（新闻学专业论文）网络媒体盈利模式研究.pdf

网络媒体盈利模式研究 前言 网络在新闻和信息传播方面具有媒体的性质，尤其是网络具有大众传媒的传播效果， 在今天已成为不争的事实。网络传播以其迅速、便捷、互动和无限空间时阳j 的优势，成 为一种最新的传播媒介，并以前所未有的速度发展成为与报纸、广播、电视并列的“第 四媒体”。“网络媒体”这一概念一出现就开始广为使用，实务界和学界也从不同角度给 出了林林总总的定义。传播学者阂大洪先生的定义为：网络媒体即按照新闻媒体传播流 程( 即由专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工、发布) 运作的，具有公信力的， 能够产生巨大社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台，其基本形态是网站， 主要有新闻媒体网站和从事综合性新闻传播的商业网站两大类。 1 前者的主要代表是新 华网、人民网、中青网、千龙网、河南报业网等；后者的主要代表是新浪、搜狐、网易 等。( 本文中所指的网站、网络媒体不包括企业网站、专业网站。) 正是由于网络媒体的媒体性质，目前我国学术界关于网络媒体的研究纷纷把研究的 基点落在了“媒体”二字上，主要研究的问题包括：一、何谓网络媒体，其定义、特征、 传播特性是什么。二、网络媒体对新闻传播和社会产生的影响。网络传播不同于以往任 何一个大众传播类型，它的出现对新闻传播的理念和实践带来的冲击和影响是革命的， 以至于整个人类生活因其而改变。众多研究者从这一角度对网络新闻传播实践和网络新 闻传播理论作了大量探讨和研究。三、网络媒体的发展前景。种种此类的研究在专业期 刊上很多，均有大量的专著和文献可查。 然而，近年来传媒业的种种变化表明，传媒作为第三产业已是不争的事实。现有的 对网络媒体的研究主要是把其作为“媒体”来考察论证，研究上的局限性同益明显。换 个角度，把网络媒体当作企业看待，从营销学的角度来研究网络媒体经营问题，尤其足 网络媒体盈利问题，对于网络媒体更好的生存发展意义重大。 在河南报业网实习时，我曾经问报业网的万大珂主任，河南报业网主要采用了那些 盈利模式，他的回答很让我吃惊，他说，没有什么盈利模式，什么能赚钱做什么。确实， 河南报业网很艰难地走着盈利之路。网络广告、联合办学、给传统企业做网站( 客户中 甚至包括郑州市纬五路一小) 、短信、邮箱、出售网络新闻信息、一等等等等。只要 是想到的、能够赚钱的路数，报业网的经营者们都一一试过。成效不是没有的，目前基 本收支平衡了，而且看到了不远处的盈利前景。 这时我开始考虑“模式”这个问题本身。“模式”一词近来颇为流行，企业模式、经 营模式、盈利模式，很多从业者、研究者都在讨论着关于模式的问题。那么，网络媒体 赚钱到底有没有什么模式，又有着哪些盈利模式呢? 其理论依据又是什么? 台湾p ch o m e 集团的董事长詹宏志先生多次说过：网络媒体是新兴媒体，没有人知 道它的“长相”如何，需要一段时间去试验。 2 他曾满怀壮志创办网络原生报明日报， 投入庞大的会钱、人力、物力，然而近一年时间就因经营不善、难以为继以关站告终。 在经历了“烧钱”的过程后，网络泡沫的消退，纳斯达克指数的振荡，都使网络企业而 l 临一个更为务实的目标：盈利。从已经很成熟的市场营销学中学习和探讨网络企业的盈 利方式，对于网络媒体今后的运营和发展是十分必要的，可以使网络企业少走弯路，少 付代价。 目前也有学者对这一领域表示了关注，但整体上这方面的研究还处于起步、摸索阶 段，研究成果不多且分散零乱。这更凸现了这一选题的紧迫性和重大价值。 本文试图在理论上有所创新，在实践上对网络媒体更加成熟完善的发展提供一定的 借鉴。在网络技术高速发展，网络媒体日新月异的今天，以笔者有限的知识和实践来把 握如此迅速更新的复杂命题，文中的疏漏和错误难以避免，恳请老师们的谅解和斧f 。 本文在写作过程中得到了导师董广安教授的悉心指导，河南报业网万大珂主任、韦 宇龙、聂娴等老师的帮助，在此向他们表示感谢。 摘要 本文主要分两部分进行探讨研究：、对网络媒体盈利模式产生影响的两种理论： 注意力经济理论和品牌经济理论。在网络兴起初期，争夺注意力成为几乎所有网络媒体 的经营目标，当这种经济理论不再适合网络发展后，取而代之的是传统产业奉行的“品 牌经济”理论。注意力经济模式的误区在哪里? 网络媒体的品牌对其盈利能力有何影响? 网络媒体如何进行品牌建设与经营? 文中将以营销大师菲利普科特勒( p h i l i pk e t l e r ) 的品牌理论为依托，结合网络媒体的特性对以上问题一一探讨、解答。二、网络媒体具 体盈利模式分析。网络媒体目前采用了网络广告、网络收费服务、网络零售等一些具体 的盈利模式，文中对这些模式的运用及效果进行了分析研究。在探讨过网络媒体曾经和 f 在遵循的经济理论，分析了几种具体的盈利模式后，本文试图在小结中得出未来网络 媒体的盈利之路的趋势：一是与传统产业结合，二是盈利模式的多元化。 关键词：网络媒体盈利品牌模式 t h er e s e a r c hc o f i c e r f io ft h i st h e s i sf o c u s e so f tt w oa r e a s ：f i r s t l y i tp r e s e n t s a f ta n a l y s i so nt h et w ot h e o r i e sw h i c hi n f l u e f i c et h ep r o f i tm o d e l so fn e t w o r km e d i a a t t e n t i o r le c o n o m yt h e o r ya n db r a n de c o n o m yt h e o r y i f lt h ee a r l yd a y sw h e nt h e n e t w o r kp r o s p e r e d ，t h em a r k e t i n gg o a lo fa 1 1n e t w o r km e d i aw a st oa t t r a c tt h e a t t e n t i o no ft h ep u b l i c b u tb e f o r e1 0 n gt h i se c o n o m i ct h e o r yw a sr e p la c e db y b r a n de c o n o m yt h e o r ya ss o o na si tw a sf o u n dt ob eu i q s u i t a b l ef o rt h ed e v e l o p m e n t o ft h en e t w o r k t h e nw h a ta r et h ef a u lt sw i t hj c h em o d e l o fa t t e n t i o ne c o n o m y ? w h a ti n f l u e r l c ed ot h eb r a n d so fn e t w o r km e d i ah a v e0 1 3 i t sp r o f i tc a p a c i t y ? h o w d ot h en e t w o r km e d i ac o r l s t l u c ta n dm a n a g et h e j rb r a n d s ? t h i st h e s is b a s e do n m a r k e t i n gm a s t e l p h i l i dk e t l e t sb r a n dt h e o r ya n da s s o c i a t e dw i t hp e c u l i a r f e a t u r e so fn e t w o r km e d i a ，m a k e s a r l i n v e s t i g a t i o n i n t ot h ea b o v em e r i t i o n e d p r o b l e m sa n dp r o v i d e sp o s s i b l es o l u t i o i l st ot h e m s e c o n d l y ，t h i st h e s ist g f e s er l t s a l la n a l y s i so ft h ep r o f i tm o d e l so ft h en e t w o r k m e d i a n o w a d a y s t h en e t w o r km e d i a a d o p ts u c hc o n c r e t ep r o f i tm o d e l sa sn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t ，n e t w o r kp a l ds e r v i c o s a n dn e t w o r kr e t a i l i n g t h i st h e s i s p r e s e n t sar e s e a r c ho nt h ea l o p l i c a t i o na n d e f f e c t i v e r l e s so ft h e s em o d e l s a f t e rr e s e a r c h i n go r lt h ee c o n o m i ct h e o r i e so n c e f o l l o w e da n db e i n gf o l l o w e da n da n a l y z i n gs e v e r a lc o n c f e t ep r o f i tm o d e l s t h js t h e s i st r i e st oa r r i v ea tt h ep a t ht op r o f i tf o rt h ef u t u r en e t w o r km e d i a ：t o r e g r e s st oc o l q v e r l l ；l o n a e c o n o m yo ft od i v e r s i f yt h eb u s i t i e s s k e yw o r d ：n e t w o r km e d i a ：p r o f i t ；b r a n d ；m o d e l 第一部分注意力经济与品牌经济 网络业是一个新兴行业，其发展速度之快超过了以往任何一种传统行业，发展的轨 迹也自然另有一番特色。2 0 世纪9 q 年代以来，全球掀起一股新的淘金热潮，只要与c o m 挂e 钩就意味着滚滚财源，这股热潮很快也蔓延到了国内，大批网络企业在国内出现。 2 0 0 0 年，国内以新浪、搜狐、网易为代表的一些网络媒体开始积极筹备上市计划，或 n a s d a q ，或香港创业板，有媒体称此次风潮为“批量上市”。上市可以筹措到资余，获得 国际化的管理咨询，为以后的发展注入新的活力，的确是企业谋求更大发展的一种有效 手段。然而当时中国的多数网络媒体都把上市当成是一个“目的”圈钱，而不是一 种谋求发展的手段。网络媒体的“烧钱”速度是惊人的，要保证有更丰富的内容、更快 捷的速度，要保证能吸引进而巩固用户，就必须持续投入大量资金，那个时候没有人想 过网络媒体应该通过盈利挣钱，上市吸引更多的投资是网络媒体经营者们的选择。在上 市圈钱的活动中，网络经济的泡沫越吹越大。 纳斯达克指数在2 0 0 0 年3 月份达到最高，突破5 0 0 0 多点，但到2 0 0 1 年3 月份，它 就回到2 0 0 0 点了，跌了6 0 ，刚有转机，又碰上“9 1 l ”事件，跌到1 4 0 0 多点，整 个市值挥发掉2 3 还多，越是和互联网密切的公司，跌得越多。微软股价跌了一半，英 特尔跌了近2 3 ，思科公司仅为最高时的1 6 。中国在美国上市的公司中，新浪上市2 0 美7 i ，最高时5 0 美元，2 0 0 1 年1 0 月跌到仅有1 美元；搜狐最高1 3 美元，一度跌到只 有9 0 多美分 3 。泡沫破灭后，用“爬得越高、跌得越惨”来形容网络业，是再恰当不 过了。2 0 0 1 年的网络媒体沉寂在一片低迷之中，倒闭的网站数目不断增多，有传统媒体 背景的新闻网站拿着传统媒体挣的钱填着网络这个无底洞，没有倒闭的大部分商业网站 也是在苦苦支撑。曾经推动全球网络经济热潮的风险基金，在这时成为了网站倒闭潮的 推动者。风险基金不再盲目地给网络企业投钱，开始询问网站的业务内容，并加入衡量 的客观指标，如点击率、页面浏览量( p a g e v i e w ) 、注册会员数等：而后评估网站的标准 又迅速地转为用收入、盈利指标来衡量。失去了风险基金，盈利就成为摆在所有网络媒 体面前的最迫切的生存问题，无论网站有着何种背景。 在这个从忽视盈利到重视盈利的发展过程中先后有两种经济理论对网络媒体的盈利 轨迹产生过影响：注意力经济理论与品牌经济理论。 第一章注意力经济理论 最早提出“注意力经济”这一概念的是迈克尔戈德海伯( m i c h a e lh g o l d h a b e r ) ， 1 9 9 7 年，他在美国著名的连线( h o tw i r e d ) 杂志上发表了一篇题为注意力购买者 ( a t t e n t i o r s h o p p e r s ) 的文章。在这篇文章中，戈德海伯指出，目| j i 有关信息经济的 提法是不妥当的。因为按照经济学的理论，其研究的主要客体应该是如何利用稀缺资源， 而在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的：相对于过剩的信息只有一种资 源是稀缺的，那就是人们的注意力，即客户对企业及其产品的注意程度注意力或心 灵占有率( m i n d s h a r e ，注意力经济中的术语，相对于传统经济中的物质市场占有率而言) 。 戈德海伯进而指出，正在崛起的以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经 济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身， 而是注意力，注意力就是“虚拟经济的硬通货”。 4 注意力经济的兴起 “注意力经济”的横空出现，首先是和信息革命密切相关。随着计算机网络、光纤 光缆、卫星通讯等技术为基础的信息革命的到来，人类信息传递的渠道和速度发牛了根 本的变化，特别是国际互联网络的开放性和全球性，打破了以往信息以国家主权和国家 地理为界限的制约，使整个世界成为一个信息连通的世界。同时，随着社会生活和经济 生活的高度数字化和信息化，信息的内容更加广泛和丰富。这些信息。旦进入了国际瓦 联网络，以接近零的成本进行复制和传播，在以网络为基础的虚拟空间和数字化经济中， 对信息的注意力日益成为一种重要的商业资源。 其次，随着经济一体化和经济全球化的发展，特别是国际互联网络带来信息交流的 加快及国际交通运输业的发展，使得国际分工向纵深和水平方向发展。由于各国都按照 比较优势来进行分工和生产，国际生产能力有了极大的提高，部分产品进入了相对过剩 阶段，一些产品已经由卖方市场变成了买方市场。在这种情况下，消费者的注意力已经 成为厂商一种重要的稀缺的商业资源。厂商如何做到“万绿丛中一点红”，如何捕获这种 注意力已是事关企业成败的关键。 第三，按照信息经济学的原理，在买卖交易市场上交易双方对产品的信息是不对称 的，卖方对产品往往拥有更多的私人信息。解决买卖双方信息不对称的个重要的方法 就是信息传递和甄别，即卖方通过产品赠送、样品展示、广告宣传、质量保证书等方式 来发送信号，主动把有关产品与服务的信息如产品名称、规格、用途、特性、出口地区、 产品认证及产品的图片等信号传递给对方。但要对方进行信息甄别并进而培养对自己的 忠诚度，首先是要吸引它的注意力。所以，注意力也是企业信息传递的目的和重点。 5 “注意力经济”这一概念进入网络媒体的经营有两个背景： 一是随着社会生活和经济生活的高度数字化和信息化，导致网络空问中信息泛滥， 没有人能确切地说出网上究竟有多少网站和主页，用“浩如烟海”来形容网上信息的爆 炸程度丝毫不为过，同时由于当时网络技术本身的局限使得网上漫游成为一种类似“摸 瞎子”的游戏，因此个人的注意力相对信息来说成为一种极其有限的商业资源，注意力 也就成为网络媒体激烈竞争的焦点； 二是注意力资源日益受到重视，与y a h o o 、a o l 创造的“奇迹”与“神话”也不无关 系。这些“奇迹”可以简单概括为“网络概念+ 资本游戏”，如y a h o o ，它免费向网民提 供搜索、分类及其它服务，从而赢得巨大的访问量并以此吸引厂告，然后凭借这些条件 上市发行股票，使资本数十倍、数百倍的放大。这些“奇迹”的核心f 是点击率、浏览 量、注册用户所表现出的用户规模，也就是注意力。 在网络时代，注意力之所以重要是由于注意力不仅可以优化社会资源配置，还可以 带来巨大收益，注意力已成为一种可以交换的商品，这就是注意力的商品化。注意力作 为一个个体资源虽然是有限的，但如果从全社会的总体角度来看，它又是非常丰富的资 源，而且其再生成本几乎可以忽略不计，从而引发的经济效益具有倍增的乘数作用。这 就是为什么网络的点击率、浏览量在网络经济发展初期比利润和盈利更受到风险投资者 的重视的原因。从这一意义上可以说，在那时的网络媒体经营者眼旱，注意力是第- 位 的，利润反而屈居其后。 注意力经济理论导致的认识误区 误区一：吸引注意力等于广告+ 炒作 片面强调注意力很容易将一些网站引入歧途，这些网络媒体的经营者没有将主要精 力放在实质内容上，而是放在疯狂炒作和大肆的广告宣传上。告名人、打广告、办比赛， 种种花样只是为了出名，为了吸引注意力。中国首届“7 2 小时网络生存测试”号称力众 瞩目，并取得了圆满成功。这次被称为“试验”的活动到底取得了多少科学的数据，现 在也不得而知，但可以确定的是，这次活动绝对可以称得上是“注意力经济”登陆中围 以来的一次“经典之作”：名不见经传的“梦想家中文网”名声大噪。1 9 9 8 年下半年丌 始，在中国主要大城市都可以看到铺天盖地的网站广告，有家网站2 0 0 0 年一年给一家一 告公司的广告费就达8 0 0 0 万元，这个网站倒闭后，公共汽车还拉着他的广告牌到处跑 6 。据了解，1 9 9 8 年互联网企业在市场推广上的投入超过5 0 万元的只有5 0 家；只过 了一年，1 9 9 9 年广告投入超过5 0 0 万的就达到1 3 家。在互联网企业以几何级数增长的 同时，其市场推广的广告投入也呈现几何级数激增 7 。这种行为的后果是许多网站花大 笔的钱买来了受众短时的注意力，而网站自身只堆积了大量哗众取宠的内容，除了消耗 用户的时间、资源之外，不可能为用户带来真f 的价值，无法粘住用户。有关的市场调 查显示，当消费者对网站内容不满意时，他将在6 个月内不会再次访问该网站 8 。这样 的网站在2 0 0 0 年4 月的股市动荡后，吸引不到风险投资时，就只有倒闭一条路可走了。 误区二：有了注意力必然会有经济回报 根据注意力经济理论，网络媒体受众的注意力比信息本身更为重要，所以，网络媒 体的经营应浚充分调动各种要素，最大限度地跟踪、捕捉受众的注意力，并将它变成网 络媒体看得见、摸得着的经济效益。其思路很明显：先吸引足够的注意力，在获得了尽 可能大的注意力资源后，再去寻找风险投资或是想方设法上市。那么，有了高涨的注意 力是否就意味着必然会有高的经济回报呢? 2 0 0 0 年4 月科技股狂跌后大批网站倒闭的事 实已充分说明，并不是所有的注意力后面都跟着消费能力，并不是有了注意力就能有收 益。风险投资可以给一家新的网络媒体第一次机会，但如果企业没有赢利的能力和前景， 它不可能第二次、第三次无限制地给予机会。有了注意力只意味着有了荻得经济回报的 潜在可能，与收入和利润没有直接的必然关系。 误区三：点击率和浏览量就是一切 很多人认为点击率( c l i c k ) 和浏览量( p a g e v i e w ) 是注意力的最直接体现。“获得点 击率一获得风险投资一建一流网站”，是许多知识英雄梦寐以求的目标，国内许多网 络媒体的发展更是以这一发展模式为第一战略。事实上，注意力经济片面强调了消费者 注意力的作用，而忽视了作为企业生存根本的消费者的信任和忠诚。不能否认点击率是 一个衡量网站的重要指标，但对于网络媒体来说最终还要看实际的市场占有率、收入、 利润等硬性指标。比如采取非常手法使网民浏览了一个网页，并不意味着浏览者对该网 已形成偏爱，进而愿意为这个网站的内容或服务付费。日益攀升的点击率不能代表实际 客户群的增长，一家网站如果想支撑半年以上，而不是马上卖掉，就必须树立有效客户 的观念，只有稳定的、活跃的客户彳是有效的客户才是网站发展的依托。网络媒体虽然 也是企业，但它并不生产实在的物质产品，而是向客户提供信息服务并与客户进行信息 互动。如果没有“互动”，单靠浏览是不可能产生任何“经济”效益的。 注意力经济理论的衰落 在注意力经济理论的指引下，网络狂潮席卷而来又席卷而去，人批的新兴网站没能 站稳脚跟，随潮而去主要有以下两个原因： 1 在没有获得垄断的条件下，网站的利润总是小于投资。通过实际的调查数据知道， 网站的利润几乎不可能与它的投入平衡，每当网站吸引到一个用户的时候，它每年需要 花费4 0 1 0 0 美金：如果这个网站希望今后继续维持他们的忠诚度，则需要一个系数更 大的加速投资。那么，网站吸引的用户越多，其投入就越大，而用，l i 的消费的增k 怎么 也无法追赶上投资的增长，其利润的数量更是不可以和投资相比拟，所谓“点得越多越 亏本”。 2 没有利润的商业企业就没有存在的基础和理由。这是一个被传统产业所举行的最 基本的常识，网络媒体却是在碰了壁之后才认识到这个常识的价值。 “注意力经济”是从互联网非常发达的美国引进的理论，那罩的网站已经进入了消 费阶段，而在中国，当时大多数网站的价值还仅仅在于能为用户创造多大的价值。“注意 力经济”之所以曾经如日中天，原因有两个：一是中国互联网发展初期，大多数阌站都 是按照先进的美国模式运作，但中美国情不同，这一经济理论实行的效果自然也不同； 二是些媒体的鼓噪，导致许多人对国外互联网状况的了解、对纳斯达克的了解多于对 自己国情的了解，对国内互联网用户的了解。有一点需要强调的是：注意力经济是在产 品质量、服务经济己经较完善了，企业在这些方面没有较明显差异之后才采用靠吸引顾 客注意力的方式拉开距离的经济模式。这对中国相当一些网络媒体显然是不适用的，新 兴的网站在管理和自身建设等方面显然还有待加强。 注意力就像一把双刃剑，正确发挥注意力的作用可以促进因特网的发展，反之只有 挥剑伤身。注意力经济不适应中国网络媒体的发展，其影响力日渐衰落也是必然的。 第二章品牌经济：盈利的必由之路 在网络媒体行业里，“注意力经济”的时代已经过去了，以盈利指数来赢得竞争优势 的时代已经来临。网络媒体作为一个行业，或者说是产业，这个观点，已经得到许多行 业人士的认同。既然是一个产业必然要遵循着市场规律办事，必然要受市场无形的手制 约，资源的分配方式，也最终会流向资源使用效益最好的地方。所以，在把网络媒体当 作产业经营的过程中，应该首先承认网络媒体的经营如同传统产业的经营一样，需要按 市场规律办事，需要运用市场手段来协助经营和发展。传统经济领域中信奉“品牌经济”， 一个好的品牌能够为企业赢得高额的利润，这种传统的经营理念完全可以移植到网络媒 体的经营中。而事实上，许多网络媒体在意识到“注意力经济”的局限后，已经在走“品 牌经济”之路。 媒体的经营不仅需要营销的观念，而且需要营销的手段。品牌化决策f 是一个首要 的营销手段。品牌是市场营销学中的一个术语，用来区别产品或生产者。企业在经营中 常依靠品牌战略树立形象、占领市场。营销大师菲利普考特勒在市场营销管理一书 中指出，品牌化决策可以为企业提供以下好处：品牌化使企业有可能吸引更多的品牌忠 诚者； 品牌化有助于企业细分市场；良好的品牌有助于树立良好的企业形象。对于消费 者而言，品牌化是其获得产品信息的重要来源，品牌化给消费者带来的利益包括：消费 者通过品牌可以了解企业产品的特色和质量好坏；品牌化有助于消费者提高购物效率。 9 有人认为网络上品牌转换费用低，只需鼠标轻轻一点，就由一个网站进入了另一个 网站，受众的品牌忠诚度也较低，因此，在淡化了品牌的网络上谈网络媒体的品牌并无 必要。但实际上，当我们上网冲浪时总习惯于先登录新浪、搜狐、网易三大门户网站； 当我们需要使用搜索工具时，首先想到的是g o o g l e 、雅虎；但我们想要发布商品信息时， 阿里巴巴会成为首选；当我们想要进行中文网上在线交易时，会选择易趣网。已有的研 究表明，大部分人的访问习惯是稳定的，而品牌是吸引人们访问的一个重要因素。以上 的“首先想到”和“首先选择”正说明了新浪、搜狐、网易、雅虎、阿罩巴巴、易趣网 的巨大的品牌号召力和吸引力。 网络媒体品牌的意义 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、 品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商、 名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲 利普构特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上 述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 1 0 就网络媒体而言，所谓品牌就是一个网站技术水平、内容定位、服务品质等诸多方 面融合而成的，区别于其它网站的整体识别标志。品牌对网络媒体的意义主要表现在： 一、品牌是吸引受众、占领市场的法宝。 一般企业在市场竞争中离不开对品牌的大力宣传。在不同企业品牌的性能、质量、 服务差异f 益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。在网络这个竞争激烈的 市场j 二，品牌是与注意力紧密相连的概念，品牌的形成在于注意力的获得。网络媒体的 竞争从表面看似乎是争夺网络注意力的竞争，是争夺受众市场的竞争，但实质 ：是一种 品牌之争。谁拥有了受众的注意力，谁就拥有了无形的品牌，就能在竞争激烈的市场上 谋一一席之地。获得注意力只是占领市场的第一步，要站稳脚跟则需要受众对品牌的忠诚 度。只有拥有高品质、有特点的品牌，才能拥有高忠诚度的受众，才意味着较大的市场 份额，从而意味着在这个市场份额中获得盈利。在传统企业中，品牌一向是迸军市场的 法宝，在网络企业中，同样如此。 二、好的品牌意味着更多的广告收入。 广告目前仍是网络媒体盈利的主要渠道之一，因此，广告经营对于网络媒体能否盈 利、盈利多少，可谓非常重要。品牌与广告的关系是相辅相成的：广告经营必须依托品 牌，否则将失去广告经营的根本；在市场竞争中，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告 经营的主动权。品牌含量越高的网站经营的广告数量越多，广告的价位越高，离盈利的 目标也越近。作为全球最专业的网络广告监测公司，艾维媒体资讯( 原l w a ) 使用s p i d e r 技术于2 0 0 1 年5 月1 0 日发布了2 0 0 1 年第一季度中国网络广告投放分析报告。报告指出， 整体门户网站的内部广告即完全没有售出的广告占6 6 ，而新浪只有4 9 ：在外部j 一告的 份额中，整体门户网站来自非网站行业的广告占5 5 ，新浪则高达7 6 1 1 。可以说， 品牌是一个网站在激烈的市场竞争中得以生存和发展的根本。 三、品牌能提供竞争优势。 网络虚拟经济中有大量噪音风险( n o i s er i s k ) ，即过量干扰信息的存在，信息大量 的过剩给受众无所适从的感觉，而对品牌的选择是受众摆脱噪音风险的种行之有效的 方法。因为受众相信：品牌是经营者为了使消费者相信自己的产品与服务而进行了大量 投资产生的，而且，值得信任的品牌也是经营者对其产品与服务质量长期自我约束的结 果，所以，选择了著名的品牌，产品与服务的选择就得到了保证。品牌是网络媒体与消 费者建立长期信任关系的基础，而消费者对其产品质量与服务的信任及忠诚则是网络媒 体长期发展的重要保证。拥有了受众信任和支持的品牌，就等于拥有了受众的心灵占有 率( m i n d s h a r e ) ，无疑己在激烈的市场竞争中拥有了竞争优势。 如何进行品牌建设 如果说网站的推广是网站建设的初期目标，那么，品牌建设就是删站建设的长期目 标，是当盼网络媒体参与竞争、获得盈利的必由之路。网络媒体应如何进行品牌建没? 具体应做些什么? 一、进行准确的市场定位。 品牌定位要考虑的因素主要有两点：网站自身的特点( 优势和劣势所在) 和目标受众 的需求。各类网站均有自己的优势和劣势：以纸质媒体为依托的网站拥有丰富的文字和新 闻图片资源，但缺少音频、视频信息资源；以广电媒体为依托的网站虽有丰富的音频、视 频资源，但在宽带网络尚未真正来临时优势难以发挥；从事综合新闻传播的门户网站，有 技术优势，内容全面，但缺少原创新闻。以知名度较高的传统媒体为背景的网站似乎在品 牌建设上比一般的门户网站更具优势，然而传统媒体在物理世界创造的品牌未必能以相同 的水平“逻辑延伸”到网络世界。因此，认清自己在网络世界的位置，认真进行品牌定位 对任何网络媒体都是一个全新的任务。 在营销学中有一条帕累托( p a r e t o ) 原则，也称为2 0 8 0 原则，即2 0 的消费者能 制造出8 0 的销售业绩。另外一些研究则表明，在大多数产业，往往是i 3 的购买者拥 有2 3 以上的购买量。这些对于网络媒体而言就是要锁定核心的目标受众群，针对他们 的需求和特点进行品牌定位，吸引并培养一个相对稳定的高效受众群。这要求网络媒体 在定位时必须深入了解市场动态与趋势，了解目标受众的构成与特点。定位时不要尝试 讨好所有受众，面面俱到的定位会造就没有个性的品牌。 二、做好“表面”功夫一名字与主页。 在无限的网络世界让受众注意到一个网络媒体显然比在物理世界注意到一个传统媒 体困难。受众只有在技术、设备、金钱、时间、环境等一系列条件允许的情况下才有可 能接触网络媒体。若不知道或记不住网址，或者没有有效、直观的链接，受众仍无法访 问有些网站。相比之下，传统媒体则容易得多：报摊上一份份的报刊公开排在那旱，一 目了然；打开电视，在频道换来换去之间，受众也不难发现一些独特有趣的电视台。网 络媒体若要受众注意并记住自己的品牌，“表面”功夫一名字与主页不能不下力气做好。 市场营销大师菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在市场营销管理一书中指出选 择企业名称的标准包括：l 、容易认知和记忆： 2 、暗示产品类别，提高可记忆性； 3 、支持标示物和标示语； 4 、引发公司所渴望的品牌联想； 5 、不会产生不理想的品牌联想： 6 、独特，与众不同； 7 、可用，为法律保护。 对于网络媒体来说，名字不仅包括网站的中文名称，也包括网站的域名。简洁、出 新、贴切、好记的中文名称和域名是凸现品牌的重要手段之一。中文名称较易达到以上 的几点要求，域名则要困难一些。中国网络媒体的域名通常有三种表示方法：汉语拼音、 英语、数字。有时也会三者或两者结合。有些网络媒体认识不到一个有意义、响亮、便 于记忆的域名的重要性，对此不够重视，简单取个了事。北京青年报的网站没有简单 地套用诸如“xx r b ”的汉语拼音缩写模式，而是花重金购买了y n e t c o m 的域名，并在 2 0 0 0 年6 月改版时推出。这个举动本身就是打造品牌的有力举措。 主页是网站的门面，一般是指进入一个网站后看到的起始页面，也称首页。若把一 个网站比作一座宏伟的建筑，主页就是这个建筑正面的殿堂。对于每一个造访者( 在网 上不断点击，由一个网站迅速转移到另一个网站的受众) 而言，这个殿堂若能令他如沐 春风，产生进一步登堂入室的欲望，这个建筑就成功了一半。一个好的主页灵活、大气、 令人过目难忘，这就是招牌，就是品牌。主页设计要符合网络媒体的特点，一个基本的 原则就是：把最精华的内容突出出来，把次重要的大量内容隐减在链接后面。如同卖水 果的小贩总把最鲜灵、最诱人的水果摆在外面。无论是简单或复杂的主页设计，都要适 合网站的定位，整体要美观、有层次感，同时也要让受众看到具体的内容。 三、实施精品战略，推出主导产品、特色服务。 一个好的网络媒体品牌对受众的吸引力与影响力主要来源于它的主导产品和特色服 务。这就要求网络媒体在做好了“表面”功夫之后，更要勤练内功，不断地推出适合受 众需求的精品栏目和特色服务。网络媒体的主导产品自然少不了新闻和信息，为j 在比 拼中证明白己的新闻更好，一些网站陷入了一个认识的误区：新闻和信息的数量越多越 能显示自己的实力。这种认识导致了两种典型表现：一是标榜自己的r 新闻更新数量， 少则1 0 0 0 条，多则超过了2 0 0 0 条：二是网页的内容拥挤，让人目不暇接，滚动条下拉 或横拉都能拉很长。真要以新闻做出品牌并不容易，要有特色，有权威，要把新闻的数 量和质量、广度和深度有机统一起来。 一个网络媒体仅以单一的新闻信息作为主导产品是不够的。品牌的形成还需要培育 一些“单打冠军”。所谓“单打冠军”，就是在某些内容、某些栏目、某些服务上做得最 好、最深、最专。浙江在线正是通过一系列“单打冠军”式的栏目打出了品牌，扩大了 自己在华文世界中的影响力。1 9 9 9 年1 1 月，浙江在线推出全国第一个以网络媒体为主 要研究对象的子站点一中国传播学评论( w w w c j r t o m c n ) ，把中国新闻界在网络方面较 高层次的论文集纳过来，引起网络界和新闻界的极大关注。这个频道在业界很受欢迎， 得到了肯定。浙江在线还推出了一个以女性为主的服务频道“伊人在线”，这个栏目在 9 9 年全国十大女性频道评选中名列第四，增加了网站的知名度。这些有个性、有特长的 主导产品把定位为区域门户网站的浙江在线建成了在全国有一定影响力与知名度的名牌 站点。 特色服务的推出也要适合网站的优势与定位。特色服务的产生不能单从网站的主观 愿望出发，自己认为这一服务有特色就行，要分析目标受众群的特点与需求，要发现他 们的兴趣所在，并尽量满足。服务不要求多、求全，要精。多而杂乱，没有特色和品位 的服务创不出品牌。 四、重视社区建设。 市场营销学的认知心理学派认为，信息接受者在习惯接受某个企业的信息前，常常 要经历个学习的过程：知道、明白、喜欢、行动、习惯。这一理论用于网络媒体就是 这样一个过程：首先受众要知道网站的存在；然后通过访问明白网站的内容和定位：逐 渐地访问者喜欢上这个网站；他往往把这种喜欢付诸行动，常常访问这一网站；最终， 他形成了长期稳定的访问习惯，成为忠实用户。一个品牌的建设包括品牌的形成与品牌 的维护两个阶段。在维护品牌方面，网站的社区建设应该说具有十分重要的意义。好的 社区环境会使受众在经历了前四个阶段后把访问习惯固定下来，形成对品牌的感情依赖， 维持品牌忠诚度。 在历次c n n i c ( 中国互联网信息中，l i , ) 的调查中，上网看新闻总是位居网民需求前 列。然而，对网民而言通过网络进行各种交流的需要同等重要。某些网民固定访问某个 网站并不是因为这家网站提供的新闻信息最多最好，而是这个网站的社区有1 个他熟悉 的交流圈子，有一种他喜欢的交流氛围。美国在线( a o l ) 的负责人斯蒂芬凯斯曾提出 过一个3 c 原则，即“内容( c o n t e n t ) 、情境( c o n t e x t ) 、社区( c o m m u n i t y ) ”，他认为， 一个好的网站既要有好的内容，也要提供各种社区，以及有关的情境。 网络社区通常可分为综合性社区和专业社区两种主要形式，每种社区又会按不同的 主题分为若干版块。网友可按不同的兴趣爱好加入不同的社区版块。社区往往是一个网 站人气最旺的地方。网络社区的建设通常要着重注意的地方包括b b s 、沦坛、聊天室、 新闻组、邮件列表等。b b s 和论坛往往是一个网站思想最为活跃，最有活力的区域，也 是很多上网者最为重视的区域，是一块可以令网站盛名远播的区域。有不少网络媒体以 论坛闻名遐迩，如人民网论坛、新加坡联合早报论坛、新浪网论坛等。还有一些网 络媒体借助社区内的聊天室，常常约请一些名人、明星与网友现场交流、聊天，吸引网 民的参与，以促进整个网站的访问量，如新浪网。一些有特色的专业社区版块，如与汽 车有关的版块，不仅吸引同好者参与，还直接创造了商机。其它的一些服务如提供免费 邮箱，搭建电子商务平台，提供网上购物、网一h 拍卖，都可以使受众对社区形成一种情 感依赖与使用习惯。 最后还要指出，品牌建设的重点在于维护。并非凡是品牌就有价值，品牌的价值来 自品牌拥有者对它长期的精心管理、培养和使用。每一个上佳品牌的诞生与延续，都离 不开企业多年的苦心经营与刻意创新。品牌是一种价值的创造。品牌只有在其所创造的 价值被目标消费群认知、认同时，品牌才能成为有意义、有吸引力的品牌。若脱离了“价 值创造”的核心工作，品牌将变成一场逐梦的游戏。事实上，失去“价值焦点”的品牌， 其推销活动只是一场游戏：花钱、费力，但筑起的却是沙滩城堡。 第三章打造品牌忠诚度 品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。从任何一个行业的发展规 律和以看出，市场总是由几个主导品牌控制着。例如：饮料业的可口可乐、百事可乐； 快餐业的麦当劳、肯德基：日用品的宝洁；彩电业的康佳、长虹、t c l 等。作为新兴产 业的网络业，在大浪淘沙后，能够占据领先地位的网络媒体品牌不会很多。 曾有- - n 资料显示了不同行业创造世界品牌需要的时间，其中老牌工业如钢铁、石 油等，大概需要三四十年，而服装和通讯业只需两年时问，网络媒体的品牌则会在更短 的时i 剞内实现。在铺天盖地的广告下，某个网络媒体几周就能达到人人皆知的程度，用 户量和p a g e v i e w ( 页面浏览量) 短期内急剧增长。然而这只是个开始，准确地说，这还 不是一个品牌。因为，打造一个真- i _ f ! 的网络媒体品牌，不等于打造一个人人皆知的名字。 “品牌”( b r a n d ) 和“知名度”( a w a r e n e s s ) 是两个完全不同的概念，“知名度”指的是 企业或产品的名字的大众知道程度，是在大众的眼睛和耳朵上下功夫：“品牌”则是对臼 标客户的“承诺”( p r o m i s e ) 就是某一项产品或服务可以给你带来某种价值。 从传统的市场营销理论来说，成功的市场营销不仅要具有知名度，而且应具有品牌 忠诚度。在品牌推广的过程中应努力沿品牌忠诚度方向发展，不能只片面地追求注意力， 追求市场知名度。注意力或许能够暂时帮助网站“圈钱”，但无法帮网站“圈地”，真正 能够“圈地”的应该是受众的品牌忠诚度。如果品牌忠诚度发展为负值时，品牌的知名 度越大，对企业造成的负面影响也就越大、越深。 何谓品牌忠诚度 市场营销专家指出，大多数消费者购买商品时，会有这样一些行为和体会： l 、重复购买。当顾客面对同类用途、性质、结构但不同品牌的商品时，他往往会重 复购买其中的一种品牌的产品，而很少光顾其他品牌。 2 、不同的挑选时间。每一位顾客购买商品时都会经历一个挑选的过程，但是对不同 品牌的产品挑选时间是不同的，即使两种产品的用途、性质、结构相同。对了解和信任 的品牌挑选时间短，不了解的品牌挑选时间长。 3 、不同的价格敏感程度。一般来况，价格是影响消费者购买决定的一个重要冈素， 但消费者对不同产品价格的敏感程度是不样的。通常消费者对产品价格的敏感程度受到 产品的必须程度、产品的供求状况以及产品的竞争程度三个因素的影响，但这三种因素 不是仅有的因素。如果剔除这三种因素，对于同等必须程度、同样供求状况、相同产品 竞争的不同品牌，消费者对它们价格的敏感程度仍然不同。 4 、对竞争的不同态度。消费者面对不同品牌产品的竞争品时，对有的品牌，消费者 刘其竞争品牌会有浓厚兴趣，随时有可能放弃原有品牌而重新选择其竞争品牌；而对另 一些品牌，消费者对其竞争品不感兴趣，甚至反感，这使他放弃原品牌的可能性很小。 5 、对产品质量事故的不同承受能力。任何产品或服务都可能出现质量事故，对一些 产品的质量危机，顾客会持一种宽容和同情的态度，认为仅仅是偶然而已，不会因此将 该产品拒之门外，如东芝的笔记本电脑事件，砸大奔事件，这些事件过后仍有很多人购 买该产品；而对另一些产品，即使不是很严重的危机，消费者也会对此十分反感，甚至 会与此产品或服务告别。 1 2 导致这些行为和体会的正是消费者的“品牌忠诚度”。所谓品牌忠诚度，就是指由于 价格、服务和信息提供等多种因素使消费者对某一品牌信任进而忠诚，形成偏好并长期 购买这一品牌商品的行为。具备了以下五个条件的顾客就是对该品牌有高忠诚度的顾客， 也是对企业贡献最大，最应保留的顾客：重复购买同品牌商品的频率高、购买浚品牌商 品的挑选时间短、对该产品价格敏感程度低、对该产品的竞争品没有兴趣、对浚产品质 量事故的承受能力强。 忠诚度高的顾客能够提高企业的盈利能力。忠诚顾客能提高购买量，增加企业的基 本收益：能推荐新顾客：不需要降价等价格诱因就会购买商品；成熟的忠诚顾客还能节 省企业的服务成本。 打造品牌忠诚度应采取的策略 一、内容策略。一个品牌由内容和形式两部分组成，文字、符号、标志这些都只是 品牌外在的形式，品牌的内容是提供优质的服务、实现对消费者的承诺以及对消费者的 忠诚反应。新浪网在我国的网络媒体中是一个含会量颇高的品牌，不仅是因为新浪有着 良好的外在形式，最关键的是新浪的品牌内容：最全面的新闻报道、最快捷的更新速度、 最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。新浪网的成功之处不在于媒体的人肆炒作， 也不在于大量的形象广告，而是在于一支由几百名网站编辑组成的团队。这个团队以高 效率夜以继同地进行新闻的采集、编辑和更新，这正是国内其他网络媒体所缺乏的，也 正是因为这一点，许多人养成了每天必须到新浪网看新闻的习惯。 内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最 有力的催生者。“内容为王”曾是许多网络经营者挂在嘴边的一句口号，如今，提这个口 号的人越来越少，内容为王的网络风潮似乎已经过去了。然而，迄今为止众多网络媒体 的网络内容依然十分贫乏，投资内容依然是更接近网络现实的目标。c h i n a b y t e 舍得花 钱买稿是有口皆碑的，有“网络媒体第一学者”制成的闵大洪有相当- - $ l l 稿件原发于 c h i n a b y t e ，新浪、8 8 4 8 等一批网站也与他签订了内容有偿授权