（工商管理专业论文）南京金梦都公司战略分析与对策.pdf

摘要 中国是世界上第一烟草大国，烟草在国民经济中起着举足轻重的作用。最 近两年，连锁经营这一现代经营模式得到烟草行业的关注，发展烟草连锁经营， 深化烟草专卖，加强卷烟零售终端的建设必将会被视为烟草行业营销中最重要 手段。如何正视连锁经营这一模式对中国烟草的发展很重要，按照现代连锁理 论来建立适应我国国情的经营模式，是中国烟草不得不面临的重要问题。 本文对金梦都公司的所拥有的资源、面临的经营环境进行分析。从政治环 境、经济环境、社会文化环境、技术环境等方面对金梦都面临的形势进行宏观 环境分析，阐述了金梦都公司的行业状况及竞争对手和顾客情况，分析了这些 因素对企业带来的机遇和挑战。又从企业的组织结构、人力资源、技术水平等 方面分析了南京金梦都的内部环境，利用s w o t 理论明晰了企业的机遇、威胁、 优势、劣势。研究出南京金梦都公司未来几年内发展的方向，分析了烟草连锁 应采取的基本模式等问题，分析了金梦都公司战略，并提出了金梦都公司具体 对策以及卷烟零售连锁企业组建和运营中应注意的原则。 关键词：烟草，战略，分析，对策 c h i n ai st h ef i r s tt o b a c c op r o d u c i n ga n dc o n s u m i n gc o u n t r yi nt h ew o r l d ，t o b a c c oi sm u c h m o r ei m p o r t a n tt oo u rn a t i o n a le c o n o m y i ti sn o tu n t i lr e c e n tt w oy e a r s ，t h ec h a i no p e r a t i o n - m o d e mr e t a i lm o d e lh a sd r a w np e o p l e sa t t e n t i o ni nt o b a c c oi n d u s t r y i tw i l lb el o o k e da sa r t v e r yi m p o r t a n tw a y t od e v e l o pt o b a c c oc h a i n o p e r a t i o n ，e n s u r e t o b a c c o m o n o p o l y a d m i n i s t r a t i o na n de n t r a n c ec i g a r e t t er e t a i lt e r m i n a ln e t i ti sv e r yi m p o r t a n tf o rc h i n e s e t o b a c c oi n d u s t r yt ol o o ku p o nt h em o d e lo fc h a i no p e r a t i o n ，a n di t i sa l s on e c e s s a r yt os e tu pa m a n a g e m e n ts y s t e mt oc i g a r e t t er e t a i lc h a i nf i t t i n go u rn a t i o n a lc o n d i t i o n ，i nt e r m so fm o d e m c h a i nm a n a g e m e n tt h e o r i e s t h i st h e s i sa n a l y z e dt h eb u s i n e s ss t r a t e g yo fn a n j i n gj i n m e n g d uc o m p a n ya n dm a k et h e a n a l y s i s o fr e c o u r s e st h a tt h e c o m p a n yo w n e d a f t e re c o n o m i cm a n a g e m e n ts y s t e m r e f o r m a t i o na n dn e wm a n a g e m e n te n v i r o n m e n ti ti sf a c i n g t h ee n v i r o n m e n t st h ee n t e r p r i s ei s f a c i n ga r ea n a l y z e dc o m p r e h e n s i v e l yi n d i f f e r e n ta s p e c t si n c l u d i n gp o l i t i c a l ，e c o n o m i ca n d s o c i a l ，c u l t u r a la n dt e c h n i c a le n v i r o n m e n t ，i l l u s t r a t i n gt h es t a t u s o fn a n j i n gj i n m e n g d u c o m p a n y a n dc o m p e t i t o r sa s w e l la sm a j o rc l i e n t s ，a n da n a l y z i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e sb r o u g h tb y t h e s e e l e m e n t s t h r o u g hu s i n g v a l u e c h a i na n a l y s i s ，t h ei n t e r i o r c o n d i t i o n so fc u r r e n te n t e r p r i s ea r ea n a l y z e df r o mt h ea s p e c t so ft h e i rb a s i ca c t i v i t i e sa n d c o m p l e m e n t a r ya c t i v i t i e sa n ds oo n u s i n gt h es w o ta n a l y z i n gt o o lt h e i ro p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ， s t r e n g t ha n dw e a k n e s sa r em a d ec l e a nt h ep a p e rp u tf o r w a r dm e a s u r e st ot h et a r g e ta n dm o d e l o f c h a i no p e r a t i o no f n a n j i n gj i i n m e n g d nc o m p a n yi nt h ef u t u r e ，t h ea u t h o ra l s oa n a l y z e dt h e b a s i cm o d e le x p e c t e dt oa d o p t e di nt h ed e v e l o p m e n to fc h a i no p e r a t i o n i nc h i n e s et o b a c c o i n d u s t r y a n da c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h ，t h ep a p e re n h a n c e ds t r a t e g yo f t h ec h a i n o p e r a t i o n d e v e l o p m e n to fn a n j i n gj i n m e n g d uc o m p a n ya n ds u g g e s t e ds o m ev o l u b l ep r i n c i p l e si n t h e p r o g r e s so fo r g a n i z i n ga n dr u n n i n go fc i g a r e t t er e t a i l i n ge n t e r p r i s e 席0 月磕! 交的学位论文是我价认在导师指导下进行的研究丁渐汲取得的研 究躲。尽我所知，除了文中钓唰加以标注和致谢的地防外，论文中不准l 舍其 他人已经发表或撰写过的研究成果与我一同工作的同事对本研究所做的任何 贡黼己在墨仑文中作了明确的说明并衷哆录了训意。如不奄甄席1 人负全商喷任。 论文作者( 签名) ： ( 注：手写亲毫签名) 节月垆日 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家i i e i = i 镅、中国学术期刊( 光盘版) 电子杂蠡出有权保留本人所迭翅学瞰的复印件或电子文档，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相致。 除旌嘲 密期内的饵罐盼包盘：外，允韵嘲醣妇陂查阅黍 潜阅。论j 叠潮部分内容的 公布伯蜊登) 授权河海大学研究生院办理 黻储( 签名) ：毒：笙受! 乙烯月叫日 ( 注：手写亲笔签名) 第一章前言 1 1 选择金梦都公司研究的背景和原因 随着中国加入w t o 世贸组织以后，放开烟草专卖政策，国外卷烟网络进入 国内市场形成强大竞争力已是指日可待。入世后我国烟草业零售业如何发展， 是摆在我们面前一个严峻而又无法回避的、亟待解决的重大课题。作为国民经 济重要支柱产业的烟草产业，在我国加入世贸组织之际，将怎样奏响机遇与挑 战的畅想曲? 对于这样关系烟草行业未来发展前途的大事，作为行业内的每位 员工，都应该进行深入的思考。 我国的经济正在快速发展，居民的收入不断提高，在这样一个经济快速发 展的时期内，需要我们在思想与行动上尽早地建立起市场经济的概念及步伐， 使企业真正适应市场的需要。检验企业是否符合市场经济的发展要求，最重要 的标志就是做强企业。我国烟草行业开展卷烟网络建设已经有l o 多年了，已经 开始由传统商业向现代流通转变，网络建设内容也开始向外延伸，网络建设不 仅仅只是解决批发环节的问题，而是要向零售终端发展。从烟草工业、商业企 业来说，要稳定和发展，必须要有自己的品牌。目前烟草商业企业的品牌是网 络，是零售终端网络，控制终端就能保证渠道畅通、稳定市场。面对烟草专卖 体制的放开，国外卷烟网络进入的强大竞争压力之下，我们拥有的这个网络系 统，仍将确保卷烟市场由我们来掌控。“零售终端是烟草系统连结消费者的桥梁， 要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到两个切 实维护的高度重视零售终端工作。”国家烟草局局长姜成康在2 0 0 5 年全国烟 草专实局长、公司总经理座谈会上明确提出，要加强对卷烟零售终端的管理， 加强零售终端研究。 随着与烟草行业有关的各类广告宣传的全面禁止，包装警示标语的规范和 突出，全球禁烟步伐的逼近，烟草零售终端必将会被视为烟草行业营销和传播 环节中最重要的一环。品质是基础、品牌是核心、渠道是关键、决战在终端、 决胜在终端。 该课题对于发展烟草连锁经营，对推进烟草流通现代化，提高市场占有率， 1 实现烟草零售企业效益最大化有着十分积的意义： 1 、发展烟草连锁经营，有利于实现规模化经营和规模化管理，更好地树立 烟草零售企业的形象，壮大企业经济实力，增强抵御风险能力。 2 、发展烟草连锁经营，有效地提高市场占有率，通过控制终端市场，可以 及时掌握市场动向，大大缩短消费者与供应商信息的交换时间。 3 、发展烟草连锁经营，通过对连锁经营者的准入资格、行为能力的审核和 监控，可以规范烟草销售网络，可以实时监控烟草市场，大大降低市场监控成 本，对烟草专卖起至u 积极作用。 4 、发展烟草连锁经营，有助于品牌战略的实施。借助连锁经营网络可以使 烟草的新品、名优品牌等在最短的时问内进入各级市场，满足市场不同层次的 需求。 金梦都公司作为烟草行业工业企业发展的一个零售终端，是南京卷烟厂的 第三产业之一，由全体职工集资入股而成立的有限责任公司，公司成立于2 0 0 0 年，采取连锁经营模式，目前在江苏境内已经开设有1 2 0 家连锁店。分布在苏 南和苏中地区，2 0 0 6 年销售额达3 4 亿元，占江苏地区烟草消费总量的3 左右， 是江苏地区规模最大的烟草零售连锁企业之一。在目前国家局进行工商分离的 战略情形下，作为南京卷烟厂的第三产业，如何进一步的发展，如何将连锁店 的规模做大、做强，增加经济效益是摆在我们面前的一个现实而严峻的问题。 针对这个问题，本文将运用管理理论中所学到的理论知识，结合企业的实际情 况对企业的战略目标的影响因素作一定的分析，然后提出可行性的对策。 1 2 文献综述 1 2 1 战略的概念1 战略具有较广泛的涵义，泛指重大的、带全局性的，规律性的或决定全局 的谋划。而公司的战略是一系列竞争策略和经营方法的联合体。管理者运用这 些竞争策略和经营方法来取悦独特的顾客，成功进行竞争，创造和保持经营特 色，并实现组织目标。 公司战略的核心是采取一系列步骤来加强公司的长期竞争地位和财务绩 效，主要的4 种方法有： 2 ( 1 ) 争取成为行业中的低成本提供者： ( 2 ) 基于差异化特色战胜竞争对手； ( 3 ) 集中于一个狭窄的利其市场； ( 4 ) 发展专门技术和资源力量。 核心竞争力被定义为能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能 力。拥有持久性竞争优势的四种战略能力是指有价值的能力、稀有的能力、难 以模仿的能力和不可替代的能力。 1 2 2 企业竞争战略理论 竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想竞争地位。竞争 战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的持久的地位。 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可能 使公司成为同行中的佼佼者：总成本领先战略；标歧立异战略：目标集聚战略。 总成本领先战略就是通过一系列针对成本战略的具体政策在产业中赢得总 成本领先。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础 上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究 开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管 理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视， 但贯穿于整个战略的主题是使成本低于竞争对手。 尽管可能存在强大的竞争作用力，处于低成本地位的公司可以获得高于平 均水平的收益。其成本优势可以使公司在与其竞争对手的竞争中受到保护，因 为它的低成本意味着当别的公司在竞争过程中已失去莉润时，这个公司仍然可 以获取利润。 标歧立异战赂是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成些在全产业范 围内具有独特性的东西。实现标歧立异战略可以有许多方式：设计或品牌形象、 技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。最理想的情 况就是使公司在几个方面都标歧立异。 如果标歧立异战略可以实现，它就将成为在产业中赢得超常收益的可行战 略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先 3 有所不同。标歧立异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性 下降使公司得以避开竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚 度以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需要付出的努力就构成了进入壁垒。 产品歧异带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时也可以缓解买方压力， 当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取标歧立异战略而赢 得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其它竞争对手也更为 有利。 实现产品歧异有时会与争取占领更大的市场相矛盾。它往往要求公司对于 这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较 为普遍的情况是，如果建立歧异的活动总是成本高昂，如：广泛的研究、产品 设计、高质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现产品歧异将意味着以成本 地位为代价。然而，即使全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点，也并不 是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格。在其它行业中，歧异 战略与相对较低的成本和与其它竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。 目标集聚战略是主攻某一特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某 一个地区市场。集聚战略的整体是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心 建立的，它所制定每一项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略目标的前提 是：公司能够以更高的效率、更好地为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在 更广阔范围内竞争对手。采用目标集聚战略的公司也具有赢得超过产业平均水 平收益的潜力。它的目标集中意味公司对于其战略实施对象或者处于低成本地 位，或者具有高歧异优势，或者兼具二者。正如我们己在成本领先战略与产品 歧异战略中已经讨论过的那样，这些优势保护公司不受各个竞争作用力的威胁。 目标集聚战略也可以用来选择对替代品最具抵抗力或竞争对手最弱之处作为公 司的战略目标。 三种战略在架构上的差异远甚于上边所列举的功能上的差异。成功地实施 它们需要的资源和技能。基本战略也意味着在组织安排、控制程序和创新体制 上的差异。其结果是，保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是 十分必要的。 基本竞争战略风险： 总成本领先战略的风险在于，成本领先给公司带来保持这一地位的沉重负 4 担。这意味着要为设备现代化再投资，坚决放弃陈旧的资产。避免产品系列扩 展以及对技术上的进步保持的敏感。成本随着累计产量的增加而下降决不是自 动出现的，也不能未经一不定期程度的努力就使可能获得的规模经济轻易到手。 总成本领先战略具有与依赖规模或经验作为进入壁垒同样的风险并十分敏 感。这些风险诸如；技术上变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销；产业的 新加入者或追随者们通过模仿或者以其对高技术水平设施的投资能力，用较低 的成本进行学习；由于将注意力放在成本上，因而无法看到所需的产品或市场 营销的变化：成本膨胀导致削弱了公司保持足够价格差的能力，用以抵消竞争 对手们的品牌形象或其它产品歧异努力的影响，需要设法保持足够的价格差。 标歧立异战略的风险在于：实行低成本的竞争对手与实行了产品歧异方针 的公司之间的成本差距过大，以至于产品歧异不再能笼络住顾客。在这种情况 下，买方会牺牲公司提供的某些产品歧异特性、服务或形象的诱惑以节省大量 开支。买主需要歧异程度下降。当客户们变得更加精明时，就可能发生这种情 况。模仿已经建立的差别缩小，随着产业的成熟，往往会发生这种情况。 目标集聚战略包含的风险：大范围提供服务的竞争对手与目标集聚公司间 的成本差距变大，从而使针对某一个狭窄目标市场的服务丧失成本优势或使目 标集聚战略所产生的歧异优势被抵消。战略目标市场与整体市场之| h 对所期待 的产品或服务的差距缩小。竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场，因而 使目标集聚公司显得不够集聚。 1 2 3 企业生命周期理论 美国艾迪思研究所伊查克艾迪思( i c h a k a d i z e s ) 博士对企业的生命过 程作过深入的研究。其企业生命周期理论影响很大并被广泛接受。该理 论主要从企业生命周期的各个阶段分析了企业成长与老化的本质及特征； 艾迪思把企业生命周期形象地比作人的成长与老化过程，认为企业的生命 周期包括三个阶段十个时期：成长阶段，包括孕育期、婴儿期、学步期， 青春期；成熟阶段，包括盛年期、稳定期；老化阶段，包括贵族期、内耗 期或官僚化早期、官僚期和死亡期。每个阶段的特点都非常鲜明，并且都 面临着死亡的威胁。孕育期是指创办企业的人都拥有雄心勃勃的创业计 划，并且愿意对风险做出承诺，这样个企业就诞生了。企业诞生后，进 入婴儿期，一般来说，这时的关键问题是资金不足，因为一旦企业失去资 金的支持，婴儿期企业将难逃夭折的命运。学步期是企业迅速成长的阶 段。创业者这时相信他们做什么都是对的，因为他把所有的事情都看作机 会，这常常会种下祸根。青春期是企业成长最快的阶段，规模效益开始出现， 市场开拓能力也迅速加强，市场份额扩大，产品品牌和企业的名声己为世人所 知晓。在这个阶段，公司采取新格局。创始人雇请职业管理人员，并逐步实现 授权管理、制度化和规范化管理。这个时期对企业创始人是个极大的考验。青 春期过渡顺利的家族企业产权结构可能发生了变化，股权开始出现多元化或社 会化，创始入逐渐从管理层淡化，经营工作逐步由职业经理人承担。但是这一 切并非易事。往往是创始人自己仍然参与很多管理工作，与管理层发生矛盾； 创始人、管理层和董事会之间发生矛盾，家族成员之间发生矛盾，以及老人和 新人之间冲突不断。这些矛盾和冲突成为这一时期企业的主要问题。如果处理 不当，企业内部可能发生政变，由职业经理人全面接管，创始人被迫出局( 离 异) ，要么职业经理人被赶走( 企业倒退到学步阶段) ，要么家族成员之间反目 为仇，家庭破裂等等。企业渡过青春期，终于进入盛年期和稳定期，这是企业 生命周期中最理想的状态。在盛年期，企业的灵活性和可控性达到平衡，企业 非常重视顾客需求、注意顾客满意度，并且对未来趋势的判断能力突出。 1 2 4 波特五种竞争力分析框架2 竞争是企业成败的关键。迈克尔波特在其竞争战略中认为，竞争战 略的选择由两个中心问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能力及影响因素 所决定的产业的吸引力。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有 的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力一个必不可少的因素。第二个中 心问题是决定产业内相对竞争地位的因素。在大多数产业中，不论其产业平均 盈利能力如何，总有一些企业比其它企业获利更多。他将商品市场、要素市场、 市场机构及政府等影响供需力量的因素巧妙结合，从企业高阶管理的角度，归 纳出战略思考的方向和实务操作的原则。 波特认为，五种基本作用力的综合作用力随产业的不同而不同，且随产业 的发展而变化，并由此决定某产业中企业的获利能力。在一些综合作用力强度 6 大的产业，没有一个企业能赚取超额收益。而强度相对缓和的产业，获取高收 益则不足为奇。在推动产业内竞争的各种要素中，五种作用力不是在所有产业 内部都具有相同的重要程度，每一个产业都是独特的，都存在着独特的结构。 根据波特所提出的决定产业盈利能力的五种竞争作用力，分析的主要内容 如下： ( 1 ) 潜在进入者。 潜在竞争者指的是目前并未在该产业内运营，但是却具有进入该产业的能 力与意愿的厂商。潜在竞争者的威胁程度，要看目前产业的“进入障碍”以及 进入者预期现有厂商的可能反应。如果障碍高，或是新进入者预期现有厂商报 复，此时进入的威胁就会低，也越能保障现有厂商的获利能力。 ( 2 ) 现有竞争者 在大多数的产业内，厂商为获取较高利润，会采取一些措施，来增加与顾 客交易的机会，这就是竞争的状态。现存竞争强度取决于许多相互影响的因素。 如无数或势均力敌的竞争者、缓慢的产业成长、很高的固定或存储成本、缺乏 差异化或转换成本、产能以很大的级数增加、不同目的竞争者、高度战略厉害 关系、很高的退出障碍等，都会加重现有竞争强度。 ( 3 ) 替代品 替代品指的是能够完成类似功能，提供顾客接近现有需求满足的产品或服 务，但是本质却是不相同的。当替代品的替代程度高，替代品的功能、品质有 可能较原产品好，价格可能更便宜时，替代品的威胁越大。替代效果可能有部 分替代和完全替代，部分替代甚至可能出现互补综效。全部替代的结果，无论 替代品的功能或成本都具有高优势，则被替代品可能面临整个产业消失的危机。 ( 4 ) 供应商议价能力 供应商提高价格或降低产品的品质足以影响产业中企业的竞争力。企业如 果不能修正成本结构以降低增加的进货成本，便可能因为供应商的行为而减少 获利的空间。 ( 5 ) 购买者议价能力 相对于企业企图极大资本投资报酬，购买者希望以最低的价格购买产品。 为降低自己的成本，购买者会为了买到较高品质、较多服务与较低价格的产品 而讨价还价。由于购买者的行动，使产业中的各个企业燃起竞争战火。( 见图1 1 ) 7 图1 1 决定产业盈利能力的无种竞争作用力 资料来源：竞争战略第3 页 1 2 5p e s t 分析 p e s t 分析是战略外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处宏观环境对 于战略的影响。p e s t 分别代表四类影响企业战略制定因素的英文单词首位字母 缩写：政治的( p o l i t i c a l ) 、经济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i a l ) 、技术的 ( t e c h n o l o g i c a l ) 政治法律环境是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体 制、政治形势、方针政策、法律法规等方面对企业战略的影响。经济环境是指 企业在制定战略过程中须考虑的国内外经济条件、经济特征、经济联系等多种 因素。技术环境是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技术政策、新 产品开发能力以及技术发展的动态等。企业必须特别关注所在行业的技术发展 动态和竞争者的技术、新产品开发等方面的动态，因为技术的突飞猛进大大地 缩短了产品的寿命周期。社会文化环境是指企业业务所涉及地区的民族特征、 文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。 1 2 。6s w o t 分析框架3 s w o t 分析来自于企业战略管理理论，所谓s w o t 即是四个英文首字母的复合 词，分别是s t r e n g t h s ， w e a k n e s s ， o p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ，即优势、劣势、 8 机会与威胁。s w o t 是一种分析的概念与方法，也是战略制定过程中极为重要的 一环。企业的经营战略就是决定企业未来的发展方向和目标，并拟定出一套执 行的要点和方法。要决定这些战略，充分评估企业本身的业务能力、技术能力、 市场竞争力与品牌形象、制造能力与成本结构、人力资源及其他策略性资产就 变得十分重要，因为这些内部条件代表着企业可用来实现战略的资源能力。另 一方面，外部环境的分析包括了相关科技、经济、政治局势、社会文化与法令 政策等，而竞争者的动态、市场需求的潜力与演变、通讯系统的消长等，更是 影响企业未来生存枯荣的关键因素。迈克尔波特认为，在研究竟争战略时， 需要考虑的相关因素共有四个方面，分别为产业的机会与威胁、企业的优势与 劣势、社会大众的期望，以及关键执行者的价值观。从这四个方面来评估企业 本身的资源与能力，就能了解企业所具有的发展条件。架构如图i 2 所示。 s w o t 分析中各阶段的战略做法如下： ( 1 ) 优势( s t r e n g t h s ) 当一个企业拥有一项或多项显著优势的时候，在制定战略时首先应扩大领 先差距，其原因在于竞争优势会因为竞争者的进步或模仿学习而消失，因此拥 有优势的企业应设法维持领先并保持与竞争者的距离。其次应善加利用优势并 充分运用本身所拥有的资源，进而创造新的优势。 ( 2 ) 劣势( w e a k n e s s ) 当组织在某些资源或能力处于劣势时，首先应寻找替代方案，其次是将弱 点中性化变成不重要，并寻求同业的互补合作，最后改善这些条件，使其不再 成为限制因素。 ( 3 ) 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 当组织面临对经营环境有利的机会，应积极把握机会扩大战果，特别是在 现今竞争激烈、资讯流通快速的时代中，机会的出现稍纵即逝，故应充分利用 优势来掌握机会。 ( 4 ) 威胁( t h r e a t s ) 当组织在面临威胁时，应设法避开威胁并采取避险措施，将环境可能造成 的负面冲击降到最低，并力图改变不利的发展，让威胁程度与影响层面降到最 低。 9 图1 2 制定竞争战略的环境 s w o t 分析是目前战略管理最主要的分析工具之，强调企业条件与环境的 配合。s w o t 首先分析企业所处环境中的趋势，研究哪些趋势是企业未来成长的 机会，哪些是威胁，接着再分析企业内部的优势与劣势。企业的战略就是能取 长补短，又能掌握机会，避免威胁的作为。s w o t 分析一般能够帮助企业指点长 期策略的发展方向，它给出的是企业长期的战略。 1 2 7 连锁经营的相关知识 “连锁经营“，是一种商业组织形式和经营制度，是由在同一经营字号的总 部统一领导下的若干个分店或分支企业构成的联合体所进行的商业经营活动。 零售连锁经营特征主要是总部负责采购、配送，分店负责销售，并通过企业形 象的标准化，经营活动的专业化，管理方式的规范化及管理手段的现代化，使 复杂的商业活动在职能分工的基础上，实现相对的简单化，从而实现规模效益。 连锁经营的运营模式主要有直营连锁、特许连锁和自愿连锁三种，直营连 锁和特许连锁这两种运营模式也可以在一个连锁企业中相互交叉存在。除此之 外，国际上还有合作连锁等方式。这里我们侧重谈谈与烟草有较大关联的特许 连锁及直营连锁。 直营连锁是最基本的连锁经营的模式，其主要任务就是“渠道经营”，也就 是透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管 理产业”。各地烟草企业的三产企业和卷烟网络中各地卷烟批发部的门市店都是 j 0 属于直营连锁模式。 特许连锁也就是特许加盟f c ( f r a n c h i s ec h a i n ) 即由拥有技术和管理经验 的总部，指导传授加盟店各项经营技术经验，并收取一定比例的加盟金及指导 费，此种契约关系即为特许加盟。特许连锁体系的构成包括三个部分。第一是 特许权所有者，指的是授权进行特许经营的一方；第二是特许权接受者，指的 是获得特许并按特许权所有者指定的形式和条件进行经营者；第三是特许合同， 特许合同是对特许双方均有约束力的书面文件，确保双方的权利和义务。特许 加盟是指总部拥有一套完整有效的运作技术优势，以指导加盟店的运作，与加 盟方同时从中获取利益。因此，特许连锁也就是特许加盟比较适合大型商业企 业对零售终端的控制。对于烟草商业企业而言，也更适应对零售市场的扩张， 对零售终端的控制。 根据联结纽带和联结运作方式的不同，可以将连锁经营的模式分为直营连 锁( 也称正规连锁) 、特许连锁( 也称加盟连锁) 和自由连锁( 也称自愿连锁) 。 所谓直营连锁，就是总部和分店之间是以资产为纽带，由总部全资或控股 开设下属分店，体现所有制和经营权的高度集中。在这一体系中，可以统一调 动资金，统一经营战略，作为整体有利于在采购和经营时提高自身的谈判地位， 有利于发挥整体优势。但其缺点也是明显的，就是分店自主权小，自身利益不 紧密，支店的积极性、创造性和主动性都会受到影响，并且这种形式连锁体系 的发展需要相当的资龠实力，无法迅速实现业务扩张。 所谓特许连锁，就是总店和分店的关系是以经营垄断权和经营技术为纽带 的。总店把自己的产品、服务和营业系统( 包括商标、商号、经营技术、营业 场所区域及管理技术) 以合同或协议的形式授予其加盟店，分店的经营权属于 总部。作为加盟店必须遵守合同规定并向总店交纳一定的特许权使用费。加盟 店在财产和法律关系上是独立的，但在经营管理上自主权较小，一切要按总店 规定要求办。特许连锁体系中更注重企业内部管理，其优势是总店用不了许多 资本就可以实现快速扩张。但缺点也是明显的，就是统一性差、组织不稳定。 对于不遵守许可合同规定的分店，总店可以取消其加盟资格。特许连锁也迸一 步分为二种方式，一是”直接特许”，即总部将特许经营权直接授予特许经营申 请者，获得特许经营权的被受许人不得再行转让特许权。二是“区域特许”，即 由总部将在指定区域独家特许经营权授予受许人，受许人可将特许经营权再授 予其他申请者，也可由自己在该地区开设特许店，从事经营活动。 自由连锁又叫自愿连锁，是企业之间为了共同利益而采取的合作关系，是 现有的独立零售商、批发商、制造商之间的横向或纵向韵经济联合。美国商务 部对其下的定义是：由批发企业组织的独立零售集团。这种形式的特点是成员 零售店经营的商品或大部分商品是从该批发企业进货，作为对等批发企业必须 向零售企业提供规定的服务，根据自由原则，各门店可自由退出连锁体系。而 维系连锁关系的是各成员之间通过民主协商制定的合同，( 不定式合同) 其合同 约束力比较松散，时间一般为一年，合同中也不规定退出时的惩罚细则。加盟 店对门店拥有独立的所有权、经营权和财务核算权，只是每年按销售额或毛利 额的一定比例向总部上交加盟金，管理费等。这种方式的优点是总部投资少， 布点快，因而具有灵活性，转换性和发展潜力等特点，缺点是凝聚力不强，组 织关系不稳定。 1 3 论文研究的思路及方法 论文通过分析金梦都公司( 以下简称金梦都公司) 烟草连锁经营的现状， 结合战略分析，提出推进金梦都公司烟草连锁经营的战略构思，以实现企业效 益最大化。希望这样的研究有助于加快发展金梦都公司的烟草连锁经营，实行 企业的规模化经营和规模化管理，树立南京金梦都烟草连锁店的烟草零售品牌 形象，壮大企业经济实力，提高市场占有率，增强企业抵御风险能力。 论文拟采用p e s t 分析、波特五力模型以及s w o t 等战略理论分析工具， 对南京金梦都公司的外部环境、内部条件进行分析，研究南京金梦都公司未来 几年内发展的方向、规模、经营的模式创新等问题，找出影响企业实现其战略 目标的影响因素，从而确定南京金梦都公司的发展对策并提出可行性建议。研 究模型如图1 3 所示。 1 2 金梦都公司发展的现状、选题背景、选题原因 ! 土 l 。一一l i 金梦凇司型孥撕 l i 蝴公司的缯黻 l 懈境一撕ku纠一”“薪“ 余磐都公司j ，一一蒜茹渤析i ：= 二_ 一经营柏财绷姗分析 ls 唧撕卜上土 结论：影响因素 弋夕 、 渠道扩张 金梦篓翟竺战略1 经营模式的 1 实施对策7 l 茹“。 图1 3 金梦都公司进行研究模型 3 第二章金梦都公司概述 2 1 金梦都公司的概况 金梦都公司作为烟草行业的一个零售终端，是南京卷烟厂的第三产业之一， 公司是南京卷烟厂金梦都工贸总公司的全资子公司，由全体职工入股集资而成 立的有限责任公司，公司成立于2 0 0 0 年，采取连锁经营模式，目前在江苏境内已 经开设有1 2 0 家连锁分店，分布在苏南和苏中地区( 见分布图2 2 ) ，是江苏地区 规模较大的烟草零售连锁企业。按照美国艾迪思研究所伊查克艾迪思 ( i c h a k a d i z e s ) 博士对企业的生命过程作过深入的研究的理论，金梦都公司的发 展正处于青春期，这是是企业成长最快的阶段，规模效益开始出现，市场开拓 能力也迅速加强，市场份额扩大，产品品牌和企业的名声已为世人所知晓的阶 段。至2 0 0 6 年底，公司拥有固定资产1 5 亿元，4 0 0 多员工，金梦都公司从一 开始就采取直营的经营模式，资金的来源主要靠南京卷烟厂职工入股和每年金 梦都公司的利润节累来进行扩张，每年的发展速度只能以5 个连锁店的速度推 进。由于烟草销售受到烟草专买法的限制，金梦都公司零售网点的开设，首先 要与地、县的烟草公司合作，得到许可后，由企业出资，当地烟草公司供货， 网点才能得以开设。由于受当地烟草专卖的限制及利益的驱使，金梦都公司想 要在苏北等地开设网点时，往往受到当地烟草公司的种种限制，经营比较困难。 1 、经营产品 借助南京卷烟厂的知名度，金梦都公司的所有连锁网点主要销售的产品是 南京卷烟厂的产品：南京系列产品、梦都系列、灵山系列产品；再辅助其它企 业的卷烟产品；同时，还销售南京卷烟厂酒业公司的产品。“南京”系列卷烟， 该烟曾荣获1 9 9 5 年度、2 0 0 1 年度“全国名优”卷烟称号。这样的产品是金梦都 公司的主打产品。可以说，今天金梦都公司所取得的经营成绩与经营南京卷烟 厂的产品有很大的关系。 2 、经营地域范围 金梦都公司不记代价通过一次性购买房屋产权的方式，在江苏境内的主要 城市的城区购置了1 0 0 多处黄金地段的门面房，用来作为网点的营业店面。在 江苏境内已经开设有1 2 0 家连锁店，分布在苏南和苏中地区( 见分布图2 2 ) ： 1 4 3 、组织结构 金梦都公司的主要管理人员：总经理、财务总监，人事经理、网点办地区 经理是南京卷烟厂内部员工担任，其余网点营业人员则有所在地及时聘请，目 前已有员工4 0 0 名左右，见南京金梦都告公司的组织结构图。金梦都公司的总 经理、财务总监，人事经理和网点办地区经理自公司成立以来由企业高层任命， 网点营业人员在网点所在地及时招聘。( 见图2 1 ) 4 、财务状况 金梦都公司目前的固定资产以达到5 5 亿元，公司2 0 0 6 年的销售总额达 到3 4 亿元，占江苏地区烟草消费总量的3 ，毛利3 0 0 0 万元左右。下图是的 金梦都公司自2 0 0 0 到，2 0 0 6 年年底的开店的数量及年销售额。( 见表2 1 ) 表2 1南京金梦都告公司开店数量及各年销售额： 时间( 年)开店数量 销售额( 亿) 2 0 0 01 0o 4 8 2 0 0 l2 20 8 l 2 0 0 23 51 2 4 2 0 0 35 51 踮 2 0 0 q8 02 螭 2 0 0 51 0 02 9 5 2 0 0 1 61 2 03 4 5 、经营模式 金梦都公司目前的经营模式是直营的模式。各地分店的开设全部由金梦都 公司全额投资，也就是金梦都总部和分店之问是以资产为纽带，由金梦都总部 全资开设下属分店，这体现了所有制和经营权的高度集中。在这一体系中，金 梦都公司可以统一调动资金，统一经营烟草产品，这整体有利于在采购和经营 时提高自身的谈判地位，有利于发挥整体优势。但其缺点也是明显的，就是金 梦都分店自主权小，自身利益不紧密，分店的积极性、创造性和主动性都会受 到影响，并且这种形式连锁体系的发展需要相当的资金实力，无法迅速实现业 务扩张。 图2 i南京金梦都告公司的组织结构图 图2 2南京金梦都告公司店面分布图 1 6 图 2 2 金梦都公司目前的战略目标 金梦都烟草连锁店自2 0 0 0 年成立以来在江苏境内已经开设有1 2 0 家连锁店， 分布在苏南和苏中地区，南京本地有2 5 家连锁店，其余门店分布在苏南和苏中 地区，2 0 0 6 年销售额达3 亿元左右，占江苏地区烟草消费总量的3 。金梦都烟 草连锁店的经营宗旨是“一切为了满足客户的需求”，这表示金梦都烟草连锁店 在经营的过程中将顾客的利益看作是最高利益，所有的经营目标是为了满足客 户的需求。金梦都烟草连锁店的经营范围是烟草行业的卷烟产品的零售与批发。 其目前制定的战略目标是在未来5 年内成为江苏地区规模较大的烟草零售连锁 企业，至2 0 1 1 年，金梦都烟草连锁店的数量预计达到5 0 0 家，年销售额能够达 到2 0 亿元，年利润达到3 6 0 0 万元。 针对目前的战略目标，金梦都公司要想在短时间内实现其战略目标，以目 前的经营模式、资金、人力资源等还达不到要求。 2 3 本章小结 本章介绍了金梦都公司的概况，主要从金梦都公司经营的产品、经营地域范 围、人力资源状况、财务状况和金梦都公司目前的经营模式几个方面全面介绍 了金梦都公司的发展状况。另外，文章还介绍了金梦都公司的目前的战略目标。 1 7 第三章金梦都公司的宏观环境分析 对企业所处的宏观环境进行分析，这是制定企业经营战略的基础。金梦都 公司的经营活动受到环境因素的影响和制约，任何企业都无法摆脱宏观环境而 独立存在，宏观环境的变化随时会给金梦都公司带来机遇和挑战，同时也可能 企业的经营带来威胁。下文从政治法律、社会文化、技术、经济四个方面对金 梦都公司的宏观环境进行分析和预测，以便确定公司在当前的宏观环境下，环 境因素对企业战略实施的影响以及企业应如何来实施企业的战略。 3 1 政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、权力机构、政治形势、方 针、政策、法律、法规和法令、执法机构等方面。政府是各种经济政策、市场 法规的制定者，政治环境产生涉及社会经济的稳定性，这对一个国家或一个地 区的经济发展是一个非常重要的因素。一个稳定的政治局面，会给企业的发展 提供了一个良好的外部环境。政治因素对企业环境的影响是宏观的。如市场开 放、相关政策法规的制定、国家经济政策的制定等。法律环境是政治环境的具 体化、有形化。以法律的形式来约束社会行为，使政治因素的影响变得更具有 确定性和可预测性。随着经济的不断发展，我国的政治法律环境也不断发生着 深刻的变化。因此，金梦都公司在制定企业经营战略时，对政府政策和行业政 策的长期性和短期性的判断是相当重要的。 对于烟草行业而言，作为国家最主要的垄断行业之一，其国家专卖专营的 体制导致了其政治法律环境是其外部环境的最关键因素。金梦都公司是烟草行 业的零售的终端，必然会受到以下法律的限制和影响： 中华人民共和国烟草专卖法为实行烟草专卖管理，有计划地组织烟草 专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，国家对烟草专卖 品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理，并实行烟草专卖许可证制度。各 地烟草公司是唯一合法的卷烟分销单位。 烟草广告管理暂行办法，已经由国家工商行政管理局局务会议审议通 过，自1 9 9 6 年1 月1 日起旅行。禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布 1 8 烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所 设置烟草广告。在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省 级以上广告监督管理机关或者其授权的省级市广告监督管理机关批准。烟草经 营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须 经所在地县级以上广告监督管理机关批准。， 国际烟草控制框架公约，框架公约中的实质性条款为各国的烟草控制规 范了方向和策略，有利于各缔约国为履约改进国内法律条款，并和其他国家协 作，有效的制订和执行烟草控制措施。公约的实施全面加强了烟草控制，限制 了吸烟场所，增强了吸烟危害健康的警示，综合禁止和限制烟草广告等。 卷烟零售经营业态分类标准，目前正由中国卷烟销售公司研究制订卷 烟零售经营业态分类标准，这也是行业加快零售终端细分工作的重要举措。 另外， 中华人民共和国未成年保护法、中华人民共和国未成年犯罪 法、中华人民共和国广告法、消费者权益保护法都对控烟作了相关 规定。与烟草相关的还有全国性法规，如关于在公共交通工具及其等候室禁 止吸烟的规定等。目前，有8 8 个城市颁布了本地区公共场所禁止吸烟的法规。 这些法律法规随着控烟