（工商管理专业论文）基于原产地形象的银宝公司品牌提升策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 相比双汇、雨润这些肉类加工企业龙头老大来说，银宝确实还是个刚刚起步 的小兄弟。仙他们却都面临着一个共同的现实：如何在竞争日趋激烈的市场形势 下能够牛存下去、并发展壮大这个现实的问题。一种资源越是不可见，它就越难 被竞争对于所了解、购买、模仿或替代，在它之上竞争优势就越具有持久性。而 品牌正是这样一种不可或缺的核心竞争资源。企业发展与品牌建设其实质是反映 经营者视野与观念。衡量一个品牌成功与否的标志，说到底，其实就是在面对众 多商品，它能够让消费者产牛识别、辨认与区别的能力。随着时代发展与市场环 境变化，企业发展与品牌建设出现以下新的趋势：从单纯注重产品的客观质量到 注重产品的感知质量与品牌体验：不断超越广告，学会整合营销传播( i m c ) 与口 碑创建品牌；从注重本土化到注重国际化与全球化思考等等。 本文首先分析了国内外肉类加工市场的行情，尤其是对国内的行业竞争态势 及产品的市场需求进行深入调研，同时对国外对农产品( 包括肉类) 质量的相关 规定、科学养猪等都进行较为系统地搜集和汇总，目的是让象银宝这样一家具有 一定规模的地方知名肉类加工企业能够充分了解国内外行业发展的特点和趋势， 分析和把握好对自己有利的条件，合理利用好国内与国外两种资源，由本土营销 创建品牌到着眼全球，内外兼修融入世界竞争的行列。在通过资料的分析判定( 猪) 肉类产品在我国的生命周期( p l c ) 为成长阶段的基础上，努力利用所学的市场营 销中的品牌理论，对银宝的品牌建设的现状和问题进行了客观深入地分析和研究， 发现了公司发展中存在的问题，如对原产地形象的纵深挖掘与塑造不够、对营销 观的改进和提s t 。( 理想设计与现实实行的冲突与矛盾就症结所在予以分析和改 进) 、针对产品所处生命周期的定位及应采取的相应品牌营销策略等等，并在学 习和借鉴国内外公司品牌创建与管理经验的基础上，设计出符合银宝公司业务实 际的品牌管理思路和对策。本论文遵循学习、研究和探讨的原则，在理论与实际 紧密结合的基础上，采用了理论研究、比较研究和案例研究等方法。 关键词：原产地；原产地形象；品牌战略 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t c o m p a r e ds h u a n g h u i ，y u r u nt h em e a tp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e sl e a d e ro fag r o u p ， y i n b a oi n d e e ds t i l lal i t t l eb r o t h e rh a sj u s ts t a r t e d n o n eb u tt h e ya r ef a c e dw i t ha c o m m o nr e a l i t y ：h o wa ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e ts i t u a t i o n ，b ea b l et os u r v i v e a n dg r o wi n t h i sr e a l i t y t h em o r er e s o u r c e sa ni n v i s i b l e ，i tw a sm o r ed i f f i c u l tt o u n d e r s t a n dc o m p e t i t o r s ，t ob u y , c o p yo rr e p l a c ei tw i t ham o r ec o m p e t i t i v ee d g eo n s u s t a i n a b i l i t y t h eb r a n di sa l li n d i s p e n s a b l ec o r er e s o u r c e sf o rc o m p e t i t i o n e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n ta n db r a n db u i l d i n gt or e f l e c tt h ee s s e n c eo fw h i c hi st h eo p e r a t o rw i t ht h e c o n c e p to fv i s i o n am e a s u r eo ft h es u c c e s so ft h eb r a n dl o g oi nt h ef i n a la n a l y s i s ，i si n f a c t i nt h ef a c eo fm a n yc o m m o d i t i e s ，w h i c ha l l o w sc o n s u m e r st oi d e n t i f y , a n dt o i d e n t i f yt h ed i f f e r e n c e w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h et i m e sa n dc h a n g e si nm a r k e t c o n d i t i o n s , b u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n db r a n d - b u i l d i n gf o l l o w i n gan e wt r e n d ：f r o ma s i m p l ee m p h a s i so np r o d u c tq u a l i t yo b j e c t i v et of o c u s0 np r o d u c tq u a l i t ya n dp e r c e p t i o n o ft h eb r a n de x p e r i e n c e ；c o n t i n u e db e y o n da d v e r t i s i n g ，i n s t i t u t eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ( i m c ) a n dw o r d - o f - m o u t hc r e a t eab r a n d ；f r o mt h ef o c u so f i n t e r n a t i o n a la t t e n t i o nt ot h el o c a l i z a t i o na n dg l o b a l i z a t i o nt h i n k i n g ，a n ds oo n t h i sa r t i c l ef i r s ta n a l y z e st h ed o m e s t i ca n df o r e i g nm e a tm a r k e tp r i c e s ，e s p e c i a l l yf o r t h ed o m e s t i ci n d u s t r yc o m p e t i t i o na n dm a r k e td e m a n df o ri n - d e p t hr e s e a r c h , a tt h es a m e t i m eo nf o r e i g na g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ( i n c l u d i n gm e a t ) w i t ht h er e l e v a n tp r o v i s i o n so f t h eq u a l i t yo fs c i e n c ea n ds oo n , p i gt oc a r r yo u tm o r es y s t e m a t i c a l l yt oc o l l e c ta n d a g g r e g a t et oe n a b l ey i n b a ol i k et h i sw i t hac e r t a i nl e v e lo fw e l l - k n o w nl o c a lm e a t p r o c e s s i n gi n d u s t r ya th o m ea n da b r o a da r ea b l et ou n d e r s t a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n d d e v e l o p m e n tt r e n d s ，a n a l y s i sa n dg r a s pt h ef a v o r a b l et e r m s ，t h er a t i o n a l u s eo f d o m e s t i ca n df o r e i g nr e s o u r c e sb yt h el o c a lm a r k e t i n gf o c u st oc r e a t eag l o b a lb r a n d t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ed a t at od e t e r m i n e ( p i g ) m e a tp r o d u c t si nc h i n a sl i f ec y c l e ( p l c ) f o rt h eg r o w t hp h a s eo nt h eb a s i so fe f f o r t st os t u d yt h eu s eo ft h em a r k e t i n go f b r a n dt h e o r y , y i n b a ob r a n d b u i l d i n ga n di s s u e so ft h es t a t u sq u oa no b j e c t i v ea n d i n - d e p t ha n a l y s i sa n dr e s e a r c h , f o u n dt h a tt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n tp r o b l e m s ，s u c ha s t h eo f i g i l lo ft h ei m a g eo ft h ed e p t ho ft h ee x c a v a t i o nm o l d i n ga n dn o te n o u g ho n m a r k e t i n gt h ec o n c e p tt oi m p r o v ea n du p g r a d e ( t h ei d e a ld e s i g na n di m p l e m e n t a t i o no f t h er e a l i t yo fc o n f l i c t sa n dc o n t r a d i c t i o n so nt h ec r u xo ft h em a t t e rb ea n a l y s i sa n d 2 山东大学硕士学位论文 i m p r o v e m e n t ) ，f o rw h i c ht h ep r o d u c tl i f ec y c l ea n dp o s i t i o n i n gt o b et a k e nb yt h e c o r r e s p o n d i n gb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n ds oo n ，a n dt o l e a r nf r o md o m e s t i ca n d f o r e i g nc o m p a n i e sa n d t h ec r e a t i o no fb r a n dm a n a g e m e n te x p e r i e n c eo nt h eb a s i so ft h e d e s i g ni nl i n ew i t ht h eb a n ko ft h ea c t u a lb u s i n e s so ft h ec o m p a n yb r a n dm a n a g e m e n t i d e a sa n dm e a s u r e s i nt h i sp a p e r , l e a r n i n gt of o l l o w , s t u d ya n de x p l o r et h ep r i n c i p l e s ， t h e o r ya n dp r a c t i c ei nt h ec l o s e k n i t ，b a s e do nt h eu s eo ft h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，c a s e s t u d i e sa n dc o m p a r a t i v es t u d yo fo t h e rm e t h o d s k e yw o r d s ：o r i g i no fc o u n t r y ；o r i g i no fc o u n t r yi m a g e ；b r a n ds t r a t e g y 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期：- 幽 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名 导师签名：期： v 5 ，t l 圹 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第1 章绪论 在世界经济一体化的今天，中国企业走出国门已是一个必然的选择，仙如何应 对原产地形象的负面影响，如何提高自身的竞争力，尤其是发挥企业品牌的作用， 赢得属于自己的市场份额，是一个十分重要而暖待解决的现实问题。市场竞争日 趋激烈的现实使得国内肉类加工企业的品牌战略作用的重要性愈发明显。同时， 由于中国肉类产业正处于结构调整、资源整合的转变期，以及日益l 马现食品安全 的问题，这都对提升企业的管理和效益，引导、规范企业的市场行为提出严峻的 挑战。改变中国原产地形象、提高企业品牌的价值和影响力，需要企业、行业和 国家的共同努力。 中国是肉类消费人口和消费总量最大的国家。自1 9 9 0 年以来，中国肉类总产 量始终处于世界首位。2 0 0 6 年，中国肉类总产量更是达至1 j 8 0 5 1 万吨，其中猪肉为 5 1 9 7 万吨；肉类人均占有量达到6 1 3 公斤，其中猪肉3 9 6 公斤。2 0 0 6 年中国肉类 屠宰及肉类加工业销售总收入达至1 j 2 7 0 1 4 2 亿元，比上年增长1 9 7 7 。肉类工业 行业5 0 强企业的资产额、销售额己占到全行业近3 4 ，其创造利润占到9 1 0 。 强势企业规模化突出。品牌战略提升了企业技术水平和素质水平。目前，肉 类行业4 3 家企业、5 1 个产品获得中国名牌，肉类制品2 1 个品牌获中国驰名商标， 肉类食品企业有1 8 家、1 9 个品种列入国家产品质量免检目录。出现了河南“双汇”、 临沂“金锣”、江苏“雨润”、山东“得利斯”等一批知名名牌和龙头企业。在市 场竞争日趋激烈的同时，食品安全日益f i l | 现，象疯牛病、猪蓝耳病等疫情的出现 以及诸如“毒水饺”之类事件的发生，都给生产地的国家和企业带来极大的负面 影响，如何防治和预防此类件的发生，对于今天的中国来说也是一个非常迫切的 现实问题。 目前，中国肉类产业发展已步入结构调整、资源整合的重要转型期，食品安 全保障能力已成为产业健康发展的重要因素和肉类企业的核心竞争力，肉类产品 结构和流通形式也发生深刻变化。今后，应当继续积极采取措施，扩大现有的屠 宰加工能力，淘汰陈旧肉类加工设备，改善落后加工工艺，调整肉类产品结构， 4 山东大学硕士学位论文 营造肉类产品的绿色产业链，进行国际质量检验认证，加强法制建设和标准化建 设，建立健全相关法规和标准化体系等，以适应未来的发展趋势。拥有知名品牌 的优势企业、龙头企业，实力雄厚，牛产经营网络健全，有较完善的食品安全保 障制度，更要丰动地发挥自身优势，遵循市场运行机制，通过采取公司+ 标准+ 农 户等形式，把分散经营的- 丰体组织起来，形成利益共享、风险共担的利益共同体， 切实负起食品安全的丰体责任，共同打造肉类加工的中国品牌形象1 。 1 2 研究目的和意义 本文以肉类产品加工企业银宝公司为样本，探讨该公司基于原产地形象 的品牌提升战略。 从研究意义上来看，银宝公司做为一个地方肉类加工出口企业，正在思考如 何尽快地发展壮大起来，不仅在国内市场占有一席之地，而且能在全球经济一体 化的环境中，加速融入全球经济共同发展的大潮，力争能够引领潮头，由市场追 随者变成市场领跑者。但是，要实现这一目标，银宝公司需要认真面对中国食品 品牌较差的原产地形象对众多中小企业参与国际竞争所产生的制约作用，妥善处 理好原产地形象与品牌建设的关系，并通过引入基于原产地形象的品牌建立与提 升等现代经营理念，对企业加以再造，破解原产地形象这个瓶颈，把负面的原产 地效应减少到最低限度。 本文尝试通过解剖银宝公司这只麻雀，分析其在肉类产品出口过程中所面临 的原产地形象问题、国外市场规范肉类制品交易的政策法规问题等外部环境，以 改善企业肉类产品的原产地形象为切入点，探讨银宝公司的品牌建设、维护和提 升战略，以期对银宝公司的营销战略决策提供参考。 1 3 研究的思路和方法 本研究的思路是：以中国食品尤其是肉类加工产品的出口原产地形象较差、 影响出口的进一步扩大为背景，以肉类出口加工企业银宝公司为样本，运用营销 管理中的原产地效应理论和品牌管理理论，分析银宝公司出口营销所面临的原产 地形象问题，并以此作为切入点，探讨银宝公司如何通过品牌提升，改善公司和 惠鲁生中国政府对肉类食品安全的管理政策在第四届世界猪肉大会上的讲话2 0 0 7 9 1 6 山东大学硕士学位论文 产品的原产地形象，提高企业的国际市场竞争力。 在研究方法上，本研究遵循学习、研究利探讨的原则，理论与实践相结合， 综合运用理论研究、比较研究和案例研究等方法。在理论研究方面，本文丰要对 国内外学者有关原产地形象和品牌箭理方面的研究成果进行了回顾和评价。在比 较研究方面，本论文丰要对国内著名肉类加工企业的营销箭理方略进行了比较研 究。同时，本文以银宝公司为样本，结合该公司的具体情况，研究公司品牌饩；理 的实质所在，探讨银宝公司品牌提升的解决方案。 1 4 研究的框架和重点 本文研究的主要内容分为六章： 第一章主要阐述本文的选题背景、研究意义、研究的思路和方法等。 第二章主要对原产地形象和品牌研究进行文献综述。 第三章对我国肉类加工产业发展状况进行分析，包括国内肉类加工企业发展 的历史、国内肉类加工产业品牌分布现状和国内肉类加工市场存在的问题及发展 趋势。并对我国肉类产品出口的外部法规环境进行分析，包括国外农产品质量安 全规范的发展状况和国外肉类产品质量的保障体系。 第四章对银宝公司肉类产品的海外营销现状进行分析，包括银宝公司发展概 况、银宝公司肉类产品海外营销的发展历程和银宝公司肉类产品在海外市场上的 原产地形象。 第五章分析银宝公司海外市场品牌形象的提升策略，包括从战略和全局着眼 塑造中国品牌的原产地形象、以相对优势为切入点提升国产品牌原产地形象、建 立强势品牌以淡化原产地形象的影响、异地生产、贴牌生产、包装策略、与有声 望的分销商结成战略联盟和广告宣传策略。 第六章为结论，在总结全文研究的主要结论的基础上，分析了本文的局限性， 提出了今后需要进一步研究的方向。 6 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 国内外原产地形象研究综述 自本世纪7 0 年代以来，国际贸易越来越频繁，而由此引发的国际间的竞争也 愈演愈烈。在影响国际竞争力的诸多因素中，原产地效应越来越被人们所关注。 随着中国加入w t o ，国际贸易日益频繁，2 0 0 6 年中国的国内牛产总值居世界第 四位，进出口贸易额居第三位2 ，对国际市场的依存度越来越高同时，原产地效 应也起来越受到中国人们的关注。 自从s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 第一次提出原产地形象对国际市场产品评价的影响这一 命题以来，有关原产地形象研究的文献大量涌现。经过4 0 年的研究，国外对原产 地效应的研究已比较成熟，而中国对这方面的研究还处在起步阶段，还存在相当 大的差距。 2 1 1 相关概念的界定 关税与贸易总协定最早对原产地进行了定义：“货物原产地”是指生产 或制造某一产品的国家，其目的是为实施海关税则、数量限制或与贸易有关的其 他任何措施。在中国税法中对原产地规定基本上采用了“全部产地生产标准”、 “实质性加工标准一两种国际上通用的原产地标准。但我们研究中的原产地的概 念与法律中的原产地概念不同。在本文中，原产地是指品牌原产地，即品牌最初 在哪个国家生长和培育的，或为生产厂商品牌的国籍，即品牌所来自的国家或地 区。 许多学者在研究原产地效应时，都对原产地的概念进行了重新定义。 j o h a n s s o ne ta 1 ( 1 9 8 5 ) 、o z s o m e r 和c a v u s g i1 ( 1 9 9 1 ) 认为原产地是销售产品 或推广品牌的公司总部所在的国家。明显地，这是指公司的母国。s a m i e e ( 1 9 9 4 ) 认为原产地与品牌有着密不可分的关系。如i b m 和s o n y 表明了美国和日本分别是 它们的原产地。b il k e y 和n e s ( 1 9 8 2 ) 、h a n 和t e r p s t r a ( 1 9 8 8 ) 、l e e 和s c h a n i n g e r ( 1 9 9 6 ) 认为原产地是产品的制造国或组装国。s a m i e e ( 1 9 9 4 ) 认为产品的制造 2 联合国数据库：工业产品统计年鉴联合国粮农组织数据库 山东大学硕士学位论文 国适用于这种公司与大量的供应商维持着运营或商业的全球联络的纽带。 b a n n i s t e r 和s a u n d e r ( 1 9 7 8 ) 、n a g a s h i m a ( 1 9 7 0 、1 9 7 7 ) 用“m a d ei n ”定义产 品的原产地。同时，由于跨国公司的发展、混合产品的评估等等，“m a d ei n ”这 一标签的有效性或精确性现已变得模糊了。从中可以看出，随着经济全球化的不 断发展，原产地概念也不断复杂化，既包括产品的制造地，也包括产品的设计地、 组装地、品牌拥有地、关键部件来源地等。 原产地形象( c o u n t r yo fo r i g i ni m a g e ) 是目标市场消费者对产品和服务的原 产地或原产国的内在印象( m e n t a lp i c t u r e s ) ，是消费者对该国的总体认知( j a f f e 和n e b e n z a h l ，2 0 0 1 ) ，即基于对一国牛产及营销优缺点的了解，该国产品在消费者 心目中树立起的整体形象，也叫原产地印象、产品形象。 而原产地效应( c o u n t r yo fo r i g i ne f f e c t s ) ，又称原产地形象效应，指原 产地形象给消费者对产品的评价及其购买决策所带来的影响，表示国际市场消费 者对一个国家的一般化的感知，这种感知会影响人们对该国产品和品牌的评价， 进而会影响其消费行为。从中可以看出原产地效应是原产地形象对产品评估和购 买意图带来的影响。即原产地效应是原产地形象在国际营销中产生作用的结果。 所以各国为了使原产地效应能带来积极的作用，都必须提升其在目标消费者心目 中的原产地形象，同时并采取各种营销战略和策略来增强或回避原产地效应。 2 1 2 国外原产地效应的研究综述 西方学术界越来越重视对原产地形象效应的研究，主要原因是随着全球化的 推进，市场全球化的进程不断加快，传统意义上的纯粹的国内市场已经不复存在， 任何国家或经济体的企业面临的竞争都已不再是国内或经济体内部的竞争，而是 国际竞争，区别往往只是程度不同而已。 1 2 0 世纪6 0 年代的原产地效应研究 这一时期的研究丰要集中在原产地效应存在性上。s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 是提出 原产地形象效应的第一位营销学者。在1 9 6 5 ，他选用中美小国危地马拉消费者( 学 生样本) 对四个中南美国家产品的评价进行了调查，发现消费者在评价不同国家的 产品时存在一定的偏见。危地马拉学生对萨尔瓦多、哥斯达黎加两国产品的评价 低于对墨西哥与本国产品的评价，并且这种评价与消费者对这些国家的总体认知 相关。因而，s c h o o l e r 得出了以下结论：产品原产地形象会影响消费者对产品的 山东大学硕士学位论文 认知，即在危地马拉消费者中存在原产地形象效应。随后，r e i e r s o n ( 1 9 6 6 ) 、 s c h o o l e r 和w il d t z ( 1 9 6 8 ) 等再次证实了原产地效应的存在。当然以后仍有学者 对原产地效应的存在性进行了研究。这时虽然原产地效应的影响变量和影响机制 还未解决，t u 大量的研究支持了原产地效应确实存在这一论断。 2 2 0 世纪7 0 年代的原产地效应研究 这一时期的研究丰要集中在原产地效应的影响变量上。原产地效应的影响变 量很多，不同的学者提出了不同的观点。n a g a s h i m a ( 1 9 7 0 ) 在对美国和日本的3 3 0 名商人进行调查研究后，发现在美国和日本的商人间的刻板印象不同，对产品的 熟悉程度和产品的可获得性是影响原产地效应的因素。s c h o o l e r ( 1 9 7 1 ) 在对美国 消费者进行调查研究后，发现消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人 口统计因素会影响原产地效应。g r e e r ( 1 9 7 1 ) 的研究结果也表明年龄大的被试比 年龄小的被试更偏爱自己国家的产品。h n d e r s o n 和c u n n i n g h a n ( 1 9 7 2 ) 也发现教 育水平与接受国外产品间有直接的关系。l i l l i s 和n a r a g a n a ( 1 9 7 4 ) 在对美国和日 本消费者的研究中，发现原产地效应在不同产品属性间存在显著差异，即产品属 性是影响原产地效应的重要变量。d a r li n g 和k r a f t ( 1 9 7 7 ) 发现对原产地知识的 了解影响消费者对产品的态度。y a p r a k ( 1 9 7 8 ) 的研究结果也表明，在统计意义 上，一般的国家属性、产品属性、具体产品的属性都会明显的影响购买意图。从 中可以看出影响原产地效应的因素很多，但这时的研究基本上都只考虑了原产地 这一单一的因素。 3 2 0 世纪8 0 年代的原产地效应研究 在8 0 年代的早期，研究主要集中在原产地效应的存在性上。与6 0 年代对这一 课题的研究的区别是：被试一般是两个国家的消费者，且不再是学生；一般选择 许多国家的产品或服务作为研究对象，甚至多达4 0 多个国家。例如，n a r a y a n a ( 1 9 8 1 ) 对美国和日本的成年人进行了研究，结果表明消费者一般比较偏爱本国 的产品。c r a w f o r d 和l a m b ( 1 9 8 1 ) 让美国的工业购买者对4 4 个国家的多种产品 进行选择，结果表明在工业购买者中存在国家的刻板印象，并且最愿意购买发达 国家的产品。m o r e l l o ( 1 9 8 4 ) 对荷兰和意大利的消费者进行了研究，结果发现原 产地效应确实存在，并可能影响消费者的购买决策。 另一方面，有许多学者认为原产地地效应根本不存在，或者即使存在，对购买 9 山东大学硕士学位论文 决策的影响也不大。这一研究丰要集中在8 0 年代，j o h a n s s o ne ta 1 ( 1 9 8 5 ) ， s a m i e e ( 1 9 8 7 ) ， e r i k s o ne ta 1 ( 1 9 8 4 ) 等都怀疑原产地效应的重要性。 在2 0 世纪8 0 年代的中、晚期，研究丰要集中在原产地效应的作用方式上。 e r i c k s o ne ta 1 ( 1 9 8 4 ) 发现原产地形象对态度的影响是间接的：通过信念起作 用。h a n ( 1 9 8 9 ) 发现国家形象可在一个或两个方面发牛作用：晕轮效应、概要效 应( s u m m a r yc o n s t r u c t ) 。w a l le ta 1 ( 1 9 8 9 ) 通过研究进一步发现当依据原产 地效应作产品评估时，男性和女性使用了不同的标准。男性用一国的技术发展和 政治方向，女性用地理的临近和具体的产品特性形成对各国产品质量的判断。 在2 0 世纪8 0 年代的晚期，在原产地效应研究上已涉及对多因素的研究。h a n 和t e r p s t r a ( 1 9 8 8 ) 在研究原产地和品牌对一国或多国产品评估时，评价这些因 素的价值。结果表明原产地和品牌均影响消费者对产品质量的感知。t h o r e l l i ( 1 9 8 9 ) 在提供了原产地、保证、零售店形象因素时，研究结果发现原产地仅能 对产品评估、偏爱、购买意图的差异提供有限的解释。 4 2 0 世纪9 0 年代的原产地效应研究 在2 0 世纪9 0 年代的早期，主要集中在多因素的原产地效应的研究上。 s t o l t m a ne ta 1 ( 1 9 9 1 ) 研究原产地、产品的熟悉程度和种族优越感对消费者接 受国外产品的影响，结果发现产品的熟悉程度似乎仅仅对购买意图有强烈的影响， 同时原产地与产品的熟悉程度、种族优越感间有强烈的交- 瓦作用。m u l a i n 和 s t e r n q u i s t ( 1 9 9 1 ) 研究当原产地与品牌、价格结合起来对质量、风险、价值、 购买意图的影响，结果发现原产地与产品质量的评估相关，但对购买意图的影响 似乎并不重要。l e ee ta 1 ( 1 9 9 2 ) 研究了原产地、价格、保证对消费者评估产 品的影响，以及消费者的种族优越感、民族主义和类似的态度间的关系，结果发 现原产地虽然并不重要，但与价格、保证相比，仍是很重要的。而且种族优越感 也对购买美国的产品( 挂钟、个人电脑) 有明显的影响。a h m e d 和d a s t o u s ( 1 9 9 3 ) 研究了在两个消费国家里，三个原产地、三种品牌、三种层次水平的价格和服务 对消费者购买汽车的感知价值的影响，结果发现价格对购买的感知价值影响是不 显著的。比利时的消费者认为原产地是一个重要的信息线索，但加拿大的消费者 并不认为如此。a k a a h 和y a p r a k ( 1 9 9 3 ) 研究发现当有多种产品信息时，作为其 中一条信息的原产地对产品评估的影响是弱的。l e i f e l de ta 1 ( 1 9 9 3 ) 研究发 1 0 山东大学硕士学位论文 现在有多因素的模型中，外部线索比内部线索的相对有效性要更大，同时影响选 择过程的线索种类中倾向于是具体的产品。 在2 0 世纪9 0 年代的中、后期，研究丰要集中在种族优越感对原产地效应影 响的研究上。g o o d 和h u d d l e s t o n ( 1 9 9 5 ) 研究发现由于波兰和俄罗斯消费者的种 族优越感，他们更偏爱本国的产品。s h a r me ta 1 ( 1 9 9 5 ) 研究发现对外国文化 持开放态度的人有更少的种族优越感；女性比男性有更多的种族优越感。消费者 的种族优越感倾向会随着教育水平的提高、收入的增加而降低。同时种族优越感 对产品态度的影响将会随着感知的进口产品对个人或经济的威胁而减轻。 同时这一时期也存在着大量对原产地效应存在性的研究。1 ：! = l 这时的研究主要 集中在不发达的国家，结果仍发现存在显著的原产地效应。 5 2 1 世纪以来的原产地效应研究 进入2 1 世纪，人们对原产地效应的研究涉及的范围越来越广，深度电越来越 深。一方面，对原产地效应的研究越来越关注广大的发展中国家，同时国外学者 对中国的原产地效应和消费者也进行了深入的研究。g e n gc u i 和c h a nm a n y e e ( 2 0 0 0 ) ，对香港消费者进行了研究，评价原产地效应对中国大陆产品的影响。 对香港的消费者来说，原产地和商标标志是很重要的评估标准。香港消费者认为 中国大陆的产品是过时的、便宜的、不吸引人的。为了减轻这些负面影响，中国 商业应重新定位他们的市场策略，尤其是4 p 。s u b i rb a n d y o p a d h y a y 和b i b e k b a n e r j e e ( 2 0 0 3 ) 对印度的消费者进行了研究，证实了原产地效应存在，同时也 发现外国产品从设计国直接进口，或在国内制造，消费者对此产品的感知没有区 别。最后，我们强调这些研究结果有助于管理者做出价格、促销、离岸价的决定。 n i c h o l a sj h s h il l 和a s h i s hs i n h a ( 2 0 0 4 ) 对新西兰的消费者进行了多因素的 研究。即联盟国家( i n c o r p o r a t ec o u n t r y ) 的品牌净值、品牌的起源地、原产地 效应对购买意图的影响。结果表明受品牌忠诚度影响的品牌净值对购买意图的影 响是原产地效应的三倍。 另一方面对原产地效应的研究已涉及到在管理方面的应用。a n t h o n yf e r n e r 对原产地效应、子国和母国的人性化管理：德国公司在英国和西班牙进行了研究。 e u g e n ed j a f f e 和i s r a e ld n e b e n z a h l ( 2 0 0 1 ) 对产品的品牌、国家和产品形 象进行了全面深入的分析。同时列举了一个国家品牌的真实例子，表明其对管理 山东大学硕士学位论文 者的行为具有指导意义，使其成为国际市场营销、国际商业和消费者行为研究的 无价资产，也是国际市场毹；理者、行业领导者、政府机关的无价资源。 2 1 3 国内原产地效应的研究综述 国内学者对原产地效应的研究丰要是近几年，且对原产地效应的研究丰要是 基础的一般性概述。其重点丰要放在对中国产品原产地形象的评价以及针对中国 产品负面的原产地形象，企业所应采取的营销策略。从企业、行业和国家的角度 来考虑营销策略。企业制定的营销策略有弱化原产地形象、改变原产地形象、提 升原产地形象。在提升原产地形象方面，单个j 。商的力量显然不够，行业组织和 国家应在其中扮演重要角色。那些外国市场具有强烈偏见的产品领域，惟有品质 的实质性改变才能扭转形象，但某些产品类别如家电，外国市场对中国品牌的负 面态度不太强烈，则可以通过营销策略来提升形象：一是靠过硬的品质，二是异 地建立生产基地，三是与有声望的零售商合作等3 。 另外还有些是从文化的角度进行的研究。把文化分为个人主义和集体主义， 又进行了水平维和垂直维的划分，水平维描述的是群体中的每个人都是平等的； 而垂直维指群体中的成员有等级差别。原产地效应的文化差异理论揭示了不同文 化背景下消费者对本国产品和外国产品的反应差异性。因此针对中国文化的特点， 成功实施原产地差异战略的关键是：( 1 ) 竭力提高企业素质，使本国产品的品质 价格比与国外同类产品相比不相上下，这是原产地差异战略成功实施的前提条件。 ( 2 ) 在营销环节要利用各种形式来突出产品的原产地差别，比如口号、企业理念、 广告语等，以唤起人们心中强烈的民族情结。 虽然最近几年来中国对原产地效应的研究比较多，但对原产地效应的实证研 究还很少。王海忠和赵平( 2 0 0 4 ) 对中国的消费者进行了研究，对欧、美、日、中 四地的品牌形象进行了实地调查。本文在文献回顾基础上，建立了品牌原产地效 应的理论模型，提出理论关系假设，抽取京、沪、穗、渝四市共1 0 0 5 个成人消费 者样本，运用相关分析、t 检验等方法进行实证研究。研究测量出中国市场对欧、 美、日、中四地的原产地评价，发现国产品牌形象评分总体上为负面，并低于美 日品牌，但在某些产品类别已显示出相对优势。研究结论证实了品牌原产地对消 王海忠：国际市场产品来源地形象及其规避策略中国工业经济，2 0 0 2 1 2 山东大学硕士学位论文 费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用4 。李东进、金镛准和朴世桓( 2 0 0 5 ) 进行了进一步的研究，他们首先对原产国利原产地的定义进行了重新定义。原产 国( c o u n t r yo fo r i g i n ) 指生产产品的国家，原产地( r e g i o no fo r i g i n ) 指牛 产产品的地区。本研究将在国际营销研究领域里比较广泛探讨的原产国效应的基 础上，分析中国消费者在评价外国品牌时所产生的原产地效应问题，从而为企业 提供了相关营销策略的依据。选取了中国的上海和沈阳作为原产地地区，对北京 大学和人民大学的2 3 0 名m b a 学员进行了问卷调查。结果表明产品的原产国效应 没有影响中国消费者的产品评价，这可能与中国经济发展取得了举世瞩目的成就、 中国企业的品牌力也迅速增强、以及中国消费者对不同国家的形象也开始有所变 化。同时也发现原产地效应从不同侧面都得到统计上的检验，即中国消费者在评 价韩国产品和中国产品( 电脑) 时受到地区形象的影响，这对管理实践也有重要 的意义。 2 2 品牌研究综述 2 2 1 品牌的涵义 英文单词“b r a n d ”的来源有很多种说法，大家比较认同的有两种：一种是说 来源于古代斯堪地那维亚( n o r s e ) 语中的“b r a n d r ”一词，另一种是说来源于古 法语中的“b r a n d o n 一词。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是 用烧红的烙铁给牲畜打记号5 。 美国市场营销协会( a m a ) 对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来( a m a ，1 9 6 0 ) 。由于a m a 的权威性，因此这个定义也就最多人采用。 宋旭琴、向鑫根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异，把对品牌的理解 划分为三类：服务的理念、利益的源泉和进化的角度。他们认为，品牌可以让顾 客对该品牌下的产品和服务的消费产生差异，并在其消费过程中产生某种情感， 从而使品牌与顾客之间形成一种较稳定的关系。因此好的品牌对企业来说是一种 4 王海忠，赵平品牌原产地效应及其市场策略建议基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析 中国【业经济，2 0 0 4 ，( 1 ) 5 丁家永企业发展与品牌建设的十大纲领全球品牌网，2 0 0 7 1 1 2 8 山东大学硕士学位论文 不可替代的资源。这种传统的品牌观念存在一定的局限性，即品牌不仅要由外在 视觉要素决定的某种标准来构成，它还要有完整的观念、精神、文化及其派牛的 如政治、牛命等标准，以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范 以及由此形成的战略标准、符殚标准、对内对外的一致性策略等来共同完成同一 甘标。8 我国学者普遍认同品牌具有牛命及牛命周期的说法，如王兴元( 1 9 9 9 ，2 0 0 0 ) 提出了“名牌牛态系统”的新理论和概念并就其若干问题一名牌牛态系统的竞争 与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探 讨9 。张焱( 2 0 0 3 ) 提出了“品牌牛态系统”、“品牌牛态符理”和“品牌牛态学”的 概念。旧d a v i da a a k e r ( 1 9 9 8 ) 明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概 念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品 牌的全新角度。a g n i e s z k aw i n k l e r ( 1 9 9 9 ) 提出了品牌生态环境的新概念，并指出 品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。国外的品牌 研究表明了品牌与牛态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决 品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。品牌的人性化观点 和牛态说是现代品牌理论的延伸和发展。品牌凭其知名度、美誉度、认可度和巨 大的资产价值效应，因而具有延伸功能。合理而有效的品牌延伸战略，已成为当 代跨国公司竞争取胜的一个法宝。因此品牌的未来观指引了品牌理论正确发展的 方向。综上所述，品牌的未来观并没有对品牌传统观和现代观的全盘否定，也不 是对它们的简单综合，而是从品牌的特征出发对各种品牌的观念、方法及先进品 牌箭理思想的一次系统集成和创新。品牌人性化观点是把品牌比成一个有血有肉 的人，在越来越个性化的市场上，这一点已成为营销成功的先决条件。而品牌生 态说则从生态学的高度来研究品牌建设与管理问题，它为品牌的管理和深入研究 开创了新的视角和领域。 奥美的创始人大卫奥格威在1 9 5 5 年是这样阐述品牌的定义：品牌是一种错 综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的 无形总和。 8 宋旭琴，向鑫品牌理论研究综述营销谋略，1 9 9 4