（区域经济学专业论文）房地产品牌开发对区域形象优化.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st he s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 窀。t 疵 日期：? ，。d 年月之日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权 中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：f f 他砖 日期：2 妒j 年月上日 导师签名： 日期：2 。吕 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交。c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程中的 规定享受相关权益。回塞途塞埕銮卮溢卮! 旦圭生；旦二生；旦三生蕉查! 作者签名：腾生成 日期：1 。弓年月工日 导师签名： 日期：2n 吾 日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 1 问题的提出 1 绪论 在城市化的发展中，总是离不开房地产业的参与。作为第三产业的房地产业， 既是一种为生产性服务的服务业，也是一种塑造城市形态的产业，在城市发展的过 程中起着举足轻重的作用。 房地产业在我国发展的时间到目前为止短短不到二十年，在经历了一系列住房 制度的改革后，整个房地产行业迅速发展，规模巨大使其在众多行业中处于领先地 位。房地产行业已经成为支撑我国国民经济体系的重要支柱，对促进社会发展起着 越来越重要的作用。目前，我国的房地产业正处于一个高涨的阶段，发展的时间虽 然不长但较以往来说已经比较成熟。房地产业除了作为一个经济产业所能起的作用 外，其对城市发展的影响也正在发生深刻的变化，尤其是在我国加速城市化的过程 中，已从单纯的经济拉动作用向城市发展中更广更深的领域渗透，作用方式也由过 去对城市规划的简单建筑向更复杂抽象的层次转变，这些都意味着房地产业的运作 已经参与到社会各个生产与生活环节当中，与城市发展的联系越来越紧密。 我国走的是社会主义市场经济道路，作为市场经济主体之一的房地产企业是一 个自主经营、自负盈亏的经济实体，无论其经济成分如何，作为市场中的经济人它 首先要实现自身利润的最大化，讲求的是经济效益，其市场行为具有明显的逐利性 质，然而正是在追求自身利益的过程中，也为外部带来了巨大的福利，人们住房水 平和过去相比有了翻天覆地的变化，城市的风貌也有了相当大的改变。在此过程中 受市场规律的支配作用，各房地产企业为了谋求自身发展具有强烈的动机和强大的 动力，在激烈的市场竞争面前深谙不进则退的道理。为了使自己不在竞争中落败， 都极力围绕着打造企业品牌和项目知名度的目标进行各种市场运作，使得整个行业 的建设标准被不断提高，各类开发商的城市建设思路亦不断创新，如广州、深圳等 房地产企业，从上世纪九十年代中期到现在，仍是我国房地产行业的先行者和示范 者，对当时中国其它地区的房地产企业以及区域发展产生深远的影响。 在现在的行业发展过程中，各房地产企业之间的竞争已经进入了品牌竞争的阶 段，出现了企业的整合，有的企业及其品牌已经不存在；而有的则成为了市场的领 导者，其创立的品牌也得以存留下来，市场运作的手段已经相当成熟。在我国这一 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 轮浩大的城市化进程当中，这些存留下来的企业将抓住这个机遇壮大自己，以更大 的手笔主动参与到城市建设中来；同时这也是由房地产行业自身的特点和市场发展 的趋势所决定的，因为其产品的生产过程必须建立在其所立足的区域上，利用的是 本地的资源要素，而生产出来的成品更是成为了这个地区形象的浓缩反映，最终构 成了这个区域的一部分；房地产企业间的竞争也扩大到区域的层面，协调区域一同 发展的要求迫在眼前。 一些有远见的区域管理者已经意识到这一点，他们将会结合当前的发展情况考 虑问题，借助这些企业的市场推力来实现区域发展，相互合作打造所在的区域特色， 提升或改变区域原有的形象，促进下一轮的发展。就目前我国城市发展的现状，我 们也有足够的理由相信，城市发展不会再像过于那样属于政府的单一行为，房地产 企业的市场行为将会左右这个进程。因此，我们必须充分认识到房地产企业作为一 种强大的市场经济主体，其开发行为必然会对区域发展带来各种各样的影响，以及 了解其市场行为是如何改善一个区域的形象。 1 2 国内外相关研究 目前，国外许多学者对区域形象进行了深入的研究，较新且较有代表性的观点 有： 弱d a 和j o l l l l 咄a z i s 在区域科学杂志( 1 9 9 7 ) 发表的空间格局中 的社会和经济形象设计效率认为一个地区的区域形象是经济增长的决定因素，其 有效利用程度将决定区域经济发展的效率；同时这个地区的形象通过教育、交通、 通讯、文化等形式表达；i y a t o i i l i 在形象识别( 2 0 0 2 ) 发表的区域形象识别和 利用模糊推论中枢系统的解释主要研究了区域景观形象识别的问题。d i i i l i t r i s k a 瑚s 2 0 0 4 年在城市研究发表的论文区域形象和以区域命名的产品的消费 提出了朔造以消费者为导向的区域形象的三个影响要素：区域自然资源和环境资 源、区域历史传统文化遗产、区域休闲娱乐场所； 此外，还有菲利普科特勒在1 9 9 3 2 0 0 3 先后出版的四部地区营销著作：地区 营销、欧洲地区营销、亚洲地区营销、国家营销，形成较为完善的地区形 象理论体系，他对“区域营销的定义是：将( 地区) 场所视为一个市场导向的企业， 将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，主动营销地 区特色，更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场；同样，美国杜克大学富奎 商学院l 澌协l k 教授也曾在他所著的战略品牌管理一书中说过的：像产品和 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。 在我国关于区域形象的研究则主要开始于1 9 9 0 年代，经过十几年的发展，涌 现出了大批研究成果，也形成了较为完整的区域形象理论体系。一开始主要是从借 鉴企业形象的理论与方法来研究区域，试图从形象与空间相结合的视角寻求推动区 域经济发展、实现可持续发展的途径。罗志英教授和禹贡教授率先对区域形象进行 了研究，随后学者们对区域形象问题进行了积极地探索尝试对区域形象的概念、特 点、区域形象的功能、区域形象与区域经济发展的关系、区域形象设计、区域形象 管理等基础理论进行了初步探讨，取得了一定的进展，推动了区域形象理论框架的形 成。回顾区域形象研究发展过程，目前的研究内容主要集中在以下几个方面： 1 、区域形象与区域可持续发展。一方面，区域形象对区域经济的消长作用十 分明显，两者之间存在一种正比关系：另一方面，区域的可持续发展状态是设计树立 良好区域形象的基础与前提，两者是相辅相成、相互促进、相得益彰的关系； 2 、区域形象设计。在对区域全面考察的基础上，分析区域的自然地理特征、文 化历史渊源、资源与经济的比较优势、经济发展水平和空间特征等内容，对区域进 行形象设计和包装，目的是改善区域环境质量、提升区域活动水平、拓展区域活动 空间，丰富区域景观的美学色彩，优化区域人地系统结构；其次，还从市场营销学、 建筑学和规划学角度出发，一方面将区域看成是一件商品，进行包装和推销，以求获 得更多的区域经济收益；一方面注重从建筑物和文化的视角进行区域视觉形象的塑 造，提出视觉形象来自建筑物的形象和空间布局等； 3 、区域形象的评价。从2 0 世纪9 0 年代中期开始，国内学者开始注意区域形象 的评价工作，并取得了一定的成果。目前对区域形象的评价主要集中在评价指标的选 取、评价指标体系的不断完善，以及评价方法的建立。关于区域形象的评价指标体系， 王黎明根据系统性原则、形象敏感性原则、外显性原则和美学原则创建了一个多因 素、多层次的评价系统；唐幼纯等学者提出从实力形象、发展形象、群体形象和外 观形象等四个子系统的评价体系，并采用数理统计方法对安徽省区域形象进行了定 量评价。而所运用的区域形象评价的指标体系和评价方法究竟效果是否如期待的那 样，能为区域形象的设计提供依据或为区域形象的重塑提供原因分析，尚需进一步研 究； 4 、区域形象管理。区域形象管理研究领域主要涉及：区域形象活动发展的规律 和管理原则；区域形象的调查，评价方法和设计策划技术；区域形象无形资产评估， 开发与管理理论；区域形象传播技术及管理信息系统开发，形象竞争的管理法规建设 等。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 以上主要是针对区域形象的一些研究理论，对于房地产品牌建设的相关研究， 在我国可以追溯到上世纪九十年代中后期，与当时房地产市场转变为商品房市场化 运作基本一致。经过这十年的实践操作与发展，一些学者和专业人士形成了各自对 品牌在房地产领域应用的观点、论著。学者中如王志纲著的城市中国、大盘时 代，余明阳的有关房地产品牌建设的研究等都提出了当代中国房地产品牌建 设的理论与分析，亦发现了房地产在城市发展中所产生的影响。同样，房地产业界 的专业人士在项目开发的过程中也发现了打造品牌的重要性，并把眼光扩展到楼盘 项目之外的地方。如程小涛认为开发商应“从建设一个社区，到经营整个区域形象， 从而促进地区城市化的发展，是房地产市场发展的趋势。 邓扬威在其房地产创 意点评中提到房地产品牌开发的本质在于关注人与社会、人与环境、人与自然的 互动，坚持以城市建设者的身份，协助与帮助所进入地区的城市建设，而恰当的房 地产品牌会尊重城市的渊源，引领城市的发展，与城市协同进化。张宝全认为：地 产可以改变城市的风貌，也可以改变城市的文化。建筑是有心的，建筑的心就是文 化，是它的内涵，它将融入城市的记忆，成为城市的脉络。但是，目前大多数的城 市建筑，依然还是功能性产品，与城市形象、历史、文化缺乏关联，不能成为城市 的新景观，不能给人带来快乐与自信地产不应该只局限于商品的形态，它需要切 实的找到与城市文化，形象精神联结的内涵要把经营房地产变成经营区域形象来 看待。 从以上两者的研究发展状况可看出，房地产行业的发展对城市发展的整体性i 独特性和发展品味及人居环境的创造起着重要的作用，并对城市产业经济发展的特 色导向性明显。尽管国内外关于房地产品牌与区域形象各自的理论与实证研究已经 比较完善，但把区域形象与房地产品牌建设这种微观行为结合起来、放入同一框架 中考虑的研究虽有涉及却仍相对零散欠缺，很多研究要不停留于城市整体规划或城 市经营的宏观层面，要不就是在于房地产企业品牌营销方面的独立研究，两者的有 机结合度较低。在当前城市化发展的潮流趋势下，一些房地产企业家和学者，空间 建筑艺术家，政府规划部门已经开始重视这一领域的探索，把视野扩展到地产项目 本身之外，不再闭门造车，而是把自己往城市运营商的方向发展。 此外，由于房地产开发具有不可移动性、价值量大和建设周期长的特点，房地 产品牌建设与其所在区域形象的提升将是一个长期过程。本人的选题则希望能从我 国的实际情况出发在这方面进行理论与实证的研究，将房地产企业的市场行为与区 域发展结合起来一起分析，为使房地产企业从品牌定位直到项目使用的整个生命周 期为其所在的区域形象服务，对区域形象优化的提供一些有益的分析建议。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 3 研究设计 l 、研究目的与意义 近年来，伴随着我国城市化进程的加速，区域间的竞争越演越烈，其竞争领域 已经扩展到区域发展的各个层面。要在激烈的竞争中保持领先的优势或者改变落后 的环境，各区域都力图在资源禀赋、景观、区位、产业结构、经济发展水平、社会 制度、人文等方面不断下功夫，如何打造一个个性鲜明，切实反映自己特色和优势 的区域形象成了各界讨论的热点。关于这方面的研究领域不断扩展，研究层次亦不 断深化。然而，目前涉及区域形象建设的理论有很大部分都是从宏观的角度出发， 也就是从区域的管理者一地方政府的角度来想问题；极少从微观层面的企业一尤其 是房地产企业项目开发的角度来思考问题。 其次，一个地区要打造自身良好的区域形象，其实就是使得区域内各要素资源 得到优化整合。而在这个过程中，经过优化整合的要素资源，其落脚点最终都要通 过某些载体去反映出来，表达出这个地区的形象诉求点。而房地产企业的项目和品 牌属于这些载体中与区域各要素资源联系最为紧密、最富有操作性、最能直接反映、 效果最为明显的高级载体之一，是加工后的区域形象物质依托，是一个地区精华的 浓缩表现；同时，房地产品牌建设的手段也是区域形象的传播工具之一，能有效的 把区域形象通过各种整合营销传播的方式，向特定的区域目标受众，以一种有效、 连贯的方式传达清晰、明确并且是一致性的区域形象信息。除此，房地产企业的品 牌建设具有强大的外部性，因此如何去发挥这种正的外部性，减少负的外部性，从 而提高一个地区的区域形象是本文选题的立论依据之一。由上可知，城市化的发展 离不开房地产的参与，房地产品牌建设的过程很大程度上可以看作是区域形象的优 化过程。 再次，意识来源于实践，国内很多城市的房地产品牌已经进入了一个相对成熟 的阶段，其影响作用已经渗透到地区社会经济文化的方方面面，对区域形象的影响 力度也越来越大；另外，产品与品牌有着本质的区别，产品是工厂生产出来的，人 人都可以生产，但品牌是消费者对产品一切深刻感受的总和，是抽象的，不能被复 制的东西，也是最有竞争力的无形资产。所以，一个地区的发展需要有自己的品牌 一由于房地产具有很强的区域特征性和产品就地生产消费性，房地产项目的品牌建 设就是其所在区域的品牌建设，高楼大厦别墅哪里都可以建，但这个区域的房地产 项目只有这个区域才拥有，打造出来的项目品牌也会成为一个区域引人注目的 x 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 房地产品牌建设的主体是微观企业，代表的是私人利益的层面。由于两者目标的不 同，因而主体间所需考虑的因素也不同。前者侧重公共层面，关注的是长远的、均 衡的、整体的利益；后者以追求个人利益最大化为出发点，关注的是短期的、非均 衡的、局部的利益。房地产项目的开发尽管受到政府的管制与监督，但其项目及品 牌的开发打造过程仍是企业的自主行为，目的性与盲目性并存。因此有时候房地产 品牌的建立过程会自发性地与政府的区域发展战略相适应，有时候却会有意无意与 政府的区域发展思想相悖，甚至会阻碍区域形象保持连贯一致。说到底就是私人行 为与公共行为决策在区域发展问题上的协调性，也就是房地产企业品牌的建设过程 与政府对区域形象的规划和定位彼此是如何动作的，最终是往协调还是分歧的方向 发展。因此，通过深入分析房地产品牌建设与区域形象优化之间的关系，可以为制 定区域形象的区域管理者和房地产决策者之间找到一座联系的桥梁，实际上最为关 键的一点就是要把房地产企业品牌建设和项目开发的私人行为提升到经营区域形 象的高度来看待。 当前，面对着房地产行业的渗透，我们开始显得迷茫：区域发展如何与房地产 行业的市场行为结合? 怎样促进彼此良性发展? 如何提高房地产企业参与区域形 象优化的积极性等这些问题，从相关理论到房地产开发企业操作实践层面，普遍缺 乏系统的研究。本文就是在这样的背景下展开探讨，目的在于明确房地产企业在其 市场行为中是如何作用于其所在的区域，通过探讨这种影响机制促使其与政府管理 者共同协调进行区域形象的建设，弓i 导房地产企业的市场力量参与到各区域之间的 竞争中。因此，从这一角度看，区域形象的优劣可以解构为房地产企业这类市场主 体对区域的贡献程度大小，而这又与房地产企业的自身发展水平及其项目开发紧密 相关。 2 、主要研究内容 本文主要研究内容有三个：房地产品牌建设与区域形象的关联研究、机制研究、 案例研究。 图1 1 主要研究内容结构 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 以上分析包含以下几个问题：房地产企业如何进行项目品牌和企业品牌的建 设；两者是如何结合的，在这一过程中所需考虑的因素，对优化区域形象有何作用， 同时通过怎样的机制去影响一个区域的发展；对房地产品牌打造与区域形象间的关 系进行探索和不同模式的归类，并深入分析其对一个区域形象产生的各种影响，重 点分析广州华南板块案例；通过什么途径来实现把经营房地产看成经营区域形象的 高度来看待。 3 、主要研究方法 运用理论与实证相结合的方法进行研究。既重视理论上的提炼总结，又重视对 案例的剖析，并通过典型案例进行举证说明，以增强研究的真实性和说服力。 以定性分析为主，定性与定量相结合进行综合研究。定性分析主要是通过对近 期国内外关于区域形象与房地产品牌建设资料文献的分析研究，探求房地产品牌建 设以及区域形象优化的基础知识和理论；其次通过比较研究法，从大量的实际资料 和其历史发展的角度着手，在广泛调研的基础上，试图结合开发企业、政府和消费 者各方的行为特点，探讨房地产项目品牌建设的各种途径，对不同的房地产品牌建 设模式进行对比研究，同时进行典型案例分析。定量分析主要是从当前可获取的区 域经济、社会、资源和统计数据等相关研究的分析开始，观察现实中房地产品牌及 所开发的项目对区域所带来的影响。 综合多学科的理论进行研究。房地产品牌建设与区域形象本身涉及的理论问题 就比较多，论文将着重综合区域经济、城市营销、房地产开发、品牌管理、声誉、 建筑艺术行为和符号学等理论，并注重它们之间的相互交叉，尽可能多视角、多侧 面、多层次地进行综合研究。 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 房地产品牌建设与区域形象的关联研究 2 1 区域形象、品牌和房地产品牌 在分析房地产品牌建设与区域形象的问题时，将会运用到区域形象、品牌和房 地产品牌等相关理论和概念，因此有必要在对文章分析前对此进行阐述，形成总体 认识。 。 一区域形象 区域形象是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格和价值导向等综合 功能的结构性呈现；是城市在功能定位的基础上，确立自己的核心价值，将城市的 历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要 素塑造出可以感受的神形合一的附加值；是城市的性质，名称，历史，声誉，以及 承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰明确的印象和美好联想。它既 是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化的表现。 ( 一) 将区域形象从不同的角度划分，有针对性的进行优化 1 、按形象主体细分。可以分为城市建设形象、企业形象、政府窗口形象、社 区形象和市民形象：城市建设形象包含市政设施、交通、建筑、景观、绿化、布局 等形象；企业形象由这个地区的企业所负责，或者由这些企业所构成的行业来体现； 政府窗口形象，由一个地区政府机关办事效率，服务质量等构成；社区形象则由社 区的建设水平，社区的功能性和社区资源等方面体现；市民形象由市民素质，行为 修养，价值取向，习俗文化组成，由每一个市民分别产生影响。这种细分的特点是 主体齐全、责任明确，谁的形象由谁负责，具有很强的针对性。 2 、按表现性可以分为有形形象和无形形象。有形形象就是看得见、摸得着的 形象构成物，则指物质形态，包括自然环境、景观设计、建筑形象、视觉标识、市 民行为、企业规模与数量、社区生活等。无形形象指的是一种文化、理念以及该地 区行为所给人的感受，是一个地区长期以来形成的特性，包含历史文化、习俗传统、 城市的性格、经济自由度、开放水平、政府的工作水平、市民的精神风貌等。无形 形象看不见、摸不着，但是却能够感受得到，它通过各种有形形象的物质形态来表 现，却比有形形象更高级且难以产生，所需形成时间长，更具广泛性和渗透性。这 种细分方法体现的是物质与意识的统一，必须从这两方面来塑造一个地区的形象。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s l 、房地产的概念：房地产从其名字可以看出包括房产和地产两大部分，即土 地和地上建筑物共同构成，是实物、权益、区位三者的综合体。它具有不可移动性、 价值量大、建设周期长、就地生产和就地消费的特点。 房地产中的实物，是指房地产中看得见、摸得着的部分，例如，建筑物的外观、 结构、设备、装饰装修，土地的形状、地形、地势、地质条件、基础设施完备程度、 平装程度。 权益，指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益和收益。 区位，指房地产的空间位置。房地产的区位可以分为位置、交通、环境( 包括 自然环境、人工环境、社会环境等) 和配套( 基础设施和公共服务) 四个方面。衡 量一个区位的好坏最简单、最常见的是用距离，例如空间直线距离、交通路线距离 和交通时间距离。由于房地产具有不可移动的特点，因此区位对房地产价值的决定 作用几乎是房地产独有的。但区位是个相对的概念并非一成不变，房地产的发展同 样会对区位产生影响并使其发生变化，两者以相互交替作用的形式出现。 2 、房地产品牌是指由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时，有计 划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确 定的标志。目前我国房地产业已经发展到行业竞争的高级阶段，即品牌竞争阶段。 作为业界代表的品牌企业，其发展已经不仅仅满足于在本土上取得的成就，而是开 辟新的市场以期取得品牌的维护、扩张和企业利益的增加。一个成功的房地产品牌 由众多因素构成，是一个企业的综合实力和资信在社会上的广泛被认可。 房地产品牌从层次上划分，可以分为项目品牌和企业品牌。 以往不少房地产业界人士将任何一个项目都看成一个项目品牌，这种方法有失 偏颇。首先，如果每一个项目都是一个品牌的话，那么这些项目的差异性会使得品 牌产生差异，即向消费者传递的品牌信息零散不一致，让受众无所适从；其次，房 地产开发的每一个项目就是一个产品，而产品与品牌是有差别的。产品可以被模仿， 而品牌独一无二；产品极易过时，但是成名品牌能永久不衰。产品是品牌的载体， 房地产项目可以上升为项目品牌，但绝对不是每一个项目都能做到。只有当项目形 成了自己独特的品位、文化、个性，并且能把它们独特的东西延续下去，才能形成 项目品牌。如华南的南国奥林匹克花园这个项目就是一个成功的项目品牌，它把地 产和体育创新地结合起来，使得该项目焕发了新的活力，并能够持续地对这种复合 地产的题材进行挖掘。 至于企业品牌，在某种程度上可以看成就是开发商的品牌，除了可以体现企业 的实力和文化、产品品质与特性、在公众中的声誉和社会认可度外，更重要的是企 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 业 蚕冀纠砦里薰燃邋薹矧j 掣盘蜂雏瓤翳够配冀霎吼薷羹巨捌萋蓁澄葛型蓁毵掣i 哥莹 影搓霎翁暾与；蔼焉萝墨慰冀钳鏊葛环一妻薹愿蹩泪菪薹两静裾劾豳；椎a 萋甄囊蓁 薹能弹蠹薹幽鬓鲰戮馨妻；蛋一馨菩萋銎型魁裂型；擗爨霪蜮落铠癌雾例鬃融闱薹 黾i 薹孺上对先天留存的资源进行利用放大其作用，又或者是各类主体从无 到有、从小到大的开发，甚至可以直接模仿其它地区的形式出现，改变一个地区的 形象，这在我国很多房地产企业的开发手法中都有体现。 ( 二)区域形象的提升离不开经营城市中各主体的参与 经营城市，一般而言，是指在市场经济条件下，城市政府充分利用市场机制、 市场规律和市场化的方法运作城市内的各种资源，解决城市建设、发展和管理中存 在的各种问题，从而满足居民对城市环境的各种需求的行为，并在人们的心目中形 成良好的地区形象。由上可知，经营城市是从政府的角度出发，运用市场经济的手 段，满足居民需求，运作路线为：“政府主导、企业主体、市场运作 。政府主导， 这是由公共物品的性质和政府所的职责所决定，一是这一领域的一部分通常不具备 像竞争性领域那样能够产生较丰厚的利润，私人资本进入存在障碍，一部分虽有丰 厚的利润，但属于垄断性行业，私人资本进入同样存在阻碍；二是这一领域对国民 经济和人民生活起着基础性的影响，不宜划入完全竞争领域。因此产生了由政府调 控来弥补市场手段不足的必要性，需要政府在肩负起保障社会稳定有序运转的管理 责任。经营城市有了政府主导，作用明显：一方面可以使城市政府对城市的功能定 位、规划布局、形象设计、城市整体营销等进行良好的宏观把握；另一方面，在经 营管理中引入市场机制、竞争机制，也需要在政府的引控下进行，及时提供各种资 源以调动社会各方面力量参与其中。“企业主体、市场运作 ，强调的是政府必须具 备市场经济的意识，通过制定相关的引导政策和发展思路，充分发挥市场机制的作 用，允许其它市场主体的进入和参与到城市建设中。政府按照市场经济的规律，制 定城市发展规划，将可以推向市场的资源推向市场，招引投资者来具体的实施经营 城市，鼓励这些市场主体的力量最大限度地利用或整合社会资源。房地产企业这一 重要主体的参与正是这一运作线路的具体表现，在政府的引导下共同参与城市开 发，树立企业自身品牌的同时伴随着区域形象的改善。 笔者认为，“政府主导、企业主体、市场运作 的最终目的是打造能够发挥自 身优势和显现地区特色的区域形象，。从而与其它区域形成差异，并在竞争的过程中 借助这个成功的区域形象来推动自身的发展，形成良性循环。因为区域形象的组成 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 区配套设施极不完善，严重影响到该地区房地产项目的发展，开发商也不敢轻易在 这片区域有所作为；另一方面，单纯靠政府导向，而不考虑房地产企业的实际需求， 不能得到发展商的大力配合，发展自然受阻，而且政府自上而下的规划也没有充分 考虑实际情况，更欠缺房地产企业对市场把握的触觉，没能把区域的潜力充分挖掘 出来，导致发展商担心投入巨资建造的楼盘销售不出去，既收不回开发资金的同时 损害自己的企业声誉，使得珠江新城的规划虽然早早完成但迟迟不能推进，更不用 说打造什么像样的区域形象。 二第二阶段是完全以市场为导向的阶段。九十年代中后期，在以政府导向全 面建设珠江新城遇到障碍的时候，广州南部洛溪地区每年十万平方米以上的开发量 却超出政府原来的估计。洛溪板块是典型的以市场为导向发展起来的板块，在这期 间政府基本上是缺位的。由于洛溪板块发展中政府缺位的弊端也逐渐显现出来，通 过实地考察后容易发现“城内现代时尚，城外落后邋遢 的现象到处都是，落差过 大，整个环境的发展十分不和谐，极大影响了洛溪地区的整体形象。但长期以来， 完全以市场为导向发展而形成的这种现象因政府的缺位一直难以得到整治与改善， 处于这片区域的地产商们只考虑自己的项目开发，采取有利于自己产品提升的途径 改造区域环境，最终导致了十年前洛溪板块城乡结合部的形象在十年后没有得到根 本改变，对于一个这样具有较大发展潜力的区域来说无疑是一种巨大的浪费。 由上可以看出，在过去的区域开发过程中，经常会出现两个极端：一种是政府 行为过度，像广州珠江新城规划搞了好几年，几次变更发展思路，还是没有什么大 的起色，整个区域由于缺乏市场主体的开发而停滞不前；另一种是政府缺位，如上 述的洛溪新城，没有自己的特色，都市形象没形成，原来的田园风光也失去了，给 人一种凌乱粗糙的印象。然而，位于洛溪新城更南部的郊区华南板块则代表了第三 阶段的开发模式，即政府与开发商合作、计划与市场的合作，尽管在这个区域的开 发初期市场的力量同样大于政府的力量，但最终两者互为所用。 三第三阶段：市场与政府的合作( 华南板块模式) 华南板块位于广州番禺南部南村一带，而洛溪位于番禺的北部比南村更接近广 州市，它们在上世纪末一直都是公认的边远郊区。 从1 9 9 9 年开始，几个具有实力的房地产企业先后在南村这片近两万亩的土地 里进行圈地运动，如标志性的社区星河湾，占地6 5 0 0 亩的中国第一村祈福新村， 复合地产开创者南国奥园，强势品牌碧桂园等相继在此进行造城运动，把华南板块 打造成南中国的c l d ( 中央居住区) 二华南板块的高尚形象正一点一点的慢慢形成， 在现实中其影响力已经超出了番禺当地，这些项目的品牌影响力更波及到了广州、 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 这个地区生存就不能再简单的局限在房地产的商品形态，必须以品牌塑造为核心， 挖掘、整合项目的综合竞争优势，把战略眼光提升到与区域共同协调发展的高度看 待。区域环境发展了，区域内的项目才有成功的机会；而区域内的项目也是这个区 域的亮点，其品牌效应和所产生的声誉足以覆盖整个区域，刺激区域发展，整个区 域形象也会伴随着开发商项目的定位和建设得到改善和提升。 2 3 房地产企业与区域管理者对待区域形象的比较 在如前所述，我们可以看到广州的城市开发过程经历了政府为导向、市场为导向再 到市场和政府合作这么三个阶段。在这三个阶段中，政府和企业由于立场不同，因 此考虑问题的角度会有差异，但主要围绕着发展目标、参与主体、利用的客体、采 取的手段和由此实现的形象来进行。在不同的开发阶段中这五项内容的倾斜程度会 有所不同，因此如何使得政府行为与企业行为在区域建设的过程中互相联结和平衡 利益，是一个区域能否快速发展和形象提升的关键所在。 2 1 房地产企业与区域管理者对待区域形象的比较 内容房地产企业 区域管理者 目标 主体 客体 手段 形象 利润最大化，短期、非 均衡、局部的利益 自身为主导 就地取材，区域内的资 源以及企业自有资源 市场规则 侧重自身产品形象 社会利益，长远、均衡、 整体的利益 政府主导和企业居民 共同参与 区域内所有资源，尤其 是具有比较优势的资 源 偏向于行政规则，兼顾 市场规则 整体区域形象 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 一方面，由于政府过度干预区域的开发，没有从市场企业的角度考虑问题和主 观性过强，出现了广州珠江新城发展多年仍停滞不前的后果；另一方面政府缺位， 仅由市场自发进行，企业各自为政，产生了洛溪地区的庸俗城市化现象，尽管较之 过去有较大的发展，但区域的配套与规划仍相对凌乱。而华南板块则以市场需求为 推动，以房地产企业的品牌策划为先导，发展十分迅速，已经开始显现c l d 的雏 形。值得一提的是里面的开发商，已经从单纯的卖房子、卖家具进入到卖品牌、卖 生活方式的泛地产阶段，具体表现在这些项目开发的创新能力、综合品质和可持续 性上，不再唯地产而做地产，而是把区域因素结合在一起通盘考虑，和政府一样它 们也更多地以城市运营商的角度考虑问题，明白自身的项目形象与区域形象共生共 融的道理。华南板块的成功让广州市政府的底气更足，更坚定了广州市规划定位的 方向转变，番禺也因为这个机遇成为联结广州市区和南沙的接点，区位优势变得十 分突出；同时为了适应城市南扩而对地铁三号线的调整并提前开通也为该区域的发 展提速。华南板块逐渐成为一座崛起的新城市，在这里充分体现了市场这只看不见 的手影响了政府这只看得见的手，最终两者的合作成就了华南板块的成功。 2 4 房地产品牌建设与区域形象优化的有机结合 市场与政府的合作，体现在房地产企业与区域形象结合的问题上主要包含以下 四点： 一运行基础相同，客体一致性 两者都是以区域要素资源为基础，区域形象是一个区域生态环境、经济活力、 文化底蕴、精神品格和价值导向等综合功能的结构性呈现，其中包含了资源禀赋、 景观、区位、产业结构、经济水平、社会制度、人文氛围等要素组成；而房地产企 业的品牌建设和项目开发同样以上述资源为客体，无论一个房地产企业如何经营， 如果脱离了当地的具体情况都不可能进行下去，否则其成本将会十分高昂。由于房 地产产品不可移动性、就地生产和消费的特点，因此两者所利用的资源要素有很大 的重合性，所以房地产企业在品牌的开发过程中会很大程度地影响着一个区域的形 象，同样房地产的项目会成为一个区域形象的有力载体之一，是一个对原区域资源 要素进行加工后的高级要素。 另一方面，两者都是在市场经济的基础下进行。目前，各种要素的配置方式从 计划向市场转变，无论是地区间还是企业间的竞争激烈程度不断上升，在市场规律 作用下，优胜劣汰已是常态。如果一个地区或者一个企业没有自己的特色和核心竟 1 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 社会团体同样是房地产品牌开发和区域形象优化的重要实施主体。如行业协 会、咨询机构、评估机构等对两者的运行具有重要的促进作用。社会团体具有服务、 协调、纽带、沟通、监督五大职能，既可以为房地产的品牌开发提供市场信息、技 术标准等服务，又也可以协助政府制定规划等。 三目标一致性 房地产的品牌开发与政府对区域形象的优化尽管在操作形式上有区别，但是其 发展命运始终是捆绑在一起的。由于房地产的不可移动性、就地生产和就地消费性， 房地产企业希望该地区具备一个良好的发展条件，良好的区域形象对于房地产企业 来说可以提高其项目的品牌价值。而良好的区域形象也需要通过房地产企业的打造 来促进区域的改善和发展，因为成功的房地产品牌开发可以带来良好的区域形象， 从而带来一系列的正面效益。可以这么说房地产企业在追求自身利益的过程中，带 来了所在区域经济和社会利益的增加，促进了区域的发展；对于政府来说，房地产 企业的市场开发行为具有政府不可比拟的优势，它们也很愿意让房地产企业加入到 区域的建设当中，因此开发商与政府的目标在这个意义上说是一致的，它们的结合 更是各自发展的需要，缺了谁都不行。 四作用方向一致 由于房地产品牌建设与区域形象具有上述共同点，因而对彼此的促进作用具有 相同的方向，都能使资源配置趋向合理化。以区域发展为例，其过程是在市场机制 的基础上合理发挥政府的引导与调控作用，在政府的发展规划下主要通过企业行为 来不断筛选出优势产品，打出自己的品牌。而房地产企业的品牌建设亦是通过市场 竞争的优胜劣汰，推动区域资源从低效益到高效益处的自由流动来实现的，从而提 高该区域的竞争力，其所在区域的形象伴随着这个过程而不断得到优化。因此，从 地区长远发展的角度可以说两者存在着正相关的关系，对资源的调节方向一致。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 3 房地产品牌建设对区域形象优化的机制研究 3 1 房地产企业市场行为分析 一房地产企业的品牌定位 一个成熟的房地产企业在打造品牌的行为当中，会考虑与其相关的各种因素， 寻找影响品牌定位的内部和外部因子。除了自身所需具备的条件外，外部考虑主要 包括以下三个方面，见下表分析： 表3 1 房地产企业品牌定位的外部考虑因子 由上表可以看出，房地产企业在品牌定位的时候除了考虑自身因素外，还存在 三种外在因子：竞争者、消费者、所在区域。而他们又是相互联系，并非独立存在 的。 ( 一) 从竞争者角度出发 品牌对于其它竞争者来说代表的是它与其它品牌的差异性，可以防止其它竞争 者的模仿。一方面，它提高了竞争的门槛，甚至会产生市场标准的变化。华南板块 中的星河湾，采取了做“火车头”的战略，项目适度超前，不断引领提高华南板块 的竞争门槛，当其它开发商发现自身项目开发的标准被提高后，都跟着提高项目的 开发标准，以更大的投入打造更完美的项目。星河湾打造出来的项目迫使其它开发 商推迟开盘，独占了长达两个月的市场空间。它的领跑者策略是成功的，这种策略 1 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 更大的影响在于使得整个区域内的房地产企业你追我赶，在大家的合力下地区日臻 完善，从而整个区域的形象在一轮无形的竞跑中被提高了。另一方面，房地产企业 通过分析竞争项目或可比项目后，选择合适的品牌定位，即使有模仿者跟风也只是 形似而非神似，消费者对这些后来的企业也存在偏见而不予信任，这样可以有效防 止当年全国遍地都是“罗马家园 的庸俗现象产生。在华南板块中，奥园采取了房 地产加体育的复合地产模式，“运动就在家门口的 理念深入人心，即使后来有企 业加入同样的体育元素，也难以复制奥园的品牌；这种创新对区域来说，可以有效 防止区域的同质化，有利于区域特色的形成。 ( 二) 消费者角度出发 。 品牌从消费者的角度出发，是消费者感受的总和。消费者对品牌的感受与认同 决定了品牌的价值。根据马斯洛的五个需求层次分析，无论是何种形态的品牌对于 其消费者而言，一般存在以下三类含义与特征： l 、品质。品牌带来一定的功效，品牌代表了一定的品质，满足了消费者“关 于了解更多的产品信息”的欲望和途径。例如万科统领的项目代表了精品、现代化 的高尚品质，对于这些品牌可以放心购买。 2 、地位。品牌让人们得到了成就的肯定，品牌特征赋予了产品或服务以特定 的风格或品位，形成了消费者对品牌的价值差异，即从身份的层面区分了消费者的 群体，获得自我或社会的尊重。如住在高端楼盘的人多是购买力强的群体，同时这 片区域也因为这些高端楼盘和入住的群体而变得地位提升。经常会有这种现象，对 于一个不认识的人如果只知道他居住在某个高尚楼盘，通常会根据这个楼盘来判断 这个人的具体情况；或者有人从来没有去过一个地方，但是知道这个地方有某个品 牌项目，同样会根据这个品牌所含有的信息来判断这个区域的各种情况。 3 、自我表现与感受。品牌表达了消费者自我表现的需求，体现消费者对自我 的了解，是消费者对自我表现的内容的诠释；同样，品牌也表达了消费者的价值观 与想法，通过对某一品牌的选择，表现出对某样事物的偏好而体现自我的的价值观。 如南国奥园的“运动就在家门口”“生活就像高尔夫 ，表现了一种健康向上、不断 进取的生活方式。定位的消费者就是那些热爱自然与崇尚运动，充满时尚活力的都 市年轻群体，让他们在南奥的品牌内涵中找到与自己相吻合的气质，使这类群体聚 居在奥园下找到了自我表现的机会。 ( 三) 从区域角度出发，房地产企业要具体考虑的因素包括： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 块的激烈对话，每天都有几万人参观星河湾和考察华南板块，包括了普通居民、开 发商、政府部门甚至境外投资者。 2 、销售推广手段。目前一种常用的方式是举办各类房产展会和推介会，通过 这些展会和推介会让客户更加了解房地产产品的设计、功能等特点，亦成为开发商 与客户直接交流的平台，开发商通过这些活动了解客户的心态和要求，增强客户对产 品质量的信任，并且提升企业和产品的品牌知名度和美誉度。从参展主体上分，既 有单一企业的项目展会，也有某一板块内各企业的集体展会。无论是哪一种，对消 费者来说都是一个亲身体验的机会，使得消费者亲自考察该项目和所在区域的真实 情况；同时板块内集体展会更是一个向外界展示本区域形象的良好机会，从对比这 个板块内的所有项目到关注这个区域的方方面面上来，必然会使消费者思考在这个 区域置业与在其它区域置业有何不同。 3 、公关传播。包括新闻发布会、演讲论坛、事件营销、公益活动等形式。无 论是新项目入市，还是企业或项目危机处理，新闻发布会都要策划出对企业或产品有 利的新闻。项目在启动开发阶段、入市阶段、开盘阶段、事件处理的各环节，均可策 划新闻发布会，进行新闻造势与热点炒作，吸引眼球，以便让公众或消费者及时知晓项 目情况。在当前，房地产业内各种演讲论坛高峰活动层出不穷，主题丰富多彩，如每 年一度的中国住交会均设有不同主题的专场论坛，房地产公司的领导人、权威人士i 学者或介绍项目或交流经验和创新理念。同时很多论坛或高峰会除了讨论地产行业 自身外，更将论点延伸到城市建设、。区域形象、房地产企业社会责任等中观问题上 来，对于探讨中国城市化的发展方向与途径给了很多值得思考的指导和建议。 4 、人际传播。除了包括销售者与客户的沟通外，还包括客户之间的口碑传播。 客户之间的信息交流往往具有先导性、易接受性和强稳定性等特点，如果一个客户 购买了或使用了某一产品后，把自己的体验告诉其认识的人，由于他们交往圈子的 相似性，往往会使圈子内的人更倾向于接受被告知的体验，潜移默化形成了类似的 观点。这种人际传播的口碑效应除了会增加项目品牌的知名度与美誉度外，更会促 成再次购买和提升交易成功率，减少居民“货币投票和“用脚投票 的风险：而 这些又与项目和企业本身的品牌声誉息息相关，因为好的品牌带来好的口碑，好的 口碑又强化了品牌形象。 从上分析，房地产企业在项目开发和品牌打造的过程中无论采用怎样的市场行 为，都需要充分考虑自身与外界的各种因素，尤其是在激烈的竞争面前，外部区域 的因素所起的作用比之前任何时候都要大，因此房地产企业在进行项目开发和品牌 建设的时候更注重与外界协调，选择最适合的方式，积极利用各种资源和不断创新， 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 这种开发思路对项目产品、开发企业和所在区域都大有裨益。 3 2 房地产品牌建设对区域产生的作用 良好的房地产品牌对其所在区域的应该具有下列作用： 1 、吸引作用实际上可以理解为眼球经济作用，吸引潜在消费者和投资者的 注意力转向一个区域。所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为 和多种信息的持久程度。在当今信息极大丰富的社会背景下，谁获得的注意力份额 越高，谁的市场份额就越大。一个成功的房地产品牌可以把庞大的注意力吸引到自 己的产品和所在区域上，而且受关注的持久度会更高，达到的效果更好。 2 、标志物作用房地产开发出来的特色项目会成为一个区域得代表性建筑， 成为该区域内的一个符号。在标志性形象空间配置上，高等级的标志性不仅要起指 示区域或代表区域的象征作用，更重要的是具有营销区域或营销城市的意义，美化 环境，提高区域知名度与美誉度的作用 3 、传播扩散作用房地产企业在进行品牌传播的时候实际上也会把一个区域 搭上传播出去。由于房地产的不可移动性使得产品带有很强的区域特征，而居民在 购买房地产产品的时候实际上也是在购买这个区域，因此企业在做广告的时候通常 都会包含着丰富的区域信息，外界在关注这个房地产项目的同时关注这个区域。由 于这种私人行为对市场反应的灵敏度和积极性更高，所以传播速度上比政府的宣传 速度往往要快、扩散面更广、对客户更有针对性，从而传播效果更好。 4 、资源优化作用房地产企业在品牌建设的过程中对一个地区的资源充分调 动起来，进行深度挖掘，从而丰满整个区域的形象。而一些有实力的开发商动则上 千亩的项目更需要利用各种资源建设城市综合配套以配合自身产