（工商管理专业论文）对长虹集团海外市场营销战略的探讨.pdf

+ 摘要 随着全球经济一体化进程的加快及我国加入世界贸易组织，市场 竞争日趋激烈，市场环境更加复杂多变。全球市场绝不是个空洞的名 词，外国竞争者就在我们身边，我们也必须到他, f f j , 刃l l j l , 去。可以预见 在2 1 世纪中，每一个企业都：冉面临着加快发展的机遇。不论企业愿 不愿意，优胜劣汰的法则不可抗拒，增强竞争力、进行国际经营是企 业生存发展的唯一选择。因此，制定具有鲜明个性、针对性强的经营 战略，运用经营战略指导企业经营，已成为企业兴衰的关键问题。 企业经营战略是一个体系，它是建立在分析掌握企业的外部环 境、行业状况和内部条件的基础上，为了在市场竞争中求得生存和发 展而作出的总体的、长远的规划或方案。它指明了企业在竞争环境中 的战略重点和战略定位。 本文尝试以经营战略的一般原理，通过深入长虹企业内部调查， 收集大量数据、资料，从分析四川长虹所处的行业状况和内部因素入 手，进行调研，总结、分析、探索公司存在的优势和劣势，面临的机 遇和威胁，并在此基础上，就四川长虹的战略方针、战略目标及经营 战略选择进行比较系统、全面的分析与探讨。 本文在结构上共分为四章，各章的主要内容和观点如下： 第一章说明我国家电企业开拓国际市场的现实性与必要性。首先 从我国家电企业开拓国际市场的现实性入手，分析了家电企业的国 际、国内经济背景以及经济全球化与我国加入世界贸易组织带来的机 遇与挑战；接着分析了开拓国际市场是我国家电企业发展的需要，指 出通过开拓国际市场，有助于我国家电企业走出困境，寻求新的经济 增长点，更有助于塑造我国家电产品的世界名牌形象。 第二章通过对长虹集团面临的市场竞争环境的分析，指出了长虹 集团开拓国际市场的优势和劣势。本章重点从两个方面分析：一是家 电产业状况，通过对全球以及我国家电产业状况分析，提出我国家电 企业处于国际家电分工体系中的有利位置。二是通过对长虹与国内家 电企业海外市场营销战略比较，通过比较，找出差距，为下一章提供 事实依据。 第三章通过对长虹集团进军海外市场的现状分析与经营战略的 探讨，指出长虹集团应树立需求方战略观念及歧异性集聚的竞争战 略。 第四章分析长虹公司开拓国际市场的经验、教训对我国家电企业 开展国际营销的启示。首先分析了家电企业在开拓国际市场方面存在 的主要问题，比如企业营销观念落后、不重视市场调研、目标市场进 入的方式单一或没有有效的进入策略、没有用整体产品的概念去指导 企业经营等等。针对这些问题，提出的我国企业应重视市场调研、采 用多样化的方式进入目标市场、应注重建立自己的营销渠道、提高出 口商品的质量、重视在国际市场上培育和塑造品牌等。 我期担通过本文的分析与探讨，一方丽，有助于长虹未来的各项 经营活动，使长虹扬长避短，把握机会，规避风险，在激烈的市场竞 争中长期、持续、健康地发展。另一方面，也期望通过本文提供的经 营战略的分析思路和方法，能有助于我国家电企业正确谋划自身的经 营战略，增强其参与国际竞争的适应能力和应变能力，使我国家电产 业得以快速、健康地发展。 关键词：长虹集团海外市场经营战略 a b s t r a c t w i t ht h ef a s tp r o g r e s so fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，m a r k e t c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ti sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c ea n dm o r e c o m p l e xa n dc h a n g e a b l e i t sp r e d i c t e dt h a te v e r ye n t e r p r i s ei st of a c e s e v e r ec h a l l e n g e sa n dt e s t sw h i l ei ti s p r o v i d e dw i t hc h a n c et os p e e du p i t sd e v e l o p m e n tu n d e rt h en e we c o n o m i co r d e ri nt h e21s tc e n t u r y a si t s w e l lk n o w nt h a tt h er u l et h a ts u r v i v a lt h ef i t t e s ti si r r e v o e a b l ef o ra n y e n t e r p r i s ew h e t h e ri t sw i l l i n gt oa c c e p to rn o t t h es o l ec h o i c ef o ra n e n t e r p r i s et os u r v i v ea n dd e v e l o pi st os t r e n g t h e ni t sc o m p e t i t i v ep o w e r t h e r e f o r e ，i t so n eo ft h ek e ym a t t e r sf o re a c he n t e r p r i s et ow o r ko u t ad e f i a n to p e r a t i o ns t r a t e g yw i t hi t so w nd i s t i n c ti n d i v i d u a l i t yw h i c hi s u s e dt og u i d ei t so p e r a t i o n o p e r a t i o ns t r a t e g y , w h i c hi sd r a w no u tb a s e do na n a l y s i sa n d g r a s po fe x t e r n a lc i r c u m s t a n c e s ，t h es i t u a t i o nw i t hi nt h ei n d u s t r ya n d i n t e r n a lc o n d i t i o n s ，i sa no v e r a l la n dl o n g t e r mp l a nf o re v e r ye n t e r p r i s e t os u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n t h i sp l a ns h o u l dg i v e t h ee n t e r p r i s eac l e a rg u i d a n c ef o ri t ss u r v i v a lp o s t u r e ，d e v e l o p m e n tg o a l a n dp r o c e s s ，w h i c hi sa l s ot h eb a s i sf o rt h ee n t e r p r i s e s d e c i d i n gi t s s t r a t e g i ce m p h a s i sa n do r i e n t a t i o n t h i sa u t h o ri s t r y i n g t oc o n c l u d et h e a d v a n t a g e s a n dt h e d i s a d v a n t a g e s ，t h ec o m i n go p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si nf r o n to fs i c h u a n c h a n g h o n gc o l t d ，b yu s i n gt h eg e n e r a lp r i n c i p l eo fs t r a t e g i co p e r a t i o n e n v i r o n m e n t ，t h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no ft h ef e r t i l i z e rt r a d ea n di t s i n t e r n a lc o n d i t i o n s b a s e do nt h ei n d u c t i o n t h i sa u t h o rm a k e sa c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s a n d a p p r o a c h i n g o nt h ed e t e r m i n a t i o no f o p e r a t i o ni d e a s ，s t r a t e g i cp o l i c i e s ，s t r a t e g i cg o a l s a n ds e l e c t i o no f o p e r a t i o ns t r a t e g y t h i sd i s s e r t a t i o nh a st h ef o i l o w i n gf o u rm a i n p a r t s t h ef i r s tp a r t ，i n d i c a t e s t h a ti t s n e c e s s a r y f o rt h ed o m e s t i c e l e c t r i c i t ye n t e r p r i s et oe x p l o r eo v e r s e a sm a r k e t t h i sp o i n ti se x p l a i n e d f r o mt w oa s p e c t s ：e c o n o m yg l o b a l i z a t i o na n dt h en e e df o re n t e r p r i s e st o e x p l o r eo v e r s e a sm a r k e tu n d e r t h em a r k e te c o n o m yc o n d i t i o n p a r t2 ，b yc o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z i n gc h a n g h o n gc o l t dm a r k e t ， p o i n t so u tt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s t h i sp o i n t i se x p l a i n e df r o m t w oa s p e c t s i nt h e3 r dp a r t ，t h i sa u t h o rm a k e sac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa n d a p p r o a c h i n go nt h ed e t e r m i n a t i o no fa c t u a l i t y a n do p e r a t i o ns t r a t e g y , p o i n t i n g o u tc h a n g h o n gc o l t dm u s ts w i t c h t oa c o m p r e h e n s i v e s t r a t e g y i nt h ee n d ，t h em e a s u r e sa n dc o u n t e r m e a s u r e sa r es u g g e s t e df o r d o m e s t i ce l e c t r i c i t ye n t e r p r i s et oi m p r o v et h e i rc a p a c i t yt oe x p l o r et h e o v e r s e a sm a r k e t t h ea u t h o rs t r e s s e st h ei m p o r t a n c eo fi n v e s t i g a t i n g i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，c h o o s i n gt a r g e tm a r k e t ，e n t e r i n go b j e c tm a r k e ti n v a r i o u sw a y sa n dc o n s t r u c t i n gs a l e sc h a n n e l o no n eh a n d ，t h i sa u t h o re x p e c t st h a tt h ea n a l y s i sd o n ei nt h i sa r t i c l e c a nh e l ps i c h u a nc h a n g h o n gc o l t dt og u i d ei t sv a r i o u so p e r a t i o n a l a c t i 、，i t i e ss ot h a ti t sa b l et oe n h a n c ei t sa d v a n t a g e sw h i l ew e a k e ni t s d i s a d v a n t a g e s ，g r a s po p p o r t u n i t i e sw h i l ea v o i dr i s k si nt h ec o u r s et o o f r e a c h i n gi t sg o a ls t e pb ys t e pi nt h ef i e r c ec o m p e t i t i v e m a r k e t o nt h eo t h e rh a n d ，t h i sa u t h o ra l s oe x p e c t st h a tt h ea n a l y s i ss t a t e di n t h i sa r t i c l eo no p e r a t i o ns t r a t e g yw i l lh e l po u re n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yt h e d o m e s t i ce l e c t r i c i t ye n t e r p r i s e ss i m i l a rt os i c h u a nc h a n g h o n gc o l t d ，t o s c h e m et h e i ro p e r a t i o ns t r a t e g y , s t r e n g t h e nt h e i ra d a p t i v ec a p a c i t ya n d e m e r g e n c ya b i l i t yi n t h ep a r t i c i p a t i o ni nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o nt o c o n d u c to u rn a t i o n a li n d u s t r yt og e taq u i c ka n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t k e yw o r d ：i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，s t r a t e g y ，c h a n g h o n gc o l t d 4 j - 刖菁 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日我国正式入世，加入世界贸易组织意味着我 国家电业将不可避免地融入到全球经济一体化的大潮之中，我国家电 市场将更加开放，竞争更加激烈。我国家电企业如何面对全球经济一 体化浪潮、迎接入世带来的机遇与挑战? 这是一个紧迫而又现实的问 题。2 0 多年来我国国内家电市场的巨大需求，家电企业不断扩大生 产规模以满足消费者的需求。进入2 0 世纪9 0 年代以后，国内家电市 场已趋饱和，市场竞争目益白热化，价格战此起彼伏，愈演愈烈。长 虹集团作为国内家电知名品牌的生产厂家，在国内市场上技术领先， 占据明显优势，具有较高的市场份额，应该说长虹集团向外扩张，发 展跨国经营，内在动力已经俱各。 在国外市场，随着经济全球化和中国加入世界贸易组织，我国家 电企业将受到来自以跨国公司为代表的外部经济力量的激烈竞争与 冲击。发达国家及其跨国公司主宰着国际市场的发展，我国家电企业 能否在国内国际激烈的市场竞争中“幸分一杯羹”，是我国家电企业 努力拓展生存空间的重要出路。未来的世界地图，就是世界名牌的版 图。个国家的实力，也将通过其拥有的世界名牌的多少来体现。长 虹集团长期以来高举民族大旗，以振兴民族产业为已任，就更应该冲 出国门，创出中国的世界家电名牌，从与国外同类著名品牌的家电产 品竞争中，争得一席之地。这是长虹公司的历史使命，更是我国所有 家电企业的历史使命。只要我国家电企业在进入国际市场时运用订三 确、可行的营销战略决策，抓住机遇，有的放矢，相信我国的家电产 业一定能走向世界，创造出国产家电名牌，从而振兴我国民族工业。 本文旨在通过对长虹企业海外营销战略的探讨，力求对我国家电 企业参与国际竞争、正确谋划自身的经营战略，增强适应能力和应变 能力等方面有所帮助以使我国家电产业得以持续、稳定、健康地发 展。 第一章我国家电企业开拓国际市场的现实性与 必要胜 第一节我国家电企业开拓国际市场的国内外经济背景 随着全球经济一体化的迅速发展，我国家电企业受到了来自以跨 国公司为代表的外部经济力量的激烈竞争与冲击，国内家电市场的竞 争也曰益白热化，价格战此起彼伏。为改变这种状态，促进我国家电 产业的升级换代，我国家电企业必须尽快转变观念，充分利用国内国 外两种资源，开展跨国经营。 一、经济全球化的含义 经济全球化是世界大部分国家和地区形成的一个统的、紧密联 系的经济运行过程，它客观地反映了各个相对独立的国家经济主体之 间相互联系、相互依存的事实。贸易自由化、金融国际化和生产一体 化是其主要表现和核心内容。 l 、贸易自由化。贸易自由化是指国家、地区间普遍出现的减少 或消除国际贸易中业已存在的各种障碍的一个过程和一科，趋势。具体 表现为进出口关税大幅度削减：进口配额、进口许可征、出口补贴和 倾销等非关税壁垒和不公平贸易手段都受到一一定限制和削减；非歧视 待遇原则得到贯彻；发展中国家的贸易利益得到一定保护和照顾；贸 易自由化的适用范围不断扩大。据统计，在1 9 4 8 年一1 9 8 1 年的3 3 年时间内，【廿界出口贸易量增长了7 7 倍，年平均增长率达6 8 ，而 在1 9 0 0 1 9 3 8 年的3 8 年内，世界出口量只增长了3 倍，年平均增长 仅1 8 。进入8 0 年代中期以后，增长速度加快。1 9 8 4 年国际贸易量 比1 9 8 3 年增长8 6 ，1 9 8 7 年国际贸易量比上年度增长7 8 ，1 9 8 8 年的贸易量增长达到8 5 ，仅次于1 9 8 4 年的8 6 的增长率。以国际 贸易额计算，1 9 8 6 年突破了2 万亿美元大关，1 9 8 8 年约达2 7 万亿 美元。据幽：界贸易组织最新统计，1 9 9 8 年全球出口贸易额为5 40 5 0 亿美元，进口贸易额为5 5 7 4 0 亿美元，2 0 0 0 年全球出口贸易额为 6 3 6 8 0 亿美元，进口贸易额为6 6 6 2 0 亿美元，比1 2 年前增长2 倍多。 这说明随着国际贸易自由化进程的加快，国际贸易额不断增长，全球 市场一体化已是国际贸易自由化的必然结果。 2 、金融国际化。金融国际化是指各国( 地区) 的金融活动摆脱 政府金融管制，在全球范围内要求发展和扩张的一个过程和一种状 态。它主要包括金融市场、交易、机构、监管的国际化。在金融国际 化的发展中，由于跨国公司在进行国际直接投资中其资金的流动不受 国界限制，因而跨国公司起着越来越重要的地位。据联合国贸发会议 ( 2 0 0 1 年世界投资报告有关资料表明，跨国公司为主的全球对外 直接投资1 9 9 7 年为4 6 8 0 亿美元，1 9 9 8 年为6 6 0 0 亿美元，而到2 0 0 0 年突破1 万亿美元，其中流向发展中国家的资金为2 0 8 0 亿美元，有 力地推动了全球的经济发展，也带动了世界贸易的快速发展，并促进 了全球金融市场的繁荣。 3 、生产一体化。生产一体化是指企业的生产在组织安排和管理 体制上无国界规划，企业在任何东道国的任何子公司都是在公司内部 分工的基础上与其他子公司保持密切依存关系的一种动态过程。在世 界经济全球化的进程中，生产一体化最主要反映在国际生产和国际经 营上。生产过程的跨国界化是近年来国际直接投资迅速发展的直接结 果，在国际直接投资障碍日益减少的趋势中表现出了更辉煌的成果。 目前，据联合国统计，跨国公司控制了全球i 3 的生产总值、5 0 的 国际贸易。1 9 9 9 年，全球跨国公司销售额达1 4 万亿美元，是世界出 口总额的2 倍。跨国公司以世界为市场，在全球范围配置资源，进行 一体化生产，极大地促进了各国经济间的相互依赖与合作，成为发展 经济全球化的一个重要车轮。 二、经济全球化为我国家电业带来的机遇 第、经济全球化有利于我国家电业在国际大分工格局中提升整 体实力。随着世界经济格局的变化，国外投资者新一轮投资高峰的到 来，我国家电业将融入国际家电市场的社会化分工，从而提升我国家 联合圉贸易与发展会议( u n c t a d ) ：同际贸易发展和统计手册2 0 0 3 电行业的整体实力，有利于我国从家电大国发展成为家电强国。 第二、经济全球化有利于我国家电业降低成本，提高竞争力。我 国承诺入世后关税将大量降低，这样国内家电业可以进口优质低价的 原材料、零部件，从而大大降低成本，提高产品质量，增强在国际市 场上的竞争优势。 第三、经济全球化有利于国内企业国际化经营。通过利用两种资 源、两个市场，在国际竞争中建立竞争、合作的双赢关系，提高我国 家电产品的整体竞争力。如长虹在印尼，海尔在美国，春兰在俄罗斯， 格力在巴西等寻求新的发展模式，这些企业都以战略眼光率先一步进 入国际市场，这是非常有预见的决策。 第四、经济全球化有利于我国家电业的技术提升。改革开放以来， 我国家电业得到快速发展。从引进技术装备、消化吸收国外技术起步， 生产水平逐步提高，品种不断增加，市场规模迅速扩大，基本形成了 生产、科研、检测、零部件生产配套比较完整的工业体系。目前，我 国已成为 | ；= 界彩电、电冰箱、乃至空调等主要家电产品的生产和消费 大国之一。在规模上，彩电、电冰箱、洗衣机年产量分别已达2 5 0 0 、 1 1 0 0 和1 2 0 0 万台；空调器年产量达9 8 0 万台。加入世界贸易组织和 行业开放无疑会给我国家电企业带来新的技术、新的设备和新的产 品，同时激烈的竞争又迫使我国家电企业通过各种途径，包括引进、 合作和自行研究等，得到新的技术，从而全面提高我国家电行业的整 体技术水平，这将有利于我国家电行业进一步确立在世界市场中的地 位和拥有强大的发展后劲。 三、加入世界贸易组织为我国家电产品进入国际市场带来的机遇 1 、享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇。最惠国待遇条 款规定，世界贸易组织一成员向另一成员提供的待遇不能低于他向来 自任何国家的产品所提供的待遇。我国加入世界贸易组织后，家电企 业可以享受世界贸易组织任何一个成员在关税减让和市场开放方面 带来的利益。毫无疑问，加入世界贸易组织，将为我国家电企业进入 国际市场带来了前所未有的良机。 2 、国民待遇原则将有助于我国家电产品在国际市场上的公平竞 争。国民待遇原则要求，一旦某一成员的商品和劳务进入另一成员 国的市场，就必须得到与其境内生产的同类产品和劳务的同等待遇。 从以往我国家电产；锅出口看，由于发达国家滥用反倾销条款，对我国 家电产品频频实施反倾销措施，使我国的家电产品出口受到损失，这 一点在后面有详细的例证说明。加入世界贸易组织，我国的家电产品 在国际市场上受到的待遇将有较大的改善，从而为我国家电企业带来 无限商机。另外，我国以发展中国家的身份加入世晃贸易组织，可享 有发展中国家的差别和更优惠待遇。如反倾销协议规定：发达国 家在实施反倾销时，对发展中国家出口的产品在特殊情况下要给予特 别考虑，尤其该发展中国家成员如果主要依靠- - ；f 4 或几种出口产品 时，针对这些产品的反倾销措施，应当尽可能考虑采用协议规定的建 设性救济措施；技术性贸易壁垒协议专门对发展中国家和地区成 员的特殊和差别待遇作出具体规定：考虑到发展中国家和地区成员在 其环境内履行相关义务时，确保这些措施不会阻碍其出口。发展中国 家和地区成员仍可按照自己的技术和社会经济的特殊情况制定某些 技术法规、标准和合格评定标准等等。这些待遇也为我国的家电企业 带来了很多机遇。 四、经济全球化与加入世界贸易组织对我国家电业带来的挑战 经济全球化与加入世界贸易组织对我国家电业而言既是一个良 好的发展机遇，但同时又不可避免地会受到一定的冲击。 l 、分销服务市场的开放。对家电制造业来说，拥有自主的贸易 销售权至关重要。我国在加入世界贸易组织之前，已经进入和准备进 入我国的外商家电投资企业仅是一个生产车间，现我国已加入世界贸 易组织，外商投资企业便拥有了产品分销权，拥有了自己的销售渠道， 这些企业就能够把从生产到消费者之问的整个流通过程变成一个高 效的有机整体。因此，我国加入世界贸易组织，外商投资家电企业将 会利用其独特的营销策略迅速组建自己的分销网络，将产品及其售后 服务通过自己的销售网络销售给消费者。这样，我国家电企业现有的 销售网络优势可能会受到极大的挑战。 2 、进口许可证制度和进口数量限制清单的逐步取消。我国加入 世界贸易组织，必然要对现有的进口贸易体制进行改革，减少两类非 关税保护措施势在必行。我国目前受进口许可证管理的进口商品共5 3 个大类，其中电子产品20 种，家电的比例相当高。根据我国政府 的郑重承诺，我国加入世界贸易组织后3 年内，国家将把许可证的数 量降低到目前数字的l 3 ，其中大部份是家电产品；同时，国家在 3 年内还将逐步取消配额产品、控制进口产品及幼稚产品目录。因此， 我国的家电产业将不得不面对国外家电企业的矗接竞争，这一点，在 高附加值的家电产品上显得更为突出。 3 、关税降低。世界贸易组织要求各成员国以关税作为保护国内 产业的主要手段，但同时又极力促使成员国间降低关税壁垒，以促进 世界自由贸易的发展，我国加入世界贸易组织也必须符合这一要求。 目前，我国的进口关税总体水平还是相当高的，电子产品关税简单平 均值为40 i ，加权平均值为33 。对此，我国政府已经承诺， 到20 05 年，我国进口平均关税水平将降至10 1 。经过了十几 年的发展，我国家电行业的低端产品基本具备了与进口家电产品全面 抗衡的能力，加入世界贸易组织，国家在关税政策上将不再在整体上 将家电产业作为幼稚产业列入高关税保护范围，因此在未来5 年的关 税调整中，家电产品将降低关税。关税减让后国外大量高端产品必将 以更低的价格进入我国市场，使我国的家电企业失去一一部分国内市场 份额。进口关税的降低将使我国家电企业面临更为严峻的市场竞争， 使企业的利润大幅下降。 4 、与贸易有关的保护知识产权的协定在中国的贯彻实施，也 将不可避免影响家电业的发展。我国家电技术是以仿制国外同类产品 和组装加工为主起步的。从各国拥有的发明专利看，我国家电企业所 拥有的技术专利数量远低于发达国家的数量，从商标注册的数量上来 看，同样存在着很大的差距。加入世界贸易组织，我国家电企业在发 展中稍不注意就会发生侵权行为，这将对家电企业形成巨大的限制。 中国城市家i 乜市场调镬咨询报告新# 社2 0 0 i - 7 - 4 6 而且国外家电制造商利用自由进入我国市场平等竞争的机会，通过技 术专利和商标使用权上的优势来制约我国企业，甚至在一些技术含量 高、利润丰厚的产品领域封锁关键技术，导致我国相关企业退出竞争 行列。最近我国dvd 在欧盟遭遇“封杀令”，就是一个例证。2 0 0 2 年2 月2 8 日，我国dvd 产品因为专利争端而被欧盟成员国的海关 扣押。扣押原因是飞利浦等6 c 1 欧洲制造商认为我国家电企业生产的 dvd 没有获得知识产权认证，因而应当向其购买专利许可才能从事 生产。根据1999 年6 c 提出的专利费收费规定标准：dvd 厂家 应将dvd 视频播放机、dvd r0m 播放器净售价的4 或每台 4 美元( 两者中以数额较高者计算) 以及dvd 解码器净售价的4 或每台1 美元( 两者中以数额较高者计算) 缴纳给上述6 家企业；另 外，dvd 光盘的专利费为每碟7 5 美分。按此计算，国内dv d 厂家每生产l 台dvd ，至少需向6 c 缴纳专利费l00 元一20 0 元人民币左右，而每一张dvd 光碟的成本也将增加0 7 元。这 一价格对于本就i _ ；j l 益利薄的国内家电企业而言，显然难以接受。目 前作为我国dvd 出口企业代表的中国电子音响工业协会( c a i a ) 正与6 c 展开紧张谈判。 5 、国外利用技术壁垒阻碍我国家电产品的出口。关税的减让以 及非关税壁垒手段，如进口许可证、进口数量限制等在世界贸易组织 中被严格限制。使得发达国家传统的保护手段被大大削弱。我国加入 世界贸易组织后，发达国家必定会将保护手段的重点转到技术壁垒 ( tbt ) 上来，例如，产品的安全要求、效率要求、保护要求等等 都可以成为技术壁垒的手段。发达国家完全可利用这些技术能力上的 落差，制定一些市场准入规定，以限制我国产品的进入。例如在空调 器行业，除一般的产品安全性要求以外，欧洲要求进入的空调器在2 年内完成i cfc 替代，而北美则要求空调器的能效必需达到一种新 的高标准。这些技术壁垒的歧视性对我国家电产品的出口必然种种不 利的影响。 6 c 是指日立、松下、三菱也帆、时代华纳、东芝、j v c 6 大技术开发商组成的联盟。 6 、国外利用反倾销策略阻碍我国家电产品出口。欧盟已多次对 我国彩色电视机出口进行反倾销起诉，严重阻碍了我国彩色电视机的 出口。我国彩电从八十年代进入欧盟市场，该市场潜力巨大，年需求 量达到2 0 0 0 万台，彩电生产能力也相当巨大，为保护本土企业利益， 欧盟在飞速扩张的中国彩电企业面前筑了一道森严的关税壁垒。1 9 8 8 年，欧委会对我国彩电实施反倾销调查，并于1 9 9 1 年对我国彩电出 口征收1 5 3 的最终反倾销税；1 9 9 2 年，又对我国彩电再次立案， 并于1 9 9 5 年对我国彩电出口征收2 5 6 的反倾销税；1 9 9 8 年1 1 月， 欧委会提议，对所有我国彩电征收4 4 6 的反倾销税1 ，这一税率基 本上把我国彩电排除在欧盟市场之外。 第二节开拓国际市场是家电企业自身发展的需要 随着我国社会主义市场经济的不断发展，我国的外贸体制将逐步 与世界体系接轨，在目前情况下，为规范外经贸市场的经营秩序，合 理引导外贸经营主体的市场行为，提高其国际竞争的能力和优化资源 配置的效果，我国外贸经营资格已由许可制逐渐向登记制过渡，并在 入世3 年内完成。随着外贸体制改革的不断深入，将有越来越多的家 电企业走向国际市场，开展国际营销。 总的来说，我国家电企业从事国际营销可以获得如下好处： 1 、通过产品生命周期的差异，寻求新的成长点。美国哈佛大学 教授雷蒙弗能和l o u i sz w e l l s ，j r 提出了产品生命周期理论( 国际贸 易和生产基地转换的周期模型) ，认为产品从新开发到退出生产领域， 存在五个周期。而且，这些周期不仅存在于国内市场，也存在于国际 市场。因此，企业可以根据其产品的生命周期在国外选择生产基地： 在周期展开的过程中，先在国内生产，适当时候对外出口，而后发展 到国外生产，从生产基地的位置来看，产品生产大致有三个阶段。 第一阶段( 发达国家生产阶段) ：开发期和成长前期。 产品及工艺不定型，属知识密集型；需投入科学家、工程师和高 度熟练工人的劳动；为完成各种改进，需生产基地接近消费市场，以 中华工商时报2 0 0 0 ，7 2 7 8 即时得到足够数量的信息反馈：本阶段末期，开始向其他发达国家出 口，开拓海外市场。 第二阶段( 在海外发达国家设厂生产阶段) ：成长前、后期和成 熟期。 产品已经定型，变成了资本密集型；国内市场竞争激烈，出口过 程中，遇到贸易障碍：产品在国外还处于开发期或成长前期，企业相 对于国外企业拥有知识资本优势；在其他发达国家投资设厂，利用自 己的知识资本和东道国的半熟练劳动力，就地生产，就地销售或转销 其他国家；国内可停止产品生产，或转向生产更为优异、价值更高的 产品。 第三阶段( 在发展中国家设厂生产阶段) ：成熟期、衰退期。 产品高度标准化，工艺流程规范化，生产技术简单化；低价销售 是厂家保持销量的重要条件，发展中国家低廉的半熟练劳动力正符合 产品生产的技术要求和经济要求：发达市场已趋于饱和，而该产品在 发展中国家仍处于早期成长阶段，市场容量大。详见图表l ： 时期产品特征利润状况顾客竞争状况产品生产阶 段 开发期刚推向市场，性本高价高高收入没什么竟争第一阶段 能工艺不完善利润难保阶层 成长前期制造技术逐渐完价高利大较高收有价格竞争，第一阶段 善，零部件开始入阶层但无相近替第二阶段 标准化，性能、代品 质量基本稳定 成长后期产品标准化，批成本下降，中等收第二阶段 量生产价格竞争大入阶层 利润稳定 竞争激烈 成熟期产品高度标准化利润水平下中等收第二阶段 与规格化降，利润总入阶层第三阶段 额先稳后降 衰退期市场锐减利润下降，低收入第三阶段 并里消失趋势阶层 图表l 产品生命五周期及生产三阶段 2 、获取更高利润。 利润= 销量+ 价格成本( 粗略公式) ，进入国际市场，可以增加销 量。在家电制造业中，企业可以通过整体产量的增加来获得以前单个 工厂所寻求的那种规模优势，通过增加产量，达到规模经济，可以在 价格上取得竞争优势，从而增加产品竞争力，进一步增加销量；进入 国际市场，实行全球战略，使企业有能力在全世界范围内配置人员、 资金和原材料，使产品的制造成本降低。虽然国际营销会增加产品成 本，但企业通过量本利分析，能找准赢亏平衡点。另一方面，进入国 际市场可以分散经营风险，从某一个方面来讲，风险的分散，也极大 地降低了成本。 3 、回避国内市场竞争，寻求新的市场机遇。国内家电市场竞争 激烈，企业无法保持对国内市场应有的控制，要生存和发展必须寻找 新的市场。我国许多家电企业近年来大力开拓国际市场，一种情况是 越来越多的国外家电品牌进入我国，我国家电企业在保卫国内市场的 同时，必须以主力打到外线，迅速出击国外品牌的后方，作出一科t 以 攻为守的反应。另种情况是，产品已在国内占有了较高市场份额， 或进一步开拓国内市场代价不菲时，企业会考虑进入国际市场，在更 广阔的战场与对手较量。 4 、扩大规模经济效益。某些家电产品的研制投入了大量的研发 费用，如长虹背投彩电，从研发到生产耗时近五年，花费了大量的人 力、物力及才力，或其生产过程就是为了大规模生产而设计的，要求 的保本销量极大，如果达不到足够的销量，企业无法盈利甚至保本， 只有进入国际市场才能达到预期的计划。 5 、有助于塑造世界品牌。总部设在法国的专业市场监测公司i f r 对欧盟等数十个国家的市场进行监测发现，我国家电品牌很少，且仅 出现在俄罗斯、乌克兰等独联体国家及中东国家的市场。我国家电业 要想塑造世界名牌，就必须在世界市场上与世界名牌较量，征服世界 各地的消费者。我国家电业国际化战略一定要立意高远，其核心，我 认为就是要塑造享誉世界的中国国家电名牌。只有在这个战略思想的 指导下，各种战术活动才是有源之水、有本之木，不至于迷失方向。 第二章长虹集团面临的市场竞争环境分析 第一节家电产业状况分析 一、全球家电行业的产业特性分析 从产业结构上看，全球家电产业主要呈现以下几个特点：首先， 家电产业是一个高度竞争的产业，家电厂商一般追求规模经济，努力 通过扩大规模降低生产成本；其次，家电产业是一个高资本投入的产 业，由于投入高，家电行业的新进入者减少；再次，随着全球经济一 体化进程的加快，家电产业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型 家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间 的竞争已由过去国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量；最 后，国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。 从产销结构上看，全球家电产业的特性也发生了很大变化，主要 表现在：家电产业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提 升发展到质的提升：企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品 牌；由完全自行生产发展到由其他企业代为生产；由企业间的技术合 作发展到战略联盟；由原来的生产导向发展到营销导向。从产业经营 环境来看，家电产业的特性同样发生了巨大变化。产业经济逐步由劳 动密集型发展到技术密集型和资本密集型；消费需求由原来的生存需 求、拥有需求发展到量的需求和质的需求；消费形态由原来的单线型、 盲从型发展到现在的组合型和客观型；消费者的心理日趋成熟，由感 性消费逐步上升到理性消费；消费者所喜爱的商品不再是越大越好， 而是追求轻薄短小和个性化。 二、我国家电行业现状分析 1 、我国家电生产企业经营状况出现明显分化 在家电业蓬勃发展的2 0 世纪8 0 年代中后期和9 0 年代前期，我 国家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从 2 0 世纪9 0 年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，农村市场虽然 潜力巨大，相对增长速度很快，但绝对数量仍然较小，家电产品供大 于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热 化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年 降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨 额亏损。 事实上，我国家电业从1 9 9 9 年开始就出现了行业萎缩的现象。 而到了2 0 0 1 年，则更有科龙、厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水 面。在行业整体不景气的同时，却还有一批企业仍在实现着发展，海 尔、长虹便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销 思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了 业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为 了一个醒目的亮点。长虹则凭借其先进的背投技术一举在家电领域取 得了巨大的成功，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。 2 、来自国际品牌的压力不断增大 在家电行业大举扩张时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经 一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品 国产品牌市场份额长期保持在8 5 以上的较高水平1 ，国内家电企业 一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。 然而从1 9 9 9 年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家 电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展 开了对国内市场的反扑。2 0 0 0 年中，在价格战此起彼伏的彩电市场 上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额 连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月 中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的8 0 以上2 业内人士 急呼狼来了。 彩电市场如此，其他家电产品市场也如此。2 0 0 0 年中，伊莱克 斯在冰箱市场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的 排名也迅速提升，i 。g 、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些事实都 中国家电翻 2 中罔家电网 向我们明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我 国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。部分跨国公 司在中国情况简介如图2 1 。 图2 ： 部分跨国公司在中国情况简介 公司投资地点产能或投主要产品备注 或合作方资额 索尼平面彩电1 9 9 9 年起索尼完全放弃了普通 彩电市场。索尼今后购买的产品 零部件中有5 0 由亚洲国家生产 东芝大连4 0 万台7 0 是背投其背投彩电占国内市场的3 5 东芝小鸭3 0 万台洗衣机东芝提供零部件和专有技术，部 分返销日本 日立深圳背投投影国内首条 管生产线 日立福曰股份4 0 亿元背投电视成立日立( 福建) 数字媒体公司 l g沈阳3 万台p o p 彩电 显象管业务 西门子安徽、2 亿美元2 家工厂，去年收购了安徽滁州 江苏中方3 0 的全部股份占6 0 股份 西门子小天鹅洗衣机中国将成为其在亚太地区最重要 和德国本部之外最大的生产研发 基地 松下上海微波炉将在其美国肯塔基州的微波炉 生产线搬到上海 3 、我国家电业处在国际分工体系的有利位罱 家电业在西方国家已经有上百年的产业化发展历史，其产业模式 和产品组合结构都已相当成熟。从2 0 世纪8 0 年代中后期开始，欧美 中国再研网 主要国家纷纷将产业重点放在了i t 、通讯、生物等新兴工业领域， 家电行业开始了大范围的产业梯度转移，重心逐渐由欧美国家移向了 经济迅速发展的亚洲国家，其中中国大陆、韩国、新加坡、印尼等国 家和地区都成为这次产业梯度转移的受益者，而以美国为代表的发达 国家的家电生产规模则大幅压缩。 在国际家电产业梯度转移的过程中，由于我国有着劳动力价格低 廉、技术工人较多、市场空间广阔等诸多其他国家难以比拟的资源禀 赋优势，因而我国在国际家电产业分工体系中逐渐占据了较有利的位 置，经过十余年的发展，现在已成为全世界几个主要的家电生产和出 口国之一，我国家电产品的产量和质量都有了较大i 隔度的提高，其中 电风扇、影碟机、微波炉等家电产品已经占据了相当大比例的国际市 场份额。但需要， 叭b l 。i 。的是，目前国内家电企业掌握的尖端技术和核心 技术还比较少，这是我国家电行业产业升级的瓶颈所在。 三、全球家电行业