工商管理硕士论文-3G背景下传统移动通信设备供应商.pdf

Y 7 7 1 0 8 3 援里大学 硕士学位论文 ( 专业学位) 学校代码：1 0 2 4 6 学号：0 3 3 , ) 2 5 1 1 7 8 3 G 背景下传统移动通信设备供应商 战略研究 系( 所) ：管理学院 专 姓 业： 工商管理 名：梁栋 指导教师： 骆品亮 完成日期：2 0 0 5 年4 月3 0 日 0 3 3 0 2 5 0 7 8 粱栋 3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 中文摘要 2 0 0 5 年，经过了近1 0 年的发展，3 G 商用网络似乎一夜间在全球展开，电 信业的春天也似乎随着3 G 悄悄的来临。如何在3 G 产业链中确定正确的位置， 如何在新的环境中取得竞争优势，获得更高的利润，也成为在电信冬天苦苦挣 扎了近4 年的传统移动通信设备供应商高度关注的问题。战略是在特定环境 下，为实现一定的长期目标而对资源和能力实施有效的配置和组合，本文力求 通过对3 G 市场及产业战略环境的分析，将战略的宏观因素与微观应用结合起 来，找到其内部的实质关系，并在实际企业中加以运用。本文一方面讨论传统 移动通信设备供应商在3 G 新产业链中的位置，另一方面对传统通信设备供应商 在3 G 时代的战略转变的进行研究，希望能为企业做战略决策提供决策依据，能 帮助企业在纷杂的现象中能敏锐地发现事物本质，并及时有效地应对市场变 化，以确保传统移动通信设备供应商在新背景下的竞争优势和有利的市场地 位。 本文的特点在于通过详细的数据分析，发现3 G 产业竞争的真实面目；对照 和比较市场和传统移动通信设备供应商在产业链和战略方面的变化，寻找到他 们之间的联系；基于实证分析的基础，加以归纳总结，以此提出传统移动通信 设备供应商在3 G 产业链中的定位策略和战略转变方向的建议。 希望能通过本文，为传统移动通信设备供应商制定3 G 竞争战略提供一定的 参考。 关键词：3 G ，移动通信设备供应商，经营战略，产业价值链，产业竞争环境， 客户需求， 0 3 3 0 2 5 0 7 8 粱栋3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 A b s t r a c t 2 0 0 5 ，a f t e ra b o u t1 0y e a r sg r o w i n g ，w ef o u n dt h a ts o m ec o m m e r c i a l 3 Gn e t w o r k sa r er u n n i n go v e rt h ew o r l d T h ew i n t e ro ft h et e l e c o m s e e m e dt ob eg o i n ga w a yw i t ht h ec o m i n go ft h e3 G N o w ，h o wt oe a r n m o r ep r o f i ti st h eh o tt o p i ct h em o b i l eo p e r a t o r sa n dt h ee q u i p m e n t v e n d o r s S u f f e r i n ge q u i p m e n tm a n u f a c t u r e sb e c o m em o r ec a u t i o u st h a n b e f o r e T h e r e f o r e ，t h es t u d yt r i e st od i gt h e3 Gm a r k e t ，t h ei n d u s t r y c h a i na n dt h ec o m p e t e n c ee n v i r o n m e n t ，c o n n e c tm a c r oe l e m e n t sa n dt h e m i c r oa p p l i c a t i o n ，f i n do u tt h ei n t e r n a le s s e n t i a lr e l a t i o na m o n g t h e m W i t ht h i sa n a l y z e ，w ec o u l dt h ee v i d e n c ei nd e c i s i o n m a k i n go f t h e2 Gm o b i l ee q u i p m e n tm a n u f a c t u r e s T h ec h a r a c t e r i s t i eo ft h es t u d y1 i e so nt h ep a r t i e u l a rm a t e r i a l T h es t u d yl o c a t e st h ee s s e n t i a le l e m e n t so ft h ec o m p e t e n c e e n v i r o n m e n t ，d i s t i n g u i s ha n dc l a s s i f yt h ei n f l u e n c ee l e m e n t so f s t r a t e g yl e v e la n da p p l i c a t i o nl e v e l A f t e rt h a t ，w ec o u l du s e i tt o i n s t r u c te n t e r p r is e st oa d j u s tt h e i r3 Gs t r a t e g i e s T h r o u g ht h i Ss t u d y ，Ih o p et op r o v i d et h er e f e r e n c ei nt h es t u d y o f2 Ge q u i p m e n tm a n u f a c t u r e s3 Gs t r a t e g i e s 1w i s hm a n u f a c t u r e sc o u l d b e n e f i tf r o mm ys t u d yi ns c i e n t i f i cr e g u l a t i o na n dl o n g t e r m d e v e l o p m e n t K e yw o r d s ：3 G ，M o b i l ee q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ，i n d u s t r yv a l u e c h a i n ，s t r a t e g y ，i n d u s t r yc i r c u m s t a n c e ，c u s t o m e rr e q u i r e m e n t 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 引言 对于传统的移动通信设备供应商，经历了漫长的通信业冬天后，已经进入 一个关键时期，3 G 时代的来临。3 G 商用的到来，使整个移动通信业发展环境发 生深刻的变化。在运营商面临着消费者对电信业务的需求呈现多元化和个性化 要求的同时，整个产业链发生了巨大的变化。移动通信网络技术将向I P 化、宽 带化演进，这促进了新一代移动网络的逐步形成，3 G 产业价值链也将随着业务 的创新和技术的进步而得以延伸。 作为产业链主体的运营商和供应商，面临着不同的机遇和挑战。随着3 G 商 用的逐渐展开，传统运营商的规模扩张型和投入驱动型的增长模式正逐步向效 益型、创新型增长模式转变，移动通信市场正由“网络竞争”向“服务竞 争”、“业务竞争”转变。作为在产业链中与运营商紧密相连的移动设备供应 商，必须及时转换经营观念，变“产品销售”为“用户需求满足”，从简单的 卖方和卖方的关系转变为战略伙伴关系。这对所有传统移动设备供应商都是一 个全新的课题。传统移动设备供应商只有通过及时调整公司发展战略，将“客 户为中心”的服务理念贯彻到底，实现业务转型，才能在3 G 时代保持竞争优 势。 本文正是从以上观点出发，首先深入探讨目前3 G 市场的发展情况和预期， 之后分析产业发展环境和竞争环境，然后详细分析传统移动设备供应商的战略 调整，并提出初步的建议。然后通过案例分析，对阿尔卡特移动设备制造部门 的战略进行描述和分析，并将分析结果运用到实际企业的战略决策中，以此对 传统移动设备供应商在3 G 时代的战略和在新产业链中的定位提出建议。 由于个人水平和能力有限，文中错误难免，敬请老师、领导和同学们批评 指正。 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋 3 G 背景下传统移动通信设各供应商战略研究 1 3 G 技术及市场现状分析与预测 1 13 G 十年 从国际电信联盟( I T U ) 在1 9 9 5 年提出了第三代移动通信系统的概念，到 今天，已经整整1 0 个年头了，这个系统当时被称为“未来公共陆地移动通信系 统”( F P L M T S ) ，设计该系统的目标是使未来的的移动通信系统具有全球化、 多媒体化、综合化、智能化和个人化的特点。 1 0 年后的2 0 0 5 年，3 G 已经开始在全球开始商用，设备供应商终于看到一 丝曙光，但情况并不如当初设备供应商和运营商所预期，希望从3 G 上获取超额 利润并走出电信冬天的目标似乎依然遥不可及，但是3 G 作为移动通信发展的必 经之路的地位已然确立。 ( 一) 3 G 商用已在全球展开，但语音业务仍为3 G 主导 历经4 年的沉寂以后，2 0 0 3 年到2 0 0 4 年全球3 G 加快了发展步伐。截至 2 0 0 4 年5 月4 日，全球共有2 2 个商用3 G 运营商，它们分布在4 0 个国家，平 均每个国家有2 个左右的商用3 G 运营商。其中，C D M A 2 0 0 0l x E V D O 运营商有5 个，W C D M A 运营商则占1 7 个。 商用运营商用户数百 爪 万 W C D M A1 74 3 1 C D M A 2 0 0 0l x E V D 0 5 6 7 6 表1 1 全球3 G 发展情况 由予市场豹主流趋起，规模经济及语音业务资费低簿特点，致使在3 G 发展 裙籁，箕主导应用仍然程语音鼗务。露黼语音渡务的收入占整个电信鼗务收入 的比重接近8 3 。在欧美发达国家，语裔业务收入的增长速度趋缓，但灏数仍 很大：聪在亚溺及萁德耨兴嚣家，语啻渡务狡入锯寿缀大戆增长空阉。在语音 妲务上，3 G 与2 G 并没商很大的区别，舆有很强的替代瞧。语音业务是2 G 向3 G 过渡的衔接点。同时，3 G 与2 G 最大的不同就是3 G 可毗更快捷的提供丰富多彩 豹数据照务器懿壤受用户黢邃静3 G 鼗豢篷务惫耩敬下凡类： 定缆业务，褪频点播，可视遵信等； 这然数据业务多半是2 G 网络所不能支持的W 以预见随着3 G 业务覆盖范围 粒不断扩展和3 G 题户的不断增长将出现更多2 G 对我所没有的数据业务。 ( - - ) 设备市场党争激烈原移动设备巨头仍占优势( 厂商积极跟进多数同时研 发两静割式豹3 G 设备) 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 从全球通信市场来讲，2 0 0 4 年可以看作是3 G 的立春。经过了从2 0 0 0 年到 2 0 0 3 年的蛰伏期，从2 0 0 3 年末起，3 G 移动通信设备市场逐渐恢复生机。移动 运营商也增加了对3 G 投资的热情，设备厂商在3 G 产品的研发上都投入了大量 资金，能否在3 G 市场上占据一席之地，是关系到厂商今后能否顺利发展甚至生 存的关键因素之一。在目前的3 G 设备市场，爱立信和诺基亚占据了己签订3 G 合同的大部分份额紧随其后的西门子，N E C ，北电，阿尔卡特等。从整体实力上 来讲，爱立信和诺基亚目前具有绝对的优势。 在全球范围内，3 G 的三种标准都有其追随者，使得3 G 市场的未来充满了 变数。越来越多的设备厂商相信，未来3 G 市场三种技术标准都会有一席之地。 这样的判断告诉通信设备厂商，把鸡蛋放在一个篮子里是危险的。为化解风 险，这些厂商开始支持两种甚至三种3 G 技术标准。爱立信，诺基亚，阿尔卡特 这些W C D M A 的铁杆支持者纷纷表示它们在C D M A 2 0 0 0 上也在同时进行研发，并且 在中国正密切注意与跟踪T D S C D M A 的技术发展。高通，北电网络这些以 C D M A 2 0 0 0 见长的厂商，也把目光和金钱投向了其它两个3 G 标准。 ( 三) 内容提供商移动虚拟运营商等发展迅速 C S P ( 内容服务提供商) 包括I C P ，A S P ，增值服务提供商以及各种行业企业 应用供应商等。在3 G 时代移动数据业务的本身特性决定了内容和应用是业务持 续发展的动力。这就决定了C S P 是推动3 G 应用发展的主要动力。运营商只有联 合s P ，向用户提供更多更优质的多媒体数据服务，才能迅速打开市场，积极培 育市场。 移动虚拟运营商( M V N O ) 是通过其他运营商的移动网络为用户提供移动业务 的电信业务运营商。M V N O 的兴起为人们带来了新的沟通方式，同时也为这些电 信运营商带来庞大的商机。M V N O 将提供与移动网络供应商类似的话音通信，综 合信息服务，而且将固网和移动通信的特色相结合，通过一些相关协议，M V N O 更能够将不同地区，不同网络的顾客连合起来。M V N O 也可通过大量资料传送和 资讯服务提供非语音服务。欧洲有超过3 0 家公司表示有意以M V N O 的形式进入 某些地区的3 G 市场，以避免庞大的牌照费用和网络投资建设成本，其中甚至包 括德国电信法国电信和记电讯等大公司。 在中国市场上，由于政策的限制和历史的原因，短时间里可能还不会出现 M V N O 。但是随着电信市场对民营资本和国际资本的开放，相信这种经营模式会 在不久以后出现在中国移动市场。 ( 四) 产业链范围更广专业性更强赢利模式多样( 在产业链中运营商和厂商的 合作日益加深) 3 G 移动通信与2 G 移动通信最大的不同是其丰富的移动数据业务。而数据 业务同语音业务相比，其产业链更加复杂，产业链组成部分更加多样，新的业 务模式和赢利模式也层出不穷。同时产业链的各组成部分专业性也将越来越 强。电信网络运营商要想跨越整个链条，一手包揽并做好所有的环节是难以实 现。这就为传统设备供应商整合产业链，获得更多的利润，提供了发挥的空 间。 3 G 的发展，使得设备厂商不再满足于仅仅充当设备提供者的角色，设备厂 商越来越深入的参与到运营商的业务运营中去，业务范畴包括为运营商提供端 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 到端的解决方案，对业务的发展前景进行咨询和评估，与运营商共同设计业务 应用等等。 例如，法国设备供应商阿尔卡特与运营商O r a n g e 关系密切，目前她与 O r a n g e 共同开发了大量基于3 G 的业务。阿尔卡特与O r a n g e 共同设计的3 G 的 应用包括集成法国6 台，气象台，新闻台等；集成信息娱乐服务；集成游戏 包；集成实时体育片断回放业务等。目前阿尔卡特是法国O r a n g e 在3 G 业务应 用方面唯一的供应商 关于设备供应商在3 G 时代产业链中角色的转变将会在后文中详细讨论。 ( 五) 3 G 产业的不确定因素 a ) 终端研发滞后仍然制约3 G 发展 目前市场上的商用3 G 手机大部分还都是0 3 年推出的款式，以日本厂商的 产品为主。但N T TD o C o M oF O M A 业务发展不顺利的主要原因之一就是3 G 终端体 积重量偏大通话质量差而且电池待机时间短同时终端价格昂贵。据国外运营商 的有关人士表示，现在3 G 网络和终端产品的应用存在差距，3 G 手机普遍存在 着互联互通和电池能量不够的问题。3 G 手机提供了高速多媒体功能，但是在实 际的3 G 应用上现今锂离子电池的容量显得有些力不从心，一些3 G 手机在使用 视频功能时会在大约一个小时将手机电池用光，这显然不适于在户外移动中使 用，这也是一些手机厂商推迟推出3 G 手机的主要原因。 b ) 牌照拍卖，运营商负担沉重 国际上3 G 牌照的发放基本上是采用了拍卖和评审选择两种方式，而其中大 多数国家采用了拍卖的方式发放，但是有些欧洲国家由于竞争过于激烈，造成 了牌照的最终定标价格成了天价。随着网络建设和业务开展的逐渐推进，牌照 拍卖带来的经济压力的不利影响已经显现出来，因此较晚颁发牌照的国家都想 办法避免这种情况的发生。 c ) 设备商的制式选择，成本高昂 3 大标准，W C D M A ，C D M A 2 0 0 0 ，T D S C D M A ，在技术上有很大的区别，分别对应 不同的市场。为了获得更大的市场份额，各大设备商都不得不在3 种制式上都 投入大量的研发成本，大量的沉淀成本急需3 G 大规模的商用。 1 23 G 商用演进历程 1 2 1 标准演进 与前两代系统相比，第三代移动通信系统的主要特征是可提供丰富多彩的 移动多媒体业务，其传输速率在高速移动环境中支持1 4 4 k b p s ，步行慢速移动 环境中支持3 8 4 k b p s ，静止状态下支持2 堋o s 。其设计目标是为了提供比第二代 系统更大的系统容量、更好的通信质量，而且要能在全球范围内更好地实现无 缝漫游及为用户提供包括话音、数据及多媒体等在内的多种业务，同时也要考 虑与已有第二代系统的良好兼容性。 0 3 3 0 2 5 0 7 8 凝拣 3 G 鬻景下传统移动避傣设备供瘟商酸蟋疆究 目前国际电联接蹙的3 G 标准主要有以下三种：W C D M A 、C D M A 2 0 0 0 与T 肿 图卜1 企球2 G 往3 G 演进路线圈 图1 - 2 中国2 G 往3 G 演进路线豳 ( 一) 粥潮A 一采鞠者疆多 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋 3 G 背景下传统移动通信设各供应商战略研究 G S M 是目前全球应用最广的第二代移动通信技术，相应的，W C D M A 标准也有 着广泛的市场前景。全球前2 0 大移动运营商拥有的用户数占所有用户数的 6 3 ，他们大多数把W C D M A 作为对3 G 的选择，这种拥有绝对数量优势的运营商 的选择导致了W C D M A 成为3 G 主流性的技术。资料显示，全球8 5 的运营商将选 择W C D M A 作为三代的标准，包括中国移动。2 0 0 4 年中国信息产业部3 G 试验第 二阶段已经结束测试结果显示W C D M A 标准已经比较成熟，基本设备达到商用水 平，但是跟C D M A 2 0 0 0 技术比较它的技术成熟度相比，尤其从终端的角度来看终 端的研发相对滞后款式少业务互联互通性差。 爱立信诺基亚西门予在W C D M A 技术与产品上具有领先地位占据了全球 图卜3 全球W C D M A 产业联盟成员构成情况 ( 二) C D M A 2 0 0 0 - - 可由2 G 2 5 G 网络升级日韩应用成功 C D M A 2 0 0 01 X 和c D M A 2 0 0 0E VD O 是目前世界上3 G 商用最成功的标准，特别 是在韩国和日本，已发展了大量的用户和丰富的业务应用，此外美国也将是 C D M A 2 0 0 0 的主要市场之一，如果不出意外话，中国联通将选择C D M A 2 0 0 0 作为 未来3 G 网络的标准。从设备成熟度来说C D M A 2 0 0 0l X 已经是在全球大规模商用 了但是相对W C D M A 而言C D M A 2 0 0 0 在原有2 G 上的产业基础相对比较薄弱同时从 整个产业链来说参与的厂家相对比较少此外在全球漫游的范围也是比较有限 的。 0 3 3 0 2 5 0 7 8 粱栋 3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 图卜4C D M A 2 0 0 0 产业联盟成员构成情况 ( 三) T D S C D M A 一政府全力支持，商用在即 2 0 0 4 年是T D S C D M A 标准产业化进程具有里程碑意义的一年，产业链的各 个环节都取得了长足的进步。 大唐，西门子，华为，中兴，中国普天，u T 斯达康，阿尔卡特，北电等厂 商在T D S C D M A 设备研发方面做了大量工作。飞利浦，三星，德州仪器，意法半 导体等加入T DS C D M A 芯片的研发。西门子R T X 重邮大唐移动的T D - S C D M A 终端 纷纷亮相。据上海贝尔阿尔卡特消息，上海贝尔阿尔卡特入股大唐电信后的第 一台T D S C D M AN o d eB 将会在2 0 0 5 年5 月初下线，而且将会是产业化的产品。 2 0 0 4 年1 1 月份中国信息产业部3 G 测试第二阶段中，T D - S C D M A 网络技术试 验在北京，成都，重庆进行。T D S C D M A 是唯一一种被指定由6 家运营商同时进 行试验的3 G 标准，这就再一次体现了中国政府对T D S C D M A 一贯坚定支持的态 度。而中国政府对T D s c D M A 将会是该标准成功的最主要因素。 0 3 3 0 2 5 0 7 8 粱栋 3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 图卜5T D S C D M A 技术论坛成员构成情况 ( 四) 三大3 G 标准对比分析 从技术上来讲，W C D M A 与C D M A 2 0 0 0 在无线传输技术上有较大差别。两种方 案也提供了不同的演进策略： 图1 - 6W C D M A 与C D M A 2 0 0 0 的演进策略 聃M 演避繁嚷四衄- 细羲遣肇略 C S 甄 鬻麓l l 奠堂援敦攮 m c m 0 4 4 - , t H k l i t d l 慧甩静组嚣黛业务 e a m l l S ( 1 眦) ； 联潮哪 l 囊髓童藏翼麓鸯露瞰之囊 董蠢慕搴方藏蒋赣毫串t 舟 纛酬l 赫牲棚睁 t 嚣b o 钳 总体而言，W C D M A 与C D M A 2 0 0 0 各有利弊。从技术角度看，W C D M A 方案采取 了许多新技术，但C D M A 2 0 0 0 是建立在I S 一9 5 空中接口的基础上的，最大限度地 一；一。一一。一 篡一 l C 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 利用了成熟的技术，相对来说技术复杂程度低、风险小，系统演进升级的成本 较小。 T D S C D M A 与W C D M A 和C D M A 2 0 0 0 相比，具有如下的特点和优势： 频谱利用率高； 支持多种通信接口； 系统性能稳定； 与传统系统兼容性好； 系统设备成本低； 支持与传统系统间的切换功能 当然，与前两种标准相比，尤其是与W C D M A 比起来，T D S C D M A 也有不足之 处，比如W C D M A 对移动性的支持更加优质，而T D S C D M A 只适合微蜂窝，对高速 移动的支持也较差。尤其是在从G S M 网向3 G 的过渡过程中，W C D M A 的优势更加 明显。因此，从目前的情况来看，T D S C D M A 和W C D M A 虽然各具优势，但W C D M A 更应成为3 G 的主流标准。 1 2 23 G 牌照发放情况 所谓3 G 牌照，就是运营商对某个无线频段的使用权。 国际上在涉及到频率使用的牌照发放时，基本上可分为直接指派、评审选 择、拍卖三种方式。各个国家在选择牌照发放方式时，受到地理条件、经济文 化、法律制度以及历史传统的影响。 欧洲各国在电信业务市场上采取比较开放的态度。欧洲大部分国家采用了 拍卖或者招标方式发放了牌照，直接通过分配频率的方式确定了3 G 网络建设经 营的运营主体，但在具体的业务领域，并没有增加新的牌照类别。在欧洲的3 G 牌照发放过程中，英、法、德等国的牌照拍卖过程竞争过于激烈，最后的价格 高得惊人，这在全球引起了很大的震动。 北美同样通过频率发放的方式确定运营商，加拿大发放的3 G 扩展频段的 P C S 频率使用牌照，并没有对运营商采取的技术进行限制，也就是说运营商可 以采用自选的包括3 G 技术在内的各种移动通信技术来提供业务。 亚洲的部分国家颁发牌照的时间也很早，但是颁发的方式却各不相同。其 中日本是唯一一个通过评审方式免费颁发3 G 牌照的国家，而其他几个已经颁发 牌照的亚洲国家韩国、新加坡等采用的是拍卖的方式。但是与欧洲各国相 比，拍卖的最终定标的价格要低很多，基本处在运营商能够接受的程度。 从1 9 9 9 年芬兰发放第一张3 G 牌照开始，截止到2 0 0 3 年底8 月全球3 0 多 个国家和地区，共颁发了1 2 6 张3 G 牌照，其中包括加拿大的5 张P C S3 G 牌 照。事实上最初共颁发1 3 2 张牌照，挪威退还了两张、葡萄牙退还了一张、斯 洛伐克退还了一张、瑞典退还了一张，2 0 0 4 年1 月德国M O B I L C O M 公司又退还 了一张。 中国3 G 牌照发放可能是全球3 G 通信设备供应商目前最为关心的一件大 事。根据预测，中国政府将会在2 0 0 5 年年中( 估计在5 月份) 就会发出相应的 牌照，中国联通的分拆问题对牌照发放有很大的影响。而今天各国3 G 运营商对 0 3 3 0 2 5 0 7 8 鼗栋3 G 鹜景下黄统移魂邈信设备供盔商战略辑究 天价的3 G 牌照怨声载邋，3 G 商用远不如预期，中国政府对牌照的谨慎态度贝 证明是明耀浆。 番靛影璃中莺3 G 牌照发放露闼和数量豹鞘个主要霾素怒： 市场对3 G 的需求； 3 G 技术的成熟度； 墨一S e D 娃豹产延或熬度； 对3 G 商用投资匿报的预期。 在以上四个因素中，T D S C D M A 的产业成熟度被看作是至哭重要的，作为3 G 民族产业旗帜的T D - S C D M A 是否能够和国际标准棚抗衡是目前政府主要考虑的问 题。中溪毫售运营襄特鸯静鲍决镶镶式瞧决定了T D - S C D M A 懿疆要性( 见圈一 一) 。禽际移动设备爨斑商为了争夺中莺3 G 市场穗绘纷向T D S C D M A 牵密徽榄 枝。今年阿尔卡特通过其在中国的合资公司，上海贝尔阿尔卡特斥资一点赢亿 人民币持有大唐电信3 的股份就怒一个证明。 圈l 一7 巾嚣3 G 薅鼹笈浚决策缝枣鼙溺 秘3 鸵5 甜8 粱撩3 G 帮景下传统移动遗稿设备供应蔫麓旗磷究 1 3 全球3 G 隶场现状及前荣预测 1 3 1 全球3 G 商用现状 商用运营商用户数百终端类型 个 万款 W C D M A1 74 3 14 9 C D M A 2 0 0 0l x E V D 05 6 7 6 4 0 表卜2 全球3 G 发展情况( 来源：P d a y R e s e a r c h ) 截至2 0 0 4 年5 月4 日，全球共有2 2 个商用3 G 运营商( 不包括C D M A 2 0 0 0 1 x 运营商) ，它们分布在4 0 个国家，平均每个国家有2 个左右的商用3 G 运营 商。其中，C D M A 2 0 0 0l x E V D O 运营商有5 个，W C D M A 运营商则占1 7 个。 截至2 0 0 4 年3 月3 0 ，全球C D M A 2 0 0 0l x 用户为9 6 8 0 万，C D M A 2 0 0 0i x E V D o 用户为6 7 6 万，W C D M A 用户则达4 3 1 万。 图i - 72 0 0 3 年3 月一2 0 0 4 年3 月全球3 G 用户数 来源：3 9 t o d a y 在3 G 终端方面，至2 0 0 4 年6 月，C D M A 2 0 0 0I x E V 一0 0 终端达4 9 款，W C D M A 终端则为4 0 款。 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋 3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 另外，从全球范围来看， C D M A 2 0 0 01 x E V - D O 目前的发展速度超过了 W C D M A 。在2 0 0 4 年3 月份，C D M A 2 0 0 0l x E V D O 的用户数占全球广3 G 用户数的 6 ，而同期W C D M A 的用户数只占4 ，不过W C D M A 用户已呈现放量增长的势头。 图卜82 0 0 4 年3 月按制式划分的全球3 G 用户数分布 当前，亚太3 G 市场发展速度全球领先。2 0 0 4 年1 月，亚洲3 G 用户数占全 球3 G 用户数的8 8 强。 图1 - 92 0 0 4 年1 月全球主要地区3 G 用户数 0 3 3 0 2 5 0 7 8 粱栋 3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 1 3 23 G 业务的发展趋势 随着3 G 技术的逐渐成熟，3 G 网络部署的逐渐展开，3 G 的业务变得越来越 丰富。3 G 业务的发展也呈现以下几个趋势。 ( 一) 多媒体化 实际上，未来3 G 业务就是要提供一种实时在线的数据环境，能够任何时 间、任何地点连接到多媒体内容的服务。从日本和韩国的情况来看，3 G 网络的 部署最终为传送多媒体信息铺平了道路，所以日韩运营商已经普遍开展了多项 基于多媒体的服务内容，如可视电话、视频短片、照片传送等。在i - m o d e 的迅 猛发展中，多媒体所起到的作用是不能忽视的。最终，多媒体特性会成为3 G 业 务的普遍特性。 ( 二) 生活化 3 G 业务不仅仅满足了人们对通讯的需求，还可以满足人们对信息、对娱乐 的需求，这些将会渗透进人们生活的方方面面。从S K T 的N A T E 系列服务中就能 发现，人们不仅仅可以用3 G 手机打电话，还可以购物、预订餐馆、游戏、聊天 等等，已经远远超出了通讯的原始功能。只要人们需要，就可以利用3 G 实时在 线的数据环境，能够在任何时间、任何地点连接到多媒体内容服务的能力，开 发出新的业务以满足人们的需求。而且随着技术的发展，3 G 业务将会拓展许多 新的领域，开创出许多新的应用。比如会出现安装了3 G 芯片的各类生活设备或 者电子产品，使人与机器、机器与机器之间可实现互动，实现多种生活化的应 用，包括安全业务、对汽车等设备的监控、自动仪表的测量和数据读取、设备 维护业务、贩卖机状态监测、各种公众设施的流量监测业务、车队管理工业处 理自动化和远程信息处理等。 ( 三) 地区特色化 在3 G 业务向日常生活渗透的同时，有着明显差异的社会、人文文化会直接 影响3 G 业务在不同地域的发展，不同的国家和民族对3 G 业务的需求呈现出明 显的地域性，目前这种地域性已经初步显露。比如目前大多数亚太的运营商发 现他们的用户更人倾向于接收的信息类服务，包括新闻、天气、交通路况等 等；通信和社区类服务则比较喜欢电子邮件服务；娱乐类服务同样对诸如电 视、电影和餐馆信息等的需求很大。另外亚太的用户对较为简单的移动游戏业 务表现出极大的需求。而欧洲的运营商乐于提供更受欧洲用户喜欢的个人信息 管理工具、股票交易和拍卖等业务，即便在移动游戏方面，它们也比较关注大 型的先进游戏，如F o r m u l a1 、大富翁、赛鼠等。但成人娱乐内容似乎是这两 个地区用户都接受的业务。 ( 四) 不断细化 如今业已出现的3 G 细分与衍生应用已多达千种，而且这一细化趋势还将持 续下去。仅就移动娱乐业务而言，运营商可推出视频流、现场直播服务、视频 0 3 3 0 2 5 0 7 8 辩拣3 G 蒋景下传统移动遗髓鼗番供盛囊战晦姘究 点播、多人联机游戏、移动音乐、预存本地内容蒋多种业务应用。诸如这样细 键业务瓣经务被诲多中小厂商承接，经翎不瑟事塞3 G 监务的内涵，诖3 G 渡务 更充实。 ( 五) 外延不断扩大 3 G 业务也正在向更多的行业领域延伸。欧洲的很多业务应用开发商推出了 针对物流领域的应用，同时流媒体业务的优越性满足了行业客户的需要，而音 乐、游戏业务也更加丰富多彩。 1 - 3 33 G 市场用户规模和业务收入预测 1 _ 3 3 1 全球3 G 用户数发展预测 2 0 0 4 年，全球3 G 市场的发展速度日益加快，到2 0 0 4 年年末，全球3 G 用 户数达到2 5 0 0 万，而到2 0 0 5 年则可能剧增至1 亿户。至2 0 1 0 年，全球3 G 用 户数将接近7 亿户，约占全球移动用户总数的3 5 。 按地区而言，2 0 0 5 年，亚太3 G 用户数将达到3 8 0 0 万，欧洲达到3 3 9 0 万，北美则达到1 6 5 0 万。而到2 0 1 0 年，亚太地区将拥有2 4 亿3 G 用户，欧洲 有1 9 6 亿户，北美则有1 2 9 亿左右。由于该三个地区中，北美移动通信市场 的技术和业务最为落后，其也就有着最大的发展潜力，预计2 0 0 5 2 0 1 0 年其3 G 用户的年复合增长率能达到5 0 8 5 ，而相对较为发达的亚太和欧洲则可能分别 只有4 4 6 3 和4 2 1 。 图4 - 92 0 0 5 2 0 1 0 全球3 G 用户数预测 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋 3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 来源：P d a y R e s e a r c h 1 3 3 2 中国3 G 用户数发展预测 据预计，到2 0 1 0 年，中国的移动用户总数将达5 3 6 亿，而3 G 用户可达 1 9 8 亿，约占移动用户总数的4 0 。 图4 1 02 0 0 5 2 0 1 0 年中国3 G 用户数发展预测 1 3 3 1 全球3 G 业务收入发展预测 到2 0 0 5 年，全球3 G 业务收入预计可达到7 儿亿美元，所占全球移动通信 业务收入的比例将超过1 0 。而到2 0 1 0 年，全球3 G 业务收入则可达到3 3 8 9 亿 美元，所占比例将为I 3 强。 从地区来看，2 0 0 5 年，亚太地区的3 G 业务收入最高，可达2 6 0 亿美元； 欧洲居其次，为2 4 4 亿美元；北美第三，为1 2 3 亿美元。另外，在2 0 0 5 2 0 1 0 年间，北美3 G 业务收入的年复合增长率预计为4 0 4 8 ，亚太为3 5 4 ，而欧洲 则为3 3 3 2 。这样，到2 0 1 0 年，北美的3 G 业务收入为6 8 1 亿美元，欧洲为 1 0 3 0 亿，孤太为1 1 8 5 亿。可见，由于用户众多，亚太3 G 业务收入在2 0 1 0 年 仍居世界首位，即使其整体增长速度要慢于北美地区。 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋 3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 图卜1 02 0 0 5 2 0 1 0 全球3 G 业务收入预测 1 3 3 。2 中国3 G 业务收入发展预测 据预计，中国3 G 业务收入在2 0 0 5 年将达到1 4 1 亿元，2 0 1 0 年则剧增至 3 1 9 2 亿元，年复合增长率高达8 6 6 2 。简单消息、多媒体消息和移动 I n t r a n e t E x t r a n e t 接入将成为国内最主要的三种3 G 应用，这与全球的情况有 些类似。不过，对于高级语音业务，国内的年复合增长率虽然也高达 1 2 6 7 9 ，但其是所分析的3 G 业务中增长最慢的一个。可见，高级语音市场需 要更长的培育时间。 表卜32 0 0 5 2 0 1 0 年国内3 G 业务收入预测 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 亿元 生 年 盆 年 笠 年 总收入 1 4 16 1 21 4 6 22 2 1 62 7 5 53 1 9 2 简单消息类业务 O 6 06 8 04 6 5 01 3 l _ 0 02 3 9 0 03 5 0 0 0 多媒体消息类业务 0 1 21 1 48 4 9 4 2 6 0 1 1 4 2 02 0 9 0 0 定位业务 O 1 0O 6 06 3 01 9 6 03 1 5 03 9 1 0 移动 I n t r a n e t E x t r a n e t 接 O 3 03 1 01 1 7 03 6 6 08 4 2 01 7 6 O O 入 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋 3 G 背景下传统移动通信设各供应商战略研究 1 3 4 全球3 G 网络设备市场现状及预测 全球无线通讯设备市场2 0 0 3 年上半年的设备销售状况与2 0 0 2 年上半年同 期相较，销售金额下降了大约4 0 左右。不过，随着3 G 网络建设的兴起，全球 无线通讯设备市场有望在2 0 0 5 年全面复苏。 图卜ii2 0 0 2 2 0 0 8 年全球无线通信设备支出预测 。：2 0 0 z E _ i O 鼹曩；I 掰辱嚣2 朝睫2 0 0 6 E 期够晷2 螺 一：_ ，匪匾匿亟画互聂亟运虱一1 1 ；：一 来源：德意志银行 表一22 0 0 2 2 0 0 8 全球主要制式无线通信设备市场规模预测 来源：德意志银行 0 3 3 0 2 5 0 7 8 粱栋 3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 2 传统移动设备供应商3 G 战略环境分析 迈克尔波特在其经典著作竞争战略中开章明义的指出：形成竞争战略 的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包含着 社会的、也包含着经济的因素。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜 在的可供公司选择的战略。 我们看到3 G 时代，随着新的产业价值链将在多维互动中形成，同时随着 市场的不断完善和发展，产业价值链的外延不断扩大，产业价值链内部趋于复 杂化，传统移动设备供应商所处的产业竞争环境也发生了很大的变化。为了研 究传统移动通信设备供应商在3 G 时代新的发展战略，我们必须深入研究新的 产业竞争环境。 我们知道一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位， 保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用 力。由于五种竞争作用力的合力对于所有竞争者都是显而易见的，因此，战略 制定的关键就是要深入到表面现象之后分析竞争压力的来源。对于表象之后的 压力来源的认识可使公司的关键强项与弱项突出地显露出来，使公司生机盎然 地在其产业中定位，使战略变革可能产生最大回报的领域清晰化，并且使产业 发展趋势中最具有机遇和危险的领域显露出来。 进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞 争 2 1 主要设备供应商分析 早在2 0 0 1 年9 月，诺基亚宣布其占有W C D M A 设备市场3 1 的份额，而爱立 信占有3 0 的份额。不过，爱立信却表示它占有4 0 的份额，诺基亚只占3 0 。 西门子早期也宣布它将成为第二大3 G 设备提供商，而且要加大对亚洲市场的开 发力度。同N E C 合作以及和中国机构共同研发，有利于西门子扩大亚洲市场。 这三大厂商是W C D M A 市场的前三名。 表2 - i2 0 0 3 年各厂商所占的W C D E 网络设备市场份额 P d a y R e s e a r c h厂商自己 厂商 预计预计 L F l c s s o n2 6 4 0 N o k i a2 5 超过3 0 S i e m e n s N E C 2 3 2 0 N o r t e l1 1 1 5 L u c e n t8 M o t o r o l a 4 阿尔卡特 2 F u j i t s u 其它1 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋 3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 北电网络早前获得了几个U M T S 大单，但最近却无新订单公布的消息。摩托 罗拉在C D M A 2 0 0 0 市场的表现要优于W C D M A 市场。朗讯的W C D M A 网络设备曾提供 给日本和德国的运营商，但是它所占的3 G 市场份额还很小。阿尔卡特也需要提 高它的市场份额。 ( 一) 移动通信设备供应商3 G 时代业务范围分析 3 G 时代，传统移动通信设备供应商已经不满足于，从事单一的设备制造， 他们通过资本的力量把触角伸向产业链的上下游，以求从诱人的3 G 市场商获得 更多的利润，如果从企业的业务范围来考察，则能从另一个角度来发现这些通 信制造企业所擅长的不同业务领域和不同的发展道路。 图2 - 1 设备供应商业务覆盖范围 ( 二) 主要移动设备供应商3 G 综合能力评估 0 3 3 0 2 5 0 7 8 梁栋 3 G 背景下传统移动通信设备供应商战略研究 图2 2 设备供应商业务能力评估 曲朗讯 朗讯科技的发展重点在3 G 技术上，但同时参与三种3 G 标准的研发给朗讯 科技在资金、人员的调配上带来了很大压力，从一定角度上讲，正是在3 G 上的 巨额投入导致朗讯的资金困境。当然，巨额投入也使得朗讯在3 G 上取得了众多 进展。仅在中国市场上，2 0 0 3 年，朗讯提供的W - C D M A 和C D M A 2 0 0 0 设备顺利通 过了信息产业部M T N e t 第一阶段测试，其W C D M A 系统与阿尔卡特、华为、摩托 罗拉和中兴通讯等主要厂商的互操作性测试也成功完成。在3 G 领域，朗讯目前 处于领先地位，至2 0 0 4 年3 月采用朗讯设备的商用3 G 网络已经超过了2 5 个， 朗讯在全球的3 G 基站也超过了5 万个。在美国，移动运营商V e r i z o n 无线公司 和S p r i n tP C S 已经构造来了全国范围的商用C D M A 2 0 0 0 1 x 网络，这两大无线网 络均采用了朗讯的设备。朗讯还为前A T 3G时代运营商的核心能力就是对产业链的协调能力及营销能力.运营商当前的核心能力已不能 适应3G环境变化,所以运营商应调整战略,开始培育自己的新的核心能力,才能获得持久竞争优势.随后对运营商制定和实施核心能力战略,如何开发、扩展核心能力提出:(1)内部开发 ;(2)战略联盟.最后是核心能力战略的评价与控制,运营商应该定期或不定期地重新审核核心能力,根据环境变化做出及时调整.希望该文能够对中国的电信企业培养核心能力,成为世 界一流通信企业,同时也为中国电信产业的良性发展提供一点有益的思路. 5.学位论文 苗玉晖 中国移动通信市场的细分探索：以某省市场细分实践为例 2005 本文以移动通信市场的细分为研究对象，以市场细分理论发展、程序步骤、分析模型建立等