公司重大信息公关传播研究-广本案例.ppt

公司重大信息的策划与传播,媒体公关系部2009.1.5,课题报告,课题选择原因及推进计划,课题选择原因相对于公司日常信息，重大信息更容易引起媒体和公众的兴趣和关注，能够赢取更多的聚焦和共鸣，因此在企业信息传播和品牌塑造方面至关重要。公司重大信息主要涵盖企业事业计划、战略规划、重大事件以及与时事热点等相关的企业形象方面的信息。如何将这些重大事件进行提炼，选择出最为核心的信息，并且将这些信息包装成对媒体来说有传播价值的新闻，然后针对这些信息的特性选择恰当的媒介进行传播，是获得理想传播效果的关键，同进也有助于与媒体建立良好的公共关系。08年，公司有多款产品向市场推广，同时也有众多的新闻信息向外传递。将这些活动进行总结归纳，形成一套成熟的信息策划、包装和传播方式，有利于今后企业形象的塑造和媒体公共关系的开展。课题推进计划,课题阐释及展开,本课题包括两个部分内容，公司重大信息的策划包装和重大信息的传播。涉及因素包括“传播主体（Who）；传播信息（Saywhat）；传播渠道（Whichchannel）；受众（Towho）和传播效果（Withwhateffect）”。,传播主体,信息,传播渠道,受众,传播效果,信息,以上因素具体化，传播主体即广州本田，传播渠道即媒体，受众即消费者。总体来讲，公司通过媒体将信息向消费者传播，并最终影响消费者，达到传播目的。在这一过程中，传播主体与受众相对固定，传播效果更多取决于所传播的信息以及传播渠道，即媒介。策划、包装公司重大信息，选择最恰当的媒体，制定相应的媒体传播策略，以最小的成本获得最大的新闻传播效果，即本课题所追求达到的效果。,公司重大信息的策划、包装,信息在传播角度即消息，公司层面上表现为向外传递的公司情况和动态。公司对外传播的信息主要有两类：,重大信息策划、包装：公司重大信息的传播具有主动性，通过重大信息的提炼和包装获得媒体的认可，并借助媒体进行传播。策划的基本流程如下。,日常信息的传播内容相对固定，一般采用最大限度的媒体传播范围，宣传效果缺乏可控性，属于媒体告知型信息；重大信息随活动主题而改变，需要根据活动主题和性质进行提炼，形成为主信息，并且根据媒体需求进行包装，追求传播效果最大化。,公司重大信息的传播,重大信息的策划是传播的基础，是传播的支撑点。而传播渠道的选择则是关键的临门一脚。传播的渠道即媒体，对媒介与媒体进行精心选择，才能形成多层次的传播渠道，覆盖目标人群。,媒介分析,媒体分类相对复杂，可分为核心媒体和一般媒体；一线城市媒体与二三线城市媒体；中央媒体与地方媒体；汽车类媒体与综合媒体等。可以根据活动的传播目标选择不同的媒体组合，达成最佳的传播效果。,传播方案的制订在策划包装传播的重大信息和选择合适的媒体组合后，需制订活动的传播方案，确认传播目标、传播方式与活动流程等内容，确定整个活动传播的可操作性。,传播方案的执行与效果评估传播方案确认后开始进入实施阶段，包括新闻资料准备、活动流程监控、媒体邀请及确认、现场媒体公关活动开展等项目。在整体活动结束后，还需对媒体宣传报道情况进行搜集、整理、分析，总结确认信息传播效果。,案例1“节能减排”宣传,背景：中宣部将广州本田列为08年“节能减排”重点宣传企业，由中宣部下属媒体负责报道。,在接到通知后，媒体公关系根据了解到的情况制定了此活动的传播日程，并开展工作。,传播日程,“节能减排”主信息的策划,“节能减排”是近年来公司在企业品牌塑造方面的重点项目。新闻资料比较丰富，但信息比较分散，没有理论支撑，且数据比较陈旧。因此，需要对目前已有的“节能减排”的信息进行重新提炼，并进行包装，将其上升到理论高度。,自生产管理部获得公司“节能减排”目标及推进计划；自发展部取得节能设备改造情况及成果；收集以往公司宣传材料,CO2降低目标及开展计划节能设备改造及成绩各科室节能减排案例增城工厂节能环保设计理念“废水零排放”为首的环保工艺,广州本田节能减排整体思路全产业链引入环境保护；全员参与，大责任从小处着手；科学发展，持续改善创新,信息收集,信息整理和筛选,主信息提炼和包装,案例1“节能减排”宣传,新闻资料的准备,媒体选择,现场采访报道,确认以“广州本田节能减排整体思路”为传播的主信息后，开始准备相关的新闻资料，围绕这一主信息，组织了题为“广州本田致力于“人车环境”的和谐发展”的整套新闻资料。,本次媒体涵盖中央电视台、新华社、人民日报、光明日报、中国青年报等中央媒体，确保占领宣传的制高点。,结合新闻资料和现场，邀请姚一鸣执行副总经理为记者详细阐述广州本田的节能减排思路，使得这一信息更具有权威性和可信度，得到记者的充分理解和认可。,姚总现场阐述广本的节能减排思路,传播效果评估,本次共组织8家媒体到现场采访，报道率100%，所有媒体都以“广州本田节能减排思路”为核心进行报道，使得这一主信息得到广泛传播。由于本次采访媒体均为可覆盖全国的中央媒体，覆盖人群达到1.8亿，其潜在的媒体传播价值无法估算。除中宣部媒体外，媒体公关系利用该契机在其他平面、网络及电视台等媒介开展了二次传播，铺开一张由中央到城市、由点到面的传播网，取得了“节能减排”宣传历年以来最佳的传播效果。,案例209年事业计划发布,背景：事业计划发布为历年年底最重要的活动，是对全年的总结及未来的展望。但由于2008年公司未完成年初公布产销目标，是否如期举行事业计划发布以及以何种形式发布，成为媒体公关系思考的重点。,由于年底正好有十周年晚会以及锋范新产品发布，多个重大信息重叠。媒体公关系提出了两套传播方案，并根据不同的传播目的策划了不同的传播信息和媒介组合。,重大信息策划,媒体选择,共150人,共150人,案例209年事业计划发布,传播内容确定：,媒体公关系将两套方案提交总经理评价，总经理综合考虑目前汽车市场发展及公司情况，最终确定取消单项事业计划发布会，事业计划发布、新车发布统一在十周年晚会举行。,传播方案对应,根据总经理评价，媒体公关系对整体活动进行了新规划，重新确认传播的主信息，并优化了媒体选择，制定新的活动传播方案。,媒体公关活动实施,在确定传播主信息、媒体组合后，针对这一活动，媒体公关系按流程开展媒体公关活动，将这一主信息通过邀请媒体进行传播。,活动现场,效果评估,本次活动71家平面媒体报道119篇，280家网络媒体报道1397篇，“广州本田全新十年”“感世界而动”“CITY锋范发布”三个内容占据了绝大多数版面，策划包装的主信息得到大范围传播，以较小的成本投入取得了最大化的传播效果。,课题总结,课题总结及改善方向,1、从08年实际案例中可以发现，重大信息的策划、包装是公关活动的基点，只有策划好清晰明确的主信息并进行包装，才能够更好的开展传播活动，取得良好的传播效果。2、活动的重要程度决定了传播信息的重要程度，许多活动所传递的重大信息并非单一的，而是涉及多个层面（企业品牌、产品等）。3、重大信息的传播是一个体系，而且根据不同活动的特性，对传播渠道、传播手段等都有非常高的要求。除活动现场的媒体公关活动外，还涵盖活动前、后的媒体沟通，涉及到媒体合作等各个领域的内容，这也是今后探讨的一个课题。,改善方向,1、传播流程的标准化：重大信息的策划、包装与传播是媒体公关的重要组成部分，目前，媒体公关系已经开展单项媒体公关活动的总结和标准化，但尚未