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经典营销策划书 经典营销策划书篇一：市场营销策划案例经典大全,含SWOT分析(免费) 市场营销策划案例经典大全,含SWOT分析(免费).txt这世界上除了我谁都没资格陪在你身边。 听着，我允许你喜欢我。除了白头偕老，我们没别的路可选了什么时候想嫁人了就告诉我,我娶你。 星文轩 序言 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 SWOT矩阵： 优势劣势 机会 so战略（增长性战略） wo战略（扭转型战略） 威胁 st战略（多种经营战略）wt战略（防御型战略） 竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以是以下几个方面： 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失 公司面临的潜在机会(O)： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 危及公司的外部威胁(T)： 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身(来自:WwW.XMsjob.Com 厦门培训 考试网:经典营销策划书)的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。所以，企业应保证其资源的持久竞争优势。 资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响：企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。 评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试：1、这项资源是否容易被复制？一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。 2、这项资源能够持续多久？资源持续的时间越长，其价值越大。 3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值？在竞争中，一项资源应该能为公司创造竞争优势。 4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消？ 影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点： （1）建立这种优势要多长时间？ （2）能够获得的优势有多大？ （3）竞争对手做出有力反应需要多长时间？ 如果企业分析清楚了这三个因素，就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。 当然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：（1）在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源； （2）如何建立公司的未来资源。 68 回答者： 爱 目 录 第一章 市场营销：创造顾客价值和满意?1 案例一、时新商场对折销售何以成功?1 案例二、顾客永远是正确的?2 案例三、新型捕鼠器缘何没市场？?3 案例四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？?3 案例五、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？?4 案例六、通用公司门前冷落?5 案例七、美国花生酱打入俄罗斯?6 案例八、海尔洗衣机“无所不洗” ?7 第二章 企业战略计划和市场营销过程?10 案例一、联想涉足互联网?10 案例二、北京全聚德集团的发展战略?13 案例三、摩托罗拉在中国的战略模式:思考全球化、行动本土化 ?18 案例四、海尔：从国际化到全球化?30 案例五、“雀巢”：模块组合营销的妙用?39 案例六、全球之星：联系每个地方的每个人?42 案例七、史密斯家庭食品公司：把食物送到家?45 第三章 市场营销环境?51 案例一、入境还得先问俗?51 案例二、漠视的后果?52 案例三、营销从静态走向动态?53案例四、用环境优势造市场氛围?53 案例五、产品跟着习惯走?54 案例六、可口可乐的中国化?54 案例七、默多克集团之中国攻略?56 第四章 分析消费者市场和购买行为?60 案例一、需求在于引导，市场在于创造?60 案例二、“丽卡娃娃”的营销术?60 案例三、把握营销时机?61 案例四、“10-1=0”的启示?61 案例五、藏在“深闺”人亦知?62 案例六、聘请专家搞推销?63 案例七、让顾客“自作自受” ?64 案例八、蚕豆与冷饮?64 案例九、醉翁之意不在酒?65 案例十、反季节猪与反季节菜?65 案例十一、市民生活二则?67 第五章 分析组织市场和购买行为?69 案例一、两则政府招标采购案例?69 案例二、戴尔怎样采购?72 案例三、中电电气集团?74 第六章 市场营销调研及信息系统?77 案例一、处处留心皆信息，吃透信息找财路?77 案例二、黄金与水?79 案例三、依靠信息开拓市场?79 案例四、英国疯牛与地雷?81 案例五、生意不负有心人?82 案例六、旧床单里的大市场?82 案例七、大出预料?83 案例八、美乐电冰箱市场调查方案?83 案例九、XX市居民住宅消费需求调查方案?84 案例十、郑州市鹅产品及其密切替代品市场调查方案?86 案例十一、餐厅形象调查表?89 案例十二、郑州饮料市场供应情况调查表?91 案例十三、郑州饮料市场消费情况调查问卷?92 案例十四、美乐电冰箱市场调查问卷?94 案例十五、郑州市饮料市场的调查报告?96 案例十六、商场市场营销环境调查报告?100案例十七、惠泉的下一步?105 第七章 市场细分、目标市场选择和市场定位?113 案例一、抓住空白点?113 案例二、林昌横的“量力而营”术?113案例三、“小说旅馆”生意兴隆?114 案例四、把功夫下在“小处” ?115 案例五、丢下西瓜捡芝麻?115 案例六、“黑货”商店生意兴?116 案例七、“万圣”书店的生意经?116 案例八、降档增效益?117 案例九、娃哈哈的成功秘诀?118 案例十、产品跟着顾客走?119 案例十一、“芝麻开门” ?120 案例十二、在”夹缝”里寻生路?120 案例十三、营销巨人 P G 启示录?121 案例十四、可口可乐细分新市场?123 第八章 产品策略：管理产品组合、品牌和包装?126 案例一、为顾客设计形象?126 案例二、沉默的推销员?126 案例三、经销与“人情味” ?127 案例四、东方不亮西方亮?128 案例五、“雨伞袋”带来的温馨?128 案例六、树立大质量观念?129 案例七、单一品牌策略能成功吗？?130 案例八、创了名牌以后?131 案例九、多品牌策略能成功吗？?132 案例十、销售服务“一、二、三” ?133 案例十一、网络思维与商战?133 案例十二、普拉斯公司的“文具组合”?134 第九章 产品策略：开发新产品和管理产品生命周期策略?136 案例一、“西瓜变方”的启示?136 案例二、有个性才有市场?136 案例三、独具匠心拓市场?137 案例四、”机不可失” ?138 案例五、老板杯为何滞销?138 案例六、商品里的文化味?139 案例七、摩托罗拉V998/V8088的产品策略?139 第十章 定价策略?142 案例一、十五家大公司的定价目标?142 案例二、醉翁之意?143 案例三、“一元水果”顾客爱买?143 案例四、巧算帐诚服顾客?144 案例五、低价不好销，高价反抢手?144 案例六、自动降价，顾客盈门?145 案例七、让利销售?146经典营销策划书篇二：经典营销策划案例：从30万到1.8亿 经典营销策划案例： 从30万到1.8亿 一、鸡肋 南京袁氏化妆品公司，1994年成立，注册资金30万元人民币。经过10年的艰苦经营，公司在华东、华北、东北地区的部分三、四线城市建立了销售网点，这些网点主要是代理商在商场设立的专柜。但由于各地代理商比较弱小，产品知名度又低，产品销量与终端收取的各种费用难成比例，所以这几年基本上是靠公司反拨费用才支撑下去。目前公司处在一个非常尴尬的境地，继续干吧，难以看到前途，不干吧，全部希望将化为乌有。两难之下，经朋友介绍，公司老板找到了方墉。 二、无可奈何花落去 袁总拿着几乎是凑齐的15000元调查费，与上海方墉市场营销策划有限公司（下文简称方墉策划）签订了咨询服务合同。委托就是命令，方墉策划机构立即组建项目调查组，先后到大连、德州、合肥、宁波四个有货的城市和上海、哈尔滨两个没货的城市进行深入调研，历时一个月，拿出了首份*项目咨询报告书。双方于2003年3月10日下午2时召开联席会议，方墉亲任项目组负责人，并向委托方解读报告。 这天正好是星期天，因要下雨，天气稍微有点闷。袁总似乎心情很好，表现的格外热情，特意将会议地点安排在位于石鼓路的豪门酒店。 袁总和他的几个助手，管业务的张副总、管生产的鄢副总和业务员小顾以及管财务的刘会计（袁总的妻子）共5人参加了会议，方墉策划出席会议的除了方墉以外，还有调查员韩磊。 咨询报告共分三个部分：一、袁氏的战略误区；二、袁氏的破题之举；三、袁氏的发展战略。 在第一部分中，方墉策划机构通过出示大量的调查数据，对公司现行的发展战略提出质疑：化妆品的消费趋势越来越集中化，百货商场内的化妆品专柜会被十个左右的外国品牌所瓜分，国产品牌根本沾不上边，用不了多久我们的产品就会被挤进小超市和化妆品专卖店。目前，我们在商超的专柜，无论是三线城市还是四线城市，大多处在被末位淘汰的边缘，很多代理商已被商超名目繁多的收费所动摇，已经到了“食之无味弃之可惜”的“鸡肋汤”的地步。如果公司停止负担费用，他们立马就会“撤柜”。在这种情况下，再坚持“创民族化妆品品牌”的战略定位，已没有任何意义，公司的现状也不允许我们作进一步的挣扎，所以，公司必须立即调整发展战略。在第二部分中，方墉策划又给出了一线希望：在调查中发现，尽管我们的膏霜类化妆品销量不高，但其中有三种产品小A、小B、小C的销售还算可以，代理商和消费者以及公司内部对其也比较满意。这三种产品，都不是膏霜类，其中，小A是女孩脱毛用的，小B是儿童驱蚊用的，小C是妇女卫生用品。通过对市场的周密调查，我们发现，小A、小C竞品太多，小B的竞品较少，市场需求大，而且没有领导性品牌。如果把小B的价格提上去，暂时弃其它产品于不顾，集中力量猛打小B这个单品，就有可能杀出重围，突破红海。 在第三部分中，方墉策划机构则一针见血地指出：要突出“小B”，就要打广告，要打广告，就需要大批的资金，可现在三间房，十几个人的规模，盈利水平又这么低，谁会把钱借给我们？所以，现在的当务之急，是先做大公司的“派头”。具体的做法一是换个漂亮的办公场所，二是增加业务员的数量。“派头”大了，人多了，不仅好融资，也好做市场。 两个小时在不知不觉中过去了，讲的很清楚，听的很振奋。 刘会计问：“到哪儿弄钱租大房子？招那么多人不发工资吗？我告诉你们，这三间房的房租15号就要交了，我没钱。再不回款的话，工资别找我要。” 虽然刘会计脸色不好看，但还是没能阻止大家的兴趣。袁总问：“需要多少钱？”，方墉答因为还没有进行策划所以没做预算。张总和鄢总、小顾则都认为不管多少钱都很难办到，因为他们知道原来的贷款没还，这块指望不上；经营不景气，朋友也不好借；内部集资已经集过了，只集上来1万块。但袁总好像很不死心，也许是因为调研费不能白花的缘故，最后坚持说：“不管了，吃饭。怎么办让方总给策划吧。” 三、希望的田野上 第二天上午，方墉带着小B全案委托策划合同回到了方墉策划公司上海总部。 下午，公司成立了咨询总监方墉亲任组长的五人项目组正式进行全案策划。 三天后，方墉带着脑力碰撞的结果再赴南京。与一般的策划案不同，这个策划案是以解决问题的方式给出的。 小B策划方案 1、为什么要调整公司发展战略？ 袁氏公司创办10年，一直不景气。尤其是最近几年，更是每况愈下，岌岌可危。之所以能够存在下去，是因为公司一班人一直有个巨大的梦想没有实现。他们从创业伊始就紧紧地跟着袁总，无论是困难的时候还是顺利的时候，都没有动摇过。公司干了10年，按说正是“血气方刚”的时候，可现在是“气血双亏”，不仅现金流量达不到生存的要求，而且不可能产生“气”（品牌、趋势）的积累，正所谓“眼前无粮，长远无望”，公司上下对目前这样的经营战略已经失去了信心，大家渴望着新的突破。 2、新的战略是如何的？ 几十种产品构成的产品线，公司的财力是无论如何也打不起来的，化妆品圈子中，前几年就流传着一句话，“不是我们太弱，而是宝洁太强大”。在外来品牌的狂轰滥炸中，“做中国人自己的化妆品”这声音变成了久病的人在呻吟。无论信仰多么高尚，坚持下去只有死路一条。那么怎么办呢？最好的办法就是市场细分。因此，我们从原有众多产品中选取“小B”，组织全部人力、物力、财力，以电视广告为主，终端形象为辅，猛打“小B”。第一阶段先从个别有条件的市场入手，通过当地代理商与媒体合作；第二阶段公司独立操作，打破代理商体系，将“小B”做成大流通品牌；第三阶段帮助有能力的代理商强化终端建设，带动其他产品销售。 3、投入、产出能预测吗？ 按调整后的价格，零售价定为18元，其中，零售商占20（含商超收取的各种费用），代理商占30（含促销人员工资），成本（含税收）约占20，利润占10，广告费约占20。经典营销策划书篇三：经典案例-金融产品营销策划书1 金融产品营销策划书 方案名称： 基金营销策划方案 参赛队负责人： 谢亚青 完成日期： 2010-04-13 目 录 概要提示（03） 一、策划目的（03） 二、营销环境分析（03） （一）、宏观环境分析（03） （二）、基金产品SWOT分析（04） 1、优势（04） 2、劣势（06） 3、威胁（07） 4、机会（07） （三）、竞争企业分析（08） （四）、企业形象分析（09） （五）、投资者分析（09） 三、市场面临的问题分析（10） （一）市场风险（10） （三）流动性风险（10） （四）管理风险（10） （五）操作或技术风险（11） （七）其他风险（11） （六）合规性风险（11） 四、市场机会分析（11） 五、营销策划达到的目标（11） 六、营销策略（11） （一）、产品策略（11） （二）、渠道策略（14） （三）、价格策略（15） （四）、促销策略（16） 七、具体推进方案（17） (一)、针对不同投资者（17） （二）、针对企业自身（18） 八、费用预算（19） 结束语（19） 附录一（20） 附录二（21） 基金营销策划方案 概要提示： 为了发展我们证券公司购买基金的客户，争取达到每个在我们公司开户的人都同时开立基金的帐户，扩大基金市场中客户占有份额，发展潜在客户。我们公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将基金推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。 一、策划目的： 本次策划主要针对基金产品展开营销，其主要目的在于增加我们公司的效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。 我们将对自身基金产品进行营销推广的同时，对公司内部专业人员的专业性水平，服务性水平进行提高，你满足广大投资者的不同需求。 二、营销环境分析： （一）、宏观环境分析： 1、中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代； 随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的运作创造出良好 的外部环境，并推动基金业的迅速发展。 2、随着基金规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券市场 中不可忽视的重要的机构投资者。机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构投 资者正是我国目前的政策选择。数据显示，目前受中国证监会监管的证券投资基 金市值总和已接近800亿元，相当于沪、深两市流通市值的7%左右。 3、证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收 集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定了 他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。所以，越来越 多的人选择在证券公司开立基金账户。4、基金品种的日益多样化，投资风格的逐渐凸现，为证券公司带来了越来 越大的代销空间。从1998年第一批以平衡型为主的基金发展至今，已出现成长 型、价值型、复合型等不同风格类型的基金，尤其是随着开放式基金的逐步推出， 基金风格类型更为鲜明，为投资者提供了多方位的投资选择。 5、面对加入世贸组织后的竞争格局，基金管理公司开展广泛的对外合作， 学习先进的管理与技术经验，推动基金产品与运营的创新为中国加入国际金融市 场竞争奠定了基础。作为基金代销机构的证券公司，选择证券投资基金已是大势 所趋。 （二）、基金产品SWOT分析： 1、优势： （1）、基金自身的投资优势 我们在网上做了这样一个调查：“您愿意投资股票还是基金”（见附录一），调查结果显示，53%的人选择投资基金，充分说明了基金在人们心目中所占的比重。从基金自身的投资优势出发就很容易理解为什么那么多人选择投资基金。专家理财：基金投资的最大特点就是专家理财，也就是说基民在投资基金时是不需要像股票投资者那样必须整天关注着大盘在走势。组合投资，分散风险：证券投资基金通过汇集众多中小投资者的资金，形成雄厚的实力，可以同时投资于很多种股票，分散了对个股集中投资的风险。方便投资，流动性强：证券投资基金最低投资量起点要求一般较低，可以满足小额投资者对于证券投资的需求，投资者可根据自身财力决定对基金的投资量。证券投资基金大多有较强的变现能力，使得投资者收回投资时非常便利。我国对百姓的基金投资收益还给予免税政策。 （2）、与股票相比的投资优势。 基金在节税方面的优势 买卖股票要缴印花税，而国家对基金的个人投资者给予了税收优惠。一是个人买卖基金份额暂免征收印花税；二是个人买卖基金份额的差价收入以及