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论电视剧植入广告的优势 杨白苹王勇 【摘要】近年来，电视剧中的植入广告越来越多。电视剧植入广告作为一种新的广告方式，之所以受到企业的青睐，是因为相比传统电视广告，它具有认可度高、关注度高、信息传播精准度高、广告传播性价比高等优势，但电视剧植入广告也要注意把握好度和适宜性等问题。 关键词植入广告信息传播认可度关注度 电视剧中的植入广告是影视广告中的新类型，它通过将产品或服务以视听符号方式融入电视剧，从而给观众留下印象，达到营销的目的。我国大陆最早进行广告植入的电视剧是1990年热播的情景喜剧部的故事，通过道具和台词两种方式将“百龙矿泉水壶”植入剧中，成功地引起了观众的注意，激起了观众对产品的好奇心。如今，在各类电视剧中（以家庭剧和偶像剧为主），种类繁多的电视剧植入广告正通过电视荧屏吸引观众注意，并且广告植入方式也越来越多样化，不再局限于那些单一、直白的植入方式。在近期热播的电视剧咱们结婚吧一仆二主我爱男闺蜜中，电视剧植入广告随处可见。作为一种年轻的广告方式，电视剧植入广告之所以受到企业的青睐，是因为相比传统电视广告，它具有认可度高、关注度高、信息传播精准度高、广告传播性价比高等优势。 一、传播者的双重身份提升观众的认可度 电视剧植入广告的传播者具有双重角色，既是明星，也是他们所扮演的人物角色，这种双重身份有利于提升观众对广告产品或服务的认可度。 首先，明星作为电视剧植入广告的传播者，具备良好的形象，能发挥名人效应。“光辉泛化法”是一种能取得好的宣传效果的宣传技巧。光辉泛化法，又称为晕轮效应，是将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使人们不加证实地接受或赞同另一类事物。电视剧植入广告的传播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他们传播的广告产品或服务，自然会产生名人效应，不但获得较高的知名度，而且借明星的光环，提升形象，观众也较容易赞同甚至接受该商品或服务。 其次，电视剧植入广告的传播者作为剧中角色，他们可能是家庭妇女、教师、白领、学生等等，这些角色与观众群体在身份、个性、立场等方面可能十分接近，因而通过他们传播的广告信息更易得到观众的认同和信任。 电视剧是一种贴近生活的浅显易懂的艺术形式，剧中塑造了一个个普普通通的平民百姓，观众总能在电视剧中找到与自己某方面相似的人物形象。在相似的生活场景中，与自己某些方面类似的人使用的产品或服务呈现在眼前，最初观众也许只是视线简单扫过，而后，它往往还会多次出现并强化观众对其印象，在潜移默化中加深消费者对品牌的关注和认可，远胜于硬性广告的轰炸，有利于消费者对品牌的接受和认可，“润物细无声”地增强观众对产品的认可和信任。如我爱男闺蜜中“立白去渍霸”的广告植入，作为母亲的角色在洗手间为离家出走归来的儿子洗衣服，儿子说：“这不有洗衣机吗，干嘛手洗呀，多伤手啊。”母亲说：“手洗得干净，而且这个洗衣液，洗出来没有化学残留。”儿子说：“那你也戴个手套啊。”妈妈说：“不用，用它不伤手的。”在合情合理的剧情中以一个慈母的口吻来呈现产品的优点，观众在关注产品的同时，自然会受到剧中人物的影响，增强了对产品的信任感。 二、观众对广告内容关注度高 观众对广告内容的关注程度直接影响广告的效果。消费者的购买行为的产生有4个过程：Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Action（行动），没有“注意”这一环节，购买行动就不可能产生，因此，“没人注意的广告是没有价值的。”广告关注度高，广告效果就好，观众就更有可能产生购买行为。 电视剧植入广告的关注度比传统电视广告要高。传统的电视广告“在信息传播上具有搭播的特性”，“一般难以引起受众的有意注意，甚至会引起观众的有意不注意”，大部分观众往往会采取“闪频”或是转移注意力的方式逃避广告。而电视剧植入广告是通过电视剧这一载体实现传播的，植入广告与电视剧是一体的，观众观看电视剧时，对植入广告无从躲避，观看电视剧就必须接受剧中的广告；而且植入广告穿插于整部电视剧，通过台词、道具、标识、情节、角色、音响等多种方式进行植入，电视剧具有相当的时长，同一产品在剧中往往是多次出现，观众对其关注度在其不断强化之下会越来越高。在我爱男闺蜜中，“中国平安”就通过场景、台词、剧情等植入方式，让观众在观看电视剧时有意无意中关注“中国平安”，在潜移默化中形成了对中国平安品牌的认知和了解。 三、广告信息传播精准度高 广告信息传播精准度高，主要包括两方面：一是广告信息传播的方式与受传者偏好的接受信息方式相契合；二是广告信息传播对象与其宣传推介的产品或服务的潜在消费者相契合。显然，广告信息传播精准度高，广告信息就容易被传播对象接受，并产生购买行为，传播效果就好。电视剧植入广告就具有信息传播精准度高的特点。 首先，电视剧植入广告是在电视剧剧情的基础上创造性地植入的，是在情节发展过程中，使用与情境相吻合的方式来呈现的，多是感性诉求广告，其广告的说服方式是“诉诸情感”的说服方式，符合电视剧主要收视人群女性的信息接受偏好。所以，电视剧植入广告受众的精准度高于传统电视广告。其次，电视剧可以划分为很多类型，每个类型的电视剧都有其特定的收视群体，而收看这些类型电视剧的观众与电视剧植入广告的产品和服务的消费者常常是一致的，这是其它广告形式所不具备的优势，例如：家庭剧的收视群体主要是家庭妇女，其中主要植入与家庭生活相关的产品或服务，如洗浴用品、银行、保险等；偶像剧的收视群体主要是学生和年轻人群体，其中主要植入一些与年轻人生活相近的产品或服务，比如饰品、饮料等。 除此之外，同一电视剧中，电视剧植入广告信息传播在不同产品上受众精准度也很高。电视剧中，不同的人物角色所代言的产品是不一样的，人物角色与产品特性十分吻合，广告商将角色与产品融合在一起，产品的受众定位就是这些与该角色类似的群体，对观众进行了更加精确的定位。例如在我爱男闺蜜中方依依作为伊利优酸乳的广告传播者，她为优酸乳设计的外包装呈现在我们眼前，而且她在生活中更是优酸乳从不离手，其阳光、青春、充满激情的形象与伊利优酸乳一贯的形象定位十分吻合，这部电视剧拥有大量的年轻观众，他们和她一样充满激情，这些年轻观众就是伊利优酸乳的主要消费者，甚至有消费者在观看我爱男闺蜜时，像剧中方依依一样手拿伊利优酸乳，边喝边看。 四、广告播出性价比高 相比传统电视广告，电视剧植入广告以电视剧作为载体，植入方式丰富多样、广告播出时间较长、信息传播次数多、传播效果好、而制作播出成本低，因此，性价比高。首先，电视剧植入广告的植入方式丰富多样，传播效果好。电视剧中的广告植入方式发展至今，主要有以下几种植入方式：台词植入、道具植入、场景植入、情节植入、角色植入和音效植入等。在电视剧中进行广告植入时，企业可以选择一种或多种植入方式来宣传产品或服务，多种植入方式齐用，能产生良好的传播效果。其次，相比于传统的电视广告，电视剧植入广告的成本较为低廉，企业在与传统电视广告花费同样资金的情况下，广告的量能有很大的增加，能取得良好的传播效果。同一产品，以低廉的广告费用能在剧中获得多次上镜的机会，也可以在多部电视剧中进行广告的植入，以扩大受众范围并加深观众的印象。此外，电视剧植入广告的时间较长，能表现企业的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众对品牌的评价与认知。形象是品牌的“脸面”。传统电视广告因为对时间的严格限制，一般都是以秒计的硬广告；电视剧植入广告是一种“软广告”，相较于传统广告，电视剧植入广告有足够的时间“婉转”地呈现产品或服务，产品或服务结合剧情以一种“润物细无声”的方式传播，有利于品牌形象的塑造。例如：咱们结婚吧关于佐卡伊品牌的植入就十分利于企业形象的塑造。作为该剧的珠宝赞助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚钻戒贯穿全剧，在求婚这一精彩的情节中，钻戒作为道具与剧情高度融合，观众既没有抵触心理，还留下了深刻印象。这部剧播出之后，很多观众在网上搜寻这款钻戒的信息，在产品得到良好推广的同时，品牌形象也得到良好的塑造。 结语 电视剧植入广告，一方面为企业找到了一片广告传播的新土壤，且成本低廉，又具有传统电视广告不具有的优势，广告效果好；另一方面对于电视剧制作者而言，也是另外一个盈利点，很多电视剧往往在播出之前就已经通过植入广告将成本收回了。因此，电视剧植入广告使广告商和电视剧制作商之间实现了“双赢”。但是当前一些电视剧植入广告也出现了一些问题，一些广告植入太过直白、突兀和冗长，植入数量和频率过高，破坏了观众的审美感受，削减了观众对电视剧的热情，使观众产生了厌恶和逃避心理，这无论是对广告企业还是对电视剧都是不利的。因此，广告的植入需要做到合情合理，需要把握好广告植入与受众接受心理间的平衡关系。此外，虽然电视剧植入广告是一种很有效的广告方式，但并不是所有的产品都适合采用。电视剧植入广告是一种比较隐蔽的广告信息传播方式，比较适合已经深入消费者内心的老品牌，植入广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和印象，而处在品牌导入期的新品牌，采用这一广告方式，往往是做无用功，容易被消费者忽略。最后，企业在选择电视剧植入广告之前，对电视剧的选择也需要慎重，对电视剧的收视率要有一个准确的预计，只有收视率高的电视剧其植入广告才会取得好的传播效果。 参考文献 董璐编：传播学核心理念与教程M.北京大学出版