毕业论文-光明乳业在常州市场的顾客满意度调查分析.doc

引 言2008年，我国的乳制品生产加工业受到前所未有的重创，“三鹿奶粉事件”使乳制品行业颜面无存。整个乳制品行业的需求受到了打击，很多消费者处于观望状态 。“三鹿奶粉事件”不仅使三鹿乳业名誉扫地，而且引发了全国乳制品行业的危机及民众对食品行业的信任危机。虽然总体而言三聚氰胺事件对我国乳制品消费市场的影响正在逐渐地消退，但是遭受重大打击的乳制品行业依然还没有完全恢复，消费者对乳制品的满意度仍然较低。当前，乳制品市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对乳制品企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好。“组织依存于顾客”、“顾客是上帝”已成为乳制品行业的共识。面对日益激烈的乳制品市场竞争，越来越多的企业意识到为了使自己处于有利的竞争优势，必须了解顾客对目前企业所提供的产品和服务的满意情况，并以此作为产品和服务质量改进的依据。因此为了提高光明乳业在常州市场的竞争优势，对顾客满意度展开调查研究具有重大的现实意义。一、顾客满意度理论概述（一）顾客满意与顾客满意度顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。顾客满意纯粹是一个顾客的主观感觉的问题，顾客的需要满足与否只能由顾客的主观感觉满意度来确定，组织无法进行精确的预测。当然，在不同的行业，顾客满意对顾客忠诚直至对重复购买的影响是不同的。满意的顾客有变成忠诚顾客的趋势。顾客满意度的高低决定了顾客忠诚，如果在顾客每次体验过该企业的服务后满意度比较高，那么就容易形成顾客忠诚。顾客满意度就是指顾客对所其接受产品和服务的满意程度。顾客满意度越高， 越倾向于向同一企业购买产品和服务。顾客对特定事物的满意度受到三个基本因素的影响：不满意因素、满意因素和非常满意因素。（二）顾客满意度调查的作用l.能体现“以顾客为中心”的理念 企业依存于其顾客，所以应该了解顾客当前和未来的需求，满足顾客需求并且争取超越顾客期望。现在国际上普遍实施的质量管理体系可以帮助企业顾客提高满意，比如顾客要求产品具有满足其需求和期望的特点。在任何情况下，产品的可接受性是由顾客最终确定的。但是顾客的需求和期望总是在不断变化的，顾客当时满意不等于以后都满意，如果顾客提出要求才去满足，企业就已经处于被动的了，而且必然会有被忽略的方面。要获得主动，企业必须通过定期和不定期的顾客满意度调查来了解不断变化的顾客需求和期望，并持续不断地改进产品和提供产品的过程，实现真正地以顾客为中心。 2.制定企业顾客满意策略 企业进行顾客满意度调查，不只是为了全面的统计指标，而是要通过调查活动，发现影响顾客满意度的关键因素，以在提高顾客满意度的过程中可以对症下药，制定有效的顾客满意策略。顾客满意度的测量必须要考虑竞争对手的情况，并进对其行比较，确定企业与其主要竞争对手在满足这些期望和要求方面成功的程度，即优势和劣势各处在什么位置。这样可以使企业做到知己知彼，制定合适的竞争策略。 3.节约企业成本，提高经济效益顾客满意度调查贯穿整个企业生产经营全过程，从产品设计之初就考虑到顾客的需求和期望，使其提供的产品或服务来获得客户的认可，并获得顾客满意。之后，在企业定期的顾客满意度调查中，企业会越来越了解顾客，会准确地预测到顾客的需求和愿望变化。这样，企业就不必花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研发和生产也会少走很多弯路，在很大程度上，减少了企业的浪费，压缩了成本，利用有限的资源最大限度地提高企业的经济收益。 二、光明乳业常州市场发展概况（一）我国乳制品行业概况乳制品行业是我国基本经济制度的顶梁柱，西方许多发达国家都十分看好这一行业。这是一个新兴的、快速发展的行业，但是一些城镇和农村居民还没有饮用乳制品的意识，因此我国正逐渐加强这个意识，这是为了改善居民的身体状况，壮大整个国家的发展。我国乳制品行业的发展处于上升期，存在广阔的上升空间。近年来乳制品的生产和销售已经取得了较好的业绩，并且液体奶产量大幅度增加，整个行业经济效益显著提高。乳制品生产技术和设备更新加快，主要包括塑料袋奶生产线、砖型纸盒包装超高温灭菌奶生产线、屋型纸盒包装杀菌奶灌装设备等，使我国乳制品行业技术、设备陈旧的状况得到有效改变。自2000年以来，我国乳制品行业如伊利、蒙牛、光明等品牌迅速地崛起并强盛起来。但是我国乳制品行业尚属于不太成熟的行业，其规模、技术、产品质量方面同发达国家存在较大的差距。现在有许多外国的乳制品品牌已经进入中国市场，给国内乳制品企业造成很大冲击，乳制品市场竞争日趋激烈。国内各品牌兼并、整合的速度加快，集中度在提高。一些乳制品加工企业通过股份制改造和强强联合等整合方式形成了一批有实力的乳制品集团，众多中小乳制品企业与实力较强的企业联合或并入大型乳制品企业集团。（二）光明乳业常州市场概况 作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜乳制品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。光明乳业尽管近些年积极向全国市场进军，但是80%的销量还是集中在上海、江苏、浙江三地。江浙沪是光明乳业的主要市场，也是目前国内现代营销渠道最发达的地方。光明乳业常州分公司位于常州市武青北路19号新丰大厦618室，公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务，（生产加工，经销批发）主营： 光明纯奶（盒装）；光明纯奶（袋装）；光明酸酸乳（盒装）；光明酸酸乳（袋装）等。三、光明乳业在常州市场的顾客满意度调查与分析（一）调查实施概况1.问卷设计根据调查问卷设计原理和顾客满意度的相关理论，结合常州乳制品市场发展现状，本次调查设计筛选出一些有针对性的，简单明了的问题。调查问卷主要由两个部分组成：第一部分是调查常州地区消费者的基本情况，包括受访者性别、乳制品消费习惯、对乳制品常识的了解情况及影响消费者购买乳制品的因素等。第二部分是调查问卷的主题，主要调查内容涉及以下几个方面：常州地区消费者对光明牛奶的口感、包装、价格以及购买方便度等。共有6个问题，其中有单选题和多选题。2.正式调研2012年3月，本人采取简单随机抽样的方法选取了常州地区若干家超市展开调研工作，主要选取了江苏技术师范学院在校学生70人，信特超市70人，欧尚超市50人，乐购超市50人等，一共发放调查问卷240份，其中收回有效问卷197份，问卷有效率为82.08%。（二）样本基本特征分析1.乳制品消费普及率高通过整理调查问卷相关数据，如图1和图2。我们可以看出，目前常州地区的消费者已经养成了良好的乳制品消费习惯，选择“天天饮用”和“经常饮用”的被调查者分别占到了60.50%和26%，合计86.5%，说明常州市居民已经形成饮用乳制品的消费习惯，这可能是因为常州本身是发达城市，且收入水平、消费意识等各个方面处于全国领先水平有很大的关系，因此，本次调查对象的乳制品消费普及率较高。在受访中有66%的是女性，由于女性消费者在购买食品的时候对于细节比较敏感，对于产品关注方面也多。图1：被调查者使用乳制品的频率图2：受访男女比例2.消费者对乳制品常识缺乏现在市面上销售的牛奶主要分为巴氏奶和常温奶，这作为乳制品方面的基本常识，常州地区的消费者只知道乳制品是健康的食品，但是却不知道巴氏奶与常温奶的区别，如图3所示，只有11%的受访者表示知道两者的差别，89%的受访者都不知道其差别，这说明常州地区的消费者对乳制品基础知识的缺乏。国家和乳制品企业也刻意的避开这个问题，不给消费者做出普及，这就给一些不法份子及少数缺乏社会责任的企业可乘之机：在牛奶中添加化学添加剂以达到国家检验标准。图3：被调查者是否知道巴氏奶和常温奶的区别3.安全、价格、品质是影响消费者选购乳制品的主要因素 关于选购乳制品时主要考虑的因素，根据调查整理的结果（如图4）看，质量安全毫无疑问地成为常州地区消费者最关注的项目，100%的消费者表示产品的质量安全是影响他们选购乳制品最重要的因素。在调查中很多消费者都提到了质量安全的重要性，说明常州地区的消费者在购买乳制品时更趋于理性。其次在竞争激烈的乳制品行业里，产品价格也是消费者关注的重点，由于激烈的竞争，市场上的乳制品已经趋于同质化，各品牌产品差异度已经逐渐降低，面对几乎同样的产品，价格就成为了商品的主要竞争力，81%的消费者表示产品价格会左右他们的选择。65%的消费者表示在选购乳制品时，会考虑到品牌。72%的消费者表示，品质也很重要。50%的消费者关注乳制品是否拥有养颜、助睡眠等功效。还有32%的消费者关心其他一些影响因素，比如说产品代言人，产品是否有赠品等。图4：购买乳制品主要考虑的因素(三)影响光明乳业满意度因素的分析 通过分析调查统计结果，发现影响常州地区消费者对光明乳业满意度的因素主要有质量、口感、价格、包装、售后服务和购买渠道，如表1所示： 表1 影响光明乳业满意度的因素 满意度影响因素很满意满意一般不满意很不满意质量21%35%26%15%3%口感14%41%36%6%3%价格12%12%24%25%27%包装30%27%24%11%8%售后服务32%48%11%4%5%购买渠道8%33%35%20%4%1.质量方面随着生活水平的不断提高，乳制品的营养价值和保健功能被越来越多的人所认识和接受。人们对乳制品的质量要求越来越高，特别是对乳制品的感官质量有了更高、更新的要求：包括产品的组织形态、新鲜度、产品安全等。通过调查，在常州地区，21%的消费者对于光明乳业的质量表示很满意，35%的消费者表示满意。但是另有26%的消费者表示光明的质量一般，15%的消费者表示对质量不满意，3%的消费者表示很不满意。2.口感方面在口感方面，不少常州市民认为现在的牛奶和以前的牛奶相比要差一些，由于大工业化的生产，牛奶失去那种本该拥有的自然醇香的味道和口感是必然的，当然这是整个行业都存在的问题，不仅仅存在于光明产品中，口感问题难以在短时间内改善。因此在常州市场上，有14%的消费者对光明牛奶的口感表示非常满意，41%的消费者表示满意。3.价格方面在乳制品行业日趋同质化的竞争中，价格已经成为影响客户满意度的重要因素。另外由于受访者女性居多，女性对于同类产品的价格差异更加敏感，由于光明的原料主要来自内蒙，运输成本比伊利、蒙牛要高，因此光明牛奶的零售价格要比蒙牛、伊利高一些。由于超市一般把同类产品放在一起销售，消费者可以很容易的进行价格对比。因此在常州地区，消费者对光明牛奶价格的满意度仅为24%，甚至有超过四分之一的受访者表示对光明牛奶的价格很不满意，因此价格是本次调查中最为凸显的一个问题。4.包装方面乳制品行业的外包装几乎被“利乐”垄断，但是光明还是在包装上有与竞争对手差异的外包装。光明的经典“小房子“外形包装，是大多数人对光明的第一印象。这样的包装比较结实，有手感。但是这样的包装没有吸管口，要撕开包装盒的顶端才能将牛奶倒出，又由于封口过紧，有时候在撕开时会不小心将牛奶洒出，这导致有11%的受访者对包装表示不满意，8%的受访者表示很不满意。5.售后服务方面从用户满意度调查表可以看出，常州地区的消费者对光明的售后服务还是比较认同的，满意度高达80%。既然在产品上做不出差异,就要在服务上做出区别,提供更加便捷的服务已成为另一种赢得顾客满意度的方法。光明在处理顾客投诉方面做到积极主动，尽量解决问题。针对三聚氰胺事件，光明公司作出加强管理乳制品质量安全的承诺,出具安全质量证明，这样减少了顾客对奶源质量的担忧。光明的网站分中文版和英文版，更加有利于外国顾客浏览。同时光明订奶热线4008117117也是24小时开放的。光明送奶服务的牛奶都是前一天夜里12点开始生产的,第二天7点准时送到顾客送奶箱里面，十几年如一日,做到让顾客对光明乳业充分信任。因此，常州地区的消费者在售后服务方面给了光明很高的满意度。6.购买渠道方面光明全线产品都可以在常州地区的大型超市、卖场、便利店、牛奶批发网点购买到。由于同类产品光明的进货价格要稍高于蒙牛和伊利，所以一般的社区小店不销售光明乳品。然而社区小店是离消费者最近的消费场所，一部分消费者会选择在社区小店里购买乳制品，他们却无法购买到光明乳品，这极大的限制了消费者对于光明乳品的购买渠道。所以有35%的受访者表示对光明的购买渠道满意度表示一般，20%的受访者表示不满意，4%的受访者表示很不满意。 四、提升光明乳业在常州市场顾客满意度的对策（一）实施巴氏奶战略，改善牛奶口感中国未来乳制品市场的主导产品将会是巴氏奶，由常温奶向巴氏奶转型是必经过程，就如同手机市场的未来就是智能化手机一样，谁率先向下一个市场进军部署战略，谁就是下一个市场的主导者、规则的制定者。在欧美国家，巴氏奶占到乳品市场的绝大部分。图5是国际市场和国内市场巴氏奶和常温奶（UTH奶）市场份额的对比，中国牛奶市场迟早会从右边那样发展成左边那样，那么巴氏奶的市场将扩大一倍。由于巴氏奶的保质期一般只有一周，而且需冷藏，不便于存放。在我国只有北京、上海、深圳和一些经济发达城市是以巴氏奶为主要液体奶。经过问卷调查分析结果看，常州地区的乳制品消费者还不了解巴氏奶和常温奶的区别，因此常州光明很有必要加强宣传，大力推广巴氏奶。与常温奶相比，要让常州消费者感觉到巴氏奶更安全、更有益于他们的健康。引导常州光明从常温奶市场逐渐向巴氏奶市场转变。目前光明乳品在常州市场上，常温奶为主导。根据用户满意度调查结果来看，常州地区的消费者对于常温奶的口感不太满意，因为常温奶（UTH奶）是经超高温瞬时灭菌工艺处理的鲜奶，无需冷藏保存，保质期可达1-6个月，牛奶所含有的营养成分都被高温破坏。巴氏奶是由巴氏消毒法处理的鲜奶，采用超低温灭菌，一般保质期较短，保存了绝大部分的营养和口感，口味相比常温奶较纯正。在常州地区，大力推广巴氏奶可以有效的解决消费者感觉光明乳品口感不佳的问题。图5：国际市场和国内市场巴氏奶和常温奶（UTH奶）市场份额的对比（二）保证乳制品质量安全质量安全是企业根本性的问题，绝对容不得半点疏忽。在国家对乳制品检验标准日趋严格的今天，加强企业管理，建立一套超国标的质量体系已是迫在眉睫的事情。根据用户满意度调查结果分析，常州光明乳业也应重视其产品质量问题，可以通过几下几种方法来实现：一是加强奶源基地建设。目前光明乳业部分奶牛基地地方小，环境条件差，不少不法分子会在原料中掺假，造成乳品中某些物质成分偏低，微生物含量超标，严重影响了乳制品的质量安全。而中国奶源建设的颈瓶在于能否提高整体水平，优质奶源将会引发中国乳业的一大竞争，要想出优质奶，必须要选择科学合理的饲养方式和优良的奶牛品种。二是建立乳制品在线检测技术。乳制品在线检测是指在生产过程中对乳制品的特性进行检测的方法。这是一种新型的检测技术，可以检测乳制品的质量是否达到规定的要求，根据检测结果可以知道哪个环节产生问题，针对问题实施解决方案。在线检测有利于光明乳业的质量检验人员对产品质量进行及时跟踪和检测，保证产品的质量；有利于提高产品质量，使光明乳业在常州地区更具有市场竞争力。三是建立乳品的科学质量保障体系及标准。我国乳制品质量不高的重要原因就是没有一个科学的质量标准，与很多发达国家相比，我国乳制品行业管理标准不规范，这就导致产品质量低下。因此，光明乳业要紧跟国际的脚步，推广和完善各种乳制品的质量管理体系。（三）运用感觉价值定价策略消费者对于光明牛奶的价格大多觉得偏高，但是一味拼低价显然是不利于企业发展的，更有可能把整个乳制品行业的产品质量拉低。因此常州光明乳业一方面要从内部的生产成本到外部的营销推广成本着手，努力控制成本，争取降低产品零售价格；另一方面可以考虑运用感觉价值定价策略，通过赋予产品更加多的价值，比如塑造产品和品牌文化、提升商品品味、为商品注入感情等，这部分价值可以是提高产品品质，更加安全的产品质量，也可以是更加具有美感的产品包装设计。让常州地区的消费者感觉花稍高的价格却能享受到比竞争对手好很多的用户体验。要让顾客心甘情愿地购买光明的产品，使他们认为高价是值得的，因为他们买到的是更优质的产品。（四）改进包装光明包装的颜色是天蓝加乳白，这么多年光明一直坚持这样，顾客走到牛奶专柜前面一眼就可以从五颜六色的产品中分辨出光明，常州地区的消费者也是如此。不过对于年轻客户来说，如今更加具有吸引力的是伊利包装上的周杰伦，蒙牛包装上的超级女声，光明几乎没有什么明星代言人，因此在时尚感方面略显不足。在这个明星效应日趋明显的时代，如果不能把一个有足够号召力的明星印在自己产品的外包装上面，将会失去一些年轻客户，致使客户流向竞争对手。此外包装还要加上一点小改进，给盒式包装留一个吸管口，方便消费者饮用。（五）提供更加便捷的购买渠道在本次调查中发现，大型连锁超市是常州地区的消费者购买乳制品的首选地点，因此光明乳业可以提高乳制品超市覆盖率。此外光明乳业还可以自建零售终端直营店，增加订奶点，通过电子商务方式直接面向顾客，也可以依托水站的人力资源和配送资源，开展送奶上门的销售方式。在保持现有销售网络的同时，应加快覆盖常州中小销售网点的速度，把产品打入离消费者最近的那些社区小店，便利店，放心早餐车等，同时还应该在一些已经有光明牛奶销售的网点上增加产品的种类，方便消费者选购。（六）通过微博和“光明大会”建立良好的客户关系在互联网发展如此迅速的今天，微博成为了一种新兴的媒体。光明乳业可以在常州著名的门户网站上运用微博营销实现光明乳业与常州消费者之间的互动，及时倾听消费者的意见和建议，光明乳业根据这些意见或建议做出改善，满足顾客的需求，这样有助于提高常州地区顾客满意度。光明乳业还可以效仿苹果公司每年举办一个大型产品发布会，邀请国内各大媒体，奶源供应商，合作公司，忠实消费者参加。借此机会告诉大众光明产品的所有生产过程，包括产品研发，原料供应，到生产流程，质量监管，售后服务等，让大众眼见为实。这样做可以使光明乳业与大众形成一个良好的社会关系，不仅仅可以增加销量，同时可以降低消费者的不满意度。结论通过对光明牛奶在常州市场上的顾客满意度调查及分析，发现86.5%的受访者有饮用牛奶的习惯，消费者最重视的是乳制品的质量安全问题。常州消费者对光明乳制品的品质，安全，售后等方面给有较高的满意度，但是在价格、包装方面消费者的满意度稍低。针对调查中所发现的问题就提高常州顾客满意度方面提出了相应的对策和建议，相信光明乳业通过努力，会在在常州市场取得更好的成绩。参考文献1励建荣.我国乳品工业的现状与发展前景J.中国乳品工业,2004(9).2魏传立.我国乳制品业的现状与发展研究J.农机化研究,2010(1).3张文秋.我国乳制品发展战略分析J.中国牧业通讯,2007(10).4王鑫.中国乳制品消费趋势及战略对策分析J.乳品与人类,2009(5).5阴月灵.对超市提高顾客满意度的思考J.中国商贸,2010(4).6徐惠明.追求顾客链满意度的战略-双赢D.上海交通大学,2002.7陈发祥.关注顾客满意度的测量提高企业市场竞争能力J.质量春秋,2009(7).8苏秦.服务质量、关系质量与顾客满意：模型、方法及应用M.北京：科学出版社,2010:139-142.9汪大兴.企业建立和完善顾客满意度指标体系的几点认识J.天津汽车,2008(11).10周全.城市消费者乳制品购买行为的实证研究D.浙江大学管理学院，2002:33-46.11刘彦红.试论企业测评顾客满意度的重要意义J.财经界,2011(14).12刘琳.基于产品寿命周期的改进设计决策模型及其应用研究D.南昌大学,2011.13李志刚.客户关系管理原理与应用M.北京：电子工业出版社,2011:53-62.14Yoon,YK 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