（工商管理专业论文）数字广播产业发展研究——我国广播电台积极备战传媒产业融合的产业发展探索.pdf

内容摘要 本文通过对中国传媒产业发展状况的分析，提出数字技术、网络 技术的推动下的产业融合是传媒行业发展主要趋势。传统广播电台虽 然由于城市化进程加快和自身经营理念的转换取得了长足发展，但是 由于经营体制、技术手段、传播方式等方面的相对滞后在传媒市场中 仍处于弱势地位。而且在产业融合的大背景下，广播产业发展也将面 临前所未有的挑战。广播技术的革新产物数字广播将是广播电台 赢得未来市场的惟一手段。但新兴的数字广播的经营在我国处于实验 阶段，并没有成熟的商业模式。如何利用数字技术，将科技转换成有 效生产力是广播电台发展数字广播的难题。作者将运用传媒经营理论 结合工作中对国内部分数字广播产业经营实际调研结果，对数字广播 的商业运作进行探讨，为广播电台进行数字广播产业发展提供借鉴思 路。 本文将首先介绍数字广播基本特点、突出数字广播与传统广播技 术相比在音频、多媒体及数据等方面的应用优势，而对国外、国内的 数字广播产业发展概况分析描绘出数字广播发展大环境。其次论文对 我国数字广播产业政策及规划，技术标准背景、应用范围进行分析， 构造出由内容提供商、投资商、终端提供商、广告商及广播电台共同 参与的数字广播常规发展的产业链。然后进一步提出如何利用股票市 场、债券市场、融资租赁银行信贷、媒企联姻等多渠道为数字广播筹 措资金、如何利用数字广播应用特点构造除广告收入外，包括收听( 视) 费，增强信息费、音( 视) 频点播服务费、多媒体信息费等的多方位盈 利模式，以及数字广播如何在数字移动电视、3 g 业务的对比中，突 出竞争优势占领市场先机。总体归纳出数字广播产业模式。最后，作 者对发展数字广播产业过程中可能出现的瓶颈进行研究并提出解决 对策，提出广播电台对数字广播发展必须抓住内容优势建议，同时呼 吁广电系统与移动运营商的高层合作才能共同促进移动多媒体市场 健康快速发展。 数字广播作为全新的技术应用，现有资料大多是对其技术实现的 探讨，在商业运作与经营模式方面没有完整详细的阐述，而国内已开 始实施的数字广播项目，多数还是“摸着石头过河”，对产业经营即 使有一定想法但没有形成文字，本文旨在对国内、外已有模式的总结 及运用相关理论知识构造出数字广播发展雏形，为广播电台推进数字 广播产业提供参考。 关键词：产业融合；数字广播；产业模式 a b s t r a c t t h ei n d u s t r yf u s i o nh a sb e c o m et h em a i nt r e n do ft h ec h i n e s em e d i a p r o f e s s i o nd e v e l o p m e n t b e c a u s e o ft h e c i t y w a r dp r o g r e s s i n g a n d c h a n g e so fm a n a g e m e n tp r i n c i p l e ，t h et r a d i t i o n a lb r o a d c a s t i n gs t a t i o n o b t a i n e das u b s t a n t i a ld e v e l o p m e n t b u tt h er e l a t i v e l ys t a g n a n ts y s t e m ， t e c h n i q u e ，d i s s e m i n a t i o nm e t h o dr e s t r i c tt h ed e v e l o p m e n to fb r o a d c a s t i n g n eb r o a d c a s t i n gs t a t i o ni sp l a c e di nam i n o r i t yp o s i t i o ni nt h em e d i a m a r k e t i no r d e rt o g r e e t t h e c h a l l e n g e o ft h e i n d u s t r yf u s i o n ，t h e b r o a d c a s t i n gs t a t i o nh a st od e v e l o pd i g i t a lt e c h n o l o g yn a m e dd a b d m b s t r o n g l y 。b u ti nc h i n a ，t h en e wd a b d m bm a n a g e m e n ti sp l a c e di n e x p e r i m e n ts t a g e ，s ow eh a v en om a t u r ec o m m e r c i a lm o d e l f i r s t l y ，t h i s t e x ti n t r o d u c e st h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h e d a b d m b e m p h a s i z e s d a b d m bt ob r o a d c a s t w i t ht r a d i t i o n a l f r e q u e n c y m o d u l a t i o nb r o a d c a s t i n g a n d a m p l i t u d e m o d u l a t i o n b r o a d c a s t i n gr a t eo fa d v a n t a g e ，a n dd e s c r i b e st h eg e n e r a ls i t u a t i o no f d a b d m bi nw o r l d s e c o n d l y ，t h et h e s i sa n a l y z e so u rc o u n t r yp o l i c ya n dt e c h n i q u e s t a n d a r db a c k g r o u n do fd a b d m b ，a n dc o n s t r u c t si t si n d u s t r yc h a i n t h e n ，t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dt h ef u n d sr a i s i n gm e t h o da n dv a r i o u s e a r n i n g sm o d e sf o rd a b d m b p a s s i n gap r o d u c tc o n t r a s tw i t ht h e r e l a t e d c o m p e t i t i o n i nt h e m e a n t i m e ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fd a b d m b f i n a l l y ，a c c o r d i n g t ot h e b o t t l e n e c k a g a i n s t d a b d m b d e v e l o p m e n t ，t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e s a tt h ef u l lt e x t ，t h ea u t h o rm a k e su s eo ft h em e d i am a n a g e m e n t t h e o r i e st oc o m b i n eaw o r ki na c t u a li n v e s t i g a t i o nm a t e r i a l ，c o n s t r u c t st h e i n d u s t r ye m b r y oo fd a b d m b i no r d e rt op r o v i d ear e f e f e n c ef o rt h e b r o a d c a s t i n g s t a t i o nt o p u s h f o r w a r dt h ei n d u s t r i a l i z a t i o no f d a b d m b k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lf u s i o n ，d a b d m b ，i n d u s t r i a lp a t t e r n 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均己在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：嬲 2 0 0 6 年1 1 月2 8 日 绪论 随着中国传媒业坚冰的逐步消融，国内的传媒业也在悄然地发生 着变化。在相当长的一段时间里，传媒业在国内一直在进行着“老牛 拉破车”式的缓慢发展，报纸、广播、电视、网络，所有的这些都亦 步亦趋地前进着。而在数字技术、网络技术的推动下，中国传媒行业 出现了从技术融合、业务融合到市场融合的发展趋势。产业融合的大 背景，为原本就处在传统传媒弱势地位的广播电台带来了挑战和机 遇。在多媒体产业下及时抓住广播技术数字化的契机，实现广播产业 突破，是传统广播电台的当务之急。目前越来越多的广播电台清醒的 认识到，广播技术的革新产物数字广播将是广播电台赢得未来市 场的惟一手段。但新兴的数字广播的经营在我国处于实验阶段，并没 有成熟的商业模式。如何有效利用数字技术，将科技转换成有效生产 力是广播电台发展数字广播的必须思考和面对的难题。作者将运用传 媒经营理论结合工作中对国内部分数字广播产业经营实际调研结果， 从数字广播的技术特点和应用入手，对数字广播的融资模式、盈利模 式、竞争策略等进行探讨，形成数字广播产业模式雏形，为广播电台 进行数字广播产业发展提供借鉴思路。 第一章数字广播概述 一、中国传媒产业发展背景及趋势产业融合 ( 一) 中国传媒产业发展现状 经过2 0 多年的发展，国内的传媒业已经成为继电子信息产业之 后的又一大新兴朝阳行业。随着中国对外开放的进一步扩大及经济体 制市场化的改革，作为潜力巨大、发展迅速的产业，传媒业又成为继 互联网投资热潮之后投资领域的新热点。甚至有人认为，传媒业将成 为中国最后一个高回报行业。 随着中国传媒业坚冰的逐步消融，国内的传媒业也在悄然地发生 着变化。在相当长的一段时间里，传媒业在国内一直在进行着“老牛 拉破车”式的缓慢发展，报纸、广播、电视、网络，所有的这些，都 亦步亦趋地前进着。而随着中国广告市场的扩大，在无形中也催生了 国内传媒业的发展。特别是最近两年国家对传媒业政策的进一步放 开，传媒市场有了突飞猛进的发展，并且这种发展的势头还在继续扩 大。 据统计，2 0 0 5 年中国传媒产业总产值约为3 2 0 5 亿元，约比2 0 0 4 年上升1 1 9 。其中图书出版仍然占据2 0 0 5 年中国传媒产业细分市 场的最大份额，约占为3 6 0 ，列2 至5 位的分别为：电视广告占 1 2 4 ；手机短信占9 5 ；广告公司占9 3 ；期刊发行占8 4 。值 得注意的是，2 0 0 5 年中国手机短信增长迅速，比2 0 0 4 年的2 1 7 亿元 增长了4 0 以上，从2 0 0 4 年的第六位跃居第三位。1 根据统计数据分析相关部分预言，对中国传媒产业来说，媒介融 合势在必然，而融合的方向，很大程度上与新技术、新媒体相关，因 此，数字化转型的命题再一次被提上日程。如何在媒介融合中实现创 新，打造自己的核心竞争力，将成为今后一段时间内中国传媒产业的 1 清华大学新闻与传播学院与社会科学文献j b 版社( 2 0 0 5 2 0 0 6 年中国传媒产业撤告北京：社会科学文献 出版牡2 0 0 6 年 2 热门话题。 ( 二) 中国传媒产业出现的新趋势产业融合 在信息化、数字化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业 增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的 现象，即“产业融合”。产业融合使得原本市场边界清晰的产业之间 出现了可相互替代的产品与服务，各产业的企业之间从原来没有竞争 走向了新型的竞争与合作。 从学术研究的角度看，早期的产业融合研究集中在计算机、印刷、 广播电视等产业的交叉和融合。1 9 7 8 年，美国麻省理工学院媒体实 验室( m e d i al a b ) 主任、创始人尼古拉斯尼葛洛庞帝( n i c o l a s n e g r o p o n t e ) 教授用三个圆圈来描述计算机、印刷和广播电视三者的技 术边界，认为三个圆圈的相交处将会成为发展最快、创新最多的领域。 1 、传媒产业融合的基本技术动因 信息资源数字化 长期来，信息资源的存在高度依赖特定的信息载体，而信息资源 的数字化则大大减少了信息内容对载体的依赖性。在今天，数字技术 实现了所有信息的标准存储与传输形式，把文本、声音和视频等不同 信息形式转化为同一的“比特”。 信息资源的数字化实现了内容的共享性，不同产业( 比如电信、 广播电视、互联网) 中的企业开始提供具有替代性的数字产品。这促 进了新型内容产业的产生，并打破了传媒产业固有的边界，通过横跨 通讯、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术各个行业的业务运作，进行 了“破除界域”的融合重铸过程。 信息技术核心化 较以往传统产业的技术进步不同，上个世纪的信息技术产生了巨 大的“通用性和开放性”能量。通用性决定了信息技术在各个不同产 业领域都能得到应用；开放性决定了信息技术的兼容性和扩充性，且 信息技术的价值在于边际成本的不断递减。信息技术的上述特点使得 它迅速地替代了传统的工业技术成为经济发展的核心，在此过程中， 信息技术主要是从以下三个层次上来推进传媒产业的产业融合。 从信息传输机制看，传统媒体的传输机制是信息的单向传播，但 在光纤、设定地址和互联网的推动下，信息传播由单向的“广播” ( b r o a d c a s t i n g ) 方式向双向的交流( c o m m u n i c a t i o n ) 方式转变。信息传输 机制的变化改变了受众的被动消费状态，促进了传媒产品融合化需求 的出现。 从信息传输平台来看，传媒产业中的各子产业有其特定的传输网 络，比如报刊杂志业的有形发行网、广播电视业的地面传输、有线电 视网络和卫星传输等。光纤技术、卫星传输技术的应用使得基于数字 化的传媒产品( 服务) 的传输平台得到了统一，传媒产品( 服务) 的信息 流、商流( 所有权的转移) 、资金流和物流几乎都可以通过统一的信息 传输平台来实现。 一 从传输带宽来看，信息技术的发展缓解了传媒产业带宽的限制， 推动了传媒产业传播信息的广度与力度。传输带宽的成熟不仅改变了 传媒产业的内容产品在传输环节上只能依赖于全国或区域性有形f 无 形) 传输系统的境况，而且极大地降低了传媒内容产品的制作成本。 接收终端智能化 本来传媒产业中各子产业都有各白专用的终端设备，比如电视机 用来接收单向视频、cd 机( 录音机) 用来播放音乐等，用户只能使用 特定的设备接收某一类具体信息。伴随经济与技术的发展，“体验至 上”的消费者需要更集成、更简单的信息接受终端。数字电视、ip 电视以及智能手机等智能化的信息接收终端可以接收多种类信息资 源，不仅有声音、文本和音乐，更有图片、游戏和视频。事实上正是 多年来终端领域融合的加速为消费者提供了更多地选择自由，从而也 刺激了传媒产业向产业融合要求的方向靠拢。 ( 三) 传媒产业融合的路径及具体形式 1 传媒产业融合的路径 我国传媒产业融合要经历三个阶段：一是在数字技术和网络技术 的推动下，信息内容形式的统一传输平台的统一促进传媒产业与其他 产业发生了技术融合；二是通过数字融合和信息终端产品的智能化、 高级化，传媒产业与其他产业之间可以提供具有替代性的信息内容产 品与服务，发生了业务融合；三是传媒产业与其他产业的业边界出现 了部分的融合，新型的市场竞争关系产生，导了市场融合出现。 目前，我国传媒产业融合已经走过的技术融合阶段，正由业务融 合向市场融合过渡。此时，来自产业外的替代产品的竞争压力出现， 但是由于传输平台的“互联互通”还没最终实现，而同一的信息接受 终端也尚未被各个收入阶层所拥有，所以传媒产业会积极利用与开发 新的信息技术、改变自身传输渠道的局限、升级产品与服务，产业内 部的兼并重组活动会很频繁，并且传媒产业向其他产业的业务“反渗 透”也正日渐铺开。 2 ：传媒产业融合的具体表现形式 产业渗透。产业渗透往往发生在高科技产业和传统传媒产业的 边界处。由于高新技术往往具有渗透性和倍增性的特点，使得高新技 术产业可以无摩擦地渗透到传统传媒产业中，并会极大地提高传统传 媒产业的效率。 产业交叉。产业交叉是通过产业间的功能互补和延伸实现产业 问的融合，这是一种你中有我、我中有你的产业融合境界。这些发生 交叉的产业往往并不是全部融合，而只是“部分的合并”。 产业重组。产业重组是实现产业融合的另一种方式。这一方式 主要发生在具有紧密联系的产业之间，或是某一大类产业内部的子产 业之间。比如多元化传媒集团就代表着传媒产业内部不同子产业之间 的重组融合。 二、传媒产业融合背景下我国广播业的新发展 ( 一) 广播业向其他传统产业的渗透融合。 广播电视业向传统产业的渗透早已存在，比如直属中国教育部的 教育频道，是以电视传媒的方式承担起远程教育的任务。可以说广播 电视业向传统产业的渗透融合体现了经济服务化的趋势，是广播电视 业把其他产业的信息资源整合成为传媒产品( 服务) ，把生产和消费、 产品和服务紧密地结合起来。消费者需求日趋多样化的今天，在我国 覆盖率最大的电视媒介要担当并完成许多传统产业娱乐化和信息化 的业务，比如体育、旅游、医疗、教育、金融、房地产等产业的信息 化发展要求在传媒中有所体现( 购物、旅游、财经等专业电视频道的 出现) ，这就为广播电视业通过产业融合开展新业务构造了良好的外 部条件。比如北京人民广播电台的交通台，不仅是城市交通管理信息 系统中的重要组成部分，同时也为大城市如何利用媒体宣传可持续交 通理念探索了一条成功之路。广播业向其他传统产业的渗透融合不仅 丰富了传媒内容产品的种类，而且也为非媒体产业构建了多元化的信 息平台。 ( 二) 与高新技术产业之间的交叉融合 引进和应用了新技术的广播电视业通过多种媒体互动开发，走出 了信息内容产品的数字化之路，实现了对电信或互联网产业的“反渗 透”，形成了产业交叉的态势。广播电视业与高新技术产业之间的交 叉融合有以下几种表现形式： l 、广播电台的专业网站 根据我国第十七次互联网发展状况统计报告，截至2 0 0 5 年1 2 月 3 1 日，我国上网用户总量已达1 1 亿，其中宽带网民数量达到6 4 3 0 万，首次超过了拨号上网的用户数量。如此快速增长的互联网为广播 电台和电视台开展新业务提供了广阔的市场空间。2 0 0 2 年，中央人 民广播电台网站改版为“中国广播网”，设9 个频道、3 0 0 多个专题 栏目，将4 3 种语言广播全面上网，实现了广播在网络空间中的伴随 性。很多电视台也开办了自己的专业网站，不仅提供新闻的图片、文 本信息和互动节目，还将大量母版节目通过“网络电视”实现宽带传 播。 2 、介入流媒体手机电视、i p t v 等流媒体。终端强大的互动性 要求传媒内容产品要满足特殊的收视需求，包括多镜头选择、即时赛 况统计查询、剧情的多种类设置等等。广播电视业凭借自身拥有庞大 的内容资源，已经开始为这些流媒体提供定制服务。2 0 0 4 年，中国 电信集团和上海文广集团在电信增值业务及新媒体业务开发方面结 成全面战略合作伙伴关系，此前上海文广集团旗下的东方宽频在中国 电信“互联星空”平台上已经推出了宽带流媒体内容服务。2 0 0 5 年 上海文广集团与多普达公司签订协议，在多普达手机上可直接收看上 海文广旗下东方龙移动信息公司集成的所有电视节目。2 0 0 5 年5 月 初，上海文广集团获得首张i p t v 牌照。 ，3 、广播电视数字化 有线电视网络在引进新技术后业务范围得到了扩展，从原来的传 输模拟节目和音频节目，逐渐向数字式业务、数据业务和话音业务等 领域扩展，这不仅提高了传媒产品的传输质量，而且可以向电信和互 联网领域提供可替代的竞争性数字产品。广播电视数字化将使我国目 前的3 亿多台电视机成为一个集公共传播、信息服务、文化娱乐、交 流互动于一体的多媒体信息终端。截至2 0 0 3 年1 1 月1 4 日，经国家 广播电影电视总局批准的付费广播影视频道共3 4 套，其中广播7 套， 电视2 7 套。 ( 三) 与其他传媒子产业之间的重组融合 广播电视业与其他传媒子产业之间的融合，突破了分工的限制， 使不同部门得以寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉部门， 从而资源可以在更大范围内实现合理配置，这就导致广播电视业与其 他传媒子产业之间的重组融合凸显了两个层次：一是跨地区的重组融 合；二是跨媒体的重组融合。在产业重组融合过程中，不仅产生了大 型的广播影视集团，而且也出现了频繁地兼并收购与企业联盟活动的 发生。广播影视集团在整合重组过程中，大多走出了一条多元化经营 之路，反映出传媒产业内部子产业之间的内容、包装、传输、操作、 终端等新产业层次的相互融合和一体化。 三、传媒产业新趋势对我国广播媒体带来的挑战 从我国目前的媒介市场格局来看，面对信息技术和文化多元化臼 益发展、互联网异军突起和各种媒体激烈竞争的形势，加上中国广播 市场自身所存在的内容供给与市场需求之间的矛盾，广播所面临的成 本控制难度加大、核心竞争力下降、旧的体制制约改革加速等难题越 来越明显。 ( 一) 传统媒体的激烈竞争 计划经济体制的破除与市场经济的建立，这种国家宏观调控政策 的变迁，对传媒同业体系有着直接的影响。无论是作为平面媒介的报 纸、期刊，还是电子媒介的广播、电视，原有的“金字塔式”内部架 构正在逐步改变。一个突出的现象就是，中央级新闻单位的优势地位 遭遇省级新闻单位单独或联合的强烈挑战，而省级媒体的影响力又受 到城市媒体尤其是省会城市媒体的侵蚀与消解。比如，近几届奥运会 的电视转播，北京、广东等数家地方电视台联手与中央电视台抗衡就 是明证。 据统计，中国目前拥有2 0 0 0 多份报纸，约9 0 0 0 种期刊杂志，1 0 0 0 家左右的电台，此外还有2 0 0 家电视台，2 9 0 0 个节目频道。中国的 媒介经营者坦言，这种竞争的压力甚至比境外媒介的压力更大。有关 部门对上海市民接触媒体的初步调查显示，1 9 9 0 年到1 9 9 8 年，上海 市民接触媒体的顺序依次为“电视广播报纸”，而1 9 9 8 年以 后报纸跃居第二位，广播退居第三。到2 0 0 0 年，广播更是出现持续 滑坡现象，相隔两年，接触率下降了2 6 个百分点，人均每天接触时 间减少约1 0 分钟。与此同时，互联网的发展渐呈燎原之势，其接触 率由一年前的不到三成急速增至四成，有力地冲击着传统媒体的受众 群落。 传媒业的竞争激烈直接导致了媒体经营收入和广告份额的不均 衡。2 0 0 4 年，我国传媒业广告收入超过三千亿元人民币，但广播份 额仅占其中的1 2 ，相当于电视的1 0 ，报纸的1 1 5 ，次于电视、 报纸、户外媒体，居第四位。据初步统计，2 0 0 5 年，全国广播电视 广告收入达4 6 8 亿元，其中广播广告收入总体为5 0 5 8 亿元，较2 0 0 4 年3 5 5 0 亿元增长率4 2 2 ，虽然收入增长率大幅上升，但是绝对数 量非常小，但在整个媒体中所占比例仍然极少，市场份额悬殊巨大。 2 中n f - r g 总局阿站，网址：h t t p ：w w w s a r f tg o vc n i n d e x h t m l 8 而且就广播广告的市场构成来看，主要占据的是广告的低端市 场，缺少大型广告客户，广告的结构比例失衡，医药类广告比重过大。 很多电台达到6 0 到7 0 ，甚至在一些城市电台医疗广告比重达到 9 0 。在国家加强对医药类广告进行限制的情况下，广播广告的这种 市场结构必将对电台的经营造成极大冲击。而且相对于电视的有线收 视费及已初具现雏形的付费数字电视而言，广播经营收入来源过于单 一，与市场接轨的产业化进程明显落后。 ( - - ) 网络媒体的巨大冲击 数字技术的发展催生了互联网。从1 9 9 3 年互联网对公众开放开 始，网络媒介高速发展并迅速崛起，到1 9 9 7 年就拥有了5 0 0 0 万的用 户。1 9 9 8 年5 月，在联合国新闻委员会召开的年会上，互联网被正 式称为继报刊、广播、电视等统称大众传媒之后新兴的“第四媒体”。 互联网在中国的发展可谓神速，网民数呈几何级数递增，到2 0 0 6 年 6 月中国大陆的上网人数就达到1 2 3 亿人3 ，数量在世界排名第二仅 次于美国。与2 0 0 5 年同期相比增长了1 9 4 ，其中宽带上网网民人 数为7 7 0 0 万人，在所有网民中的比例接近2 3 。 四、重压下的广播产业发展的机遇 ( 一) 多媒体发展环境下中国广播发展现状 广播，作为人类发明的第一个电子媒介，曾经带来人类传播史上 一次重大革命，使有声语言可以远距离传播，生动的语言和简便的收 听方式使广播几乎是整个二十世纪人们最喜爱的传媒。今天，广播己 成为人们在工作、生活中获得信息、新闻和娱乐的不可缺少的传播媒 介。但是，最近几年来，广播的影响力在很多地方较之电视和报纸越 来越小却是不争的事实。广播正在沦为弱势媒体。其原因虽然自然是 多方面的。但是有一点很重要，这就是现代传播技术的发展使传统广 播媒体自身优势几乎丧失殆尽。随着现代传播技术迅猛发展，在传统 媒介当中，广播和电视、报纸等媒体相比其媒体本身的优势己经不太 3 中国互联酬络信息中心( c n n i c ) 中国第十八次互联网报告2 0 0 6 年7 月1 9e j 发布。 9 明显。换言之，从媒体本身的特性上，广播和电视、报纸相比己经先 天不足，以前人们认为的广播具有传播速度快，范围广等优势几乎己 经丧失殆尽。目前，就传统广播而言，仅剩下参与性强、制作成本低 廉、受众接收便捷，可以和电视、报纸相比了。传统意义上广播的很 多优势已非广播所独有，甚至说广播根本不占优势。这些原因不能说 和广播逐渐沦为弱势媒体没有关系，这是现代传播技术发展的结果。 广播优势的缺失使其不仅无法与报纸相抗衡，而且又落后于电视这一 后之秀，在传统媒介中位居第三。而互联网的产生及迅猛发展使这一 情况更是雪上加霜，仅从媒体自身的优势而言，如果传统广播在未来 的媒体竞争中盲目自大、固步自封，不与时俱进，其结果不难想象。 所以，现在已经到了重新认真思考广播优势、劣势以及广播在未来媒 体竞争中的地位问题的时候了。如果仍然盲目自大的认为广播具有很 多“优势”必将进一步加快广播沦为弱势媒体的步伐。 麦克卢汉认为，每一种新的媒介都会拆解合并前任媒介。如电影 拆解合并了戏剧，电视拆解合并了电影4 。每一次重大科技发现及其 应用催生出的新传播手段和新媒介形态，虽然从来没有使己有的媒介 形态消亡，但是影响力的此伏彼起却是显而易见的。广播真的没戏了 吗? 可以说，至少在短期内，具有伴随性、时空性、参与性三大特征 的传统广播还无法被取代。那么，广播的出路在那里? 广播的优势如 何重建? 这需要我们充分利用互联网广播信息数字化技术和高速度、 高容量的光纤通信技术及交互技术等高新技术，克服传统广播的弱 点，跨越时空的限制，扩大传播范围，改变传播的方式。这样广播不 仅可以克服媒体传播手段自身的不足，而且可以和电视、报纸一争高 低。 从现实和广播的传播特点而言，广播和数字新技术结合联姻都是 大势所趋，而且越早越能掌握振兴广播主动权。可以说，数字新技术 的革命为广播的发展提供一条全新的道路，为广播媒体重振雄风提供 了一个干载难逢的好机遇。 4 “海外新旧媒体对接实况”，媒介资讯，2 0 0 6 年，1 0 期 1 0 ( - - ) 广播优势分析 其实就国内广播的现状而言，广播媒介是一种优质资源，在很多 方还保持着优势。 1 我国的广播频率一直是一种国家控制下的垄断资源，拥有一 个频率就等于拥有了一个富金矿。国内广播，“钱景”光明。 两项统计数据值得好好研究：据1 9 9 8 年的统计，我国内地登记 在册的广播电台为1 3 6 0 多座，而美国全国广播总量有一万三于座左 右：2 0 0 1 年国内广播广告收入占全国广告年投放量的2 3 ，世界平 均水平是3 5 左右，世乔领先国家是：美国8 ，日本4 5 。 由于垄断，广播频率在国内尤为珍贵，其每一个频率就是一种最 好的资源。以浙江电台为例，1 9 9 8 年获批开出三个频率，时过四年， 交通、音乐、健康三个频率年广告创收总额己达四千多万元。可以说， 每多拥有一个频率每年就是几百上千万元的效益。而按照世界广播广 告占有量的平均水平来估算，我国广播的广告创收至少还有6 0 左右 的增长空间，加上每年国内g d p 的增长率，国内广播仍旧大有可为。 而以世界先进国家的广播广告占有水平来憧憬国内广播的发展空间， 我们广播的经营创收至少还有翻番、甚至翻两番的空间，这就意味着 扣除国内g c 增长因素和价格波动因素，广播的总体经济创收至少还 应有1 3 倍的增长机会，广播发展空间不可谓不大。 因此从某种意义上说，在市场经济大潮下的广播，每一个频率便 是一个难为可贵的致富之源，广播人只能守着它而不能创造出更多的 财富，便是对资源的极大浪费。 2 受众市场的有利变化 伴随着我国社会的全面发展和进步，广播的受众市场也正在发生 着有利于自身的变化。 其一，受众文化教育层次和物质生活水平的不断提升促成了人们 精神文化需求的个性化追求。 自上个世纪9 0 年代以来，我国高等教育迅速发展，逐渐从精英 化向大众化推进，教育程度高的受众群体正不断扩大：此外，随着国 1 1 家加快小城镇建设、粮油户口等相关政策的松动，我国城镇人1 ：3 比重 大幅上升，广播听众正在发生很大的变化。社会越发展，听众素质不 断提高，对广播也相应地提出了更新更高的要求，听众希望广播满足 自己在精神文化层面上不断追求、不断超越的需求。 同时，经过2 0 多年的改革开放，我国人民群众的物质生活水平 有了很大提高，恩格尔系数平均己经降到0 5 以下，城市已经降到0 4 以下。现在，人民生活总体上达到小康水平，开始进入全面建设小 康社会，衡量“小康”的标准之一就是“恩格尔系数”的下降，这一 指数的下降则意味着当人们基本的物质需求满足后，人们的高层次需 求就会规模化地表现出来，同时人们也会有条件去支付非基本生活的 开支，为其精神文化和个性化发展的需要提供物质可能。 正是因为受众受教育水平的提升及物质整体条件的巨大改善，从 而导致了人民群众的精神文化需求全面增长，鉴赏水平不断提高，呈 现出多层次、多形式、多样性的特点。如果说在满足人民基本物质需 求的发展阶段上，广播和其他媒介一样是着眼于共性意义上的一般资 讯和内容满足。而在满足精神文化需求、追求个性化的发展阶段上， 人们之于媒介的要求，就更多表现为分众意义上个性化的“定制式” 满足。而广播由于它的频率资源的丰富和运行技术链条的简单，在分 众化满足受众需求方面具有其他媒体所不具备的优势。有车族的激增 及大量加入极大地提升了广播听众群的广告经营价值 有研究表明，汽车( 尤其是家庭汽车) 的普及是最近几年我国广播 广告量增加的重要原因。有车族的特征是“视野广、思想前卫、高收 入、高学历、喜欢新奇、习惯尝试”，他们具有较强的购买力和消费 影响力。他们在开车的时候习惯于打开广播，可以说是广播媒介较为 忠实的受众，而且含金量高，是很多品牌所追求的目标消费者。广告 代理商们预计，将有越来越多的高端品牌的广告逐渐流向电台。美国 的经验也已经证明广播广告与汽车普及有着正相关关系，2 0 世纪9 0 年代以来，美国广播的广告收入一直呈现稳步上升趋势。 2 0 0 3 年，我国人均g d p 首次突破1 0 0 0 美元，随着汽车消费环 境的改善，居民汽车消费的潜能逐步释放，近年来逐步转化为居民购 买汽车的热潮。中国开始了大众汽车消费的时代。截至2 0 0 3 年中国 汽车保有量为2 9 0 0 万辆，这为广播赢得了成倍增长的稳定听众。 其二，广播的受众规模正在不断扩大。 从收听率看，根据新生代市场监测机构对1 9 9 9 2 0 0 0 年全国2 0 个城市居民接触五大媒体情况的调查可以发现，在网络媒体的冲击 下，传统的四大媒体中，电视的受众已趋于饱和，报纸和杂志日达率 均有下降，惟有广播不降反升。1 9 9 9 年每天收听广播的居民为3 1 3o ， 而到2 0 0 0 年，这一比例上升为3 5 5 0 据全球领先的尼尔森媒介调查机构( n i e l s e nm e d i ar e s e a r c h ) 2 0 0 4 年6 月进行的一项调查显示，在全国1 0 亿人口组成的3 4 亿个家庭 里，1 5 岁以上的人中有一半每个星期都要收听电台广播。调查表明， 近半数1 5 岁以上的北京人每周收听电台广播，平均每周收听1 4 5 小 时。上海市民的电台接触率达9 3 ，接近悉尼、新加坡等国际性城市， 人均每周收听电台节目超过1 4 小时。尼尔森预计，未来几年，随着 中国经济的持续走好、汽车保有量的不断增加，以及电台节目的日益 多样化、音乐及娱乐资讯的丰富化，电台在众多媒体中的重要性将不 断加强，其广告潜力也将迅速释放。中国己经成为仅次于美国的全球 第二大广播市场，中国的广播媒体正在迎来属于它的第二个春天。 事实上，随着我国“城市化”进程的加快，城市人口数量增加， 对所有的大众传媒来讲，城市受众在受众总体中的总比例及绝对数量 都将大幅增加。而新增的城市受众会因为“生活节奏快”、“移动性强”、 “经济文化水平较高”等特性，表现出明显地“回归广播”的意愿， 这为广播复兴提供了受众基础。住这一点已经从广播发展史及国外广 播的成功经验中得到了证明，也就是说广播发达与否与该国的城市化 水平有着直接或间接的联系。我国不断增长的城市受众也因此将成为 未来2 0 年广播成长最快的核心受众。 3 、新技术的出现为广播发展提供了新的支撑点 技术是广播发展的核心推动力，广播发展的历史实际上也可以说 就是一部广播技术的发展史。在以数字化为特征的多媒体时代，广播 未来空间的拓展很大程度上依赖于新的传播技术。数字技术、网络技 术、卫星技术是多媒体信息时代三大最为重要的技术，专家预言“数 字化传媒”将成为传媒的主流。当前，应用于广播领域的主要是网络 广播和数字广播技术。 ( 三) 广播发展趋势一产业数字化改革 1 、数字化的革命性意义 数字化简单而言就是将任何种类的信息转化为由若干个0 和1 组 成的数字的二进制技术，每一个0 和1 被称为一个比特( b i t ) 。数字技 术给电视媒体带来的变革将是巨大的、颠覆性的，几乎从根本上改变 了延续数十年的体制。 从全球信息产业的数字化现状和进程而言，数字电视是数字化信 息技术与大众生活发生直接关系的最前沿领域之一。事实证明，未来 的广播电视产业将由此掀开新的篇章。 带入媒介融合时代 数字化带我们进入了一个多媒体时代，融合成为媒体发展新的趋 势。过去由于技术、立法和利益分配等原因，使得广播电视、电信、 互联网等互相分立、径渭分明。数字化使这种情况得到改变。 首先从技术领域开始，数字技术使得数据、图像、声音、文字等 信息形式都可以被压缩成数字形式通过宽频通讯网络进行传输。在这 样的技术基础上，电脑、电视、广播、电信、报纸等各种传播形态可 以融合到一起。原来传送图文和娱乐节目的电视可以通过有线网络提 供电话业务；而电信运营商除原来的声音数据信息外还可以传送图文 娱乐信息；电视和电信的网络都可以进行互联网的接入服务。 技术上的融合只是给多媒体融合提供了一个基础和可能，如何真 正培育好我们数字化后各种媒体业务上的融合，将是一个非常不好解 决的问题。因为虽然融合带来了市场机会的交叉，但很多既得利益者 不愿意看到这种情况。比如“电信只能做骨干网，广电只能做城市网” 的规定，就是融合过程中典型的维护既得利益的做法。如果我们只是 让融合停留在技术上，那么这对我们的整个媒介产业和信息产业是非 常危险的。 合作和分工成为主旋律 数字技术给广电媒体的运作形态带来了颠覆性的变化，在数字化 背景下的广电媒体市场上，合作和分工成为主旋律。 数字技术使得广电媒体运作形态开始分化。原来“台”的概念发 生变化，新的经营主体分化出来，并逐渐成为广电媒介市场上的重要 力量。独立出来的内容供应商、网络运营商、频道经营者和技术提供 商等市场主体在产业中发挥着不可替代的作用，他们之间的分工合作 成为数字技术下电视媒体运营的基础。 数字技术为广电媒体带来了大量的频道资源，另外分众媒体的环 境逐渐形成，这些都为频道专业化提供了基础。综合性的广播、电视 频道越来越不能适应不同层次受众的多样化需求，定位于某一群体的 专业化频道会成为广播电视领域的主力军。这种频道的专业化倾向尤 其需要内容供应商和频道运营商的合作，否则很难满足观众的需求。 极大推动广播电视媒体集团化进程 数字技术的推广和使用大大推动了中国广播电视媒体集团化的 进程。 首先，数字技术近乎无限地释放了广播电视媒体的频道资源，从 而使广播电视媒体“频道稀缺”的问题不再存在。现在必须由一种新 的组织形态来运作这么多频道，集团化无疑成为最合适的选择，集团 化可以很好地将释放出来的频道资源有序地、合理地整合起来，充分 发挥它们的合力。 其次，数字技术为广播电视媒体带来更加广泛的经营空间，各种 媒介出现融合的趋势。原有的行政壁垒和行业壁垒会逐渐消失，集团 化可以促进各媒体的融合，打破媒介问的间隔。 总而言之，数字化将为广播带来了颠覆性的变革，从组织机制、 运营模式、市场形态等方面都改变了广播媒体的面貌，成为广播媒体 发展的大方向。 第二章数字广播基本情况 一、数字广播技术概述 数字广播是一种创新的通用媒体广播系统，包括数字音频广播和 数字多媒体广播两个概念( d a b d m b ) ，它是指信号在制作、传输、 发射和接收过程中以数字信号为基础进行处理的传播技术。“d a b ” 为d i g i t a la u d i ob r o a d c a s t i n g 的简写，它是继a m 、f m 传统模拟广 播之后的第三代广播数字信号广播，它的出现是广播技术的一场 革命。d a b 开发初期，旨在传递数字化了的音频信号，后来随着技 术的不断发展，科学家们使得数字音频广播除了传统意义上仅传输声 音信号外，还可以传送任何形式数据业务信号，这样就如同对数字音 频技术进行了升级。通常把具备传送某种形式的数据业务的数字音频 广播称之为“数字多媒体广播( d i g i t a lm u l t i m e d i ab r o a d c a s t i n g ) ”，简称 d m b 。它能使得传统广播在单一声音业务的基础上能同时传递高质 量的音频信息以及各种诸如图像、文字、数据、图片及活动影像等数 字信息，这样便为传统广播业务的发展开辟了广阔的空间，同时由于 采用了先进的数字压缩和解压缩技术，数字广播可以在一个频点上同 时传送几十套节目，全面提高了广播电台现有资源的利用率，因此必 将实现数字广播对调幅广播和调频广播的替代。 二、与传统模拟广播相比数字广播的优势 ( 一) 数字广播的技术优势 1 、高度灵活性 d a b d m b 不仅仅能提供高质量的数字音频服务，还能传输节目 关联数据以及其他更复杂的数据服务，它的动态的多元化的管理手段 将会使未来的节目编排具有更大的灵活性。 2 、高品质的内容 由于数字技术的使用，传递媒介自身的特征，包括噪声、非线形 失真等，均不能改变数字信号的品质，和现有的模拟体制广播相比， 由于数字信号自身的高可靠性，使得无论是在音频信号的处理或是在 传递上，其声音的质量不变，即可保持演播室的品质，故相对于f m ， 其在几个主要音频指标上有上百倍乃至数百倍的改善，即可以达到人 们常说的“c d ”质量。 3 、很高的功率效率 由于数字信号传递的高可靠性及高抗干扰能力，接收机灵敏度可 以做得较高，从而使得在实现和现存f m 相同的广播覆盖要求情况 下，其对发射功率的要求要低得多。以目前的d m b 技术来看，六套 高质量音频节目共用1 k w 的功率发射，便可接近一套f m 广播独用 1 0 k w 发射的覆盖面。由此可见d a b 的功率效率相对于f m 有成百 倍的改善。功率效率的大幅度提高，不仅仅是意味着能源的节约，另 外还有很重要的一点是大幅度减低了d m b 建台的费用。理由是d m b 单机通道最多可发射六套高功率d m b 节目功率，等级要求又很低， 故此相对于要分别发射六套高功率f m 节目来说，一方面占用的机房 面积要小数倍，另一方面其供配电、稳压、空调等辅助动力系统的容 量则亦要小百倍，同时需投资较大的天馈系统亦要简单很多，尤其是 新建台费用减少，建台周期也缩短很多，对将d m b 大面积推广使用 极为有利。 4 、很高的频谱效率 如前所述数字调制技术有很高的频谱效率，具有对d m b 来说尽 管为了解决移动接收的问题而采用q p s k 调制，频谱效率在2 b i t h z s ， 其在1 5 m h z 的射频通道里不同时传送6 套高质量音频节目，这样在 一个电视频道8 m h z 带宽里，在考虑了各通道保护间隔的情况下，可 以方便地安排四个d m b 通道，即可安排2 4 套节目。如果再考虑播 出若干套要求低一些的语言性节目，则同时播出的节目个数还要多许 多。这当然