卷烟婚庆营销活动管理工作实施方案.doc

卷烟婚庆营销活动管理工作实施方案一、指导思想严格贯彻落实云南省烟草专卖局关于印发今年云南省卷烟婚庆营销活动管理办法的通知（云烟销今年45号）文件精神，紧紧抓住婚庆这一影响力大、影响面广的活动，做好卷烟品牌培育，把婚庆用烟市场当作拉升卷烟结构档次、培育名优卷烟品牌的有效途径，提升婚庆市场卷烟营销活动的影响力、覆盖率，激发潜在的消费需求，引导消费，从而带动全社会卷烟消费结构的提升，为顺利完成今年度经营目标打下基础，为实现全省卷烟销售“212”发展计划（全省卷烟销售200万箱，实现120亿税利）做出应有的贡献。二、年度工作目标今年，全州卷烟婚庆营销覆盖率城区达到100%、农村达到30%以上。成功率大理市城区达到70%以上、其它县城区达到60%以上、全州农村达到50%上。实际营销场次大理市城区达到1420场以上; 其它县城区达到1307场以上; 全州农村达到6860场以上。全州全年完成婚庆营销场次9587场以上。各县指标见附件一。 三、组织机构（一）为保证卷烟婚庆营销各项工作到位，特成立大理州局（公司）婚庆营销工作领导组。组 长：马立军副组长：童绍坤 李毅 苏海春 苏治钧 周仕武 杨红康 刘忠 成 员：张秀 余蕊红 赵宗元 王宏 蔡娟 各县（市）分公司分管卷烟的领导。领导组职责：1.负责全州卷烟婚庆营销工作的组织、推广，做好活动的监督管理，确保全州卷烟婚庆营销工作规范、有序开展。2.落实婚庆相关资源，主要包括人员到位，车辆保障，资金和物料使用，信息渠道沟通，督导工作迅速推进并进行考评，确保年度婚庆营销工作目标完成。3.针对婚庆营销工作中出现的问题，组织专题调研和研究，并明确解决办法。（二）领导组下设大理州婚庆营销办公室，办公室设在卷烟营销中心。办公室主任：周仕武成 员：王 宏 王宏伟 舒云涛 徐光美 蔡 娟办公室成员职责：1.周仕武：负责组织协调实施全州婚庆营销工作。2.王宏：负责组织制定和完善州局（公司）的卷烟婚庆营销活动方案，协助办公室主任组织协调实施全州婚庆营销工作。3.王宏伟（物资管理员）：负责管理全州卷烟婚庆营销活动物资，做好向工业企业提报婚庆赠烟的需求工作，做好婚庆物料相关台账登记，做好分公司物料的均衡分配工作。4.舒云涛（信息统计分析员）： 负责全州婚庆数据的收集统计分析和报送，根据婚庆营销流程，做好浪潮V3系统流程审核。5.徐光美（督察评估员）：负责对全州卷烟婚庆营销工作的督察考评、分析和效果评估。6.蔡娟(物资保管员)：负责工业企业提供的婚庆营销活动赠送卷烟的验收、保管及发放工作，并做好收发台账。（三）其他要求1、各县（市）分公司是卷烟婚庆营销活动的实施主体，每个分公司要成立专门的卷烟婚庆营销活动实施小组，分管卷烟销售的领导任组长，成员由相关人员组成，并确定专职营销员。2、按照州局（公司）下发的婚庆营销方案，负责组织实施本辖区范围内的卷烟婚庆营销活动，并负责对分公司卷烟婚庆营销活动的督察及绩效考核。3、负责制定各县（市）分公司的卷烟婚庆营销活动专项绩效考评办法。4、负责组织对分公司卷烟婚庆营销工作的分析和效果评估。5、负责分公司相关数据的收集整理上报，并完善痕迹记录。四、规范卷烟婚庆营销活动（一）州公司及县级分公司要建立完善的规范卷烟婚庆营销活动的相关制度。（二）州公司及县级分公司要严格执行省、州公司宣传促销物资采购管理的相关规定。（三）州、县两级严格执行省局（公司）下达的卷烟婚庆营销活动资金使用计划，严禁超支、挪用。（四）卷烟婚庆营销活动物资由州局（公司）统一采购。（五）州局（公司）至少提前20天向工业公司营销中心提报下季度婚庆营销活动用烟规格及数量需求，确保营销活动物资提前到库。不得通过向州局（公司）仓库借烟的形式预发营销用烟。（六）州公司及县级分公司均应指定专人管理卷烟婚庆营销物资。建立出入库台帐和完善领用登记手续，每月进行定期对账，做到账账相符、账实相符，确保物资安全。（七）州局（公司）对工业集团提供的营销用烟要建立出入库台账加强管理，营销用烟使用的详细情况要建立明细账表，定期向工业集团反馈。（八）分公司现场核实人员对参与活动的婚宴用烟档次、用烟数量进行现场核实，确认符合营销条件后赠送促销品，结婚新人签收。（九）州公司卷烟督察考评中心负责对整个婚庆营销活动进行监督；纪检监察、审计、财务等部门对营销资金使用情况进行监督检查。五、卷烟婚庆营销活动重点内容（一）营销活动对象：促销区域内举办婚宴的新人。（二）营销活动范围：县级以上城市城区；农村促销区域根据当地经济收入及消费水平确定，只选择经济较发达、交通便捷的区域开展。（三）婚庆营销活动地域界定：婚庆营销活动实行属地管理，由婚宴举办所在地的单位（部门）婚庆营销人员负责。婚宴在城区举办的，其活动场次纳入城区成功率统计；婚宴在农村举办的，其活动场次纳入农村成功率统计。（四）婚庆营销品牌：城区（200元价位）：玉溪（软）、云烟（软珍品）乡镇及农村（100元价位）：红塔山（硬经典100）、红塔山（硬恭贺新禧）、云烟（紫）、红河（盖88）婚庆营销活动涉及的红云红河集团品牌按2011年剩余库存数量（经州公司统一调剂后）开展，做完即止。（五）营销标准1、州（市）政府所在地城区消费者参加活动的，婚宴使用200元/条价位段的卷烟营销品牌，且用烟数量不低于8条的，经2名促销人员现场核实，签字确认，当场向新人每场次赠送同品牌规格卷烟2条，另赠送价值200元的营销品。2、县级城市城区消费者参加活动的，婚宴使用200元/条价位段的卷烟营销品牌，且用烟数量不低于5条的，经2名促销人员现场核实，签字确认，当场向新人每场次赠送同品牌规格卷烟2条，另赠送价值200元的营销品。3、农村选定区域消费者参加活动的，婚宴使用80135元/条价位段的卷烟营销品牌，且用烟数量不低于10条的，经2名营销人员现场核实，签字确认，当场向新人每场次赠送同品牌规格卷烟4条，另赠送价值200元的营销品。4、消费者如举办多场次婚宴的，一对新人最多可参加2次婚庆营销活动。对超过规定场次给予兑现物资的，在考评中予以扣分。5、婚庆营销活动实行全员营销，各分公司对成功促成婚庆营销活动的公司员工，每完成婚庆洽谈和完整信息采集一场的给予50元的奖励；每完成现场核实及赠送礼品一场的，给予50元的奖励，此费用在各分公司的工资计划中列支。六、卷烟婚庆促销流程（一）婚庆营销活动管理流程（系统）1、信息采集： 婚庆营销信息由县级分公司婚庆营销员(包括婚庆营销督导员、客户经理、助销员)向合作方、零售客户收集，并通过卷烟营销系统（浪潮）提报采集的信息。信息采集的内容详见卷烟婚庆营销活动结婚新人信息情况登记表。2、洽谈安排：根据卷烟营销系统（浪潮）营销活动流程显示的信息（流程状态为“信息采集”），信息完整的则指定相关人员（婚庆营销工作人员、客户经理、助销员）进行活动洽谈，并提交流程。3、活动洽谈：根据卷烟营销系统（浪潮）营销活动流程显示的信息（流程状态为“洽谈安排”），被指定的洽谈人及时与消费者进行沟通，确定消费者是否参与活动。消费者愿意参与的，提醒消费者向零售户索取购烟收据，在确认消费者已购买婚庆用烟后，进行“活动登记”并提交流程。被指定联系人员在洽谈的过程中，还需根据已有的信息及时联系另一方（男方或女方）是否愿意参加婚庆营销活动，向对方宣传动员成功后，及时发起婚庆活动信息采集流程。4、活动审批：根据卷烟营销系统（浪潮）营销活动流程显示的信息（流程状态为“活动登记”），区域市场部经理进行审核。审核的原则一是信息是否完整；二是根据消费者婚宴举办地点和用烟价位是否与市场类型吻合。通过审核的，签署审核意见后，提交流程。5、现场兑现：根据卷烟营销系统（浪潮）营销活动流程显示的信息（流程状态为“人员指定”），现场核实人员2人一组，于新人举办婚宴当天到婚宴现场核实消费者用烟的品牌规格及数量。符合营销条件，收取消费者购烟收据，填写卷烟婚庆营销物资兑现表，并对结婚现场拍摄两张照片，一张照片内容包括一名赠送人员、新人（或新人的亲属）及赠品；另一张照片内容包括婚宴用烟品牌的情况，同时向新人赠送营销品，可由新人任意一方签收。（如签收人为其他人（婚庆总管、新人父母），需记录与新人关系，记录联系方式）；现场核实及营销品赠送完成后，在浪潮系统文件上传模块中上传两张照片，并在卷烟营销系统（浪潮）完成“现场兑现”信息记录，并提交流程。6、伙伴（合作方）奖励：今年大理州不再对提供信息的民政部门、酒店、饭店、婚纱影楼、村公所（老年协会）、零售户等进行信息费奖励。流程操作在卷烟营销系统（浪潮）“伙伴奖励”选择相应奖品，数量填“0”值，并提交流程。7、回访：根据卷烟营销系统（浪潮）营销活动流程显示的信息（流程状态为“完成”），婚庆营销督导员对婚庆新人信息实施回访（分“电话回访”或“登门回访”），提交流程。8、生成表单：由系统生成现场兑现所用的卷烟婚庆营销物资兑现表空表（该表也可以直接打印附件 3）9、资料归档：婚庆督导员将购烟收据和卷烟婚庆营销物资兑现表的扫描件，上传至浪潮系统中。如在“现场兑现”节点未上传照片的也可以在此处上传。10、相关事宜a、整个婚庆活动的每一步流程必须是行为完成后才能操作，整个流程结束才能作为成功的婚庆信息进行统计。婚庆营销信息统计以婚宴时间作统计时点，分月、分类归档，分月上报，每月末，婚庆督导员将婚庆营销资料（今年卷烟婚庆营销活动信息登记表、今年卷烟婚庆营销物资兑现表、购烟收据）按城镇和农村分类进行归档。b、资料报送每月3日前将上月的今年卷烟婚庆营销活动信息登记表报送州局（公司）婚庆营销办公室舒云涛和徐光美处。每月3日前将上月今年卷烟婚庆营销物资统计表报送州局（公司）婚庆营销办公室王宏伟处。每月3日前将上月的今年卷烟婚庆营销活动效果评估统计表报送州局（公司）婚庆营销办公室徐光美处，每季度结束于次月的3日前将季度卷烟婚庆营销效果评估报告报送徐光美处，由徐光美形成全州的婚庆营销活动季度效果评估报告。每月1日将上月今年月份卷烟婚庆营销活动情况汇总表报送州局（公司）婚庆营销办公室舒云涛处。c、报送形式今年卷烟婚庆营销活动信息登记表、今年婚庆营销物资统计表、今年卷烟婚庆营销活动效果评估统计表、季度婚庆营销效果评估报告、以电子表格及电子文档形式报送。今年月份卷烟婚庆营销活动情况汇总表填报人签字，分管领导签字盖章后以传真形式报送。（二）婚庆营销物料申请流程1、各县（市）分公司营销物料管理员根据婚庆市场调查情况，填报本区域营销物资需求计划。2、县（市）分公司分管领导审核签字同意加盖公章后，传真至州公司卷烟婚庆营销办公室，经婚庆营销办公室主任审批签字同意后，州公司婚庆营销办公室物资管理员开据婚庆用烟及购物卡领条，分公司凭婚庆用烟领条到物流中心州公司婚庆营销办公室物资保管员处领取婚庆用烟，凭购物卡领条到购物卡发放超市领取购物卡。3、州公司婚庆营销办公室物资管理员根据各县（市）分公司物资申请明细，在浪潮婚庆营销系统中进行物资调拨。4、物流中心州公司婚庆营销办公室婚庆物资保管员做好婚庆营销用烟的验收、发放台账，做好领用签字手续。4、各县（市）分公司营销物料管理员，查收确认物资调拨数量，并建立婚庆物料管理台账。5、各县（市）分公司营销人员根据活动需求，提出促销品使用申请，经分公司市场部经理审批同意后，到物资保管人员处领取。6、各县（市）分公司每月3日前上报今年婚庆营销物资统计表，州公司物资保管人员定期汇总统计并上报相关报表。七、卷烟婚庆促销督查考评州局（公司）卷烟督察考评中心负责对卷烟婚庆营销活动全过程进行督察和组织考评。（一）州局（公司）卷烟督察考评中心每季度组织对全州的卷烟婚庆营销活动开展情况进行检查，并形成检查整改报告，检查结果纳入上半年、年终卷烟销售网建考评，各县级局（分公司）自查中发现问题，已进行整改并上报州局（公司）卷烟督察考评中心备案，不列入违纪违规考核。自查整改时间为事件发生时间的15天内。（二）各县（市）分公司对卷烟婚庆营销活动制定专项绩效考评办法，将营销员工作考核结果与绩效分配挂起钩来。原则上专职营销员绩效工资全额挂钩，兼职营销员绩效工资部分挂钩。（三）营销回访：组织开展对参与婚庆营销消费者的回访工作（登门拜访、电话回访），确保婚庆营销的真实性。州局（公司）卷烟督察考评中心每个季度对全州婚庆营销活动进行督察考评，对每个县级区域参与活动消费者的回访率不低于10%，其中登门拜访率不得低于1%；县级分公司每月对消费者的回访率不低于40%，其中登门拜访率不得低于5%。县级分公司回访工作一般在消费者举办婚宴15日内进行，原则上不重复回访。八、卷烟婚庆营销信息化管理（一）州县两级必须使用省局（公司）统一开发的卷烟婚庆营销管理软件。（二）州县两级卷烟婚庆营销相关人员必须确保信息录入的及时、真实、完整，V3系统中的流程原则上在婚宴时间后的一周内录入完成。九、 婚庆营销考核评价（一）考核评价指标：分为组织机构、营销规范、营销活动软件使用、活动成功率四项指标。具体考核评价标准见大理州烟草专卖局（公司）今年县（市）分公司卷烟销售网络建设工作考核评分表1、覆盖率要求县级以上城市要求100%覆盖。农村因地区差异，按其已开展活动区域涉及的农村常住人口数与农村常住人口总数占比作分类设定目标，覆盖率达到30%以上。2、成功率要求大理市城镇地区成功率不低于70%，县级区域城区成功率不低于60%，农村促销区域成功率不低于50%。3、成功率指标计算a、州市级城市成功率：指州市级城市全年成功营销的结婚对数/(按州市级城市常住人口数*全省上年平均结婚率9计算的结婚对数) *100%。b、县级城市成功率：指本州市内县级城市全年成功营销的结婚对数/(按辖区内所有县级城市常住人口数*全省上年平均结婚率9计算的结婚对数) *100%。c、农村成功率：指农村选定营销区域全年成功营销结婚对数/(已开展活动区域的农村常住人口数*全省上年平均结婚率9计算的结婚对数) *100%。农村非选定营销区域开展的活动场次不得纳入农村成功率计算。（二）考评方式为突出过程管理，促进、提升婚庆营销工作的质量和效果，考评采取上半年、年终考评及日常性考评相结合的方式进行。年终考评对考核表中成功率指标进行评价打分；日常性考评将结合婚庆营销活动的重点工作，不定期开展专项考评或对日常考评指标进行考评，考评得分按考评次数根据权重计入最终评分。考评以听取汇报、市场走访、结婚新人满意度调查、查验系统数据及痕迹资料等方式进行。（三）计分方式及标准考核成绩总分100分，其中：组织机构5分、营销规范35分、婚庆营销软件使用10分、成功率50分（城区成功率25分、农村成功率25分）。 1.上半年婚庆营销活动工作考评得分上半年各次日常考评指标得分 * 各次日常考评权重系数 + 上半年考评指标得分 * （100% - 各次日常考评权重系数合计）。2.年终婚庆营销活动工作考评得分下半年各次日常考评指标得分 * 各次日常考评权重系数 + 年终考评指标得分 * （100% - 各次日常考评权重系数合计）。其中 ：各次日常考评权重系数为：一次日常考评，则考评权重为30%；两次日常考评，则各次权重分别为20%，20%；（四）考评结果应用考评结果按权重计入今年上半年、年终卷烟销售及网建考核得分。对于在营销活动中发生超区域促销、向消费者以外人员兑现营销物资等弄虚作假行为，该县级局（分公司）本项工作年终考核评分为零，并追究相关责任人的责任。十、纪律要求（一）在婚庆营销工作中，严禁虚报冒领甚至挪用行为，一经查实，交纪检部门处理。同时追回虚报冒领的物资及赠品，并给予每人500元的罚款；扣减该县年度重点工作“婚庆营销”考核全部得分，并在全州范围内通报批评。（二）婚庆赠品必须当天现场送达，不得提前和延后，违者每发现一场惩扣县（局）分公司工资计划5000元。（三）婚庆营销活动仅针对婚庆，一律不准借婚庆搞起房盖屋、丧事、升学等其他营销。（四）各县级局（分公司）要加强对卷烟婚庆营销活动的监管，严格卷烟婚庆营销活动物资管理，切实加强制度管理，有效防止营销人员贪污、挪用营销物资等违法违纪行为的发生。如发现违纪违法行为，按有关规定进行严肃处理。方案相关附件：1.今年大理州各分公司婚庆营销目标任务2.今年卷烟婚庆营销活动信息登记表 3.今年卷烟婚庆营销活动物资兑现表 4.今年月份卷烟婚庆营销活动情况汇总表5.今年卷烟婚庆营销活动效果评估统计表6.今年婚庆营销活动物资统计表7.今年婚庆营销活动物资领用申请表8.婚庆促销礼貌用语附件一今年大理州各分公司婚庆营销目标任务分公司名称200元档次100元档次合计大理市1420 1000 2420祥云306 700 1006宾川220 960 1180弥渡220 960 1180南涧70 240 310巍山140 600 740永平68 280 348洱源65 490 555剑川38 390 428鹤庆46 580 626漾濞90 300 390云龙44 360 404全州合计272768609587附件二 今年卷烟婚庆营销活动信息登记表 县（市 ）分公司 统计日期：序号信息编号新人双方姓名联系电话家庭住址区域类型婚宴地婚宴用烟赠烟购物卡赠品领用人是否参加活动(城区/ 农村)(酒店/自办)日期桌数品牌数量品牌数量数量姓名与新人关系联系电话123456789合计登记员： 附件三今年卷烟婚庆营销活动物资兑现表信息编号： 年 月 日新人姓名（男/女）新人姓名（男/女）家庭住址婚宴地点宴席方式自办 包席区域类型城区 农村宴席桌数宴席时间参宴人数婚宴现场用烟情况核实 符合要求 不符合要求 营销赠品赠送营销品名称数量（套）赠送卷烟品牌(规格)数量（条）（以上内容由现场核实人员填写）现场核实人签字：参与活动新人签收（一方签收即可）： 与新人关系： 联系电话: 附件四2012年 月份卷烟婚庆营销活动情况汇总表分公司（盖章）：日期： 年 月 日月度活动场次区域信息收集婚宴场次（次）参加活动婚宴场次（次）地市、县级城市乡镇重点开展活动区域月度活动场次合计00婚庆营销情况统计表合计200（元）100（元）玉溪（软）红塔山（经典100）红塔山（恭贺新禧 ）赠送品牌数量0成功场次0分管领导意见报送日期：每月1日婚庆督导员签字：附件五今年卷烟婚庆营销活动效果评估统计表上报单位： 本期统计时段： 州市 内容本期城市人口数量(人)信息收集婚宴场次（次）参加活动婚宴场次（次）营销活动成功率（%）农村重点开展活动区域人口数量(人)信息收集婚宴场次（次）参加活动婚宴场次（次）营销活动成功率（%）合计人口数量(人)信息收集婚宴场次（次）参加活动婚宴场次（次）营销活动成功率（%）累计城市人口数量(人)信息收集婚宴场次（次）参加活动婚宴场次（次）营销活动成功率（%）农村重点开展活动区域人口数量(人)信息收集婚宴场次（次）参加活动婚宴场次（次）营销活动成功率（%）合计人口数量(人)信息收集婚宴场次（次）参加活动婚宴场次（次）营销活动成功率（%）附件六今年婚庆营销活动物资统计表县市分公司合计购物卡200元100元玉溪（软）红塔山（经典100）红塔山（恭贺新禧 ）上期库存领取数量实际使用数量本期库存上期库存领取数量实际使用数量本期库存上期库存领取数量实际使用数量本期库