罗兰贝格中移动市场营销战略报告.ppt

1,document number,支持浙江移动通信有限责任公司杭州分公司实施2002-2004市场营销战略 最终报告 浙江移动杭州分公司 杭州，中国，2002年12月,2,document number,this document was created for the exclusive use of our clients. it is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. it must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of roland berger strategy consultants.,内容 页码,市场营销战略实施支持项目进程回顾 3 渠道管理模式转型 5 b.1 渠道分销模式的建立和运行 6 b.2 渠道转型的实际效果 11 b.3 渠道管理工作的进一步完善 16 企业/集团客户发展与产品开发 25 c.1 vpmn企业用户情况 26 c.2 targetspot移动商务平台推广情况 32 完善市场部管理工作 43,3,document number,市场营销战略实施支持项目进程回顾,4,document number,杭州移动市场营销战略实施支持项目经过6个月时间，完成了预定的工作内容，基本达到项目目标,阶段/工作内容,渠道转型 分销商选择 建立分销体系 分销管理模式运行 完善渠道管理工作,月,分销商竞标,分销商调整/分销网点发展,6,7,8,9,10,11,分销商/分销网点管理、控制、激励,分销商/直管代销点管理制度、渠道管理岗位调整、销售经理队伍建设、渠道管理工作改进,企业/集团客户 企业产品需求调查 targetspot开发与推广 vpmn集团用户发展调查,内部管理改进 核心流程改进 管理工作改进,产品需求调查/代表企业走访,用户分析,用户分析,用户分析,用户分析,平台搭建/功能修改/客户开发,5,document number,渠道管理模式转型,6,document number,b.1 渠道分销模式的建立和运行,7,document number,杭州市区渠道转型以前：处于管理盲区的非移动代销渠道在数量和销量上均占有很大比重；渠道激励不足导致在新增用户市场处于相对弱势,可控制销售路径,无法控制销售路径,资料来源：1860最终用户回访，boss数据，罗兰贝格分析,注：渠道数量统计包括移动代销渠道、联通代销渠道和无门头渠道,移动公司,移动用户,联通新用户数,移动放号,8,document number,基于对渠道的深入调查分析，在杭州市区决定采用杠杆分销的渠道管理模式，渠道转型经历三个阶段,公平公开公正选择分销商 规范分销商行为,稳定骨干渠道 简化通路，激励销售,增强移动公司渠道管控能力 优化渠道销售结构,9,document number,通过渠道转型，在杭州市区初步建立起二级分销渠道结构，移动公司与分销商共同管理非移动代销渠道，基本理顺了渠道体系,调整以前的渠道结构,调整以后的渠道结构,管,道,直,渠,杭州移动,分销商/合作营业厅 9家,合作营业厅 2家,467家,37家,10,document number,渠道转型对原有代销渠道进行了整合，以合作营业厅为基础提高核心渠道的忠诚度和赢利能力，清理了部分不合格的代销点,84,55,外围渠道,紧密渠道,特约代销点,合作营业厅,指定专营店,调整前 调整后,增加核心渠道,减少外围渠道,分销商的自有渠道作为移动公司的专营渠道增加了紧密层核心渠道的数量 分销商参与合作营业厅建设，10家合作营业厅在7月全部开业 以移动业务特色专营的思路发展指定专营店，意在吸收零售能力强的代销点加入核心渠道,对41家续约代销点，明确不经营竞争对手产品和不批卡放号的规定 对违规代销点进行相应的处罚 对31家特约代销点 进行了清理，其中： 因为销售长期停顿，终止代理资格8家 经营规范、忠诚度和业务发展等原因，不再续约代销点23家,11,document number,b.2 渠道转型的实际效果,12,document number,渠道转型效果一：通过规范市场降低盲区销售比重，实现优化销售结构和集中化管理,渠道整合,13,document number,渠道转型效果二：合作营业厅参与分销管理后，销售增长迅速，赢利能力得到提高,合作营业厅的销售和经营状况显著改善 在规范的分销操作情况下，分销商的利益得到保证，实际酬金收入增加，赢利能力得到提高 分销商与合作营业厅的发展逐渐均衡，分销商开始重视各自分销区域中深入开发渠道销售资源 部分分销商能将分销与自身业务发展结合,14,document number,渠道转型效果三：渠道转型理顺渠道体系以后，提高了渠道效率，与市场营销努力相配合，实现了杠杆销售激励，改变了渠道竞争形势,周边地区放号,联通新用户数,注：按原计费月的销售统计(含自办营业厅，以及合作营业厅集团销售) ，其中1月为1月1日至20日，25月为上月21日至本月20日，6月为5月21日至6月30日，7月为7月1日至31日,渠道转型,市区移动放号,与实行相同促销政策的周边县市比较：销售效率,与竞争对手同期市场表现对比：竞争形势好转,15,document number,渠道转型效果四：增强了渠道管理和激励能力，丰富了渠道监督和控制的手段,渠道管理 水平提升,适应渠道管理模式调整进行了内部组织重整 培训和增加了一线渠道管理人员 改进了渠道管理方法 初步实现对分销商的目标管理 销售经理的报表管理基本制度化 扩大对终端渠道拜访和经销商沟通 形成分销商例会和协商机制,激励分销商共同发展和管理分销渠道网络 分销商和销售经理对二级网点的销售激励增强,一线渠道管理人员现场监督 渠道管理后台监督与用户回访 经销商相互监督 调查公司渠道监测,在核心渠道赢利能力提高的同时，移动公司的控制力得到增强 通过专项促销提高合作营业厅的影响力,渠道管理能力,渠道激励能力,渠道监督手段,渠道控制手段,目标责任管理完善了渠道激励内容 销售淡季确定销量目标 销售旺季确定用户质量目标 针对竞争形势确定渠道首推目标 针对二级渠道确定管理目标,核心渠道的手机捆绑销售和套餐销售 对直管渠道的集中管控和差异化设计,16,document number,b.3 渠道管理工作的进一步完善,17,document number,杭州市区渠道转型只是建立了新的渠道管理体系，渠道管理的良运作还有赖与人员、信息和规范三大关键成功要素的进一步完善,渠道转型关键成功要素： 销售管理人员合格，深入管理各级各类渠道 信息管理通畅，市场反应迅速高效 渠道运作规范，奖罚发明，激励有效,渠道管理 运作机制,人员到位,规范到位,信息到位,18,document number,特别是渠道管理人员的培养和提高，还需要在进一步的实践中提高，还需要内部管理工作的改进,发扬积极因素,克服消极因素,对销售经理的监控与激励不足，在岗位职责要求提高和工作量增加的情况下会影响士气 渠道管理人员奖惩力度较弱，表现突出的没有得到奖励，表现较差的没有进行调整 内部管理不到位，后台支持薄弱，在卡号供应与协调方面急需改进 渠道反应机制不健全，市场反应、争议解决、信息反馈严重滞后,保持销售经理和营业厅指导员的工作积极性，在实践中进一步提高工作能力； 部分销售经理在渠道管理、销售激励和人员管理方面表现突出，需要通过适当的激励手段给予肯定 多数销售经理得到分销商的认可，销售经理需要进一步提高为渠道解决问题的意识和能力,渠道管理人员 内部组织,19,document number,2003年渠道管理工作的重点是在利用分销模式稳定销售的同时，加强核心渠道和新型渠道的建设,建议的渠道类型构成,20,document number,分销管理的发展和合作营业厅的建设要形成协同效应，合作营业厅在增强赢利能力的基础上要充分发挥渠道功能,1,2,3,4,分销考核与合作营业厅的服务和业务活动直接关联,借助分销网络推动合作营业厅开展主动服务营销,根据经营业绩对分销商和合作营业厅进行适当调整,以利益因素引导分销商重视发展合作营业厅和自有渠道,分销管理与合作营业厅的协同发展,21,document number,source: roland berger,以动感地带特色专营店针对年轻用户群这一新增市场主力，利用“拉”的思路来对这些战略用户群的识别和捕捉是提高用户发展质量的关键,新增市场（年轻用户群、 流动人口、转网用户等等）,将对于战略用户群的发展集中到自有/合作渠道,根据年轻用户群的特征将他们吸引出来,特色店,22,document number,资料来源: roland berger analysis,利用手机捆绑销售和信用消费等手段，将销售扩展到多产品和多业务的销售领域，巩固自身在行业发展中的地位，增强对渠道的控制力,大型零售商 (百货商场) 电子通信专业商店 大型通信产品专业店,移动运营商 (自有渠道),独立零售商,批发商 + 服务供应商 + 其它,终端厂商,最终用户,15%,70%,15%,61%,21%,9%,9%,46%,2%,1%,7%,移动运营商的渠道销售从单纯的sim卡向终端产品集成销售延伸，成为移动终端的重要采购方 卡号与终端的捆绑销售成为移动运营商发展新用户的主要途径，也是运营商激励和控制渠道的重要手段 综合性的强势渠道和专业性的优质渠道销售能力强，是集成化的移动产品主要零售渠道,结论,案例：西欧国家移动运营商成为移动终端的主要销售渠道 (销量%),23,document number,伴随着竞争形势的激化，需要通过发展具有附加功能的新型渠道来共同发展和强化用户群基础,自有渠道有限，传统渠道功能单一，需要开发新型渠道以支持移动战略转型 面临联通强大的价格压力，移动既有产品/服务附加值提供难以抵抗低价的冲击，需借助合作伙伴力量提升对用户的附加值提供 面对未来电信的挑战，移动需要抢先稳定并强化用户群基础，通过合作伙伴进行市场深度开发和巩固也重要,用户群,增值型合作伙伴（媒体、专业服务等）,分销型合作伙伴 （银行、邮政、保险、超市等）,更广泛地发展用户,更有效地巩固细分用户群,24,document number,通过对服务供应商的合理筛选来有效地渗透和巩固各细分市场是实现双赢目标的有效途径,优选服务供应商的标准,品牌 分销渠道 有增值业务能力（增值服务、应用服务、与现有核心业务捆绑）,有客户群 有资金 有与移动合作的愿望,学生 娱乐快报、音乐、体育专讯等,追星一族 以时尚明星和时尚电影为名，及时传递各类“星闻”,专业人士 行业相关讯息的及时传递，行业相关服务专线的提供,企业客户 企业无线解决方案的提供,商务人士 银行信用 统一信息（um） 酒店航空信息检索服务,股民等,25,document number,企业/集团客户发展与产品开发,26,document number,c.1 vpmn企业用户情况,27,document number,与6月份比较，至10月份杭州市区vpmn企业数量增加了197家，总用户数和总通话费用分别增长36%和34%,资料来源：根据杭州移动业务支撑中心统计数据分析,6月份,8月份,10月份,总用户数大于10人的企业数,6月份,8月份,10月份,总用户数,6月份,8月份,10月份,总通话费用 （元）,28,document number,与6月份比较，10月份arpu值下降了20%，离网率和离网加停机用户占总用户比例提高，平均通话率离70%的目标尚有差距,资料来源：根据杭州移动业务支撑中心统计数据分析,6月份,8月份,10月份,arpu （元）,6月份,8月份,10月份,平均通话率,6月份,8月份,10月份,离网率及离网+停机用户 占总用户比例,离网率,离网+停机用户占总用户数比例,29,document number,按照用户数对vpmn用户细分，发现规模越大的企业，平均arpu值越低,用户数大于1000人,用户数500-1000人,用户数300-500人,用户数100-300人,用户数10-100人,资料来源：根据杭州移动业务支撑中心统计数据分析,注：用户数统计中不包括零话费用户,企业数量,非零话费用户数,arpu,非零话费用户数,非零话费用户数,arpu（元）,146853,57855,40117,89378,27741,118,155,167,173,189,30,document number,在各行业中，建筑房地产、零售贸易和电子通信it行业arpu值最高，科教文卫和政府机构最低，而科教文卫行业离网率和停机用户比例最高,银行金融保险,政府机构,科教文卫,公用事业,旅游娱乐服务,建筑物业房地产,零售贸易专业市场,服装纺织,食品烟草医药,运输物流,生产制造,电子通信it,社会用户,资料来源：根据杭州移动业务支撑中心统计数据分析,arpu（元）,非零话费用户数,arpu,通话率,非零话费用户数,离网率及停机用户数占总用户比例,离网率,离网+停机用户比例,31,document number,c.2 targetspot移动商务平台推广情况,32,document number,targetspot移动商务平台是帮助杭州移动促进短信业务商务应用发展的有效工具,目前短信业务集中于针对个人用户的应用，主要以新闻、娱乐和日常信息为主 短信业务针对企业客户的商业应用目前还处在起步阶段，但作为帮助企业进行内部沟通、营销及客户关系管理的有效工具，其作用日益得到企业用户的重视，将成为促进短信业务增长的动力 同时，商务短信应用的发展能够更有效地帮助移动公司提高客户忠诚度，并竖立业务领先的企业形象 targetspot移动商务平台能够帮助企业用户有效地开展互动营销和客户关系管理，在香港等地区已成功得到使用 根据我们预定的目标，在2003年，targetspot移动商务平台能够产生短信量3760万条，并将随着用户开发的深入及平台的完善而进一步增长,33,document number,目前已完成了targetspot平台试运行系统的安装，功能修改，资料准备，系统搭建方案和项目报批以及客户初期推广工作,已完成系统在一台服务器上的安装，并与省公司短信网关连接，完成平台既有功能测试 （9月中旬完成） 数据中心联合运建部按照电信级产品要求对系统管理及应用功能提出全面修改与完善建议，并配合香港斯博公司具体实施 （10月中旬完成） 已完成系统功能介绍资料、系统管理和业务管理用户手册等文件的编制（10月中旬完成） 数据中心联合运建部制定详细的系统构建方案，并由数据中心完成投资收益分析及营销方案的制定，上报省公司申请立项（11月中旬上报） 数据中心组织对大客户经理进行产品培训（10月下旬完成一期培训） 从9月中旬试运行开始，数据中心牵头，由大客户经理协助进行客户开发 截止到11月30日已向 16 家企业和 7 家sp分配了平台接入号 有7家企业已正式使用该系统，累计产生短信量487，383条 有4家企业有意向利用该系统的互动功能开展促销及用户互动参与活动,34,document number,经过初期推广，已有7家企业开始正式使用该平台，产生短信量487383条,35,document number,零售百货、快速消费品和电视媒体行业用户有意向利用targetspot平台的互动功能进行促销及用户互动参与的客户情况,back up,杭州中萃食品有限公司 将配合健怡柠檬可乐等新品上市开展消费者互动问答及促销活动 （预计在新年及春节进行） 杭州卷烟厂 市场部有意向利用该平台进行有奖促销及品牌宣传活动（要求能在全省规模应用） 杭州电视台 晚间新闻部有意向利用该平台进行观众互动参与（投票及实时短信评论）活动 杭州百货大楼 已经利用平台的互动功能向用户发放了2，127张用户卡 准备利用该平台开展圣诞祝福语有奖评选活动,36,document number,targetspot平台开发过程中遇到的问题,平台初始系统距电信级产品的可靠性、安全性及保密性要求有较大差距，因此进行了大量的修改与完善工作 对于企业客户而言，移动互动营销平台对于客户而言需要一个学习与接受的过程，因此在初期互动功能应用效果并不明显 杭州移动大客户经理产品销售能力较弱，特别在处理客户异议上欠缺经验和技巧,37,document number,除完成移动商务系统平台搭建外，下一阶段工作重心将集中在客户发展及互动应用推广上,重点用户开发,开发方式： 根据相关行业各挑选1-2 名大客户经理负责移动 商务平台新客户的发展 和现有客户的管理 目标： 2003年发展25家重点用 户，产生短信量2200万条,互动应用功能推广,sp用户群开发,其他用户开发,推广方式： 将杭州移动资源与企业营 销活动相结合，在快速消 费品，零售百货及媒体重 点客户群中推广互动应用,开发方式： 数据中心负责sp用户群 的开发，帮助sp向移动 梦网用户进行新业务宣传,开发方式： 选择代理商负责对重点用 户以外的其他用户群开发,目标： 2003年培育4-5家核心用 户，充分利用平台的互动 功能，定期开展丰富多彩 的促销及用户有奖参与活 动，帮助杭州移动在企业 及消费者中竖立杭州移动 业务领先形象,目标： 2003年发展10家sp用户 ，产生短信量1200万条,目标： 2003年至少发展30家用 户，产生短信量360万条,2003年，targetspot移动商务平台能够为杭州移动增加短信业务量3760万条,1,2,3,4,38,document number,2003年重点客户群的推广目标是发展 25 家用户，产生短信量2200万条,1,39,document number,targetspot移动商务平台重点客户群短信量目标假设,快速消费品：,每家企业每年利用该平台开展 5 次营销活动，每次产生双向短信6万条，5家企业共产生短信150万条/年,零售百货：,每家企业每年利用该平台开展 5 次营销活动，每次产生双向短信6万条，5家企业共产生短信150万条/年 每家企业每月向持用户卡消费者单向发送促销信息5万条，则五家企业共产生短信240万条/年,媒体：,每家媒体每周进行 1 次观众有奖互动参与活动，每次产生短信5万条，5家媒体共产生短信1300万条/年,金融保险证券：,每家企业每月向用户发送业务宣传等相关信息，产生短信3万条，则10家企业共产生短信360万条/年,1,40,document number,发挥targetspot平台互动功能的一种有效方法是将用户的营销活动与杭州移动公司的资源相结合,杭州电视台,应用举例： 观众对晚间新闻中某一热 点问题进行投票（如：支 持或反对），或将自己的 观点以短信方式实时发送 至主持人处。每周在参与 观众中抽取20位幸运观众 予以免除当月本地通话费 的奖励，另外每月抽取2 位幸运观众奖励新型号手 机一部,杭州大厦/银泰百货,杭州中萃,杭州移动,应用举例： 在促销期间，同时是银泰 百货或杭州大厦及杭州移 动的vip用户，可下载电 子优惠券，享受额外礼品 或购物折扣,应用举例： 结合健怡柠檬可乐等新产 品上市进行有奖问答及抽 奖促销活动，幸运消费者 可获得本地话费减免或新 型号手机等奖励,2,41,document number,targetspot移动商务平台sp用户群及其他用户群目标短信量假设,sp：,每一sp每月向用户发送一次新业务宣传信息，产生短信量10万条，10家sp共产生短信量1200条/年,其他用户群：,每一用户每月向用户发送一次业务宣传或服务信息，产生短信量1万条，30家企业共产生短信量360万条/年,3,4,42,document number,下一阶段targetspot的客户开发和互动功能推广需要相关部门协调配合,43,document number,完善市场部管理工作,44,document number,流程管理强调市场经营管理的计划性,依据,规划,实施,审议,修正,批准,汇总,意见,审核,市场部,审议,批准,意见,修正,年度市场经营规划制订流程,45,document number,重视对市场