（工商管理专业论文）华通公司柠檬深加工产品市场营销策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 i 摘 要 市场营销是指对一种观念的策划和实施过程还指对一种思想(或者是一件商 品一项服务)进行定价促销并将其传递到个人或组织手中进行交换使该个人 或组织得到满足的过程市场营销活动的最终目标是使交换双方都得到满足现 代社会中几乎没有企业离得开市场营销 农产品特产的整体营销还具有它的特殊性它不同与工业品营销它需要结 合农民农村和我们整个社会体系的物流系统进行整体营销因此它更具挑战性 本文抓住华通公司投资开发柠檬深加工产品的机会努力探索农产品特产的营销 策略及技巧并形成整体方案运用于企业 本文描述的是一种特定环境下的市场营销策略通过华通公司开拓柠檬特产 的深加工产品过程进行的市场营销策略研究第 3 章是对柠檬整个产业状况及华 通公司整体状况的分析阐明的是华通公司为什么要涉足柠檬产业的农特产深加 工并且其所有产品都是快速消费品这是华通公司的产业战略决策过程营销 战略规划营销计划制定目标市场选择市场营销策略执行并控制第 45 章主要描述的是华通公司在涉足具体的柠檬深加工市场后要获得全面成功的具体 的产品策略是以点带面的成功过程的分析因为产品的点较多柠檬油柠檬 酒柠檬果汁等等如果华通公司在所有面的产品上全面铺开是不可能成功的 因此第 45 章着重从具体的一类柠檬产品果汁类柠檬饮料切入进行分析 从果汁饮料定义及分类饮料产业政策动态果汁市场前景消费者构成特征 饮料行业投资收益分析等方面进行市场分析是果汁类饮料市场的相关问题分析 及其市场细分分析定位过程中考虑了城市区域功能性等细分因素以及各 大饮料厂家对橙果汁饮料市场的争夺柠檬果汁饮料只是果汁类饮料的一部分 因此在接下来的第 6 章中在技术上结合华通公司的自身状况确定目标市场并从 产品定位产品设计口味设计品名设计外包装形象设计等方面分析了营销 策略针对华通公司开发的具体柠檬果汁饮料进行的 4ps 策略分析本文着力于 系统的营销设计同时重点突破分析了美柠汁的特定环境运用公共关系等营 销策略出奇招并结合常规的营销方式打破农产品特产整体营销难以突破成功 上市的瓶颈问题本文强调市场营销的策略和方法并采取相应措施积极实现 关键词柠檬深加工产品果汁饮料市场分析营销策略 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 iii abstract marketing is not only the management process responsible for planning and implementation a kind of conception, but also responsible for pricing, promoting and transmitting one kind of conception (or one kind of commodity and service) among individuals or in organizations to satisfy them. the ultimate object of marketing is to satisfy both sides in exchange process. in the modern society, none of enterprises can survive without marketing. the agricultural marketing has its particularity, differing from industrial marketing. it ought to combine peasants, villages and the overall social logistic system. therefore, it is more challenging, compared with industrial marketing. by studying huatong co. investing the lemon product named meiningzhi, the dissertation explores the marketing strategies, tactics and skills in order to frame a guidable marketing plan for agricultural enterprises. the dissertation describes marketing strategies in a specific environment. by illuminating huntong co. investment in lemon product, it analyzes the whole agricultural marketing for the above mentioned lemon products, including marketing strategy, planning, segmentation, targeting, control etc. it also studies the juice category by discussing its development trend, policy changing, and the tax policy. in product positioning, it considers the city, the region, product function as well as the intensified orange-juice competition among several manufacturers. in product technical design, it points the targeted consumers by combining huatong itself current situation and uses stp and 4ps to analyze marketing strategy in product position, package design, flavor and naming. the dissertation focuses on systematic marketing strategy, more specifically, it makes great efforts on how to solve the bottleneck question about agricultural product cannot launch successfully. the dissertation emphasizes on the marketing strategies and tactics and takes corresponding actions to pave a way to success. key words: fast moving consume goods (fmcg), orange juice, marketing analysis and marketing strategy 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 1 1 绪 论 1.1 华通公司快速消费品的市场营销策略的研究背景 1.1.1 市场状况及机会 如今在快速消费品市场上很难找到大众知晓但市场又相对空白的新品,大部分 快速消费品趋于成熟,处于产品的成熟期甚至是衰退期,产品的广告宣传进入白日 化竞争阶段,而真正占据市场领导者地位的是那些拥有成熟品牌且厂家实力雄厚的 企业如果去做一个成熟品牌的代理商或经销商想同厂家一块成长发展已不 可能怎么样在市场中寻找面对相对少的竞争对手厂家具有一定实力同时又能 同厂家一起成长起来的市场机会呢我们积极思考认为在相对空白的市场领域 里就会出现这样的机遇我们耐心等待,终于在前年年底发现了一类正准备上市的 空白型新品-柠檬深加工系列产品 1.1.2 厂家背景及机会分析 厂家是港资,具有一定实力但没有做过快速消费品他们缺乏快速消费品的 运作经验更缺乏市场营销的战略规划这令我们棘手但是我们认为也是一种 机会一种可以同厂家一起成长的机会一种可以证实自己能力的机会因为 如果面临一个既有经验又有成熟经销网的厂家,作为一般的经销商他会排斥你,给 你种种的条件加以限制,我们也不可能在没有网络的情况下进入这样的一个领域, 可以从零开始进行拓荒的领域要说在现在的快速消费品市场上新品上市已形成 了一种成功的定式在有成熟的经销网迅速铺货的前提下广告轰炸引领销 量但是我们遇到了困难最大的问题是厂家的广告支持力度太小但是在这种 情况下我们是不是就不能成功呢我们认为答案是否定的厂家的广告投入只是 时间问题产品本身对受众的吸引力才是销量的源动力产品本身对受众的吸引力才是销量的源动力做好渠道建设做好渠道建设以出奇制 胜的方式进行营销 以出奇制 胜的方式进行营销在适当的时间合适的位置做正确的事在适当的时间合适的位置做正确的事我想我们仍能吸引顾客 的眼球 我想我们仍能吸引顾客 的眼球达到畅销的目的达到畅销的目的 1.1.3 本论文研究的特殊背景 本论文基于华通公司现状下的营销策略探讨华通公司投入初期信心百倍 但同时缺乏长远考虑资金投入到位,却主要用于基础建设,投资比例的失衡对公司 后续广告的跟进缺乏资金的支持;公司以前没有从事过快消品行业高层缺乏快消 品营销经验也制约公司对广告投入的重视程度或者说公司高层对快消品的快 字缺乏必要认识因此本论文研究的是快速消费品在缺乏广告推动下的市场营销 策略它成为了一种创新思路上的探讨同时又是一种理论实践活动我相信通 过这样一次毕业论文的课题设计不仅会让我掌握写论文的一般方法而且会让我 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 2 懂得在实践中探索实际问题与理论相结合的管理的正确方法下面我将研究现状 研究的目的及意义研究的主要内容思路和研究的办法及技术路线进行详述 1.2 柠檬深加工产品市场营销策略的研究现状 1.2.1 中国柠檬现状 在四川安岳县政府有这么一句口号中国的柠檬看安岳安岳的柠檬看华 通四川安岳县政府的领导们为什么会有这样的一种想法呢而且口气还不小 中国的柠檬就你安岳县产吗经过调查和了解情况大致是这样四川安岳县被 誉为中国的柠檬之都中国 80%的柠檬产自安岳其中尤力克这个品种还多 次在国际上获得金奖尤力克柠檬是上世纪二十年代由出生在安岳的一名华侨从 美国引进的一个品种他的初衷是造福家乡人因为地理和气候等特殊原因尤 力克这个柠檬品种几乎只在安岳存活下来直到现在柠檬本身是外来品基本 上在安岳出产所以有中国的柠檬看安岳的说法其它地方如广东贵州的 一些地方也产少量的柠檬但就地域分布来讲的确安岳的柠檬是中国柠檬的集中 产区品次也是较好的 如果我们再从深加工的角度看中国的柠檬现状状况那就比较不利了中国 柠檬并没有什么柠檬深加工产品我们常在市面上看到的柠檬更多的是柠檬干片 都是经过处理到最后剩的营养不多的部分基本也只用于泡水喝另外我们偶 尔在茶餐厅里点茶后喝茶前等的时间看到服务员揣来的柠檬水水中只漂着一丁 点柠檬片在其它地方我们似乎很少看到柠檬的深加工产品由此可见柠檬在 中国的珍贵柠檬深加工在中国的稀少但是也正因为如此柠檬深加工潜力巨 大其前景也是巨大的它通向财富之门 1.2.2 安岳柠檬产品的生产与加工 引资华通公司是四川省省长张学忠和省委书记张忠伟亲手搭线的作 为四川省农业产业化重点龙头企业它为安岳县解决了柠檬深加工问题可年加 工鲜果 8000 吨,带动 10 万户普通果农发展果树 1500 万株,给农民年人均增收 500 元为当地的柠檬资源开发带去了巨大的生命力以前果农丰产还要泪水涟涟 大量的柠檬烂在地里成了伤心果现在伤心果变成了黄金果带动 了产业的发展所以华通公司的发展将直接影响到安岳的柠檬资源开采正是这 一意义上才有安岳的柠檬看华通这一说法那么在帮助华通公司做营 销策划的过程也是推动中国柠檬产业发展的过程我们可以用我们的勤奋和智慧 为国家农业特产的发展做出应有的贡献 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 3 1.3 柠檬深加工产品市场营销策略研究的目的及意义 1.3.1 柠檬深加工产品市场营销策略研究的目的 建立华通公司的营销网络 通过帮助华通公司建立营销战略及实施适应企业当前环境的灵活的营销策略 来达到在快速消费品市场上华通公司有步骤建网和快速抢滩一块市场的目的从 战略的角度建立滚动销量机制为今后大批量快速拉动柠檬系列产品做铺垫 建立柠檬及类似产业成功的营销模式 针对中国的柠檬深加工产业在深度挖掘产品本身的同时一方面是填补国 内近似乎空白的一类滋补型饮品另一方面是就这一类产品如何在市场上快速达 到广为人知的方法及途径进行探讨以期构建在中国的三农问题上类似柠檬 深加工产品销量推广的成功模式 总之本论文想通过华通公司在柠檬深加工产品上的实践来理顺类似农产品 深加工的决策过程它包括两个方面的决策产品的战略决策和既定产品下的营 销策略决策首先是华通公司在柠檬深加工产品决策及营销上的成功其次是类 似农产品决策与营销的推广 1.3.2 柠檬深加工产品市场营销策略研究的意义 企业意义 中国企业的发展仍然是参差不齐鱼龙混珠的格局大量的企业在发展初期 仍然是先产品后营销盲目投资建企业时就没有想过后续的发展决策存在盲 目性类似于华通公司的情况普遍存在产品出来了不知卖给谁广告的投入也 是畏首畏脚不知该如何定位甚至于没有广告投入如何帮助它们在已有的情 形下开拓市场呢我们想通过这样的研究给他们创立一套有效的运营手段比 如重新审视产品的定位以及据此的营销策略制定等我们希望具有普遍意义. 产品意义 从产品的角度中国是个农业大国工业相对落后在广大农村市场有物产 丰富的特产特别是在四川但因地理因素和交通运输的问题这些特产往往在 丰收年大量积压甚至烂在地里农民增产不增收的现象时常发生比如潼南的 猕猴桃深加工解决了这样的问题但产品的销量推动往往又是企业面临的最头 痛事情因为认为有好原料好产品而先生产后营销这样在类似柠檬的深加工产 品中我们认为要是能找到这样一系列打开市场的有效手段或者说是一种模式 的话那这篇论文的确具有它的实践意义了 1.4 柠檬深加工产品市场营销策略研究的主要内容及思路 为了研究柠檬深加工产品的市场营销策略 本文采用如图 1.1 所示的线路图进 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 4 行研究 首先对国内外柠檬资源作一个简单的对比然后突出安岳柠檬资源在中国的 稀缺性华通公司对当地柠檬资源的垄断性由此表明华通公司独道的市场地位 产品深度开发品质的可靠性 其次在分析了华通公司内部的管理问题后针对营销战略提出问题层层 深入从系列产品到有重点分步骤推出拉动市场市场分析产品战略定位 一方面对产品进一步市场细分另一方面是产品设计突出产品本身卖相 最后重点探讨在缺乏广告推动下的经销网络和终端建设及灵活有效的营销 策略 图 1.1 研究技术路线 figure 1.1 technological framework of this studying 绪论研究背 景目的意义 本论文涉及 的相关理论 华通公司及柠檬 产业现状分析 果汁类饮料 的市场定位 柠檬果汁类饮 料市场分析 华通公司柠檬果 汁的营销策略 美柠汁启动的营销策略及 实施的措施和对策分析 结 论 重庆大学硕士学位论文 2 本论文涉及的相关理论 5 2 本论文涉及的相关理论 本论文以华通公司为依托通过分析华通公司的内部机制和外部环境以及 其在快消品市场上的管理决策来揭示华通公司在新领域管理上存在的问题最终 去探讨一类空白型新品在快消品市场上的营销问题因此本论文主要涉及营销战 略理论市场细分企业形象识别ci市场营销策略等理论 2.1 营销及营销战略 世界著名的营销大师菲利普科特勒认为营销是个人和集体通过创造提供并 同他人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程7但是科特 勒评价的是营销是什么而没谈到如何做其具体化的分类有绿色营销关系营销 服务营销文化营销网络营销全球营销定制营销和社会营销等整合营销 是在营销具体化分类上基础上提出的具有一定的可操作性但是其概念仍然是 抽象的仁者见仁智者见智 整合营销指在研究某一具体营销功能时强调运用多种工具和方法来实现其 目标lucas dianne 从品牌角度认为整合营销是通过兴起和管理品牌运动培 养顾客忠诚度使顾客从认知到购买watras michael 认为建立品牌定位并 通过适当的媒介传达到目标顾客以上两位大师对整合营销定义都是从某一侧面 进行的描述而现在比较通行的整合营销观念主要从环保要求下的社会大营销 日益发展的关系营销和不容忽视的文化营销三者的结合中来理解的其中关系营 销观念更显得必不可少 关系营销是从每一次单独的销售转到了与顾客发展长期的关系上来其目的 是使新顾客成为定期购买的客户甚至企业和其产品的支持者最终成为与企业 有伙伴关系的忠诚顾客关系营销所关注的焦点是与顾客供应商及公共机构等 之间的关系上 营销战略的概念类似关系营销但它考虑的因素还有竞争者营销战略从战 略的角度看企业的营销活动集中在市场上商业活动的领域中以及实现这些商 业活动所需的手段和时机从公司的角度看营销环境的要素如竞争状态市场 动态和环境变迁等对形成公司营销战略来讲必不可少公司营销活动领域限定在 市场和公司之间这个范围内对以前和潜在市场趋势的认识以及任何一个战略计 划操作来讲都是极其重要的营销战略构建的就是战略 3c即 customer(顾客) competition(竞争者)和 corporation(公司)15 重庆大学硕士学位论文 2 本论文涉及的相关理论 6 顾客 2.1.1 营销战略建构三要素 对营销策略的构建一般可划分为三个方面的因素如图 2.1 所示 技 经 术 济 环 环 境 境 政 社 治 法 会 律 环 环 境 境 图 2.1 营销战略建构三要素图 figure 2.1 three factors of marketing strategy 营销战略建构的主体是公司顾客和竞争对手客体是产品通过客体将主 体的三个要素联系在一起也就是图中的三角形但是不管是主体还是客体都 是在一定的环境中存在的这个环境包括技术环境经济环境政治法律环境和 社会环境三要素如果缺少任何一个环境都不可能存在它们相辅相存所以营 销战略建构首先从它的环境分析出发然后对三要素进行考察这样才能完整构 建营销战略 2.1.2 营销战略制定过程 营销战略制定也就是企业对营销活动的战略决策过程它分为四个步骤如 图 2.2 所示 图 2.2 营销战略制定过程图 figure 2.2 process of marketing strategy 确定企业的使命与任务 建立战略业务单位 分析现有业务组合 确定新业务发展 公司 竞争 重庆大学硕士学位论文 2 本论文涉及的相关理论 7 营销战略制定过程是对营销战略的落实营销战略是公司的战略是站在公 司最高的层面上去制定营销它往往决定公司做什么和不做什么的问题因此营 销战略制定过程包含着以上四个步骤确定企业的使命与任务建立战略业务单 位分析现有业务组合和确定新业务发展 2.1.3 营销计划的过程和内容 营销计划就是对营销有目的有步骤地实施的安排其过程和内容如图 2.3 所 示 图 2.3 营销计划过程及内容图 figure 2.3 content of marketing plan 营销战略是对营销计划的指导而营销计划是对营销战略的贯彻和执行营 销计划根据营销战略制定营销概要营销计划最终要形成一套行动方案首先要掌 握营销现状分析威胁和机会所在再制定具体的目标根据目标制定营销策略 最后形成行动方案营销计划的实施还需要资金的保障因此要进行预算同时 要在计划实施的过程中进行控制这就是一个完整的营销计划的制定与实施过程 2.1.4 营销计划程序的一般模式 营销计划程序指的是营销计划制定过程中的规范的过程它涉及较多的步骤 一般情况下制定营销计划的程序如图 2.4 所示 计划 概要 营销 现状 威胁和 机会 目标 营销 策略 行动方案 预 算 控 制 重庆大学硕士学位论文 2 本论文涉及的相关理论 8 图 2.4 营销计划程序图 figure 2.4 procedure of marketing plan 与营销计划的程序和内容相比营销计划程序图更重具体的步骤和方式虽 然它们都是制定营销目标和执行营销计划的过程但营销计划程序将其营销目标 的制定过程和营销策略进行细化更具有操作性选择目标市场的过程首先根据 公司的战略目标组织结构和公司政策等前提条件进行市场现状分析市场现状 分析是对环境和内部审计的两个方面的考察分析的结果为了找出市场机会在 确定市场机会之后进行目标市场的选择在确定营销组合中也以 4ps 策略作为基 本的分析手段综合编制营销计划在综合编制营销计划之后编制标准计划书 以便执行最后通过考核与控制保证计划的实施 目标 组织 政策 前 提 条 件 环境 分析 市场现状分析 内部 审计 确定市场机会 选择目标市场 产品策略 确定相应的营销组合 定价策略 分销渠道策略 促销策略 综合编制营销计划 标准计划 执行计划 考核与控制 重庆大学硕士学位论文 2 本论文涉及的相关理论 9 2.2 市场细分 2.2.1 市场细分的概念 对于为数众多爱好不一的购买者每个商家都应采取三个步骤一是按照 一定的标准对市场进行细分二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场作为 目标市场三是确定自己在市场上的地位搞好市场定位其中必不可少的就是 市场细分8 市场细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群每一 个顾客群构成一个子市场不同子市场之间需求存在着明显差别市场细分是选 择目标市场的基础 市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场设计 正确的产品服务价格促销和分销系统组合以满足细分市场内顾客的需要 和欲望 2.2.2 市场细分的作用 有利于企业发掘新的市场机会通过市场细分企业可以了解到哪些顾客 有哪些未满足的需求这些都是企业的新的市场机会 有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案使商品价格地点促销等 策略更加适合目标市场的特点 有利于企业扬长避短获得竞争优势 2.2.3 市场细分的模式 市场是按照收入的多寡和年龄大小进细分的从而形成不同的人文细分市场 假如请购买者回答他们对商品两种忏悔的需要程度如何(冰琪淋中甜分和奶油两种 属性)那么根据被问者的回答就将在市场中识别具有不同偏好的细分市场由此 形成三种不同偏好的细分市场,如图 2.5 所示 多 多 多 奶 奶 奶 油 油 油 少 少 少 淡 甜分 甜 淡 甜分 甜 淡 甜分 甜 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 图 2.5 市场细分偏好图 figure 2.5 preference of market segmentation 同质偏好指一个所有消费者有大致相同偏好的市场 扩散偏好指消费者偏好可能在空间四处散布 重庆大学硕士学位论文 2 本论文涉及的相关理论 10 集群偏好指市场可能出现独特偏好的密集群这些密集群可称为惯常的细分 市场 2.2.4 市场细分的标准 不存在统一的标准就消费者市场而言一般可考虑四个重要因素地理 人文心理和行为 地理细分最突出的名言东甜南辣西酸北咸之说就是典型的地理细分 它对于研究不同地区消费者的需求特点需求总量及其发展趋势是有一定价值的 人文细分将市场按以统计变量如年龄性别职业种族等为基础划分成 不同的群体 心理细分根据消费者所属的社会阶层生活方式及个性特点等心理因素进 行心理细分 行为细分指消费者购买行为的细分市场包括购买动机寻求利益使用 状况应用频率忠诚程度待购阶段和态度等行为变量这些行为变量一般认 为是消费者市场有效细分最佳依据 2.2.5 有效细分的条件 差异性衡量性足量性达到性价值性 2.3 企业形象识别ci 2.3.1 ci 的概念与构成要素 ci 的概念 ci 是 corporate identity 的缩写其英文字面含义是企业形象识别但从其包 含的内在实质来看ci 应是指通过确定企业宗旨规范企业行为设计企业统一 的视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计 ci 的构成要素 ci 作为企业经营管理系统中的一部分也称为 cis即 corporate identity system它是由三个方面的要素所组成的 1mi(mind identity)即企业理念识别企业的经营理念是指企业宗旨企业 精神企业哲学这是 ci 的核心 2bi(behavior identity)即企业行为识别企业行为分为两个方面一是企 业作为一个整体一个社会组织所表现出来的行为二是企业的每个成员所表现 出来的个人行为企业所做的每件事都是企业行为的具体表现它能够表现出这 个企业的精神风貌也能够表现出企业的内在本质作为企业的每个成员其个 人行为已不再纯粹代表个人的行为而是整体企业行为的一部分所以也包括在 企业行为的范围内ci 要树立企业行为必须规范管理 重庆大学硕士学位论文 2 本论文涉及的相关理论 11 3vi(visual identity)即企业视觉识别企业本身是一个信息发生源每时 每刻都通过各种信息载体向公众传达大量的信息在这些信息中又视觉信息为 主因此通过 vi统一设计企业通过各种信息载体所传达给公众的借以识别 企业的视觉形象就成为 ci 计划的重要组成部分 ci 就是这三个要素形成的一个有机的整体即企业形象总体设计在 ci 中 mi 是核心是基础是整个 ci 的统帅bi 是由 mi 所决定的企业法人和企业自 然人的行为规范vi 是由 mibi 所决定的在企业一切内外传播工具上所使用的 企业统一的视觉形象本论文强调的是企业的 vi 建设即柠檬产品对受众的品名 影响力与视觉形象效果展现 2.3.2 ci 的作用 通过企业形象的总体设计确定企业发展的大政方针规范企业法人和员工 的行为统一企业的视觉形象 树立良好的企业形象 促进企业产品和服务的 销售等 ci 策略正确企业形象鲜明对促销来说起到加速剂的作用可以更好 地提高促销效率 2.4 市场营销策略 2.4.1 产品策略 品牌与包装策略 2.4.2 包装策略 产品包装的概念 产品包装的有两层含义一是指产品的外部包扎和容器即包装器材二是 指对产品进行包装的操作过程即包装方法包装是产品实体的一个重要组成部 分一般分为三层即内包装中层包装和外包装 产品包装策略 产品包装策略分为类似包装策略等级包装策略分类包装策略配套包装策 略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略等 2.4.3 分销渠道策略 分销渠道的概念及职能 1分销渠道 指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中取得这种产品和服务的所 有权或帮助所有权转移的所有企业和个人即指产品从生产者转移到消费者或使用 者所经过的途径16因此分销渠道是指商人中间商(因为他们取得所有权)和代理 中间商(因为他们帮助转移所有权)此外还包括外于渠道起点和终点的生产者和 最终消费者或用户但不包括供应商辅助商用图形表示概念如图 2.6 所示 重庆大学硕士学位论文 2 本论文涉及的相关理论 12 图 2.6 分销渠道的概念图 figure 2.6 conception of distribution channel 2分销渠道的职能 分销渠道成员承担了许多关键职能也是分销渠道的职能其中最主要的职 能有传递信息促销联系调整谈判实体分配融资风险承担等 分销渠道的基本模式 1 分销渠道的主要参数 a. 分销渠道的层次 在产品的生产者向消费者转移过程中任何一个对产品 拥有所有权或负有推销责任的机构或个人就成为一个渠道层次根据商品在其 转移过程中是否经过中间商转卖分为直接渠道和间接渠道 直接渠道又叫零渠道指产品从生产者直接流向最终消费者 间接渠道指含一层或多层中介机构组成的分销渠道 b. 分销渠道的长度指产品从生产者到最终消费者的转移过程中所经历的中 间环节数 c. 分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商 数目的多少 2分销渠道的基本模式 分销渠道是指产品从制造商传递到消费者手中的方式以消费品为例有如图 2.7 所示的四种基本渠道 渠道一 渠道二 渠道三 渠道四 图 2.7 消费品分销渠道模式图 figure 2.7 distribution models of consumer goods 制造商 消费者 制造商 零售商 消费者 制造商 批发商 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 制造商 中转商 生 产 者 企业 消 费 者 使用者 中间商 重庆大学硕士学位论文 2 本论文涉及的相关理论 13 影响分销渠道选择的主要因素 1产品因素主要由产品单价产品的体积和重量产品的款式易毁坏和 易腐性技术复杂性标准化程度生命周期阶段等因素的影响 2市场因素主要由市场容量及顾客的购买量和购买频率市场区域的范围 顾客的集中程度等因素影响 3企业因素主要由企业的商誉和资金企业界经营能力企业的服务能力 企业的控制能力等因素影响 4政策因素 2.4.4 促销策略 促销组合 促销与促销组合 营业推广策略 1营业推广的概念 营业推广指企业运用各种短期诱因鼓励购买或销售企业产品或服务的促销 活动它包括除人员推销广告公共关系以外的刺激消费者购买和经销商特定 的各种市场营销活动如陈列演出展览会示范表演以及其他推销努力 2选择营业推广工具 a. 企业使用于消费者市场的营推广工具 如果营业推广的目标是抵制竞争者的促销则可以设计一组降低的产品组合 以取得快速的防御反应如企业产品有明显的竞争优势目标在于吸引消费者率 先采用则产品样品可作为有效的营业推广工具企业可以向消费者赠送免费 样品或试用品尤其是当企业推出新产品时可挨户赠送邮寄赠送在商店里 赠送散发附送或公开广告赠送等 b. 零售商使用于消费者市场的营业推广工具 可采用折价券特价包赠奖交易印花购(售)点陈列和商品示范表演竞 赛兑奖游戏等在零售业中常用的方式 交易印花是指顾客通过购买而得到的一种特殊类型的赠奖顾客通过印花兑 换中心可以将其兑换成某些商品 c. 企业使用于中间商的营业推广工具 运用购买折让广告折让陈列折让推销金营业工具 d. 企业使用于推销人员的营业推广工具 运用销售销售红利奖品等销售促进工具直接刺激推销人员 重庆大学硕士学位论文 3 华通公司及柠檬产业现状分析 14 3 华通公司及柠檬产业现状分析 3.1 公司概况 香港华通集团四川省安岳县华通柠檬开发有限公司在省市县委政府的 高度重视下为解决农民增收而引进兴办的企业公司占地 2 万余平方米集柠 檬系列产品开发深加工销售为一体的综合加工企业公司总投资 1 亿元人民 币第一期投资 6500 万元 建成后将年加工鲜果 3 万吨产值达 1 亿元实现 税利 2500 万元将为农民增收 1.3 亿元受益于广大群众 3.2 公司内部状况及外部环境分析 3.2.1 公司的内部状况分析 家族式管理 华通公司是一家私人企业溯其源并不是真正意义上的一家香港集团公司 董事长谢治文出生内地农村早年家境贫寒经过多年在外的打拼积攒了一定 的钱财在政策良好的商业环境的支持下抓住了机会顺势迅速地成长起来 他在广州搞基建成立了几个厂后又在四川巴中建成一个水泥厂和一个搞食品 的粉丝厂然后通过在香港注册成立集团公司在四川省省长及书记的牵线下 到四川安岳投产生产柠檬系列饮品踏入了快速消费品行业董事长谢治文有三 个儿子大儿子管理在广州的几个企业二儿子在四川巴中经营粉丝厂三儿子 就涉足快消品在安岳管理华通柠檬有限公司因为看好柠檬产业因为感到小 儿子还缺乏管理经验董事长也坐阵安岳一手创办柠檬企业总的说来华通 集团不算真正意义上的跨国集团管理方式也只是基于家族式管理在公司的治 理结构上华通公司虽然采取了现代企业的管理体制但在企业内部还是随处可见 家族式管理的影子当然这也无可厚非只要决策正确方法得当执行有力 企业也会迅速做大成为行业中耀眼的明星 企业家精神 华通公司的高层具备创办企业的经验又能吃苦耐劳他们具有企业家精神 这为华通柠檬企业的做大打下基础但是我们也不能忽略快消品市场本身的特点 华通柠檬公司本身缺乏做快消品的经验他们是从基建企业起家的快消品市场 最重要的特性就体现在一个快字上这可能就是不同于以往办厂的经验消 费者非大众化时间要求也不太急但是关系营销却是他们的重要经验因此在 华通柠檬的外部环境中体现得最为明显的一点是他们的政府关系 重庆大学硕士学位论文 3 华通公司及柠檬产业现状分析 15 3.2.2 公司的外部环境分析 四川省政府的政治支持背景 华通柠檬引进之初就是从政府开始的没有政府的支持也不可能有华通在较 短时间内决策大规模投入柠檬产业因此华通柠檬公司的成立成长都会受到政 府的关注和支持另一方面华通柠檬的高层也会通过政府关系宣扬企业销售产 品的确华通柠檬公司受到了政府的追捧首先是四川省省长和书记在相关的 大会小会上都以引进华通集团为农业扶持的一项政绩当然也会适当地提及其产 品省一级政府相关部门及其官员在对华通公司的拓展市场争取政策的适当要 求不会是视而不见置之不理的相反在省长书记的倡导下会主动关注华通公 司的发展主动提出扶持的手段的 安岳县政府的具体支持措施 从安岳县本身的地方经济出发安岳县政府也相当重视该企业的引进政府 机构从上到下都围绕柠檬资源的开采开发制定相关政策特别为华通公司的进驻 提供了很多的方便安岳县政府专门成立了当地的柠檬办公室负责安岳县柠檬 种植的指导为华通柠檬公司尤力克柠檬原材料的采购进行统购统销同时 在政府税收上也为华通柠檬大开绿灯重点扶持其目的就是为华通公司垄断当 地尤力克的资源从更大范围上是垄断中国最好的柠檬资源 政府支持对华通柠檬公司的影响 政府的以上做法既对也不对不对的是似乎提倡垄断抵制竞争但对的 是呢在当地柠檬没有形成系列产业之前垄断就可以集约资源深度挖掘资源 帮助当地农民走上致富之路且不评说政府的对错总之对于华通柠檬公司 其外部的环境特别是政府支持力度可谓相当大了用好企业的外部资源对于企业 的发展也是至关重要 3.3 柠檬产业现状分析及公司引进柠檬的过程 3.3.1 柠檬产业现状分析 柠檬本身的特性 柠檬以前在普通老百姓的眼中的是一种可望不可及的奢侈品提到柠檬总 会想到高档神秘的一面柠檬给人的感受是美容健身抗衰老的功效的确 柠檬具有那些功效但还远远不止那些柠檬之所以被人认为具有高档神秘 的一面其实是因为柠檬以前在中国产量少又因为运输等的原因农民也不愿大 量栽种还有一个就是缺乏产品深加工使柠檬本身带有苦味的东西不能广泛被 人接受成为可口的丰富的食品但它的确又是好东西好得让人只能从感觉上 去体会美容健身抗衰老是一种朦胧的体会可望而不可及我们现在从 重庆大学硕士学位论文 3 华通公司及柠檬产业现状分析 16 现代医学的角度来了解柠檬化朦胧为一种可及真正让柠檬从神化走到老百姓 的家中生活里 柠檬经现代医学研究表明 精油可消除体内结石具有抗菌消炎杀菌之功效 果酸具有抗凝血减肥解酒解毒助消化的作用 膳食纤维能够消除重金属中毒降低血液胆固醇和血糖浓度预防便秘 黄酮类物质消除人体多余自由基抑制肿瘤癌症细胞生产改善心脑血管 血液循环 柠檬苦素具有抑制肿瘤的作用镇痛抗炎催眠抗焦虑的作用具有明显 的利尿抗菌降低胆固醇改善心脑血管循环及改善睡眠病毒和调节细胞色 素沉淀的作用 长期饮用对预防高血压心脏病口腔溃疡目赤充血坏血病结石等 多种疾病有一定的作用并有清热解毒之功效是一种可靠的保健食品 好的柠檬并不容易种植柠檬本身是外来品其优胜的品种是尤力克它 的移植是多年的培植并不容易存活和驯化安岳的柠檬是上个世纪二十年代由出 生在安岳的一名华侨从美国引进的一个品种他的初衷是造福家乡人经过八十 多年栽培驯化优选提纯已选育出高产优质抗逆性强的株系安岳得天独 厚的地理自然条件造就了其优异的品质和地位先后获得泰国曼谷水果博览会金 奖国家绿色食品证书及原产地域保护经测试其尤力克品种 100 克柠檬鲜果 中含 糖类 850mg 蛋白质 1000mg vc60mg vb10mg 精油 700mg 果酸 650mg 黄酮类物质 85mg 柠檬苦素 30mg 膳食纤维 5500mg 胛 150mg 钠 2mg 钙 24mg 铁 2.8mg磷 18mg 柠檬产业现状 柠檬具有那么好的功效那么好的口碑但是市上就是不易买到好柠檬或 者说其本身的苦味让人对它的可食用性大打折扣另外柠檬的深加工产品的确少 也让人触摸不到其美味的产品 可惜呀 但是柠檬本身的产量是不是很有限的呢 答案是否定的柠檬在安岳的产量短期内就可达到 3 万吨以上而且都是优质产 品以前因为缺乏深加工又有运输的问题农民生产出来的柠檬常常烂在地里 正因为此四川省省委高度重视柠檬在中国是稀缺的资源四川安岳又有独道 的优势把柠檬在安岳做成产业化受益于当地的农民受益于广大消费者受 益于投资建厂的企业同时又为当地政府为四川省政府增加财政收入是一项 皆大欢喜多方共赢的大好事何乐而不为 重庆大学硕士学位论文 3 华通公司及柠檬产业现状分析 17 3.3.2 公司引进柠檬的过程及新产品开发 公司引进柠檬的过程 香港华通集团公司应时而动应运而生它是由四川省省长张学忠和省委书 记张忠伟到香港去开招商投资会议亲手搭线引进的具有前瞻性的一个多元化集团 企业引资华通公司是为解决安岳柠檬深加工问题同时也把华通做成四 川省农业产业化龙头企业带动四川农业产业的发展这具有战略意义香港华 通集团公司本身也具有这样的实力香港华通集团四川省安岳县华通柠棕檬开 发有限公司于 2004 年 10 月建成公司占地 2 万余平方米集柠檬系列产品开 发深加工销售于一体公司总投资 1 亿元人民币第一期投资 6500 万元建 成后将年加工鲜果 3 万吨产值达 1 亿元实现税利 2500 万元带动果农增收 1.3 亿 柠檬新品开发 柠檬就象璞玉一样还需要精雕细作丰富多样要真正去掉其与生俱来的 苦味成为可口的美食或者说好的滋补品美容剂并不是一件简单的事柠檬 可以做成什么呢需要创新需要技术需要设备对于这一点华通公司的高 层一直没有停止过思考公司请了大量的专家进行研发与医学院的食品专家一 同探讨在引进设备时就考虑到其基本的功能并且要适应大众化 柠檬香油柠檬香油 采用机械磨油的方法提取分离而成 柠檬油天然成份未受到任何破 坏普通柠檬油的基础上再提醇可以和进口香油媲美目前广泛应用在食品 医疗日化系列 柠檬茶及柠檬袋泡茶柠檬茶及柠檬袋泡茶 公司从意大利进口的柠檬袋泡茶生产线具有自动化 程度高生产效率高的特点日产柠檬袋泡茶 2 吨柠檬袋泡茶在欧美国家饮用 相当普及美英法等国家首脑会议均用柠檬袋泡茶饮用我国香港澳门和 台湾均普及是一个有益于健康的好产品其产品有柠檬红茶柠檬绿茶及纯柠 檬茶等 鲜柠檬浓缩果汁鲜柠檬浓缩果汁公司引进的三合一灌装机生产的鲜柠檬汁有塑料瓶装易 拉罐装全部产品均在无菌室进行产口美味可口是当今世界潮流的挑战产品 柠檬纯净水柠檬纯净水公司进口的纯净水处理机主机全部美国进口每小时生产 15 吨可满足安岳县城全城人口饮用有大瓶装和小瓶装 鲜柠檬片鲜柠檬片柠檬干柠檬干采用柠檬鲜果精制而成最大程度地保留了柠檬的营养成 分产品色泽金黄口感酸甜舌口用途广泛 柠檬酒柠檬酒采用传统工艺和现代生物工程技术以 100%柠檬鲜汁为原料精酿而 成低温发酵数年陈酿产品色泽金黄口味独特酒体细腻饱满风味自然 天成堪称果酒珍品含天然抑菌成分,不含人工色素及防腐剂饮用更安全 重庆大学硕士学位论文 3 华通公司及柠檬产业现状分析 18 柠檬果珍柠檬果珍以 100%柠檬果汁为原料辅以多种维生素及矿物质经干制而成 产品营养更丰富更全面可根据个人口味随意冲调 柠檬系列产品可算丰富多样目不暇接了从低附加值的柠檬水柠檬果汁 提神养颜的柠檬红茶柠檬绿茶到可以储藏一段时间眼见为实的柠檬鲜片 柠檬浓缩汁再提纯进而是具有美容概念的柠檬精油最后到时尚女性交际应 酬用的具有醒酒滋阴补阳功能的柠檬酒可谓层次分明涵概广泛产品一咕 噜都试产出来了原材料又不缺只要市场需要想供应多少就供应多少华通 公司真是有实力也有魄力引进那么多先进生产线誓与国内同行比高低但是 有实力有魄力就是快消品市场的赢家了吗答案是不见得产品本身有特点行 业本身有特点面对的市场也是风云多变管理也得随之跟进快消品行业可以 说使人极聚财富成为举世瞩目的老大象沃尔马等但是这个行业需要精良 的管理灵活多变的市场策略和长期不懈的市场跟踪等一切都不是想象中的那 么容易市场的敏感度和生产的协调一致是决定企业成败的关键因素之一那 么最基础的是厂家的管理水平市场营销政策 3.4 华通公司存在的主要问题 华通柠檬公司是一个家族企业从其它行业转入快消品柠檬产业创业经历 中多数为随机而生没有战略管理的系统决策体系因为缺乏类似行业的管理经 验在柠檬快消品上没有对营销策略的细致考虑因此华通公司存在的主要问题 归纳如下 战略管理的决策问题 对于一个成熟的快消品运营公司其战略管理的决策是建立在充分的市场调 查和成熟的战略思考上进行的决策但是对于华通柠檬公司初做快消品市场其 战略管理决策存在很大缺陷不知该从何处着手没有充足的市场调查缺乏对 产品开发的方向性因此这是本篇论文的研究的第一个层面即产品的战略决策 管理