（工商管理专业论文）易初莲花大型综超中国市场竞争战略分析.pdf

题目：易初莲花大型综超中国市场竞争战略分析 专业：工商管理 。， 学员姓名：朱宝学员签名：拳仔 导师姓名：赵守国 导师签名：匀与l 虱 摘要 自19 3 0 年世界上第一家超级市场在美国诞生到今天，超市业的 发展已经历了七十余年，而在中国，超市业特别是大型综合超市的发 展才刚刚起步。随着中国加入w t 0 之后，中国零售市场目前已完全开 放，超市的发展将空前加快，超市的竞争也将会进一步加剧，如何根 据外部环境与内部条件选择适宜的竞争战略与发展模式成为超市业 面临的首要问题。 大型综合超市作为一种新型零售业态形式，以其商品价格低、购 物者可以用手触摸商品、一站式购物等特点深受消费者的青睐。但大 型综合超市对资金、管理及经营理念等条件要求非常高，结合目前中 国零售市场的特点，易初莲花自1 9 9 7 年开始主要以大型综合超市形 式进入中国市场，目前已在中国开设6 9 家连锁大型综合超市。易初 莲花凭借其先进的经营理念，雄厚的资金实力，借助母公司正大集团 在中国的强大资源优势在中国市场已取得了令人瞩目的成绩。然而伴 随企业的快速的扩张，企业的发展与其竞争战略的实施中也暴露出很 多问题与弊病。本文以易初莲花中国市场竞争战略与市场竞争状况为 分析对象，运用竞争战略的基本理论与分析方法，分别对易初莲花所 处的外部环境与企业的内部环境进行分析，并重点与其主要竞争对手 进行了比较分析研究。首先本文对易初莲花中国市场竞争战略制定背 景与战略内容进行介绍，其次对易初莲花现行的中国市场竞争战略与 市场竞争状况进行分析与效果评估，最后，提出笔者自己对易初莲花 的建议：即对所选业态进行审视与重新定位，加强企业形象提升与品 牌建设，改善工商关系，加强相关人才的储备与培训，增大自有品牌 商品的比例，同时严把产品质量关，合理追求扩张速度同时注意设施 到位与配套，加强企业文化建设同时加强内部管理与经营特色，特别 是各分店管理的本土化与人性化，在业态的选择上根据各地特点进行 准确定位。 本文通过对易初莲花中国市场竞争战略与市场竞争状况的分析 与研究，为其中国市场竞争战略的完善提供建议，为其它外资零售企 业制订中国市场竞争战略提供参考，为国内零售连锁企业学习国外先 进管理、服务理念与技术寻求机会。 【关键词】连锁经营大型综合超市竞争战赂 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h er e s e a r c ho fc o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fl o t u s h y p e r m a r k e t i nc h i n a s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h ub a o s i g n a t u r e ： t u t o r ：z h a os h o u g u o jn z 沁kf 4 4 s i g n a t l l r e ：zl t 舻霹切了 a b s t r a c t s i n c et h ef i r s ts u p e r m a r k e ti nt h ew o r l da p p e a r e di n19 3 0 ，t h i s i n d u s t r yh a sd e v e l o p e df o ro v e r7 0y e a r s b u td e v e l o p m e n to ft h i s i n d u s t r ye s p e c i a l l yh y p e r m a r k e ti nc h i n ah a sj u s ts t a r t e d d u et oc h i n e s e n t r yt ow t o c h i n e s er e t a i lm a r k e th a sb e e nc o m p l e t e l yo p e n e d t h u s s u p e r m a r k e ti n d u s t r yw i l lh a v ear a p i dd e v e l o p m e n t ，a n dt h ec o m p e t i t i o n w i l lb e c o m ef i e r c e r h o wt os e l e c ti t ss t r a t e g yf o rc o m p e t i t i o na n d d e v e l o p m e n tb a s e do nt h e i ri n n e rs i t u a t i o na n do u t s i d ee n v i r o n m e n ti s a c r u c i a lp r o b l e mi nf r o n to f t h er e t a i lb u s i n e s si nc h i n a a san e wr e t a i lf o r m ，h y p e r m a r k e ti sv e r yp o p u l a ra m o n gc u s t o m e r s d u et ol o wp r i c e s ，p e r m i to f t o u c h i n gt h eg o o d sa n dc o n v e n i e n ts h o p p i n g b u t i tc a l l sf o r h u g 卑c a p i t a l s ，a d v a n c e dm a n a g e m e n ta n dr u n n i n gi d e a s 晰t l lr e f e r e n c et oc h i n e s ep r e s e n tr e t a i lm a r k e t , l o t u se n t e r e dc h i n e s e r e t a i lm a r k e ta sh y p e r m a r k e t i th a sr u n6 9c h a i ns t o r e st i l lj a n u a r y , 2 0 0 6 l o t u sh a sm a d er e m a r k a b l ea c h i e v e m e n t sw i t hi t sa d v a n c e dr u n n i n gi d e a s ， h u g e i n v e s t m e n ta n dr e s o u r c e s u p e r i o r i t y o fc pg r o u p ( c h a r o e n p o k p h a n dg r o u p ) w i t hi t sr a p i de x p a n s i o n , l o t u sm e tm a n yd i f f i c u l t y a n df o u n dm o r ep r o b l e m si ni t sd e v e l o p m e n t t h i se s s a ya n a l y z e st h e m a r k e ts t r a t e g ya n ds i t u a t i o n so fl o t u si nc h i n ab yu s i n gs o m eb a s i c t h e o r i e sa n da n a l y s i sm e t h o d so fc o m p e t i t i o ns t r a t e g y f i r s t l yt h eo u t s i d e a n di n s i d es i t u a t i o n so ft h ec o r p o r a t i o na r ea n a l y z e dw i t hi t sc o m p e t i t o r s r e s p e c t i v e l y s e c o n d t h e b a c k g r o u n d a n dc o n t e n to fi t sm a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g yi nc h i n aa r ea n a l y z e d 。t h e nt h ec h i n e s ep r e s e n t m a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n ds i t u a t i o n sa r ea n a l y z e da n da s s e s s e d a t l a s t , t h ea u t h o r ss u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r d ：s t u d ya n dr e o r i e n t a t et h e b u s i n e s s ；s t r e n g t h e nt h ec o n s t r u c t i o no fb u s i n e s sb r a n d ；i m p r o v eb u s i n e s s r e l a t i o n s ；h a v em o r et a l e n ts t o r a g ea n dt r a i n i n g ；i n c r e a s et h ep r o p o r t i o no f g o o d so fi t so w nb r a n d sa n da tt h es a m et i m eg u a r a n t e et h eq u a l i t yo fa l l g o o d s ；p u r s u ear a t i o n a ls p e e do fe x p a n s i o na n de q u i pw e l la c c o r d i n g l y ； a t t a c hi m p o r t a n c en o to n l yt ob u s i n e s sc u l t u r eb u tt o m a n a g e m e n ta n d r u n n i n gf e a t u r e s ，l o c a l i z em a n a g e m e n to fe a c hc h a i ns t o r ei np a r t i c u l a r , o r i e n t a t et h eb u s i n e s sa c c o r d i n gt ol o c a lc h a r a c t e r i s t i c s t h r o u g ha n a l y s i sa n ds t u d yo fm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n d s i t u a t i o no fl o t u si nc h i n a ，t h i se s s a yg i v e ss o m es u g g e s t i o n st op o l i s hi t s m a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y i ta l s op r o v i d e sr e f e r e n c et oo t h e rr e t a i l b u s i n e s si n v e s t e db yf o r e i g nc a p i t a l so nh o wt oe s t a b l i s hc h i n e s em a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g y m e a n w h i l e ，i to f f e r sc h a n c e sf o rc h i n e s ec h a i ns t o r e r e t a i l c o r p o r a t i o n s t ol e a r na d v a n c e d m a n a g e m e n t ，s e r v i c e ， a n d t e c h n o l o g ya b r o a d k e yw o r d s c h a i n - s t o r er t m n i n g ：h y p e r m a r k e t ；e o m p e f i f i o l i ：s t r a t e g y r e s e a r c ht y p e la p p l i c a t i o nr e s e a r c h 6 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后 学位论文作者签名 函6 年f 月孑，日 2 舌年- 胡t p 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位敝作者繇象识 剐年c 月孑日 1 导论 1 i 选题背景 近几年来，随着我国经济的快速增长( 2 0 0 3 、2 0 0 4 、2 0 0 5 年国内 生产总值分别达到了1 1 6 6 9 4 亿元、1 5 9 8 7 8 亿元、1 8 2 3 2 1 亿元) ，社 会消费品零售总额在前几年快速增长的基础上，依然保持强劲的增长 势头，2 0 0 4 、2 0 0 5 年分别达到5 9 5 0 1 亿元、6 7 1 7 6 6 亿元，比上一年 增长1 2 9 。社会消费品零售业态也发生了很大变化，传统的百货 商店正逐渐被超市、便民店、仓储会员店、大型综合超市、专卖店等 新型业态所取代，特别是连锁经营作为商业重要的组织形式，这几年 的发展非常迅速，增幅远高于社会消费品零售总额。2 0 0 0 - 2 0 0 4 年社 会消费品零售总额增长比例分别为9 7 、1 0 1 、1 0 2 、9 2 、1 0 2 ， 同期百强连锁企业增幅为5 3 、6 5 、5 2 、4 5 、3 9 。连锁经营这种 组织形式在中国经济高速发展的背景下必然会有一较快的发展，其市 场前景广阔。 以泰国正大集团为投资主体的易初莲花大型综合超市在中国的 第一家商店于1 9 9 7 年6 月2 3 目在上海浦东开张，截止2 0 0 6 年元月， 易初莲花己在中国开设了6 9 家大型超市。依靠先进的购物理念，舒 适的购物环境和天天低价的高质量的商品，易初莲花已经被看成是可 以信赖的商店。 随着竞争战略的实施与企业的扩张，易初莲花在中国市场竞争战 略与市场竞争状况亦暴露了一些不足之处，如何整合正大集团的资 源，完善中国市场竞争战略，抓住中国零售市场的发展机遇为本文关 注重点。 1 1 1 连锁的定义与特点 关于连锁的定义有不同的解释： 国际连锁加盟协会( i f a ) 为连锁下的定义是：连锁总公司与加 盟店间是持续契约关系。依据契约，总公司必须提供一项独特的商业 特权，并加上人员训练、组织结构、经营管理，以及商品供销的协助， 而加盟店也需付出相对的报偿。 美国最新企业管理大词典将连锁企业定义为：是由两个或两 个以上所有权和管理权集中的零售机构所组成的，通常是大规模的零 售商。 美国贸易法规定：连锁企业是至少有在一家总店控制下的l o 家 以上的经营相同业务的分店。英国考核连锁企业的标准有四条：1 、 单一所有，即一个公司或一个合伙企业或单个业主所有：2 、集中领 导，统一管理；3 、设立的企业要相同；4 、有1 0 个以上成员店。n 1 我国商务部关于连锁经营的定义是：企业经营若干同行业或同业 态的店铺，以同一商号、统一管理或授予特许经营权方式组织起来， 共享规模效益的一种经营组织形式。 所以连锁经营的本质是：把独立的、分散的商店联合起来，形成 覆盖面很广的大规模销售体系。 连锁经营具有以下特点： 一、经营的统一化、标准化，包括：管理的统一化、统一企业形 象、 二、统一商品和服务； 三、范围广，渗透力强； 四，开张速度快，成功率强； 五、便于迅速实现国际化、集团化； 六、商品价格竞争力强。 连锁经营企业的规范化管理，要求对店名、店貌、采购、配送、 价格、核算、信息、广告、培训、服务、管理等各个方而实行统一化， 其中最重要是集中采购和统一配送。 1 1 2 国际、国内连锁经营发展简述 世界上第一家近代连锁店美国“大西洋和太平洋茶叶公司”成 立于1 8 5 9 年，距今1 5 7 年，是世界上最早的正规连锁公司。连锁业 的发展是以经济的发展为条件，以社会稳定为前提。所以连锁经营须 有以下几个条件： 一、相对的社会稳定为保障： 二、相对发达的市场经济为前提； 三、较完善的交通运输网络和交通工具； 四、全国范围的通讯网络和各地店铺可以便利联系； 五、科技的强有力支持； 六、总店能提供强有力的管理、制度和品牌支持； 七、消费者的消费能力、消费水平、消费观念上升到服务品牌、 企业品牌、生活方式品牌阶段。 下面分别简述美国、欧洲、港台、日本、及中国连锁发展。 美国的连锁经营发展历史可划分为4 个阶段： a 创始时代( 1 9 世纪中叶到2 0 世纪5 0 年代) 从第一家连锁店成立至2 0 世纪初，全美连锁店数量并不多，2 0 世纪2 0 年代，连锁店开始进入发展期，连锁销售额的比重占美国全 国销售额的1 4 。3 0 年代进入成熟期。二战前后进入一个回落期，在 这段时期，连锁经营以“商标商品连锁”为主要形式，在经营管理制 度上没有统一； b 黄金时代( 2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代) 二战后，美国高速公路网的兼程，计算机技术的普及，自我服务 的销售方式，以及多种营销手段的运用，促进美国连锁的高速发展， 这一阶段称为连锁商业的黄金时代； c 发展时代( 2 0 世纪8 0 年代) 在这个时期，连锁业进入一个全面开拓和渗透时期，也称为第三 代连锁加盟店发展时期。第一代的特点是“传统”，第二代的特点是 “现代速食”，第三代的特点是“形式”。 d 连锁加盟店全球化时代( 8 0 年代后) 这一时期伴随全球经济一体化，连锁加盟进入一个全球化时代， 据美国连锁店时代杂志1 9 9 4 年8 月的资料显示，1 9 9 3 年全美最 大的1 0 0 家零售企业共有连锁网点1 0 万个，共创销售额5 8 3 0 亿美元。 欧洲的市场经济在发展模式、发展进程等方面与美国有别，所以 连锁经营在欧洲的发展带有欧洲浓厚的文化、经济色彩。英、法、德 国代表欧洲的连锁经营的情况。 ( 1 ) 法国连锁经营从结构上有两大特色，一是中小型连锁店多， 二是大型连锁店在总营业额中占较大比重。 ( 2 ) 英国连锁经营2 0 世纪7 0 - 8 0 年代以来，多种销售系统发展特 别迅速，逐渐形成巨大的销售网。 ( 3 ) 德国连锁系统风格独特，已成为德国普遍的商业组织形式， 规模也越来越大。卖德龙是德国最大的商业集团，2 0 0 2 年的零售额为 4 8 3 亿美元，全球零售排名第五。 港台地区连锁经营：香港在2 0 世纪6 0 年代才开始连锁经营，惠 康、百佳两大超市连锁店都在5 0 0 家以上，市场占有率大4 0 ，进入 9 0 年代后，日资、美资等零售进港后，使连锁经营成为零售主流。 台湾的连锁经营在7 0 年代后进入快速成长期。1 9 9 3 年9 0 家连锁 企业共有直营网点2 3 6 9 家，特许网点3 4 2 3 家，其中3 7 家连锁企业 营业额为9 3 2 亿元台币。 日本的连锁经营：1 9 7 2 年“日本连锁店协会”成立，该会成立的 背景是美国的连锁经营在日本拓展迅速。作为一市场经济现象，建立 行业组织，规范行业行为是必然。日本的连锁企业业态各不相同，对 连锁店也无明确定义，分类也无标准，连锁经营在日本零售业领域扮 演越来越重要的角色。 中国连锁经营的发展：中国连锁经营起步晚，但发展快。1 9 8 6 年天津高达集团创办天津立达国际商场，并在国内外组建连锁商店。 9 0 年1 2 月2 6 日，诞生中国第一家真正意义的连锁超市企业东莞 美佳超市，中国连锁业态的零售企业发展迅猛，2 0 0 4 年中国连锁百强 企业销售额为4 9 6 8 亿元，门店总数3 0 4 1 6 家，营业总面积2 5 8 0 万平 方米，员工总人数8 1 万，分别比上一年增长3 9 、4 9 、3 5 、2 7 ， 呈现出企业规模不断扩大， 按我国与w t o 组织的约定，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，中国政府取消了 外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，2 0 0 5 年中国开 放外资零售业对中国省会和计划单列城市以下的二、三线城市市场进 入。 对于发展如此快速，潜力巨大的中国零售业市场，发达国家的商 业连锁巨头向中国“抢滩”，跨国连锁风头劲足。沃尔玛、家乐福、 易初莲花等连锁巨头已纷纷进驻中国，中国零售市场竞争将更加剧。 如何将自身优势与中国市场特点有机结合形成企业市场竞争力将成 为外资在竞争中取胜的关键。 1 1 3 连锁零售业态分类、产生条件与分布特点 零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态与无店铺零售业态 两大类型，有店铺零售业态又分为：食杂店、便民店、折扣店、超市、 大型综超超市( 营业面积6 0 0 0 平方米以上，又称大卖场) 、仓储会员 制、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、厂家直销中心、购物 中心1 2 种。船1 按国际经验分析业态产生的条件：人均g d p 8 0 0 - - 2 0 0 0 美元时， 是连锁超市诞生时期，人均g d p 2 0 0 0 _ _ 4 0 0 0 美元时，是便民店、专业 店、专卖店大量产生时期。现在，珠江三角洲、长江三角洲、胶东半 岛及北京周边相对富裕，人均g d p 已相对较高，所以华南、华东和京 津地区是目前外资零售竞争( 大型综合超市为主) 的主要区域，但种 种迹象，西部以其稠密人口、快速增长的经济、优惠的投资政策等正 逐渐成为外资零售的逐鹿场。 按照大城市发展趋势，到2 0 1 0 年，城市人口的4 0 会分布于市区 边缘，3 0 在市区，3 0 在郊县。根据人口的分布趋势及零售各种业态 定位，零售业态分布般有以下特点：小型特许经营专卖店分布在商 业区，超市和大卖厂位于郊区，大型商务中心位于城郊结合或市中心。 “大型超市”这个词最早由l s a ( 一本自助式零售的商业出版物) 的创刊人雅克匹科特先生于1 9 6 9 年引用。l s a 定义“大型超市”： 销售区域5 0 0 0 平方米以上；卖场商品品类齐全，满足大都数人购物 需求；一般采用自助式付款程序，中央集中式付款；卖场设施中要包 括大型免费停车场( 最少1 0 0 0 辆车的容量) 。而大型综合超市g e n e r a l m e r c h a n d i s es t o r e ( 简称g m s ) 一般指具有2 5 0 0 平方米以上面积，以经 营食品为主，兼营服装、日用百货、家电等中低档商品的自选超市。 它与普通超市的区别：一是面积大；二是经营广泛( 普通超市绝大部 分商品是食品) 。“1 以下是几种有店铺零售业态的特点( 表卜1 ) ”； 表卜l零售业特征表 业 基本特点 商圈与目标规模商品( 经营)售卖方式服务管理信 态 选址 顾客 结构功能息系统 市、区商辐射半径2 公营业面经营包装食品、自选销营业时程度较 超 业中心、里，目标顾客积6 0 0 0生鲜食品和日售，出入间1 2 小高 居住区以居民为主平方米用品，食品超市口分设，时以上 市 以下与综合超市商在收银台 品结构不同统一结算 市、区商 辐射半径2 公 实际营大众化衣、食、自选销设不低程度较 大 业中心， 里以上，目标业面积日用品齐全，一 售，出入于营业高 型 城郊结合 顾客以居民、 6 0 0 0 平 次性购齐，注重口分设，面积 超 部、交通流动顾客为主方米以自有品牌开发在收银台4 0 的 市 要道及大 上 统一结算停车场 型居住区 仓 城乡结合辐射半径5 公营业面大众化衣、食、自选销设不低程度较 储 部的交通里以上，目标 积6 0 0 0b 用品为主，自 售，出入子营业高，并对 式要道顾客以中小零平方米有品牌占相当口分设，面积的顾客实 会 员 售店、餐饮店、以上部分，商品在在收银台停车场行会员 店集团购买和流4 0 0 0 种。实行统一结算制管理 动顾客为主 低价、批量销售 社市、区级商圈半径为建筑面2 0 - 4 0 个租赁各个租赁停车位个租赁 区 商业中心5 一l o 公里积5 万店独立开展经店独立开 3 0 0 5 0 0 店使用 购 物平方米营活动展经营活 个 各自信 中 以内动息系统 心 市 市级商业商圈半径为建筑面4 肛1 0 0 个租赁各个租赁停车位个租赁 区 中心1 0 2 0 公里积l o店，包括百货店独立开5 0 0 个以店使用 购万平方店、大型综超、展经营活上各自信 物 米左右各种店、饮食动 息系统 中 心店、杂品店及娱 乐服务设施 城乡结合商圈半径为建筑面2 0 0 个租赁店以各个租赁停车位 个租赁 城 部的交通3 5 0 公里积1 0上，包括百货店独立开1 0 0 0 个店使用 郊 购 要道万平方店、大型综超、展经营矮以上各自信 物 米以上各种店、饮食动息系统 中 心 店、杂品店及娱 乐服务设施 1 2 选题意义 近年来，随着我国经济的高速增长，商业企业规模明显扩大，但 产业集中度及企业规模仍无法与发达国家相比。美国最大的5 0 家零 售商业企业销售在1 9 9 3 年已达4 9 1 0 亿美元，占当年美国零售总额的 2 1 3 4 ，而我国1 9 9 5 年最大的5 0 家零售商业企业销售总额为4 9 9 亿 元人民币，占全社会商品零售总额的2 4 5 。新型业态的零售业在今 后一段时间内将有非常快速的发展。其中大型综合超市以商品品种 多、价格低、可自选、一次性付款等优势深受消费者青睐。 我国超市业起步较晚，特别是大型超市因资金、管理、技术、物 流等因素的限制而发展更加缓慢，此种业态市场竞争相对较弱，而中 国经济发展状况正日渐适合大型超市消费的业态定位，所以外资零售 业进入中国市场业态较多以大型超市为主( 如家乐福、沃尔玛) 。 易初莲花是以大型综合连锁超市为主要业态形式进入中国市场。 本文以易初莲花大型超市在中国市场的竞争战略与竞争状况为分析 对象，应用企业的竞争战略原理与战略分析工具，对企业内部能力与 企业外部环境特别是易初莲花在中国市场的主要竞争对手进行分析 与研究( 国内企业主要竞争对手为联华，国际企业主要竞争对手是家 乐福) ，并对易初莲花竞争战略实施效果进行分析，找出企业在竞争 战略与市场竞争状况中存在的不足，对企业的竞争战略提出调整与完 善意见，以期能解决本企业在中国市场竞争中遇到的问题，努力提高 企业的市场竞争力，实现企业的快速、健康可持续发展。亦为国外 其他连锁大型超市企业制定中国市场战略提供参考，为国内连锁企业 学习国外连锁大型综合超市的先进管理、技术与服务理念，研究外资 连锁大型超市在中国的竞争战略提供一些帮助。 1 3 研究目的 第一、企业现有的资源难以支持战略的决策 正大集团意欲快速进入中国零售业市场，并已拥有一定数量的门 店，初步形成规模，具备一定的分销能力和终端品牌优势，但支持战 略实施的人力资源等严重不足，大大影响了战略目标的实现。首先， 设施配套不到位，由于前两年急于开店，很多设施不完善，店里有雨 天漏雨现象( 天津店) 。其次，扩张速度不快：场地是采用租赁而非 自造，所以很多城市连锁店由于场地因素而无法按时开设，扩张速度 一度受阻。( 原计划于2 0 0 5 年底在中国开1 0 0 家分店，现仅开设了6 5 家) 此外，人才储备不足，相关人员缺乏系统培训：这也是最为突出 的问题，由于实行中央集权式的经营模式，目前的情况是，外地每开 出一个新店，都会从上海总部抽调大量的人去支援，人才储备远跟不 上开店速度。同时培养出的管理人员跟不上开店的速度和强度。 第二、扩张目标太高，违背行业发展规律 易初莲花原来制定的目标是到2 0 0 5 年在中国开设1 0 0 家综超， 这种速度被认为违背了行业规律，就连有着4 5 年零售经验的沃尔玛 一年仅能开设8 1 0 家，更不要说只有十余年经验的易初莲花。 第三、战略方面一味强调开店规模与速度，忽视单店运营能力与 赢利模式的创新 表现在所有己开的店面，除上海市场赢利外，其余店均处于亏损 状态。各店没有一个统一的经营与管理模式，各自在摸索，开店后效 果不理想。 第四、管理不到位，品牌形象需提升 与供应商、消费者关系还需改善，如与供应商不按时结款，乱扣 款等，商品质量与品质不稳定，消费者认同度不太高。管理上暂未形 成自己独特有效的模式，还未完全形成员工认同的企业文化。 第五、业态形式与扩张形式过于单一 相对而言；大型超市是比较适合中国目前大部分地区的主要业 态。但由于中国零售市场的差异性特别的大，所以，单一的业态在有 些市场缺乏针对性与适应性。同时采用单一的租赁扩张速度过慢。 1 4 研究工具与方法 本文研究的方法主要有五力模型分析法、s w o t 模型分析法、比较 分析法。 1 4 1 五力模型分析法( 产业结构分析模型见图1 1 ) 图l 一1 五力模型图 2 0 世纪8 0 年代后期以波特为代表的竞争战略理论被广为推广与 认同。波特认为，产业环境中存在着五种基本的竞争力量，即新进入 者的威胁，替代产品的威胁，顾客的讨价还价能力，供应商的讨价还 价能力及现有竞争对手之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及其 综合强度，决定着行业竞争激烈程度，同时也决定了行业的最终获利 能力。 从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度与 获利能力。但对不同行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是 不同的，常常是某一种力量或两种力量起决定性作用，其他竞争力量 处于次要的地位。五力模型中五种力量各自影响因素如下： 供应商的讨价还价能力：产品成本总成本、产品差异化、购买 者之间的竞争、供应商相对企业集中度和规模、供应商的转换成本、 供方信息与供应商前向一体化能力； 新进入者的威胁：规模经济、差异化、资本需求、成本优势、销 售渠道、政府限制、转换成本及其他； 现有竞争对手之间的竞争：产业增长、产业集中度、固定成本与 库存成本、差异化，行业生产能力及退出障碍； 替代品的威胁；客户对替代品的使用倾向、替代品的相对价格和 转换成本； 顾客的讨价还价能力：购买量、产品的差异性、供应商相对企业 集中度和规模、买方信息与买方后向一体化能力。m 1 4 2s w o t 模型分析法( 图1 2 ) 图1 - 2s w o t 模型图 ( 1 、2 、3 、4 分别对应增长型战略、扭转型战略、防御型战略及 多元化经营战略。) s w o t 分析是帮助决策者在企业内部的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势 ( w e a k n e s s e s ) ，以及外部环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁 ( t h r e a t s ) 的动态组合分析中，确定相应的生存与发展的战略的一种 有用的决策分析方法。 第一、优势弱点分析法是明确的将本连锁企业与竞争对手进行对 比，借以发挥自己超过竞争对手的优势和克服不如竞争对手的弱点。 使连锁企业制订进一步扬己优势，刻敌之弱点的战略。 第二、机会威胁分析法是针对连锁企业的经营环境而言，机会是 指经营环境中出现了有利于连锁经营的变化，如各国政府对连锁企业 的政策支持，银行放宽贷款条件，消费者的消费能力与信任感增强， 供应商为连锁企业提供优惠供货条件等。威胁则是指环境中出现不利 于连锁企业发展的因素，如政府政策限制。 1 4 3 比较分析法 本文在分析与研究中，对行业内现有的主要竞争对手( 国内、国 际各选择了一个) 进行了分析与比较，通过对企业所拥有与面临的各 种条件的分析比较，对竞争对手在市场的竞争优势进行总结后为本企 业所借鉴与参考，对其存在的不足加以利用，通过对竞争对手优势的 利用与劣势的打击，使本企业在市场竞争中处于有利地位。 10 4 4 资料收集方法 本文所提到的各类数据为连锁行业各种网站、杂志、刊物、国家 主管部门、有关专业书籍、教材、企业内部刊物、网站、报纸等相关 媒体公开发布与发表的信息。 1 5 基本思路与论文框架 1 5 1 论文基本思路 对易初莲花大型综合超市在中国市场的竞争战略与竞争状况进 行分析时，首先对连锁业态发展的背景、定义及零售业态的分类迸行 说明，对国内、国际连锁的发展状况及发展必然性进行介绍，然后介 绍战略的基本理论及战略竞争情况分析方法，连锁企业竞争优势的基 本形式、取得竞争优势的方法，对企业的内部能力、企业外部环境 及主要竞争对手进行分析，接着运用以上理论、方法及分析结果对易 初莲花在中国市场的现行竞争战略及竞争状况进行分析，总结其市场 的表现及教训，然后对业态发展趋势进行判断并结合中国连锁大型综 合超市市场的具体状况与发展趋势，最后提出竞争战略的调整与完善 意见。 1 5 2 文章的框架结构 论文的框架见( 图1 3 ：) 研究背景，意义 研究方法，工具 连锁企业竞争优势基本l 几业态竞争情况、企n 喜嘉矗凳? 未篡未羹尝ui 萎呈；筹季薯孑fh 赢 内部能力、外部环境分hl 要竞争对手分析ii l 竞争战略评价与分 基本思路与框架r u 竞争战略的基本理uu 企业竞争战略描 结论 图卜3 本文框架图 竞争盛略调 整与完善建 2 战略理论概述 ，战略一词来源于希腊语s t r a t e g o s ，其含义是指“将军指挥军队的 艺术”。 2 1 企业战略管理理论介绍 企业战略管理理论于2 0 世纪5 0 年代起源于西方，其发展与演进 大致经历了三个阶段：企业一环境综合分析范式阶段；以环境适应范 式为核心的分析阶段；多种范式并存阶段。 进入2 0 世纪6 0 年代，欧美国家企业出现的最大变化是由卖方市 场逐渐变为买方市场，国际市场逐步开放，关税壁垒逐步打破，大多 数大企业以并购方式采取多元化经营。在这种情况下，企业不满足于 年度预算，开始采用运筹学和改进的预测技术进行规划，这就是战略 规划学派的兴起。战略规划理论是以未来可以预测为前提或假设的， 认为战略是要让企业自身的条件与所遇到的机会相适应。制定战略规 划的步骤包括资料的收集与分析、战略制定、评估、选择与实施。这 种方法的实质是认为战略是如何匹配公司能力与其竞争环境的商机。 可以看出早期的战略管理思想具有集成、综合的特征。 2 0 世纪7 0 一8 0 年代，企业经济环境变化表现为突发性、科技竞争 日益激烈、企业兼并有增无减，全球性竞争加剧。随着环境变化步伐 的加快，人们越来越认识到未来是不可预测的，环境是不确定、不连 续的，这就从根本上动摇了战略规划关于未来可以计划、可以预测的 思想。这时，以环境变化分析为中心的战略理论( 包括波特的产业组 织理论) 便占主导地位。同时，由于环境的复杂性，仅从分析外部环 境的变化出发制定战略具有局限性。因此开始出现基于企业内部分析 ( 如价值链理论) 的战略理论及基于企业社会关系分析的战略理论， 如网络优势理论。 环境适应范式认为战略决策是一个适应的过程，强调战略的动态 变化，认为最适合的战略制定与决策过程依赖于环境波动的程度。这 个学派包括：安索夫的企业战略行为是对其环境的适应过程及由此导 致的企业内部结构化的过程思想，伊丹敬之的战略的适应性观点( 认 为战略成功的本质在于战略的适应性，包括环境适应、资源适应与组 织适应) ，奎因的逻辑改良主义( 认为战略就是对环境变化的逻辑反 应等理论。 始于1 9 8 0 年迈克尔波特的基于产业分析的竞争战略思想，既 可以视为早期产业组织理论的发展，也可以视为环境适应理论的深 化，其假设是产业结构是企业赢利的决定因素。 进入9 0 年代后，由于科技的迅猛的发展( 尤其是信息技术的发 展) ，全球化步伐的加快，顾客需求的多样化及产品设计周期和产品 生命周期的缩短，客观要求企业通过提高自身的能力，全面考虑企业 内部要素和企业外部环境要素，以适应不断变化的环境。在这种背景 下，基于企业内部分析和企业内外部综合分析的战略理论得到了进一 步的发展。包括资源论、钻石模型、平衡计分卡、竟合论、超强竞争 论等战略理论，可以说是多种范式并存。 资源论。1 9 8 4 年沃纳菲尔特的“企业的资源基础论”的发表意味 着资源论的诞生。资源论的假设是；企业具有不同的有形和无形的资 源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难 以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。资源论 的基本思想是把企业看成是资源的集合体。将目标集中在资源的特性 和战略要素市场上，并以此来解释企业的可持续的优势和相互间的差 异。 钻石模型。1 9 9 0 年，波特提出钻石模型，可以说是关于企业战略 理论的综合分析。波特认为生产要素，需求条件，支持产业与相关产 业，企业战略、结构与竞争状态这四大要素创造出国家环境，企业在 其中诞生并学习如何竞争。波特还分析了政府，机会，每个国家的社 会政治的历史背景、整个社会的价值观( 国家文化) 对企业竞争优势 的影响，并进一步指出在国家经济中，钻石体系会形成产业集群，其 内部的产业之间形成互助关系。 平衡计分卡。在此阶段，基于企业内部制度分析战略管理理论也 开始出现，表现为平衡计分卡理论。平衡计分卡是基于企业绩效评价 的战略理论，因而可以将这个理论看作是基于企业内部管理制度的战 略理论。由于传统单纯的财务指标评价不能全面反映企业绩效状况， 该理论提出用顾客满意度、内部程序( 流程) 及组织的学习和能力提 高三套绩效测评指标来补充财务测评指标! 。经理可以通过把公司的 战略和使命转化成具体的目标和测评指标，建立平衡计分测评法( 罗 伯特特s 卡普兰，大卫p 诺顿，1 9 9 2 ) 。 企业社会关系的理论。企业社会关系是与企业社会资本概念相联 系的一个概念。尽管企业社会关系更多的源于企业外部环境，但它确 实不同于一般企业环境分析。二者的差别在于，企业可以或能够在一 定的程度上，协调整合甚至管理控制其社会关系；但对于环境来说， 企业则无法或难以进行协调整合，更谈不上管理了。从企业社会关系 方面看，一个企业既要处理好企业内部组织与组织、人与人、组织与 人之间的关系，又要处理好与竞争对手、供应商、客户互补生产商、 潜在生产商、政府、企业协会、大学、研究所、社区及其它组织间的 关系，从而使企业社会资本最大化。 博弈论。博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用的时候 的决策以及这种决策的均衡问题的，也就是说，当一个主体，如一个 人或一个企业的选择受到其他人、其他企业的影响，而且反过来影响 到其他人、其他企业的选择时的决策问题和均衡闯题。博弈论的基本 概念包括：参与人、行动、信息、战略、结果、均衡等。博弈论与战 略决策问题有着直接的联系。 以博弈论为基础来研究战略闻题，特别强调对竞争对手的行动的 研究，强调企业的战略制定要考虑对手的可能反映，要根据对手的反 映或可能的反映来不断调整自己的战略和行动，以达至q 击败对手或至 少领先于对手的目标。在传统经济学所谓的寡头垄断产业中，博弈论 的思想在战略制定中的运用已很广泛。 超强竞争理论。在竞争理论方面，理查达维尼提出超强竞争。 认为在新的历史时期，企业无法建立不败的竞争优势，每一种优势都 有消失的一天。所以企业应当顺应市场竞争的动态发展，积极瓦解自 己的优势以及竞争对手的优势，不断创造新的暂时的优势，以一连串 短暂的行动积累成持久的优势。 有机战略观。进入新的世纪后，少数学者意识到战略管理理论丛 林中绝大多数理论观点的机械性和片面性，以m o s h e 为代表的学者提 出了有机战略观。有机战略观将战略看作是一个适应性协调过程，引 入了“组织一环境一战略一绩效”( o e s p ) 综合理论模型，展现了战略 管理的一个有机模型。有机战略观战略领域有三个核心问题：战略的 概念、将战略与其它结构联系起来的因果模型、战略管理和选择模型。 在战略的概念中，强调战略就是公司目标和行动以及公司内部属性与 外部环境在时间和空间上的相互协调一致。在组织+ 环境战略绩效 模型中，强调将公司内部各要素和公司外部环境中各要素融合在一起 同时考察，而不象传统大多数理论只考虑公司内部结构的某一维度， 并将内部和外部割裂开来。在战略管理的有机模型中，强调战略管理 不是一个给定的过程，而是一个需要发起、培育、并且偶尔需要修改 的过程、而且不断进行的过程，战略管理过程不限于单一循环或一个 特定的战略。 通过跨越现有竞争边界以及将不同市场的买方价值元素筛选与 重新排列创造全新市场的蓝海理论。它提出：企业要赢得明天，不能 靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴涵庞大需求的新市场空间， 以走上增长之路。这种被成为“价值创新”的战略行动能够为买方和 企业都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释 放出来。 蓝海战略要求企业把视线从市场供给的一方转向需求一方，从关 注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越 现有竞争边界以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排列，企业 就有可能重建市场和产业边乔，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红 海”一已知市场空间一血腥的竞争，开创“蓝海”一新的市场空间。 2 2 研究评论 以安得鲁斯和安索夫为代表的经典