“格力空调”市场营销策略分析报告ppt课件.ppt

“格力空调”市场营销策略分析,1,1.1经营范围,1“格力空调”经营现状分析,家用空调,中央空调,精品空调卧室空调变频空调节能空调特种空调,2,1.2主要经营模式,1“格力空调”经营现状分析,三种经销商,直营商,服务商,分销商,供货,顾客,格力专卖店，家电专卖店，杂货店等,特点,忠诚,资金量大,网点广,终端市场全面开花,3,1.3企业发展规划1.市场方面的目标2.技术改进和发展方面的目标3.产品结构方面的目标4.提高生产力方面的目标5.人力资源方面的目标6.职工积极性发挥方面的目标7.社会责任方面的目标,1“格力空调”经营现状分析,4,2.1人文-经济环境在08经济危机后，经济不景气的大背景下，2009年空调产品出口量和出口额分别降近。2009年中国出台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势在一定程度上抵消了出口下滑对空调企业的影响。从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是空调企业下一步在做出口订单时需要解决的问题。,2消费者市场宏观分析,5,2.2技术-自然环境格力是制冷设备研发制造的先行者以国家“节能环保”政策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展。、承担国家多项工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术，新型换热器研究，变频控制技术等方面取得了一大批成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。在节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产业化等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷设备的技术进步和推广应用发挥了重要的作用。,2消费者市场宏观分析,6,2.3社会-文化环境社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高，为格力空调提供了巨大的消费市场。各种国内国际大型活动项目的举办也为格力提供了进一步宣传自己精品战略的舞台。比如北京奥运会和南非足球世界杯。2.4政治-法律环境1.节能减排势在必行2.低碳经济日趋重要,2消费者市场宏观分析,7,能力分析,文化分析,9大生产基地4万多名员工至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类400个系列7000多个品种规格的产品近2000项技术专利,3消费者市场微观分析,资源分析,格力精神企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者管理理念：创新永无止境管理特色：合理化、科学化、标准化、网络化服务理念：您的每一件小事都是格力的大事人力资源理念：以人为本愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境,8,3.1.1格力空调的营销组织结构,3消费者市场微观分析,9,3.2营销中介格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏宁、国美）,格力空调在国美电器和专卖店都占有较高的市场份额。3.3目标顾客公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数来说，会比其他品牌高几百块钱，但是相应质量和售后保修方面做得也较为完善一些，应该比较适合对家居生活有一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。3.4供应商9大生产基地。,3消费者市场微观分析,10,3.5竞争者,3消费者市场微观分析,。,11,3.6公众,3消费者市场微观分析,产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。企业必须处理好与相关社会公众的关系，承担起企业的社会责任。开展一些力所能及的慈善行为和社会公益活动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象。,12,4.1消费者市场购买对象空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。4.2消费行为特点1).空调购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且需求差异大2)空调购买具有地域性特点3)购买者会先进行一些初步的了解、比较，初步确定购买目标4)大多属于非专家购买5)绝大多数消费者选择实体店购买空调,4目标消费者行为分析,13,4.3影响购买行为发生的主要因素,4目标消费者行为分析,社会文化因素,个人因素,心理因素,格力空调，掌握核心科技。打造高品质空调家电,格力空调从产品认知、能源科技、环境关切、社会责任和价格因素等五个方面都有树立了比较鲜明的形象。,格力空调的价格高低不等，在空调市场价格总体中偏上，适合经济状况良好且生活方式偏进取型的人群购买，打造了“积极向上、新潮前卫”的正面形象。,外界影响,促销或者有优惠政策，营销人员的劝说,14,4.4消费者购买决策过程,4目标消费者行为分析,确认需要,收集信息,评估供选择品牌,决定购买,空调成为布置新购房屋不可或缺的家电产品,从朋友，熟人处或上网咨询相关品牌及型号，或者以前使用的经验，在卖场咨询等,从价格，性能，质量，服务，品牌知名度等方面考虑,确定适合自己的空调,15,5.1市场细分1.根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场。2.根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为：客房卧室用、办公室，会客厅用、厨房用。3、根据空调的主打功能将其细分为：超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类目标市场的选择,5“STP”分析,16,5.1市场细分,5“STP”分析,卧室空调,办公厅,王者之尊,睡美人,其他,绿系列,金系列,格力节能王子,例如节能王子特点：高能效，节能省电高效优质压缩机舒适静音设计智能导风，暖风下行，冷风水平送出。,17,5.2目标市场选择格力既不是国内最早生产空调的企业，但是格力空调成功的把握住了海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔等众多原本处于领先的多元化品牌。,5“STP”分析,18,5.3市场定位,5“STP”分析,格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，一次受到了广大消费群体的喜爱。,19,6.1产品整体概念,6产品营销决策,形式产品,调节室温,核心产品,延伸产品,20,6.2产品组合是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。产品专业化，将空调这个产品做深做广，同时进军其他家电市场。格力一直致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知.,6产品营销决策,21,6.3品牌决策,6产品营销决策,科技领先,企业文化,社会影响,广告投放,高质量,格力品牌,创造口碑,提倡环保,。,22,6.4新产品开发通过技术创新升级，提高销量，引领高端空调更新换代，采用绿色环保、节能省电的高科技技术。宽带无氟变频依靠开放式研发平台全球首推的多款创新产品满足更新换代，新婚新居、关注室内空气质量以及环保等人群的多重消费需求。实行“差异化营销策略”，是产品、价值、形象推广手段、促销方法等多方位、