北京六里屯17号楼项目营销策划报告.ppt

,谨呈： 北京市朝阳万科房地产开发有限公司,2005.03.26,万科，王者归来,六里屯17号楼项目营销策划报告,2,说明： 本报告内容主要针对投标内容1+5进行阐述！,“朝阳公园”北京最具魅力的一块豪宅土地。 2006年，万科导演的一场 “传奇”，将在这里上演！,3,1,发展商目标理解,4,发展商目标理解,背景分析 1.北京万科两年后的首次新推项目！ 2.北京万科首次进入四环内主流豪宅区！ 3.北京万科进军豪宅市场的开山之作！ 4.为公园五号项目真正拉开顶端豪宅市场序幕！ 5.本项目为“半成品”收购，有诸多“难言之隐”！,目标：完美销售产品模式,1,发展商目标理解,5,2,必须明确的几个前提,6,必须明确的前提,前提1本体界定,7,位于朝阳公园片区主流地段,本体研究,甜水园街,朝阳公园南路,8,小体量、中小户型、面积适中,户型面积： 二居 ：108平米 80套 三居 ：150-160平米 220套 总套数：300套,三居,两居,建筑基本指标： 总建筑面积：65312.25平米 住宅面积：43033.77平米 总套数：300套,本体研究,9,户型调整体现万科功力,本体研究,原,原,原,新,新,新,10,项目外立面与精装修迎合客户喜好,本体研究,11,项目基本配套设施与公寓标准稍有差距,本体研究,12,周边甲宅引发客户对本项目形象不利联想,不利联想： 前期朝开曾对项目进行过认购，周边居民对认购价格形成初步印象！ 周边甲宅形象影响项目形象拔高。 周边居民印象： 周边居民：这个楼应该就卖8000多吧 二手房中介：在这个地方这个楼应该就是8000多元,本体研究,甜水园北里,华阳家园,丽水嘉园,13,位于朝阳公园片区核心地段,小体量、中小户型、面积适中,户型方正、调整煞费苦心,项目基本配套设施与公寓标准稍有差距,项目外立面与精装修品质较高,前期形象认知对本项目价值提升影响较大,本体界定： 主流地段、小体量、中小户型，类公寓产品,本体研究,14,小结,1 前 提1本体：主流地段、小体量、中小户型，类公寓产品,2 前 提2大势：,15,区域大势,北京房地产整体上升势头迅猛,19992005年北京市商品住宅价格变化,本体研究,20042005年 北京市商品住宅价格变化,16,朝阳公园板块已成为豪宅市场热点区域,朝阳公园区域：高售价、高租金的城市豪宅区域,区域大势,本体研究,17,区域价格涨幅速度快。,观湖国际成交走势价格年提升幅度33%,棕榈泉成交走势价格年提升幅度20%,入市时间:2002年,入市时间:2004年2005年,公园大道3期成交走势价格年提升幅度22%,入市时间:2004年,区域大势,本体研究,18,区域二手房价高,丽水园（甲宅）成交价与二手房价格,公园5号一、二期成交价与二手房价格,区域大势,本体研究,19,小结,2 前 提2大势： 北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域。 朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域。,3 前 提3竞争：,1 前 提1本体：主流地段、小体量、中小户型类公寓产品,20,竞争市场,区域大势,本体研究,朝阳公园第一辐射圈无新增供应,21,本项目处于朝阳公园区域 非主流竞争面积区间,片区主要竞争集中在160-200平米和250平米以上面积区间,主力户型160平米以下共330套，主要来自观湖国际、维多利亚花园,竞争市场,区域大势,本体研究,22,观湖国际竞争产品分析,观湖国际,观湖国际9#楼中2房和部分3房户型面积与本项目相近， 因观湖国际9#楼户型均为东西朝向，因此本项目南向塔楼和板楼三居朝向竞争力都优于9#楼，没有竞争产生。 观湖国际9#楼户型交通面积过大，空间布局不合理，本项目朝北和东西向两居户型设计、朝向竞争力都优于9#楼，竞争优势明显。,起居室,卧室,主卧室,厨房,阳台,阳台,卧室,卫生间,竞争市场,区域大势,本体研究,23,维多利亚花园竞争产品分析,维多利亚花园现存产品中，2房和部分3房户型与本项目产品面积相似，但其价格明显高于本项目，总价区间差异决定无法与本项目形成竞争。,竞争市场,区域大势,本体研究,24,后续入市项目无直接竞争产生,泛海国际 主要功能:国际高尚居住区、国际时尚商业娱乐中心、国际商贸博览中心、国际教育产业园、体育景观公园、国际商务花园六大功能区. 位置:朝阳区东四环朝阳公园桥畔 预计入世时间:2006年年底 规模:总建筑面积约为260万平方米 ,住宅规模约126万平米 价格:预计起价13000元/平米 公园1872 主要功能:住宅、办公、商业 位置:朝阳区东八里庄北十里堡 预计入世时间:2007年5月1日开盘 规模:住宅建筑面积24万平米 价格:预计起价13000元/平米,竞争市场,区域大势,本体研究,25,小结,3 前 提3竞争：无纯粹竞争,4 前 提4客户：,2 前 提2大势： 北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域。 朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域。,1 前 提1本体：主流地段、小体量、中小户型类公寓产品,26,我们使用如下工具对区域客户进行分析： 60位区域客户问卷调研 亮马名居、棕榈泉成交客户调研,客户研究,竞争市场,区域大势,本体研究,客户调研及结论,27,客户研究,竞争市场,区域大势,本体研究,客户调研及结论,自住型客户为主，所占比例为60%以上； 客户年龄分布集中在3050岁； 客户大多就职于知名公司或者自己经营公司； 职位基本都在副总以上，甚至为公司董事或总裁； 客户分布区域比较广泛，有北京、天津、辽宁、港澳台、韩国等，北京客户分布在各大商务中心区，如cbd 、亚运村、中关村等。,大多客户需求面积为140平方米以上；70%的客户选择三居； 要求有气派的大面积客厅和卧室，注重舒适度； 普遍希望提供精装修，并对精装修标准比较挑剔； 80%客户关注户型采光性； 80%客户喜欢棕榈泉和观湖国际现代风格的外立面和欧式水景园林；,投资型客户普遍关注物业服务和配套； 客户口碑和圈层传播是很有效的营销渠道，业主介绍朋友购买成交机率很高； 客户对地段价值有很强的认同。,目标客户群及描述,客户地段认同度高，层面广，素质高,28,客户定位：,金领商务阶层,投资客户,高级白领、企业中层,地缘性客户,客户研究,竞争市场,区域大势,本体研究,客户调研及结论,客户定位及描述,客户群价值取向描述崇尚国际、注重时尚、爱体面，消费理性,29,他们是朝阳公园周边居住的最主要客户 年龄在30-50岁之间。很多仅仅30出头且为女性。 他们在这里居住，生活，投资，从商，社交，休闲 他们共同构成了一个朝阳公园生活圈，形成了一个阶层 这种生活时常凝聚在朝阳公园西门食街的那一片夜色与灯火之中 他们从事国际贸易，或涉外商务，经常往返于国内外，属于“国际人” 他们或者是国际级企业的高管，或者自己经营一个公司 他们的来源：国内各地，港澳台，海归，外籍 他们注重圈层，喜欢这里的上流生活形态和居住氛围，崇尚国际化的生活 他们很有钱，但并不奢侈，消费比较理性，有品牌认同和定向消费的习惯 他们见多识广，眼光独到而挑剔，睿智，很有主见，有品位，有修养，有自己的价值衡量标准 不炫耀，但有同层攀比和看齐的心理 注重安全和私密 多数在附近拥有几套住房，有投资的习惯，熟知朝阳公园的投资价值,金 领 商 务 阶 层,30,典 型 客 户 一,张先生 学历：硕士，emba 职业：某国际药业品牌中国总代理商 年龄:36岁 居住项目：棕榈泉国际公寓 市内有多处房产（含亮马名居） 感官印象：冷静，睿智，低调，沉稳，干练，有张力 购买理由： “这个楼盘非常国际化，氛围很不错，环境也很好，服务非常到位。我的圈子都在这边，我觉得这里面的生活很适合我” 生活描述： 会到棕榈泉生活广场下面的超市购物，有时买一些酒，洋酒主要为外国朋友准备，自己与国内朋友多喝五粮液、茅台，也会谈折扣，例如认为比京客隆贵，但仍然会在这里买。 创业之初夫妻二人共同奋斗，现太太在家专心带孩子（三岁） 会所经常去（请客洽谈，休闲健身，太太常带孩子去）,31,他们是职业的投资者，很早便认识到朝阳公园高档公寓的投资价值 他们本身也生活在东部商务带。其中，有很多港澳台人士 选择物业必须位于成熟的租赁市场，外国人乐于聚居的区域，以朝阳公园西门区域、北部区域、丽都区域、朝阳公园南门附近、cbd区域高档公寓为主 需要满足外籍人士的生活居住标准： 在国外，普通家庭每人50平米的居住空间就足够了（夫妻算一个人） 通常一个家庭有一到两个小孩，需求100-150平米面积的户型 除非家里经常有会客或开party的需要，面积会要求较大 消费力虽很强，但绝不奢侈、炫耀，很注重实用，甚至于节俭 便利化：设施设备齐全，物业服务到位，必须设置会所 精装修：风格简洁明快，很重品质感，国际品牌,投 资 者,32,方先生 学历：大学本科 职业：从事各种投资 年龄:38岁 购买户型：维多利亚花园公园136平米两居 购买价格：235万 购买过程： 方先生第一次光临，仅简单看过户型和样板间，询问价格、装修品牌、入住时间；第二天他带领澳籍朋友mr. white过来详细察看，但没有谈价钱 两天后，方先生直接过来下定 当晚，方先生与mr. white相约在鹅和鸭酒吧详谈租金、合同和预付订金事宜，同时切磋台球技艺 购买理由： 本人在京达公寓和博雅园已有3套物业，非常看好朝阳公园西门的升值潜力，认为以后很少会再有新项目 维多利亚花园公寓是澳洲风格建筑，装修风格简洁但档次很高（3300元/平米），使用全套国际品牌。很符合mr. white的品位，面积也适合mr. white一家三口的需求。,典 型 客 户 写真,33,高级白领 企业中层,他们的年龄多集中在30-35岁 女性所占比例很多 从事网络、软件、电子等高技术工作 外企或国内同类企业的中层业务骨干或核心技术人员，很多从事研发工作 摩托罗拉，诺基亚，微软，三星，lg，西门子等 二次以上置业 追求高品质生活，但财富没有到达足够的高度，经济承受能力还有限（虽收入丰厚，但仍以薪金为主，不过对于未来财富的增长比较有信心） 家庭集体决策的置业习惯 比较计较产品细节，例如使用率、施工质量,34,唐小姐，赵先生 学历：硕士研究生 职业：微软北京公司市场主管/高级程序员 年龄:32岁 购买户型：华业玫瑰东方142平米三居 购买价格：130万 获知途径：新浪网 购买过程： 女士为典型的职业白领装束，男士则全套休闲装，随身携带笔记本电脑 成交周期两周，先后带父母和几个朋友来看过 对园林和精装修很认可，但觉得使用率略低，两梯两户没有必要 购买理由： 忙于工作，疏于生活，想在快节奏的工作后转换一种私享宁静的生活，更多一点心理和艺术享受。 在海淀区已有住房，最早计划在朝阳公园附近买，但感觉价格较高 华业玫瑰东方距离cbd很近，很方便，性价比较高,典 型 客 户 写真,35,地缘性客户,主要分布在朝阳公园南团结湖、六里屯、呼家楼区域老住宅区 机关或老牌国企的员工 很早即享受了国家分房或福利分房 眼界不一定低，工资收入相对较高，但也比较稳定，有一定积蓄，也因此有一定投资的能力，但总体经济实力确实有限 通常会有几套住房，但大部分比较老，用来出租，收取较为可观的租金收益 处于这样一个国际化区域中，他们也向往那种富豪的生活 但他们的财富积累速度实在太慢，总是跟不上房价的增长速度，处于不断追赶之中 况且，对于那种“日常生活成本”很高的生活，他们也负担不起,36,叶先生 学历：大学本科 职业：本人为北京旅游局干部，妻子为某电子元件厂干部 家庭：三口之家，女儿上初三 私家车：广本 年龄: 45岁 居住项目：团结湖某机关大院 在团结湖区域拥有四套住房，2套为分配公房，2套为6年前自己投资购买（当时售价4000多元，已经获利）的普通住宅 其中三套在出租，每月收租7000-8000元； 很早就看过棕榈泉，一直想买，但一直感觉贵，结果房价不断上涨； 也看过公园5号一二期，但认为与自己现住的房子没什么区别，档次不够； 购买意向：如附近有合适的新房会考虑，已经离不开团结湖，意向户型140平米左右三居,典 型 客 户 写真,37,客户关注空间形象大堂、外立面、物管,博雅园客户 个人：张先生，男，35-40岁，着装很讲究，有气派。 家庭：一家三口，妻子在家，小孩4-5岁 需求： 有好的物业管理与安防，保证安宁的社区居住环境。 喜欢与同层次人群居住、交流，经常与生意合作伙伴（包括朋友介绍的一些外国人）往来。 建筑风格喜欢大方的现代风格，不喜欢“古董”一样的感觉。而且要有品质感， “我们这个年纪还是喜欢时尚的，但是不是庸俗的那种，绝对要有品质”。 园林无所谓风格，但是要精致典雅。 生意上的应酬就是很讲派头的。,客户研究,竞争市场,区域大势,本体研究,客户调研及结论,客户定位及描述,客户关注点,38,景园公寓客户 个人：李女士，30-35岁，； 家庭：夫妻一起经营生意，有一个小孩刚上小学； 需求： 很看重小区的安全性，对物业管理很挑剔。 追求时尚的东西，认为房子一定要有品质，；有朋友在棕榈泉，经常来往，一走进它大堂就感觉品质，东西不怕你贵，就怕你不值” 园林一定要有，大小无所谓，但是要精致。,甲宅客户访谈 个人：张先生，男，35岁左右， 家庭：一家三口，小孩2岁 需求：现在这个小区给我最大的困扰，就是小区的物业管理不够档次，没有大堂，外立面太土，一点品质感都没有！,客户研究,竞争市场,区域大势,本体研究,39,小结,4 前 提4客户：客户地段认同度高，层面广、关注空间形象。,3 前 提3竞争：无纯粹竞争,1 前 提1本体：主流地段、小体量、中小户型类公寓产品,2 前 提2大势： 北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域。 朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域。,40,3,问 题,41,我们的信心,我们的问题,大势向好； 成熟豪宅区域； 朝阳公园第一辐射圈无新增供应； 区域内无纯粹竞争； 区域内不缺客户； 万科品牌； 外立面和大堂符合目标客户要求； 中小户型，总价控制严密；,小规模项目不能“造山造水”； 配套设施与公寓标准稍有差距； 固有形象认知低树立高档公寓形象,项目成功销售的关键问题：如何提升价值，引领客户？,反思： 在如此前提条件下，我们能够实现万科的目标吗？,42,4,营销策略及行动,43,旨在解决关键问题的 营销策略及行动,44,关键行动,目的：注重现场形象拔高 彻底改变区域固有认知！ 现场展示形象必须与周边华阳公寓等甲宅项目的形象拉开距离，体现高档公寓格调，与周边项目的形成绝对差异化！,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,营销策略及行动,4,现场展示策略及行动,形象展示策略,45,1,现场围档：注重围档高度和材质的采用，提升形象。 植物：针对六里屯路沿线种植的树，统一用金色布料对树干进行包装，形象统一，印象强烈。 售楼处：卖场整体氛围营造有品位、高档次的咖啡吧。 社区入口：,围墙、大门、入口广场等精致小品的塑造，体现细节和品质。,围墙包装、植物包装、售楼处,46,扩大客户口碑宣传，促进客户积累,关键行动,客户策略,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,营销策略及行动,4,形象策略,现场展示策略,47,客户互动主题活动,目的：促进客户口碑传播 活动：全面配合各个营销节点，在售楼处开展客户主题活动,制造现场热销气氛。 活动内容： 红酒会 古典音乐欣赏会 爵士乐队演奏会 ,1,48,朝阳“网”卡,目的：体现区域配套优势，提升升项目形象。 手段：业主赠送朝阳“网”卡 内容：与周边高档健身、饭店、餐饮、娱乐等高级场所形成互动，成为区域高档设施的代言卡，业主均可享受优惠服务。 场所设施： 青鸟健身俱乐部 燕莎友谊商城 凯宾斯基宾馆 昆仑饭店 郡王府 ,2,49,利用万科品牌提升项目形象； 形成强势的市场影响力。,关键行动,万科品牌策略；,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,营销策略及行动,4,形象策略,现场展示策略,公关策略,50,新闻发布会高调亮相,目的： 延续朝万公司成立的市场关注度，制造热点，在内部认购前聚集人气 地点：嘉里中心或中国大饭店 发布内容：北京万科首次进军豪宅市场,1,举办新闻发布会，通过邀请政府、业内人士等著名人士，高调宣传报道的北京万科首次进军豪宅市场的战略，在社会引起持续关注。,51,2,剥离万科高端服务品牌,目的：改变万科以往的物业服务体系，建立高端服务标准和品牌，为公园5号项目开发奠定基础。 服务内容： 深度礼宾式服务 退伍武警的专业保安； 专署管家服务； 私人投资黎才服务 ,52,5,价格判断,53,价格下限10000-12000元/平米,价格下限区域内甲宅二手房价格（加2000元/平米精装修标准） 典型楼盘：丽水嘉园、华阳公寓等甲宅 二手房价格：8000-10000元/平米 精装修价格：10000-12000元/平米,项目下游产品为片区甲宅二手房带2000元/平米精装修产品，实现价格10000-12000元/平米,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,区域价格上下限,营销策略及行动,4,54,9#,价格上限： 参照标准：选取区域内与本项目产品条件类似的公寓产品。,公园大道4# 景观：社区景观 朝向：南北向 建筑形式：板塔 面积区间：126-200平米,本项目上限价格为公园大道4#，棕榈泉二手房价格，实现价格17000元/平米,4#,上限价格； 公园大道实收均价：17000元/平米 棕榈泉二手房价格：18000元/平米,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,区域价格上下限,营销策略及行动,4,55,0,价格区间13000元/平米16000元/平米,判断原则： 本项目产品性质属于类公寓产品 区域价格上下限,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,区域价格上下限,营销策略及行动,4,价格占位,56,6,销售策略,57,观湖国际二期成交价格与速度分析,观湖国际,观湖国际二期近7个月实收均价13300元/平米 稳定销售期速度25套/月（未考虑开盘期集中放量）,分析时段：2005年9月2006年3月,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,成功项目总价与速度研究,58,公园大道,公园大道三期成交价格与速度分析,公园大道三期前8个月实收均价15500元/平米 考虑1个月蓄客期，整体销售速度22套/月,分析时段：2004年8月2005年3月,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,成功项目总价与速度研究,59,根据不同的开发商目标，一般会有2种不同的销售策略。 其一为现金流策略； 其二为高额利润策略。,产品关系分析,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,成功项目总价与速度研究,60,产品关系分析： 二居产品户型面积适中，速度、价格相对容易实现，为项目中最佳销售量支撑着和较佳的利润支持者； 板楼三居产品为市场上最具竞争力的产品，为项目中最佳价值实现者，主要的利润来源； 塔楼三居北向产品在项目中处于相对劣势，可能会成为项目销售的难点； 塔楼三居南向产品为次级价值体现者，次级利润支持者；,。,高,价格,高,二居 （108m2 ）占25%,塔楼北向三居 （152m2）占27%,速度,板楼三居 （160m2）占21%,塔楼南向三居 （152m2）占27%,项目产品关系,低,产品关系分析,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,成功项目总价与速度研究,61,原则：以目标为导向，结合各类产品的特点，安排推售次序,推售策略及价格安排是基于对开发商策略理解下的推售方案： 发展商目标理解： 速度目标：快速销售，实现快速的回款； 价格目标：实现项目的价值最大化和利润最大化 结合不同的目标，给出两种推售方案： 方案一：快速回款方案 以类公寓价格的低线入市，实现快速回款 方案二：利润最大化方案 在项目安全运作的基础上，实现项目利润最大化,价格基础：基于市场判断本项目的价格区间为13000元/ 平米16000元/平米（精装）,推售方案,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,成功项目总价与速度研究,产品关系分析,62,推售方案一：快速回款方案 销售周期为8个月，实现目标为 实收均价：13400元/平米 销售速度：4800平米/月,推售方案一,推售方案一,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,成功项目总价与速度研究,产品关系分析,63,推售安排,推售原则（目标：实现快速销售） 结合项目特点及户型搭配，首批推出房号有利于项目的快速消化； 开盘后通过快速销售的房号推出，迅速建立市场口碑，促进客户成交； 各种户型组合搭配，满足客户对面积的不同需求； 推售安排： 1. 06年6月 8月进行客户积累，以13000元/平米的价格入市； 2. 06年8月正式开盘，开盘日过后安排涨价（+200元/平米），确保开盘销售的换签率； 3. 06年9月底， 结合重大工程节点（外立面脱装）加推新房号，并提升项目整体均价（+300元/平米），实现较快的销售速度； 4. 06年12月底，结合项目入住，提高剩余所有产品价格（+ 500元/平米 ），并将所有项目中最高价值的产品推出，实现较高价值； 5. 由于项目规模有限，套数不多，因此在上述推盘的安排下，根据销售情况，灵活调整价格及推盘数量，确保项目的销售速度各户型的均匀消化；,推售方案一,推售方案一,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,成功项目总价与速度研究,产品关系分析,64,推售安排及目标预估,开盘全线产品亮相市场,主推塔楼三居,主推高价值三居,销售目标,推盘价格,推售思路,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,重要工程节点,售楼处投入使用,外立面脱装,入住,内部认购阶段,开盘期,热销期,持销期,阶段划分,开盘销售100套,40套,50套,30套,15套,10套,25套,30套,65,推盘安排,推盘说明： 二居产品速度、价格相对容易实现，因此首批推出房号中推出60套二居产品（占二居比例的75% ），确保项目销售速度； 三居产品高、中、低品质房号组合推出，以满足客户不同需求，确保完成项目开盘目标； 开盘后价格即上涨200元/平米；,甜 水 园 街,六 里 屯 路,多层楼房,2,3,首批推出06年8月 1#楼：全部 2号楼：1、2 单元 3#楼：a反（底层），b户型,1,推售方案一,推售方案一,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,成功项目总价与速度研究,产品关系分析,66,推盘安排,推盘说明： 结合销售旺季和外立面脱装，加推二居产品确保销售速度； 提升产品品质、改变客户认知：推出板楼三居和可以观景的塔楼三居，通过产品品质的提高为后续推盘的价格提升做铺垫； 配合工程节点，价格上涨300元/平米；,甜 水 园 街,六 里 屯 路,多层楼房,2,1,第二批推出06年9月 2号楼：4 单元 3#楼：a，a反（高层），b反,3,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,产品关系分析,推售方案一,67,推盘安排,推盘说明： 结合项目入住，将项目最高价值的产品推出，实现较高的价值； 现房，剩余房号价格上涨500元/平米；,甜 水 园 街,六 里 屯 路,多层楼房,2,1,第三批推出06年12月 2号楼：3 单元 3#楼：c反,3,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,产品关系分析,推售方案一,68,项目销售周期为8个月，总销售额为5.70亿元； 其中06年年度的财务指标为： 总签约面积：约3.5万平米（实现销售总额的81%） 签约总额：4.6亿元（签约总量为总销售额的81% ） 回款总额：4.3亿元（回款总额为总销售额的75% ）,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,产品关系分析,推售方案一,基于快速回款的销售计划及其指标,69,【营销推广费用】,【营销推广费用】,推广费用（900万元）总销售额（5.7亿）1.58%,基于快速回款方案下的【营销推广费用】,70,推售方案二：利润最大化方案 销售周期为12个月，实现目标为 实收均价：15200元/平米 销售速度：3600平米/月,推售方案一,推售方案二,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,成功项目总价与速度研究,产品关系分析,71,推售安排,推售原则（目标：实现项目利润最大化） 结合项目目标，首批推出房号快速树立项目品质； 开盘后通过快速提升价格，巩固项目高品质地位； 适当控制销售速度，待项目成为现房后实现更高价值； 推售安排： 1. 06年6月 8月进行客户积累，以14000元/平米的价格入市； 2. 06年8月正式开盘，开盘日过后安排涨价（+500元/平米），确保项目价值； 3. 06年9月底， 结合重大工程节点（外立面脱装），加推新房号并提升项目整体均价（+500元/平米），巩固项目高品质地位； 4. 06年11月，推出部分低总价房号，适当提高项目销售速度提升项目整体均价（+500），确保年底前的回款额度； 5. 07年3月和 07年5月，结合季节分批推出高价值房号，最终实现项目价值最大化；,推售方案一,推售方案二,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,成功项目总价与速度研究,产品关系分析,72,推售安排及目标预估,开盘推出高品质产品,景观三居,中低价促销,销售目标,推盘价格,推售思路,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,重要工程节点,售楼处投入使用,外立面脱装,入住,内部认购阶段,开盘期,热销期,尾盘,持销期,阶段划分,推出高价值产品,最优产品,73,推盘安排,甜 水 园 街,六 里 屯 路,多层楼房,3,1,2,首批推出06年8月 1#楼：b、b反、c、c反 2号楼：1、2 单元,推盘说明： 二居产品速度、价格相对容易实现，因此首批推出房号中推出60套二居产品（占二居比例的75% ），确保完成开盘目标； 三居产品以高品质房号组合推出，确立项目品质； 开盘后价格即上涨+500元/平米；,推售方案一,推售方案二,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略,成功项目总价与速度研究,产品关系分析,74,推盘安排,甜 水 园 街,六 里 屯 路,多层楼房,1,2,第二批推出06年10月 3#楼：a、a反,3,推盘说明： 结合销售旺季和外立面脱装，加推北向景观三居，巩固项目品质； 通过产品品质的提高为后续推盘房号的价格提升做铺垫； 配合工程节点，价格上涨500元/平米；,推售方案一,推售方案二,1,发展商目标理解,前 提,2,问 题,3,价格判断,营销策略及行动,4,销售策略