（工商管理专业论文）某移动通信公司的客户维系与挽留研究.pdf

北京邮电火学硕士论文 第2 页共赫页 独创性( 或创薪性) 声明 本人声明所燕交的论文是本人崔导烦指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了义中特别加以标淀和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包禽其他人 已经发袁或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已柱论文中 炸了明确的说明劳表示了谢意。 萎芰蓁箬? 兰薹瞪本入签名：2 璺巡2 叠 她搿鬻常严 圜魏：渺b 。b ：7 荚于论文馒用授权的说明 学位论文作者完全了解北京舔电大学有关保留帮使塌学位论文瓣规定，酾：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印侔和磁斑，允许学位论文被查溉相借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学佼论文。( 保密的学位论文在解密屠遵守此规定) 保密论文淀释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注 穰慧鬟粥筲虱翩本人签名：兰3 = ：爨! ! ! 导师签名：一 本授权书。 日期：丝 日期： 一一 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 2 j 京邮电犬学硕士论文第3 页筵钻页 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 中文摘要 鑫前，中国移动通信行业发展迅猛，特别是在一些大中城市，新增用户市场己 趋饱和，存量用户市场觉争日趋激烈。隧着通讯市场的日渐成熟，发展和僚有作为 运营商的两大主题，在发展用户越来越困难的情况下，维系客户，提高客户价值交 得非常必要。客户大量流失问题已经成为制约移动运营商效益提高的重要因素，客 户保有的地位正在变得越来越羹要。 本文试图运用服务营销学、电信客户管理相关理论，全面分析某移动通信运营 商面临的竞争形势、客户离网情况、造成的后果及原因和规律，将客户生命周期划 分为预防阶段、维系阶段、挽留阶段，并在不同阶段分别从营销、服务、管理三方 面采取有效措施，实施客户维系挽留工作。 通过系统、全面地设计工作流程，开展维系挽留工作，达到能够有效降低客户 离网率，降低客户营销成本，提升客户价值。提升企业效益，增强企业的核心竞争 力的最终目的。 关键词：移动通信客户维系挽留生命周期筲理预防阶段维系阶段 挽留阶段营销措施服务措施管理措施 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 s t u d yo fm a i n t a i n i n go fm o b il e p h o n es u b s c r i b e r si nc h i n a a b s t r a c t t h e s ed a y s 。c h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yd e v e l o p sv e r yq u i c k l y e s p e c i a l l yi ns o m em a i nc i t i e s ，t h en e ws u b s c r i b e r st e n dt ob ei nt h ec o n d i t i o n o fs a t u r a t i o n t h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r es e r i o u si nt h em a r k e t o fo i ds u b s c r i b e r s a l o n gw i t ht h em a t u r eo ft h et e l e c o mm a r k e t ，d e v e l o p i n g a n dm a i n t a i n i n ga r et w os u b j e c t so fo p e r a t o r s d e v e l o p i n gi sb e c o m i n gd i f f i c u l t m a i n t a i n i n ga n dr a i s i n gt h ev a l u eo fs u b s c r i b e r s a r ev e r yn e c e s s a r y s u b s c r i b e r s l o s sh a v eb e c o m eai m p o r t a n tf a c t o rt or e s t r i c tt h eb e n e f i tg a i no fo p e r a t o r s t h ep o s i t i o no fm a i n t a i n i n gs u b s c r i b e r si sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t t h i st h e s i sa n a l y z e st h er e a s o n sa n dr u l e so fs u b s c r i b e r sl o s sb yu s i n g t h et h e o r i e so fs e r v i c em a r k e t i n g ，t e l e c o m s u b s c r i b e r sm a n a g e m e n t a s u b s c r i b e r sw h o l e l i f ec y c l ei sd i v i d e db yp r e v e n t i n g 、h o l d i n g 、r e m a i n i n g d h a s e s w es h o u l dt a k ed i f f e r e n tm e a s u r e so fm a r k e t i n g 、s e r v i c e 、a d m i n i s t r a t i o n i nd i f f e r e n tp a r to fw h o l e l i f ec y c l e b yd e v i s i n gt h ew h o l ew o r k i n gf l o w ，b r i n g i n gt h ew o r ko fm a i n t a i n i n gt h e s u b s c r i b e r si n t oe f f e c t ，w ec a nr e a c h t h el a s tp u r p o s eo fr e d u c i n gt h el o s s r a t i oo fs u b s c r i b e r s ，r e d u c i n gt h em a r k e t i n gc o s t ，u p g r a d i n gt h ev a l u e ， u p g r a d i n gt h eb e n e f i t ，b o o s t i n gu pt h ec o r ec o m p e t i t i o no ft h ec o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：m a i n t a i n i n go fm o b i l ep h o n ec u s t o m e r s 、w h o l e l i f ec y c l em a n a g e m e n t 、 p r e v e n t i n gp h a s e 、h o l d i n gp h a s e 、r e m a i n i n gp h a s e 、m e a s u r e s o f m a r k e t i n g ；m e a s u r e so fs e r v i c e ：m e a s u r e so f a d m i n i s t r a t i o n 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 4 北京邮电大学硕士论文第6 页共4 5 页 前言 随着中国移动通信行业的飞速发展，用户的迅猛增长，主要城市的新增用户市场 己趋饱和，更多的市场竞争都是针对存量用户市场的竞争，离网用户在不断攀升，2 0 0 5 年，中国两大移动通信主要运营商的年离网率高达4 0 以上，即离网用户占到网上用 户的4 0 ，按照2 0 0 5 年3 7 亿移动电话用户计算，这个数字就超过了1 4 8 亿，是相 当惊人的。 尽管各大运营商都已经注意到了这点，但由于缺乏有效的维系挽留手段，离网率 仍然保持着较高的水平，在消耗了公司营销成本的同时，也极大地损伤了公司利润的 基础。 为了有效遏制日趋严重的客户流失，降低居高不下的营销成本，提高各运营商的 经济效益和存量市场的竞争力，本文主要通过对于客户离网现状、造成后果、离网原 因及规律的分析，提出进行客户维系与挽留工作的必要性、具体工作措施以及相应的 衡量评价体系。 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 6 北京邮电大学硕士论文 第7 页共4 5 页 第一章客户离网现状分析 1 1 移动通信行业竞争状况 当前，移动通信市场竞争激烈，竞争的焦点除了传统的价格竞争外，正逐步扩展 到服务领域的竞争。争取新的客户入网，避免老客户特别是高价值客户离网，已经成 为各种竞争焦点的焦点。 2 0 0 5 年某移动运营商年离网率为3 8 ，而其主要竞争对手的离网率则高达5 0 以 上。由此可见，在如此激烈的竞争市场环境下，客户大量离网是运营商无法避免的普 遍现象，因此，客户离网是必然的，进行客户维系与挽留，就是要将离网率保持在一 个适度的范围内。这个合理的范围，前提必须是入网客户带来的收入大于离网用户流 失的收入，否则企业将陷入恶性循环，最终消亡。 如果将企业的客户管理比作漏斗( 见图1 1 ) ，正常的漏斗应当是上口大于下口， 若底部的孔远小于上面的口时，漏斗中的内容将越集越多，反之则越少，目前激烈的 市场竞争和运营商粗放的管理，使得发展客户与离网客户日趋接近，这也是目前运营 商客户管理工作的现状。 客 户 流 失 适 度 情 形 发展新客户 发展新客户 客户流失 1 2 客户流失数量情况 图1 - 1 ：客户离网漏斗 1 2 12 0 0 5 年某运营商离网数量 客 户 流 失 过 度 情 形 客户流失 2 0 0 5 年，某运营商离网率高达5 8 1 ( 见表卜1 ) ，大进大出情况很严重。 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文第8 页共4 5 页 表卜1 某运营商离网情况 项目 ；。鋈喜善数量i 誊j 。：ij 。* ? - 一妻 |”一 0 5 年离网用户数( 万户) 5 5 2 8 0 5 年离网率 5 8 1 注：离网率= 离网用户数网上平均用户数 1 2 22 0 0 5 年某运营商各月离网趋势 各月离网率始终保持在5 左右( 见图1 - 2 ) ，全年离网率居高不下，在1 2 月份， 甚至还进一步出现了上扬态势，形势十分严峻。 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 1 3 客户离网造成的后果 图1 2 ：离网趋势 在企业对于客户维系挽留工作不力，缺乏有效管理，导致客户频繁离网的情况下， 将会给企业运营带来诸多危害。 首先，客户在某运营商内部转网或换号，直接带来成本的支出，而收入没有变化 ( 见表l - 2 ) ； 表l 一2 ：内部转网( 换号) 损失测算 0 5 年累计 ? 叠疆户每月鬻鏊震i l i 国陲蒸纛。警萋恩l 妻娶均j 善 鎏萋豢，萼尊帮j 缝褰 2 j 离网用户数 磐。擎均话费委藿 i 囊糍釜积髓，。暮薹+ 。驯”一。 誊荔溅季睡耋攀鍪 i 罄雾垂委亿元鞋缒i 董 一 = h j t 。，一一 宴鬻雾鲴翳攫、孽蚕，3 l 嚣菱颤稳鬈奠甄誊( 万户) ji 二。墨镜灌窟凄藜 詈i 嘉壅 毳彝葱曙蕊。黎、i i 蒸媾壤季i 、。蠹蚕錾：箩零簿毒。 + i -簪蔓；io 薷! _ e 。 。 。，孽 蠹、矗焉。喜荔* 未曼= 5 5 0 05 5o7 02 0 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 麟黝铂鼢蕊埘锨 北京邮电大学硕士论文第9 页共4 5 页 假定2 0 0 5 年离网用户均为内部转网或者换号的用户，将带来营销成本损失2 0 亿 元，这种情况的存在，主要应当是由于内部管理不善，如政策漏洞、多重优惠等引起。 其次，客户若离开某运营商，则不但消耗了成本，还带来了收入的损失( 见表1 3 ) 。 表1 - - 3 ：外部转网损失测算 0 5 年累计 i 0 用户每月喜多； 妻澳鞫簟麓毒；妻i 鞠雾萋詈均j 一：二 i 基嚣营销成j _一一。誊、基耋= 耋薹一莲喜；善妻誊一一+ 。：鸯，鸯爹薏。嘉；曼差j 蠹! 萋囊= j誉霪| 馨逢，主毒当曩 ；离网月毛户数零参 ：瓣翟彗擎黪藕鬻蒸孽摹：誊藜骥漾囊暖参誊霎!獭塞遴；纛镶囊 i 。 ? 一零i “= 。蓉一墓毽。影嘉瘟i 臻誊i 羹甍。蓥i 鏖：譬2 jj ，毒耋纛ji = 喜j i ! 。ii 爹藜爹荽耋圣 ： ( 秀户) 善 挚鎏囊毒鹰摩鬻豢黍囊簟孽攀i 繁鬟瀵霎鬻譬黎jj 攀溪西攀，爹j 爹 一 ii 叠i ；。萋薹麓= 誉茎圣 三熏；二三l # | ，j 罴zi ， j ， i = 5 5 0 05 51 47 0 2 0 假定2 0 0 5 年离网用户均为离开该运营商，则损失将迸一步提高为3 4 亿元，其中， 收入损失1 4 亿元，营销成本损失2 0 亿元。 再次，对于上市业绩影响很大。在目前的移动通信运营实际中，客户离网率过高 已经成为制约企业效益提升的突出矛盾，造成用户市场份额保持较高水平，但利润水 平却在持续下降。在运营商普遍境外上市的今天，公司股票价格与绩效水平紧密相关， 而高离网率带来的高成本直接威胁着上市公司的经营绩效，从而让企业管理者们倍感 头疼。 第四，客户频繁离网非常不利于企业对客户资源进行长期稳定的管理，并对企业 品牌形象产生消极影响。客户资源是企业最宝贵的资源之一，移动通信市场激烈的竞 争形势要求企业必须对其客户进行科学的管理，根据客户需求的变化及时做出相应的 变化，针对不同客户的特定需求提供个性化的服务方案，围绕需求开展积极有效的客 户管理工作。但是，客户相对稳定的长期在网是开展上述工作的前提和基础，客户频 繁转网不仅造成运营商经济利益的损失，更重要的是，客户的变动意味着客户相关通 信消费信息的变动，从而对企业依据客户信息做出正确的个性化服务决策构成干扰。 此外，美国服务业的一次调研结果表明：满意的顾客会向5 人介绍自己的消费经历， 而不满的顾客会向1 1 人诉说自己的消费经历。在实际生活中，客户离网往往是因为对 原有通信服务满意度降低，客户转网在消费者中极易通过口碑传播的方式进行扩散， 因此，过频的离网势必会对企业整体形象造成相当程度的损害，这种损害相对利润降 低而言虽是隐性的，却是更为严重的问题，非常不利于企业的持续健康发展。 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文第l o 页共4 5 页 1 4 客户离网原因及规律 过高的离网率，不但造成巨额的收入损失，也是导致营销成本居高不下的重要原 因之一，严重侵害了公司利润增长的基础。客户流失问题在多个方面对移动通信企业 的健康运营构成了相当威胁，已经成为当前企业发展过程中的突出矛盾之一，在通信 企业大力推进精细化营销的过程中，客户保持工作正日益表现为诸多营销管理工作中 的短板，制约着企业整体营销管理水平的提升，因此，切实加强客户管理工作、降低 客户离网率、提高客户保有率，已是势在必行、迫在眉睫。解铃还须知结之所在，要 想彻底解决离网率居高不下的问题，还需从消费者、运营商、客户接触点、营销理论 等多个视角审视导致用户离网的多种原因，并根据可控程度和紧迫性等特性对与离网 相关的企业经营行为进行认真的归类梳理，为对症下药、有针对性地提出切实可行的 维系与挽留措施奠定有力的基础。 1 4 1 营销理论角度 理论是指导实践的指南针，从理论的角度去审视客户离网原因，才会找到客户维 系与挽留工作不足的根本原因。 首先，对客户全生命周期管理缺乏全面的认识，客户维系与挽留工作主要被动地 局限在客户关系衰退期甚至离网时。客户生命周期是一个涵盖多个阶段的连续过程， 而目前运营商对此缺乏系统的认识，多把工作注意力过多地放在客户消费行为出现明 显异动的衰退期，由于在前面的识别期、发展期和稳定期对于客户保持投入过少，导 致客户忠诚度不高，即便是对于客户异动进行有效的预警并采取相应的挽留措施，前 期薄弱的客户保持工作基础也将会使挽留效果大打折扣，客户挽留往往变成走形式的 离网关怀，企业对客户离网行为无能为力。 其次，对关系营销和服务营销理念的实践尚处在较低层次，不能对客户实施有效 保持。在关系营销理论中，三级关系营销借助于与顾客结构性的关联而达到极高粘性， 是最有效的吸引并保留客户的方法，但目前运营商的经营还多停留在一级关系营销的 阶段，即主要通过价格战让渡财务利益的方式吸引客户，客户俱乐部等二级关系营销 的方式虽有运用但效果不尽人意。此外，由于客户保留( r e t e n t i o n ) 效果不佳，自然 更谈不上进一步的相关产品销售( r e l a t i o ns a l e s ) 和客户口碑宣传( r e f e r r a l s ) ， 客户对企业的价值贡献相对有限。 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 l o 北京邮电大学硕士论文第l l 页共4 5 页 再次，对客户接触点的理论研究不够。在美国学者舒尔茨教授“整合营销传播 学说的解释中，提出了“接触点”的概念，他通过对“接触点”的阐释，告诉我们应 该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值根植 在消费者心中，赢得消费者牢固的态度忠诚。就移动通信客户维系与挽留工作而言， 企业必须精心设计并完善与客户的每一个接触点( 见图l - - 3 ) ，努力使其获得愉快的通 信消费体验，否则，每一个接触点都有可能成为客户的抱怨和离网点。 图1 3 ：客户离网接触点 第四，对保持客户在网及阻止其离网的因素研究不够，导致客户忠诚度和贡献降 低。 从移动通信客户保持模型( 见图1 - - 4 ) 可以看出，客户在网与否实际上是各种因 素博弈的结果，有效保持客户在网的方法就是在达到客户行为忠诚的基础上，尽量提 高客户满意度，以建立客户的高忠诚度。从行为忠诚角度讲，要努力屏蔽客户的离网 诱导因素，提高客户的离网阻碍因素，抬高转换成本和退出壁垒，以保证其行为忠诚。 从态度忠诚的角度讲，满意度与忠诚度总体呈正相关关系，因此，要增强在网客户满 意因素，消除客户的不满意因素，以增大客户的满意度，使其达到态度忠诚。总起来 讲，移动通信企业在客户保持工作应当遵循的基本原理为：一方面运营商要采取各种 有效措施提高客户满意度，使其主动保持在网，另一方面，要合理地高筑离网壁垒， 使客户即使产生离网心理，也会因为壁垒较高而被迫在网或延长在网时间，即被动保 持在网。但是，在目前的企业经营行为下， 足，很多客户往往既没感受到在网的满意， 营商的诱惑，离网自然在情理之中。 由于对客户吸引和阻碍两方面的力量均不 又没有离网的痛苦，同时又禁不住其他运 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 圈圈国 i 4 2 运营商角度 图1 4 ：移动通信客户保持模型 从运营商的综合视角来看待用户离网原因，主要表现为营销、服务、管理等三大 类( 见图1 - - 5 ) ： 图i - - 5 ：客户离网原因鱼刺图 这三个方面原因不是孤立存在，而是处于相互交织状态；因此，在解决问题的 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 托衷邮电大学硕士论文第1 3 受共4 5 夏 时候，必须综合考虑这三方面原因。 1 。4 3 消费者角度 根据某市场调查公司对用户离网问蹶的抽样调查结论( 见图l 一6 ) ，如果从企业外 部消费者的角度查找离网原因，阏络质量、价格因索、渠道倒卡和计赞收费等因素占 到全部原因的5 3 ，而其中属于企业很难控制的因素共计4 7 ，语音质量、信号覆盖、 互联互通和漫游服务作为消费者在选择网络时最看塑雏因素，虽然满于企业经营管理 中的长期可控部分，但程短期内受资金、p 6 | j 络建设速度等的制约可控程度相对较低。 强l 一6 ：某市场调查公司对用户离网闻题豹抽群调查 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京部电太学硖士论文第抖舞共4 5 交 2 1 总体思路 第二章维系挽留工作措施 建设客户维系与挽留系统，防控结合，实现全过程客户维系与挽留。 通过消除导致用户离网的各类诱因( 如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手 比较优势等) 、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的耳 的； 通过系统挖掘和把撮网上客户的需求特点和变化规律，采取有钴对性的挽留和维 系手段，通过掇高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的； 通过综合治理使客户维系和挽蜜工作，由当前侧重予挽留，向前推进到客户生命 周期的全过程进行综合防治。 根据用户不闻生食冈期阶段，逶逑建设客户维系与挠黎系统，麸营销、服务、管 理等三方面入手进行综食防控( 见表2 1 、图2 1 ) 。 表2 l 不丽生命周羯阶段 一措施类别i - f 一一2o o f 疆蓬。蚕貉黉鳞篱 i 嚣i 冀窥碧满蓍。j z ；识别鞠霉垂翻囊 蓠销措施 预 缍 挽 服务措施 防系留 阶阶阶 管理措蕤 段段段 以簿尸4 j 命瑚瓤为i 接氍的伞喀客户妻窜糸挽魁_ 二作 图2 一l 不同生命周鬻阶段的策略与措施 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 1 4 北京邮电大学硕士论文第1 5 页共4 5 页 2 2 目标客户细分 客户细分是客户分析和管理的基础，也是客户维系挽留的基础。客户细分的目标 就是要建立客户的各种特征模型知识库，为公司对不同的客户采取不同的营销和服务 策略提供决策支持，为客户经理对具体的客户的个性化服务和关怀提供帮助指导。 客户群体细分以客户的历史数据为基础，通过适当的统计分析手段，综合考察客 户在价值、风险、背景、行为等方面的差异，在此基础上建立可以在一定范围内操作 和评估的群体细分模型，为管理部门提供关键客户群体列表和相关评估指标，以便进 一步采取针对性措施，合理分配市场和服务资源，按照不同群体的特征制定有效策略， 通过提高细分群体的关键运作指标来提升客户总体的关键运作指标；同时整个过程中 得到的各种数据规律，也可以作为优化业务工作的重要依据。 2 2 1 客户生命周期判断 根据网上用户的状态、消费情况和行为三类指标的测定，利用决策数工具，判断 客户所处的生命周期阶段，具体判定的指标如图2 2 所示： 图2 2 客户生命周期判定指标 如果将客户的生命周期分为：客户成长期、客户沉没期、客户稳定期和客户预警 期，相对应的客户状态、客户消费和客户行为的具体指标内容及标准如表2 2 所示： 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文 第1 6 页共4 5 页 2 2 2 客户价值判断 表2 2 客户在不同生命周期情况 按照客户的价值，可以将客户分为高价值客户、中价值客户、低价值客户和集团 客户。依照业务类型( 后付费、准预付费和预付费) 、平均a r p u 、累计消费排名、客户 性质和使用服务等，来对客户进行细分( 见表2 3 ) 。 表2 - - 3 客户价值判断 2 2 3 挽留成本判断 根据a r p u ( 每月户均收入) 和a c p u ( 户均发展成本) 作为挽留成本的界定依据， 来对目标客户群进行细分( 见表2 - - 4 ) 。 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电太学硕士论文第1 7 樊共4 5 页 表2 4 客户挽窘成本判断 a r p u - - - 每，珂户搦牧，入；a c p l k 户，l 句发，建成本： n 篡圜客户内个人簿户数敛 2 3 维系挽留措施综述 在客户不同的生命周期阶段( 预防、维系、挽留阶段) ，从营销、服务、管理入手， 其体疆旋如表2 5 所示： 表2 5 维系挽留措施综述 生命餍期工作阶段j ；n 霹“* = 穗一嚣琏羞善_ 聋孽耩c 誊。i i ，毒薯器举譬未蕈捺、鼍薯善i 、尊誊；= 善i 一。誊掣j ：尊。 ：。蓠赫赫粪誊= i 蠹季翔蓦藉虢誊妻誊鬻i 黪j 。“妻i 管擅措i 艇“p 。= 客户预耱阶段措撼带场嚣隔客户资料登记加强促销管理 规范政策客户回访加强资费管理 市场竞合落实发展责任加强渠道考核管理 黑名单检索自强终端管理 加强卡、号管理 客户维系阶段播燕积分绑定客户关怀客户经理管理 协议绑定理财服务俱乐部管理 业务绑定信用管瑷服务渠道管理 话赞绑定特色服务信餍发管理 群体绑定 缴费服务客户资料管理 客户挽留阶段措施竞争优惠一对一回访接触点挽留管理 协议挽窘离网点挽留客户预警管理 娩务挽留离弼后回归离网资料管理 复机奖励欠费催停管理 2 4 客户预防阶段措施 在客户尚处于生命周期的识别阶段和成长阶段时，对导致客户离网豹各个繇节和嚣 素进行改善，从而在根源上消除各类有可能导致客户离网的潜在的因素。弥补在追求 客户快速发展过程中，霹能存在的政策性或管理憾漏漏，做好政策分析、市场区隔、 某穆动通信公司的客户维系与挽留研究 1 7 北京邮电大学硕士论文 第1 8 页共4 5 页 渠道控制、市场竞合等方面的工作，同时严把客户入网关，做好客户资料登记和客户 发展的责任认定工作。 如图2 - - 3 所示，在客户入网之前，要充分考虑竞合谈判、市场细分情况，来进行 政策的制定和区隔，在向用户准确宣传推广时，发现问题要随时调整政策，客户入网 后，要确定责任人，并及时进行客户回访，收集资料归档，转入维系流程。 图2 3 客户预防阶段措施流程 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文第1 9 页共4 5 页 2 4 1 营销措施 2 4 1 1 合理进行市场区隔 为了实现有效的市场区隔，在具体的市场操作方面，必须以品牌为核心，在政策、 业务、渠道等方面进行有效区分，从产品、渠道、终端和资费方面采取不同的营销策 略，避免相互冲突，稳定网上客户。 必须严格区分细分市场的和相关操作规定，分品牌制订销售政策；合理调配渠道资 源，避免不同渠道间相互比拼价格、争夺客户；合理安排宣传计划，做到资源集中、 口径统一。 2 4 1 2 规范政策及执行 主要对设置营销政策之间的转换壁垒和优惠条件进行规范。设置政策壁垒，堵塞 政策漏洞。 各类市场政策之间，必须设置一定的“壁垒”，限制客户在网内频繁转换优惠政策， 彻底杜绝因新、旧政策优惠力度差距过大，而“鼓励 客户换号、转网的现象出现， 要估计新政策对老客户的冲击；避免任何形式的，以调整基本费率为手段的促销活动； 避免各种无入网限制、无消费底限、无优惠期限、无明确客户群体的政策出台；避免 在短期内针对同一目标群体，采取力度不同的优惠措施。 2 4 1 3 开展市场竞合 同竞争对手共同规范市场竞争环境，稳定竞争秩序，同时恢复资费价格，提高客 户转网成本。稳定市场环境，消除客户离网动机。 主动联合同业共同签订市场规范协议，相互监督，有效遏制双方的违规行为，坚 决杜绝恶性价格战的发生，避免引起客户大量波动的事件出现；积极争取资费在一定 程度上的回归，做好诸如：提升卡费、提高预存话费额度，降低代理佣金等方面的工 作，提升客户入网“门槛”。 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文 第2 0 页共4 5 贾 2 。4 。2 服务攒施 2 4 2 1 回访资料登记 客户资料管理是客户维系挽留中的一个比较重要的组成部分，是做好维系挽留工 作的慕础，按照客户生命周期的矧分，对手新入网的溺户，对该窖户豹日虽务整淄管理、 回访和资料登记、归档以及资料补充是必须要完成的工作。通过严肃资料确认流程， 有效开展客户醚访，提篱资料管璜水平，来孩实客户身份，规范客户资料管理。 如图2 4 所示，系统提供实时或准实时的数据提取工作流程管理机制，每天定时 从营业系统中获取新入网的客户及达弱入黼条侔没有入网的用户，根据工作任务分配 机制归属到相应的客户经理管理。客户经理对新入网的用户的资料进行归整，并联系 新入网的用户，进行入嘲服务、娩务服务鄢资搴季核实工作，并对用户的资料遴行补充 和登记。 2 ，4 2 2 虚假违规客户发现 图2 4 圃访资料登记流程 从客户的生命周期考虑，在预防阶段的服务措施中，系统应该提供对新入网用户的 质量羯定功能，从中发现虚稷霉曩违规豹客户，对这些用户进行楣应浆处理和管理。黪 止代理商骗取佣金、用户套机和话费欺诈的事情发生。这魑客户的处理工作也要落实 裂裰荚的客户经理。 如图2 5 所示，系统提供实时或准实时的数据提取工作流程管理机制，每天定时 肤营渡系统和分析系统中获取新入网的连规纛虚假客户，校据工作任务分配机制羟属 到相威的客户经理管理。客户经理对新入网的违规和虚假用户进行核实和资格认定， 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文第2 1 页共4 5 页 并形成相应的处理工单，经领导审核后，提交给相关的部门进行违规用户的处理。 2 4 2 3 黑名单检索 图2 5 虚假违规客户发现流程 通过建立不良客户名单，实施系统自动检索，提高客户发展的质量，警示不良行 为。 如图2 6 所示，系统提供实时或准实时的数据提取工作流程管理机制，每天定时 从营业系统和分析系统中获取新入网的黑名单客户，判定用户是否有不良消费行为， 主要是根据资料库和呼叫指纹知识库的规则来判定。根据工作任务分配机制归属到相 应的客户经理管理。客户经理对新入网的黑名单用户进行核实和资格认定，并形成相 应的处理工单，经领导审核后，提交给相关的部门进行违规用户的处理。 2 4 2 4 责任认定 图2 6 黑名单检索流程 通过明确发展责任和实行客户发展质量奖惩，提高客户发展质量。 如图2 7 所示，系统提供发展客户中出现问题的统计分析功能。维系管理人员定 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文第2 2 页共4 5 页 期对客户发展过程中出现的问题进行分析和归类( 如上图，具体包括销售模式缺陷、 发展渠道漏洞、客户自身原因等) ，形成分析报告呈报上级主管，主管领导审批后，将 结果分发到相关责任部门和人员，进行工作改进和问题处理。 客户信息数据库 问题判定 2 4 3 管理措施 2 4 3 1 加强促销管理 图2 7 责任认定流程 责任归属 部门和人 通过推行促销活动计划管理、建立市场操作的责任人制度、加强促销政策的分析 论证，加强市场促销活动的计划性和针对性。 全面推行促销活动计划管理，加强对各类市场促销活动的管控，降低促销活动的 盲目性和随意性；在市场政策出台前，要经过相关部门统一论证分析，避免有可能导 致用户大量离、转网的政策出台；市场政策的出台，必须按照计划、执行、总结三阶 段，形成正式的企业文件，做到资料完备，有据可查，对导致客户大面积离网等重大 市场操作失误，要根据规定对责任人进行处罚。 2 4 3 2 加强资费管理 通过严肃资费管理流程，简化、规范套餐模式，避免因资费变动，导致客户波动。 严格实行资费审批制度，新资费套餐( 含现有资费套餐到期后的后续套餐) 必须 由省分公司统一报总部审批；加强资费管理和整合力度，一方面研究制订简单明了、 相对统一的资费框价，规范套餐模式；另一方面，通过制订规章制度和利用工t 支撑系 统，加强资费监控力度，避免滥用资费手段简单盲目发展。 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文第2 3 页共4 5 页 2 4 3 3 渠道管控功能 通过转变渠道考核办法，改善佣金结构，处罚违规操作，达到下列目标： 加强不同渠道的监控，对于虚假资料、套机用户、违规录入、违规受理、高额停 机、违规销售等进行考核评比，并具有清理功能，这些情况的出现往往与具体的渠道 发展单位有关。 对不同渠道的客户发展质量进行评估跟踪，并进行相应的责任认定。对发展质量 不好的渠道明确进行提醒，便于风险控制，防止发展出更多低质量的客户出来，增加 维系挽留的难度。 指定渠道奖励措施，激励渠道提高客户发展的质量，提高渠道发展的效率。这是 加强渠道考核管理的重要目标。 如图2 8 所示，各种渠道发展业务的数据通过营帐等核心系统，按每月累计到数 据仓库中，在每个月考核评估之前按照不同的发展渠道，区分客户来源，对每个发展 渠道进行各种业务信息包括虚假用户、套机用户、违规录入、违规受理等进行汇总分 析，然后对客户发展质量进行考核评估。 根据考核评估的结果，对客户发展质量比较好的渠道单位制定各种方式的奖励措 施，以鼓励继续坚持下去；对于客户发展质量比较差的渠道单位采取控制措施，以期 在后续发展业务中能够改进目前的情况，提高客户发展质量，为后续维系挽留工作打 好基础。这些评估分析的结果通过相关渠道管理人员反馈给渠道主体，并具体执行相 关措施。这些信息都要反馈到数据仓库中，留待后续进行核实工作，看看以前的制定 的措施是否收到了预期的效果。 图2 8 渠道管控流程 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文第2 4 页共4 5 页 2 4 3 4 卡号资源管理 通过加强系统支撑，严肃业务规范，提高卡、号利用率，降低“虚号用户比例。 如图3 9 所示，从数据仓库中抽取相应的卡号发放信息进行相应的汇总分析，然 后对卡、号使用率进行评估，从而可以获取渠道或者上下级库房的资源库存情况。通 过分析，可以得出哪一类卡销售最好，哪一类卡库存较高，相应做出调整。 库管人员在了解卡、号使用率和资源库存的情况下，对发展渠道个体发放卡号资源， 同时对卡、号的库存情况进行监控。这些数据反馈到数据仓库中进行沉淀，留待后续 进行卡、号资源的统计分析与评估。 2 4 3 5 加强终端管理 图2 9 卡号资源管理流程 通过技术限制，规范补贴政策，处罚违规操作。规避经营风险，避免因“套机”“套 卡”现象导致虚假用户或客户恶意离网现象出现。 如图2 1 0 所示，从数据仓库中抽取相应的终端发放信息进行相应的汇总分析， 然后对终端使用率进行评估，从而可以获取渠道或者上下级库房的资源库存情况。库 管人员在了解终端使用率和资源库存的情况下，对发展渠道个体发放终端手机，同时 对终端的库存情况进行监控。在客户上网后，对机价补贴情况进行监控，尤其是对机 价补贴变化较大的渠道给予特别关注。 所有这些数据反馈到数据仓库中进行沉淀，留待后续进行终端手机的统计分析与评 估。 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 些塞塑皇查兰堡主丝塞 墨羔l 墨立生! ! 堕 2 5 客户维系阶段措施 图2 一l o 终端管理流程 客户维系阶段主要是通过提高客户在网价值、延长客户在网时间。提高客户地位、 增加客户归属感、增加使用业务时长、增加使用业务次数、扩大使用业务范围、扩大 使用服务范围、延伸使用人群范围、延长在网绑定时间。 如图2 一i 1 所示，对于维系阶段的客户，首先按其价值、消费特点进行判断、分 类，并从政策、服务、管理等方面确定维系重点，通过采取营销、服务、管理措施， 进行有效的维系工作，同时，维系措施是可视情况、条件变化而随时进行调整的。 图2 一l l 客户维系阶段措施流程 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文第2 6 页共4 5 页 2 5 1 营销措施 2 5 1 1 积分绑定 根据客户在网时长+ 消费话费金额，按比例定期核算用户可得话费积分，根据积 分高低给予不同话费或实物优惠。利用消费积分鼓励用户长期在网，并为用户离网增 加积分预估损失。 合理控制成本核算，将在网时长和话费消费有机结合，设定梯级递增的积分返还 比例及公式。可利用积分定制等方式减少积分享受用户基数，仅针对有积分需求的客 户启用积分计划，减少积分成本支出，提高有效性。利用积分计划做好服务宣传，将 积分计划作为提升公司客户服务形象的宣传内容之一。 2 5 1 2 协议绑定 对有换机租机需求的用户进行c 网租机协议绑定；对租机将到期用户主动开展二 次租机绑定；对g 网中高端用户逐步主动引导至c 网进行租机协议绑定。如：以旧换 新、彩屏升级等促销活动。利用租机协议对在网时长和最低消费金额的约束，长期绑 定用户，并确保最低消费，削弱对手赠机优惠力度。 合理核算租机及二次租机成本收益；合理设定租机流程，严格信用把关，健全租 机信息管理；须设定最低月消费额度，确保成本回收。 2 5 1 3 业务绑定 归整增值业务和其他小额叠加类业务，可采用包年包季预缴月费引导个人客户叠 加使用，以行业应用服务包引导集团客户叠加使用。利用有吸引力的增值业务、小额 叠加类业务，通过长期分月优惠，鼓励用户选用，增加用户业务使用范围和通信消费 金额，挖掘用户在网价值，绑定用户在网。 按用户群体不同需求设计归整增值业务、小额叠加类业务和行业应用类业务，做 好优惠成本核算。建立健全用户系统标识，方便统计与管理。可通过电话营销渠道、 短信受理渠道推广。 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文 第2 7 页共4 5 页 2 5 1 4 话费绑定 充值缴费抽奖促销、送话费、送实物，包年预缴月费等活动。享受优惠的充值话 费及赠送话费必须按月分摊，分月时长可参考客户生命周期制定。利用优惠鼓励用户 增加预存话费，利用分月优惠返充、月费预缴绑定用户在网，削弱竞争对手频繁优惠 促销力度，抢先稳固用户群。 制定充值缴费优惠促销年度计划，核算控制成本，有计划循序开展实施。建立健 全已参加活动用户系统标识，做好实时经营统计分析，杜绝用户重复享受、超额享受 优惠。必须按月分摊优惠话费部分，杜绝一次性优惠。细化促销活动流程，提高活动 效益。 2 5 1 5 群体绑定 家庭、亲友类套餐计划，企事业单位虚拟网组建。针对有较强粘接性的用户群体， 实施群体范围内优惠政策、以老带新优惠奖励措施等。利用群体优惠圈定用户群，稳 固并扩增关联用户，以新固老，蚕食竞争对手用户群，抢先竞争对手开展圈地绑定。 注重虚拟网组建的有效性和成本收益平衡，有重点地争取关键单位用户或关键个 人，大力组建有一定存量市场基础的中小企业用户，通过虚拟网的组建稳定在网用户。 做好适合群体消费的服务后台支撑，如帐户类支撑，家庭类小范围用户群体采用主副 帐户缴费类功能，集团虚拟网用户群体采用总帐户分帐户缴费类功能，方便单位报销、 财务处理需求。 2 5 2 服务措施 2 5 2 1 客户关怀服务 以客户经理主动关怀实施为主要手段，通过星级客户服务中心、客户俱乐部等服务 机构，为客户提供一对一个性化的关怀服务，上门受理、定期回访，实时解决客户需 求，培育客户专属服务感受。利用关怀服务提升客户地位，增加客户情感维系，增强 客户对运营商的服务依赖性，同时通过直接沟通及时了解和解决客户需求和异动。 必须细分客户消费行为，如按性别、年龄、职业、社会层次、教育水平、个人爱 好、消费特色等划分不同需求用户群，针对性提供有区别的、符合用户需求的关怀服 务。如对高端商务客户宜提供机场、高速公路、汽车俱乐部、手机维护等高消费层服 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 2 7 北京邮电大学硕士论文 第2 8 页共4 5 页 务，对女性客户提供鲜花、美容等女性关怀类服务。建立健全关怀客户系统支持，利 用系统功能及时反馈客户消费行为和需求。注重关怀实施的有效性和针对性，如对集 团客户关键个人应重点实施关怀服务。 2 5 2 2 特色服务 例如根据客户对s i m u i m 卡容量、双模使用等消费需求，为客户开展换卡、卡升 级服务。利用卡功能的升级和某运营商独有的双模功能应用，满足用户功能需求，从 而吸引用户稳固在网内。 如图2 - - 1 2 所示，通过营业厅、客户经理、客服中心、短信中心等与客户实现交 互的特色服务，客户信息数据中心在收集用户需求信息的同时，将服务信息反馈至各 个客户接触点。 o浒庶窳 1 降 营业厅 客户经里 剖轳? 繁毒( 。 r 靠 口 ql 影 客户 客服中心 短信中心 2 5 2 3 缴费服务 图2 1 2 特色服务流程 作为客户重要维系接触点的缴费渠道，是在网用户维系的关键点之一，目前对代 理缴费点依赖性过高。由于缴费渠道单一，代理行为不规范而引发的用户流失占有相 当的比重。通过缴费服务的引导和支撑，增加非代理缴费渠道，提高缴费便利性，避 免缴费点用户的流失。如图2 1 3 所示，为用户提供尽可能多的缴费手段，简化缴费 流程。 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 北京邮电大学硕士论文 第2 9 页共4 5 页 2 5 2 4 理财服务 庶舔冷 图2 1 3 缴费服务流程 通过业务和套餐归整，引入通信理财服务，根据客户消费特色度身定制和推介合 适的通信业务和套餐服务，为集团客户量身定制集团通信理财方案。通过理财服务提 升公司服务形象，同时通过业务和套餐整合推介，扩大用户业务使用范围，增加用户 价值，并以清晰的业务和套餐类型，增强用户归属感。如图2 1 4 所示，用户可通过 终端，查询银行或者证券账户，并进行缴费充值等活动。 2 5 2 5 信用管理 图2 1 4 缴费服务流程 根据用户缴费记录、在网时长等消费历史记录，以及职业、收入等身份因素，设 计和划分用户信用等级，并根据信用高低分别予以不同的信用授权，如话费透支额度、 租机信用度、话费优惠额度等。通过建立健全信息等级制度，为区别化地提供客户服 某移动通信公司的客户维系与挽留研究 2 9 j 一旅轳 匕 北京邮电大学硕士论文第3 0 页共4 5 页 务，有效控制服务风险，并为用户离网增加信用预估损失。 建立健全信用系统支撑，细化用户信用指标，实时跟踪用户异动，随时掌控信用 风险。实施信用升级奖励措施，鼓励用户晋升信用等级。 2 5 3 管理措施 2 5 3 1 客户经理管理 加强客户经理服务机制和服务水平，根据客户类别合理配备客户经理，提高服务 有效性，加强客户情感连结。 主要包括：细化服务内容，完善流程设计。服务内容和服务流程设计以客户消费 行为分析为基础，推出针对性服务，避免服务的盲目性和雷同化。加强客户经理培训， 提高服务素质，使客户在服务接触点感受高层次高素质的服务水平。健全客户经理绩 效考核制度，以考核