项目三 分析消费者的个性.ppt

项目三分析消费者的个性,任务一消费者气质任务二消费者性格任务三消费者能力任务四消费者兴趣,学习目标,知识目标：掌握气质、性格、能力、兴趣的概念、类型、一般规律和基本特征。认识气质、性格、能力及兴趣在商业营销活动中的作用。了解消费者的个性所包含的内容与特点。了解消费者的个性对于商品买卖的影响。了解消费者的个性对于购买行为有何作用。,学习目标,能力目标：能够利用消费者的气质、性格、能力及兴趣激发消费需求。会运用消费者个性差异制订营销计划，开展营销活动。,任务一消费者气质,一、消费者气质的概念二、消费者气质的类型三、消费者气质与购买行为,案例导入,透过气质看唐僧师徒选笔记本电脑西游记中四个主人公的气质，已经在人们心目中留下了很深的印象。试想一下师徒四人，四种气质，四种人生观、价值观，如果他们来到21世纪，面对类别繁多的电子产品，他们会怎么选择呢?今天，我们以戴尔笔记本为例，来看看他们会选择哪一款?,案例导入,1.唐僧首选：稳重大方型笔记本Vostro成就3400。唐僧是一位品行高尚、稳重大方的绅士，如果选择笔记本电脑的话，稳重大方肯定是对笔记本电脑的首要特质要求。Vostro成就3400，坚固美观的14英寸笔记本，能够给足唐僧的面子；而且结合了新一代英特尔处理器，让唐僧的长老身份彰显无疑；超长电池续航时间，可以让出门在外的唐僧，办公游戏两不误，要的就是这种洒脱；全面的安全性选项，可以让唐僧找到一种安全感，毕竟西天取经，有那么多机密文件，是不能泄露的。,案例导入,2.悟空首选：恃才傲物型Alenwarem17x。孙悟空雷厉风行、睿智勇猛，而且拥有一身好技艺，他要是选笔记本电脑，肯定是Alenwarem17x莫属了。在Alenwarem17x身上，孙悟空可以感受到速度就是生命的刺激。孙悟空素来有着唯吾独尊的恃才傲物气质，即便选笔记本，自然也选择Alienware家族最强大的m17x了。最终极的性能、独一无二的强大设计以及个性化的品牌设计，无一不让孙悟空有种高高在上的优越感。这种一手遮天的游戏体验，孙悟空一旦染上，估计就很难割舍。,案例导入,3.八戒首选：酷炫十足型Alenwarem11x。Alenware家族中酷炫十足的一款笔记本m11x，拥有11英寸的小巧体型，肯定讨八戒喜欢；而且，其震撼的显示效果，可以满足八戒的猎奇需求。4.沙僧首选：经济实惠型Inspiron灵越14。6000元左右的价格，就可拥有一款物美价廉的高端戴尔笔记本，虽然这款没有大师兄的霸气，但是应付一般的办公、游戏，还是绰绰有余啦!,任务分析,1.任务目的通过分析消费者气质的类型差异性，使学生能掌握消费者气质的基本内容，理解消费者气质与购买行为存在联系，把握消费者气质类型的特征，使学生了解消费者气质对购买行为的作用。,任务分析,2.任务要求（1）教师对学生分析消费者气质与购买行为的学习步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识，写一份分析消费者气质任务书。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。,一、气质的概念,气质是指个人心理活动的稳定的动力特征。心理活动的动力特征指心理过程的强度、心理过程的速度、稳定和心理活动的指向性。,二、气质的类型,气质与通常所说的脾气、秉性等相似。气质不是推动个体活动的原因，而是心理活动的稳定的动力特征，影响个体的认知过程、情感过程和意志过程等心理活动。具有某种气质的人在各种不同的活动中都体现出同样性质的动力性。比如，胆汁质或多血质的消费者易于轻信广告或销售人员的推销，产生冲动性的购买行为，即使在重要商品的购买过程中，也缺乏耐心去收集资料，并且对购物环境、营业员的态度敏感，以至于言语略有不周就会情绪激动，言辞激烈，具有情绪激动的气质特征。气质不仅包括情绪和动作方面的某些动力特征，而且包括认识过程和意志过程的动力特征。,二、气质的类型,1.胆汁质。胆汁质的人感受性低而耐受性高，不随意反应性强，反应的不随意性占优势，外向性明显，情绪兴奋高，抑制能力差，反应速度快而不灵活。2.多血质。多血质的人感受性低而耐受性高，不随意反应性强，具有外向性和可塑性，情绪兴奋性高而且外部表现明显，反应速度快而灵活。3.黏液质。黏液质的人感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴奋性均低，明显内向，外部表现少，反应速度慢而具有稳定性。4.抑郁质。抑郁质的人感受性高而耐受性低，不随意的反应性低，严重内向，情绪兴奋性高并且体验深，反应速度慢，具有刻板性和不灵活性。,二、气质的类型,体液与气质类型,二、气质的类型,其他气质学说1.血型说。日本学者古川竹二（TakejiFurukawa）等人认为气质与人的血型具有一定联系。4种血型即O型、A型、B型、AB型，分别构成了气质的4种类型。其中，O型气质的人意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取；A型气质的人性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动小、依赖他人；B型气质的人感觉灵敏、大胆好动、多言善语、爱管闲事；AB型气质的人则兼有A型和O型的特点。这种理论在日本较为流行。,二、气质的类型,2.体型说。德国精神病学家克雷奇默（E.Kretschmer）根据临床观察研究，认为人的气质与体型有关，他根据体型特点，把人分成3种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。瘦长型的人具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；肥满型的人具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情、平易近人；筋骨型的人具有黏着气质，表现为迷恋、一丝不苟、理解缓慢、行为较冲动。,二、气质的类型,3.激素说。激素说是以伯曼（I.Berman）为代表提出的，认为人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点，他根据人的某种内分泌腺特别发达而把人划分为：甲状腺型、垂体型、肾上腺型、性腺型、副甲状腺型和胸腺型。例如，甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安。,三、消费者气质与购买行为,气质是典型而稳定的个性心理特征，每一种气质类型既有积极的方面，也有消极的方面。气质不能决定人的智力水平，但是影响智力活动的特点和方式，在个体的活动上打上一定的烙印。不同气质的消费者在购买行为上有显著的差异。,三、消费者气质与购买行为,1.胆汁质型消费者，这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地，甚至是草率地作出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣；另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。,三、消费者气质与购买行为,2.多血质型消费者，商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。,三、消费者气质与购买行为,3.黏液质型消费者，这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。,三、消费者气质与购买行为,4.抑郁质型消费者，这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。,任务二消费者性格,一、性格的概念与特征二、性格的类型三、消费者性格与购买行为,案例导入,喝啥饮料选啥车，四种典型性格透视心理学家能够根据个人口味的不同，判断出人物的内在性格。这样不但能够帮助人们激发潜在能力，同时在很多方面也能起到参考作用。下面根据不同性格的消费者对饮料的偏好，推荐出4款车型：1.茶饮料偏好者。喜欢茶饮料的人一般比较注重内在修养，喜欢沉思，思绪也总会随着四溢的茶香沉浸于无限的想象之中。跟品茶一样，这种人喜欢慢节奏的、悠闲的工作和生活方式。或许是跟中国儒家文化的渊源有关，这样的人清静沉稳，像图书馆里的藏书一样散发着古朴的气息。推荐的车型为上海通用凯越三厢。,案例导入,2.可乐饮料偏好者。提起可乐饮料，很多人第一印象就是大T恤、牛仔裤、棒球帽。喜欢可乐饮料的人个性张扬，他们属于时尚一族，无论多大年龄，他们都会保持20岁的心态。不管是工作还是生活，他们都比较喜欢自由，不喜欢朝九晚五一成不变的节奏。跟他们在一起你会很开心，因为他们爱玩也很会玩。推荐的车型为福特福克斯三厢。,案例导入,3.咖啡饮料偏好者。喜欢咖啡饮料的人是比较有情调，很会享受生活的人。他们会很努力地工作，也会在闲暇时光尽情地享受生活；他们恪守自己的风格，时尚却不跟风，穿着不一定是名牌也不一定很贵，但绝对得体，有品位；他们内心深处深深地爱着家人，却从不挂在嘴上，总是默默地付出这样的人无论是在朋友圈内还是在家里，总是以核心者的身份出现，大家都喜欢听他的，只要有他在就能感觉到一股温馨的气息。推荐的车型为东风雪铁龙。,案例导入,4.果汁饮料偏好者。喜欢果汁饮料的人属于内心特别善良、特别柔弱的类型。他们注重外表而且忠守于习惯，就像他们不轻易改变生活一样，他们可以忠贞不二地守护自己的爱情。这样的人总是喜欢做一些有趣的事或说一些甜言蜜语，像哄小孩一样哄别人。推荐的车型为北京现代伊兰特。,任务分析,1.任务目的通过学习消费者性格的概念及性格类型差异性，使学生能掌握消费者性格的基本内容，理解消费者性格与购买行为存在联系，把握消费者性格类型的特征，使学生了解消费者性格对购买行为的影响。,2019/11/18,29,可编辑,任务分析,2.任务要求（1）教师对学生分析消费者性格与购买行为的学习步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份分析消费者性格任务书。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。,一、性格的概念与特征,（一）性格的概念性格是表现在个人对现实的态度和行为方式中的较为稳定而有核心意义的心理特征。它是一个人心理面貌本质属性的独特结合，是人与人相互区别的重要方面。,一、性格的概念与特征,（二）性格的特征性格是由多种心理特性组成的。性格特性是处于一个有机联系的系统之中，不是孤立存在的。1.性格的态度特征2.性格的意志特征3.性格的情绪特征4.性格的认知特征,二、性格的类型,（一）根据优势心理机能划分英国心理学家培因根据智力、情感和意志三种心理机能在性格中何者占优势，把人分为理智型、情绪型和意志型三种。理智型的人通常情况下以理智支配行为，理智衡量周围发生的事物，他们的智力机能相对于情感和意志占优势；情绪型的人行为易受情绪的左右，心理机能以情感占优势，行为易受情绪的左右；意志型的人，行为目的明确、自制力强，意志明显比理智型和情感型占优势。,二、性格的类型,（二）根据文化生活的形式划分德国心理学家斯普兰格提出，根据人类文化生活的形式，人的性格可分为：经济型、理论型、审美型、权力型、社会型和宗教型。（三）按照个体独立性程度划分顺从型的人独立性比较差，容易受人暗示，往往屈从于权势，听从别人的指示，不善于适应紧急情况；独立型的人有坚定的个人信念，善于独立思考，遇到紧急情况下不会惊慌失措，喜欢把自己的意志强加于人。,三、消费者性格与购买行为,（一）从性格的倾向性来看可以分为内向型消费者和外向型消费者（二）从消费态度角度可以分为节俭型、保守型、随意型（三）从购买行为方式角度可以分为习惯型、理智型、挑剔型、被动型、情绪型和意志型,实例链接,福特汽车的成功1965年，美国汽车巨人福特汽车公司推出了“野马”牌轿车，第一年就售出近百万辆，创利润8亿美元，“野马”成为美国战后最畅销的汽车品牌。野马汽车的成功就在于，汽车的策划者、福特汽车公司的总经理艾克卡自1962年上任后，进行了广泛的市场调查。,实例链接,调查发现，美国汽车工业经过几十年发展，已到了汽车不仅作为代步工具，而且要体现个性需要的程度。调查还发现，未来十年，由于战后出生率的激增，几千万少儿已长大成人，2024岁的青年人将增加到50%，因此汽车的销售应着眼于青年人。基于以上调查，福特公司便设计了体现青年人崇尚自由的理想和独立的叛逆性格，针对活泼奔放的美国青年的独特个性需要的野马新型汽车。在汽车的宣传上，他们也更重视该车的风格而不是功能，“野马”汽车终于以其风格意境赢得了广大青年的喜爱，并使公司赢得了巨大的市场。,任务三消费者能力,一、能力的概念二、能力的基本类型与差异三、消费者能力与购买行为,案例导入,购物能力知多少?一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到摄影器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来买，最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。,任务分析,1.任务目的通过分析消费者能力的类型差异性，使学生能掌握消费者能力的基本内容，理解消费者能力对购买行为存在相关影响，把握消费者能力类型的差异性，达到培养学生了解消费者能力对购买行为过程中的影响。,任务分析,2.任务要求（1）教师对学生分析消费者能力与购买行为的学习步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份分析消费者能力任务书。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。,一、能力的概念,能力是指直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。,二、能力的基本类型与差异,（一）能力的基本类型1.按能力的倾向性可划分为一般能力和特殊能力2.按创造性程度划分，可分为再造性能力和创造性能力,二、能力的基本类型与差异,（二）能力的差异1.发展水平的差异2.表现早晚的差异3.结构的差异,三、消费者能力与购买行为,消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购买服装或布料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地；需要观察力，观察服装的颜色是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关；还需要同其他服装或布料比较一下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、哪种花色更好等等。,三、消费者能力与购买行为,消费者应具有的能力结构，一般说来包括：（一）一般能力（二）特殊能力,实例链接,他们的购买能力有何不同？王娜和李强都想购买一台电脑，购买前，王娜借阅了大量有关的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价。购买中，王娜到商店后看到了宏碁电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏碁电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。王娜和李强作为消费者，他们的购买能力有哪些不同?,任务四消费者兴趣,一、兴趣的分类二、兴趣的特征三、消费者兴趣与购买行为,案例导入,我们不仅是餐饮业，我们也是娱乐业麦当劳以汉堡包和薯条称霸全世界，中式快餐却相形见绌。其实，中式快餐从产品的营养和口味上，并不输给洋快餐；差距在于，洋快餐除了所独具的标准化配料和独特的口味优势外，还表现在其营销定位上的先进理念。麦当劳的营销定位是“我们不仅是餐饮业，我们也是娱乐业”，哪个有麦当劳的城市的孩子家里不摆放着一个又一个麦当劳的玩具?又有哪个孩子去麦当劳吃饭不是冲着那些玩具或者玩的气氛?,案例导入,吃麦当劳不一定是永远的，开心却一定是永久的，对娱乐的向往会成为永恒