（行政管理专业论文）九寨沟核心景区旅游服务质量评价及要素体系分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着我国旅游业的蓬勃发展，风景区的旅游服务质量己成为业界竞争的关 键因素，只有建立良好的口碑才能实现旅游景区经营上的可持续发展。如何有 效测评景区的旅游服务质量并对服务质量进行持续监控与改进，成为景区服务 管理的核心内容之一。游客是服务质量的受众和评委，景区应根据游客的评价 来调整景区服务特色与服务重心。本文以九寨沟核心景区旅游服务质量评价为 例，深入探讨了以上问题。 文章首先从国内外旅游服务质量理论研究入手，对旅游服务质量的概念、 特性、要素、各种评价方法及国内外研究案例进行了全面梳理和分析。在此基 础上，确定了本文的理论基础为服务质量差距理论和s e r v q u a l 评价模型，利用 实证调查的方法对九寨沟核心景区的旅游服务质量评价及质量体系要素进行了 研究。结果显示九寨沟核心景区的服务质量与游客期望存在一定的差距，并结 合因子分析等方法从2 7 个观测变量中提取了5 个旅游服务质量体系要素：可靠 性、有形性、保证性、响应性和移情性、安全性。回归分析显示这5 个要素对 游客评价景区总体服务质量的影响程度是不同的。在上述研究的基础上，文中 分析了九寨沟核心景区出现旅游服务质量差距的主要原因，并提出纠正相关差 距的具体对策建议。 论文中所构建的九寨沟旅游服务质量评价量表，能够有效收集关于游客对 旅游服务各个细微方面的期望与感知信息，并对其它旅游景区的服务质量评价 也具有一定的参考价值。本次研究对服务质量差距理论模型进行了检验，结果 表明，这个模型对我国旅游景区也是适用的。这结论可以指导景区管理者有 所侧重的进行旅游服务质量管理工作。长期以来，我国学术界主要采取定性的 研究方法来评价景区旅游服务质量。本文主要采取定量研究的方法，通过问卷 调查，以游客为主体对服务质量进行评价来找出九寨沟目前提供的旅游服务中 的优缺点，这种评价方法在国内旅游景区的服务质量研究中较少见，这对于今 后类似问题的研究具有广泛适用性。 关键词：服务质量评价， 质量体系要素， s e r v q u a l ，期望与感知， 服务质量差距 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 中国是一个旅游资源丰富的大国，旅游自然文化资源如风景名胜区、自然 保护区等覆盖约1 3 5 万平方公里，占国土面积总数的1 4 以上。 中国也是一个发展之中的大国。随着经济的高速发展，对外开放的不断加 深，旅游业正成为国家或地区经济发展的重要推动力。我国现代旅游业起步于 2 0 世纪8 0 年代，其主要特点是基于经济和产业的发展观，坚持政府主导的发展 战略。目前，几乎所有的省都将旅游业列为支柱产业或主导产业。2 0 0 2 年，国 内旅游人数达8 7 8 亿人次，收入达3 8 7 8 3 6 亿元人民币；入境旅游人数9 7 9 0 8 3 万人次，外汇收入2 0 3 8 5 亿美元。 旅游风景区是旅游业存在和发展的物质载体。旅游风景区服务质量的优劣 直接影响到旅游目的地的吸引力，甚至影响到旅游目的地的发展。然而，由于 历史和现实等诸多方面的原因，我国对旅游服务管理的系统研究远远滞后于实 践的需要。旅游区的管理工作往往还局限于对景区的资源保护、开发、规划和 建设上，而对开发后的经营管理工作，尤其是旅游服务质量管理没有给予应有 的重视。使得旅游服务质量管理的理论研究不充分，实践探索也相对落后。 在国内旅游，特别是假日旅游高速发展的今天，服务质量问题已成为风景 区诸多管理问题中的焦点，成为游客投诉和影响景区可持续发展的主要问题。 要推行旅游服务质量管理，就必须有科学的服务质量评价方法。没有科学的评 价方法，就没有科学的服务质量标准，服务质量的提高也就无从谈起。 1 1 论文研究背景及问题提出 1 1 1 研究背景 1 9 9 2 年1 1 月1 8 日由国家建设部起草颁布的西湖宣言即国家风景名 胜区宣言中指出，在我国，风景名胜区、自然保护区、森林公园成立的初衷 和其主要功能不仅仅是为了发展旅游，而是为了“游览、审美、科研、教育及 维护生态平衡等”。风景名胜区管理暂行条例第9 条明确规定“风景名胜区管 理机构必须把风景名胜区的保护工作列为首要任务”。加之中华人民共和国森 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 林法中对森林公园的经营过程做了种种限制，这使得旅游区的管理者对景区 的资源保护工作较为重视，而对景区的旅游功能、服务功能缺乏认识，对旅游 产品的服务特征、游客的旅游需求缺乏重视，从而影响了旅游风景区服务质量 标准的建立和监控。 且对于国家级、世界级的风景名胜区而言，其所拥有的自然资源、旅游资 源往往是独一无二的，具有一定的稀缺性。因此旅游区的管理者容易形成“酒香 不怕巷子深”，“不怕你不来”等错误观念，从而忽视了对景区旅游服务质量的重 视与不断提高，造成一流的景观不能与优秀的服务相配套。 与此同时，随着国内旅游业的快速发展，旅游风景区在实际经营和游客接 待过程中暴露出越来越多的服务质量问题，损害了旅游区的形象，降低了游客 的旅游体验，也影响了旅游区的长期可持续发展。 据全国3 1 个省、自治区、直辖市旅游质监所( 执法总队、投诉中心) 的统 计汇总，2 0 0 2 年各级质监部门共接到各类旅游投诉7 4 6 9 件，正式受理6 4 2 8 件。 2 0 0 2 年与2 0 0 1 年相比，国内游投诉增加了7 1 3 件，同比增加1 1 ；入境游投 诉增加了2 0 件，同比增长0 - 2 ( 见表1 1 ) 。 表1 1 旅游投诉汇总 辱爵差型 国内游入境游 2 0 0 04 2 2 1n 2 2 0 0 15 1 3 15 6 2 0 0 25 8 4 47 6 与2 0 0 j 年眈较( ) j 个 0 2 t 数据来源于：中华人民共和国国家旅游局中国旅游年鉴2 0 0 3 【m 北京：中国旅游出版 社，2 0 0 3 ，p 4 8 按被投诉类型分为6 类：投诉景点、投诉购物、投诉饭店、投诉交通、投 诉餐饮、投诉旅行社。与2 0 0 1 年相比，除景点、购物的投诉同比增长外，旅行 社、饭店、交通、餐饮方面的投诉均有不同程度下降( 见表1 2 ) 。 表1 ，2 旅游投诉按类型汇总 型 购物饭店交通餐饮旅行社 年度 景点 2 0 0 04 3 51 2 05 8 92 5 47 22 9 8 0 2 0 0 16 3 81 5 27 1 22 9 61 2 23 4 6 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 2 0 0 27 2 92 2 57 6 82 8 l1 0 43 占7 9 s2 0 0 1 年 比较( ) n t 口9 t o 5 ln 乳 05 l 0 ，上 数据来源于：中华人民共和国国家旅游局中国旅游年鉴2 0 0 3 m 北京：中国旅游出版 社，2 0 0 3 ，p 4 9 而且，在被投诉的性质中因为“降低服务标准”的投诉在2 0 0 2 年有1 8 8 4 件， 占受理件数的2 9 - 3 ”。因此，旅游业界、学术界开始关注以游客为中心的旅游 服务质量评价的研究。 1 1 2 问题提出 旅游区服务质量的研究一直滞后于旅游业中的其他行业，如饭店业、旅店 业等。其原因在于大部分饭店、旅店以企业化模式经营，对服务质量管理相对 重视。而我国风景名胜区的管理模式为：一切自然与文化资源均归国家所有， 政府规划、管理、经营和保护。即：国有国营，由各级政府和各个部门的地方 所有和部门所有。在加上，著名的风景区所具有的资源稀缺性特点，更加重了 国内旅游风景区不重视旅游服务质量的问题。 对风景区旅游服务质量评价是当务之急，它可以测量景区服务的“标准化”， 标准化是旅游景区提高服务质量的重要手段和有效保障。 论文以研究旅游服务质量评价为核心内容，通过对旅游区服务产品特性的 分析，以服务质量要素的认识为分析的切入点，结合九寨沟核心景区的实地调 查和分析，希望解决以下问题： 1 、九寨沟核心景区旅游服务质量的现状如何? 2 、游客对九寨沟旅游服务质量的期望值与感知值的差异如何? 是否达到显 著性? 3 、游客对九寨沟旅游服务质量的评价体系是由哪些要素构成的? 这些要素 的重要性如何? 4 、游客对九寨沟旅游服务质量各要素及总体评价如何? 5 、利用评价结果，可提出改进九寨沟核心景区旅游服务质量的哪些具体措 施? 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 2 本文的研究意义 旅游的可持续发展一直为人们所关注和重视，对此研究也曰趋深入。风景 区旅游质量研究作为可持续发展的重要指标之一，一直以来是国外旅游研究工 作者研究的重点，特别是实证研究，为旅游景区的管理和可持续发展提供了重 要的量化指标。 九寨沟风景区的自然景观在世界上独一无二。优秀的景观应与优秀的服务 相配套，对九寨沟核心景区进行旅游服务质量评价，一方面有利于景区服务的 “标准化”，标准化是旅游景区提高服务质量的重要手段和有效保障；另一方面， 通过对游客旅游感知与期望的差距测量，对现有服务质量进行客观评价，找出 影响游客满意度的关键因素，从根本上提高旅游服务质量，改善旅游环境，推 动旅游业健康发展。 此外，论文也希望通过s e r v q u a l 差距分析模型对九寨沟核心景区旅游服 务质量评价的运用，促进国内对旅游服务质量评价体系的研究，并用于指导实 践，使相关旅游遗产地提高服务质量的努力更具科学性。 1 3 文献综述 1 3 1 旅游服务质量评价的国外研究进展 1 3 1 1 概念的提出与发展 二战后，世界各国努力推进旅游业的发展，以增加外汇收入，并带动相关 产业的进步，使旅游趋向大众化和社会化，越来越多的人涌向各个旅游胜地。 大量游客的出现对旅游目的地的服务质量是巨大的考验，而且游客的旅游体验 也直接关系到旅游目的地的发展。这种情况引起一些学者和旅游业管理人员的 关注，他们开始意识到，旅游服务质量评价已成为旅游业发展中的重要课题。 旅游服务质量被界定为旅游企业或旅游管理部门能满足游客享受旅游服务 的水平。旅游服务质量主要反映在服务人员的行为表现、服务的设施条件和服 务的管理等方面。对旅游服务质量评价的理论体系建立在传统服务质量评价理 论的基础之上。 早期的服务质量评价理论主要是针对生产有形产品的部门。直到1 9 8 2 年， 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 芬兰的格朗鲁斯( g r o n r o o s ) 第一次提出了服务质量的概念，从而将服务质量 与有形产品的质量进行了界定和区别。1 9 8 5 年，蔡特哈姆尔( z e i t h a m i ) 等人 提出了“顾客感知服务质量( p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) ”的高低取决于服务过程 中顾客感知( p e r c e p t i o n ) 与对服务的期望( e x p e c t a t i o n ) 之间的差异程度【2 j 。 1 9 8 8 年蔡特哈姆尔( z e i t h a m l ) 、贝瑞( b e r r y ) 、帕罗苏洛曼( p a r a s u r a i n a l l ) 三 人( 简称：p z b ) 设计了s e r v q u a l 差距分析模型，用来衡量不同服务之间的 质量差别f 3 】。他们认为评价服务质量有5 项标准：响应性、可靠性、移情性、 保证性和有形性。基于这些标准设计出一套方法，通过询问顾客一些问题，再 根据这些问题的答案计算每项标准以及子项的分值。比较顾客期望服务的分值 与感知服务的分值之间的差距，差距越小说明提供服务的质量越高，而顾客的 满意程度也就越高。这种评价模型是建立在很多方法论的基础上形成的。最初 该模型应用于美国金融部门，随后广泛应用于图书馆、医疗诊所、信息行业、 公共部门等服务部门的服务质量评价。s e r v q u a l 差距分析模型得到了许多营 销专家的认可，被认为是适用于评估各类服务质量的工具。 2 0 世纪9 0 年代以来，旅游业的竞争不断加剧，质量问题受到广泛的关注， 特别对经营旅游业的企业而言，更是视服务质量为竞争的法宝。s e r v o u a l 差 距分析模型作为旅游服务质量评价工具也开始被弓 入旅游业，用于对饭店、旅 行社1 4 1 等服务质量评价，在实证研究中证明s e r v q u a l 是适合用于旅游服务质 量的评价工具。如y 血l o kl e e ( 1 9 9 5 ) 较早应用了s e r v o u a l 模型来测量和比 较法国餐厅和中国餐厅的服务质量。他通过对顾客期望和感知的服务质量的对 比研究，认为s e r v q u a l 工具对发现餐厅服务过程中的优缺点快捷实用，对管 理工作帮助很大。管理者可以根据调查结果调整其服务水平以满足顾客的需要 祠钆蔵。董譬；郡耋笺誉芝蚕囊蠢萋薯酋瞳箱推箍箸乐章谪蜒! 基题务；今忑i；鲋褊g释拍静朝弹型煮捧懑帑荆争鞫嗣：亍j生j型鬲觎豁剥争 servqual模型从5 个服务维度( 响应性、可靠性、移情性、保证性和有形性) 对旅行社顾客的感 知服务和期望服务进行了测量。这5 个维度下面又细分出2 6 个服务要素进行分 析，最后得出：顾客的总体满意度与这5 个维度相关1 6 】。心i er e i c h e l f 2 0 0 0 1 对以 色列乡村地区的旅游服务质量进行了深入调研，利用感知服务质量模型，对2 0 6 位旅游者和2 3 位企业家进行实证研究，揭示了旅游服务的期望值与感知值之间的差距1 7 j。jay k a n d 锄pu l l “2 0 0 1 ) 探讨了运用s e r v q u a l 作为管理工具在酒店 业、旅游业与休闲业中，以提升旅游服务质量惭。b m c es u r d a n g ( 2 0 0 1 ) 建议旅 行社使用s e r v q u a l 模型测量顾客的满意感以确定服务要素【4 j 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 的接待能力和水平。研究结果支持了使用两个要素对游客进行感知服务质量测 量的有效性( 1 8 1 。j o l l i la k a m a 和d a 血a i l i l a l l 尉e t i ( 2 0 0 3 ) 运用s e r v q u a l 模型对 肯尼亚t s a v ow j s t 国家公园的服务质量和旅游满意度进行分析。他们的模型设 计了一个含有7 个服务维度的抽样调查问卷( 在s e r v q u a l 的基础上增加了价 格和价值认识2 个维度) ，并包含了2 8 个指标问题【l 。通过对s e r v q u a l 模 型的调整和改进，提高了在不同地区不同旅游服务部门进行服务质量测量的适 用性和有效性。 1 3 1 4 其它旅游服务质量评价方法 在对旅游服务质量的评价过程中，很多学者也开发、应用了一些不同于 s e r v q u a l 差距分析模型的方法。其中最具代表性的是c r o n i n 和t 匆l o r ( 1 9 9 2 ) 开发的s e r v p e r f 服务质量评价模型【，并与s e r v q u a l 进行了比较1 2 l j 。 s e r - v p e r f 采用了和s e r v o u a l 一样的调查指标，不同的是它仅仅调查顾客 的服务感知，依此来确定被评价的服务质量。比较s e r v p e r f 和s e r v q u a l 模型，两者都是以服务质量差距理论为理论基础，但s e r v p e r f 去掉了对顾客 期望的测量，缩短了问卷的长度，使问卷的调查更简便可行。但获得的数据却 比较单一，也并没有增加量表的可靠性和有效性。s e r v q u a l 与之相比可提供 更多有价值的信息，能帮助企业更准确的把握顾客对其服务质量的看法。 此外还有许多其它旅游服务质量评价方法，学者们针对特定的研究对象将 s e r v o u a l 模型中的5 个维度进行了调整和改进而形成。如i s a b e l l e f r o c h o t ( 2 0 0 0 ) 介绍了使用h i s t o q u a l 模型来衡量历史建筑中服务质量的方法， 为管理者发现服务过程中的优缺点提供了工具【2 。m a r y 锄k h a n ( 2 0 0 3 ) 提出 e c o s e r v 模型来调查生态旅游者对旅游服务的期望，因素分析显示生态旅游者 对服务质量要素的关心依次是生态资源、可靠性、响应性、投入度和有形设施 等方面【2 3 j 。这些模型实际上都是s e r v o u a l 模型的另一种名称 2 4 ，包括用于 研究许多宾馆场所的l o d g s e r v 【2 5 、研究度假胜地的h o l s a t 2 6 、研究餐馆 和快餐业的d i n e s e r v 【27 1 等。他们基本的研究思想都是测量游客对某一特定类 型的旅游景区的服务感知和服务期望之间的差距，以评价服务提供的优劣。 1 3 2 旅游服务质量评价的国内研究进展 1 3 2 1 理论研究 1 9 8 5 年6 月7 日，为了加强对风景名胜区的管理，更好地保护、利用和开 发风景名胜资源，国务院颁布了风景名胜区管理暂行条例。条例中没有涉及 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 素的评价，找出九寨沟目前提供的旅游服务中的优缺点，为景区服务质量的提 高提供可靠依据。 1 4 2 本文的研究方法 在国内已有的关于旅游服务质量的文献中，学者们多采用的是定性的研究 方法对服务质量的标准进行文字描述和推断说理，定量研究相对不足。本文则 采用定性分析和定量分析相结合的研究方法，借鉴国外在景区旅游服务质量评 价中广泛使用的实证调查和s e r v q u a l 差距分析模型，通过问卷调查收集大量 有效数据，运用s p s s1 1 5 软件进行统计分析，使研究地九寨沟的旅游服务质量 问题变得更加具体化。 其中在参考已有文献中s e r v q u a l 量表的研究步骤后，本文对九寨沟旅游 服务质量评价方法的实证检验研究的主要步骤包括： ( 1 ) 通过文献研究和实地访谈得到游客认知的旅游服务质量的各个要素， 从而构成预测试量表。 ( 2 ) 小样本预测试，通过信度和效度检验，得到正式评价量表。通过总体 标准差的计算确定样本量。 ( 3 ) 正式评价量表进行测试，对问卷进行统计分析，总结游客基本特征， 找出游客期望和感知之间差距，验证其显著性。 ( 4 ) 运用因子分析法找出旅游服务质量要素。 ( 5 ) 使用回归分析确定各旅游服务质量要素的重要性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 服务质量( p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l 时) 的高低取决于服务过程中顾客的感觉 ( p e r c e p t i o n ) 与顾客对服务的期望( e x c 印t i o n ) 之间的差异程度。当顾客实际 感受到的服务符合甚至超过他们对服务的期望，顾客感知服务质量好；当顾客 实际感受到的服务低于他们对服务的期望，顾客感知服务质量就差。 p a r a s u r a m a n 、z e 油a m l 、b e h _ y 在对服务质量差距5 进行研究时，列出了影 响服务质量的1 0 个因素，后来又把这1 0 个因素归纳为5 个决定服务质量的基 本属性，也就是评价服务质量的5 项标准【3 j 【5 0 】【5 l 】【5 2 】： 有形性( t h g i b l e s ) ：指服务产品的有形部分，如具体设施、设备和职员外 表等，它是向顾客提供更细致的服务的有形表现； 可靠性( r e l i a b i l i t y ) ：指企业可靠地、准确地履行所承诺的能力，它意味着 服务以相同的方式、无差错的准时完成； 响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) ：指企业随时乐于帮助顾客，为顾客提供快捷的 服务。让顾客等待会对服务质量感知造成不必要的消极影响： 保证性( a s s u r a n c e ) ：指工作人员态度友好与胜任工作的能力，能增强顾客 对企业服务质量的信心和安全感。保证性有以下特点：完成服务的能力，对顾 客礼貌和尊重，有效沟通； 移情性( e m p a t h y ) ：指企业了解顾客需要，关注顾客个人喜好，使服务具 有人情昧。移情性有如下特点：接近顾客的能力，敏感性和努力地理解顾客的 需求。 在服务质量评价模型中，对以上5 个方面具体用2 2 个指标进行评估( 见图 2 2 ) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 旅游服务质量的评价结果就是对所收集的问卷的分数进行计算。游客对旅 游服务质量的实际感知与他的期望往往不同。因此，对同一个问题的打分在量 表一和量表二中总是存在差距，这一差距在本研究中可以作为总体感知质量的 数量指标。在实际生活中，游客心目中对旅游企业所提供服务的5 大要素的重 要程度是不同的，在理论上有三种情况 5 1 【6 】【3 4 】 4 1 【5 1 1 【5 3 】： 1 、当p 。等于e i 时，游客的感知服务质量与期望一致。 2 、当p j 大于e i 时，可能出现两种情况： ( 1 ) p j ， e 。游客的感知服务质量大大超出其期望，表明景区服务质量过高 了。服务质量并非越高越好，过高的服务质量会不必要的加大企业的成本，也 会导致服务价格过高影响游客的忠诚度。 ( 2 ) p 。 e 。，游客的感知服务质量略高于其期望，这为游客的旅游体验带来惊 喜的感觉，会留下对景区的美好回忆，认为景区服务质量一流。而又不至于给 企业带来过大的成本压力。这种状态应是旅游企业所追求的目标。 3 、当p ，i 小于e i i 时，表明游客的感知服务质量低于其期望。这会导致游客 认为景区的服务质量较差而影响游客满意感。这种情况应是企业努力避免的。 在s e r v o u a l 差距分析中有对5 个服务要素的权重分析和各要素的得分，可通 过分析找出质量差异产生的具体环节，作为改进依据。 2 2 九寨沟核心景区实地概况调查 九寨沟位于四川西北部岷山山脉南段，是长江水系嘉陵江源头的一条支沟， 因风景区内有荷叶、树正、则渣洼等9 个藏族村寨而得名。沟内集湖、瀑、滩、 流、雪峰、森林、藏羌风情为一体，以高原湖泊群为特色。九寨沟1 9 7 8 年建立 国家级自然保护区，自1 9 8 4 年对外开放以来，经过2 0 年的不懈努力，于1 9 9 2 年被列入世界自然遗产名录、1 9 9 7 年被纳入“世界生物圈保护区”、2 0 0 1 年 取得“绿色环球2 1 ”三顶桂冠，成为驰名中外的旅游景区、度假和休闲胜地。 2 2 1 景区游览布局概要 九寨沟景区内地势落差大南高北低，海拔高度由1 9 9 6 m ( 九寨沟口) 至 4 7 6 4 m ( 沟尾尔纳峰) ，整个景区分布在树正沟、则渣洼沟、日则沟三条狭长的 沟谷中，景区面积7 2 0 k m 2 ，现游览区面积5 0 k m 2 ，共有景点2 0 多处。整个景点 西南交通大学硕士研究生学位论文 第21澌萼_st刚慰蛐二墓i璺舒_：囊=莹孥鲤毳鬟薹蠹翥鬃螽鞘蚓髫擞囊晷蠹茸g器 期签筝土倒界垤坚墼冰皑鋈莹，他我联吒s 鲳萋灌t 鄄咻挚彭研磴扩萄彰荆； “零磐 穗蕊萄酐蜒萋墓霪羹襄零鬻霪囊疆毳l 鬟囊篓萋薹囊；囊薹冀囊萋 ；p | 蒌l ；j # 受蔡囊羹羹堑萎灞涟鉴l 薹三筹蠢鋈蕈莩塑筻赢酗躺觏；薛籍描蔫学者则 更多文字描述和推断说理，在个案研究采用对游客的统计 调查研究方法的还不是很多见。 13 3 2 国内有待进一步研究的问题 在对旅游服务质量评价的研究视角上更加多样化，从游客的角度出发，重 视旅游者的旅游感知、旅游体验，拓展旅游服务微观层面的研究。关注风景区 的旅游功能、服务功能，对旅游产品的服务特征、游客的旅游需求予以应有的 重视。 在研究内容上更为具体化，注重各案研究，针对有代表性的旅游风景点开 展实证研究，使研究结果更具可操作性和可推广性。 在研究方法上更加严谨，运用各种技术手段和工具，在实地研究和统计调 查研究的基础上建立模型进行数理分析和定量分析。加强引进国外比较成熟的 旅游服务质量评价方法，结合国内景区的具体情况进行相应改进，使现有研究 成果更好的为开展旅游服务质量评价工作服务，也达到拓展国内相关研究领域 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 步骤i ：文献研究、实地调查( 专家访谈、游客访谈) 步骤2 ：识别出服务质量评价要素，产生评价量表 步骤3 ：问卷调查：预测试、正式测试 步骤4 ：游客对九寨 沟服务的期望值 差距分析( 配对样 本t 检验) 游客对九寨沟 服务的感知值 步骤5 ：因子分析 步骤6 ：游客评价旅游服务质量的要素 步骤7 ：多元回归分析 游客对旅游服务质 量的总体评价 步骤8 ：各要素对旅游服务质量的影响程度 步骤9 ：分析服务差距形成原因，提出改进建议 图2 3 研究思路框架图 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 5 页 表3 1 最初的问卷条款 编号条款描述 出处 景区内旅游设施完备充足( 如：售票口、栈道、购物亭、 ( 1 )a 、b 、c 观光车、卫生间等) ( 2 )景区内旅游设施舒适程度( 如：观光车，卫生间等) a ( 3 )景区自然风光的吸引力 a 、c ( 4 )景区工作人员形象得体、衣着整洁、训练有素a ( 5 )各景点路标和景区设施标识清晰、充足a 、b 、c ( 6 )发放景区全景图、各景点介绍的宣传手册a 、b ( 7 )景区内提供的食物美味、健康并保持清洁的就餐环境a 、c ( 8 )在景区能买到旅游纪念品 a 、c ( 9 )景区工作人员在第一时间快捷地为您提供帮助和服务 a ( 1 0 )景区安排的游览路线确保您游览了各重要景点b 、c ( 1 1 )景区工作人员总是愿意帮助游客a ( 1 2 )景区工作人员在很忙时也能及时回应您的要求a ( 1 3 )景区治安维护程度a 、b ( 1 4 )景区旅游设施的安全程度( 如：观光车、栈道等)a 、b ( 1 5 )景区工作人员告知游客在景区的注意事项等b 、c ( 1 6 )景区工作人员值得信赖a ( 1 7 )景区工作人员能主动问候、礼貌用语、微笑服务a 、b 、c ( 1 8 )景区工作人员的景点知识能充分解答您的问题a 、b ( 1 9 )景区每日开放时间足够您游览景区所需a 、b 、c ( 2 0 )旅游高峰期，景区提供网上售票预订服务b ( 2 1 )景区工作人员征对您的个人情况提供特殊服务a ( 2 2 )景区票价收费合理a 、c ( 2 3 )景区内餐饮、购物收费合理a 、c ( 2 4 )重要的游览景点不是很拥挤b 、c ( 2 5 )景区整体环境维护的清洁程度a 、b ( 2 6 )景区内交通便捷度( 如：乘车方便快捷)a 、b 、c ( 2 7 )能通过相关途径( 如：网站) 预先了解景区的各类信息b 、c 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 6 页 3 2 2 问卷结构 调查问卷由开头部分、主体部分和背景部分组成。 其中开头部分包括：致游客的问候语和填表说明。 问卷主体部分共包括3 个部分，即问卷的“第一部分第二部分”和“第三部 分”。前两部分的问题均相同，只是指导语不同。第一部分要求被试游客基于过 去旅游时所体验到的风景区服务质量的经验，思考他认为优秀的景区服务应符 合哪些特征，以及对这些特征所给予的不同关注程度，以确认游客的期望。第 二部分要求被试游客根据这次在九寨所感受到的景区旅游服务在题后表框中给 予打分，以测量游客的感知。第一、第二部分各有2 7 个问题，每一个问题选项 设为7 个等级，两端为一对意义相反的形容词，每等级的分数从左至右分别 为1 ，2 ，3 ，4 ，5 ，6 ，7 。在第一部分中填答方式为：如果游客认为表中所列特 征中对于优秀的景区服务而言“完全不必要”就打1 分，如果认为“至关重要”就 打7 分，如果感觉适中就在2 和6 之间选择最能代表他看法的数字。在第二部 分中填答方式为：对在九寨沟所感受到的景区旅游服务，如果游客“完全不同意” 就打1 分，“完全同意”打7 分，如果感觉适中，就在2 和6 之间选择最能体现 游客感受的分值。第三部分请被试游客评价九寨沟一黄龙的总体服务质量，从“很 差”到“很好”也分为7 个等级的分数。 问卷的背景部分即“第四部分”，是关于游客的一些基本资料，包括性别、 年龄、游客来源、旅游方式、游玩次数和家庭月收入6 个方面。该部分所包含 的问题可使研究者根据背景资料对调查者进行分类比较分析。 3 2 3 分析工具 成。 论文中对问卷数据进行分析的工具均使用的是s p s s l l 5 统计分析软件完 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 1 页 观察表3 4 可发现，九寨沟的游客来源于全国绝大多数省市区，本次调查 问卷中游客来源体现出两个特点。 1 、游客百分比重的来源地多是我国经济较发达收入水平较高地区，如：广 东省游客占l o 3 ，上海游客占9 4 ，江苏7 9 ，北京游客占5 3 ； 2 、与四川相邻省市地区的游客百分比较大，如：重庆游客占5 9 ，陕西 游客占4 4 ，贵州游客占4 1 ，云南游客占3 8 。这体现了游客选择旅游目 的地时必然要受空间距离的影响。 ( 4 ) 观察九寨沟游客“家庭月收入”数据，并与全国游客家庭月收入平均水 平比较，见表3 5 。 表3 5游客家庭月收入水平比较 注：全国平均百分比数据来源于：中华人民共和国国家旅游局中国旅游年鉴2 0 0 3 m 】一e 京：中国旅 游出版社，2 0 0 3 ，p 2 9 9 对比可发现，九寨沟游客的“家庭月收入”中除“5 0 0 元以下”和“5 0 0 ”两个 收入组比重低于全国平外，其余均高于全国水平。这说明九寨沟游客以中高收 入者居多，这应该是和九寨沟是世界自然遗产地且地处偏远，门票、路费、住 宿费用等开销较大有直接关系。 ( 5 ) 游客中绝大部分是第一次游玩九寨沟，占总人数的8 5 。且7 2 6 的 游客是通过参加旅行团的方式游玩。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 2 页 在观察游客来源、游玩次数与旅游方式进一步的数据时，还发现呈现出如 下规律： 第一、游玩次数与旅游方式两者的关系：参加旅游团的2 4 7 人中，只有2 人是第二次游玩九寨沟，其余2 4 5 人均是第一次游玩九寨，占第一次游玩九寨 沟游客总数2 8 9 人中8 4 8 。可见绝大部分第一次游玩九寨沟游客选择参加旅 游团的方式。 第二、游客来源与游玩次数两者的关系：第二次及以上游玩九寨沟的游客 共有5 1 人次，其中3 6 人为四川省内游客占7 0 6 ，占省内游客总人数1 0 5 人 的3 4 3 。可见九寨沟的回游客中省内游客占绝对多数。 第三、游客来源与旅游方式两者的关系：自助游的游客9 3 人中，其中四川 省内游客5 4 人占5 8 ，省外游客3 9 人占4 2 。可见省内游客比省外游客更倾 向选择自助游的方式游玩九寨。 3 4 2 旅游服务质量差距分析 通过对调查问卷中2 7 个问题，即2 7 个观测变量的游客评价的统计，我们 可以比较期望值和感知值之间的差距，从而得到九寨沟旅游服务质量的差距。 3 4 2 1 数据统计 使用s p s s l l 5 统计软件进行如下工作： ( 一) 计算出九寨沟旅游服务质量问卷中各条款期望值与感知值的平均值和 标准差，并根据各条款期望值与感知值的平均值计算旅游服务质量差值。 九寨沟旅游服务质量差距= 游客感知服务质量值一游客期望服务质量值 若1 、差值等于零即p i i = e “，说明游客的感知服务质量与期望一致。 2 、差值大于零，分为两种情况： ( 1 ) 游客的感知服务质量值大大超出期望值即p i i e i i ，表明景区旅游服务质 量过高了。服务质量并非越高越好，过高的服务质量会不必要的加大企业的成 本，也会导致服务价格过高影响游客的忠诚度。 ( 2 ) 游客的感知服务质量值略高于期望值即r i e i ，这为游客的旅游体验带来 惊喜的感觉，会留下对景区的美好回忆，认为景区服务质量一流。 3 、差值小于零即p i i e i i ，表明游客的感知服务质量低于其期望。这会导致 游客认为景区的服务质量较差而影响游客满意感。这种情况应是企业努力避免 的。 ( 二) 运用配对样本t 检验( p a i r e d s a m p l e s tt c s t ) 检验问卷中各条款期望 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 4 页 q 2 0 5 5 91 2 04 8 81 0 2o 7 1- i o 3 20 0 0 q 2 1 4 3 01 5 23 7 5 1 3 0o 5 55 4 50 0 0 q 2 2 5 5 91 2 94 6 l1 _ 3 0一0 9 8 1 0 4 6o o o q 2 3 5 5 61 6 13 9 91 4 2 1 5 71 2 5 9o o o q 2 4 5 9 41 0 04 0 01 2 9 1 9 42 0 ，2 70 0 0 q 2 5 6 0 71 0 75 9 3o 9 4o 1 4- 3 4 8 0 0 1 q 2 6 6 1 00 9 05 2 7 0 7 8一o 8 31 6 4 80 0 0 q 2 7 5 6 1o 9 94 7 91 2 60 8 2 9 1 4o o o 注：l 、q l 0 2 7 详细内容见附录l 。 2 、p 值为双尾t 检验的显著眭概率，置信区间为9 5 检验结果所有p o 0 5 ，拒绝h 0 一a ，接受h 1 一a ：游客期望值的平均值与感 知值的平均值之间有显著性差异。 3 4 2 2 旅游期望服务质量与感知服务质量差距分析 表3 6 显示了九寨沟旅游服务质量各要素的期望值的平均数与标准差、感 知值的平均数与标准差、期望值与感知值的差距、配对t 检验的t 值和双尾检 验的显著性概率。 ( 一) 从游客对九寨沟旅游服务质量的期望值来看 游客对景区内旅游接待设施完备充足( q 1 ) 、自然风光的吸引力( q 3 ) 、景区 内提供的食物美味、健康并保持清洁的就餐环境( q 7 ) 、旅游设施安全( q 1 4 ) 、整 体环境维护的清洁( q 2 5 ) 、景区内交通便捷( q 2 6 ) 、这6 个服务要素有较高的期 望，分值都超过6 o o 分。可见游客对九寨沟的环境、设施、安全等比较关注。 而在发放景区全景图、各景点介绍的宣传手册( q 6 ) 、在景区能买到旅游纪 念品( q 8 ) 、景区工作人员在第一时间快捷地为您提供帮助和服务( 0 9 ) 、景区 工作人员总是愿意帮助游客( q 1 1 ) 、景区工作人员在很忙时也能及时回应您的 要求( q 1 2 ) 、工作人员告知游客在景区的注意事项( q 1 5 ) 、景区工作人员针对游 客个人情况提供特殊服务( q 2 1 ) 这7 个服务要素方面期望较低，分值都低于 5 5 0a 对在发放景区全景图、各景点介绍的宣传手册方面期望值较低的原因是由 于九寨沟是世界自然遗产地，与人文景观、文化遗产相比对景点介绍的要求较 低。对在景 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 5 页 勃发展，人们出游的机会大大增加，眼界开阔了，到九寨沟旅游的主要目的是 领略奇异优美的自然风光，因此对购买特殊的旅游纪念品期望较低。此外国内 旅游还停留在大众旅游的层面上，对景区工作人员在第一时间快捷地服务、在 很忙时也能及时回应、针对游客个人情况提供特色服务的要求也较低。对于个 性化关怀的需求，大多数游客的意识还不够。 ( 二) 从游客对九寨沟旅游服务质量的感知值来看 游客对景区自然风光的吸引力( q 3 ) 、在发放景区全景图、各景点介绍的宣 传手册( q 6 ) 、在景区能买到旅游纪念品( q 8 ) 、景区治安维护( q 1 3 ) 、整体环 境维护的清洁( q 2 5 ) 这5 个服务要素有较高的感知值，分值都超过5 5 0 分，说明 景区的服务管理在这几个方面做得较好。而对景区内提供的食物美味、健康并 保持清洁的就餐环境( q 7 ) 、景区工作人员在第一时间快捷地为游客提供帮助和 服务( q 9 ) 、景区工作人员总是愿意帮助游客( q 1 1 ) 、景区工作人员在很忙时 也能及时回应游客要求( q 1 2 ) 、景区工作人员针对游客个人情况提供特殊服务 ( q 2 1 ) 、景区内餐饮购物收费合理( q 2 3 ) 、重要的游览景点不是很拥挤( q 2 4 ) 这7 个服务要素方面感知值较低，分值都低于4 5 0 ，说明在这几个方面服务质 量相对较低。 ( 三) 从游客对九寨沟旅游服务质量评价的差距来看 通过对比游客期望服务质量与感知服务质量，我们可以知道九寨沟提供的 旅游服务质量是低于、一致还是超出游客的期望，即九寨沟旅游服务在游客眼 中是优质的还是劣质的。从表3 6 可以看出，除了发放景区全景图、各景点介 绍的宣传手册( 0 6 ) 、在景区能买到旅游纪念品( q 8 ) 两个方面，游客的感知 质量超过了期望质量外，其它2 5 个方面游客的期望是没有得到满足的 ( 1 9 4 s g a p s 0 1 4 ) ，也就是说九寨沟的旅游服务在这2 5 个方面是有待改进的。 从正差距来看，发放景区全景图、各景点介绍的宣传手册( q 6 ) 、在景区能 买到旅游纪念品( q 8 ) 两个方面，游客的感知质量超过了期望质量。在访谈过 程中得知，游客可凭门票获九寨沟全景图及光盘一份。在其它地方旅游时游客 很少获光盘，因此给游客带来意外惊喜，感知值明显提高。另外景区内共有1 7 个售货亭，且树正寨和诺日朗餐厅一楼已设为集中购物点，大大满足了游客购 买纪念品之所需，因此感知值较高。 从负差距来看，根据配对样本t 检验显示，2 5 个负差距都具有显著性 ( p o 0 5 ) ，这些都是九寨沟改进旅游服务质量过程中应尤其注意的。其中有8 个方面服务质量的差距较大( g a p s 1 o ) ，包括：景区内旅游设施舒适程度( q 2 ) 、 景区内提供的食物美昧、健康并保持清洁的就餐环境( q 7 ) 、景区工作人员在很 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 6 页 忙时也能及时回应游客要求( q 1 2 ) 、旅游设施安全( q 1 4 ) 、景区工作人员值得信 赖( 0 1 6 ) 、工作人员的景点知识能充分解答游客问题( q 1 8 ) 、景区内餐饮购物 收费合理( 0 2 3 ) 、重要的游览景点不是很拥挤( q 2 4 ) 。在访谈过程中得知，游 客认为诺日朗餐厅提供的午餐过于简单，口味单一且价格也较高。游客认为景 区内购物收费较高主要是针对售货亭的价格而言。在旅游设施安全上的担忧主 要是来源于对一些地势陡斜，水流湍急处栈道的设计，栈道设计中较少使用围 栏与扶手。对景区工作人员的负面评价主要是与游客较多时，服务质量下降有 关。这些都是改进九寨沟旅游服务质量过程中应当重点关注的方面。 3 4 3 旅游服务质量要素分析 在对九寨沟旅游服务质量进行评价时，本研究使用了2 7 个问题，即2 7 个 观测变量。这些问题分别涉及了旅游服务提供的不同方面，不同过程，使我们 获得了大量数据。但这些问题之间可能存在相关性，“这意味着表面看来彼此不 同的观测数据，并不能从各个侧面反映事物的不同属性，而恰恰是事物同一种 属性的不同表现。由于这种相关性，使得观测数据所反映出的事物本质，并没 有观测数据本身多p “。” 为了探求九寨沟旅游服务质量的关键要素，将使用因子分析法对2 7 个观测 变量提取共同因子，以达到用较少的综合指标概括存在于大量观测数据中的大 量信息，而综合指标之间彼此不相关，各指标代表的信息不重叠。 假设h o b ：九寨沟旅游服务质量要素基本包括：有形性、响应性、可靠 性、保证性和移情性( 并检验是否还包括其它旅游服务质量要素) 。 3 4 3 1 第一次因子分析 首先，对所有观测变量值作i m o 检验与b a n l e t t 球形检验( 见表3 7 ) ，以 鉴定观测数据是否适合进行因子分析。 表3 7k m o 与b a n l e t t 球形检验 k a i s e r - m e y e r o l h n 取样适当性度量 8 1 9 近似卡方分布9 9 4 8 2 1 1 b a n l e t t 球形检验自由度 4 0 4 显著性 0 0 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 7 页 k m o 检验给出采样充足性的度量，用它检验变量间的偏相关是否过小。当 l m o 值越大，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因子分析。根据学者 k a i s e r 观点，如果k m o 的值小于o 5 时，不适合进行因子分析；k m o 的值大 于o 8 时，适合进行因子分析【”】。此处o 值为o 8 1 9 ，表示适合进行因子分 析。 b a r t l e t t 球形检验用来检验相关矩阵是否为单位阵，其零假设为相关矩阵是 单位阵，即各观测变量之间是不相关的，这时认为不适合作因子分析。表3 7 中b 积1 e t t 球形检验结果显示，近似卡方值为9 9 4 8 2 11 ，自由度为4 0 4 ，检验的 显著性概率为0 0 0 0 达到显著( 该值小于o 0 5 ) 时，拒绝统计量相关矩阵为单位 矩阵的假设，即认为适合作因子分析，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存 在，适合进行因子分析。 表3 8 为各题项的公因子方差表( 即：共同性) ，公因子方差越高，表示该 变量与其它变量可测量的共同特质越多。 表3 8 公因子方差表 初始萃取初始萃取 q 1 1 0 0 08 6 0 q 1 5 1 0 0 08 6 3 q 2 1 0 0 07 9 5q 1 6 1 0 0 09 7 1 q 3 1 0 0 08 7 4 q 1