（工商管理专业论文）P公司竞争战略研究.pdf

摘要 摘要 众所周知，大批中小型外贸企业的涌现和发展已成为推动我国对外贸易迅速 发展的一股重要力量。就厦门的石材外贸来说，聚集了5 0 0 多家专业的中小型外 贸企业，市场竞争十分的激烈。近年来，政府退税政策的改变，新劳动法的落实， 人民币升值，原材料成本上升，外商议价能力的提高等等因素使石材外贸的经营 环境进一步恶化，制约和影响着企业的生存与发展。 通过以p 公司为对象的案例研究，运用五力模型分析了石材外贸的行业结构 和竞争情况：运用价值链和s w o t 分析法总结了p 公司经营中存在的问题以及 竞争中所拥有的优势和劣势。接着，在结合竞争战略和供应链管理理论的基础上 得出了p 公司该采取总成本领先的竞争战略，并具体给出了通过向供应链管理商 转变，同时兼顾和考虑发展外贸代理制这两个运营方式以及强化多渠道采购和现 金管理的财务控制来达到降低成本，提高利润，增强自身的竞争实力的目的。 关键词：竞争战略；价值链；战略定位；供应链管理 a bs t r a c t a b s t r a c t i ti sw e l lk n o w nm e d i u m - - a n d - s m a l lf o r e i g nt r a d i n gc o m p a n i e sh a v ep l a y e da v e r yi m p o r t a n tr o l ei np r o m o t i n gc h i n af o r e i g nt r a d ed e v e l o p m e n t a sf a ra sx i a m e n s t o n e - p r o d u c tt r a d i n g i s c o n c e r n e d ，t h e r e a r e n e a r l y 5 0 0 p r o f e s s i o n a l m e d i u m - - a n d - s m a l lf o r e i g nt r a d i n gc o m p a n i e se n g a g e di n s t o n e - - p r o d u c tt r a d i n g , w h i c hl e a d st os e v e r em a r k e tc o m p e t i t i o n d u r i n gr e c e n ty e a r s ，c o m p e t i t i o nb e c o m e s m u c hf i e r c e r , r e s u l t e df r o mn e wt a x - r e f u n dp o l i c y , n e wl a b o rl a w , a p p r e c i a t i o no f c h i n e s ec u r r e n c y , i n c r e a s i n gr a wm a t e r i a lc o s t ，s t r o n g e rc u s t o m e rb a r g a i n i n gc a p a c i t y a n de t co n a l lt h e s ef a c t o r sg r e a t l yr e s t r i c ta n da f f e c ts u r v i v a la n d d e v e l o p m e n to fa l l m e d i u m - a n d s m a l lf o r e i g nt r a d i n gc o m p a n i e s t a k i n gpc o m p a n y 嬲ac a s es t u d y , t h i sa r t i c l ea p p l i e s “5 一f o r c e sm o d e l t h e o r y t oa n a l y z ei n d u s t r ys t r u c t u r ea n dc o m p e t i t i o nc o n d i t i o no fs t o n e - p r o d u c tf o r e i g n t r a d i n g i ta l s oa p p l i e s “v a l u e - c h a i n t h e o r ya n d “s w o ta n a l y s i s m e t h o dt o s u m m a r i z em a i np r o b l e m so c c u r r e di nd a i l yb u s i n e s so p e r a t i o na n dh i sa d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e s b a s e do na b o v ea n a l y s i s ，c o m b i n i n gw i t hc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h e o r ya n ds u p p l y - c h a i nm a n a g e m e n tt h e o r y , t h i sa r t i c l ec o m e st oac o n c l u s i o nt h a tp c o m p a n ys h o u l da d o p t o v e r a l l c o s tl e a d e r s h i p s t r a t e g y i ta l s o p r o v i d e st h r e e i m p l e m e n t a lm e a s u r e s ，n a m e l y b e c o m i n gs u p p l y - c h a i nm a n a g e r ，“d e v e l o p i n g f o r e i g nt r a d ea g e n c y a n d “f i n a n c i a lc o n t r o lo np r o c u r e m e n tc h a n n e l sa n dc a s hf l o w ” u n d e rt h i sw a y , pc o m p a n yc a nl o w e rd o w nh i sc o s t ，p r o m o t ep r o f i tm a r g i na n d s t r e n g t h e nc o m p e t i t i v e n e s sc a p a c i t ya sw e l l k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；v a l u e c h a i n ；s t r a t e g yp o s i t i o n i n g ； s u p p l y c h a i nm a n a g e m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题 ( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实 验室的资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内 填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以 不作特别声明。) 声明人( 签名) ：晦磐钞 讲年【。月枷 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 水【p 月日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 入世以后，我国对外贸易不断发展。根据海关总署发布的2 0 0 7 年我国外贸 进出口情况，2 0 0 7 年我国年度外贸进出口总值首次超过2 0 0 0 0 亿美元，达2 1 7 3 8 亿美元，比上年( 下同) 增长2 3 5 ，净增加4 1 3 4 亿美元。其中出口1 2 1 8 0 亿 美元，增长2 5 7 ，比上年回落1 5 ；进口9 5 5 8 亿美元，增长2 0 8 ，比上年 加快0 9 全年累计贸易顺差为2 6 2 2 亿美元。据海关统计，自2 0 0 2 年我国正式 加入世界贸易组织以来，我国对外贸易增长速度连续6 年保持在2 0 以上，进出 口规模翻了两番。 2 0 0 4 年1 2 月，我国全面放开进出口经营权，实行登记备案制，外贸经营主 体进一步多元化，多种经济成分相交织相混合的局面开始形成，现在已逐步形成 了大型外贸( 进出口) 总公司、分公司及其他中小型外贸企业、工贸公司、有进出 口经营权的生产企业、三资企业、乡镇企业、民营企业并存的多元化的外贸主体 的外贸格局，竞争十分激烈。另外，自2 0 0 4 年1 月1 日起，国家降低了部分产 品的出口退税率，为部分外贸公司依靠出口退税获得利润的做法划上了句号。许 多银行也已将纯粹的外贸公司列入限制发展的范围，使得外贸公司取得银行贷款 的难度越来越大。再来，由于我国中小型专业外贸公司普遍存在经营品种单一， 产品同质性严重，客户不稳定等问题，一旦其经营品种和客户被外商独资贸易公 司掌握，这些中小型专业外贸公司就会被挤出市场，很可能被淘汰出局。在这种 情形下，中小型外贸企业的竞争战略就显得格外重要，决定着公司同后的生存与 发展。 p 公司成立于2 0 0 6 年，是一家由外商独资在厦门设立的纯外贸进出口公司， 主要从事石材和石材机械的出口。该公司目前有员工2 0 人，其中主要有业务员， 跟单人员和验货员。2 0 0 7 年公司出口额3 5 6 万美元，产品主要出口俄罗斯和乌 海关总署，( 0 7 年我国年度外贸进出口总值首次超过2 万亿美元，中央政府门户网站 h t t p ：w w w g o v e n g z d t 2 0 0 8 - o i ii c o n t e n t _ 8 5 5 9 0 5 h t m ，2 0 0 8 年0 1 月l1 日 p 公司竞争战略研究 克兰市场，2 0 0 7 年净利润约2 0 0 万人民币。但是，随着中国政府宏观调控，以 及市场经济的自然发展，近年来，石材业的贸易经营环境已经发生了很多的变化， p 公司面临着以下几个问题：在外部环境方面，首先，出口退税政策的一系列调 整严重影响了p 公司主要的利润来源；其次，人民币的升值以及上游供应商转嫁 由于新劳动法与国家对石材资源开采进一步规范所增加的运营成本，使得p 公司 不得不承担更高的采购成本；再来，国内外运输成本的上涨亦增加了p 公司的经 营成本；最后，随着外贸经营权的逐步放开，跨国公司可以通过设立投资性公司， 从事采购业务及进入物流领域，这使外商可以更好的条件在华进行采购并享受与 中国企业同等的出口退税待遇与相关政策，越来越多的外商开始在中国设立自身 的采购公司。在内部环境方面，随着中国对外开放程度的加大，外商更倾向于直 接从工厂采购以降低进口采购成本，增加自身的利润空间。其次，上游工厂出于 规模的扩大和建立品牌的战略需求，绕开了与外贸公司的合作，开始自营外贸业 务，进一步挤压了外贸公司的生存空间。总而言之，外贸企业不得不面临着更多 的竞争对手和更大的竞争压力，其生存环境是越来越严峻。 文本将结合笔者所就职的外贸公司( p 公司) 为研究对象，通过分析，提出 该公司在如此激烈的竞争环境中所应采取的竞争战略方案，并提出具体的措施建 议，以期望能为p 公司日后的顺利发展找到一条合适的道路。同时也希望与p 公司相类似的其他中小型外贸公司能从中获得一定的帮助和启示。 第二节研究的内容和方法 论文以p 公司为案例研究对象，采用案例研究的方法。案例研究是一种特殊 的定性研究方法，通过不同案例的收集、展示、分析、研究和概括，验证课题研 究的假设，进而概括出一般规律。案例研究它通过对典型性的具体事件细致和广 泛的观察，从而总结出内在规律或者提出假想。它和试验方法不同之处在于后者 是根据大量样本进行严格分析或者对有限样本的具体变量进行测算的定量研究 方法。 案例研究方法适合解决“这么样、为什么”的研究问题，它通常按时间顺序追 溯相关关联的各事件，并找出它们之间的相互关系，而不仅仅研究它们出现的频 2 第一章 绪论 率和范围。当研究者无法控制、无法实际接触研究对象时，发生在当代，但无法 对相关因素进行控制的事件，可以采用案例研究方法，案例研究往往需要直接观 察事件过程、并对事件的参与者进行访谈。 第三节论文结构 按照提出问题、分析问题、解决问题的思路，论文首先概括介绍了p 公司 的大体情况以及在竞争中遇到的问题，其次分析了p 公司所处的行业结构和经营 领域的情况，归纳了p 公司竞争中拥有和存在的优势及劣势，接着提出了p 公司 应采取总成本领先的竞争战略，并给出了相应的实施建议，即p 公司应该通过向 供应链管理商转变，同时兼顾和考虑发展外贸代理制这两个运营方式，来降低成 本，提高利润，增强自身的竞争实力，文章也同时对p 公司在财务方面如何降低 成本提出两点相关操作建议。 3 p 公司竞争战略研究 第二章竞争战略理论综述 在任何一个产业中，参加竞争的企业都有其自觉或不自觉的竞争战略。企业 制定竞争战略的目的是一致的。竞争战略指明了在竞争环境中企业的生存状态、 经营战略和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和竞争方式。本章首先介绍 了竞争战略的含义，内容以及制订方法，接着重点介绍本文分析过程中所运用到 的一系列竞争战略常用的分析工具，如s w o t , 战略要素评价矩阵以及五种竞争力 模型等理论或模型，最后也介绍了竞争战略实施建议所基于的相关理论，如供应 链管理理论。 第一节竞争战略的含义及内容 一、企业竞争战略概念 企业竞争战略就是为企业制定一种广泛适用的程式以便指导企业如何投入 竞争，应该具有什么样的竞争目标，以及在贯彻目标时需要采取的方针。具体地 说就是根据企业或组织自身所处的环境、产业结构以及地位确定企业长远的主要 任务以及完成这一任务而采取的行动。企业竞争战略一般包括四个部分：产业结 构与经营领域分析、竞争优势、战略选择与行动、目标成果。 首先，企业要充分了解自己所处产业竞争结构的特点以及经营领域，受到哪 些竞争因素的影响，哪些竞争因素的压力最大，市场份额与发展潜力有多大等等。 其次，在产业结构分析的基础上确定企业的竞争优势，找到并保持企业的独特性。 第三，将产业结构与企业竞争优势分析相结合，确定企业的竞争战略和行动，不 断调整、改善企业在产业中的地位，使有限的资源得以有效、充分的利用。第四， 根据竞争战略的目标与行动结果的比较，进行战略调整，使企业处于良性循环之 中。 根据迈克尔波特的竞争战略理论，竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞 台上追求一种理想的竞争地位，旨在针对决定产业竞争的各种作用力，建立有利 柴丽俊，李小辉，高俊山，产业竞争战略研究评述 ，技术经济与管理研究，2 0 0 3 , p 9 3 9 4 4 第二章竞争战略理论综述 的、持久的地位。竞争战略的选择由两个中心问题构成t 第一是由产业长期赢利 能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。第二是决定产业内企业相对竞争地位 的因素。当企业处在一个有吸引力的产业并在产业内处于一个较佳的位置时，企 业才能维持长久的竞争优势和理想的经营利润，两者缺一不可。并且随着产业的 演变以及各种竞争的不断作用，这两者都是动态的。 二、迈克尔波特竞争战略理论 波特在竞争战略中把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产 业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常 的投资收益。 波特认为，任何产业中的竞争强度普遍受到：新企业加入竞争行列的威胁力： 具有类似功能商品的取代压力；买家和供应商的讨价还价力量；现有竞争对手的竞 争力量这五种结构性因素所产生的互动力量的影响。波特从最广泛的意义上，归 纳总结了三种具有内部一致性的企业基本竞争战略，即总成本领先战略，差异化 战略和目标聚焦战略。三种基本竞争战略之间的关系可由图1 表示： 图1 ：三种基本竞争战略之间的关系图 资料来源：迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，2 0 0 3 年 总成本领先战略和差异化战略是竞争战略的基础，而目标聚焦战略是将这两 种战略运用在一个特定的细分市场。 总成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，2 0 0 3 年华夏出版社，p 6 3 - 6 5 5 p 公司竞争战略研究 售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的总成本领先者的战略。 总成本领先战略应该体现为产品相对于竞争对手的低价格。但是，总成本领先战 略并不意味着仅仅获得短期成本优势或者仅仅是削减成本，它是一个“可持续成 本领先”概念，即企业通过其低成本手段来获得持久的竞争优势。 差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种 特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因 其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。事实上， 产品差异性最终是落实到购买者对产品或服务差异程度的感觉。因此，企业通过 广告、商标、销售技术等途径可以提高产品和服务的差异化程度。 目标聚焦战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特 定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品和服务。目标聚焦战略不是面向整个 产业，而是围绕产业中一个特定的目标开展经营和服务。 采取目标聚焦战略的企业的竞争优势表现在能比竞争对手更有效地为狭隘 的顾客群体服务。即企业可以通过成本领先或差异化战略更好地满足其特定目标 的需要。从总体市场看，目标聚焦战略也许并没有取得成本领先或者差异优势， 但它确实能在较窄的市场范围内取得上述一种或两种优势地位。 波特的竞争战略理论实质是以成本、差异化、聚焦为三个基点，以此为基础， 可归纳总结出四种具体的企业竞争战略：总成本领先战略、广义差异化战略、成 本聚焦战略、聚焦式差异化战略( 见表1 ) 。 表l ：企业竞争战略取向的选择 市场范围 大市场小市场 努力 低成本总成本领先战略取向成本聚焦战略取向 目标 差异化广义差异化战略取向 聚焦式差异化战略取向 资料来源：迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略 ，华夏出版社，2 0 0 3 年 总成本领先战略谋求以比竞争对手较低的总成本向整个市场提供产品或服 务，来吸引顾客。广义差异化战略谋求针对竞争对手差异化的产品，面向整个市 6 第二章竞争战略理论综述 场来吸引广泛的顾客。成本聚焦战略以某个狭窄的细分市场上的购买者群体为目 标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来 获得竞争优势。聚焦式差异化战略则以某个狭窄的细分市场上的购买者群体为目 标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手更能满足购买者需求的定 制产品或服务来获取竞争优势。 第二节竞争战略的制订方法 战略制订是企业的决策机构组织各方面的力量，按照一定的程序和方法， 为企业选择合适的经营战略的过程。制订战略的一般程序是： l 、识别和鉴定企业现行的战略 在企业运营的过程中，随着外部环境的变化和企业自身的发展，企业的战略 也应该作相应和调整和转换。然而，要制定新的战略，首先必须识别企业的现行 战略是否已经适应于形势。因此，识别和鉴定企业现行的战略是制定新战略的前 提。只有确认现行战略已经不适用时，才有必要制定新的战略。同时，也只有在 认清现行战略缺陷的基础上，才能制订出较为适宜的新战略方案。 2 、分析企业外部环境 调查、分析和预测企业的外部环境是企业战略制订的基础。通过环境分析， 战略制订人员应该认清企业所面临的主要机会和威胁，觉察现有和潜在竞争对手 的图谋和未来的行动方向，了解未来一段时期社会、政治、经济、军事、文化等 的动向，以及企业由此而面临的机遇和挑战。 3 、测定和评估企业自身素质 企业可以通过内部分析来测定和评估企业的各项素质，摸清企业自身的状 况，明确自身的优势与劣势。 4 、准备战略方案 根据企业的发展要求和经营的目标，依据企业所面临的机遇和机会，企业列 出所有可能达到的经营目标的战略方案。 5 、评价和比较战略方案 企业根据股东、管理人员以及其他利益相关团体的价值观和期望目标，确定 7 p 公司竞争战略研究 战略方案的评价标准，并依照标准对各项备选方案加以评价和比较。 6 、确定战略方案 在评价和比较方案的基础上，企业选择一个最满意的战略方案作为正式的战 略方案。有时，为了增强企业的战略的适应性，企业往往还选择一个或多个方案 作为后备的战略方案。 第三节竞争战略分析的主要工具简介 一、s w o t 分析法 s w o t 分析法是竞争战略分析常用的方法之一。s w o t 分析就是将与研究 对象密切相关的各种主要内部优势因素( s t r e n g t h s ) 、弱点因素( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 因素和威胁因素( t h r e a t s ) ，通过调查罗列出来，并依照一定次序按 矩阵形式排列起来，然后运用系统分析方法的思想，把各种因素相互匹配起来分 析，从中得出一系列相应的结论。 运用s w o t 分析法：有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确地 分析研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。 进行s w o t 分时，主要有以下几个方面的内容： 1 、分析环境因素 运用各种调查方法，分析出公司所处的环境因素，即外部环境因素和内部环 境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司发展有 直接影响的有利和不利因素，属于客观因素，通常归属与经济的、政治的、社会 的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因 素包括优势因素和弱势因素，它们是公司在其发展过程中自身存在的积极和消极 因素，属于主动因素，通常归为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人 力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状， 而且更要考虑到公司的未来与发展。 2 、构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据影响程度或轻重缓急等排序，构造s w o t 矩阵。 邹昭烯，企业战略分析，经济管理：i i 版社，2 0 0 2 年p 1 3 3 1 3 5 8 第二章竞争战略理论综述 在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影 响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响 因素排在后面。 3 、制定行动计划 在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计 划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化 解威胁因素，应用系统分析的方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来 加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。这些对策见表2 表2 ：s w o t 矩阵 内部优势( s )内部劣势( 、聊 1 1 一一 2 2 一 3 3 一一 外部机会( o ) s o 战略w o 战略 1 依靠内部优势利用外部机会利用外部机会克服内部劣势 2 一 3 s t 战略w t 战略 1 依靠内部优势回避外部威胁减少内部劣势回避外部威胁 2 一- 3 一 资料米源：皱昭烯，企业战略分析，经济管理出版社，2 0 0 2 年 最大与最大对策( s o 对策) ：s o 战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战 略。比如一个资源雄厚( 内在优势) 的企业发现某一个市场未曾饱和( 外在机会) ， 那么它就应该采取s o 略去开拓这一市场，即着重考虑优势因素和机会因素，目 的在于使这两种因素都趋于最大发挥作用。 最大与最小对策( s t 对策) ：s t 对策就是利用企业的优势去避免或减轻外部威 胁的打击。比如一个企业的销售渠道( 内在优势) 很广，但是由于各种条件的限制 o p 公司竞争战略研究 又不允许它经营其他产品( 外在威胁) ，那么就应该采取s t 战略，走集中化、多 样化路。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，威 胁因素趋于最小。 最小与最大对策( w o 对策) 对策：w o 战略是利用外部机会来改进内部弱点的 战略。比如一个面对计算机服务需求增长的企业( 外在机会) ，却十分缺乏技术专 家( 内在劣势) ，那么就应该采用w o 战略引进技术专家，即着重考虑弱点因素 和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。 最小与最小对策( w t 对策) ：、胛战略就是克服内部弱点和避免外部威胁的战 略。比如一个产品质量差( 内在劣势) ，供应渠道也不可靠( 外在威胁) 的企业应该 采取w t 战略，强化企业管理、提高产品质量，稳定供应渠道等，即考虑弱点因 素和威胁因素的影响，努力使这些因素都趋于最小。 s w o t 分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别 各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制企业战略。 二、战略要素评价矩阵法 1 、内部要素评价矩阵 内部要素评价矩阵法是企业内部战略条件分析的有效方法，它可以帮助企业 竞争战略决策者对企业内部各个职能领域的主要优势与劣势进行全面综合地评 价，具体步骤如下： ( 1 ) 由战略决策者识别企业内部战略条件中的关键战略因素。通常列出1 0 - 1 5 要素为宜，包括优势和劣势两方面的内容。要尽可能具体，要采用百分比、比率 和比较数字。 ( 2 ) 为每个管理战略要素指定一个权重以表明该要素对企业竞争战略的相对 重要程度。权重取值范围从o o ( 表示不重要) 到1 0 ，各要素权重之和为1 0 。不 论该要素是否具有优势，只要它会对企业经营战略产生最重要的影响，就可以指 定为最大权重。 ( 3 ) 以1 、2 、3 、4 各个评价值代表相应要素对于企业战略来说是主要劣势、 一般劣势、一般优势、主要优势。 邹昭烯，企业战略分析经济管理出版社，2 0 0 2 年, p 1 5 2 1 5 5 1 0 第二章竞争战略理论综述 ( 4 ) 将每一要素的权重与相应的评价值相乘，即得到该要素的加权评价值。 ( 5 ) 将每一要素的加权平均值加总，就可以求得企业内部战略条件的优势与 劣势情况的综合加权评价值。 无论该矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的1 0 到最高的 4 o 。平均分为2 5 。总加权分数大大低于2 5 的企业的内部状况处于弱势，而分 数大大高于2 5 的企业的内部状况则处于优势。 2 、外部要素评价矩阵 与企业内部关键战略要素评价矩阵分析方法基本相同。 三、产业五力分析模型 波特从产业组织的角度提出了行业结构的基本框架一五种竞争力分析。在每 一个行业中都存在五种基本竞争力，即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与 现有竞争者之间的抗衡，见图2 。这五种力量共同决定行业竞争的强度以及行业 利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关 键性作用。 图2 ：五种基本竞争力模型 资料来源：迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏f l j 版社，2 0 0 3 年 p 公司竞争战略研究 五种竞争力模型的水平方向是对行业价值链的描述。行业价值链描述了厂商 之间为生产最终交易的产品( 或服务) 所经过的价值增值的活动过程，它反映的是 产品( 或服务) 从获得原材料开始到最终产品的分配和销售的过程。企业战略分 析的一个中心问题就是如何组织横向链条。作为行业价值链上每一个环节，都必 须具有双重身份。对其上游单位，它是购买者；对其下游单位，它是供应者。购 买者和供应者讨价还价的主要内容围绕价值增值的两个方面，即功能和成本。购 买者和供应者讨价还价能力大小取决于它们各自以下几个方面的实力：买方( 或 卖方) 的集中程度或业务量大小；产品差异化程度与资产专用性程度；前向或后向 一体化的程度；信息掌握的程度。 五种竞争力模型的垂直方向是对竞争的描述。假设一个行业的边界已经被划 分出来，图3 反映出以下几个基本事实： 图3 ：五种竞争力模型垂直方向关系 资料来源：柴丽俊，李小辉，高俊山，产业竞争战略研究评述，技术经济与管理研究，2 0 0 3 ( 1 ) 一个行业的竞争大大逾越了现有参与者的范围，形成了一种拓展竞争的 格局。替代品、潜在进入者、购买者、供应者均为行业的竞争对手，并且依据情 况或多或少地显露出其重要性。 1 2 第二章竞争战略理论综述 ( 2 ) 行业结构分析的焦点在于辨识根植于其经济与技术中的基本的深层次的 行业特征。理解行业结构永远是战略分析的起点，竞争战略就是在这种由行业经 济和技术形成的竞技场中确定的。 ( 3 ) 潜在进入者进入威胁的大小取决于现在的进入壁垒加上准备进入者可能 遇到的现存守城者的反击。如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待的守城者会坚 决地报复，则这种威胁就会较小。广义地看，一个行业的所有公司都有生产替代 品的行业竞争能力，替代品设置了行业中公司谋取利润的定价上限，从而就限制 了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格和性能选择机会越有吸引力，行业 利润的“上盖”压得就越紧。 一、价值链 第四节其他相关理论简介 波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过 程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的 价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类， 基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活 动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又 相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 波特认为企业创造价值的活动为价值活动，它有两大类，其一是基本价值活 动，它是与生产有关的活动，可提供给客户价值。它包括了生产与销售等。其二 是支持价值活动，它包括了为基本价值活动提供资金和基础设施的支持。价值链 是把基本价值活动和支持价值活动连接起来而形成的，从而产生了边际收益。价 值链的形成包括了如下将两者连接起来的活动，公司的基本构架支持着这些活 动： 输入物流( i n b o u n dl o g i s t i c ) 从供应商处采购原材料等； 作业( o p e r a t i o n ) 进行生产活动，将原料变成产品 输出物流( o u t b o u n d ) 向客户运送商品 杜琦等。中国企业价值链管理现状、问题及发展方向研究，价值工程，2 0 0 3 ，p 6 - 8 1 3 p 公司竞争战略研究 分销与销售( m a r k e t i n ga n ds a l e ) 接受客户订单 售后服务( s e r v i c e ) 售后维护产品和服务 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业 价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元 之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现 多大的价值造成影响。 “价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个 价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。消费者心目中的 价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业 竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。 二、供应链及供应链管理 所谓的供应链其实就是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成 的物流网络。同一企业可能构成这个网络的不同组成节点，但更多的情况下是 由不同的企业构成这个网络中的不同节点。比如，在某个供应链中，同一企业可 能既在制造商、仓库节点，又在配送中心节点等占有位置。在分工愈细，专业要 求愈高的供应链中，不同节点基本上由不同的企业组成。在供应链上各成员单位 间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流。 所谓供应链管理就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供 应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地 组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。 从上述定义中，我们能够理解供应链管理包含的丰富内涵： 首先，供应链管理把产品在满足客户需求的过程中对成本有影响的各个成员 单位都考虑在内了，包括从原材料供应商、制造商到仓库再经过配送中心到渠道 商。不过，实际上在供应链分析中，有必要考虑供应商的供应商以及顾客的顾客， 因为它们对供应链的业绩也是有影响的。 其次，供应链管理的目的在于追求整个供应链的整体效率和整个系统费用的 有效性，总是力图使系统总成本降至最低。因此，供应链管理的重点不在于简单 汪海航、李琼等，外贸企业实施供应链管理模式探索【j 1 ，工业工程与管理，2 0 0 2 ，p 1 2 汪海航、李琼等，外贸企业实施供应链管理模式探索【j 】，工业工程与管理，2 0 0 2 , p 1 4 1 4 第二章竞争战略理论综述 地使某个供应链中成员的运输成本达到最小或减少库存，而在于通过采用系统方 法来协调供应链中成员以使整个供应链的总成本最低，使整个供应链系统处于最 流畅的运作中。 第三，供应链管理是围绕把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商有机 结合成一体这个问题来展开的，因此它包括企业许多层次上的活动，包括战略层 次、战术层次和作业层次等。 尽管在实际的物流管理中，只有通过供应链的有机整合，企业才能显著地降 低成本和提高服务水平，但是在实践中供应链的整合是非常困难的，这是因为： 首先，供应链中的不同成员存在着不同的、相互冲突的目标。比如，供应商一般 希望制造商进行稳定数量的大量采购，而交货期可以灵活变动；与供应商愿望相 反，尽管大多数制造商愿意实施长期生产运转，但它们必须顾及顾客的需求及其 变化并做出积极响应，这就要求制造商灵活地选择采购策略。因此，供应商的目 标与制造商追求灵活性的目标之间就不可避免地存在矛盾。 其次，供应链是一个动态的系统，随时间而不断地变化。事实上，不仅顾客 需求和供应商的能力随时间而变化，而且供应链中成员之间的关系也会随时间而 变化。比如，随着顾客购买力的提高，供应商和制造商均面临着更大的压力来生 产更多品种更具个性化的高质量产品，进而最终生产定制化的产品。 研究表明，有效的供应链管理总是能够使供应链上的企业获得并保持稳定持 久的竞争优势，进而提高供应链的整体竞争力。统计数据显示，供应链管理的 有效实施可以使企业总成本下降2 0 左右，供应链上的节点企业按时交货率提高 1 5 以上，订货到生产的周期时间缩短2 0 - - 3 0 ，供应链上的节点企业生产率 增值提高1 5 以上 。越来越多的企业已经认识到实旋供应链管理所带来的巨大 好处，比如h p 、i b m 、d e l l 等在供应链管理实践中取得的显著成绩就是明证。 马士华，林勇，陈志祥，“供应链管理 ，机械t 业 n 版社，2 0 0 0 年5 月，p 8 7 北京人学联泰供应链系统研究发展中心，中国供应链管理研究现状，对外经济贸易大学出版社，2 0 0 6 年1 0 月p 5 2 p 公司竞争战略研究 第三章p 公司简介和面临挑战 第一节p 公司业务介绍 p 公司成立于2 0 0 6 年，是一家由外商独资在厦门设立的纯外贸进出口公司， 早期主要从事石材出口到俄罗斯市场，2 0 0 7 年也开始介入石材加工机械的出口业 务( 开发部负责) 。该公司目前有员工1 8 人，其中主要有业务员，跟单人员和验 货员。公司的经营理念在于公司销售的不仅仅是保质的产品还包括提供一流的服 务。正是这种追求服务，保证产品质量，一步一步稳扎稳打的经营方式使得公司 的出口一步一步发展起来。p 公司在服务和质量上的优良表现使得它拥有一批忠 诚的客户，并且通过已有客户的口碑赢得新的客户。p 公司的组织结构如图4 。 图4 ：p 公司组织结构图 资料来源：公司内部资料，作者自行整理 2 0 0 7 年公司出口额3 5 6 万美元，产品主要出口俄罗斯和乌克兰市场，2 0 0 7 年净利润约2 0 0 万人民币。2 0 0 7 年以来，p 公司选择性的积极参加各种石材展 会，包括俄罗斯石材展、东欧石材展和中国各类的石材展等。通过展会结识了一 1 6 第三章p 公司简介和面临挑战 些客商，慢慢做大俄罗斯和乌克兰市场。目时公司的客户分布如图5 所示 图5 ：客户分布图 样户分布图( 截：2 0 0 7 年1 2 月 资科来源2 月内资抖，作者自行整理 口俄罗斯 _ 马克兰 0 德国 口阿联酋 韩凼 在出口产品方面，主要分石材产品和石材机械两个类，其中石材产品包括花 岗岩和大理石产品( 规格板，工程板，大理石薄板异型和小部分雕刻产品) 。 石材产品方面，p 公司主要从南安，惠安、晋江的生产厂家采购；石材机械包括 石材加工机械，矿山开采设备以及其他非石材类的机械和设备。机械类没各，p 公司主要从南安，晋江，同安，山东和上海等地的生产厂家采购。p 公司在日标 市场上采取合作代理和直接客户两种方式。通过合作代理的国外开展，p 公司及 时准确的掌握了目标市场上的需求信息，迅速的扩大了出口销售额。同时公司也 通过自身的社会关系，承接了国外当地的一些工程订单的生产加工业务。这种直 接面对晟终用户的销售，利润率比销售给中间商高，但对出口公司的要求也报高， 一是公司的业务员需要有丰富的产品知识，能够和最终用户直接沟通；二是公司 产品的质量要有严格的保证，每一片石材的尺寸都要严格符合规定，每一片石材 的花色不能有明显的色差，任何质量问题都可能使装修无法进行，因为最终用户 不具备加工石材产品的能力。p 公司充分利用验货团队的优势，提高业务员的产 品知识和保证产品的质量，为用户提供高附加值的服务，也为公司赢得良好的效 益。p 公司的出口销售情况如图6 所示。 p 公司竞争战略研究 图6 ：p 公司出口销售收入 出口销售收入( 单位：万美元) 瓷料来源公可 部资料，作者自行整理 财务方面，p 公司在努力扩大销售收入的同时。始终坚持稳健的经营作风， 注重风险的防范。在销售货款收取上基本上只接受客商低风险的付款方式，主 要是t t ( 3 0 定金7 0 发货前结清1 以及信用证方式。在贷款支付上，p 公司则 采取支付1 0 2 0 的预付款给供应商，余款则在收到国外客商全款后支付给供 应商。 表3 ：p 公司资产负债表( 单位：万元) 资产 2 0 0 6 正2 0 0 7 芷2 0 0 8 年6 月 遗萌尊产：1 。 货币资金 4 7 52 65 1 42 47 6 23 6 应收m 【lj 卫税 1 0 1 6 1 31 1 7 53 21 3 2 12 5 存货 5 12 64 35 84 03 3 流动资产台汁 1 5 4 2 6 51 7 3 3 1 42 1 2 39 4 c 固定资产： 固定资产原价 1 9 80 02 1 30 02 2 06 0 减：祟- f 折价 l36 52 47 02 93 8 第三章p 公司简介和面临挑战 减：固定资产减值准备 固定资产净额 工程物资 在建工程 固定资产清理 固定资产合计1 8 4 3 51 8 8 3 01 9 0 6 2 彩：辨j ；谤静9 ；，。一 ，、 t 确一i 锄 ? 翻 1 7 2 7 0 01 9 2 1 4 42 3 1 4 5 6 赣施疟澈静t 峨j “。，、以一i 。铲k ，尊i 臻钨 负债和所有者权益 2 0 0 62 0 0 7 2 0 0 8 6 3 0 黝+ 莩张* f 7 。? “ -，q 一* ：母、二# 嘲 ? 流动负债： “? 锄，谚一口十， 捌 预收账款 6 7 2 0 07 2 5 0 08 8 4 7 9 应付工资 1 4 5 01 7 2 01 7 0 0 应付福利费 5 2 03 6 0 4 2 6 其它应付款 9 8 o o1 2 6 o o3 4 2 o o 流动负债合计 7 8 9 7 08 7 1 8 01 2 4 8 0 5 负债合计 7 8 9 7 08 7 1 8 0 1 2 4 8 0 5 眵?j 糍 ：所有者权益( 或股东权益) ： 彩。 实收资本( 或股本) 8 0 0 0 08 0 0 o o8 0 0 0 0 减：已归还投资 实收资本( 或股本) 净额 资本公积 6 0 0 0 8 0 7 3 9 5 0 3 盈余公积 3 5 0 04 5 3 75 2 5 2 其中：法定公益金 未分配利润 4 2 3 01 2 3 5 41 1 8 9 6 所有者权益( 或股东权益) 合计 9 3 7 3 0 1 0 4 9 6 41 0 6 6 5 l 薛负债和所有者权益t 或股冢； 谴k ，。：权益) 。总计。蹦羹 1 7 2 7 o o 1 9 2 1 4 42 3 1 4 5 6 资料来源：公司内部资料，作者自行整理 1 9 p 公司竞争战略研究 表4 ：p 公司利润表 ( 单位：万