广告策划学课件(完全版).doc

目录：一本书的教学注意事项，与其他教材的一些区别1二有关全书的教学安排建议3三“第1章广告与广告策划”有关教学问题及教学补充资料7四第1次印刷的书的一个更正10五“4.1广告的来源与广告的本质”案例补充11六“5.3各种媒介广告”资料补充13七、“6.1强加原理”案例补充15八、“6.5界限及倍数效应原理”案例补充16九、“6.7美女效应原理”资料补充19十、“10.1用新闻传播广告获得最佳广告效果”案例补充20十一、“10.5商标的广告作用及注意事项”案例补充21十二、“12.3如何抢点和抢先达到广告目”案例补充24十三、“12.3如何抢点和抢先达到广告目”案例补充26十四、“第13章形象代言人”案例补充29十五、“6.5界限及倍数效应原理”案例补充31一本书的教学注意事项，与其他教材的一些区别：如何教好广告策划学这本书？我们首先必须认识这门学科的特点。广告策划学如果从学科分类来划分，它应该归于“广告学”这个大类，而广告学这个学科已经是一个非常成熟的学科。很多人对广告学的教学有不同的认识，很多人强调理论，但笔者认为，正如本书封二的内容简介所说：广告学无论从应用性或实践性来说，都是很强的。实质上广告学更多地是强强调它的实践性，如果说理论讲得再多，而不会操作，这些理论也毫无价值。考察现实中，很多人根本没有学过广告学的理论，但在运用广告手段或设计广告作品时，却能把握得很好，举一个例子，大家知道脑白金的运作者史玉柱学过广告学没有？肯定没有，然而脑白金的广告是在史玉柱的指导下运作或设计出来的，现实中这种例子很多，这就说明一个问题，广告它的实践性非常强，有时甚至不需要懂什么广告理论，只要能理解把握一些实践中的问题就可以运作广告或设计广告。如果作一个非常恰当的比较：学广告学就象学开车一样。开车：就是懂理论也可以甚至不懂理论也行，关键是能开好汽车就行。所以师傅（老师）在教学员（学生）开车的时候，关键是实践问题。广告学的教学与学开汽车有很多相似之处。不同的学科它的特点就不一样，一些理论性特别强的当然就需要非常深入的抽象的理论研究，比如理论数学、物理学，它们只是一些公式、逻辑的演绎、推理，而不需要任何的案例来支撑，然而对于实践性很强的学科的教学来说，很多时候最好是理论与案例相结合的方式，而广告学它本身就属于实践性非常强的学科。特别是对于专、本科这个层次的教学更应该强调它的工具性，而不是纯理论研究，就是本科层次以上的教学也离不开它的实践性，因为广告学这门学科就如汽车驾驶技术一样，它的本质永远离不开实践性和工具性，不管什么文化层次的人去学开车，关键是通过更多的实践学会开汽车，不管你知识水平再高：恐怕没有或很少有人先要去学一大堆开车理论（不是交通法规、交通标志的理论，这些理论已经是另一回事，这里的理论指的是驾驶理论，比如用理论研究开车的时候，手作用力最好是多大，脚作用力最好是多大等等，用有理论来研究实践中一些非常灵活的变化的问题，就是这些理论研究基本没有多少意义和价值），然后用非常少的时间去学开车技术，这样的结果最终还是不能驾驶汽车，那些理论几乎是没有作用的。广告学教学也如此，如果进行过多的自认为是所谓的深入的理论研究而偏离实践，这些理论基本是没有多少作用和价值。所以笔者认为专科、本科层次的广告学的教学，没有必要进行过多的抽象的、空洞的、枯燥的理论研究，关键是教会学生应用广告这一工具。本书与一般的传统的广告学方面的教材有很大区别，主要表现在以下几点：1本书主要是理论与案例相结合，全书用了很多案例：或用案例来支撑理论，或从案例中归纳出理论，力争使理论与实践结合起来。很多时候也许读者对深奥、枯燥的理论是一头雾水，如果把理论与相关案例结合起来，读者对理论的理解也许就会容易得多，对理论就会豁然开朗或恍然大悟。本书在深入阐述理论的同时引用大量的案例，这正是目前世界商业类著作发展的潮流和方向理论与案例相结合。很多读者及大学师生反映：我国商业类的很多教材中要么没有案例或案例极少；要么是过时的案例；要么采用的案例基本上是国外的，那些案例与国内情况有一定的差距，借鉴的意义不是很大。他们迫切希望能读到符合我国实际情况并且时间较近的案例，本书也努力做了这方面的工作。作者尽力采用国内的并且时效性强的案例。2本书在阅读兴趣方面作了尝试，传统的一些教材更多地是一些条框式的理论，而本书用了“案例”、“案例与分析”、“专题研究”、“详案阅读”、“文章摘录”等方式来增加读者的阅读兴趣。“传统的一些教材更多地是一些条框式的理论”如何解释呢？第一，就是很多教材只是一些理论，而没有任何一个案例，我们前面谈了广告学这门学科的特点，如果只讲述理论是不适合的。第二，很多教材只是一些条条框框，比如本质有以下几条，然后列出，实质有以下几条，然后列出，作用以下几条，然后列出，然后把这些置入一个框架中构成一章，整本书就是一些抽象的条、框。使整书本显得非常死板。教学时教师就讲一条二条三条，学生埋头作笔记，然后就是死记硬背应付考试，考试完了就万事大吉，很快学生就全忘了背的书。然后学生实际运用时，再也记不起那些背下来的内容，再有那些理论与实际也很遥远，好像与现实不沾边。3关键是如果只是枯燥的理论教学，很多学生根本没有兴趣（对于理论性强的学科因为理论的枯燥，如何提高学生的学习兴趣不在讨论之列），教学效果也不大好。所以本书除了用了“案例”还用了“案例与分析”、“专题研究”、“详案阅读”、“文章摘录”等方式来增加学生的兴趣。本书列出了很多现实中的而且很多就是新近发生我们的案例，很多也是对大家非常熟悉的案例，就是尽量让理论与案例结合起来，这还是像开车一样，教的师傅不能只讲纯理论，你让学员多操作，结合道路上的操作，师傅作一些讲解，学员自然就明白了。也容易学会开车。要教好本教材，首先就要理解本教材的显著特点，然后才能更好地教学。二有关全书的教学安排建议第I编广告策划学概览第1章广告与广告策划（难点内容）第2章为什么要研究广告策划学第3章广告策划课程设置问题及广告策划分工（只作了解内容）第II编直接广告第4章广告要点4.1广告的来源与广告的本质4.2广告的作用4.3广告的真实性、实用性、简单性4.4广告与艺术是有区别的（难点内容）第5章广告中的一些重要问题5.1广告的演变过程（熟悉阅读掌握其中重点内容）5.2各国政府对广告的管制（熟悉阅读作为查阅知识内容）5.3各种广告媒介（熟悉阅读作为查阅知识内容）第6章直接广告原理6.1强加原理6.2习以为常原理6.3干扰分散原理6.4新颖性、连续性、间断性、变化性原理6.5界限及倍数效应原理6.6互动效应原理6.7美女效应原理 6.8名人效应原理6.9应用于广告中的心理学原理第7章广告技巧7.1如何做到广告的标新立异7.2如何选择广告媒体7.3广告的语言文字的技巧处理7.4如何使广告更有特色7.5广告推出的时间技巧及如何根据资金情况作广告7.6广告中的点题是什么 7.7如何处理广告中的一些专业名词、科技名词第8章广告误区8.1有关广告的认识、评价、设计误区8.2注意广告给受众的反感及负面影响8.3广告语言、文字的注意事项8.4广告不要盲目去效仿8.5广告不要欺骗、捉弄、轻视消费者8.6广告不可随心所欲8.7广告创意不要哗众取宠或违背常理第9章广告创作思路、策略、方法8.1广告制作的两种思路（熟悉阅读掌握其中重点内容）8.2广告制作策略（熟悉阅读掌握其中重点内容）8.3广告制作方法（熟悉阅读掌握其中重点内容）第III编间接广告策划第10章能达到广告目的的各种方法和手段10.1用新闻传播广告获得最佳广告效果（难点内容）10.2降价、打折、优惠的广告效果10.3无偿赠送的广告效果10.4产品说明书（宣传手册、简章）的广告作用10.5商标的广告作用及注意事项10.6公司名、商品名的广告作用及注意事项10.7声明、致歉、敬致书的广告作用第11章间接广告原理11.1点式效应与示范效应原理11.2连动效应原理11.3整合性原理11.4效益原理第12章间接广告技巧12.1如何做诱导新闻与隐性广告（难点内容）12.2广告如何尽量仿效新闻（难点内容）12.3如何抢点和抢先达到广告目的12.4如何围绕重大活动展开广告策划第IV编专题研究第13章形象代言人第14章媒介的区域影响第15章广告收益效果与知名度第16章广告和销售部门的关系（只作了解内容）第17章广告策划与市场调查（熟悉阅读作为查阅知识内容）第18章广告策划与品牌第19章广告策划与打假第20章广告策划的实施程序及广告策划书的格式（难点内容）第21章如何成为优秀的广告策划人（只作了解内容）第22章中国广告策划业的现状与问题（熟悉阅读作为查阅知识内容）以上没有标注的节为重点讲解内容。难点内容：表示该部分内容，学生难以理解，需要反复讲解，让学生应该准确理解这些内容，并背住一些难以理解的内容。重点内容：表示该部分内容，需要重点讲解，学生应该记住一些重点的内容。熟练阅读掌握其中重点内容：表示该部分内容学生应该熟练阅读，并了解其中的重点内容，但不需要强记。熟练阅读作为查阅知识内容：表示该部分内容学生应该熟练阅读，当以后需要用到这些知识时可以翻阅书查到这些内容，并不需要强记这些内容。只作了解：只是让学生阅读了解就行。三第1章广告与广告策划有关教学问题及教学补充资料有关教学问题1这里的“广告”是指各个国家法律框架下和规定许可范围内的广告。（P5 第四行）其中“国家法律框架下和规定许可范围内的广告”是什么意思？答：就是广告法及与广告相关的一些法律文件规定范围内的能够使用的广告手段。因为广告发展到今天已经是用很多法律在管理和规范，如果离开了这些法律条文谈广告，已经没有多少意义。如果只从广告理论角度去构思，即使你的广告再有创意，但你的广告不符合有关法律，你的这些构思也是无用的，因为要违反法律，根本就不能实施。比如你想到报社去打一个食品广告，但这个广告不符合有关食品管理法律，这个广告显然无法刊登出来。你自己构思了一个非常好的广告设计，但这个广告涉及有关宗教的法律管理，这个广告同样不能刊登出来。你觉得在某地段可以设置一个好的路牌广告，但这个地方根据城市管理条例，根本不能设置路牌广告，很显然这种想法也不能得到实施。等等，现在的广告只能在国家法律框架下和规定许可范围内实施广告。2广告的定义为什么要用广告法规定的定义，而不用一个比较理论的、学术的定义？答：前面我们谈到了今天的广告只能在法律框架下和规定许可范围内来谈广告，那么广告法里面对广告的定义，就是最好的定义，从这个角度来谈广告就更有意义。至于从理论的、学术角度来给广告下定义，我们前面谈了本书显著的特点，谈到了广告更强调它的实践性而不是过多的抽象的、空洞的理论，所以不适合从理论的、学术角度来给广告下定义。再有如果从理论的、学术角度来给广告下定义，一千个人可能会给广告定一千个定义，各自的角度不同对广告的理解不同，得出的广告定义也不相同。就如P6页里面列出的部分广告定义，如果我们要去查找，肯定还会找到很多不同的广告定义。本书的框架下觉得广告法里面对广告的定义是最适合的，而且争议也小一些。更便于教学和学生理解。3请详解“直接广告”和“间接广告”的含义。直接广告里面“法律规定下”要是指广告法及其他一些法律条例比如新闻管理条例允许使用的、认可的广告手段，广告法规定了很多可以使用的广告手段，如果用这些手段来做广告没有任何部门来阻止或干涉。比如我们设计好了一幅平面广告拿到报社去刊登，只要这个广告是在法律允许的范围内，付了钱后就可刊登出来；设计好了一个电视广告拿到电视台去播放，只要这个广告是在法律允许的范围内，付了钱后就可播放出来，这就是直接广告。这种广告就是广告法里面定义的“广告”。而间接广告则是指：不是广告法里面定义的“广告”含义，比如用降价、打折、优惠、无偿赠送这些手段来达到广告效果，但这些广告手段广告法里面没有规定也不是广告法里面定义的“广告”的含义，但它却能达到“广告目的”：扩大影响，让更多的人知道，以能够更好地推销、经营、交换。这些都不是直接的广告手段。还有用新闻来达到“广告目的”，这也是广告法里面没有规定，也不是广告法里面定义的“广告”的含义，它甚至是有关法律不允许的，新闻管理条例就禁止用新闻的形式做广告，但现在却是常见的用来达到“广告目的”的手段，这种广告手段是钻法律的空子或者打法律的擦边球的“间接广告”。教学补充资料1本章有一些策划学的知识介绍，因为策划学是一门新学科，它的理论也处于发展中，有关此方面的理论，作者又作了更新，其中非常重要的对策划学的定义作了修改。策划的定义是：对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程；对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程，称为策划。而且对广告学与策划学进行了学科划分。策划学及其相关理论（营销、广告、CIS、咨询、公关）的联系与区别有人认为策划学其实就是营销、广告、CIS、咨询、公关研究的内容，或者是这些内容的揉和，那么我们下面来详细介绍一下这些学科或学派在中国的发展过程以及这些学科或学派主要研究的内容，其实这些学科或学派传入中国，然后在中国发展、深入、繁荣的发展过程，也是策划学在中国产生、发展、深入、繁荣的过程。策划学研究的主要对象是：与市场有关的理论研究。与此相关的理论有：广告、CIS、公关、营销。这些理论其实都是围绕市场在展开研究，只不过各自强调的重点不一样。从整合营销(Integrated Marketing Communication)的手段来说：广告、CIS、公关、咨询、策划还有新闻等手段都包含在营销里面。这只是从营销的综合手段来说的，如果从学科分类来说，这种说法显然是不妥的，因为每一个学科都有自身研究的范围和界限，营销学有它研究的范围，不能包罗万象，“营销是每一件事物”（“Marketing is Everything”）(Michael Saren 2007)指的是营销的应用广泛而不是从学科分类说的。从严格的学科分类来说，目前广告、公关、策划与营销一样都是研究与市场有关的相对独立的学科.只不过广告、公关、策划包含在营销手段里面，营销可以借助广告、公关、策划来达到目的.CIS虽然也是研究与市场有关的理论，但只是一个学派不是独立的学科。咨询既不是一种学派也不是独立学科，咨询应该是一种服务、行业或机构。Michael Saren (2007), “Marketing is everything: the view from the street,” Marketing Intelligence & Planning, January, 25 , pp 11-16咨询作为一种服务的时候是指个人或机构利用自己的知识、智慧、情报、网络为需求者提供有价值的服务。咨询作为一种行业的时候是指与其他行业并称的一种业态，如中介业、培训业等。咨询作为一种机构的时候是指为需求者提供咨询服务的社团，如麦肯锡咨询、兰德。如果作为一种市场手段的时候，咨询可以包含在营销手段里面。而营销手段里面的新闻，它也是一门独立的学科，但它不是研究与市场有关的理论。 策划学、广告学、公关学、营销学它们的共同点是：研究与市场有关的理论。但这些学科有自己的特点、研究范围和界限，只不过它们研究的范围有时是交叉的。如果没有清晰的学科范围和界限，那么一个非常简单的逻辑，它的研究范畴和界限能够无限延展，那么营销就是万能的了，其他的学科都可以置于营销学的研究范围之内，其他的所有学科都叫营销学而不叫其他学科了。而实际的情况是目前有广告学、公关学加上本文讨论的新的学科策划学都是与营销学并列存在的学科，它们是作为独立学科存在的。目前学术界就存在这个问题，学科界定不清，把这些学科混为一谈。从整合策划(Integrated Mastermind Communication)的角度说，策划的手段也包括：广告、CIS、咨询、公关、新闻甚至营销等手段的综合使用。策划学有一些基本原理、技巧、误区。策划学与其他学科的关系可以用图1来表示。图11策划学与其他学科的关系这个区分是非常重要的，教师可以补充出来或自己了解。以上资料请参见策划学（第三版），北京师范大学出版社，2008年7月出版，P34。或者策划学精要，中国人民大学出版社，2008年12月出版。更多详细内容请阅读这二本书。四第1次印刷的书的一个更正P450有一处印刷失误原书中内容为：昨日第一版猜一猜答案：1如今还有紧俏商品。泸州老窖股份有限公司所产的“国窖酒”还是紧俏商品。原因：因为“国窖酒”是中国酒类惟一作为国家重点文物保护的“中国第一窖”精酿而成，所以产量有限。2“国窖酒”一瓶卖了18万元，原因就是上面1。更正内容为： 昨日第一版猜一猜答案：1如今还有紧俏商品。泸州老窖股份有限公司所产的“国窖酒”还是紧俏商品。原因：因为“国窖酒”是中国酒类惟一作为国家重点文物保护的“中国第一窖”精酿而成，所以产量有限。2“国窖酒”一瓶卖了18万元，原因就是上面1。五“4.1广告的来源与广告的本质”案例补充P21中有这样一段：广告发展到今天，虽然它的手段和技巧已有了很大提高，但是广告始终没有离开它的最初目的：交换或推销。今天的广告无论通过何种技术、形式或载体，最终目的还是想通过广告这种手段达到推销或交换的目的。广告的目的是用来推销，现在生活中有很多案例，而用来交换的案例今天已经很少了，这里可以补充一个广告的目的用来交换的案例：以物易物安仁镇每周六都有一次“OK！成交！一台旧DVD机换了2.5公斤菜油！”2008年4月20日上午9时30分，在大邑县安仁古镇安惠里延伸段举行的“以物易物”赶集活动上，53岁的黄贵元拎着一台7成新的DVD机，与该镇新团村王玉华大姐达成了口头交易，在评估先生“干瞪眼”的促成下换到了菜油。王大姐高兴地说：“这台DVD对我家很实用。我女儿特别喜欢唱歌，今天就会给她一个惊喜！”该镇文化旅游管委会负责人说，今后每周六这里都将举行“以物易物”。大家看来都得到了实惠方式：各取所需都说很划算“老乡，你的蘑菇咋卖哦？”“刚采摘的鲜菇，每公斤5元。”“用我带来的两件旧衣服来换你干不干？”“可以嘛，但只能换1.5公斤哦！”50岁的成都游客曹女士看到鲜嫩白胖的蘑菇后动了心，与该镇红星社区杨志贵经过一番讨价还价后，用平日穿不着的衣物顺利地换到了鲜菇，“这些蘑菇又白又新鲜，在城里不容易买到，用穿不了的衣服换绿色食品，我觉得值！”成都退休干部魏继秋从报纸上得知“以物易物”的消息后，约上家人开车前来赶集。“大哥，我的手机可换你多少个鸡蛋？”“这样子，换给你30个鸡蛋怎么样？”“好嘛，要得！”在人头攒动的集市上，魏看到该镇金井社区11社的张贤怀提着一篮新鲜土鸡蛋在叫卖，便从口袋里掏出一部带充电器的摩托罗拉旧手机与他进行了交换。拿着手机的张贤怀甭提有多高兴了，他告诉记者：“10个土鸡蛋要卖7元钱，这个旧手机只用30个蛋就换到手，硬是划算。”交易：现场估价鸡蛋唱主角“大姐，我用这台小型洗衣机换你鸡蛋可以不？”“你打算换好多个嘛？”“不讲价，40个。”“换嘛！”成都游客赵女士带来了家中闲置的小型洗衣机，在当地村民吴大姐手中顺利地换到了正宗土鸡蛋。“这台洗衣机放在屋里占地方，还不如拿到这来换点农副产品！”赵表示，虽然洗衣机价值不足30元，但能亲临“以物易物”现场，感受与众不同的民俗交易，她觉得已不虚此行。记者看到，活动现场人声鼎沸，商贩的叫卖声此起彼伏，吸引了上百名外地游客来赶集换物。在市场“价值评估台”，买卖双方对拿捏不准的交换价格，可向社区居民郑环刚扮的“干瞪眼”（地主）、旷成彬扮的“干豇豆”（地主婆）现场咨询并邀请其对所换商品进行评估。在促成一笔生意后，身穿长衫的“干瞪眼”和“干豇豆”会蘸墨写下“两件衣服换得三市斤蘑菇”等字样。待交易双方姓名、交易商品和成交价格等登记在册后，他们会在淡黄色的交易凭单上盖上“川西第一集”的签章。据悉，交易成功的游客可凭写有编号的单据参加抽奖，一等奖设“金算盘”一名，奖励30个土鸡蛋；二等奖设“银算盘”一名，奖励20个土鸡蛋；三等奖设“铁算盘”一名，奖励10个土鸡蛋。活动：周末举行衣物捐穷人“这种活动再现了旧时川西坝子独有的赶集场景，很新颖、有特色！我们图的就是好耍。”几位游客纷纷称赞，“太好耍了！有空我会和家人、朋友来这里以物易物。”据了解，旧时安仁古镇赶集时，四方宾客云集，热闹非凡，不少买卖双方“以物易物”互通有无。现在，该镇仍然有这种交易方式。去年6月，该镇恢复了“以物易物”活动并深受游客喜爱。去年11月，因刘氏庄园博物馆进行保护性整治该活动暂停。安仁镇相关负责人表示，今后将在每周六举行“以物易物”，换来的衣物等将通过专门渠道，捐给贫困孩子。同时，还要组织农户带上农副产品进场“以物易物”，让参与赶集的游客能从农户手中换到更多中意的农家土特产。据介绍，以“川西第一集”名义申报“非物质文化遗产”项目的“以物易物”赶集活动是目前国内第一个展示民俗经商文化的赶集会，将失传数百年的“以物易物”交易形式重新展现在了游客面前。相关链接何谓“以物易物”？“以物易物”是用当地的时令果蔬、土鸡、土鸭、鸡蛋、鸭蛋、鲜肉和菜油等农副产品与市民的旧家电、旧家具和旧衣物等进行交换。交易市场以公证员名义，设公平台等为交易双方提供一个所换商品的参考价，以“平等、自愿、各取所需”原则促成交易。六“5.3各种媒介广告”资料补充在P66原文是这样的：从中国2002年到2005年网络广告投放的费用来看，中国企业越来越重视网络广告的投放，网络广告费用不断加大，基本上是以100%的增长速度发展，预计到2007年底中国网络广告费用投入突破150亿人民币！图51中国网络广告近年统计图用以下资料更新：2008年2月，艾瑞咨询集团发布2003年以来中国网络广告市场规模统计数据，这已经是连续第5年发布。据艾瑞2007年中国网络广告市场份额报告数据显示，2007年中国网络广告市场规模达106.1亿元人民币，印证了艾瑞在2007Q2对“2007年中国网络广告市场规模将突破100亿大关”的预测。（注：艾瑞于2007年第一季度对“网络广告市场规模”概念重新定义，网络广告市场规模包括品牌广告市场规模和搜索引擎广告市场规模，之前的“网络营销市场规模”概念不再使用。）总体规模继续快速增长，2007年破百亿，2011年将达370亿。2007年中国网络广告市场规模继续保持快速增长势头，与2006年相比增长75%，品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动中国网络广告市场规模增长，其中品牌广告同比增长65.3%，搜索引擎广告同比增长108.6%.艾瑞咨询预测，2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元人民币，其中品牌广告和搜索引擎广告将分别达到237亿元人民币和133亿元人民币。搜索引擎广告、富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力。图中国网络广告近年统计图七、“6.1强加原理”案例补充本节可以补充一个新案例，见下。案例：南开大学愤怒：录取通知被夹带商业广告2007年8月多名大学新生向南开大学反映，他们接到的南开大学录取通知中夹带商业广告。 在录取通知书上，印着南开校徽和校园风貌，并有校长饶子和院士写给新生的寄语。随同寄来的还有“高等学校学生资助政策简介”和“致2007级新生的一封信”等。 出乎意料的是，这些资料中还夹带着一家移动通信运营商的宣传光碟和价值10元的优惠卡，装帧考究，印刷精美。 一开始，一些粗心的学生和家长还以为是这种卡质量好，学校特地给他们准备的。后来跟其他新生交流，才发现是广告。 许多新生和家长非常反感这些广告，于是 纷纷 指责 学校录取通知夹带广告的恶劣行为。有的学生批评邮政公司，有的则怀疑学校与广告商达成了某种利益协议。 对此，南开大学招生办公室主任一面向新生致歉，一面立即联系邮政部门，追查有关问题。 据南开大学招生办老师解释 ，南开大学所有录取信函均由学校委托天津邮政，通过EMS特快专递送交给新生。学校明确指出，信件内容包括录取通知等资料，绝对不许夹带商业广告。 令南开大学招生办感到愤怒的是，2007年寄给福建62名新生的录取通知书，竟然出现事故，提醒新生注意事项的资料被遗失，而商业广告却准确无误地到达。 这位老师还 气愤地说：“天津邮政是一家国有单位，我们看重它的信誉才合作多年，没想到南开大学的声誉反而受到影响。” 八、“6.5界限及倍数效应原理”案例补充在P99页后面可以补充以下的案例案例与分析：南非媒体2007年12月1日报道，南非开普敦市艺术家安加德家中饲养的一只绵羊，被主人形容为“羊中毕加索”或“绵羊艺术家”，因为它爱用一把特殊的画刷，在帆布上画下各种五彩缤纷的抽象画。这只具有艺术细胞的绵羊生活在南非开普敦市女艺术家安加德的家中，安加德非常爱画绵羊，经常让这只名叫艾维里卡的绵羊当“模特”，可安渐渐发现，每当她作画时，绵羊也喜欢用鼻子蹭蹭油漆，然后到画布上擦擦，搞得满脸都是油彩，并在画布上留下一连串横七竖八的线条。看到绵羊对画画具有这么“浓厚的兴趣”，安的丈夫安东尼专门为它制作了一个特殊的画刷，绵羊背着这种特殊的画刷设备后，就能够自由作画。绵羊作画的时候，主人经常要给一些帮助，在羊身上装一个特殊的工具，然后手持帆布，偶尔停顿，让羊用油漆作画。每当绵羊在画布上涂上某种颜色后，安或丈夫安东尼就会给它更换上另一种颜色的画刷，让它继续作画。安加德将绵羊形容为“羊中毕加索”或“绵羊艺术家”，她评论艾维里卡的抽象画时说：“它的艺术画非常富有浪漫性，和达达主义画派的随意涂写并不完全相似，它的画风非常精细。”“它的抽象艺术画非常富有浪漫性，和达达主义画派的随意涂写并不完全相似。它的画风非常精细。”他认为他的羊是一个天才的艺术家，它的画比许多挂在画廊里的人类艺术家的画还要好。安加德称，她知道艾维里卡的“艺术画”会遭到艺术界的炮轰和嘲讽，“不过，这只绵羊在我眼中却是一名不折不扣的艺术家。在我眼中，它是一名天才的画家，我认为它的艺术画要比许多挂在画廊中的人类艺术家的作品还要好”。资料：达达主义，达达主义艺术运动是1916年至1923年间出现于法国、德国和瑞士的一种绘画风格。它是一种无政府主义的艺术运动，试图通过废除传统的文化和美学形式发现真正的现实。达达主义的主要特征包括：追求清醒的非理性状态、拒绝约定俗成的艺术标准、幻灭感、愤世嫉俗、追求无意、偶然和随兴而做的境界等等。图正在作画的羊图绑在绵羊身上的作画工具图主人在帮助绵羊作画还有一艺术家突发奇想，去精神病院找了几十个”画家”，让他们随心所欲地画画,结果宣称所画作品颇有抽象派艺术大师风范，举办的画展竟然引起了轰动。主办者称这些画是属于灵魂的，正常人画的是“地上的画”，而他们画的是“天上的画”。图一幅名为挣扎的作品无独有偶，在英国一个2岁孩子的妈妈把她宝贝儿子随手用刷子蘸着颜料在纸上胡乱涂抹的“画”发到了网上，结果引起了艺术界的轰动，一些著名评论家给予高度评价，认为这些画具有“原始主义”风格，并将它们与文艺复兴时期的绘画大师提香并论，“自从提香之后我就再也没有见过令我印象如此深刻的画作了，他居然将一种颜色运用得如此特别，如果说提香是用鲜血来作为他的红颜料，那么这位作画者一定是用阳光来作为他的黄色颜料了。”另一评论家更加具有想象力：“该画作对于东方书法的运用让人绝倒，画中一些元素颇具汉字特征，正好是目前最流行的东方风味，这是该艺术家最成功的作品之一。”在这些评论家的推波助澜下，这孩子的画开始成功地被卖出，并立即有画廊向他发出举办个人画展的邀请。当得知这些独具创意的“大作”是一个不懂事的孩子画的时，评论大师们感到无地自容，认为被这孩子的妈给“涮了”。分析：大千世界，无奇不有。两岁童的涂鸦竟能骗过了诸多老到的艺术评论家，这一结果让人大跌眼镜。更离奇的是，以前出现了诸如蜘蛛、大象、猴子、狗等动物“作画”之后，一只能“作画”的绵羊也出现了。精神病人的画，成为“艺术大作”。他们被大师们争相吹捧成明星。对于这些作品人们很难欣赏出它是有意为之，还是胡扯乱凑。有人说这些作品比真正的画家的一些作品还要好，但实际上，谁能知道他们作画时想的究竟是构图还是随意所为呢？这些画，有人看上去是大师作品，有人看上去是满头雾水，不知道这是艺术的进步还是堕落？很显然作为绘画艺术属于第二识别系统，不同的人理解就会产生不同的看法，发生很大分歧。九、“6.7美女效应原理”资料补充在P110页图片后面可以补充以下的资料上述理论目前又有新的佐证。巴西新发现亚马孙雨林女性部落，上半身没有任何遮挡物2007年6月10日，巴西研究人员在亚马孙雨林中发现了一个从未和西方文明有过接触的印第安部落，新发现的部落有大约87名成员，男子几乎不穿衣服，女性上半身没有任何遮挡物。这再次引发了人们对于雨林深处这些印第安部落的好奇。巴西国家印第安基金会发言人马里奥莫拉表示，新发现的印第安部落有大约87名成员，是卡雅普部落的一个分支，居住在亚马孙雨林偏远地区。长期以来，这个部落一直和外界没有任何接触，直到6月1日两名该部落成员出现在其他部落的村庄中，才被当局发现。由于长期与世隔绝，这个部落仍然保留着古老的生活方式。当地官员和巴西负责保护印第安部落的机构已经和这个神秘的部落进行了接触。但除了医疗人员外，禁止其他任何人出入部落。这次发现的印第安部落男子几乎不穿衣服，下嘴唇带有盘状饰物，女子的头部则有着独特的发型。部落里的所有人上半身没有任何遮挡物，只是在下体，会有一小块遮羞布。全部落的人，同食一锅饭，共耕一块田。大家都是有福同享，有难同当。整个部落除了油灯之外，没有任何照明设备，他们仍然过着日出而作，日落而息的原始生活。亚马孙雨林是世界上最大的热带雨林，在那里究竟隐藏着多少秘密，至今无人所知。它分属于8个国家，被称为“地球之肺”。这里吸引着世界各国的探险者，但至今仍有无数的植物、动物未被发现和命名。自14世纪初葡萄牙人登上巴西大陆直到现在，巴西政府已经在亚马逊中发现了67个印第安人部落。而在亚马孙丛林中依然有大片地方尚未勘测，不排除未来继续发现新的印第安人部落的可能性。这67个部落大部分依然保持着葡萄牙人来到巴西以前的生活状态，每个部落都沿袭着各自不同的传统。很多印第安人原始部落里的人身上都有一些纹饰，但大部分都是简单的动物和我们很难看懂的符号。他们住的仍然是草棚，有一些已经变成了木屋，但睡觉的床仍然是原始的吊床，只是材质很多已经由原来的藤枝改为了尼龙绳，屋子里也只有简单的生活用品。以上这二个证据中，女性上身赤裸在日常生活中却并没有引起关注这些“点”，就是此理论最好的佐证。而在策划活动中，人们往往就是利用美女的这种吸引力来引起注意力，从而想达到某种预期。很多时候尤其是在美女的“点”上做文章，总想让隐秘的身体部位露得更多。所以在策划活动中，也就离不开人类长期以来形成的意识及主题，认为用漂亮女性是一种天然的优越条件，能对人们形成一种自然的吸引力。另外，有人从美学的角度分析，认为女性具有某种天然的吸引力和某种自然的美。笔者认为这种观点主要还是来自上述根源。表现在策划活动、经济运行中，也就产生了“美女效应”的观点。十、“10.1用新闻传播广告获得最佳广告效果”案例补充在P220页“广告可能引发新闻大战”一节可以补充以下的案例案例：世界IT巨头谷歌浏览器（Google Chrome）进入中国市场时，最初未花一分钱的宣传费，但经过谷歌公司的精心运作，中国的新闻对其则是铺天盖地的炒作，这带来的效应有多大呢？Google Chrome于北京时间2008年9月3日凌晨3点左右正式推出。它是谷歌面向全球100多个国家同步推出的网络浏览器，测试版支持43种语言，浏览器着重于操作便捷性和功能性。谷歌在其官方网站上以漫画的形式，描述了这款新的Web浏览器。图谷歌浏览器的图标这几天关于谷歌浏览器成了中国各大媒体重点、热点新闻，它正式推出后24小时内在新浪下载次数就超过20万次。以下是中国媒体宣传谷歌浏览器的部分新闻标题。Chrome强势而来我们需要换浏览器吗？谷歌浏览器确认将在Andriod中使用新鲜有趣Google Chrome崩溃画面截图谷歌推Chrome浏览器挑战微软评论：谷歌Chrome用途不明确投行：谷歌浏览器两年有望拿下20%市场份额谷歌Chrome网络浏览器出世谷歌Chrome运行JavaScript速度最快谷歌Chrome上市首日即曝安全漏洞Google Chrome浏览器多张迷你截图赏谷歌浏览器明日发布中文版同步下载专家预测谷歌浏览器市场占有率仅为1%谷歌掀起浏览器大战火狐放言无所畏惧IE经理不屑谷歌Chrome称网民首选IE8谷歌Chrome面向视窗支持Linux和OS X谷歌浏览器出中文版百度已计划还击十问Google Chrome浏览器火狐咋办？Google开源浏览器明日百国面世威胁了谁？浏览器市场谷歌根本不是微软对手谷歌进军浏览器Chrome前路生死难测先睹为快谷歌漫画详解Chrome浏览器十一、“10.5商标的广告作用及注意事项”案例补充在在P249页第三行后面可以补充发下案例案例：餐厅厕所取名“解放区”，谁能搞得懂？2007年11月，位于北京旧鼓楼大街一家餐厅里，厕所的名字是“解放区”。当顾客要上厕所时，如果不问服务员，谁能知道这“解放区”就是厕所呢？在这家名为“过去的年代”的怀旧餐馆里，服务员全部是八路军、解放军战士的打扮，墙上也贴满了伟人照片和行军作战地图。在通往餐厅厕所的外墙上画着一个红色大箭头，上面写着“解放区”三个大字。图红色箭头所指的“解放区”是厕所？图餐馆角落的“解放区”很多顾客对此表示不满，当然顾客们还不是从便于找到厕所角度看问题，主要认为将“解放区”和厕所相提并论，是对革命的亵渎，用词太随意。很多顾客向东城工商分局进行了举报，东城工商分局接到顾客举报后，对这家餐馆进行检查，并发出了行政指导书，指出将厕所起名为“解放区”的“创意”不合适，不适合国情，是不良文化的“恶搞”行为，建议清除和改名。 餐厅负责人表示，取名“解放区”只是句玩笑话，是为了配合红色主旋律，营造怀旧氛围，并无他意。 有人对此疑问：厕所为什么不能称解放区？认为取消厕所“解放区”命名是没有幽默感。厕所取名“解放区”姑且不从这个名字有特殊意义，不符合国情的角度来谈，我们从广告的实用角度来看这个问题，当顾客要上厕所时，如果不问服务员，谁能知道“解放区”就是厕所？如果大街上的厕所都取出所谓的具有创意的一些名字，比如“水淹区”还有什么“观瀑洞”、“听雨轩”等之类？当人们要上厕所时，人们又如何寻找？案例：香蕉桃子成男女厕所标志，急坏上厕所的人一个简单的飞机图案，可以表示飞机场；一个简单的箭头，提供了方向指示随着国际交往、境外旅客的增多，公共标志逐渐成为代表城市形象的名片。然而只是为了追求艺术效果，而故意设计出自认为很有“艺术”而外人却看不懂的标志，恐怕弄巧成拙了。2008年7月30日临近奥运来临前，河南省质监局标准研究院赶在奥运来临前，对全省城市公共标志做了一次调查，从这次的调查结果来看，全省的厕所名称更可谓“大胆而富有艺术的想象力”。如：用烟斗、礼帽代表男洗手间，高跟鞋代表女洗手间等。还有不少厕所用“螺丝”和“螺丝帽”、“老生脸谱”和“花旦脸谱”、“龙形图案”和“凤凰图案”来表示。甚至，还有餐馆以“观瀑亭”和“听雨轩”为男女厕所命名。等。而“太有创意”的标志造成识别混乱。就在工作人员检查的当日14时，郑州市二七路上千尊比萨店内厕所门口，一个中年男子捂着肚子就是不敢进。只见男厕门上是个“香蕉”的标志，女厕门上是“寿桃”的标志。短短十分钟，在“香蕉”和“寿桃”面前，有12位上厕所的顾客都犹豫着不敢进。图男厕门上是个“香蕉”的标志图女厕门上是“寿桃”的标志早在2000年，中国标准研究中心、国家旅游局等单位就共同起草并制定了标志用公共信息图形符号，其中专门就公厕给出了符号，但许多地方并没有使用这样的符号。无独有偶，2008年5月成都华西都市报记者调查发现，成都市区一些场所的洗手间标识也是五花八门。有些厕所的标识或者是男女方便时的剪影，或者是用其他物品“借代”，其中有一处是男女厕所的门上分别挂着两块粘有人偶的牌子，男女看一眼即可分辨，这“一男一女”都用手捂着小肚子，夹紧双腿，表情痛苦，用这种标识来表示男女厕所。图用夹紧双腿，表情痛苦来表示男女厕所有一个地方就比较“隐晦”了，分别是两个可乐瓶子，一个瓶子倾斜着倒出可乐，另一个则是直直端端地把可乐瓶口向下，倒出可乐，这样的标识可能需要动动脑筋。记者走访了成都市中心大约近20家餐厅、咖啡厅，发现大部分场所都使用的是通用标识，即简单的男女抽象图形。除了以上让人费解的标识外，另外有几家虽然突出了艺术设计但还是容易让人看懂，科华北路某西餐厅主打墨西哥风味的菜式，于是该店厕所门口分别挂着两个棕色皮肤布偶，一个是穿牛仔裤的男孩，一个是穿裙子的女孩，并且戴着墨西哥风情宽边大草帽，十分可爱。店内服务员说：“这两个娃娃挂在这儿标识不仅容易区分，也十分应景。”隔壁一家西餐厅的厕所也是挂玩偶，不过不同的是，这家店把穿蓝色衣服的小熊挂在男厕所门口，穿粉红色裙子的小熊挂在女厕所门口，以示区分；另一家旧上海风格的咖啡馆里，厕所的标识分别是一只高跟鞋和一个烟斗。据了解，我国标志用公共信息图形符号第一部分通用符号中，表示卫生间的有标准图形，该符号用于公共场所、建筑物、服务设施、方向指示牌、平面布置图、运输工具、出版物等，设置时符号中男、女图形的位置应根据具体情况确定。成都市质量监督局标准化处的工作人员表示，公共场所都应使用这种统一的标识。目前，成都的公共厕所都已全部按规定使用标准图形，但部分餐饮娱乐场所还未使用标准图形。对于这些新奇有趣的厕所图形，不少市民表示，只要能看懂，内容健康，还是乐于接受的。但很多市民则对这些标新立异的厕所标识表示反感，认为厕所的图形应该分场合，公共厕所最好用标准图形，但是餐厅、酒吧一类地方，还是可以“艺术”一些，但前提是让人容易看懂。十二、“12.3如何抢点和抢先达到广告目的”案例补充在P330页“一、广告策划中的抢点”一节可以补充以下的案例案例：传媒公司争相利用枪击案在Google、雅虎做广告2007年6月16日（当地时间7点15分，北京时间19点15分)，美国弗吉尼亚理工大学，发生恶性校园枪击案，枪击造成33人死亡，枪手本人开枪自尽。枪击案凶犯为23岁韩国学生。案件发生后，全世界为枪击案震惊。随后如果在Google、雅虎搜索“弗州大学枪击案”，在搜索结果上边会出现纽约时报、华盛顿邮报购买的关键词广告，纽约时报、CNN、福克斯新闻网则在雅虎做广告，福克斯新闻网还在MSN做广告。因为现在越来越多的用户在出现突发新闻事件时直接去搜索引擎，而不是某个新闻网站。所以，现在的新闻机构纷纷抢这些这些重大事件的点，利用关键词来抓住读者。购买关键词广告已经成为一项为人们所接受的行为，当有重要体育比赛或热门电视剧时，媒体公司都会这么做。但是顶级新闻机构此次大规模做广告表明了网络现在对传统媒体的影响力，纽约时报、华盛顿邮报已经不能确信读者会来看自己的新闻。CNN“弗州大学枪击案特别报道”的广告链接下写着“来自弗州大学学生的悲剧进展和报道”，纽约时报“弗州大学枪击案”广告链接下写着“纽约时报报道最新新闻和动态”。纽约时报和华盛顿邮报都表示，他们经常购买关键词广告以便抓住读者。在P336页（二）策划中的抢先中可以补充发下案例策划中除了要抢点抓住时机外，抢先抓住机会也非常重要。我们来看发生时间比较近的一个案例：李宁公司抢先推出网络流行“囧”字鞋2008年7月李宁公司抢先推出了一款鞋，鞋面印有目前网络流行的“囧”字。“囧读（jing）”，原义：光明，目前流行的网络意义：郁闷、悲伤、无奈等、无语等等。“囧”字的构成在中文造字法里属于“象形”，它很像是古代的窗户，“八”和“口”构成了雕花的窗棂。有窗就有亮，引申而来就变成了光明的意思。而现代网民在使用“囧”字的时候，居然也是用了和古人一样的方法，也是采取“象形”，不过把窗子变成了人脸。流行于网络中的囧字则因其形状被赋予了新意义。“囧”的形状像一张沮丧的人脸，可以看做人脸的轮廓，“口”则是张口结舌的那个口，口里的“八”是两道因沮丧和悲伤而下垂的眉毛，八字下面的“口”则是受委屈而张开的嘴。正因为形象，它被赋予的新意就是表达悲伤、无奈或极为尴尬的心情。当一个人说“我很囧”的时候，可以想象他的那副表情完全和“囧”一样。另外，“囧”字发音和“窘”一致，更使得它成为表达沮丧时绝好的代用词，所以很多人认为简直再完美不过了。据调查，“囧”字在网络上已经达到了疯狂的程度。有网络论坛还出现了一种名为“一日一囧”的“囧视屏”短片。“一日一囧”就是一天一个短片，一个短片表达一种意思，每一个短片基本采取漫画的形式，而这些漫画无处不显示出“囧”字演变出来的各种心态。这些视频短片的点击量从2万多到46万之多，总点击量远远超过百万。另外，以“囧”为卖点的“囧论坛”、“大囧村”等网络论坛也受到了网络潮人的追捧。百度贴吧里甚至还专门为这个字建立了囧帖吧，截至2008年7月，贴吧中关于“囧”字的跟帖有10600个，网络上可以点开的“囧论坛”有500个以上，类似的“大囧村”“囧字营”更是层出不穷。现实生活中，还有人开了一家“囧奶茶”店，生意非常好。这个被众多网友誉为21世纪最牛的一个字，2008年7月从虚拟的网络世界中跳出来，走进现实生活运动