意，人也不是神仙那有得心应手的事？农药多也许收成好些，到头来中毒，得癌症，反而早死。,潜在的需求（例）,我这个小薪水阶级，租房子住已经很不易了，只求房东不要年年涨价。我的生意做得不大，用摩托车载货在乡下兜售，向来也平安，只是偶尔不小心会摔下来。有时载货一次不够，来有还要第二次，这是生意好的现象。别人说养鸡8周出售，换肉率可达2.15，真不知道他们在胡说些什么？我养的鸡大家都叫好，也不过2.4我想他们是爱夸大。人们小心吃东西，有时都会吃坏肚子，何况猪，在地上乱拣东西。我一向用*牌饲料，除了长的慢一点以外，肉质很结实，大家都喜欢向我买，而且往来上都有感情。,显在的需求（例）,结婚后我租房子住已经2年，房租划不来，略有储蓄，工作稳定。我已摩托车代步已有10年，常觉得骑摩托危险，夏天在阳光下煎烤，冬天在寒风下熬煞，现有点储蓄，而且生意也做得不错。我有一阵子没有吃过四川菜，味很过瘾。我养肉鸡，8周出售时，饲料换肉率总在2.4左右，别人都说应该可以更好一成左右。很多人养猪都可以在155天就上市，我却非要养到180天。,需求明确化(一),我一向光着脚走路,觉得很好。无意识的潜在需求,需求明确化（二）,*您是否会经踢到石头而伤到脚？*有是有,但是擦擦药,休息一下就好了。有意识的潜在需求,需求明确化(三),*如果有种东西裹住您的脚,保证您的脚部,则踢到石头也不会受伤,您觉得如何?*要是有这样的东西,那太好了。显在需求,不同的客户需求,1.技术的需求?2.生意的需求?3.个人的需求?,不同的客户需求,1.技术的需求-饲料配方的技术-疾病诊断2.生意的需求-付款的方式-资金周转3.个人的需求-友情-家庭-事好,探索需求的工具与技巧,1.探讨2.聆听,开放性问句VS封闭性问句,1.开放性(OPEN-END)-为什么?-有什么?-是什么?-做什么?-怎么样?2.封闭性(CLOSE-ENDED)-是不是?-好不好?-对不对?-有没有?,需求的意义,现况,(不足)差距(缺失),理想,*需求是因理想状况与目前状况的差距而产生.*差距愈大,需求愈高.,提高顾客的需求,理想,现况,差距小、需求低,.,理想,现况,.,差距大、需求高,要有足够的“需求”,顾客才会有购买的意愿但是-“要怎样才能提高顾客的需求呢?”,找出差距,如想确定顾客的需要,最有用的做法是确切地找出顾客想提高或降低的事物.这些提高或降低某些事物的意欲对推销员十分有帮助,在探索这些意欲的过程中,便可以知道顾客现况与他们理想状况之间的差距,换言之,就是要探索顾客公司现时的状况,以及找出他希望公司作何改变.二者关系如下图志示.,现况,理想状况,差距,提高某些事物以下例子显示顾客想提高某些事物时存在的差距:,现况.两成市场占有率.在十个城市设有办事处.原材料现时品质.每名经纪现时的销售额.现时的保险范围.现时的电脑能,理想状况.三成市场占有率.在十五个城市设有办事处.原材料提高品质.每名经纪提高销售额.更大的保险范围.加强的电脑能力,降低某些事物以下例子显示顾客想降低某些事物时存在的差距,现况.现时的生产成本.废品率百分之二.订单处理需二十四小时.现时保险费用,理想状况.降低生产成本.废品率百分之一.订单处理需十八小时.降低保险费用,扩大需求的方法,1.提高或增加某些事物-销售量-专业知识,技巧-育成率/孵化率-外观整齐度2.降低或减少某些事物-经营成本-抱怨次数-死亡率,分析客户的要素,企业与业务概况人员及组织生产细节绩效评估方法使用的产品疾病挑战程度决策标准,为了了解顾客的价值观,区别效能以具体化其需求;需要知道顾客的那些事项?(饲料厂),生产能量(每小时.每日)生产地点饲料类别.各料销售量具有特殊性的饲料产品宗旨.期望产品细分化顾客细分化经营策略主要销售地区主要客户饲料销售条件人均饲养量原料来源文化水平,配方决策,配方选择要项价格的敏感度及衡量角度对药品厂牌的固执情形一次订购量,多久订一次付款习惯性用性对方喜欢何种业务人员竞争厂商的活动情形对服务的要求过去经营的成长情形今后的长、短期计划过去的来往情形,威胁利诱的工具启发性问句,-开放性-让顾客自由发挥-与顾客的现况相关-顾客必须深思后才能回答,启发性的问句,只要能取得有用的资料,许多问题都可以列为有启发性的问题.不过,促使采用最简单的问题形式,这类问题应要求顾客：.评论或分析事物.作出推测.说出自己的感受,评论或分析事物,你会怎样比较“X”与“Y”?你如何评论“X”的成果?你要达成“X”时,有哪三个难题最难解决?,作出推测,你刚才说“X”和“Y”都很重要,是否还有“z”配合此二者?在“X”遇到的问题使你付出什么代价?如果你可以按照自己的意原愿组织这个部门,你会怎样做?假设你在未来两月完成有财政上的限制,你会怎样管理“X”假设你可以为这产品写一份理想的设计规格,你会在规格内写进什么?,说出自己的感受,你对“X”在你公司的发展趋势有何看法?你说来年最重要的目标是成“X”.部门内的同事对于你公司达成“X”的能力有何看法?你解释在达成“X”时会遇到哪些问题时,高层管理人员对你提出的问题有何看法?,探询(1),运用探讨的技巧,以分析出特定的反对意见“我希望您能够再说明一下这点.”“有没有什么特别的原因会.”“您的意思是不是.”“请再说明一些。”“假如您能够再详细说明一下,对我获益很大。”“后来呢。”“为什么？”（太直接，要小心使用）,探询（2）,“您会期望这会带给您.”“您会发现什么.?”“在您的经验里.?”“您会如何决定.?”“为什么这对您非常重要.?”“您喜欢它的那些地方?”“如果您有这个机会的话,您会如何改变.?”(不要问:“您为什么不喜欢.)”“您的客户们对这里有何反应?”,MAKENOASSUMPTIONABOUTWHATTHECUSTOMERISTHINING.HISPERCEPTIONSMUSTBEIDENTIFIED/CONFIRMEDONEVERYCALL不要假设你知道顾客的想法!每一次拜访你都必需去了解及鉴定顾客的看法!,客户的需求是：问题的解决和愉快的感觉,根据美国一项对各种不同行业销售人员的分析报告指出“平均水平的销售人员懂得如何问好的问题，却无法仔细聆听顾客所说的！”,聆听四要领,1.接触-身体语言,目光接触2.确认-用对方/自己的语言再重覆刚才客户所言3.鼓励-点头/表示赞许,让客户多说4.总结内容,建立良好印象,“听”的十大敌人,1.只听爱听人2.恶其人及其言3.白日梦4.认为所言不重要5.外界干扰6.逐下7.心有千千结8.道不同不相为谋9.没空听10.忙着想怎么回答,有效倾听的建议,1.停止说话2.设法让说话者轻松3.提示对方你想倾听他说的话4.去除涣散的精神5.与说话者一同融入他的话中6.要有耐性7.控制你的脾气8.批评的能度要轻松一点9.提问题10.停止说话,改进你的探询技巧,-事前准备-以逻辑性的顺序探询-避免使用具威胁性之问题-使用简单,易于回答之探询-避免在一个问题内问两件事-反覆使用不同类型的问话-积极地聆听,我看到、想到、学到了.,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,未来我可以做,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,销售程序,拜访目的,访后分析,1.开场,5.收场,2.鉴定需求,3.FAB,4.处理反对意见,实地拜访,拜访目的,1.开场,访前计划,访前计划,2.鉴定需求,3.FAB,4.处理反对意见,5.收场,FAB,特性FEATURE功效ADVANTAGE利益BENEFIT,汽车推销员A,我们的新车型:(1)经过真空表面涂膜处理(2)装有电脑速度警钟(3)采取气垫式避震装置,汽车推销员B,因为我们的新车型是:(1)经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经常干净又光亮如新。（2）装有电脑速度警钟,它可以控制您驾车速度在限速以内。(3)采取气垫式避震装置,它可以使得行车平稳。,汽车推销员C,我们的新车型：（1）经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经常干净又光亮如新,对您而,言您就能够舒适驾车并且节省洗车打腊的开支。（2）装有速度警钟,它可以控制您驾车速度在限速以内,对您而言,您就能够不必为速而担心,而且节省罚款开支。（3）采取气垫式避震装置,它可以使得行车平稳,稳如泰山,对您而言,您能长途驾车不致疲倦,而且减少零件损坏的修理费用。,FAB各种优点分加别检讨表,特征功效利益,.告诉我们可以看,触摸或衡量的通常以名词或叙述性的词表达。.答复有关物质,物理因素或特性“那是什么”的问话。.可以用:“因为.”开始说明。,.告诉我们特征会怎样.告诉我们有特征意义以及会做什么,.告诉顾客“会对我怎样”.告诉顾客这些产品的特征与功效最后对他们有甚么意思.买方在最后能够产品或服务中获得的价值,.产品或服务的各称或叙述.产品的事实或特性.产品具有或所有的物质,属性一种特别的性能,构成在实质于产品或服务本身。.在单释成功效以前义不大。,.叙述特征会做什么指示其目地与结构。.答复“特征会做什么?或者会怎样进行?”,.把牲与功效跟买方的需要或要求连结。.答复“会提供我们什么的问话”,.可以叙述的“它可以”,.说明:“对您而言,.”,FAB叙述,因为.(特性)它可以.(功效)对您而言.(利益),因为它可以对您而言,FAB叙述,买方的利益,安全性SAFETY效能性PERFORMANCE外表性APPEARANCE舒适性COMFORT经济性ECONOMY耐久性DURABILITY,利益才是顾客所关心的BENEFIT强调特性FEATURE叙述功效ADVANTAGE除非连接成顾客的利益否则.不易沟通,买方的利益,安全性SAFETY-产品能够保证顾客免于发生或遭受：*身体上（或生命）伤害的危险*财务上的损失*情绪上的痛苦*精神上的打击威胁,买方的利益,效能性PDRFORMANCE产品会如何依照顾客的预期发挥功能而不会发生不可靠的后果,买方的利益,外表性APPEARANCE-1.产品的造型或处表能够让顾客看起来很好，耐看、好看。2.使用产品造成的结果能够促成别人散仰顾客。,买方的利益,舒适性COMFORT-1.身体上的舒适:产品带来身体上的舒适。2.精神上的舒适:产品提供精神上愉快、心情轻松。3.容易:产品使用如何轻而易举或产品成的容易性。4.方便:产品使用方便性,或产品带来的方便。,买方的利益,经济性ECONOMY-产品替顾客节省金钱。产品替顾客直接或间接赚钱,买方的利益,耐久性DURABILITY-产品能够继续提供顾客以其预期利益现在有贡献，将来亦复有贡献。,FAB练习：战斗机,特性：垂直升降功效：利益：,FAB练习：胸罩,特性：前扣式功效：利益：,将效益和需要扯上关系,需要,效益,特点,问题,需要,效益,问题,特点,我看到、想到、学到了.,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,未来我可以做,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,销售程序,拜访目的,访后分析,1.开场,5.收场,2.鉴定需求,3.FAB,4.处理反对意见,实地拜访,拜访目的,1.开场,访前计划,访前计划,2.鉴定需求,3.FAB,4.处理反对意见,5.收场,什么是“反对意见”？,一种“对立”、“不同意”或“不喜欢”的感觉或表达。在销售过程中这是一个正常的步骤。若没有反对意见，就没有“接纳”或“承诺”。所以应把反对意见当是一种正面的讯息。,反对意见处理,1.缓冲2.探询3.聆听4.答复,处理反对意见的技巧,镜子法同感法聚光法扭转乾坤法重探法诱导法意见支持法实证法,处理反对意见,同感法-以别人享受到利益为例以说服,通常以3F来构成:(1)我了解你的感觉FEELING(2)某人原先也这么想FELT(3)后来他发觉FOUND你们饲料颜色不好,适口性可能有问题我了解，您看表面会如此感觉，学甲的王大有先生，我想您认识他，原先他也这么想，后来在采用我们饲料后，他发现猪只都长得均匀，毛病少背脂薄、肉质好，实在划得来。,处理反对意见,镜子法-反射性的，以其他同意语重新解释对方谈话内容。他们的饲料比别家贵两角.您是觉得屠体每公斤高3块钱不太够,处理反对意见,聚光法-把对方的问题,归结做成结论。你们的付款条件太累，付不起.噢,原来陈先生的问题,只是付款条件.,处理反对意见,扭转乾坤法-以对方的反对意见理由做为应该购买的理由。我现在很忙，没时间讨论.这正是我要跟您研究的,陈先生,如因您改用我们产品,给饲单纯方便而且疾病减少,您就可以空出时间,不必这么繁忙了。,处理反对意见,重探法-把客户的需求探询得明确。先表示了解客户的顾虑，有助于提高接受性。“了解”不一定代表“同意”我用宇宙牌饲料好同年，不想改.我了解,用久了总有感情;请告诉我现在饲料换肉率是多少,您是如何给饲料,分成几其,背脂的厚度,.,处理反对意见,诱导法-把讨论的重点放在较正面事情