（工商管理专业论文）中国联通江西分公司集团客户服务质量研究.pdf

盎管理劬! 学位昆文 摘要 我国通信市场经过近十年的不断发展，各大电信运营商竞争同益激烈。在经 历了市场无序竞争之后的各家运营企业，已经从单纯的产品技术竞争、价格竞争， 转变为以服务为主的、品牌、价格和业务创新的竞争；市场竞争目标已经从单纯 的用户规模扩张向用户规模扩张和客户的维系上来。 目前，中国移动江西分公司通过集团客户互打优惠、加大客户服务成本支出 等策略已经占有了高份额的集团客户市场，中国联通江西分公司在集团单位客户 的争夺中处于劣势，集团客户中的联通用户逐渐被边缘化甚至全部转网成为中国 移动用户。为了迅速扩大集团客户规模，提高集团客户市场占有率，集团客户服 务和业务拓展成为中国联通江西分公司日渐关注的问题。 在这种背景下，笔者以中国联通江西分公司为例，分析了中国联通的集团产 品和集团客户服务质量，介绍了中国联通江西分公司集团客户服务质量测评体系 的构建思路，通过对集团客户的深度访谈，根据深度访谈的结果结合公司实际情 况，设计服务质量测评量表，然后对服务质量测评量表进行信度和效度的检验。 本文在实证调查的基础上，运用服务质量差距模型，构建中国联通江西分公司集 团客户服务质量测评体系，通过统计调查数据，对中国联通江西分公司的集团客 户服务质量进行分析，针对服务质量测评中的问题，如：客户反映的网络质量问 题、s p 乱收费问题、会员卡没有吸引力的问题等进行了描述性分析并结合服务质 量差距模型运用鱼骨图进行分析，找出了原因，从对内部顾客的措施与建议、对 外部顾客的措施与建议、对管理支持体系的措施与建议等三个方面1 1 个具体环节 提出了改进集团客户服务质量的措施和建议。 关键词：集团客户；集团客户服务质量；测评体系；服务质量差距模型 ! ! ! ! 兰三垩竺竺：篓 ! 童呈坚量至兰至至 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n ti nc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t o v e rt h el a s tt e ny e a r s ，t h ec o m p e t i t i o na m o n gm a j o rc a r r i e r si sg e t t i n gi n c r e a s i n g l y f i e r c e t h et e l e c o me n t e r p r i s e s ，a f t e rd i s o r d e r l ym a r k e tc o m p e t i t i o n ，h a v eu n d e r g o n e s o m ec h a n g e si nt h e i rc o m p e t i t i o n s i nt e r m so fw a y s ，t h e ys h i f t e df r o mp r o d u c t c o m p e t i t i o n ，p r i c ec o m p e t i t i o nt os e r v i c e b a s e d ，b r a n d ，p r i c ea n db u s i n e s si n n o v a t i o n c o m p e t i t i o n ；a n di nt e r m so fg o a l s ，t h e yt u r n e df r o mt h es i m p l ee x p a n s i o no ft h eu s e r a m o u n tt ot h ee x p a n s i o no fu s e ra m o u n ta sw e l la st h ef o c u so ft h er e l a t i o n s h i pw i t h i n t h eg r o u pc l i e n t s a g a i n s tt h i sb a c k g r o u n d ，t h i sw r i t e r ，t a k i n g t h ej i a n g x ib r a n c ho fc h i n a u n i c o ma sa ne x a m p l e ，t r i e st oa n a l y s i st h eq u a l i t yo fp r o d u c t sa n ds e r v i c e si nc h i n a u n i c o ma n di n t r o d u c et h ei d e a so ft h ee v a l u a t i o ns y s t e mf o rt h eg r o u pc u s t o m e r s e r v i c ew i t h i nt h eb r a n c h a c c o r d i n gt os o m ei n t e r v i e w sw i t ht h eg r o u pc l i e n t sa n dt h e a c t u a ls i t u a t i o n ，t h i sw r i t e rd e s i g n sas e r v i c ee v a l u a t i o ns c a l es oa st ot e s tt h er e l i a b i l i t y a n dv a l i d i t yo fi t j i a n g x ib r a n c h ，c h i n am o b i l eh a st a k e na 。r o c k e t i n gm a r k e ts h a r ei ng r o u p s u b s c r i b e r sb yp r o m i s i n gd i s c o u n t sw i t h i nt h eg r o u pa n di n c r e a s i n gc u s t o m e r s e r v i c e c o s t j i a n g x ib r a n c h ，c h i n au n i c o ma r e a d v e r s e l yd i s a d v a n t a g e di nt h e f i e r c e c o m p e t i t i o n c u r r e n tg r o u ps u b s c r i b e r so fc h i n au n i c o r na r eg r a d u a l l ym a r g i n a l i z e d ， o re v e nc h o o s et oc o n v e r tt oc h i n am o b i l e t h u s ，g r o u ps u b s c r i b e rs e r v i c ea n d b u s i n e s se x p a n s i o na r eg a i n i n gt h ec o n c e r no fj i a n g x i ，c h i n au n i c o m ，f o rt h e p u r p o s eo fb o o s t i n gs u b s c r i b e rn u m b e r sa n dr a i s i n gt h e m a r k e ts h a r e o nt h eb a s i so ft h ei n v e s t i g a t i o na n dt h eu s eo ft h eg a pm o d e lo fs e r v i c e ，t h e a u t h o ra n a l y s i st h es e r v i c eq u a l i t yf o rg r o u pc u s t o m e r sw i t h i nt h i sb r a n c ha n dg i v e s s o m es u g g e s t i o n sf o ri t si m p r o v e m e n t k e yw o r d s ：g r o u pc l i e n t ；g r o u pc l i e n ts e r v i c eq u a l i t y ；e v a l u a t i o ns y s t e m ；t h eg a p m o d e lo fs e r v i c e 1 1 1 由苫理坝 学位论文 插图索弓 图1 1本文的技术线路图8 图2 1中国联通江西分公司的产品层次l o 图2 2 服务质量与顾客满意的区别1 3 图3 1 服务质量差距模型1 7 图3 2 服务质量差距1 1 9 图3 3服务质量差距2 2 0 图3 4 服务质量差距3 2 2 图3 5 服务质量差距4 2 3 图4 1网络质量问题鱼骨图3 6 图4 2s p 乱收费问题鱼骨图3 7 图4 3 缴费不方便，账单提供不主动问题的鱼骨图3 8 图4 4 会员卡没有吸引力问题的鱼骨图3 9 图4 5 业务品牌知晓度不高问题的鱼骨图4 0 图4 6 营业厅服务不专业问题的鱼骨图4 0 图4 71 0 0 1 0 不能够很好解决问题的鱼骨图4 2 图4 8客户经理诚信度不高问题的鱼骨图4 2 图4 9 有形展示不够吸引人问题的鱼骨图4 3 v i 中【j 砰通汀= 两分公一! 寅闭客广雅务矿：研究 表3 t 表3 2 表4 1 表4 ，2 表4 3 表4 4 表4 5 感知 附表索引 期望2 5 均值表一2 9 t 检验2 9 服务质量感知量表c r o n b a c ha 系数3 1 服务质量期望量表c r o n b a c ha 系数3 2 服务问题3 6 v i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：氆留看 日期：z 川年f f 月口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囱。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：奄膏香 导师签名 编磊 日期：仞印年r f 月g 日 日期：钇哆年，月矽日 商管理硕 学位论文 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 作为市场后入者，中国联通公司经过艰难的十年发展，在通信市场占有了 席之地。然而对比2 0 0 4 2 0 0 7 年，中国联通收入市场占有率呈逐年下降趋势：2 0 0 4 年2 7 4 ，2 0 0 5 年2 4 2 ，2 0 0 6 年2 1 8 ，截至2 0 0 7 年5 月，中国联通收入市场 占有率为1 9 4 。由于历史原因，中国联通江西分公司在网络建设方面落后于全 国其他省份，开通运营时间仅仅先于西藏，在网络投资建设方面远远落后于全国。 截至2 0 0 7 年9 月，中国联通江西分公司收入市场占有率仅为9 5 ，该公司面l 临 的巨大压力超过全国其他大多数省分公司。 中国联通江西分公司2 0 0 7 年增加投资5 亿元，增加的基站设备相当于过去十 年总和，这为中国联通江西分公司高速发展带了重大机遇。经过中国联通江西分 公司的不懈努力，截至2 0 0 7 年9 月收入增长率为1 1 3 ，而同期中国联通收入增 长率为5 2 。 随着国民经济持续高速健康发展和信息化进程的加速推进，行业和集团客户 需求日益体现了信息化应用的特点，在传统语音业务市场竞争日益激烈、话音资 费持续走低的情况下，企业信息化为电信业发展带来了新的机遇，是电信行业转 型的方向之一，正在成为电信市场竞争的焦点，例如：中国联通江西分公司与公 安厅合作推出的“警务新时空”，能够为各警种提供在逃人员、机动车等查询服务； 中国联通江西分公司与工商局合作推出的“工商新时空”，能够为工商执法人员提 供企业注册信息、食品安全信息等；中国联通江西分公司为省军区、省武警提供 的无线视频监控，能够及时传输紧急事件的现场图像，为部队处理紧急突发事件 提高了效率；利用c d m a i x 数据传输进行车辆位置信息传输为公路管理局和运 输企业带来了方便增加了安全性等等。集团客户是质量高、流失率低的优质用户群 体，普遍具有较强的社会影响力和感召力，能够吸引、带动大众市场用户的入网。 行业和集团客户市场的需求满足能力、业务提供能力、服务支撑能力在一定程度上 也体现了电信企业的综合竞争能力。近年来，国内电信运营企业通过在传统的语音 业务基础上叠加体现信息化应用的整体解决方案等方式，加大力度开发行业和集团 客户市场，扩大用户规模，提高市场份额，行业和集团客户市场竞争日益激烈。 经过对中国联通江西分公司集团客户用户数和收入的数据分析对比，集团客 户离网率比大众市场低5 2 ，用户平均话费高于大众市场1 1 ，截至2 0 0 7 年9 由鸳联逆汀弧分公一- 争州享户鞭务质主研究 月，中国联通江西分公司集团客户用户数占全网用户数为8 6 ，集团客户收入占 全网收入1 1 6 ，这说明相对于大众市场，集团客户是更加优质的用户资源。在 这样的形势下，中国联通江西分公司从战略高度重视行业和集团客户经营工作， 在3 g 牌照发放前，抓住有利时机，坚定不移发展集团客户。为了提高集团客户 服务质量，中国联通江西分公司对集团客户、集团应用产品等进行了准确的定义； 对集团在网客户和潜在的重要目标集团客户进行分级，根据级别不同提供差别服 务；建立了一支精干高效的客户经理队伍一对一进行集团上门服务；为了对集团 客户服务提供有效的支撑，上线了集团客户管理系统对业务和服务进行有力地支 撑。为了大力拓展集团业务，避免用户大进大出，降低发展新用户的平均成本， 提高集团客户服务质量是关键。如何提高集团客户服务质量，进而提高集团客户 满意度，降低集团客户离网率，打造中国联通江西分公司集团客户品牌，是中国 联通江西分公司集团客户发展中面临的问题。 1 1 2 研究意义 1 提高中国联通江西分公司集团客户服务质量 目前，各通信运营商竞争的主要方法是价格竞争、品牌竞争、新业务新技术 竞争和服务竞争。通信行业的价格是受到信息产业部管控的，而且经过几轮惨烈 的价格战之后已经接近底线，竞争的空间非常狭小。新业务的开发是依靠技术实 力的，随着国内各通信运营商纷纷与国际著名通信技术公司开展合作，尤其3 g 上马r 渐临近，各运营商在技术方面的差距同益减少；而且各运营商的模仿能力 强，开发的新技术在很短时间内就会被其他运营商模仿。 中国移动江西分公司通过集团客户互打优惠、加大客户服务成本支出等策略 已经占有了高份额的集团客户市场，中国联通江西分公司在集团单位客户的争夺 中一直处于劣势。随着c d m a 网络的建成运营，中国联通江西分公司致力于行业 应用的研究，相关企业能够通过手机实现公安查询在逃犯、被盗车辆，工商注册 单位资料查询，煤矿瓦斯浓度监控等一系列功能，有利于帮助企业实现信息化， 为中国联通江谣分公司打破集团单位坚冰提供了领先的通信技术支持。集团客户 是中国联通江西分公司收入和利润的重要来源之一。截至2 0 0 7 年9 月，中国联通 江西分公司集团客户中用户总数占用户规模8 6 ，占收入规模1 1 6 。( 注：集团 客户指企事业、行政单位，集团用户指集团客户中的个人用户。) 随着通信市场同渐成熟，各运营商已经进入品牌与服务竞争时代，服务将成 为通信市场竞争的主导因素。在通信产品基本同质的情况下，提升服务质量是争 夺集团客户的有效途径，为客户提供高质量、满意的服务将成为中国联通成功的 关键。因此，本文对中国联通江西分公司集团客户服务质量的研究将有助于发现 服务质量存在的问题，通过制定相应的改善措施提高集团客户的整体服务质量。 商管理硕卜学位沦文 2 提高中国联通江西分公司集团客户市场份额 2 0 0 2 年中国移动江西分公司肩动全省范围的集团客户摸底工程，7 万客户资 料录入信息库；中国电信江西分公司成立大客户事业部，并成立信之缘大客户俱 乐部； 2 0 0 3 年中国移动江西分公司进行集团客户圈地，签署集团客户协议，参加全 国精品工程的评比，成立集团客专门队伍；中国电信江西分公司对比a t & t 等标 杆企业，制定第一个三年规划，提升客户管理和合作管理能力； 2 0 0 4 年中国移动江西分公司加强组织运营和平台系统支撑，推进合作和统一 付费积分计划，提升业务和行业普及率，建立行业应用基地；中国电信江西分公 司加强营销服务体系建设，举行客户经理竞赛，提升支撑信息系统，前后台运作 协调： 2 0 0 5 年中国移动江西分公司成立集团客户部；中国电信江西分公司开发重点 行业解决方案设计方法，参加全国标书评比。 从上述可以看到，中国联通江西分公司的竞争对手对集团客户发展是相当重 视的，集团客户的工作开展也是有步骤有计划的。中国移动江西分公司的集团客 户业务发展势头强劲，高质量的集团客户业务服务配合、促销成本预算充足，在 集团客户发展中，市场份额逐渐增大。本文希望通过研究中国联通江西分公司的 集团客户服务质量，针对存在的问题，提出改进建议，有助于提高客户满意度， 扩大集团客户市场份额。 1 2 文献回顾 根据科特勒的营销管理，产品可以根据其耐用性和有型性，将其分为三 组： ( 1 ) 非耐用品( n o n d u r a b l eg o o d s ) ：非耐用品属于有形产品，消费时，它一般具 有一种或一些用途，如啤酒和肥皂等。由于这种产品消费快，购买频率高，合适 的营销战略应该是：使消费者能够在许多地点购买到这类产品；售价中包含的盈 利要低；要大力做广告，以吸引消费者作一番尝试，并促其建立偏好。 ( 2 ) 耐用品( d u r a b l eg o o d s ) ：耐用品属于有形产品，通常有许多用途：冰箱、 机床和服装等。耐用品一般需要较多地采用人员推销和服务的形式，它应当获得 较高的利润，需要提供较多的销售保证条件。 ( 3 ) 服务( s e r v i c e s ) ：服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结 果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。例如：电信业和 医疗。 简单的说，服务是行动、过程和表现。服务企业提供的不是可触摸、看得见 和感觉得到的有形物品，而是无形的行动和表现，对应于有形产品，本文中称为 中群理江两分公r - j 单客户叭务质年研究 服务产品。比如：电信公司提供的语音通话、上网服务，保险业提供的各类保险 服务等。当然，服务产品不仅是由服务企业所产生，而且还是众多商品制造商产 品整体的一部分。例如：轿车制造商为其轿车提供保养、修理服务：计算机制造 商提供保修和培讥等。所有的这些服务都是行动、过程和表现的例子。 根据v a l a r i ea z e i t h a m l 和m a r yj ob i t n e r 的服务营销，简单的说，服务 就是行动、过程和表现。根据这个简单而涵盖广泛的服务定义，马上就能明显的 看出服务不仅是由服务企业所产生，而且还是众多商品制造商产品整体的一部分。 例如：轿车制造商围棋轿车提供保用和修理服务；计算机制造商提供保用、维护 合同和培训：工业设备生产商提供送货、库存管理和维护服务。这些服务都是行 动、过程和表现的例子。 服务产品是服务营销组合的一个重要部分，首先必须区分服务产品与客户服 务。客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。客户服务通常包括问题回 答、接受订单、单据事务处理、投诉处理以及r 程安排或修改。客户服务可以在 现场进行，也可以通过电话和互联网进行。许多企业的客户服务电话中心2 4 小时 有人值班。一般来说，客户服务并不收费。优质的客户服务是建立客户关系的必 要因素，但是不能把一个企业为销售提供的服务产品相混淆。例如：中国联通提 供服务产品，它同样也提供高质量的客户服务，它的服务产品包括：畅通安全的 宽带互联网上网服务、清晰保密的移动语音通话服务等。对于集团单位客户的关 键人和个人高端用户，联通公司除了提供营业厅服务、1 0 0 1 0 热线服务等之外， 还为这些客户配备了专职的客户经理一对一服务，传统节日对这部分客户进行上 门回访等等。 服务产品虽然与有形产品相比具有不少独有的特点，但是，服务产品同样具 有五个产品层次，每一个层次都增加了顾客的更多价值，它们构成顾客价值层级 ( c u s t o m e rv a l u eh i e r a r c h y ) 【1 】。最基本的层次是核心利益( c o r eb e n e f i t ) ：顾客真j f 购 买的基本服务或利益。在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品 ( b a s i cp r o d u c t ) ，即产品的基本形式。在第三个层次，营销者准备了一个期望产品 ( e x p e c t e dp r o d u c t ) ，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。在第 四个层次，营销者准备了一个附加产品( a u g m e n t e dp r o d u c t ) ，即包括增加的服务和利 益。从本质上说，今天的竞争发生在产品的附加层次。产品的附加层次使得营销 人员必须正视购买者的整体消费系统：用户在获得、使用、修理和处理产品上的 行为和方式。正如莱维特所说：新竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而 在于工厂以外他们增加的形式，诸如：包装、服务、广告、客户咨询、融资、送 货安排、仓储，以及人们所重视的其他价值。第五个层次是潜在产品f p o t e n t i a l p r o d u c t ) ，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分【2 】。 服务质量是服务管理的核心，对服务质量深入和广泛的研究始于8 0 年代初。 4 早期的研究集中在服务营销领域，后来拓展到服务作业、人力资源管理等相关领 域，研究呈现多学科交叉的特点。北欧学者在8 0 年代初对服务质量的内涵和性质 进行了开拓性的研究，美国营销科学研究院从8 0 年代初期开始资助一项为期1 0 多年的服务质量研究，欧美已有不少高校成立了服务质量研究机构，以服务质量 研讨会为代表的一系列国际性学术会议相继召开，一批颇具影响的研究成果相继 问世。服务质量成为8 0 年代以来管理学科一个很有活力的研究课题。根据美国学 者菲克斯等于1 9 9 5 年所作的一项文献调查，服务质量是迄今为止服务管理方面研 究最为集中的问题。 v a l a r i ea z e i t h a m l ，a p a r a s u r a m a n ，a n dl e o n a r dl b e r r y 研究表明顾客认为质量 不是一个一维的概念，也就是说顾客对质量的评价包括对多个要素的感知。d a v i d g a r v i n 提出下面适用于产品和服务评价的8 个质量维度：性能、特征、可靠性、 一致性、耐用性、服务性、美学性和已被感知的质量( 大致等于美誉度) 。研究 者a p a r a s u r a m a n ，v a l a r i ea z e i t h a m l ，a n dl e o n a r dl b e r r y 发现，消费者在评价服务 质量时会考虑5 个维度【2 】，对其定义如下： 可靠性：按照承诺行事在5 个服务质量维度中，可靠性被一致认为是服务质 量感知最重要的决定因素。可靠性被定义为准确可靠的执行所承诺服务的能力。 从更广泛的意义上说，可靠性意味着公司按照其承诺行事：包括送货、提供服务、 问题解决、定价等方面的承诺。顾客喜欢与信守承诺的公司打交道，特别是那些 能够信守关于核心服务方面承诺的公司。鉴于短信定制方面的投诉曰渐增多，并 因此影响了顾客满意度，尽管短信差错相当大的程度上是由于s p 违规造成的，但 是计费准确对于客户来说反映着服务产品的核心利益，也是客户对联通公司服务 产品的基本要求，中国联通江西分公司为了保证服务质量、提升顾客满意度，于 2 0 0 4 年3 1 5 郑重承诺：话费误差双倍返还，短信差错先行赔付。中国联通江西分 公司意识到顾客对可靠性的预期，在管理上确保信守承诺，因为如果公司提供给 顾客与感知不相符的核心服务，会直接导致顾客失望。 响应性：主动帮助顾客响应性是帮助顾客及提供便捷服务的自发性。该维度 强调在处理顾客要求、询问、投诉、问题时的专注和快捷。响应性表现于顾客在 获得帮助、询问的答案及对问题的注意前等待的时间上。响应性也包括为顾客提 供其所需要服务的柔性和能力的含义。为在响应维度上做到优秀，中国联通江西 分公司在客户业务受理和客户服务方面都有相应举措。例如：客户业务受理方面， 中国联通江西分公司的坐席设置要求“一台清”，即无论客户前来办理何总业务， 上户、交费、购买有价卡或者打印通话详单，都可以在任何一个坐席完成。由于 对于计费准确要求比较高，前来打印话费详单的客户非常多，中国联通江西分公 司为营业厅配备了自助详单打印机，以此及时响应客户需求。在客户服务热线的 设置上，四大品牌“世界风、如意通、新势力、新时空”根据用户数、贡献度的 中旧雌j 臣汀一q 竹公j 币掣霄尸鞭弄度￥ ，i 不同，设立了优先接通级别，其中集团客户品牌“新时空”拥有单独的坐席受理 咨询和投诉。在中国联通江西分公司1 0 0 1 0 热线服务中心，可以看到调度人员根 据不同坐席的排队等待人数调整各坐席的数量，保证响应性维度的优质。 安全性：激发信任感安全性被定义为雇员的知识和谦恭态度，及其能够使顾 客信任的能力。信任和信心能够通过使顾客和公司联系在一起的人员得到体现， 在关系形成的早期阶段，用户可能使用有形的证据来评估安全性维度，例如：学 位、任职时间长短、奖励和特别证书等可能使新用户对专业服务提供者产生信心。 移情性：将顾客作为个体对待移情性是企业给与顾客的关心和个性化的服务。 移情性的本质是通过个性化或者顾客化的服务是每个顾客感觉到自己是唯一和特 殊的。用户想要感觉到想起提供服务的公司对他们的理解和重视。中国联通江西 分公司的集团客户经理通常知道每个客户的姓名、地址，并且与用户建立了表示 了解用户需求和偏好的关系，在竞争状态下，以情能力可能使其具有明显的优势。 有形性：以有形物来代表服务有形性被定义为有形的工具、设备、人员和书 面材料的外表。所有这些都提供给顾客，特别是新顾客用它来评价服务的质量。 联通公司今年在全国统一更换v i 标识，并在营业场所功能区设置上作了统一要 求，全国营业人员制服有著名时装设计大师精心设计等，相比之下，不注重服务 策略中有形性维度的公司可能混淆甚至破坏原本好的策略。 随着我国服务业的大力发展，为提高企业的服务质量，增强市场竞争力，服 务质量也逐渐成为国内研究热点【3 】。张新安、田澎等( 2 0 0 5 ) 基于p z b 提出的 s e r v q u a l 标尺，采用实证方法，发展了测量供电服务质量的标尺 4 】。研究结果 表明，新的标尺更为适合供电服务的特征，并且具有更合理的维度结构、信度、 结构效度和预测效度，对其他行业的服务质量的测量也具有相当的借鉴意义。 吴兆龙，丁晓( 2 0 0 5 ) 讨论了国外学者提出的g a p s 服务质量差距模型的影 响因素，并用灰色理论对它们进行了探讨，目的在于找出对特定企业最终质量差 距影响最大的因素，进行针对性的管理 5 】。 梁剑桥，黄海宁( 2 0 0 5 ) 认为在管理公司与客户之间的关系时，提高客户满 意度、忠诚度更显得尤为重要【6 】。在注重维系客户关系的同时还要进行客户深度 开发。认为直面市场的广西联通各个分公司要想生存和发展，必须拥有并保持足 够的客户资源，这就要求提高客户忠诚度，改善服务质量，采取多种措施提高客 户的满意度；要提高客户深度开发，必须细分不同客户类型采取相应的策略。 范锐、程时端( 2 0 0 3 ) 提出支持服务质量是下一代移动互联网的重要目标之 一，然而，在移动环境下支持服务质量是一项非常有挑战性的工作，探讨了目前 提出的支持移动服务质量的各种框架，并对这些框架的技术特点作了分析与比较， 最后讨论了未来移动服务质量的发展趋势和有待研究的课题 7 】。 金立印( 2 0 0 6 ) 研究通过银行服务业现有顾客样本和潜在顾客样本的比较分 6 ， t 虚管删硕4 ，学位论文 析发现：两种不同类型的顾客样本分析结果都显示服务质量和结果质量要素对顾 客满意部有显著j 卜影响【8 j 。顾客满意对( 重复) 购买或口头传播等行为已享有积 极效应。物理环境质量对顾客满意的显著影响效应只是在潜在顾客样本中发现， 而在现有顾客样本中并不显著。现有顾客样本的分析结果显示三方面服务质量要 素对顾客满意的形成所起的作用没有明显差别。 吴东曼、赵熊等( 2 0 0 4 ) 在清华大学图书馆首次采用网络调查方式，参考a r l ( 美国研究图书馆协会) l i bq u a l 图书馆服务质量评价方法和模式，在全校范围 内进行读者满意度调查，介绍了该项工作组织实施过程、问卷设计、调查结果等， 并提出了对服务质量评价方法的几点思考。 时启亮、郭健全( 2 0 0 6 ) 认为服务质量与顾客满意是息息相关的，当顾客觉 得获得了优质服务时，他们就会觉得满意，从而有利于培养员工对企业的忠诚度。 同时，优质服务也会有利于企业获取更大的市场份额、更高的投资回报、降低企 业对价格竞争的敏感度。根据顾客对服务5 个方面的预期和对实际提供服务的感 知的差异，研究如何管理和进一步提高服务质量【9 】。 上述文献研究，一方面从定性的角度，对服务质量的性质、属性、重点以及 重要性进行了研究分析，提出了影响服务交互过程的各种要素，确定了服务质量 工作的重点和改善服务质量的途径，对于抓好企业服务质量，提高顾客满意度， 培养顾客种程度具有一定的意义；另一方面，根据服务质量差距模型理论和 s e r v q u a l 量表方法，结合我国国情，针对行业的实际特点和影响服务质量的各 种要素，修订了2 2 个因子，来定量测评顾客对银行、图书馆、通信企业的服务质 量感知和期望之间的差距，客观地找出服务环节中存在的问题，针对性地加以解 决，通过有效途径改善服务质量，具有较高的信度和效度。基于此，笔者认为服 务质量差距模型理论成熟，s e r v q u a l 量表通用、简化，能够测评顾客对服务的 期望与顾客对服务的感知之间的差距，客观地反映服务质量，是一个评价服务质 量和用来决定提高服务质量行动的有效工具h o 。 1 3 研究思路与技术线路 1 3 1 研究思路 集团客户是中国联通江西分公司收入和利润增长的重要组成部分，发展和保 持集团客户对中国联通江西分公司有着重要意义。中国联通江西分公司的集团客 户服务是由基础通信服务( 或者称为大众服务) 叠加集团个性化服务构成的。其 中基础通信服务包括营业厅服务、语音热线服务( 1 0 0 1 0 客户热线) 、网络服务、 计费交费服务等，叠加的集团个性化服务主要由集团客户经理完成，指对集团单 位尤其是关键人进行的一对一服务。在这种背景下，本文以中国联通江西分公司 为例进行实证研究，通过分析中国联通江西分公司的集团产品和服务质量的内涵、 特牲，结合对集团客户深度访谈的结果，以s e r v q u a l 测量模型为基础，构建 中国联通江西分公司集团客户服务质量测评体系，并借鉴服务质量差距的分析思 想，对测评结果进行讨论、分析，钏对服务质量问题产生的原因，提出适当的改 进措施与建议，从而有效地提高中国联通江西分公司集团客户服务质量。 在研究过程中将通过与中国联通江西分公司集团客户部领导以及分公司管理 层充分沟通，力求本研究能够得到中国联通江西分公司的认可，为集团客户部服 务质量管理起指导和推动作用。 1 3 2 技术线路 本文在对大量文献资料进行搜集、分析、探讨后，结合中国联通江西分公司 的实际情况，确定将集团客户服务质量作为研究的问题。通过设计服务量表，设 计问卷，通过实证研究构建中国联通江西分公司集团客户服务质量测评体系，通 过量表的信度和效度检验之后，结合服务质量差距模型进行分析解释，最后根据 研究结论对中国联通江西分公司提出管理建议( 如图1 1 所示) 。 确定研究蒯题 确定研究方法和理论t 只 模型构建和变旱测度方式 选择，提出关系假设 问卷设汁 研究数据抉取 数据分析和解释 研究结论和建议 图1 1本文的技术线路图 8 调查、访谈、 小样本检验 抽样调奄 信度检验、 效度检验 第2 章集团客户服务产品及其服务质量 2 1 集团客户有关指标解释 中国联通江西分公司集团客户根据集团客户中的用户数规模、收入规模分为 a 、b 、c 、d 、e 五级，有关集团客户指标解释如下： 1 集团客户定义 使用联通产品，并与中国联通江西分公司签订相关协议的政府机构、企事业 单位、社会团体及其下属机构。应具备以下基本条件：集团客户必须在国家有关 部门注册并具备法人资格的政府机构、企事业单位或社会团体及下属机构；集团 客户必须与江西联通公司签订协议( 包括合作框架、协议、服务协议等) ，具体签 约方可以为集团客户本身或者下属具体经办部门，并加盖签约方印章；该集团客 户内的用户必须是该集团的工作人员。 2 集团用户定义 集团用户是指集团客户中的具体个人用户。 3 集团关键用户定义 集团关键用户包括集团关键人、集团联系人、集团经办人。集团关键人指对 该单位是否使用联通业务具有决策权、有影响力，需要进行重点日常维系的单位 领导；集团联系人指该单位通信需求实现或者对通信工作进行日常管理的人员， 如行政部、办公室、通信管理及运营部门的领导或具体人员；集团经办人指向联 通要求为其集团内相关人员办理具体业务的人员。 2 2 集团服务产品的概念和特征 集团服务产品就是指面向集团单位的电信产品。中国联通江西分公司的集团 产品品牌为：联通新时空。集团服务产品的分类包括：集团基础产品：指中国 联通江西分公司为用户提供的基础电信服务，l l ：女n ：移动语音业务、互联网业务、 长途业务等。集团应用产品：将基础电信及增值产品功能进行组合，主要满足 集团客户共性需求而提供的成熟产品，部分集团应用产品包含一定比例的r r 、软 件、服务提供商等合作伙伴的产品和服务。行业应用产品：指满足不同行业集 团客户信息化需求的解决方案，包含了联通的移动、固定和互联网业务、服务和 设备( 终端) 的组合，是端到端的整体信息化解决方案，能够满足不同行业的需 求，具有明显的行业个性化特点，包含不同程度的i t 、软件、服务提供商等伙伴 的产品和服务。 中豳联通江两分公t d 集一客户服务喷b ：i 圩究 中国联通江西分公司提供给客户的服务产品有五个层次。对这五个层次的服 务产品进行设计，以满足集团客户的需求，这里我们使用集团服务产品的概念。 由于集团单位中众多的个人用户是集团产品的使用者，因此集团产品可以被认为 是一个集合或者说一个包裹，集合着各种利益和服务。 图2 1中国联通江西分公司的产品层次 务 营 务 中国联通江西分公司集团服务产品包括以下四个特征： ( 1 ) 无形性：中国联通江西分公司的集团产品是基于通信网络这一基础，为集 团客户提供的服务，例如：虚拟总机、语音通话、集团内部短号通话、办公o a 系统在手机上的延伸等，它不同于有形商品那样可以看得见、触摸得到。正是因 为集团服务产品具有无形性的特点，它的有形展示部分就显得十分重要，并且对 有形展示部分的重视将具有战略意义。例如：为集团提供集团通信服务的客户经 理的着装、名片、公文包，集团客户经理到集团单位进行业务演示时所携带的广 告展示架、p p t 制作等，都向集团客户传递着一种信息：我们将为您提供优质的 产品、完善的客户服务，我们的人员素质非常优秀等。 ( 2 ) 异质性：由于中国联通江西分公司集团服务基本上是由人表现出来的一系 列行为，那么就没有两种服务会完全一致。员工所提供的服务通常是顾客眼中的 服务，而且人们的行为可能每天、每小时都有区别。另外，由于没有两个客户会 完全一样，因而会产生异质性，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的 方式来体验服务。因此，服务的异质性主要是由于人们之间的互相作用( 员工和 顾客之间) 以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。例如：在同一天，一名 客户经理可能向两个集团客户提供不同的服务，这取决于客户经理面见的集团关 键人的个人需要、个性以及客户经理见客户时是否精力充沛还是开了一整天的会 议而精疲力竭等，这些因素的不同造成向这两个集团客户提供的服务会不同。 ( 3 ) 生产与消费同步性：大多数商品是先生产再销售和消费；但是中国联通江 虎铲理伸f 中位论文 西分公司的集团服务却是先销售，然后同时进行生产和消费的。例如：移动语音 通信服务，集团客户首先办理入网手续，缴纳费用，然后，中国联通江西分公司 根据顾客需求选定资费套餐，从后台调用号码资源，开通使用。每当用户拨叫号 码，联通公司的网络、交换机便为其发出的指令提供服务。这意味着，服务生产 时顾客是在现场的，可以在生产的过程中感觉到服务，这说明服务的生产过程中 顾客之间一般会有相互作用，因而影响到彼此的体验。例如：短信息发送有时延， 收发短信的双方会讨论此问题，并且影响彼此对服务的体验。联通公司的网络维 护人员是在后台工作的，并不直接面对客户，但是生产与消费的同步性使得网络 维护人员发现他们本身就是服务的一部分，而且是顾客对服务体验的一个基本因 素。由于生产与消费是几乎同时进行的，因而服务质量与客户满意度在很大程度 上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作 用。 ( 4 ) 易逝性：指服务不能被储存、转售或者退回的情况。中国联通江西分公司 提供的网络通信服务时间是不可能将上一个小时的通信服务重新收回并在以后的 时间里重新出售的。如果某一时间段的网络质量很差，我们是没有办法接受顾客 的退货的。在服务易逝性方面，我们面临的一个基本问题就是服务的不可储存， 因此充分利用网络承载能力而进行需求预测并制定有创造性的计划就成为重要的 和富于挑战性的决策问题。服务一般不能被退回或者重售的事实也表明必须制定 有力的补救战略，以防止差错的出现，服务不可以被退回，但是提供服务的人员 却可以换掉，在发生这类问题时应该有恢复客户信任的战略。 2 3 集团客户服务质量 2 3 1 服务质量的概念 服务质量是顾客感知的关键。在纯粹服务的情况下，服务质量是顾客评价服 务的主要因素；在无形服务与有形产品混合在一起提供给顾客的情况下，服务质 量在决定顾客满意与否时也非常关键 9 】。 中国联通江西分公司集团服务质量是公司为集团客户满意而提供的服务水 平，也是公司为保持这一水平的服务一致性程度。因此集团服务质量的关键在于 服务质量的水平、客户对服务的需求、服务的一致性。 服务质量的水平：一项好的服务并不一定是要达到最高水平，作为管理人员 首先要理解公司追求的服务水平是什么。当一项服务能够满足集团客户的期望， 无论集团客户的期望高低，这就是项好的服务，服务质量就是优良的 h i 。 客户对服务的需求：这里的目标客户是指根据客户自己对服务的期望而希望 得到一定服务水平的人。不同的客户有着不同的服务需求，随着经济的发展和市 中旧联通江两分公卅囊客户暇备质牮研究 场的闩渐成熟，人们的需求逐渐个性化多样化 1 2 1 。同样是中国联通江西分公司的 集团客户，由于人们的学识不同、职务不同、爱好不同，从而导致集团客户对服 务的需求大不相同。经常上网的商务人士对c d m a - - 1 x 和p d a 手机有强烈的需 求，而非商务人士则没有这种需求；经常出差的集团客户对火车站、机场的v i p 候车室和绿色通道有偏好，不经常外出的客户就无所谓这种服务。中国联通江西 分公司集团客户部设计了不同的分级服务内容以满足不同的客户需求。 各窗口、各服务人员或客户经理的服务一致性：作为一家综合通信运营商， 中国联通江西分公司要求公司提供的服务在任何时间、任何地点、任何服务提供 人员都能够保持同样优质的服务水平。这是服务质量的基本要求之一，然而服务 标准的执行是中国联通江西分公司非常难管理的一个项目。由于公司对集团客户 服务的窗口众多( 客户经理、营业厅、1 0 0 1 0 热线、客户俱乐部等) ，提供服务 的人员众多，即使相问的服务人员由于心情不同提供的服务也可能受到影响，因 此保持服务水平的一致性难度比较大。中国联通江西分公司的目的就是降低实际 服务质量与优良服务标准之间的差异，所采用的办法就是对服务过程的全面质量 监督和控制。 2 3 2 服务质量的内容 顾客最终是通过对公司提供给他的技术产出的感知以及提供方式来判断服务 质量的。例如：中国联通江西分公司的集团v p n 服务，客户通过缩位拨号是否畅 通，是否可以异地漫