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0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘进小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为例 小区域电力市场营销战略研究 一以xx 市供电公司为例 摘要 长期以来，供电行业因其自身特点和历史沿革，一直处于垄断地位，不存在营 销问题，更谈不上建立市场营销体系。但是近年来供电企业所处的外部环境已经发 生了重大的变化。一方面，随着电力体制改革的深化，政企分开、厂网分开，政府 对供电企业监管力度不断加强：另一方面，电力用户的需求发生了显著的变化，对 电能供应质量和服务质量的要求越来越高。随着电力体制市场化改革的不断深入， 电力市场产品的销售已基本市场化，电力市场己由“卖方市场 逐步转向“买方市 场 。 同时，电力行业是国民经济的基础产业，关系到国计民生的方方面面，具有浓 厚的公益属性；电力产品更是一种没有具体存在形态的产品，具有其特殊性质，其 主要的附加产品是服务。这些特殊性，决定了供电企业的市场营销活动意义重大。 在此背景下，如何树立现代的营销理念，建立一套以市场为导向的营销发展战 略和营销体系，提高供电服务水平和服务深度，增强电力产品的市场竞争能力，不 仅关系到国民经济发展和人民生活水平的提高，而且也关系到供电企业的生存和发 展问题。因此，结合企业自身的实际情况，选择并实施与之匹配的营销战略和策略 已成为所有供电企业工作的重中之重。 本文以xx 市供电公司为研究对象，针对该公司管理的一个较小区域内的电力 市场，运用营销管理理论与企业战略理论，分析了电力行业的改革发展趋势和xx 市供电公司的营销现状；用p e s t 分析法分析了外部环境；用迈克尔波特的五力 模型分析了市场竞争状况；用s w o t 矩阵分析了xx 市供电公司的优势、劣势、机 会和威胁。然后阐述了营销目标和任务；进而对区域内的电力市场进行细分，选定 了电力目标营销市场。在此基础上，根据xx 市供电公司营销管理实际情况，指出 了应该选择的营销战略成本领先战略与市场渗透战略。最后提出了与营销战略 相匹配的营销策略，即优质服务策略、产品策略、价格策略、技术支持策略和电力 需求侧管理策略，以及相应的实施方案，为xx 市供电公司营销管理工作能适应电 力体制改革形势的要求，满足不断发展的区域电力市场的需要提供参考。 关键词：小区域电力市场营销战略营销策略 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘进 小区域电力市场营销战略研究一以xx 市供电公司为例 _-_-l-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_。_-_-_-_-_-一一 s t u d y o nm a r k e t i n g s t r a t e g yf o re l e c t r i c i t yi n r e g i o n a lm a r k e t a bs t r a c t al o n gt i m e ，a s p r i m a r yp a r to ft h ep o w e ri n d u s t r y , t h e i n d u s t r yo fp o w e rs u p p l yi sas p e c i a li n d u s t r yh e l dt h en a t u r a l m o n o p o l yp r o p e r t y i nr e c e n ty e a r s , t h eo u t s i d ee n v i r o n m e n th a s b e e ng r e a t l yc h a n g e d o nt h eo n e h a n d , w i t ht h ei n d u s t r yr e f o r m , t h eg o v e r n m e n ts t r e n g t h e n st h es u p e r v i s i o nt ot h ep o w e r s u p p l y e n t e r p r i s e ；o nt h eo t h e rh a n d , e l e c t r i cu s e r sa s kf o rb e t t e rs e r v i c e t h ee l e c t r i c a l p r o d u c th a sb e c o m em a r k e t o r i e n t e d , a n de l e c t r i c p o w e rm a r k e tc h a n g e sg r a d u a l l yf r o ma i is e l l e r j sm a r k e t t oa 玉b u y e r j sm a r k e t w i t hr e f o r m t h ee l e c t r i c p o w e ri n d u s t r y i saf o u n d a t i o n i n d u s t r y o f n a t i o n a le c o n o m yw h i c hi st i e dw i t h e v e r ya s p e c to fp u b l i cu t i l i t i e s i ti sas p e c i a la n di n v i s i b l ep r o d u c tw h i c hh a v em o s ta d d i t i o n a l p r o d u c ti ss e r v i c e t h ef e a t u r e sa r ed e c i s i v ef a c t o ro fs i g n i f i c a n c e a b o u t m a r k e t i n g i nt h i s c o n t e x t , t h em o d e r nm a r k e t i n gc o n c e p ta n dt h e c o m p a n yd e v e l o p m e n ts y s t e mt h a tb a s e do nm a r k e to r i e n t e d , d e e p e n i n gm a r k e tp e r m e a t i o n o n o b j e c t i v e m a r k e t ，w i d e n i n g o c c u p y i n gs u b s t i t u t e g o o d sm a r k e t , i m p r o v i n gl e v e la n dd e p t ho f s e r v i c ew h i c ha r eg r e a te f f e c t i n gt h en a t i o n a le c o n o m ya n dt h e m a s sl i v i n gs t a n d a r d f u r t h e r m o r eh a v er e s p e c tt ot h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t i ns h o r t , t h ec e n t r a li s s u ei sh o wt oc h o o s ea n d i m p l e m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa d a p t e dw i t ht h ec o n d i t i o no ft h e e n t e r p r i s e t h i sp a p e rs t u d i e si nx x ，a n a l y z ed e v e l o p m e n tt r e n d sa n d m a r k e t i n gs t a t u so f x x w i t hm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r ya n d 2 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘进 小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为例 b u s i n e s ss t r a t e g yt h e o r y a l s os w o t , p e s t , i sc i t e dh e r et og e ta c l e a rp i c t u r eo ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fe l e c t r i cm a r k e ta n dt o f i n dat a r g e tm a r k e tf o ri t o nt h i sb a s i s , t h i sp a p e rp a y sm o r e a t t e n t i o n so nm a r k e t i n gt a c t i c s f i n a l l y , i tr i s et h ep l a n st oa d j u v a n t t h et a c t i c s ih o p et h i sp a p e rc a l ls a t i s f yt h ep o w e rs u p p l yc o m p a n y o ni t se l e c t r i c a lm a r k e t k e y w o r d s ：e l e c t r i cp o w e rm a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t i n g t a c t i c s 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘进小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为例 4 3 1 安索夫矩阵理论3 4 4 3 2 利用安索夫理论对区域内电力市场进行分析3 4 4 4 xx 市供电公司营销战略选择3 5 4 4 1 核心战略与辅助战略的关系3 5 4 4 2 核心战略一成本领先战略3 6 4 4 3 辅助战略一市场渗透战略。3 7 第5 章 xx 市供电公司营销策略3 9 5 1 优质服务策略3 9 5 2 产品策略4 l 5 3 价格策略4 2 5 4 技术支持策略4 3 5 4 1 电力营销技术支持系统4 3 5 4 2 电力需求侧管理系统4 3 第6 章结语4 5 参考文献4 6 致 射4 8 图表目录 图表1 论文研究框架7 图表2 全市g d p 、电力负荷、售电量统计表1 4 图表3 全市g d p 、电力负荷、售电量增长曲线1 4 图表4 波特五力模型。1 8 图表5 主要替代能源的发展情况1 9 图表6 主要替代能源的发展情况对比图。2 0 图表7xx 市2 0 0 5 年至2 0 0 8 年对外经贸情况。2 7 图表82 0 0 8 年1 月至0 9 年3 月售电量情况2 8 图表92 0 0 8 - - 2 0 0 9 年月度售电量曲线2 8 图表1 0xx 市供电公司s w o t 定位2 9 图表1 lxx 市供电公司s w o t 综合分析3 0 图表1 2 安索夫产品市场扩展方格3 4 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘进 小区域电力市场营销战略研究一以xx 市供电公司失例 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 选题的背景 2 0 0 2 年3 月，为加快我国电力体制改革，国务院批准实施电力体制改革方案。 电力体制改革的总体目标是：打破垄断，引入竞争，提高效率，降低成本，健全电 价机制，优化资源配置，促进电力发展，推进全国联网，构建政府监管下的政企分 开、公平竞争、开放有序、健康发展的电力市场体系。随着电力体制改革方案 的实施，实行厂网分开，将原国家电力公司管理的资产按照发电和电网两类业务划 分，并分别进行资产、财务和人员的重组。 电源方面，重组原国家电力公司管理的发电资产，组建中国华能集团公司、 中国大唐集团公司、中国华电集团公司、中国国电集团公司、中国电力投资集团公 司等5 家规模大致相当的全国性发电集团公司。逐步实行“竟价上网 ，开展公平竞 争。 电网方面，分别设立国家电网公司和中国南方电网有限责任公司。其中，国 家电网公司下设华北、东北、华东、华中和西北5 个区域电网公司，由国家电网公 司负责各区域电网之间的电力交易、调度，参与跨区域电网的投资与建设；区域电 网公司主要负责经营管理电网，保证供电安全，规划区域电网发展，培育区域电力 市场，管理电力调度交易中心，按照市场规则进行电力调度。区域内的省级电力公 司可改组为区域电网公司的分公司或子公司。 成立国家电力监管委员会( 电监会) ，对电力企业进行有效的监管。按照垂 直管理体系，向区域电网公司电力交易调度中心派驻代表机构。电监会的主要职责 是制订市场运营规则，监管市场运行，维护公平竞争；向政府价格主管部门提出调 整电价的建议；监督电力企业生产标准，颁发和管理电力业务许可证；处理电力纠 纷；负责监督社会普遍服务政策的实施。 经过八年的改革，电力行业的“政府宏观管理、企业自主经营、行业协会自律 服务的体制框架初步形成。我国电力市场进入了以市场需求为导向、以满足用户 需要为目的的新阶段。在这次电力体制改革的过程中，省电力集团公司对包括xx 市供电公司在内的各地市级供电公司实行“内部模拟电力市场 的运行机制，供电 企业市场机制初见雏形。 作为市级供电企业，xx 市供电公司在新的体制下如何发展，特别是制定怎样 的营销战略和策略以适应新形势的需要，成为亟待研究并解决的一个新课题。 4 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘进 小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为铡 1 1 2 选题的意义 xx 市供电公司营销战略的研究，是针对xx 市管理的区域内电力营销市场不 断发展变化及电力体制改革不断深入的形势提出来的。 电力营销是供电企业新形势下生存发展的需要。由于长期受计划经济影响，独 家垄断经营的供电公司在电力营销管理方面的管理观念、组织结构、服务体系、技 术手段以及人员素质等方面，与目前电力市场的变化和客户需求的不断提高相距较 远，更无法适应新一轮电力体制改革的要求。因此，企业要生存、要发展、要适应 电力市场的变化和改革形势的需要，就必须针对公司所处的内外环境、针对本区域 内电力营销市场的变化、新一轮电力体制改革的趋势以及公司目前营销管理所存在 的问题等方面认真分析和研究，从而找出差距，加以改进，制定出满足市场需求的 公司营销战略和策略，指导公司的各项管理工作。 电力营销是供电企业履行社会责任的需要。供电企业不仅要完成企业自身发展 的任务和目标，同时还要承担着作为公共事业的社会责任。只有企业在不断满足市 场的变化和客户的需要，不断适应电力体制改革形势发展的需要中抓住时机，快速 发展，才能为广大客户提供更好的产品和服务，为社会国民经济的发展做出更大的 贡献。 电力营销管理研究是时代的发展和社会进步的需要。一直以来供电企业承担着 代政府管电的职责，电力供应紧张的局面和供电企业独家垄断经营的特点使供电企 业形成了高枕无忧、靠皇帝女儿不愁嫁 的经营思想，“电老虎成为当时供电企业 的代名词，供电企业缺乏市场意识和忧患意识。但随着市场经济的发展和电力体制 改革的深入，电力供应紧张的局面得到了一定程度的改善，供电企业不再拥有代政 府管电职能，而电力营销管理中存在的问题一下子暴露出来，如不及时调整经营思 想和经营方针，供电企业将面临严峻的经营形势的考验。xx 市供电公司营销战略 研究就是针对这种形势，结合xx 地区的电力营销市场状况和企业自身条件制定出 供电公司在新的经营环境和形势下的营销战略和策略，为供电公司持续、稳定、健 康发展创造条件。 1 2 研究方法 本文在研究中将采用文献调研法、访谈调研法和比较分析法等方法，全面系统 的研究xx 市供电公司的电力营销战略。 1 、文献调研法 本文通过查阅市场营销学的相关著作以及电力市场营销的相关研究论文、相关 的统计资料以及档案资料，了解电力市场营销研究的理论背景和理论框架，分析他 们在电力市场营销方面的研究方法以及主要的研究成果，以提供一些可供参考的思 路和研究方法。 5 0 7 3 0 2 51 3 9潘进小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为例 2 、访谈调研法 在进行文献研究的同时，为获取第一手资料，笔者到企业进行了深入的访谈调 研，了解企业的现状、存在的问题以及具体的建议；到顾客中了解顾客的需求、满 意程度以及对供电企业的意见和建议，以增强所制定的营销战略和策略的科学性。 3 、比较分析法 随着电力市场的改革，中国电力市场营销格局发生了巨大的变化，用户电力需 求变得多样性，也就决定了企业营销策略的多样性。本文通过对电力市场改革前后 进行比较分析，从企业面对的实际问题出发，从客户的需求出发，提出了切实可行 的建议。 1 。3 本文的研究思路与框架 本文以xx 市供电公司营销战略研究为核心。首先以理论分析为基础，对市场 营销观念、营销组合策略、行业竞争分析理论、p e s t 和s w o t 分析法，以及国内外 对电力市场营销理论的研究进行了回顾，总结了目前针对电力市场营销的理论研究。 然后将企业的营销管理实践与科学系统的管理理论相结合，充分分析了xx 市供电 公司的基本概况、所处的外部环境、面临的市场竞争状况，在此基础上进行了s w o t 分析，分析了企业拥有的优势、自身的劣势以及面临的机会与威胁。然后阐述了x x 市供电公司目前的营销目标和任务，分析了其市场细分以及目标市场的选择，在 此基础上指出了xx 市供电公司的营销战略选择，包括基本战略一成本领先战略 和辅助战略一市场渗透战略，并制定了与战略相适应的营销策略，以满足新形势 下xx 市电力市场的需要。 本文共分为六个部分，具体结构安排如下图所示： 6 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘进 小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为例 图表1 论文研究框架 7 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘进小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为例 第2 章电力营销相关理论简述 2 1电力营销的定义 2 1 1 市场营销的定义 市场营销的思想起始于上世纪初的美国，到目前己经历了上百年的发展。市场 营销是一个综合的经营管理过程，它着重研究组织在竞争激烈、不断变化的市场中 如何识别、分析评价、选择利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，以求得组 织长期生存和发展的问题。 美国营销大师菲利普科特勒对市场营销的核心概念：“市场营销是个人或群体 通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会 活动和管理过程。 在这个核心概念中包含了：需要、欲望和需求，产品( 商品、服 务和创意) ，效用、代价和满足，交换和交易，关系和网络，市场、营销和营销者等 一系列的概念。 概括起来讲，市场营销是指发现或引导消费者或工业品顾客的需求和欲望，并 将其转化为对企业产品或服务的要求，再通过有效的促销策略、分销渠道、合理定 价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。市场营销不 同于产品的销售或者推销，它是一个完整的循环过程，是企业的一项整体活动，而 销售或者推销仅仅是市场营销的一个环节。销售虽是其中重要的部分，但更强调企 业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场的需求为向导，规划从产 品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而销 售产品、占领市场。 2 1 2 电力市场营销的定义 电力市场营销是电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求为 目的，通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费需要的电力产品 和相应的服务，从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。它的核心是：电力 企业必须面向市场、面向消费者，必须不断地调整营销策略以适应变化着的市场需 求；电力企业要为消费者提供合格的电能和各种满意的服务；电力企业要用最快的 速度将电能送达到消费者手中；电力企业应该而且只能在消费者的满足之中实现自 己的各项目标。 2 2 电力营销的特点 电力市场营销与一般产品的市场营销一样，都要遵循市场规律，遵循市场营销 的基本原理。但是，电力产品毕竟不同子一般产品，电力市场营销具有自己的一些 独特之处： l 、从生产到终端用户时间短 3 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘进 小区域电力市场营销战略研究一以xx 市供电公司为铡 电力产品的交易本身虽包括了一系列环节，如发电环节、输配电环节、供电环 节，然后才到终端用户( 工业、商业与居民) ，但交易过程是瞬间完成的；而其他有 形商品从生产到终端用户往往周期很长，而且中间环节较长。 2 、营销工作的重点在终端 其他产品的市场营销，不仅强调终端营销，而且强调中间过程的营销，如分销、 储运、批发、零售：而电力的市场营销，工作重点主要在终端营销，尽管也包括发 电市场、输配电市场，但工作重点应在终端营销上，或者是为终端营销服务的。 3 、不存在存货成本问题 电力产品的交易本身虽然也包括了一系列的环节，如发、输、配、售，最后才 到消费者，但这些环节是瞬时完成，因此和其他商品相比，不必考虑存货成本对营 销的影响。 4 、电力产品分销渠道具有垄断性 电力产品的分销渠道要受到电网覆盖范围的限制，而电网的建设投资巨大，技 术要求高，因此电力产品不能象其他商品一样，随意改变分销渠道。而且目前在我 国多是一个地区只有一个供电企业，具有地区垄断性 5 、电力产品没有市场生命周期 一般产品具有产品市场寿命周期，而电力产品没有这样的市场寿命周期，而受 经济结构、经济发展影响更大，不单纯的是时间的函数。 6 、电力产品的技术进步仅仅反映在过程上 一般产品的技术进步策略，新产品开发策略大多反映在“产品 这个终端上， 而电力产品的技术进步策略仅仅反映在“过程 ( 生产、输配及电网、供应和服务) 上，而不反映在“电力这个产品上。 7 、电力产品定价属于公共产品定价 一般产品的定价可由企业自己决定，而电力产品的定价常常受限于政府部门， 不能完全由企业自己决定。 2 3 电力营销的市场细分 市场细分，是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯等方面的差 异。把市场整体划分为一些子体消费群的过程。分属于同一细分市场的消费者，他 们的需要和欲望极为相似：分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望 存在着明显的差别。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费 者( 指最终消费者和工业生产者) 的角度进行划分的，即根据消费者的需求、动机、 购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其 重要的作用。 电力市场细分是指电力企业按照用户或消费者的一定特性，把原有的电力市场 9 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘进 小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为例 分解为两个或两个以上的分市场或子市场，用于确定目标电力市场的过程。电力市 场由于其电能产品的特殊性，市场细分的因素与一般商品的市场细分因素有所不同， 具体可依据以下因素进行细分： 1 、地理因素。地理因素对电力市场来讲是一个非常重要的因素，也可以说是一 个与生俱来的因素，因为电力企业在电能的输送上严格受输送网络的影响。因此， 对一个电力企业来讲，己建成的电网( 即地理因素) 决定了该供电公司的主要电力市 场。 2 、最终使用者因素。电力产品深入各行各业，电力市场要面对不同的使用者， 因此按最终使用者因素可将电力市场细分为居民用电市场、工业用电市场、商业用 电市场和农业生产用电市场等。 3 、产品用途因素。电力产品既可以用于居民生活，也可用于其他行业生产使用， 依据电能的用途可以将电力市场细分为照明用电、动力用电、农业灌溉用电等。 4 、用户规模因素。按用电量的大小可将电力市场细分为大用户、中用户、小用 户。 2 4 电力营 肖的目标市场选择 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对 各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件 等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进 入的目标市场，应符合以下标准或条件：( 1 ) 有一定的规模和发展潜力；( 2 ) 竞争者 未完全控制：( 3 ) 符合企业目标和能力。 就我国电力企业而言，在选择目标市场时首先要对各细分市场进行评估，评估 的内容主要包括细分市场的规模及潜力、细分市场的吸引力及企业的目标和资源。 然后选出规模及潜力大，吸引力强，又符合企业的目标和资源条件的细分市场作为 企业的目标市场。 企业选择目标市场以后，要对目标市场采取相应的策略。一般来说，可供选择 的策略有三种：( 1 ) 无差异市场营销策略，无差异营销策略是指企业将产品的整个市 场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案 吸引尽可能多的购买者。( 2 ) 差异性市场营销策略，差异性市场营销策略是将整体市 场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，针对 不同收入水平的电力消费者推出不同价格的电力产品，并采用不同的广告主题来宜 传这些产品，就是采用的差异性营销策略。( 3 ) 集中性市场营销策略，集中性市场营 销策略是指集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行 这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较 大份额。 l o 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘进小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为例 电力企业采取哪一种策略，应综合考虑；( 1 ) 电力企业的资源或实力；( 2 ) 电力 产品的规格；( 3 ) 用电市场同质性；( 4 ) 竞争者的数目及其市场营销策略等多方面因 素予以决定。由于目前我国电力企业的经济实力和人力资源比较雄厚，客户用电性 质也各不相同，在各个细分市场的竞争者竞争强度也不一致，综合这几种因素，在 我国目前应采取差异化营销策略。 2 。5 电力营销的战略规划 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断 变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。同其他行业一样， 电力企业是在一个动态的环境中生存和发展。在电力市场营销过程中，电力企业不 但要创造顾客并满足于他们的需求，还必须适应不断变化的电力市场，制订战略计 划，通过电力市场营销过程，研究市场机会，制定电力市场营销计划，为具体的电 力市场营销活动建立一个基本框架。 电力企业制定自己的营销战略，从规划到实施，可分为5 个步骤。 1 、明确任务。经营战略的规划始于明确任务，经营任务规定业务和发展方向。 2 、分析外部环境。外部环境分析的目的，是把握外部环境的现状及未来的趋势， 利用机会避开威胁，这是电力企业及其经营单位能否完成其战略任务的首要问题。 3 、分析电力企业内部条件。电力企业和经营单位要认真分析自己的优势和弱点， 预测现有经营能力与将来环境的适应度。 4 、设定经营目标体系。通过对外部环境和电力企业内部条件分析，战略任务应 该转化为特定的电力企业经营目标。建立目标体系，电力企业经营可以追求几个目 标。比如资金利润率、销售利润率、资金周转率等收益性目标；销售增长率、市场 占有率、国有资产保值增殖率等成长性目标。由若干目标项目组成了一个目标体系， 从不同角度多侧面地反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 5 、设计营销策略。目标指出向何处发展，营销策略则是达到目标的基本手段。 营销策略主要包括产品、价格、服务、广告等的组合。 2 6 电力营销发展现状 随着市场竞争的激烈，电能的供过于求，国内外都开始注重电力市场营销的研 究。 2 6 1 国外研究现状 电力市场营销理论研究是以电力市场化改革为基本前提的，所以目前国外的电 力市场营销理论研究比较深入，比如北美某些地区建议成立独立的电力零售商 ( p o w e rr e t a i l e d ；在电力营销过程中实行多种交易方式，如远期合约( f o r w a r d c o n t r a c t s ) 、期权( o p t i o n s ) 、期货( f u t u r ec o n t r a c t s ) 、互换( s w a p s ) 等，以此来降低交 易风险。 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘进 小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为例 目前，世界上许多国家已经开始了用电侧电力市场的改革，并且取得了一定成 果，其中典型的代表有英国、美国、法国等国家。英国电力市场化改革的核心是实 施私有化，在电力市场中引入竞争，将原有的自然垄断和垂直一体化的电力工业分 解为发电、输电、配电和供电四个环节，表现了纵向整合和横向整合的趋势。纵向 整合即供电公司购买发电厂的电，实现发电和售电自我平衡。横向整合即供电公司 之间可以相互兼并，实现规模效益。美国的电力改革是将电力公司的发电、输电、 配电和供电进行功能性分离，财务分开核算，并逐步放开供电市场，让用户自由选 择供电局。法国则主要采用实时电价，使负荷曲线变得平滑，在低谷时间实行低价， 鼓励用电，以节约电能；与大用户签订高峰限电合同，在工业部门实行面向需求侧 的电力购买合同，通过削减部分负荷需求和改变用电时间，使用户从低电价中收益。 2 6 2 国内研究现状 从1 9 9 6 年下半年开始，全国出现了电力供大于求的状况。一方面，电力销售疲 软，售电量增长率逐年下降；另一方面，能源市场竞争日益激烈，煤、油、气等可 替代能源与电能的竞争越来越激烈，面对严峻的竞争形势，迫使电力企业必须转换 观念，增强竞争意识，展开市场营销工作。 由于电力商品的特殊性，电力这种无形商品可以看作是一种服务产品。它的核 心理念是顾客满意和顾客忠诚，是通过取得顾客的满意和忠诚来最终实现营销绩效 的改进和企业长期成长的一种营销方式。根据国外电力改革的经验，结合我国电力 市场的实际情况，我国的电力营销工作是以服务为导向、以客户为中心的电力需求 侧管理模式( d s h p o w e rd e m a n ds i d em a n a g e m e n t 。 目前国内在电力市场营销方面的研究主要集中在营销观念、电力需求预测、电 力市场细分，以及具体的营销组合策略、营销组织结构等方面。 在电力营销观念方面，众多学者认为电力营销历经了这样几个观念：电力生产 观念、电力产品观念、电力推销观念、电力市场营销观念、社会营销观念。 在电力市场细分方面，为了满足不同电力消费客户的需求，研究者按照不同的 标准进行电力市场的细分研究。电力市场细分的依据主要有：按需求特性、按地理 环境、按交易方式、按消费者特性。 在营销组合策略方面的研究较多，目前的电力营销组合策略的研究与实旋主要 集中在电价、产品、分销渠道、促销等方面。电力产品的营销组合除了包括4 p 因素 外，还增加了一项s ( s e r v i c e ，优质服务) ，它是电力产品的一大特点。在营销组织结 构方面，强调加强营销工作的重要性，完善营销职能。另外，在营销人员培训、营 销制度建设以及营销绩效考核与评价等方面，也有一些研究。 综上所述，国内外在供电企业电力营销方面的研究取得了很大的成果，但还存 在一些不足和缺陷。如，国外的研究理论和成果对国内电力企业的适用性和应用价 1 2 0 7 3 0 2 51 3 9潘进小区域电力市场营销战略研究，一以xx 市供电公司为例 值问题；处于计划经济向市场经济体制转型和垄断经营向市场竞争逐渐放开的过程 中，以前的营销理论和研究随着改革和市场的发展变化而变化、调整额的问题。具 体到xx 市供电公司面临的形势以及xx 市这一较小的区域内如何开展电力市场营 销工作，等等。对于这方面的研究己经成为一项很有实际意义和价值的工作。 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘进 小区域电力市场营销战略研究一以xx 市供电公司为例 第3 章xx 市供电公司市场分析 要研究xx 市供电公司的营销战略，首先要分析其市场状况。具体来讲包括x x 市供电公司的基本概况，面临的外部环境，存在的优势、劣势、机会和威胁以及 电力市场的竞争状况。 3 1xx 市供电公司基本概况 xx 市供电公司为国家大二型全民所有制企业，担负着全市1 3 个县市区和周边 市、县部分地区的电力供应与销售任务。固定资产1 5 5 5 亿元，在职职2 1 21 0 3 6 人。 截止2 0 0 8 年底，电网实现连续安全生产超过3 3 0 0 天，售电量连续二年超过1 0 0 亿 千瓦时，拥有直属1 1 0 千伏及以上变电站3 7 座，变电容量4 9 8 2 4 万千v a ，1 1 0 千 伏及以上输电线路1 2 8 0 7 5 千米。 多年来，xx 市供电公司大力弘扬“努力超越、追求卓越 的企业精神，干事 创业，加快发展，实现了安全、质量、效益的同步提升，企业整体素质和综合管理 水平大幅度提高，两个文明建设取得丰硕成果，得到了上级部门和社会各界的充分 肯定。根据用电负荷快速增长的形势，科学规划，超前工作，确保了电网适度超前 发展。2 0 0 6 至2 0 0 8 年，共新建5 0 0 千伏变压站一座、2 2 0 千伏变压站5 座、1 1 0 千 伏变压站7 座，改造扩建2 2 0 千伏变压站4 座、1 1 0 千伏变压站6 座。新增3 5 千伏 以上电力线路线路2 2 2 7 千米，进一步完善了电网网架，供电能力显著增强，为提 高全市人民的生活水平提供了强有力的保障，为促进全市经济发展，优化招商引资 环境提供了强大的支撑。 图表2 全市g d p 、电力负荷、售电量统计表 2 0 0 6 年2 0 0 7 年 2 0 0 8 年 地区g d p ( 亿元人民币) 1 0 0 3 41 1 8 0 8 21 4 0 0 9 1 网供最高负荷( 万千瓦) 1 4 9 81 6 8 31 8 3 5 售电量( 亿千瓦时) 9 0 1 l1 0 3 11 0 1 1 3 图表3 全市g d p 、电力负荷、售电量增长曲线 1 4 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘进小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为例 xx 市供电公司按照“四个服务 的要求，深入实施“彩虹工程 ，落实“三个 十条 ，全面兑现服务承诺，行风建设和电力服务迈上了新台阶，被评为全省部门和 行业作风建设示范窗口，连续7 年在全市行风评议中获得第一名或免检免评单位称 号。1 9 9 9 年公司被命名为全国一流供电企业；2 0 0 2 年被国家电力公司授予国电公司 系统双文明单位；2 0 0 3 年荣获全国“五一 劳动奖状；2 0 0 4 年被省电力集团公司评 为先进企业、先进基层党委，被市委、市政府荣记安全生产工作集体二等功、支持 地方经济发展集体三等功和依法纳税工作先进单位；2 0 0 8 年荣获全国精神文明建设 工作先进单位，华北电网先进基层党委，全省思想政治工作先进单位、文明诚信百 家企业等多项荣誉称号，连续1 7 年保持省级文明单位和优秀政工企业称号，连续2 年荣获省首批职工代表大会优秀星单位。 3 2xx 市供电公司外部环境分析( p e s t 分析) 企业与外部环境有着紧密的联系，一方面任何一个企业所处的环境都是企业生 存和发展的土壤，同时又对企业形成了制约；另一方面，企业通过出色的工作也可 以影响环境的变化。在市场经济条件下，企业所处的环境总是不断变化的，而且变 化速度日趋加快，这给企业经营带来了极大的风险，企业的成败在很大程度上取决 于企业能否了解和掌握外部环境的变化，并及时做出反应，在自己的规划中对未来 做出战略安排。因此，对企业外部环境分析是企业战略形成的重要前提，是战略成 功实施的基础。 企业的外部环境是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对外部环境因素作 分析一般针对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社 会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。 要对电力企业市场营销进行分析，就必须先对供电企业所面临的外部环境进行 分析。供电企业活动在社会上，经营在市场中，其生存和发展，要以外部环境为条 件。电力市场外部环境是指那些给供电公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力 量，主要包括政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境等。 3 2 1 政治环境 电力体制改革方案的颁布实施，为电力企业的发展指明了方向。改革的阵 痛是难免的，但是 电力体制改革方案的出台有利于促进电力营销工作的开展。 “厂网分开有利于打破电力生产的壁垒，使所有发电企业处于中等竞争的地位， 能进一步调动社会各方办电的积极性，从而解决电力生产总量不足、备用太少的矛 盾。另一方面，“竟价上网 有利于供电企业采购到更多电能质量合格率高、持续供 电能力强、购电价格较低的电力产品，从而降低客户的电力消费成本，达到扩大销 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘进 小区域电力市场营销战略研究一以xx 市供电公司为例 售的目的。此外，随着改革的深入和供电企业自身观念的改变，经营机制的转换和 市场规则的完善，通过加强管理，在市场竞争中会得到更快的发展。 电力工业在“十五”期间得到了快速发展，全国“十五期间电力需求平均增 长速度将在1 0 1 3 。电力改革已初步完成，打破垄断，公平竞争，约束造价，降低 成本，实现资源优化配置，促进发电、输电和配电协调发展。理顺电价机制是电力 体制改革的核心内容，在发电环节引入竞争机制。对于仍处于垄断经营地位的电网 公司的输、配电价，要在严格的效率原则、成本约束和激励机制的条件下，由政府 确定定价原则，最终形成比较科学、合理的销售电价。电力企业正面临着越来越激 烈的市场竞争。 电力体制改革给供电公司带来的变革是巨大的。一方面，电力体制改革使得电 力行业走上更加法制化、健康有序的发展环境；另一方面，电力体制改革打破了垄 断，使公司运作透明化，从这个意义上说，给我们带来的是挑战更甚于机遇。因而， 对xx 市供电公司而言，应该加强对改革的研究，积极应对挑战，不断针对政策的 变化对自身进行制度创新，并利用某些对公司有利的政策，方能在改革中增强自身 实力，体现改革的价值。 3 2 2 经济环境 企业的经济环境是指企业经营过程中所面临的国内外各种经济条件、经济特征、 经济发展形势和趋势等。 近年来，随着全市经济发展战略有效实施，国民经济实现超常规发展。2 0 0 8 年 完成生产总值1 4 0 0 9 1 亿元，年均增长1 5 1 。全市境内财政总收入9 6 7 4 亿元， 增长1 0 7 。实现地方财政收入4 7 1 亿元，增长1 2 1 。多项经济指标接近或达到 全省中等发展水平，城市综合实力跻身全国百强，实现了历史性跨越。预计“十一 五打期间g d p 年均增幅达1 5 ，2 0 1 0 年达到1 6 5 0 亿元，至2 0 2 0 达到4 8 0 0 亿元，年 均递增1 1 ，人均生产总值超过3 5 0 0 美元。国民经济的高速发展将有力带动了电力 市场的发展。 但是同时也存在一些不利因素。个别地方政府为了增大招商引资的力度，曾在 电价等方面向外资企业盲目许愿，违背了电力法律法规和电力营销政策的规定，使 供电企业十分被动。还有个别地方政府为了保证地方财政收入，要求供电企业单方 面做出更多让利，以此来支撑地方企业的盈利，给供电企业利润实现造成很大压力。 再就是一些企业借改组、改制之机逃避电费，有些职权部门和经营不善的企业百般 抵赖或无力缴纳电费，使供电企业电费回收十分困难，呆帐、坏帐问题严重。 3 2 3 社会环境 社会环境主要是指一个国家的人口数量、年龄结构、职业结构、民族构成和特 性、生活习惯、道德风尚以及国家的历史和历史上形成的文化传统。 1 6 0 7 3 0 2 51 3 9潘进小区域电力市场营销战略研究以xx 市供电公司为例 电力行业是天然垄断的公益服务性行业，要求电力企业遵循电力普遍服务准则， 即要求电力企业要无论贫富情况和地区差异，向绝大多数社会成员提供最基本的电 力服务。社会大众对电力服务提出更高的要求，因此，电力企业应提高服务意识， 创建服务品牌。 随着生活水平的不断提高，卫生意识、安全意识不断增强，对电能质量和供电 可靠性都有了进一步的提高。比如过去家庭照明对电能的电压及频率要求不是很高， 经常在昏暗的环境下看电视、做作业、读书报纸等。现在人们不仅灯具配置功率都 比较大，数量较多，开启的时间较长，而且对亮度和闪度都有较高的要求。一方面 自然而然地增加了供电企业的销售电量，同时也要求供电企业提高供电能力。 3 2 4 技术环境 技术环