（传播学专业论文）我国地方日报与受众间交互性传播行为研究——以成都地区四家日报为例.pdf

摘要 摘要 媒介技术总是不断改变新闻信息的传播方式。在当前网络环境下，受众可以 任意的获取自己需要的信息，而这恰恰改变了传统的新闻获取途径，作为传统的 大众媒体的报纸再一次直面严峻的竞争态势和生存发展瓶颈。针对此，本文以交 互性传播为研究切入点，对我国地方性日报与受众间的交互性传播行为进行整理 和分析。 首先，本文将整理出现有的交互性传播定义和相关传播理论，并从媒介使用、 媒体传播形态、新闻报道和市场竞争等层面分析我国地方日报相对于网络媒体的 交互传播劣势。 然后，本文将从丹尼斯麦奎尔传受关系模式中的受众交互类型入手，通过 样本数据分析、深度访谈和案例研究，对以成都地区四家主流同报为主的地方性 日报在采编评环节、经营发行环节、策划活动环节和依托网络技术进化自身媒介 形态环节的交互性传播行为进行解析，以交互类型与交互程度作为校验标准，检 验各环节中的交互性传播效果。 最后，本文在期待一价值传播模式基础上，着重从受众的媒介使用层面上建构 具有完整性和广泛的适用性的我国地方日报与受众间的交互性传播模式。 关键词：交互性传播，地方日报，效果，模式 a b s t r a c t m e d i at e d m o l o g yi sa l w a y sc h a n g i n g c o m m u n i c a t i o nm o d e l so fn e w s删 i n f o m a t i o n a u d i e i l c ei n n e t w o r ke n v i r o n m e n t sc a l lg e ti n f o r m a t i o nt h e yn e e db y a i l y w a y ，w 1 1 i c hh a sp r e c i s e l yc h a n g e dt h et r a d i t i o n a lm e a n so fg e t t i n gn e w s - a s a 住a d i 戗o n a lm a s sm c d i a ，n e w s p a p e ri sn o wf a c i n gc u t - t h r o a tc o m p e t i t i o na l l db o t t l e i l e c k o fs u 州v a la n dd e v e l o p m e n t nr e s p o n s et ot h i ss i t u a t i o n ，t h i sd i s s e r t a t i o nw h i c h t a k e s i f l t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n 弱ap o i n to fp e n e t r a t i o n ，w i l lc o l l e c ta n da n a l y z e a c n 缸e s o fi n 协r a c t i v ec o m m u i l i c a t i o nb e t w e e nl o c a ld a i l y i nc h i n aa n da u d i e n c e f i r s t l v t h i sd i s s e r t 撕o n w i l lm a k ei tc l e a rt h a tt h ed e f i n i t i o n o fi n t e r a c t i v e c o m m l l l l j c a t i o n 锄dt h er e l a t i o n a lt h e o r y i tw i l la n a l y z e t h ed i s a d v a n t a g e s0 fi n t e r a c t l v e c 0 如m u n i c a t i o no fl o c a ld a i l yr e l a t i v et on e t w o r km e d i ai nt h ev a r i o u sd i m e n s l o n so t u s i n 2m e d i a ，c o m m u n i c a t i o np a t t e r n s ，n e w s p a p e r r e p o r t sa n dm a r k e tc o m p e n t l o n t l l e l l m i sd i s s 砥a t i o nw i l lc o n t i n u eb ys t u d y i n gt h et y p eo f a u d i e n c ei n t e r a c t l o n 幻mm ec o m m 砌c a t i o nm o d e l o ft r a n s m i s s i o na n dr e c e p t i o nw h i c h h a sb e e na n a l y z e ( i b vd e n i sm c q 吼i li tw i l lu s es a m p l e d a t aa n a l y s i s ，d e p t hi n t e r v i e w sa n dc a s es t u d l e st o 础l l v z et h ea c t i v i t i e so fi n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o no f f o u rm a j o rl o c a ld 8 1 1 1 e smn 洲s g a ：m 舐n g 觚de d i t i n g , m a n a g e m e n ta n dd i s t r i b u t i o n , p l a n n i n ga c t i v i 钮e s a n dm e d l a e v o l 砸0 nr e l y i n go n an e t w o r k f u r t h e rm o r e ，t y p ea n dd e g r e e o fi n t e r a i m v e c 0 础n u l l i c a t i o nw i l l b eu s e da ss t a n d a r d s t o i n s p e c t t h ee f f e c to f i n t e r a c t e c o m m u n i c a t i o ni nv a r i o u sa s p e c t s a tl a s t 。b a s e do nt h ec o m m u n i c a t i o nm o d e l o fe x p e c t a t i o n - v a l u e ，t h i sd l s s 钒a t l o n w i l lc o n s t r u c tam o d e lo fi n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o na t t h ed i m e n s i o no fu s t a gm 础a w h i c hh a sc o m p l e t e n e s sa n da p p l i c a b i l i t y k e y w o r d s ：i n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n ，l o c a ld a i l y , e f f e c t s ，m o d e l l i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名：甚：日期：) 。年月d 日 论文使用授权 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 签名：李厦导师签名： 日期：b 。年月了日 第一章绪论 1 1 交互，陛传播的含义 第一章绪论 交互性( i n t e r a c t i v i t y ) 是人类众多传播方式都具有的一个十分重要的特性， 该特性的定义与表现也随着信息传播方式的发展在不断改变。 哲学领域内，埃德蒙德胡塞尔( e d m u n dh u s s e r l ) 最初提出了交互主体性 的概念，是为了解决唯我论的问题。他认为交互主体性关系是人类所特有的现实 关系，并伴随着人类交流手段、形态的发展而不断改变，并最终达到可能完满的 交互主体性发展状态。 许诺在报纸电子版现状及问题研究中提出一种对交互性传播的理解，即 信息的传播者与接收者之间具有直接互动与地位不确定的基本特征，反映了在一 定条件下，传播者与接受者对信息在编译和重构层面地位对等的可能。【l 】这种对交 互的定义涉及到了人际传播中的“对话 特质。该定义提出了交互性传播的两个 重要特性：直接互动与地位对等。 “直接互动 ，是指传受双方在传播中介物相对简单、便捷的时候，通过对另 一方信息流的感应，做出相应而及时的反应；“地位对等 ，是指在信息的传播过 程中，传受者的角色地位是不稳定的，传者可以成为受者，而受者也能成为传者。 通过这样的传播方式，传者与受者对自身信息的控制力是基本相同的。 1 1 1 交互性传播在传统大众媒体中的涵义与发展 交互性传播的出现最早可以追溯到语言产生后到文字媒介出现前的时期，这 是人类传播活动的第一个发展阶段，可以称之为口语传播时代。在该阶段，人类 传播信息的方式是面对面的人际传播，这种传播的反馈具有即时性，交互频率高， 传播方式相对自由。人际传播是通过人的感官系统来实现的，所采用的中介不仅 有语言系统，还有非语言系统。人们通过调动全部的感官系统，全身心地进行交 流。传受之间角色不断转换，没明确的界限。人类的初始阶段就是在这交互的传 播当中，达到了信息共享。 对人际传播的研究在行为主义心理学上开始逐渐发展壮大。2 0 世纪初，芝加 哥学派的社会心理学家米德( g h m e a d ) 将人际传播引入到了社会心理学的研 电子科技大学硕士学位论文 究体系中，并将之逐渐发展成系统而成熟的符号互动理论。【3 】该理论的核心问题就 是考察以象征符( 尤其是语言) 为媒介的人与人之间的互动关系。 事实上，从传播历史上来看，信息的相互交换总是在交互性传播中出现，而 参与者之间的关系随着社会发展则逐渐分化出分工明确的角色定位，即一方为信 息的发出者，另一方为接受者。具体到每一种传播方式上，不同的时代传受之间 关系的不同，所反映出来的传播模式也不一样。 文字的出现标志着人类从口语传播时代进入了文字传播，在此阶段中，传者 与接者间的信息传播由直接转为间接；十五六世纪印刷技术的发展，则使传者与 收者的角色保持固定；而后报纸、广播和电视等大众媒体的接连出现，则使这种 角色分化的印象更为强化。大众传播使得个体间的信息传递变为个体对多人，信 息的传受双方也由过去信息传播角色定位的不确定向逐渐明确分化的方向转变。 在大众传播的高速发展中，传播者逐渐从角色的平等性中剥离出来，开始居 于主导地位。关于交互性的研究也由于这种角色地位的失衡而变得不那么引人关 注。这时期，传播领域的研究者们更多地将注意力转向了大众媒介对受众作用 的效果。 2 0 世纪初至2 0 世纪3 0 年代末是效果研究的早期阶段，这一阶段的效果研究 更多地采用了直接效果观念，包括“魔弹 理论、“刺激一反应”论、“皮下注射” 理论等。从2 0 世纪4 0 年代开始，传播效果研究逐渐远离了这种直接效果观念， 而将兴趣转向对效果的调节或信息传递中的中介因素。这一时期的研究成果被称 为“有限效果论 。 事实上，无论是早期的“强效果”论还是其后出现的“弱效果 论，都没能 完全解释为何受众对大众传媒的接受度会有显著的差异。因此，开始有研究者将 研究重点从效果领域转向了受众领域。从2 0 世纪4 0 年代起，受众研究领域产生 了使用与满足、主动受众、选择性研究等多种理论，为发掘大众传媒与受众间的 交互性传播特性提供了一些理论补充。 使用满足研究的主要目标在于研究人们使用媒介的动机，把能否满足受众的 需求作为衡量传播效果的基本标准。它暗含的受众中心倾向为网络媒介环境下媒 介与受众之间的交互性传播提供了一些动机性的理论补充。 “主动受众 的概念是从受众如何使用媒体这一角度来提出的。它所探讨的 是受众如何介入媒介文本。“主动性 的概念所关注的是受众如何作出选择，如何 理解文本。它暗示受众也能够成为意义的生产者。受众所具有的“主动性”既是 指受众的智力活动，也是指他们对文本所作出的生理反应。【4 】对受众主动性的研究 2 第一章绪论 可以从动机角度考察媒体和受众间的交互行为是否有效。在受众主动性特征研究 方面，b i o c c a 对有关受众主动性的各种观点和含义进行了梳理回顾，并从z i l l m a n 、 b r y a n t 、r u b i n 等人对受众主动性特征的研究中归纳得出了五种不同的表述，分别 为选择性、功利主义、有目的性、抵制影响、卷入。【5 】受众研究所关注的一个重要 问题就是受众地位，并且一直在强调传播中的双向性。而交互性传播就是一个双 向传播的过程，受众不是被动的接受者，他们通过反馈影响传播者，没有反馈， 交互性传播就无法有效地进行。 1 1 2 交互性传播在网络环境中的延伸定义 近年来，随着网络技术的进步，全新的媒介传播特性引发了人们传播心理的 变化，进一步改变了人们的传播方式。网络使得传统大众媒体开始逐渐融合，它 以其高兼容性吸引受众开始通过网络来获取新闻和信息。 网络的优势大约有以下几点：第一，海量的信息传播内容；第二，信息传递 和更新的速度很快；第三，完善的开放性平台和超链接技术、搜索引擎使受众能 够迅速到达网络虚拟空间的任一角落，从而获取需要的信息；第四，信息具有多 种表达形式，能从多个接触层面刺激受众的感官，这由多媒体技术的发展来支持。 在网络环境中，信息传播由单向传播向双向交互的模式转变。网络使得传受 双方由单项化、不平等以及很少的反馈，转变为传受双方相互对应、平等和交互 性交流。在这种传播方式当中，传播者与受众的疏离感减弱了，传统意义上的把 关人角色被逐步淡化，传统的自上而下的渠道和方式变为具有平等、沟通、交互 特性的传播。 这种传播方式具有典型的交互性传播特性，在传播者与受众间形成了一种全 新的交流型信息传播模式。在传播主体与接受主体间的交互性传播环境下，信息 传播的流向由传受双方交流互动后最终确定。这同时也为交互性传播在网络环境 中的延伸性发展提供了基础。 由此可以引申出交互性传播的定义，即：使传受双方具有直接的对话性交流 与地位互换特征的传播方式，这种方式体现了双方对信息都具有控制性。 约翰费斯克( j o h nf i s k e ) 在关键概念一书中对传统传播与文化研究 中的互动定义为：处在社会语境下的两个或多个参与者彼此进行的意义交换与协 商。【2 1 在这此定义中，信息的传播者与接受者的角色定位同样是不明朗的。此定义 也揭示了交互性传播的本质一参与者角色定位的模糊，信息在传受双方间可以 3 电子科技大学硕士学位论文 进行对话性的交换。 1 2 研究背景及意义 1 2 1 研究背景 进入2 l 世纪以来，网络媒体的互动性和开放性，使得每个人都成为了信息传 播载体，受众在网络环境中可以通过各种连接和搜索引擎获取信息，而这恰恰改 变了传统的新闻获取途径，报纸新闻再一次受到了冲击。 根据c t r 市场研究在3 6 个城市的读者调查( c n r s ) 数据显示，从媒体接触时 间看，2 0 0 1 年读者每天平均读报时间是5 3 分钟，2 0 0 6 年下降到了3 8 分钟，读 者总体的这一变化已经相当显著。2 0 0 6 年与2 0 0 1 年比较，全国城市报纸读者的日 到达率从7 0 6 下降到6 5 4 ，5 年间下降了5 2 ，这意味着报纸读者规模减少了 5 2 。同时，报纸的广告收入增长率也在快速持续下降。 1 9 9 9 年以来，新媒体广告，特别是网络广告份额增幅明显，且均高于报纸广 告增幅；2 0 0 4 年，中国报业广告出现2 0 多年来的首次下滑，比2 0 0 3 年减少9 9 4 ； 广告增幅5 年来首次低于g d p 增幅；2 0 0 6 年中国报业广告增长率与上年同期比较 仅增长3 9 ；2 0 0 7 年广告收入与上年同期比较下降了1 6 ，再次成为负增长。 而同时，报纸广告收入增长率也在0 3 年后明显低于我国g d p 增长率。2 0 0 3 年 我国g d p 同比增长9 1 ，2 0 0 4 年我国g d p 同比增长9 5 ，2 0 0 6 年我国g d p 同比 增长1 0 7 ，2 0 0 7 年我国g d p 同比增长1 1 4 。而同一时期我国报纸广告同比增长 率为2 8 9 ( 2 0 0 3 年) 、1 7 9 5 ( 2 0 0 4 年) 、3 9 ( 2 0 0 6 年) 、一1 6 ( 2 0 0 7 年) 。也 就是说，报纸广告的下滑仍在继续，并持续处于经济增长线以下。报纸广告市场 的份额在持续减少，报业困境还在继续，相对竞争力与绝对竞争力都在下降。 面对新兴技术、网络媒体的冲击，报纸在困境中应当取长补短，加大改革力 度，重拾自身竞争力。而在交互性传播这一特性上，基于新技术、新媒体业务的 普及和应用，报纸仍然拥有进一步改造的空间。 作为大众化报纸，我国地方同报要必须借鉴网络媒体交互性传播的优势，从 传统的自上而下向双向交互传播转变。在本质上讲，即以网络的交互性传播对长 期习惯于单向灌输的传统媒体嘏纸进行网络化趋势改革。 1 2 2 研究意义 4 第一章绪论 报纸曾经在很长一段时期作为大众传播的主力军，成为了人们了解世界的唯 一窗口。但是当伴随着声音、形象的广播和电视出现之后，报纸的生存空间逐渐 被压缩。加拿大学者麦克卢汉( m a r s h a l lm c l u h a n ) 就曾经非常悲观地预测：印 刷媒介最终将走向死亡。但是几十年过去了，事实并没有像麦克卢汉预言的那样， 尽管萎缩程度严重，但报纸不仅没有走向坟墓，而且在某一些方面重新焕发了生 机。这也不得不引发我们对报纸的传播特质及其所蕴含的文化内涵进行更深入的 思考。 从传播对象上看，受众需要具有基础文化水平和理性分析能力来阅读报纸， 能够对相对抽象的文字符号有一定识读能力；从传播效果来看，报纸描述新闻事 件的手法十分多样，也具备深入分析到事件本质的能力，其深刻而详实的报道及 严谨的版面设置，往往能弥补网络媒体求快、求量、纷杂无章而无法提供高素质 新闻报道的缺陷；从传播地位上看，很长一段时间以来，文字和纸张在人们心中 已经成为了一种日常接受性的、带有某种权威文化价值的大众传播载体，它的最 大优势在于能够在版面上持续为受众提供深度思考和正确的价值导向，从而在长 远层面上影响受众文化价值观的建构。 而另一个认为报纸仍然会“生存下去的原因则是，悲观的预测只是考虑到 了技术替代上的可能，而忽略了其他方面因素的影响。例如，媒介使用的习惯。 人们使用某种媒体的多样化目的与需求，该媒体在经济、政治、文化生活中的地 位等。 如果使用某一种媒体的习惯已经被养成，那么，即使有种种不足与不便，人 们还是能够对它有一定的接受度。例如，生长在印刷媒体环境下的人，即使也看 电视，但仍然会保持其阅读习惯。因此，如果希望保持某种媒介的存在，就需要 保存使用这种媒介的传统。【6 】 如果地方报纸能够利用这样一种受众对媒体的使用习惯以及其他相关优势， 再加上在新闻各个环节中与受众间交互性传播的加强，其未来竞争力也是十分强 劲的。而通过对地方报纸新闻制作中各个流程的交互性传播程度、方式进行分析， 也可以为传统大众传媒与受众在交互性传播层面上的研究提供一个新的思路。 1 3 交互性传播的国内外研究现状 网络技术已经彻底改变了新闻传递和表达的方式，因此报纸等传统大众媒体 的生存环境也已经全然不同。传统意义上的受众开始掌握一定的主动权，并且逐 电子科技大学硕士学位论文 渐在更大的程度上参与到新闻的生产过程中。也就是说，受众的角色更迭在网络 环境下变得更加复杂。 b o r d e w i j k 和v a nk a a n 通过控制时间和主题以及控制信息储存两个维度将受 众分为四种类型，分别为训示型( a l l o c u t i o n ) 、注册型( r e g i s t r a t i o n ) 、咨询 型( c o n s u l t a t i o n ) 、对话型( e o n v e r s a t i o n ) 。【7 1 其中对话型受众多出现在持续增 长的互联网和多媒体用户中，有在更大范围内参与信息传播与反馈的可能性，这 在传统的大众媒介受众形态中是不曾有过的。这一类型的受众还表现出一种潜在 的特性：他们是真正的个体，并非真正受众，但是他们是媒介使用者。 对基于计算机和网络系统的交互技术的逐渐成熟，丹尼斯麦奎尔( d e n i s m c q u a i l ) 认为，交互性通常颇受媒介理论研究者的重视，而且经常直接站在与大 众受众理论相反的立场。【8 】因为交互性在受众与媒介交流方面有明显的加强，为受 众提供了在更多范围内参与传播和进行交流的可能性。 相关研究证明了受众在传播过程中的地位是呈上升过程的，“受 的特性在逐 渐削弱。但这类研究更多地将视野停留在新媒介与受众如何交互，而传统媒体与 受众的交互研究则在整体研究环境中呈现弱势。 从狭义层面上理解，交互性对于报纸来说，就是和阅读者之间具有信息传递 的双向特性。结合网络背景，当前在对报纸与受众的交互研究中得出的观点主要 集中在两个方面：一是认为传统媒体与受众的交互性传播是微乎其微的，报纸自 身形态的消亡只是时间问题；但是，仍然有一些研究指出传统媒体可以在维持自 身特性的前提下，通过借鉴网络媒体的交互性进行自身内容和形式上的改造来维 持市场。 基于网络媒介环境下的关于交互性传播的论题涉猎极广，涉及了包括网络媒 体与受众的交互行为分析、传统媒体与网络媒体互动、传统媒体向网络媒体转型 以及媒介融合等从受众与媒介交互到不同媒介之间互动，从受众研究到媒介经营 管理研究等多个方面的各类议题。 当前对报纸与受众间交互性传播的研究相当一部分持悲观论调，有人甚至大 胆预言由于交互性的缺失，传统媒体必然消亡，唯一出路只在借助网络环境以新 形态“重生 。菲利普迈耶( p h i l i pm e y e r ) 在正在消失的报纸一书中预言： “2 0 4 3 年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶从此， 报纸就消失了。 9 1 有研究认为传统的大众传播媒介，特别是报纸，从根本意义上说只是一种单 向传播的工具，传播者与受众间的交流几乎被隔离在时间和空间的限制中，受众 6 第一章绪论 在传播过程中的能动性非常微弱。报纸的记者采访和撰写新闻内容，这些内容被 编辑修改排版，然后印刷出版，最后到达受众手中，受众对报纸的内容几乎没有 结构能力。这种论调在当前研究中很普遍，其中具有代表性的有许诺报纸电子 版现状及问题研究，郭墨池报纸如何应对新媒体时代的挑战。 比较折中的观点是，无论报纸将来会不会放弃纸版形式，现在都必须或多或 少接受采纳新媒体技术，也即采取媒介融合的道路。比如探讨报纸的电子版、手 机报、探索报网合一的可能性等，这种论调倾向于发扬新兴媒体的优势，而没有 更多地从报纸自身去挖掘进一步发展潜力。相关文章有蒲晓飞报纸与新媒体的 互动研究，何明中国大陆手机报纸研究，陈映i n t e r m e d i aa g e n d as e t t i n g r e s e a r c h0 1 2b b sa n dt r a ditio n a ln e w s p a p e r 等。 这类研究更多地关注了报纸怎样变换形态以迎接新媒体的挑战，关注焦点也 集中在报纸与新媒体的互动，而或多或少地忽略了报纸以自身形态与受众进交互 性传播的程度及方式。此外，此类观点还包含了这样一种暗示：报纸的传统形态 并没有太大的交互性传播研究价值。 事实上，报纸与受众交互性传播研究中，大多数研究结果认为报纸在交互性 上的发展空间过小，正是由于报纸制作流程的封闭性，导致了受众在任何一个环 节中都看似无法与之进行有效的交互。不过，为了抵制报纸竞争力的减弱，一些 改变也在发生。 也有研究表明，报纸，特别是地方报纸在制作流程中正逐渐变得开放起来一 一受众被鼓励参与到报纸各个制作环节中。与记者、编辑等采编人员通过各种方 式交流，地方报纸通过各类交互性行为提高开放性与亲和力，从而吸引受众。这 类相关研究文章有刘轩网络时代我国报纸版式变化分析，赵莉打造双向互动 型都市报纸等。 此外，地方报纸努力做好本地新闻，提升自身地域接近性也是加强其与受众 间交互性传播的方式之一。曾在s l a s h d o t 网站总公司做过七年作者和编辑的 r o b li m o 在文章ar e c i p ef o rn e w s p a p e rs u r v i v a li nt h ei n t e r n e ta g e 中 也提出，区域化新闻是当今报纸生存和发展的关键。在读者可以从网络上很便捷 地得到新闻信息的情况下，地方性报纸确实应该变的真正具有地方性特色。【1 0 】 交互性传播还可以表现为报社与受众之间的新闻信息与反馈的对等交换关 系。就新闻事实本身来说，由于信息的发出者同时也接收到各种社会信息，经过 各种信息渠道之问的互动补充，新闻事实可以以一种更开放更直接的方式被展示 和还原出来。因此，从另一方面讲，新闻传播的交互性传播也表现了接收者与新 7 电子科技火学硕士学位论文 闻事实的直接交互性传播关系。地方日报与读者之间建立新的交互传播关系，将 大大提高读者与周遭社会交往的能力，使不同地理区域、社会身份各异的人们可 以借助报纸一起共享信息，交流彼此看法，并获得社会群体认同感。 1 4 研究方法及创新点 为了更好地总结出一些报纸改革规律，本文将从报纸与网络媒体优劣势对比 出发，把我国地方日报与受众问的交互性传播行为作为研究切入点，分析以成都 地区四家主流日报为主的地方日报在报纸采编写评环节、媒介经营环节和媒介策 划活动环节等方面体现出与受众问的交互性传播行为，并对我国地方日报基于网 络平台进行交互性传播改革的可行性进行分析，从中总结出适合自身并具有可行 性的交互性传播策略。 本次研究拟采用以个案研究、深度访谈等方式为主的定性研究方法，从在报 纸采编写评环节及媒介经营环节、媒介策划活动环节等方面的改革对我国地方日 报与受众间的交互性传播进行分析、完善和补充，最终得出具有实际应用价值的 地方日报的交互性传播策略，并由此构建我国地方日报与受众间的交互性传播模 式。 通过一些案例分析，可以得到我国地方日报在采编写评环节及媒介经营环节、 媒介策划活动环节等层面中交互性传播的传播形式、传播程度以及受众对这种交 性传播互的满意程度。其中，交互程度与满意度两个变量是通过以上研究方式直 接得出的，而交互性传播方式从研究伊始就只是一个未经检验的假设方式，需要 用这两个变量以及研究中得出的其它相关数据进行填充，丽得出具有可行性的交 互性传播策略才是本次研究的最终目的。 因此，本次研究将尽量不做假设，当通过个案分析及深度访谈得出的研究变 量呈现在研究者面前时，再总结得到我国地方日报与受众间的交互性传播行为。 第二章我国地方日报的交互性传播劣势分析 第二章我国地方日报的交互性传播劣势分析 报纸的定义一直以来是模糊不清的，并且很有可能将继续保持这种含混的定 义。因为在诸如报纸的出版日期、出版频率、报纸使用纸张规格、报纸版面数、 版面设计、发行范围等方面，并没有在单一标准内达成一致意见。而我国自9 0 年 代中期以来随着区域性报纸、日报、都市报的发展，报纸的定义又得到很大扩展。 结合我国国情，当我们思考各种报纸存在的诸多差异时，会发现有以下几类 通常报纸的分类是清晰的；( 1 ) 国际性报报纸和全国性报纸；( 2 ) 大城市日报和 ( 或) 地区性日报；( 3 ) 地方日报；( 4 ) 非日报普通读者类报纸：( 5 ) 少数民族 类报纸；( 6 ) 英语娄报纸；( 7 ) 军事类报纸；( 8 ) 其他专业类报纸。 i l l 在传统大众媒体环境中，大城市日报和地区性日报在我国读者阅读习惯中占 有很大分量。它们往往在一些省会城市出版，内容上很大程度受到这些城市和报 纸形成的垄断性区域内发生的事件影响。这类报纸在贴近度与焦点事件间的报道 平衡上很好地为读者提供各种信息及功能性服务。然而在网络环境下，以互联网 为代表的新兴媒体从根本上改变了大众媒体的行业格局。以双向或多向传播为基 本理念、以互动为主要特征的网络媒体，极大地适应与满足了新的社会转型期不 断增长的信息需要，一定程度上改变了人们长期以来受制于传统媒体与单向传播 方式的局面。在短短十几年时间内，互联网成为受众增长速度最快的媒体。 世 世 世 | 世枯世世姑 昌昌昌昌昌昌昌昌8 匡至亟亟亟巫三圈 数据来源：c n n i c 圈2 - l2 0 0 0 - 2 0 0 8 年中国列k 规模与增眭率 田41_mim lit量量奈量搞l 。 鲨 盈勰黜蛩 电子科技大学硕士学位论文 2 0 0 8 年我国网民数就已达到2 9 8 亿。而来自c n n i c 的2 0 0 9 年6 月的数据显 示，我国网民数目前已达3 3 8 亿。近年来，我国网络基础资源发展势头强劲，作 为基础地址资源“根本的i p 地址和域名年增长率分别达到了3 8 和1 9 0 4 ，截 至2 0 0 8 年6 月底，中国工p 地址数已经达到1 5 8 亿个，仅次于美国，居世界第二 位。在如此激烈的竞争态势下，我国报纸的传统优势已经荡然无存，在交互性传 播方面更是全面处于劣势。 2 1 媒介使用层面的劣势分析 2 1 1 受众选择信息自由度小 网络环境下的受众接触媒体方式以即时、伴随、便携为主，显得更加灵活而 方便。由于网络媒体的技术优势，媒体传播的信息和内容能够被受众随时随地接 触和感知，信息与受众之间的距离消失，受众对信息的需求第一时间内就可以得 到满足，而传统大众媒体则无法做到这一点。 网络环境下的交互特性主要指受众对传播信息的选择、参与和互动。受众可 以根据自己的兴趣和需要选择性地交流信息，这无疑对传统大众媒体的单向传播 提出了巨大的挑战。 受众在任何时候对信息都具有选择的能力，根据d e n i sm c q u a i l 的“媒介选 择过程的整合模式 ，受众的对信息和媒介的选择有自己的价值取向，包括个人社 会文化位置、媒介需求、内容偏好、实用性、介入机会等多个因素。u 2 而当媒体 提供信息量大大超过受众课吸收的程度时，受众对信息的选择将出现更多的不确 定。受众可以根据自身的爱好和手段，来决定接受信息的程度和范围，选择可以 说是交互性传播的最初阶段，受众对信息进行选择，信息内容对受众的影响出现 各种程度上的差别，这种差别反馈到大众媒体中间，媒体生产的信息内容则可以 再做进一步调整，以符合受众的口味。 与网络媒体相比，报纸最大的缺陷在于信息容量是有严格上限的，这取决于 纸质媒体的纸张成本、广告投放量、发行范围等一系列经济参数。具体体现在报 纸版面数，杂志页数、发行区域与发行量等。由于媒介载体本身的限制，信息量 总是在一定范围内恒定，而且报纸在政治层面上受到的控制力很强，制作报纸的 过程中把关痕迹很重，同城报纸竞争下，报纸争夺的受众群具有同类型化得特点， 记者、编辑的文化价值也有地域上的相似性，这种相似的文化体系无法体现新闻 l o 第二章我国地方日报的交互性传播劣势分析 信息明显的差异性，也无法给受众提供更多的选择。体系的相似性，实际上就是 替受众做了新闻信息范围上的“预选择”，则受众的选择层面就更小了。 具体到某一重大突发事件或新闻策划事件时，报纸的临时扩版或加印号外传 统的增强自身信息容量的方式，在浩瀚如烟的网络信息容量面前，则显得有心无 力，例如2 0 0 8 年“5 1 2 ”汶川地震后3 小时内，成都商报加印了1 0 万份地震号 外，在当天的读者群中引起的巨大反响，这是重大事件发生后报纸增加选择性和 影响力的通常做法。但各大网络媒体迅速增加页面信息量，连续1 0 多天不断将大 量地震最新情况放在页面上，吸引受众选择上网阅读新闻，几乎将成都商报的号 外影响消弭于无形。这说明，如果选择报纸作为信息接收的主要载体，那么相对 于网络媒体，受众对信息的选择自由度将大打折扣。类似案例还有华西都市报 在国庆6 0 周年推出的国庆号外与网络媒体对国庆系列活动持续性报道的对比。 2 1 2 受众反馈信息渠道狭窄 反馈( f e e d b a c k ) 最早出现在控制论中，是关于系统内秩序维持的一般法则 的科学。为保持系统的正常运行和系统目标的实现，就需要对控制系统。其中一 种控制的重要方法就是信息反馈。 信息反馈指的是传播者获知其目标接受者是否并如何真正收到了信息的过 程。这种反馈有助于其修正当前或未来的传播行为。在面对面的传播环境中，反 馈可以采取提问、要求重复、肢体语言、 就是指受众对选择接收的信息发出回应， 行为反映等形式；在大众传播中，反馈 即把自己对信息的满意程度与意见反馈 给大众媒体。上述形式的反馈主要由下列形式所替代：受众研究、发行量、现场 受众反应、试版或试播、受众来信和来电等等。但是，也可以直接从上司、同事、 朋友以及其他个人接触中获得反馈。 图2 2 大众媒体与受众通过反馈进行交流的通常模式 电子科技大学硕士学位论文 相对于受众选择，反馈具有主动性和更高的参与性，大众媒体根据反馈可以 知晓受众的对信息传播的满意度和要求，并由此改进传播的信息和渠道，以便更 好反映受众的需求，在反馈层面上，受众和大众媒体有一定的交流，但体现在传 统媒体上，这种交流有延时性，并不直接。这种延时和直接主要体现在反馈的渠 道上。通常报纸等纸质媒体主要通过来信来访、热线电话、受众调查等等渠收集 受众的反馈意见，并把它们作为改进传播效果的重要依据。但这些反馈渠道相对 于便捷的网络发言平台，则显得陈旧、缓慢而无效率。热线、信访等渠道受时间 和联络工具所限，在单位时间内搜集的受众意见数量有限，而且是一种较低级的 交流方式，一般情况下，其反馈信息对报纸自身的产生的影响和控制力极小。 表2 一l2 0 1 0 年2 月8 1 0 日华西都市报爆料热线 2 月8 日2 月9 日2 月1 0 日 新闻报料 3 64 8 5 0 发行投诉 628 意见与建议 5 4l 表扬 20 1 以华西都市报热线电话这一反馈渠道为例，笔者对该报热线部2 0 1 0 年2 月8 到1 0 日的3 天时间内，热线电话数量和内容作了计数统计，统计结果如上表。华 西都市报爆料热线为0 2 8 - 8 6 9 6 9 11 0 ，热线部共有5 部电话负责接热线电话，热线 接受时间为每天上午8 点至晚上1 1 点( 1 1 点后只有一部夜间热线通宵开通，夜间 热线电话数也记录在表内) 。从上表可以看出，热线部3 天日平均电话热线量为5 4 3 个，其中发行投诉、意见与建议、表扬热线为受众反馈信息，共2 9 个，日平均9 6 个，占全部热线量的1 7 8 。这说明反馈信息的比重很低，且总量不大。而华西都 市报发行量在西南地区号称超过8 0 万份，日平均不到l o 个反馈电话充分反映了 该报热线电话等传统渠道的反馈效率很低，不能完全及时地收集到所需要的反馈 信息。 2 1 3 受众对信息的重构力弱 受众在经过媒介信息内容选择、内容满意度反馈后，还能对对大众媒体传递 的信息进行二次加工，产生新的媒介信息。而这种选择信息、分析信息、重构信 息的过程可由斯图尔特霍尔( s t u a r th a l l ) 基于解构主义和符号学基本原理的 编码一译码模式处得到理论支撑。该模式认为，大众媒体为意识形态目的而对信息 1 2 第二章我国地方日报的交互性传播劣势分析 进行选择性编译，而不同文化或人群通常处于不同的社会位置，并据此理解社会 面貌和媒体信息。尽管有传统的类型和共享的语言系统等中介帮助，受众接收这 些信息时，仍然带着来源于自己观念和经验，则编码后的信息不一定等于译码后 的含义。此过程可以称为媒体编码一受众译码过程。0 3 1 目前，持续发展并完善的网络环境赋予了受众对大众媒体传递的信息进行随 意解构与自由重构的能力，并充分给予了这些重构后的信息展示的平台，一些诸 如“一个馒头引发的血案等恶搞作品可以频繁出现在网络环境中，并由网友们 相互传阅。相对的，受众对报纸传递的新闻信息一样有解构与重构的能力与愿望， 但其译码后的媒介产品几乎无法再报纸上再做展示，考虑到报纸相对统一的文化 价值，对报社内部的新闻产品把关都很严，自身也没有条件开辟一个新的平台供 受众展示不同文化价值的译码产品。唯一可能，即是在报纸评论版这一版面平台 上出现译码作品，但这种译码作品也经过了报社编辑的筛选和意识形态再重构， 是属于文化“阉割”后的译码信息，充其量只能算达到报纸信息无关痛瘁的反馈 层次而已。 2 2 传播形态层面的劣势分析 2 2 1 信息传递速率低 报纸面对网络环境最大的冲击，除了无法与其比拟的新闻信息量以外，最大 的劣势就在于传播速度。 报纸新闻的制作流程相对于网络媒体来说，是冗长而复杂的。特别是日报类 报刊，在接到新闻任务后，文字和摄影记者要做的首先是核实情况和准备采访材 料，在对新闻素材进行采写后，编辑对和美编要将新闻反映到版面上，之后将小 样交与印刷厂付印，期间各个环节还有层层把关和审查。在保证报纸质量的前提 下，报社只能牺牲时间上的优势，因此以城市单位为发行区域的日报通常都是当 天新闻第二天见报。 网络媒体记者与报纸记者同时采写到新闻后，交由网络编辑修改后就可直接 上网刊登，省去了报纸把关的次数和付印的时间，因此新闻发生后往往数十分钟 甚至数分钟内受众就可以在网上得知新闻信息，尽管这种以速度为优先的方式降 低了信息正确率和权威性，但务必凸显了新闻的突发感，在新闻发布速率上的确 让报纸望尘莫及。 电子科技大学硕士学位论文 2 2 2 制作流程封闭 如果忽略反馈过程及社会文化价值对报纸价值取向的影响，我们可以把报纸 制作流程看成一个单向封闭式系统：首先是对新闻的搜集，包括读者热线线索、 新闻话题策划、重大新闻事件策划等内容；然后是新闻写作部分，对新闻事件有 了解后，文字记者和摄影记者要分别对新闻事件进行文字和影像上的记录；接着 是文稿编辑，编辑对文字记者的稿件进行修改和检查；美编则将编辑修改过后的 文字配上摄影图片，在报纸版面上进行排版；校对和值班总编对排版完成的报纸 样版做最后检查，没有问题后将样板送到印刷厂；印刷厂付印完毕后由发行公司 将报纸送到各个发行点与报摊，供读者翻阅购买。 图2 3 报纸制作流程 整个流程具有时序性，上一步骤完成后方能进入下一步骤。每一步骤中会有 把关程序。以华西都市报为例，每天各个制作流程中，分别会有上午l l 点的 采前会、中午2 点3 0 分的策划会、下午4 点3 0 分的编前会、晚上8 点3 0 分的定 稿会、报纸大样制作出来后的校对、第一读者等诸多程序，对新闻材料进行严格 把关。而受众只会在两个环节与报纸制作流程有一定的接触，一是提供新闻信息 时，即受采访时与记者的接触；二是购买报纸时，与发行部门的接触。无论如何， 这种浅层次接触无法对报纸的生产过程有特别大的影响，普通读者也很难介入到 报纸的生产中去。加上报纸反馈系统渠道的狭窄，一环扣一环的生产流程就更是 稳定和难以被影响。 2 2 3 发行方式单一 当前我国报纸发行还处于发行点批发，报亭、超市、发行人员零售的层面上， 街头售卖仍然是报纸发行的重要渠道。与此同时，国外很多报纸正逐渐减少纸质 版本的售卖，尝试转向网络发行。 来自美国调查公司哈里斯互动公司( h a r r i si n t e r a c t i v e ) 的一份通过互联 网实施的以报纸电子版收费为主题的调查报告显示，每天阅读报纸的印刷版或电 子版的人占总调查人数的4 3 。在这项2 0 0 9 年1 2 月1 4 - 1 6 日实施的调查中，回 答“如果收费就不看”的人占了总数的7 7 。在愿意支付费用的受访者中，对于每 1 4 第二章我国地方日报的交互性传播劣势分析 月支付多少费用阅读报纸的人，回答“低于l o 美元”的人占总人数1 9 ；回答“1 1 美元到2 0 美元”的人占4 ；回答 2 0 美元以上”的人仅占1 。尽管网上收费发行 前景不明，纽约时报仍于2 0 1 0 年1 月宣布将向网络业务有偿服务转型，并从 明年开始对其电子版收费。 相对于报业的发行转型，网络媒体在发行渠道上显然要宽广许多。它最大的 优势体现在基本脱离了物理和地理条件的限制，通过l a n ( 局域网) 和w a n ( 广 域网) 的网络连接，可以随时随地对新闻信息进行发布和发行，甚至在网络上出 版电子媒介产品。此外，网络媒体的发行方式还可以向下寻求传统模式，例如美 国媒体初创企业t h ep r i n t e db l o g 正在尝试从网络环境走向传统大众媒体，在美 国各大城镇发行刊载了博客文章的免费报纸。该报纸拟在美国各大城镇两天发行 一次，主要内容来源为当地博客作者撰写的文章。相较之下，国内外的报业发行 大都还都发行公司负责发行，高速度、多方式的信息发布渠道尚未成型。 2 3 重大突发事件报道中的劣势分析 2 3 1 在重大突发事件中持续竞争力不够 不同于网络和电视等大众媒体，报纸在传递信息过程中始终在时效性、新闻 冲击力、持久性上具有相当的劣势，而在重大突发性事件中，网络媒体的受重视 程度也有显著上升。 以2 0 0