北京晶城秀府房地产项目整合推广案

晶城秀府推广策略,一、推广目标（1）提高晶城秀府在以方庄为中心，辐射周边目标市场的知名度、扩大项目的影响力和认知度；（2）确立项目在方庄新区域中作为独特的新派住宅形态的领导性地位；（3）树立晶城秀府的精细地产的品牌形象，显示项目对建筑形态、户型空间、立面设计等方面的产品优势。（4）促进项目的销售,精确的市场分析能力和熟悉房地产开发全程,二、我们的看法与建议,精确的市场分析能力和熟悉房地产开发全程,根据我公司市调人员对项目及周边项目的了解，我们认为：（1）已购或签约客户分析获悉，项目目标客户主要分为两类，一是以103-105小二居和120-138小三居（60-80万总价）为主的城市白领，另一类为跃层（110万以上）的城市中层，但从我们可以搜索到的相关广告及软文中，对上述两类客户在推广上没有细分，容易造成项目档层模糊，有可能流失部分目标客户。,（2）我们获悉的本项目目标客户在年龄定位上介于45-52岁之间，而根据我们早些时候进行的对方庄及方庄周边客户调查的数据分析，32-45岁之间的年龄段客户购买力呈明显的上升趋势，而对于项目的概念定位及项目本身的形态特点分析，32-45岁之间的潜在客户对新概念、新事物具有更强的接受能力，能更快接受“墅板”带给他们的利益点。,（3）户型均好性强，但样板间的装修与配饰质量不足以支持未来7680元的目标价位，样板间定位不清，细节不够考究。,（4）目前均价在方庄住宅区域基本上属于较高一档，但除了硬件推介较多外，缺乏文化附加值来加以提升内涵品质。,（5）就我们所能看到广告及其他展示资料，视觉表现上缺乏统一与系统性，推广语也没统一。,（6）市场声音较少，可能没有进行系统的软宣包装。,（7）PR活动和SP活动的策划也缺少系统性，奥迪试驾、看房团、楼宇案例课堂等活动缺乏关联性，而且没有能给“墅板”概念提供推广素材。活动后推广跟进不力。,（8）领袖营销的作用有越来越强的趋势，特别是对于一些有特点的新贵项目更具有不可忽略的力量，但对李总的个人包装不足。建议在地产专业媒体或大众媒体地产版开辟个人专栏，在相关网络设立个人文集。,（9）没有项目网站，在网络通道比重越来越重的媒体环境下，没有引起足够的重视。,（10）卖场功能区分可能做得更加合理和人性化。,三、概念及VI,晶城秀府关于“墅板”的概念包装已产生一定的品牌影响，建议下阶段推广概念不做大调整，只做局部延展。视觉方面：原LOGO基本保持原形，色系考虑进行适量调整。,四、推广主题,形象推广主题（一）后方庄时代，别墅式板楼,形象推广主题（二）墅板风度，生活态度,形象推广主题（三）墅板改变生活,阶段性卖点主题*足不出户，尽享自然（景观）*90.67%的实用率，是用厘米量出来的（户型）*可能是您见最独特的户型（户型）*每一个户型都是“错”的（错层户型）*跃出生活高度（跃层户型）*离红尘10分钟，离自然0分钟（交通）*5号、10号地铁终点，新生活的起点（交通）*请朋友来晶城秀府度假（商业与娱乐配套）,五、推广策略,（一）通过把“精细”住宅建筑的文化附加涵义转移给客户的过程来实现项目的商业目的（二）通过活动策划启动新闻事件的传播吸引目标客户,六、系统支持,（一）销售政策在利润控制前提下，给消费者有说服力的直接利益点。建议三种方案：（1）精装，或部分精装（价格策略可重新调整）（2）菜单式精装服务（免费提供每个户型两种以上装修方案，由业之峰等著名家装公司提供，零成本）（3）电器或家俱赠送（可采用交订抽奖，签约兑现方式）（4）每购10或20户，可参加轿车抽奖，获奖者一名，可获得15万左右的家用轿车（标志307、宝来、凯越、高尔夫或其他车型）10年使用权。为避开国家关于促销奖品不得超过价值5000元的规定限制，奖品车均用公司名义购买。事后中奖者若有意拥有车辆所有权，需补交5万元转户费用。,（二）小区环境支持完成部分环境施工，冬季将至，可考虑用人工草地及花卉进行环境配饰。,（三）卖场环境支持（1）售楼处现场展板重做（2）售楼处提供咖啡及其他非酒精饮品，备有点心，向中午或傍晚客户提供（3）若抽车方案确定，现场摆放样车（4）视工程进度，实楼样板间应进入日程（5）制作项目DV展示片调整方庄南路路段灯杆及路旗画面内容,七、活动策划,（一）“态度决定品质”体验墅板生活系列活动（1）“我们的家我们做主”墅板建材品牌业主评选活动（2）“我们的园子我们做主”墅板园林规范设计业主评选活动（3）“让墅板空间动起来”跃层坡屋顶空间及花园业主设计方案评选活动（二）“形态决定气度”墅板文化系列活动（1）世界现代住宅建筑图片展（2）精细地产专题研讨会（3）墅板丛书出版,八、媒体策略,北京房地产媒体环境*平面媒体（报纸：五大报纸及其他；杂志：房地产专业类、新闻综合类、时尚类、航期类、直投类）*电波媒体（电视台：北京5套、7套各专业栏目；电台：交通台、音乐台、音乐之声、国际双语台）*网络媒体（门户网站：新浪、搜狐、网易；专业网站：焦点房地产网、搜房网、北京写字楼信息网、万信网）*户外：路牌、灯箱、道旗、围档、楼体*第五媒体：客户传播,晶城秀府适用媒体*平面媒体：北青、新京报、精品购物指南、京华时报、生活速递、北青周刊、三联生活周刊、周末画报*电波媒体：交通台（103.9）、音乐之声（900）、音乐台（97.4）*网络媒体：焦点房地产网、搜狐、新浪*户外：方庄南路、方庄路、东南三环立钟寺桥至刘家窑桥等至、二环方庄立交、东三环分钟寺立交、东三环国贸至京广路段擎天柱、楼项牌、灯杆旗。,重要点建议媒体：第五媒体：老带新（需有明确的回报政策）纸媒：北青、京华时报、新京报、精品购物指南杂志：北青周刊、三联生活周刊、周末画报网络：焦点房地产网电台：音乐之声户外：方庄南、方庄路、立钟寺至刘家窑路段、卖场及工地围档广告形式建议：平面广告：异形版、媒体楼书电台：15秒户外：销售信息带形象DM：社区内刊,晶城秀府推广预算分配建议营销预算（略