（工商管理专业论文）宁波零售商业发展战略研究.pdf

摘要 随着外资进入我国零售企业在设立形式、数量、地域、股东比例等方 面限制的取消，外商将加快进入中国流通业的步伐，并参与对本土零售企 业的并购，这对我国零售商业来说，既带来了难得的机遇，同时也提出了 严峻的挑战。宁波是长三角地区经济发展水平较高、综合经济实力较强的 城市之一，也是我国零售商业最佳城市之一。如何充分利用外部条件和发 展机遇，应对外来挑战，加快发展现代零售商业，建设长江三角洲南翼现 代化商业中心，客观上成为宁波市经济、社会和城市发展的一大战略任务。 首先，文章应用经济学原理分析了零售商业在国民经济中的特定地位 和作用，它直接影响国民经济的正常发展；又从流通视角剖析了零售商业 与城市经济的关系。为城市发展个性和城市未来流通业发展规模提供理论 依据。 其次，对我国零售商业的发展概况作了较为系统的分析，回顾了我国 零售商业在改革开放中面面观，指出我国零售商业存在的问题，分析了外 资零售企业在中国市场的发展现状、特点和趋势，有助于我们正确认识面 临的形势。 然后，文章从政治、经济、社会和技术环境方面进行论述，运用s w o t 分析和大量实证分析导出宁波市零售商业的现状、特点和存在的主要问 题，摸清家底，找准问题。并针对零售商业中存在的问题从政府、行业管 理和企业自身角度提出了对策建议。文章讨论了宁波市零售商业发展的战 略环境、战略且标、战略重点，政府应加强宏观调控，创造和维护一个公 平的竞争环境，加快培育宁波市零售市场；企业应找准市场定位，充分发 挥自身优势积极参与。提出了宁波本地零售企业应走连锁化、规模化和信 息化发展道路的观点，发展多种业态，组建大型商业集团，实施对外扩张 战略，推动连锁经营、物流配送和电子商务发展，开展科学的营销对策。 这些对策，对于宁波零售市场的成熟及零售企业的发展壮大有着重要 的意义，保障和促进宁波市零售企业快速、健康、持续发展，真正把宁波 建设成为能满足社会需求、体现现代化港口特色的现代都市 关键词：零售商业，外商竞争，零售战略，对策建议 、) ， _fj、 ， a b s t r a c t w i t ht h ef o r e i g nc a p i t a le n t e d n go u rr e t a b u s i n e s s w h i c hh a sa l r e a d y c a l l e do f ft h er e s t r i c t i o ni nf o r m ，q u a n t i t y , r e g i o n 。s h a r e h o l d e rs c a l e 。e t c t h e f o r e i g nt r a d e rw i l is p e e du pe n t e r i n gt h ec h i n e s ec i r c u l a t i o ni n d u s t r y , a tt h e s a m et i m ei tt a k e su pi nt h em e r g e r sa n da c q u i s i t i o n so ft h en a t i v ef e t a l l b u s i n e s s a o ft h e s eh a sb r o u g h tt h eh a r d w o no p p o r t u n i t ya n dt h ec h a l l e n g e n i n g b oi sn o to n l yo n eo ft h em o s td e v e l o p e dc i t i e si nt h ey a n g t z er i v e rd e l t a b u la l s oo n eo ft h eb e s tr e t a i lb u s i n e s sc i t i e s h o wt ot a k ef u a d v a n t a g eo fo u t e r c o n d i t i o na n dt h ed e v e l o p i n go p p o r t u n i t yt om e e tt h ec h a l l e n g ei 1 1o r d e rt of a s t e n t h ed e v e l o p m e n to f t h em o d e r nr e t a b u s i n e s sa n dt ob u i l dt h em o d e r n c o m m e r c i a ic a n t e ro ft h es o u t hp a r to ft h ey a n g t z er i v e rd e l t aa r eo b v i o u s l y b e c o m et h em a j o rt a s k so ft h ee c o n o my s o c i e t ya n dt h ec i t yd e v e l o p m e n to f n i n g b o f i r s t t h ep a s s a g eu s e dt h ee c o n o m i c st h e o r yt oa n a l y z et h es p e c i a i p o s i t i o na n df u n c t i o no fr e t a i lb u s i n e s si nn a t i o n a is t r e n g t hw h i c hi n f l u e n c et h e n o r m a id e v e l o p m e n to fn a t i o n a ls t r e n g t hd i r e c t l y ；o nt h eo t h e rh a n d i ta n a l y z e d t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nr e t a i lb u s i n e s sa n dc i t ye c o n o m yf r o mt h ec i r c u l a t i n g p o i n to fv i e wt h u sp r o v i d i n gt h et h e o r yf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec i t y s e c o n d i tg a v et h es y s t e m i ca n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y s r e t a b u s i n e s s r e v i e w i n ge a c hp a r to fr e t a i lb u s i n e s sd u r i n gt h ep e r i o do f r e f o r mo p e n i tp r o v i d e di t s e x i s t i n gp r o b l e m s 。a n a l y z e dt h ec u r r e n ts t a t i o n ， c h a m c t e r i s t i c sa n dt h et e n d e n c yo ff o r e i g nc a p i t a lr e t a i lb u s i n e s si nc h i n e s e m a r k e t w h i c hc a nh e l pu su n d e m t a n dt h ec u r r e n tt e n d e n c yc o r r e c t l y t h i r d 。t h ep a s s a g ed i s c u s s e dp o l i t i c s e c o n o m y , s o c i e t ya n dt h et e c h n i c a l c i r c u m s t a n c a s i tu s e ds w o ta n dai o to fe v i d e n c et os h o wt h ec u r r e n ts t a t i o n c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h em a i ne x i s t i n gp r o b l e m so fr e t a i lb u s i n e s si nn i n g b o a n d t h e np u tf o r w a r dt h es u g g e s t i o n sf r o mt h ep o i n to fv i e wo fg o v e r n m e n t i n d u s t n a l m a n a g e m e n ta n dt h eb u s i n e s s t h ep a s s a g ea l s od i s c u s s e dt h es t r a t e g i c e n v i r o n m e n t ，a i m 。a n de m p h a s i so ft h er a t a j ib u s i n e s s sd e v e l o p m e n to fn i n g b o t h eg o v e m m e n ts h o u l ds t r e n g t h e nt h em a c r o - - c o n t r o it oc r e a l ea n dk e e paf a i r fc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tt of a s t e nt h ef o s t e r i n go ft h en a t i v er e t a b u s i n e s s a t ”t h es a m et i m e t h ee n t e r p r i s e ss h o u l di o o kf o rt h er i g h tm a r k e to r i e n t a t i o n f u r t h e r m o r e 。i tb r o u g h tf o r w a r dt h em a r k e t i n ga d v i c es u c ha s ：n a t i v ef e t a l i b u s i n e s ss h o u l db e c o m ec o r p o r a t ec h a i n s d e v e l o p i n gt h ev a r i o u si n d u s t r i a i t y p e s ，o r g a n i z i n gt h el a r g eb u s i n e s sg r o u pt oe n l a r g et h ee - b u s i n e s s 。p h y s i c a l d i s t r i b u t i o n e t c a o ft h e s ea d v i c e sh a v et h ei m p o r t a n ts i g n i f i c a n c eo ft h em a t u r i t yo ft h e n i n g b or e 协j ib u s i n e s sa n di t sd e v e l o p m e n t w h i c hw i l ig u a r a n t e ea n df a c i l i t a t e t h ef a s t h e a l t h ya n di n s t a n td e v e l o p m e n to fr e t a b u s i n e s si n n i n g b o a n d m a k i n gn i n g b oam o d e mc i t yw h i c hc a nm e e tt h es o c i a lr e q u i r e m e n t sa n d h j e m b o d yi t sp o r tc h a r a c t e r i s t i c s y uw e i z e n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yz h a n gl u u a n k e y w o r d s ：r e t a i lc o m m e r c e ，t h ec o m p e t i t i v eo ff o r e i g nt r a d e r , r e t a i ls t r a t e g y s u g g e s t i o n s 。i i l j 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：名叠墨篮日期：! ：21 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：邀导师签名：兰堡垄堡豇日期：苎墨! 引言 长期以来由于受“仕农工商”和“重工轻商”传统理念的影响，我国零售商业 没有得到应有的、足够的重视，远远落后于世界零售商业变革的步伐，成为国民经 济中最薄弱的部门之一，这不仅妨碍了生产力的发展，也往往因其效率低下而导致 市场失灵。 根据中国加入世界贸易组织时的承诺，截止2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，取消对外商 投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，表明中国零售商业全面开放。这 是中国积极参与全球化进程、主动融入世界经济主流的重大举措，也是利用外资政 策上的重大突破，标志着我国零售商业对外开放经过1 2 年试点之后将进入一个新的 历史阶段。可以预测，中国零售商业将面临外商强大挑战，零售市场竞争将更加激 烈。 宁波是长三角经济发展水平较高、综合经济实力较强的城市之一，是我国零售 商业最佳城市之一。宁波也作为我国外资商贸领域的试点城市之一，良好的发展环 境与机遇已成为外资争相抢潍的黄金宝地。同时，本土企业也将面临竞争、生存与 发展的严峻考验。因此，宁波零售商业如何充分利用外部条件和发展机遇应对外来 挑战，构筑自己的商业体系，保证和促进宁波零售商业快速、健康、持续发展，实 现建成长三角洲南翼商业中心的目标，是当前亟待研究的课题。 ，i；0 第一章零售商业在国民经济中的地位和作用分析 第一节零售商业在市场经济条件发展中的特定地位和特点 一零售商业的特定地位 零售是将产品和服务出售给消费者，供个人或家庭使用，从而增加产品和服务 价值的一种商业活动。零售商业是商业流通过程中的中间环节，就是将商品直接出 售给最终消费者的商业形式。 社会主义市场经济体制的确立，使市场成为社会资源配置的中心，零售商业在 国民经济中的地位也显得更为重要，研究商业在国民经济中的重要地位，实际上必 须先研究交换在社会再生产中的地位。 马克思主义关于社会再生产的基本原理告诉我们，社会再生产的过程，从生产 开始，经过分配和交换，最后进入消费。其中，生产是起点，决定着其它环节；消 费是终点，是生产的最后完成；分配和交换是中间环节，联结着生产和消费，是社 会再生产不可缺少的环节。商业是专门从事商品交换的经济部门，商业在国民经济 中的地位，是由交换在社会再生产中的地位决定的。交换作为社会再生产的中介， 联结着生产与消费，这就决定了商业在国民经济中的地位。具体表现为媒介生产与 消费之间、工业与农业之间、城市与农村之间的经济联系。 社会主义商业在国民经济中的桥梁地位是十分重要的，它直接影响着国民经济 的正常发展。根据马克思主义的再生产理论，社会生产分为两大部类：第一部类是 生产资料的生产，它为物质生产提供原料、材料、设备、工具等；第二部类是消费 资料的生产，它为人们提供生存和享受所需要的一切生活消费品。社会生产的两大 部类之间必须保持紧密的联系和一定的比例关系，这是社会再生产顺利进行的条件。 在商品经济条件下，这种联系必须借助于商品交换来实现。这样，就形成了生产资 料的商品流通和消费资料的商品流通。商业通过组织这两大类商品流通，来加强社 会生产两大部类之间和两大部类内部的经济联系，从而保证社会再生产的顺利进行 和国民经济的正常发展。 上述分析表明，在市场经济条件下，无论是从交换过程作为社会再生产过程中 相对独立的过程来看，还是从商业部门作为国民经济的独立的经济部门来看，它都 占有重要的地位，发挥着不可忽视的作用。 2 二零售商业的特点 ( 一)交易对象是复杂的最终消费者 最终消费者包括个人消费者和社会集团消费者，主要是个人消费者。这些各种 职业、各种年龄、各种文化程度和各个阶层的消费者，没有两个消费者的需求是完 全相同的，即使同一消费者的两次购买也有明显差别。因此，面对干差万别的消费 需要，必须要有很高的经营和服务技巧。 ( - - )出售商品的经济用途一般是直接供个人用 至于集团消费者购买用于非生产性消费的，也属直接消费之列。因此，零售的 交易行为结束以后，商品就最终地脱离了流通领域而进入消费领域。 ( 三)交易数量零星，次数频繁 零售中的商品交换活动一般都是单人地、分散地进行，交易额小到五角一元， 大也不过是几千几万元，况且为数不多，与大量的批发交易相比，仍然是零星的、 小额的。由于人多面广，购买的数量少，且大多为消耗时间短的商品，因此，购买 次数频繁。如何认真地做好每笔交易，争取有更多的回头客，是零售商业必须着重 研究的问题。 、 ( 四)商品销售随机性大，而且交易关系不稳定 有些消费者是带着明确的购买目的到商店来购买的，这种交易多半表现在耐用 消费品上但这种交易在零售商业交易次数中所占比例不大。大多数商品由于价值 较低，使用时间短或一次性使用，即便购买后不十分满意也不会造成多大的经济损 失。所以，见景生情、感情冲动的即兴购买情况比较普遍，而且很容易受其他顾客 感染。同时，零售商业的顾客流动性较大，特别是目前零售商店鳞次栉比，“过了这 个村没有那家店”的时代已一去不复返，随着消费者的成熟，“货比三家”已成为许 多消费者的购物诀窍，表现出极不稳定的交易关系。如何提高企业和商品的竞争力， 创造与众不同的经营特色就显得特别重要。 1 ( 五) 交易方式大多为现货交易，结算主要采用现金 ；零售交易的商品均须与顾客直接见面，当场挑选成交，多为一次性完成的现货 交易，而且一手交钱一手交货。随着经济的发展，也出现网上交易，有些交易行为 也开始采用支票和信用卡转账结算方式。 零售商业在交易活动中表现出的上述特点，要求零售经营者在组织经营活动中 必须全面考虑有关商店选址、商品特色、销售环境设施、服务销售方式、商品订价 等各种因素，也要求零售商业既要重视形象策划、品牌管理、营销策划，又要重视 经营方式、经营技巧，以便吸引顾客，提高声誉。 ，；to 第二节市场经济发展中零售商业的贡献 一促进生产 工业和农业是两大物质生产部门，对国民经济的发展起着基础性的决定作用。 而工农业生产的顺利发展又与商业密切联系在一起。这是因为，首先，社会主义商 业通过购销活动，实现工农业生产所创造的新价值，并使得生产中的劳动耗费及时 得到价值补偿，为生产的不断扩大创造有利条件。其次，为工农业生产提供生产资 料，以满足生产的各种需要，这也是扩大再生产不可缺少的前提条件。再次，为工 ；农业生产提供信息，发挥引导生产以适应消费需要的作用。 ” 二引导消费 社会主义的生产关系决定了其生产的基本目的是满足人民日益增长的物质和 文化生活的需要。在市场经济条件下，这种消费需要的满足是通过商业活动来实现 的。商业是联接生产与消费的纽带，商业活动的好坏直接关系到社会主义生产目的 的实现程度。因此，通过商业活动，及时、合理地把种类齐全、品质优良，适合消 费者需要的生活消费品供应给广大群众，满足居民多样化的消费需求，切实改善人 民群众生活：同时为他们提供完备的服务，以促进人民生活水平的不断提高。 三积累资金 积累是扩大再生产的源泉，是发展国民经济的必要条件。社会主义商业为国家 积累建设资金的作用具体表现在：首先，物质生产部门创造的价值，只有经过商品 与货币的交换关系，把商品出售给消费者，价值才能最终实现。在这一过程中商业 部门通过上缴税利，为国家经济建设和社会发展提供积累。其次，商业部门在商品 流通过程中对商品运输、储存和加工这部分追加劳动同样创造新价值，并将其相应 的部分以税利形式上缴国家，增加国家的积累。再次，商业部门通过提高经营管理 水平，加速商品周转，保持合理库存以减少商品积压，降低运费与商品损耗，来提 高资金总的使用效率以降低流通费用。这可以相对减少国家在流通领域的资金投入， 。起到节约资金使用的作用，因而也可以起到扩大积累的作用。 四解决就业 零售商业是衡量现代社会经济发展水平的重要标志。随着经济社会进入新的发 展阶段，经济增长、结构调整以及城市竞争力的提升越来越依赖于商业的发展。有 利于促进产业联动发展，推进产业现代化，促进一、二、三产业协调发展，促进人 口、资源和环境相协调，实现其各自的经济利益和经济协作；有利于扩大消费，促 进经济发展；有利于增加就业，维护社会稳定；有利于建设精神文明，提高人民生 活质量，实现经济社会的全面协调可持续发展。 4 第三节零售商业与城市经济的相关性剖析 一商业贡献对城市发展的意义 从世界城市的起源与发展历程来看，城市从产生至今就存在着个性的差异。剑 桥欧洲经济史第三卷曾经把欧洲中世纪的城市归纳为以下几类：贸易城市，以商 业为主，商人是核心居民，也有手工业者；消费中心和生产中心城市，居民主要是 手工业者，与附近乡村居民交换产品；消费性城市，是政治宗教军事和文化中心； ：农业性城市，居民主要从事农业生产，但由于领主或政治原因，该地区在法律上具 ?有城市地位。 从城市经济的产生过程来看，城市经济在本质上是商业经济，是“城”与。市” 的有机结合，“城”只是形式，“市”才是内容，城市只有建立在繁荣的商业交换活 动基础上才真正摆脱城廓的外形而具有市场交换的实质内容。城市与商业的关系正 如马克思所说，“城市工业本身一旦同农业分离，它的产品开始就是商品，这是理 所当然的。因此，商业依赖于城市的发展，而城市的发展也要以商业为条件，这是 不言而喻的。” 城市与商业的联系渊源已久。在城市兴起的时间问题上，学术界意见尽管不统 一 一，但在城市兴起与发展的问题上，学术界却鲜为一致的接受了商业革命说的观点， 即商业的迅速发展促进了城市的发展。城市中可以没有工业，但决不能没有商业， 商业是“与城俱在”的产业。商业这一产业与城市的密切关系，从实证中也可以得 到论证。历史上曾经出现过高度重视商业的城市，如热那亚。热那亚同它的最大竞 争对手，例如佛罗伦萨、威尼斯、米兰都不一样，它对较高的文化从来没有显露出 一丝一毫的兴趣，文学和艺术对它也是毫不相干的。它唯一的兴趣是贸易，唯一的 才能也只是经商u 】。 二城市经济对零售商业的作用 商业依赖于城市的发展，城市经济发展有利于零售商业的现代化发展。从国际 看，经济全球化和科技革命日新月异，网络化和知识经济初见端倪并且影响深远， 跨国公司并购重组席卷全球，零售商业面l 临国际化、信息化、多元化的新形式；从 国内看，国内经济稳定向好，扩大内需成为长期方针，居民消费升级和农村市场需 求增长为零售商业提供了更广阔的发展空间。 区域经济活力和市场机制优势有利于零售商业增强核心竞争力。城市经济的较 高成长性和周边城市居民的高收入水平，奠定了消费总量优势和较高的居民消费水 平，为零售商业发展提供稳定的市场保证。城市产业和城市功能提升，有利于零售 商业获得更强的行业支撑。 第二章我国零售商业发展概况 第一节我国零售商业发展的历史沿革 一改革开放前3 0 年零售商业的发展 1 9 4 9 年，新中国成立后，国家通过没收官僚资本主义商业，改造民族资本主义 商业，在革命根据地公营商业的基础上，建立了以生产资料公有制为基础的社会主 义国营商业，并使之不断发展和壮大，成为全国市场的领导力量。同时在广大农村， 0兴办了劳动群众集体所有制的供销合作社商业，成为国营商业的有力助手。国营商 业和合作社商业的形成是我国社会主义商业建立的标志。 百货商店在中国的发展是在中华人民共和国成立以后。第一座百货商店是1 9 5 5 年9 月开业的北京市百货大楼，1 9 5 6 年我国百货商店共有2 8 0 3 个。此后，百货商 店虽然仍在逐步兴建，但并无突破性的进展，特别是在营销方面，基本上是一个模 式，维持着计划经济下特有的统一管理的经营方式。 二改革开放后8 0 年代零售商业的发展 十一届三中全会以后，经济体制改革全面推行，商业的改革与发展收到了明显 的效果。市场形成了多种经济形式共同进入相互竞争的格局，商业形成了多种适应 市场的灵活经营方式，单一的流通渠道被多渠道、宽渠道代替，从而搞活了商品流 通，繁荣了市场。 1 9 8 6 年中国百货商店达到1 7 万个，营业额3 0 4 亿元，比1 9 5 3 年的1 5 7 亿元 增加了1 8 倍，但经济效益不高，资金周转缓慢。中国百货商店长期以来未发生根本 性的变化，一直维持着传统的形式。 中国大陆第一家超级市场出现于1 9 8 1 年4 月1 2 日，即广州友谊商店附设的小 。型超级市场，占地2 7 0 平方米，出口处设3 台收款机。随后在8 0 年代初期，中国曾 。出现建自选市场的小高潮，然而大多数门庭冷落。 0 我国在1 9 8 4 年在深圳成立了第一家连锁市百佳超市。1 9 9 8 年，我国连锁 营零售总额超过6 0 0 亿元，占社会消费品零售总额的2 以上，而在上海和北京这 个比重更高。 三9 0 年代零售商业的发展 ( 一)百货商店渐入成熟期 。 经济体制改革的深入进行和社会主义市场经济的建立，使我国零售商业空前地 繁荣起来，而且营销方式也发生巨大变化。全国大中城市新建或改建百货商场形成 6 热潮，而且大有方兴未艾之势。1 9 9 4 年，年销售额超过l 亿元的百货商店、商城或 商厦己超过2 0 0 家，其中超过3 亿元的有9 6 家。大型百货商店主要集中在大城市， 例如，上海市大型商场的聚集度( 大型商场占全市零售额的百分比) 达到8 麟，北 京市已达1 1 3 4 。 9 0 年代后期，百货商店的发展速度呈下降趋势，但几十年来在市场上形成的影 响力和经营实力依然存在。特别是在中心城市及内陆地区，百货店是当地百姓选购 耐用消费品或高档商品的最主要渠道之一。可以说，百货店目前仍是我国零售商业 的主要业态。不过，昔日百货店独领风骚的形势已经不存在，百货店已是零售商业 中最不具有竞争优势的业态。 ( 二)超级市场起步艰难 中国的第二次“超市熟”是在上海掀起的。1 9 9 1 年9 月，上海华联超市在一个 居民区开设了第一家真正意义上的超市。9 0 年代我国超市约有2 0 0 0 家，包括独 立超市、连锁超市和百货店内设的超市。超市的零售额大约占社会整体消费品零售 总额的6 左右，是一般城市居民选购食品和日用品的首选零售渠道。 超市是国内零售市场中最成功的实行连锁经营的业态，但是遍布全国、影响力 大的连锁超市集团在国内并不多。 ( 三)连锁商店难以成大气 中国连锁店的发展，雷声大，雨点稀，尽管政府部门三令五申，尽管新闻界不 惜版面推波助澜，也未取得实质性进展。 强扭的瓜不甜，连锁店的产生和发展有其自然的发展过程。西方连锁店的产生， 最初源于小企业面临着大企业的扩张，处于不利地位，为摆脱困境，自发地联合起 来，走上连锁之路。 ( 四)仓储超市前景光明 9 0 年代我国的仓储超市虽然刚起步，但大多借鉴了国外仓储超市的通行做法， ! 搞特色经营，尤其是引入了“低费用、低毛利，低价格”的经营思想，对我国现阶 段的大众消费者最具吸引力。据调查，光顾仓储式超市的消费者中，半数以上是受 低价格的吸引仓储式商场在我国有广阔的前景 2 1 。 四2 l 世纪零售商业现状 伴随着中国持续的经济高速增长，中国作为全球新兴零售市场之一，社会消费 品零售总额预计每年保持约8 的速度增长( 见图2 1 ) 3 1 ，到2 0 0 5 年将达到5 万亿 的零售市场规模，成为与美国、法国、德国、日本同等重要的零售市场。 7 图2 - 1 中国社会消费的零售总额 大卖场、超市的数目在过去几年中有了惊人的增加，其增长速度十几倍于g d p 的增长速度( 见图2 2 ) 1 3 1 。 第二节外资零售商业在中国市场的发展 外资零售商业的发展现状 。 中国加入w t o 以来，外资进入速度加快，行业竞争日益国际化。据商务部统 计，从1 9 9 2 年到2 0 0 4 年6 月，全国累计实际利用外资约3 9 亿美元，批准设立外资 商业企业2 6 8 家，分店4 5 0 2 多个，分布在国内2 0 个省市。目前，世界零售企业5 0 强，已有百分之七十在中国抢摊登陆。沃尔玛、家乐福、凌德龙等国际大型零售商 业已在我国形成了一定的规模，正加速在大中城市的全面扩张。2 0 0 3 年，家乐福在 中国有分店4 l 家，销售额达1 3 4 亿元人民币，在2 0 0 3 年全国前3 0 名连锁企业中名 列第5 ；沃尔玛在我国己开设了3 3 家分店，2 0 0 3 年销售额为5 8 5 亿元人民币，计 划今后5 年内达到5 0 0 家连锁店；麦德龙集团到2 0 0 3 年底在中国已建成1 8 家商场， 年销售额5 6 亿元人民币，2 0 0 5 年计划超过3 0 家。百安居，吉之岛、易初莲花和好 又多等国外零售企业都在紧锣密鼓，大幅度地扩大在中国的投资。北京、上海、广 州、深圳等中心城市新兴业态的营业额外资企业所占比例已接近甚至超过百分之五 十1 4 1 。 二外资零售商业在我国的发展趋势 随着市场更加开放，更多国外资本通过多种形式进入了销售领域，这是一个必 然的趋势。同时，连锁零售终端增加将会加快外资商业企业建立集中采购配送体系 的步伐，大大降低交易成本和流通成本随着其销售网络的发展，外资商业企业已 经显示出了强大的控制力，它们对上游供应商，生产商的控制将会加强。 根据我国加入世贸组织承诺，3 年过渡期后我国对外商投资商业企业股权限制 已经取消，外资商业资本进入中国市场的速度还将进一步加快，外商独资的企业比 例将进一步增强，其管理成本、内部协调成本将会大幅度降低。同时，外资商业企 业并购本士企业的趋势也在进一步加强。已经进入中国的外资商业企业会进一步加 快扩张的步伐，开始构筑全国性的经营销售网络体系f 5 】。 9 第三章宁波零售商业发展的现状及趋势分析 第一节宁波零售商业的现状及特点 一宁波零售商业业态基本结构状况 ( 一)大型百货商店占据繁华商业中心 改革开放以来，宁波百货商店得到了迅猛发展，近年来经过激烈的角逐，逐步 形成了各自的特色。金光中心集时尚、购物、娱乐于一体，吸引了新潮、自领一族。 银泰百货、银太百货以青春、时尚流行馆著称，2 0 0 4 年1 1 月2 8 日，银泰百货实现 销售额3 0 2 2 万元，创造宁波大型商场日销售额最高记录。以“平民化”定位的新江 厦商城除了中山东路的的总店，还在宁波鄞州区的城市结合部开有1 0 家连锁店，其 规模较大的书市也颇受市民欢迎。长发商厦以高档、精品吸引白领群体，2 0 0 4 年1 2 月2 5 日，长发商厦销售额达1 3 0 0 万元，创造了大型商场每平方米日销售额1 0 0 0 元以上单位面积最高记录。2 0 0 2 年1 1 月刚开张的伊斯丹百货以“时尚之约，名品 之约”尤显极品、精品风范。城隍庙商城的古色古香及多样的小吃令人流连忘返。 宁波中百第二百货商店以“亲和一致，铸造卓越”理念定位中档对普通工薪阶层有 更大的亲和力。宁波市2 0 0 4 年零售商场前十名排行情况见表3 - 1 。 表3 - 1宁波市2 0 0 4 年零售商场前十名排行 排序商场名称总销售额( 万元)零售额( 万元) l宁波银泰百货8 0 8 1 78 0 8 1 7 2宁波新江厦商城 7 5 7 1 35 3 7 8 0 3 余姚华联商厦 5 0 6 8 45 0 6 8 4 4宁波第二百货3 0 6 5 53 0 5 5 8 5 宁波长发商厦 2 3 1 4 8 2 0 8 6 6 6宁波新华联商厦2 0 0 1 91 6 9 9 0 7宁海太平洋百货有限公司1 3 9 3 51 3 9 3 5 8宁波城隍庙商城 1 0 7 9 21 0 7 9 0 9 金大百货 7 1 9 97 1 9 9 1 0宁海国大百货纺织品有限公司5 3 0 75 3 0 7 资料来源：宁波市贸易局综合处 1 0 ( - - )宁波天一广场购物中心初建成效 随着人们生活水平和文化素质的提高，消费者购物不仅是为了满足生活的需 要，更将购物视为集休闲、娱乐、文化、交流为一体的一种精神享受过程。设在城 市中央商务区( c b d ) ，集聚多种功能于一身的规模庞大的现代购物中心r 一宁波 天一广场应运而生，成为都市人的生活乐园。宁波天一广场，一个总投资达1 4 亿元， 建筑面积近2 2 万平方米，包含购物、餐饮、娱乐等众多业态、国内超大规模的园林 休闲购物广场已于2 0 0 2 年l o 月1 日开业。天一广场这一“商业航母”的建成开业， 将直接影响着与之毗邻的宁波主要的大型购物中心与百货商场的发展。 ( - - )国内连锁超市3 0 强近三成扎堆甬城 经商务部统计，2 0 0 4 年上半年我国连锁经营3 0 强已排出座次。结果显示，其 中近三成已在宁波市“扎堆”。宁波现已成为国内大型连锁超市分布密度最广的城市 之一，基本可与北京、上海、深圳等大城市相提并论。 在3 0 强的前五名中，联华、上海华联、国美电器、大连商场、上海农工商五 家里面，有四家已在甬城“安营扎寨”其余几家像苏宁电器、上海永乐、锦江麦德 龙、深圳新一佳等，也早为宁波市民熟悉，其中三大家电连锁超市在中山路黄金地 段相距不足百米距离竞相布点，为国内所罕见。据了解，己在甬城的这近十家连锁 超市，总营业面积近1 0 万平方米，年商品销售额在2 0 亿元左右。宁波市2 0 0 4 年连 锁超市前十名排行情况见表3 - 2 。 表3 - 2 宁波2 0 0 4 年连锁超市前十名排行 排序连锁超市名称总销售额( 万元) l 宁波三江购物俱乐部 2 0 2 8 8 9 2慈客隆超市有限公司1 5 8 1 8 4 3北仑加贝购物俱乐部3 7 9 6 5 4 新江厦连锁股份有限公司 2 5 3 9 2 5宁波大祥贸易有限公司2 1 8 4 2 6余姚华联超市2 0 0 6 0 7 宁波家家乐超市 8 6 2 8 8北仑明州商联8 2 9 0 9宁海小小超市6 7 8 6 1 0宁波家世界5 6 0 0 资料来源：宁波市贸易局综合处 ( 四)外来连锁“大鳄”争相抢摊宁波，使宁波零售商业态不断多样化 至2 0 0 4 年末，宁波市商贸行业共有外商投资2 0 0 多家，投资总额2 亿多美元， 其中外商投资零售商业1 0 家，商场建筑面积1 4 万平方米，2 0 0 4 年销售额为2 7 8 亿元，占全市社会消费品零售总额比重的5 。 1 9 9 8 年4 月，德国连锁巨头锦江麦德龙开办的宁波麦德龙店开业：1 9 9 9 年1 1 月，又一家大型综合超市法国家乐福宁波店在江东落户，宁波店至今还保持着家乐 福单日进出人次最多和单日营业额最高两项记录，它的规模仅在中国区中列第九位， 但效益却排在第三位。紧接着，台湾的好又多超市纷至沓来，随着c b d 地块天一 一广场内大型百货店百盛、银太百货及营业面积达2 2 0 0 0 平方米的乐购购物中，i i , 的开 业。短短几年间，在宁波市已有家乐福、好又多、欧尚、乐购、新一佳等1 9 家外资 商业企业开出连锁门店2 8 家，宁波市零售商业即将迎来全面竞争的时代i s l 。 经过新一轮角逐，宁波零售商业逐步形成了百货店、超级市场、大型购物综合 市场、购物中心、仓储商店、便利店、专业店专卖店等多层次、多业态、开放式、 竞争型的新格局。 二外资零售商业带来三大效应 ( 一)促进了产业结构的调整和经营管理水平的提升 法国的家乐福、德国的麦德龙、台湾的好又多等世界级的商业企业先后进入宁 波市，给宁波市商贸业带来了全新的经营模式、现代的经营理念、先进的技术手段、 科学的管理方法，推动了连锁经营、电子商务、物流配送等新型业态的发展。截至 2 0 0 4 年底，宁波市连锁企业达到5 4 家，连锁店铺1 0 0 0 余家，年商品销售额1 1 8 亿 元，占社会消费零售总额的2 2 6 ，半数以上的本土连锁企业年销售额超过亿元。“三 江“余姚华联”、“家世界”、“慈客隆”等4 家连锁企业进入全国百强。“三江”、 “华联”已分别把连锁超市便民店开进社区和城乡。“8 2 生活网”，“宁波商贸网” 和“宁波菜篮子网”等电子商务已进入商务流通领域。通过借鉴外贸商业企业的经 验，使本土商业企业增强了综合竞争力。 ( 二)产品销售的有效载体增加，有利于当地产品进入国内外市场 外资商业凭借其全球采购中心的信息网络，采取统一采购、配送的方法，在迅 速扩大零售商业市场的同时，也扩大了地方产品的销售渠道。一方面，外资连锁企 业普遍实行“本土化”营销策略，注重研究地域商品的销售差异，引进当地的适销 商品，扩大了当地产品的销售市场。另一方面，一些实行由总部统一采购的连锁门 店，利用“浙洽会”、“消博会”、“服装节”、“名优菜篮子商品展销会”的平台，主 动与宁波市的相关企业对接。向总部推荐采购适销的宁波商品，并配送给市外乃至 国外的连锁门店。据对麦德龙、家乐福、好又多等大卖场商品货源德调查显示，其 经营的产品9 0 是国内产品，其中2 5 是宁波产品。目前，家乐福、麦德龙等外资企 业与宁波市的一些生产企业和商业专业经营公司建立了长期购销合作关系。 ( 三)促进地方社会经济的发展，加快了城市化进程 外资商业企业大量涌入，为宁波市拓宽了新的就业空间。据市贸易局对宁波市 7 家大型外资商业企业的统计，就业人数为4 0 2 1 人，平均每家企业5 7 5 人，同时增 加了宁波市财政收入，仅麦德龙、家乐福、好又多三家企业，年上缴税收就达4 5 0 0 万元。 外资商业企业进入，加快了宁波市的城市化进程。大卖场、超市选址一般在人 口较为密集的住宅区或城郊结合部，在为居民带来购物便利的同时，还可较快提升 人气，形成商业氛围，推动城市建设，促进新区发展。如麦德龙商场，当时周围是 空荡荡的一片，如今已在周边兴建了一批高档住宅，地价、房价更是水涨船高，发 挥了商业的有效带动作用。 从2 0 0 3 年以来，外资超市针对宁波新的消费需求，开辟了生鲜“菜篮子”商 品专柜，为宁波市民提供了安全、放心、便捷的消费环境，这一做法很快被本土商 业企业所仿效。2 0 0 4 年，“三江”开设了甬城首家大型“菜篮子”超市。另一家商 业企业对设施陈旧的丹凤菜场进行了改造，迈出了宁波市“农改超”第一步。这些 做法加快了“菜篮子”商品迸超市的进程，也受到了市民的普遍欢迎1 9 1 。 第二节宁波本地零售商业的s w o t 分析 一优势( s t r e n g t h ) 近年来，宁波商贸业发生了翻天覆地的变化，街头店铺林立，商业繁荣，长江 三角洲南翼商贸中心正在加速形成。在2 0 0 4 年7 月出版的长三角零售市场白皮书 显示，宁波以其快速增加的社会消费品零售总额、强劲的居民消费能力和较为成熟 的零售市场，成为长三角地区一块令人瞩目的消费旺地。曾被福布斯评为“中 国大陆商业最佳城市”，在2 0 0 4 年9 月份排行榜上，宁波市高居第二位。 宁波本地零售企业具有良好的商业网点。良好的商业网点是零售商业取得成功 的关键因素，一般具有排他性和有限性的特点。目前，尽管外资零售企业在超市、 大卖场等主流业态上，已占有了宁波城市较大优势，并且占据了一些重要网点，但 外资超市在宁波市消费品零售总额的比例只有4 ，所占份额很小。绝大多数的商业 网点仍然在本地零售企业手中，县、市( 区) 二级市场、农村市场外资尚未涉入 二劣势( w e a k n e s s ) ( 一)城市化水平的制约 宁波属经济发达地区，但城市规模小，入口总量少，城市化水平低，流动人口 规模不足，集聚效应差，制约着宁波商务流通业的发展。尤其是毗邻国际大都市一 一上海，国际旅游城市杭州，面临的竞争压力大，市场辐射受制约。 ( 二)行业竞争主体过多，零售整体规模过小，难以实现规模经济效益 2 0 0 4 年全市商业营业面积5 0 0 万平方米。人均0 9 0 平方米：营业面积超过1 万 平方米的大型商场2 4 家，且多集中在中山路一带，总体面积已经供过于求。 据2 0 0 2 年度中国零售商业百强排名，宁波入选百强的零售企业仅1 家，宁波 。 三江购物俱乐部有限公司排名第6 2 位。2 0 0 4 年，全市拥有连锁经营企业5 4 家，连 锁门店1 0 0 0 个，出现了4 家全国百强连锁企业，连锁业有了长足的进步，但经营规 模普遍较小，竞争弱，经营设施、运行效率和自然资本、人才资本等综合实力与主 要竞争对手存在明显差异，难以实现规模经济效益。 ( 三)零售商业业态布局不合理，结构失调 宁波零售商业在业态发展上，用了十多年的时间就达到了西方发达国家用了几 十年才实现的业态形式，目前己拥有几乎全部国外成熟商业所具备的业态形式。宁 波地区零售商业态快速更替的现象，既有利于企业快速跟上世界零售商业的发展步 伐，也使得零售企业不能在一种业态进入市场后保持相对稳定得获利期，结果是， 一种就的业态还未进入获利期，就被更有生命力的新业态所挤垮。这种迫使企业不 - 断地去追赶新业态的局面，使企业的开设成本和业态升级成本增加。 具体表现为宁波市内