市调基础知识及基本技能培训.ppt

1,市场调研基础知识,2,一、市调基本概念,市场调研：以科学的方法，有系统的、有计划的、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等讯息，客观地测定及评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各项营销决策的依据。市调执行：根据研究目的，运用市调的方法和手段，对市调信息实施收集、调查、记录和整理的过程。,3,连续调查：连续的、不间断地入户访问，长期搜集资料的项目运作方式专项调查：在一定规定时间内不间断地入户访问，集中搜集资料的项目运作方式,4,深度访谈法：一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行的一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情小组（焦点）访谈法：是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对些问题的深入了解,5,留置式问卷：将问卷留置在被访者家里，让被访者自己填写，过一段时间后访问员到被访者家里将填写问完的问卷取回访问式问卷：访问员逐条读出问卷的题目与答案，将被访者选择的答案记录下来自填式问卷：由被访者自己填写问卷，访问员检查无误后将问卷当时收回,6,二、为什么要做调研？企业心血来潮？企业领导政绩的需要？具体办事人员工作能力和业绩的体现？企业各方面责任平衡的依据？.,7,很显然，调研的目的不是为了调研本身！其核心目的：帮助企业获取市场信息，为营销决策提供依据，从而解决行销问题，实现利润最大化之根本目的！,8,为什么要进行获取信息的市场调研？企业适应环境变化的需要环境变化：计划经济市场经济企业变化：生产导向销售导向市场导向目标市场导向（消费者导向）因此，外部环境的变化必然导致企业进入到营销管理的阶段！,9,营销管理需要市场调研诊断：找出企业营销问题症结之所在决策：选择最佳解决方案控制：确保方案的执行效果在营销管理的三个环节中，无时无刻不需要大量信息作为依据和支撑；因此，市场调研实乃行销之利器，贯穿营销管理的始终！,10,三、为什么要市调公司进行调研？企业调研现状：职能部门：市场部门、销售部门常用手段：*企业自己组织专向调查*二手资料收集与研究*购买专业市调机构资料和调研服务前两种是目前企业最常用的手段，企业对于后者投入较为有限！,11,现状成因分析：主观方面：长期计划经济的影响，导致目前企业对现代营销缺乏系统、全面之了解，因而对市调重要性认识不足；客观方面：目前省内机构尚不能为企业提供专业、系统的调研服务，而省外公司价格远超过企业心理承受能力。,12,企业调查的优劣：优点：*更了解本行业、企业及竞争对手状况*清楚企业问题，易准确把握调查动机与目的缺点：*目前企业调查人员知识相对不全面，专业水平不高*企业调查往往游击作战，调查缺乏系统性，信息内容不够全面*调查出发点易受业绩等其它因素影响，故客观性较难保证*企业调查较难获取消费者真实、客观的想法,13,企业需要的调查服务：客观、公正、准确系统、专业，具有营销指向性提供有效的营销建议,14,四、市场调研做什么？,实效的市场调研：依据特定的行销目的，以系统化的方法收集市场资讯，形成对市场行销策略发展上的建议,15,主要工作内容：*企业营销环境现状及变化*市场状况*竞争态势*本品牌状况*消费者现状及趋势,16,五、市场调研的几种常用方法,案头研究：二手资料的收集与分析观察法：*直接观察人流量测试、荣事达*仪器观察视向测定、测谎仪*实际痕迹测量广告回执实验法：*商店试销*城镇试销*地区试销,17,调查法：*量化调查法问卷访问法个别访问法、留置法、邮送法、电话法、集体访问法*质化调查法小组座谈会、深度访谈、投射法,18,六、市调执行各环节内容分解,A、本公司组织实施项目1、市调执行计划及准备该项工作主要由研究人员完成，执行人员必须参与其中，要求对调查目的、对象、方法、进度、时间及费用安排、执行在整个调研中的地位、问卷及抽样方案等诸多方面有深入、细致的把握，从而确保执行质量，其内容为：,19,（1）协助定义问题和研究目标（2）协助调查方案设计（3）协助研讨、确定调查计划及问卷（4）问卷印刷（5）抽样执行（6）制定执行细则、访员及督导员手册等执行相关文件（7）确定执行中人员分工与职责,20,2、访员的选拔与培训（1）根据执行特点选取适合的访员（2）制定访员培训方案（3）进行项目操作指导培训（4）分派问卷、礼品、访员手册等相关执行物件3、监督管理访员该项工作主要是保证访员能按照所培训的方法和技巧来实施调查，具体内容有：（1）质量控制及修正（2）抽样控制（3）杜绝虚假调查（4）控制进度及费用（5）完成监督管理访员工作小结,21,4、复查验收问卷（1）对回收问卷作卷面审核、调查复核（2）提交审/复核结果5、评估市调执行工作（1）费用和时间评估（2）执行质量评估（3）数据、信息质量评估（4）访员工作评估（5）完成评估工作小结,22,6、协助提案（1）完成提案准备工作（2）必要时协助提案人员就执行情况向客户/相关单位作出说明7、结案,23,B、委托合作单位组织实施项目1、市调执行计划及准备该项工作主要由研究人员完成，执行人员必须参与其中，要求对调查目的、对象、方法、进度、时间及费用安排、执行在整个调研中的地位、问卷及抽样方案等诸多方面有深入、细致的把握，从而确保执行质量，其内容为：（1）协助定义问题和研究目标（2）协助调查方案设计（3）协助研讨、确定问卷,24,2、确定合作市调机构（1）根据资料对各合作单位分析（2）联系并确定合适的合作单位（3）协助并监督合作单位执行前的准备工作3、监督管理访员该项工作主要是保证访员能按照所培训的方法和技巧来实施调查，具体内容有：（1）质量控制及修正（2）抽样控制（3）杜绝虚假调查（4）控制进度及费用（5）完成监督管理访员工作小结,25,4、复查验收问卷（1）对回收问卷作卷面审核、调查复核（2）提交审/复核结果5、评估市调执行工作（1）费用和时间评估（2）执行质量评估（3）数据、信息质量评估（4）访员工作评估（5）完成评估工作小结,26,6、协助提案（1）完成提案准备工作（2）必要时协助提案人员就执行情况向客户/相关单位作出说明7、结案,27,七、如何控制和检验执行质量,1、访员的挑选访员必备条件和素质：（1）有较高的责任心和敬业精神；（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意了解和接触社会；（3）诚实可靠，勤勉耐劳；（4）有较高的文化素质和必要的市调知识；（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳；（6）客观公正，不存偏见,28,2、选择前应了解或掌握执行机构/合作单位的以下情况：（1）目前可供选择的执行机构/合作单位有哪些，如何联系（2）对方的信誉（3）对方的业务能力（4）对方的经验（5）对方的硬软件条件（6）对方收费的合理性,29,3、执行管理（1）督导与陪访通过设置抽样督导、执行/网络督导、审/复核督导以及陪访制度等对执行机构/访员作随时随地机动性的监督、控制和检验（2）工作分配和表格管理通过对执行机构/访员合理的工作分配(人、事、物的分配)和建立标准化执行表格（如F3、F4、F5表）进行控制和调整（3）考评通过考评体系对执行机构/访员执行工作进行量化和质化考评,30,八、企业最需要的几种调研服务,1、产品概念研究新产品研发创意调研*目的：从消费者处获取产品构思，寻找创造新产品之机会*方法：小组座谈会*注意：消费者观点、不假设可行性*事例：喜宝,31,产品承诺测试*目的：明确产品最与众不同或值得发展的优点*方法：深访或小组座谈会*注意：完整的优点、实在的承诺*事例：V26、美菱离子水,32,产品概念测试*目的：判断产品概念的竞争力*方法：深访或小组座谈会*注意：产品完整性与真实性、利益点是否符合消费者需要*事例：100年寿命的高价冰箱,33,2、产品研究包装测试喜宝、满好名称测试喜宝、满好价格弹性测试美菱离子水产品综合测试东流路小区,34,3、营销活动效果研究文案/脚本测试喜宝CF测试喜宝、华联席梦思广告效果监测喜宝销售效果监测黑啤、喜宝销售跟踪,35,4、消费者研究目的：制订行销策略前充分了解消费者与品牌、产品之间的联系内容：主要消费群体、商品购买行为、商品使用态度、品牌认知方法：量化+质化事例：圣泉、口子,36,九、调研常规操作流程,明确目的立事之基！为什么要做这个调研？结果如何运用？调研内容确定我们需要哪些方面的信息？规划调研方法我们怎么做？时间、费用、可操作性取舍，各种调研方法组合,37,调研的实施信息资料的获取过程质量、进度的控制报告形成数据、资料的分析与解读，形成行之有效的行销建议后续动作关注企业营销活动的效果，成为企业的事业伙伴！,38,十、市调在我们身边,实例：一位合资企业员工工作职责：安徽地区送货、催款服务对象：安徽各大医院眼科医生、医院设备科长发生问题：催款极难,39,主要原因：送货太多，医院使用周期长，造成医院在付款方面讨价能力较强,40,原因形成：“我们用量大，每月50万的额度”你赶紧大量送货，客户不能丢；“货我们还没怎么用”你不好意思马上要款吧！“我们有好几家供货商，货比你们好，而且条件优惠”施加压力我们该怎么办？,41,核心问题：增强谈判中的讨价还价之能力！解决之道：调研以掌握必须的信息，形成有效的行为和谈判策略,42,研究目的：催款所须获取内容：*本产品现实使用量、库存量*医院正常月使用量、季节变化*竞争品牌状况产品、价位、销售催款人员能力、优惠政策、公关手段等,43,研究方法：*形式：一对一访谈、观察*途径：设备科长、眼科医生、病人、医院工作人员、护士、竞争品牌工作人员、财务人员其它医院相关人员*注意：几种信息渠道结果的相互验证各种途径信息客观性分析,44,可能对自己有利的信息*这家医院已经用了我们30万的货了我可以要一部分款；*我们产品比其它品牌要好的多，医生和患者就认它，用量最大；*其它供货商有效的公关手段及其它优势我们应该学习和借鉴*.,45,研究分析：找出与对手讨价还价的核心竞争能力！行动方案：*控制每月发货量*有效的沟通*有效的公关*.,46,十一、市调执行的基本技巧,（1）最初接触被访者衣着整洁、举止大方、随身佩带访问员胸卡或有关证件，以证明自己的身份并取得对方的信任开场白中应耐心解释，持积极肯定的态度，使潜在的调查对象相信自己参与调查的重要性，说服对方接受调查若对方说没时间，则可追问：“请问您什么时间比较方便？我再来拜访您”,47,（2）提问按标准化的调查模式提问，并遵循提问原则：充分熟悉问卷，对问卷结构、问题顺序及每一道问题的内容严格遵照问卷的问题顺序提问，不能擅自改变，以免产生非抽样误差严格遵循导语、跳问、追问等指标，每个有关的问题都要提问，注意不要漏问、错问严格按照问卷的措辞提问，不可擅自修改提法或诱导、暗示提问时注意放慢提问速度，让对方听清，否则要重新提问,48,（3）进一步探索执行中为保证质量，在不会引起偏差的前提下须采用进一步的探索技术来激发被访者进一步扩展、阐明或解释他们的回答或帮助他们把注意力集中在调查的某项具体内容上，从而只回答相关问题。常用方法：重复提问。使用同样措辞进行重复提问重复被访者的回答。可能会引导其作进一步的评论，执行人员一般可以边记录边重复他们的回答适当的停顿或沉默。这样可以暗示对方提供一个更完全的回答,49,鼓励被访者或使其放心。对犹豫者可强调“您的回答无所谓对与错，我们只是想知道您的看法”来打消疑虑；若被要求对词汇或短语作解释，则不应按照自己的理解说出自己的解释和说明，相反应让被访者自己去理解和说明，可说“按您自己的理解就可以了。”引导被访者进行进一步的阐述。可通过“我不是很明白您的意思，您可以再多谈一些吗？”这样的问题促使对方合作并给出完全的回答利用客观的或中性的问题或评