从归真堂活熊取胆看危机公关处理.doc

危机公关案例分析及总结姓名：杨露班级：1009122C学号：12009122071日期：2012年 6 月1日关于危机公关案例分析及总结摘要公共危机是机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织的，有计划的学习，制定和实施一系列管理措施和应对策略包括危机的规避、控制、和解决，以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机发生时，企业要面对而不是逃避，勇于承担责任， 冷静处理危机，转危为机。在经济全球化、社会复杂化和自然环境不断恶化的时代背景下，公共危机已由非常态化的偶发转变为常态化的频发，成为社会管理中不可回避的重大挑战。从社会发展层面来说，危机是原有社会运作机体中累积病变的突然爆发;从国家层面来说，危机是矛盾冲突、利益纽结脱离原有平衡轨道的必然结果;从企业层面来说，危机是与死亡与税收一样，企业发展中不可避免的一部分。全文分三个部分：首先，是从归真堂活熊取胆看危机公关处理进行概述。其次，是对蒙牛“毒奶门”的企业危机公关进行了分析。最后，是对企业危机公关进行总结和建议，。一、从归真堂活熊取胆看危机公关处理归真堂的三不该：（一）、不该谋求上市；企业的经营者也许现在还在纠结一件事，那就是过去取熊胆都是要杀掉熊，而我们都是人道主义了，不用杀死熊然后取胆；或许归真堂还在内心深处为自己这样辩解。可是从这一点上来讲就暴露了归真堂谋求上市之初，过于乐观，而对危机估计不足，准备不足。只要涉及到与国家保护动物有关的所有行业，准备上市都要先调查自己的企业所做的事是否会引起社会的强烈反应，有一点可能，都不要错判形势，弄得偷鸡不成蚀把米的下场。归真堂现在面临的不是上不上市的问题，而是企业能够继续做下去的问题。企业应该做到：欲上市先自检，对于可能出现的危机情况考虑周全，并做详尽预案。（二）、不该愚弄大众：如果我是归真堂老板，我可能会想到此次事件的出现绝不简单，有幕后推手并且早有准备；归真堂没有预案，可对手却妙计频出，将归真堂引入地狱，永不翻身；事件刚刚出现时，媒体及反对派用宽松的处理机制诱使归真堂出现致命错误，比如某协会说，活熊取胆对熊无害；首先说这个协会基本是无脑子者，此话一出立即引火烧身，为什么？就是因为他们低估了大众的知识范畴，有明显的糊弄或愚弄大众之嫌，让反对者可以拿出各种证据证明活熊取胆对熊危害极大。再说归真堂危机公关零智商，众多媒体已经开始关注活熊取胆并来势汹汹，这就很清楚的说明，活熊取胆势必会成为舆论焦点，此时绝不应出螳臂当车之策，出面解释，以为找个协会就会澄清一切，殊不知此协会威力不够，反而弄巧成拙。其三归真堂老板不够面对危机的魄力，如此失态，应迅速组织研讨会，拿出十面埋伏的策略，重金邀请有关行业专家，站脚助威，同时行媒体行业潜规则，收买记者释放利己报道平息此事；更不该顺手牵羊，抛出活熊取胆，熊很快乐的傻子级辩解，此言一出，更是给套在自己脖子上的绳套更紧一成罢了。（三）、不该开放熊场现场演示： 按一般智商考虑开放熊场你想证明什么？证明活熊取胆熊很快乐吗？难道你认为熊是人还是人是熊？人只会用自己的感受和经验来判断熊，就算熊真的很舒服人也不会体会的到，反而进一步说明你很会开玩笑。既然下定决心开放就彻底开放，只开放一点，让大家浮想联遍，也给媒体和其他人，以借口继续拷问你，否定你，所以说这是傻子的决策。简简单单的三小步就走到了坟墓，看到这，我们应该体会到，危机公关处理对企业有生死之影响；好的危机公关处理会化干戈为玉帛，从另一个角度，以另一种方式和手段解决问题；而糟糕的或失败的危机公关处理足以毁掉一个企业，而且毁的相当彻底。当我们看归真堂危机公关处理时，除了惋惜之外，还要想想自己的企业是否已经制定了可能出现的危机公关处理程序和预案，如果没有我建议赶紧制定，如果有那么赶紧重新审视，看是否犯了和归真堂一样的错误。千万不要想我的企业不会出现这样的问题，因为当初归真堂也不曾想到。二、蒙牛“毒奶门”与企业危机公关 蒙牛企业对危机的处理态度此前，部分蒙牛婴幼儿配方奶粉、部分蒙牛液态奶样品被检出三聚氰胺，承诺企业将负起完全责任，认为“不知道”不能成为企业自我开脱的理由，表示如处理不好个人将引咎辞职 。牛根生表示，“不知道三个字绝对不能成为自我开脱的理由”，因为“无知本身就是一种犯罪”。他重申了蒙牛公开声明中对这一事件的处理态度。蒙牛勇于承担责任：（一）、三个批次的问题奶粉要干净迅速地全部召回；（二）、对因食用问题奶粉而造成身体疾患的消费者，将按照国家标准双倍赔偿；今后五年内查出由此造成的疾患，将负责到底。（三）、即日起将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测，奶粉、液态奶、冰淇淋都要检测，检测结果公告于世。牛根生表示，“即使公司完蛋，也要毫不犹豫地履行承诺，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场；宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾，至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多”。 他同时表示，如果这件事情处理得不好，他将引咎辞去董事长职务。“没有替孩子的妈妈当好安全卫士，这就是我们最大的失职。” 我们要追究犯法者，严惩责任人，把制造灾难的那个“黑洞”完全堵上。 但这样做还远远不够，我们面前站着忠诚的消费者，背后站着投资的股民，四周还有广大合法经营的奶农我们可以对他们说些什么呢？我们能够为他们做些什么呢？在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任！ （四）、为奶农负起责任、为股民负起责任、为经销商负责牛根生表示：我们要为奶农负起责任。凡经检验合格的原奶，我们要一斤不少地按照合约继续收购。我们要为股民负起责任。企业当初是股东拿钱创办起来的，无论对于老股东还是新股东，我们都要为他们的投资收益和风险承担责任。 我们要为经销商负责任。近百万经销商、物流大军在前线兢兢业业，我们要对得起他们的汗水。 三、总结每一名管理者都痛恨危机，但危机的来临却并不以为任何人意志为转移。危机就如死亡与税收，对于企业及组织来说，都是不可避免的。既然血与火的危机考验是不可避免的。那么企业管理者就必须抛下愤怒、无奈、哀伤，以冷静、坚定的心态直视危机的来临。面对危机冲击，我们必须正确判断形势，充分估计困难，多管齐下，有效化解，把危机带来的损失降到最低。（一）、危机公关就要转危为机其中的每一种危机都有不同的特点，也许我们今后还要经历各种不同的危机，对于我们重要的是要有心理准备。事实告诉我们，从今往后的危机公关不能只依靠我们以往所经历过的个别的风险来设定危机的应对指南。我们要认识到每一种危机带来的损失的大小因人而异，不同的行业，损坏程度也不一样。危机对于任何一家企业来说都是重大的考验，面对危机的压力，每一家企业的管理者都面临风险的决策，面对危机的压力，因为决策得当可以控制住危机之火的漫延，决策失误可能给企业带来严重的后果（二）、大部分危机都可以定义为四个基本问题：1、你知道什么？2、何时知道？3、采取何种措施？4、如何确保此危机不再发生？危机公关告诉我们，危机预警、危机处理、危机公关的方法，不仅能够帮助企业在面临危机时力挽狂澜而且能让你不鸣则已，一鸣惊人。“危机”两字，着力在“机”字，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显沧海本色，才是真英雄的气度；在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。2008年发生的三聚氰胺事件、2009年的这个门那个门、2010年的霸王洗发水，等等，本来是一种潜在危机，然而因为企业的忽视，突然就变成了：比如三鹿的突发危机。在奶行业的那场危机中，三鹿最初是小危机，但由于其对举报的漠视和推诿，在经济利益推动下继续任意妄为，于是变成了大危机。然后又从一个企业的大危机，突然转变成了行业的大危机，但在行业的大危机中，相对于三鹿，蒙牛因为面对危机，积极承担了自己的责任，相对就成了小危机。（三）、面对危机，无论是企业还是个人，都要遵循以下原则；1、保证信息及时性，危机很容易使人产生恐惧和害怕，因此，保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要 2、保证受众的知情权，随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈，当危机发生时，所有危机受众都有权参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们参与到危机管理的工作中，表现出积极合作的态度 3、重视受众的想法，危机发生时，受众所关注的不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事一方是否在意他们的想法，并给予足够的重视 4、保持坦诚，始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解5、保持信源的一致性、危机公关最忌讳的是所传递的信息存在不同，这样很容易误导观众，破坏危机中建立起来的信任。如果当事一方不能保证信息的一致，那么危机管理无从谈起 6、保证与媒体的有效沟通，媒体在危机公关中扮演着很重要的角