信业地产广州石楼项目推广策略案85p.ppt

信业地产石楼项目推广策略案,富艺柏阳 2010.02.06,本案的建设是 超乎历史 超乎技术 超乎自我 的一次伟大创建！,首先，我们必须承认,（亚运板块第一批重量级项目，亚运豪宅时代的首推者）,（居住价值与绿色科技价值完美结合，引领广州未来居住）,（肩负信业品牌飞跃提升重任，为企业同期乃至后期项目助力）,因为我们正立足于一个时代的“元点”,时代是新的，板块是新的、建筑是新的,市场也是新的,所以，在这个新的市场里,本案包装推广的最大本义并不是在急于卖房 而是探讨我们该如何把握时代所赐予的良机 给市场创造一次“惊喜”，给自我创造一次“超越” 成为市场的标杆和引领者 而这，才是解决销售问题的最大动力！,为此，我们可以给本次营销推广一个明晰的指引,高姿态形象吸引客户蜂拥而至 而非竭力于市场中寻找客户,主动 被动,以独特的手法吸引市场、引领市场,定义板块 定义产品 定义客户 定义市场 定义发展商 定义推广案,1、 2、 3、 4、 5、 6、,定义板块,1、,也许再也没有任何一样事， 像体育那样对地方及地产经济有如此大的推动力了,“,”,中国体育总局某部长,体育对一个城市的影响力,1986年，汉城亚运会，令汉城一跃成为世界知名的国际大都会，经济实力大幅提升。,1990年的北京亚运会，其亚运村也在这场盛会当中成为北京今日的著名豪宅区。,1987年,借助六运会的东风，广州新中心区天河区随之崛起。,本案至大价值，无非在于“地处亚运板块核心”,亚运概念与价值早已被市场透支有5年之久 再说亚运，市场是否还感冒？,多条地铁等交通配套,亚运城综合体育馆,亚运文化中心,3000多亩主题海洋公园,广州新火车站,亚运广场,亚运城中小学,亚运城三甲医院,立体交通：三条高速公路、已建地铁四号线、未来三号线、十二号线交汇 亚运城：200亿投入，岭南水乡风情，赛后变成一座多功能、高科技的现代化新城 两大公园： 3000多亩主题海洋公园、海欧岛 四大商圈：新客站商圈、万博会商圈、市桥商圈、国际展览贸易城商圈 生活配套：300亩的超大“亚运美食城”、配套中心学/省一级高中, 主媒体中心赛后变shopping mall, 一流体育设施,“亚运”概念，仅属于亚运前的噱头 除概念外，“亚运”所遗留下来的财产,比概念更值钱,故，推广中我们不主打亚运，我们要的是亚运所遗留下来的无限价值,板块定义,一个具有一切可能的世界 一个孕育着无限未来的开始,定义产品,2、,论规模 本案不大，才250亩总规，属中型盘，而番禺大盘林立，论规模难以竞争 论景观 本案无山无水，园林面积也相对较少，谈园林则屈襟见肘 论配套 本案无大会所，除泳池外，能拿出来“秀”的极少,也许，本案的产品卖点在于绿色科技基因！,虽然广州曾有几盘用过该科技手法， 如山水庭院、招商金山谷 但据调查，广州客似乎对绿色科技并不感兴趣， 他们敏感的仅是价格、地段、朝向、环境 难道本案的绿色科技技术市场一样不买单？,危？,随着城市的发展和经济的发展， 广州生活观念正蜕变， “绿色亚运”的举办， 对城市生活形态必然起到极大改变。 且最近“无碳”生活、“清洁”能源等 环保概念已成高品质主流生活的象征。 和本案之前的“绿色项目”相比， 我们庆幸赶上恰好时机。,机！,亚运城配套住宅（上图） 已为广州地产指明“绿色”方向,产品定义,作为更国际化新城的重量级项目 本案承袭并借助“绿色亚运“之风 率先创筑绿色科技舒适人居 很大程度上，将成为引领市场的标杆之作,定义客户,3、,毋庸置疑，第一阶段的主力客户必定是以番禺区乃至石楼周边为主。,第一阶段为试价、试客的探索期，周边客户有“近水楼台先得月”之优势， 但仅属于“跟随型客户”，不能成为主打对象！ 所以，在包装上我们应高瞻远瞩更远远见，以更高级别的对话语言沟通市场。 该客群将是别墅产品和大积洋房的消费主力军。,本案终极客户为大广州客，其中，以天河、海珠为主，荔湾、越秀为次,该客群往往有着先人的消费观，对项目板块、地段和未来价值非常认可。 有的可能冲着高端配套、有的可能冲着未来前景、有的可能冲着省一级名校学位而来， 毕竟，这里将是广州的又一个心脏、下一个珠江新城，毕竟，兼有小区生活、又有53% 超高绿化（亚运城板块规划）和省级名校的盘已经几乎绝灭了。,第三类客群为泛珠三角客。因位置靠近莲花港，出行香港非常方便，所以，不排除一定港籍客群。,区域,番禺、天河、海珠为主，荔湾、越秀其次,年龄,别墅客户多为3550岁，洋房客户多为3040岁,收入,高收入，很强购买力,教育,高知阶层，阅历丰富，国际视野,价值观,不愿落于庸俗，喜欢创新标己，追求不凡。,职业,新兴企业家，中外企业高层，知识型行业金领，体育界文艺界教育界知名人士,客群解析,目标客户描述主力客户群(30-45),目标客户描述主力客户群(28-35),天河为重点区域的大广州，番禺、海珠,3550岁为主，不惑之年,高收入，很强购买力，新富新贵,高知阶层，阅历丰富，视野广阔；多元化,喜欢自然，追崇健康；国际性视野，目光远大； 兼容创新，知性事业有成，工作繁忙，向往自 然轻松的生活注重家庭幸福和子女教育。,新兴企业家，中外企业高层，知识型行业金领， 体育界文艺界教育界知名人士,/区域/,/年龄/,/收入/,/教育/,/职业/,/生活/,别墅目标客户描述,天河北，科学成与开发区,2540岁为主，青年,中高收入,高知阶层，接受过高等教育,创新性强，容易接受新生事物；敢于先前消费，相信自己，注重环保与健康的高品质生活；处于家庭周期的初期，对教育很看重对配套比较看重,公务员，教师，公司中高层，科技人员,/区域/,/年龄/,/收入/,/教育/,/职业/,/生活/,洋房目标客户描述,客群定义,他们是一群有自己想法，乐于超越传统，建立新规则的人， 他们对房子、对生活的需求， 往往是超越单纯的物质占有欲， 追寻居住中额外的惊喜和精神的放纵。 钟情凌越寻常的前沿建筑杰作。,定义市场,4、,依照客群的购买实力，楼盘可选择性较大,天河区，该类客户可选择天河东的汇景新城等， 或珠江新城的富力公园28、粤海丽江花园等。 海珠番禺区，该类客户可选择星河湾、锦绣香江等。 若放以大广州区，那选择面将更广！ 如何走出一条“自己的路”，是本案赢得市场的关键。,!,除了硬件的诉求，本案于推广中应根据客户生活与价值取向， 为项目添加与客群间更多的精神共鸣。 虏掠其忠诚度，最大化提高购买几率。 另外，于形象包装上，我们亦要着重区别于“潜在竞争对手”,高度雷同 无吸引力,大实景 腻拼图 满排版,现在我们翻开广州日报，迎面而来几十个地产楼盘广告， 却是一样的炫富耀豪，一样的楼体ps实景，一样的什么都说塞得满当，千人一面，自卖自夸，缺乏个性缺乏美感，只会叫消费者难以分辨和日益视觉疲劳。,本案，必须和它们不一样！,如果把一般花花绿绿、大杂烩楼盘广告成为大排档， 那我们应该是纯粹的、高层次的、有品位的五星级酒店,喜来登酒店广告,四季酒店广告,市场定义,以一种额外清高、自信的形象面世 追寻更国际感、更高端的沟通方式 全面区别传统市场推广语言 引发市场轰动的同时，树立标杆！,定义发展商,5、,信业地产，在15年前，开发第一个项目，也是番禺东区首个商住小区美心花园开始，就以“立业取信创新生活”的企业精神，精于品质，构筑理想空间，到现在总共超过67万开发总量，涵盖住宅、酒店、商业、工业园等多种地产形态，实现万千家庭的居住梦想，领衔番禺楼市的跨越发展。,立业取信,创新生活,从2007年开始，信业地产前瞻性进驻广州新中心广州新城，开发大型高尚花园社区“尚东尚筑”，创造亚运板块价格之最。 即将面世的亚运村北面的石楼项目，是信业地产集多年开发经验和理念于一体的问鼎之作，广州新城最核心的黄金地段、领先引入的绿色科技、非凡建造超现代建筑艺术，将随着广州新城的崛起，成为板块乃至整个城市的标杆之作。,发展商定义,15年信业地产 以不断创新，不断超越的精神 远见城市未来 引导现代人居新方向,定义推广案,6、,产 品,板 块,市 场,客 群,发展商,创启型板块,创筑型产品,创立型客群,创见型企业,创新型市场,本案关键词：,创,slogan,创筑世界的创见,创见：独到的见解 所谓的世界，包括广义的世界还有人生观、生活观 创筑，是中开创、创造、建筑未来无限可能、完美的可能的方式,可理解为： 创造世界的独特见解,全面契合市场、产品、客群、发展商和本次推盘的时期,亚运村旁的世界建筑杰作,定位语,还要一个好的案名,元 郡,元，在说文解字被批注为“元者，善之長也，故从一。”，元，释义第一、居首位、大，是乾坤之首“天”（元夫、元机、元神），是人中之龙“君”（元龙、元后），是境界之首“道”（元始天尊）。 元郡，则是建筑中的领袖，汇聚人群中的领袖。,元，也是开端，帝王钟爱年号，如宋神宗元和、唐宪宗元丰、宋文帝元嘉，唐玄宗的“开元之治”更是使唐朝进入全盛时期成为当时世界上最强盛的国家，史称“开元盛世”。 亚运会为广州启动一个新中心、带动一轮大发展，推动广州盛世的崛起；亚运村旁元郡，乘亚运大势，开启国际人居新纪元。,元，也是本源，指万物的本原（元极），天地的最根本秩序（元序），人的精神气（元气）。 元郡回归天然、注重人本、尊重思想，提供更为健康、舒适、人情味和有格调、有内涵的生活方式。,元，更是至大、至善（元功巨勋），极具包容力，精华尽揽。 元郡，包含丰富的建筑形态、紧邻亚运城200亿配套，城市与生活的非凡尽汇于此。,元，还是中国货币单位，衡量价值的尺度。 元郡在最有价值的地段，创造最有价值的产品，坐享最有升值空间的未来。,一反以图形做logo的常规，直接以项目名创意字体做logo，别具个性，文化味浓，跳脱出众同时，更能最大化传播项目案名。 黑白色彩，使得logo十分简洁、纯粹，体现项目的高品位和质感。 格子式立体硬朗造型，体现项目超现实建筑的强烈风格和高科技的理性特征；而水墨式的写意渲染，则体现项目回归自然体贴人性的感性之美；一虚一实，一柔一刚，使得logo意蕴丰富，值得玩味。,logo释义,“立方”取意与项目一样运用绿色科技的“水立方”，体现项目率先将世界领先科技应用住宅的前瞻性和远见性，并像“水立方”一样，成为里程碑之作。“立方”同时也是艺术空间的象征，体现项目布局平常，别具风格的建筑特色。,元立方,洋房组团名建议,“觊元”原指辅助君主的高级官员，今指在位居高位、有不凡人生业绩的社会上层。俯瞰整个社区，品质、价值都跃升一个层次的二期公寓，正是为这些现代“士大夫”量身打造的名宅。,凯元馆,公寓组团名建议,人居的最高形态是别墅，别墅的最高形态是上元墅。将无价城央与有天有地，700亿配套与定制园林，繁华便捷与多次景观集于一身，成为领先时代的创举，更创造流芳百世的经典。对于顶尖人群而言，“有容乃大，掌控一切”的项目特质，正是其个性写照，人生巅峰境界的居住体现,上元邸,别墅组团名建议,广告传播策略,高姿态、高层面进行广告推广，出场就要站在市场高位，树立与众不同高端形象。 广告调性应是低调中见奢华，简约里展内涵，要与一众花花绿绿的地产广告形成差别，每次出街，都是超然出众，见者难忘。 广告发布与新闻炒作并重，将项目板块从生地变熟地；公关与人脉配合齐驱，全方位整合传播吸引目标人群。 建议推货推广节奏，可以配合广州新城建设状况，借媒体宣传东风，形成焦点，快速出货。,在粤港直通车杂志投放广告，和直通香港的莲花港港口设立户外广告牌。 香港九龙设立专门展厅，定点定期举办香港展销会。 在翡翠台黄金时段投放电视广告建立在香港市场的知名度，针对经常往返广州的港澳人士发送精准短信吸引进场。,香港品牌输出建议,项目近莲花港，到香港非常方便，故建议到香港进行项目品牌和发展商品牌输出，吸引港澳人士来投资。,策略：借亚运盛势，高调登场，整合炒作，引发市场高度关注,一出场就是主角,导入期,缮稿,新闻炒作主题建议,2011年，广州有了惊艳世界的人居杰作 在广州新中心，元郡领先城市人居50年 开创科技居住先河，元郡点睛亚运城,大量的空间留白、尽量少的颜色，至简，却至震撼，一下子与纷杂的新闻内容和其他楼盘广告拉开距离，立刻摄住观者的眼光，勾起了解的兴趣。,白与红，整版与一横，强烈的对比形成强烈的视觉冲击力，淡定从容又个性彰显的现代美术风格，符合精英人群的审美观和价值观。,简练而诗意的文案，重视沟通，点到即止，不做强迫叫卖，而是引发看者共鸣，自动认同项目。,策略：借亚运盛势，高调登场，整合炒作，引发市场高度关注,一出场就是主角,导入期,策略：以极具爆发力的创意