华德投资 潍坊营子片区项目前期策划报告103p.ppt

2019/11/11,华德投资营子片区项目 前期策划报告,2,提交成果,项目研究工作的阶段划分,2011/02/2202/28,03/0104/09,工作,地块考察 周边配套考察 政府相关部门访谈 相关企业客户访谈 住宅楼盘调研 购房客户访谈 专业人士访谈,调研资料整理 确定研究思路 项目前期主体报告 报告成稿 公司评审 修改调整,针对沟通后的内容补充,根据客户意见修改前期报告 物业发展建议及财务测算,前期市场调研阶段,中期报告撰写及汇报,后期报告及终稿提交,项目市场分析及定位、物业建议,3,报告逻辑结构,项目开发目标 项目本体分析 宏观背景研究 核心问题界定 解决核心问题,4,目标、本体,1,目标,本项目开发目标和本体条件,5,通过宏观环境、房地产市场特征、格局及产品力分析，找到项目机会,项目要求与目标,6,开发商背景坊茨小镇运营者，创建中德首个经济、技术、文化全方位合作的德意志风情生态小镇,为了保护象征着潍坊近代工业文明进步的百年建筑和对坊子历史的重新认知，坊子政府成立山东华德城市投资有限公司倾心打造欧式风情生态小镇-坊茨小镇。 坊茨小镇着力打造百年前始建的103栋德式建筑群，再现上世纪二、三十年代的历史风貌，修复自然生态和人类文化原生脉络，使之成为中德首个经济、技术、文化全方位合作的德意志风情生态小镇。,7,开发商要求,8,通过宏观环境、房地产市场特征、格局及产品力分析，找到项目机会,项目本体分析,9,坊子老城发展规划分五期开发，定位为“永续发展的欧洲风情人文生态小镇”，胶东旅游休闲的一颗明珠;项目位于营子河滨生态居住区,一期： 坊茨德国风情小镇 包豪斯创意产业园 坊子工业历史体验区 半岛生态主题园区,二期： 荆山洼矿坑环境再生主题园 中德工业合作发展区 潍坊陆空物流专业区 潍坊职业教育及技术训练区 坊子奥体花园居住区,三期： 城市居住更新区 潍莱生态商务园区,四期： 营子河滨生态居住区,五期： 王松精致农业发展区 河湾亲水生态居住区,10,艺术的弘扬 文化的承接 生活的安逸,“1898啤酒屋共和国”、旧锅炉房改成的坊茨美术馆、艺术工作室、西餐厅、青年旅舍、可以让人抱着厚厚画册发呆整个下午的咖啡吧。昔日的水塔、烟囱、雨水管、墙上颜色暗淡的的伟人语录，场景和气氛带给人们一份怀旧的感觉，仿佛翻看老照片回到了从前。历史与现实，建筑与艺术，在坊茨小镇内如此完美地契合起来。,坊茨小镇风情德式建筑，沿承历史文化，尽享生活的安逸,11,坊茨小镇建筑依托历史保存建筑，以103栋德式原乡建筑群为核心，打造欧洲风情小镇,12,项目区位本项目位于坊子区，距离市中心10公里，属于城市近郊区域,本项目位于潍坊市坊子区，处于坊子老城门户地带，距离市区较远。 本项目距离世纪泰华约10公里，距离坊子区政府约2.5公里，距离老城区约3公里。 项目西临北海路，北有崇文街，南有潍胶路（206国道），道路条件良好，北海路直通市区。,北海路,潍胶路,崇文街,规划路,潍州路,凤山路,北海路,宝通街,凤山路,本项目,世纪泰华,约10公里,约2.5公里,坊子区政府,约3公里,坊子老城,13,项目四至项目东邻村中规划路，西邻北海路，北有崇文路，南有潍胶路,普利城市花园,游艇展售 中心,崇文街,北海路,潍胶路,东：紧邻村中规划道路，路况较差。 西：紧邻北海路，南北贯穿坊子区，直通潍坊市区；交通便利，但有噪音影响。 南：有潍胶路，路况良好，交通流量较大。 北：有崇文街，仅靠普利城市花园与游艇展售中心，边界不规则。,本项目,14,项目交通情况本项目周边路网发达，距离火车站、机场较近，交通便利,崇文街,北海路,潍胶路,本项目,本项目西面紧邻北海路，北海路南北贯穿坊子区，与市区相连，为城市干道；南有潍胶路（g206），北有崇文路，均与潍州路、北海路、凤山路等多条城市干道相交。 本项目距离潍坊火车站9.5公里，距离潍坊机场4.5公里，对外交通便利。,潍州路,北海路,凤山路,潍胶路,崇文街,15,项目周边配套项目周边现有配套不完善，可利用坊子新城与老城区的配套资源,沿崇文街有潍坊第四中学（高中）、潍坊实验中学（初中小学）、崇文中学（高中），但缺少幼儿园。 地块与北海路交接处多为沿街二层商业，业态多为ktv，营业状况较差；普利城市花园沿崇文街建有沿街商业，现开始陆续开始经营；商业的规模、档次都存在不足。 22路和51路公交车经过项目，项目距离坊子新城、老城分别为2.5公里、3公里，可利用其相关配套资源。,北海石化加油站,潍坊第四中学,潍坊实验学校,崇文中学,沿街商业,中国石油加油站,潍坊坊子区人民医院,潍坊新星数控机床技校,本项目,坊子交警一中队,16,项目周边企业工厂多为组装加工企业企业，对环境影响不大,本项目西北方为热电厂，但其规模小，对周边环境影响不大，其他周边工厂，如昊田农业装备公司、科迪锅炉制造公司、鲁鸣酒厂、天同宏基集团等多为组装加工企业，对环境基本无影响。,热电厂,本项目,昊田农业装备公司,科迪锅炉制造公司,鲁鸣酒厂,天同宏基集团,天同宏基集团,昊田农业装备公司,科迪国炉制造公司,鲁鸣酒厂,热电厂,17,自然景观资源项目具有丰富的水岸资源,凤翔河,虞河,本项目内部有虞河及其支流，水质较好，水流量较充沛，其治理可为项目带来景观利好价值。 项目内部用地主要为自然村落宅基地和农田，地势较平坦。 项目与凤翔河仅隔北海路，其治理可使区域景观资源得到改善。,虞河、凤翔河治理将改善区域环境,本项目,18,指标分析项目占地为村落宅基地，面积为558亩，容积率为1.0，为低容积率中等规模项目,【开发范围】：共计37.2236万平方米（558.327亩） 旧村： -大营子26.0337万平方米（ 390.486亩） -前营6.8383万平方米（ 102.57亩） -河西营4.3516万平方米（ 65.271亩） 拆迁安置基地：约10万平方米（约150亩） 虞河水面：约15.1万平方米（227亩） 容积率：1.0 建筑面积：37.22万平方米,总占地面积：935.326亩 其中，净用地面积558.327亩 安置用地150亩， 水面227亩,19,项目属性界定,城市近郊 具有丰富水岸资源 带有坊茨小镇气息 低容积率中等规模项目,20,发展趋势分析,2,背景,城市及房地产市场未来的发展趋势和机会,21,宏观背景分析,城市经济指标分析 城市规划分析,22,gdp指标2010年潍坊市人均gdp达到5172美元，房地产市场平稳发展阶段，以质量提升为主，数量增加和质量提升并进,2007-2010年潍坊gdp平均增长13.7%； 2010年潍坊市实现地区生产总值3090.9亿元，同比增长13.3%；山东排名第四，仅次于青岛、济南、烟台；全国gdp排名第24。 潍坊市2010年人均gdp达到34250元，折合美元5172美元。 从人均gdp与房地产的发展关系来看，潍坊市房地产市场处于平稳发展阶段，市场发展将为以质量为主，数量与质量并重。,人均gdp与房地产发展关系,23,人均收入、支出潍坊市2010年人均可支配收增长13.9%，意味着每年有超过10%的居民进入中等收入家庭，购买力增强，改善型需求增多。,2010年潍坊市人均可支配收入19675.1元，2006年-2010年人均可支配收入年均增长率13.7%，其中住房支出消费支出的比重增加，房地产发展空间变大。,2010年潍坊市人均消费性支出13818.7元，2006年-2010年人均消费性支出年均增长率为12%，个体消费者经济实力逐年增强，购房潜力增长。,24,发展中国家房价收入比与房地产市场发展,4.1,6.1,房价收入比合理范围；房地产发展平稳,房价收入比偏低，房价偏低，需求增加,房价收入比偏高，房价偏高，需求减少,4.1,6.1,市场供给,市场供给,市场需求,市场需求,房价收入比,一般研究认为，发达国家的房价收入比在1.8-5.5之间，而发展中国家由于人口增加和城市化进程加快，房价收入比发达国家大，研究认为发展中国家房价收入比合理范围为4.1-6.1之间,房价收入比潍坊房价收入比处于合理区间，市场稳定，泡沫较小，房价存在上涨空间。,25,潍坊市固定资产投资及房地产投资呈现逐步上升的趋势，虽然房地产投资受政策影响较大，但从统计数据可以看出，房地产投资的增长速度迅速，达到37.9%，增幅过高会导致供给过量，容易引起供过于求。 房地产开发投资占固定资产的比例为15.7%，保持在合理的范围内。,房地产开发投资潍坊房地产开发投资增长迅速，房地产开发占固定资产比例保持在合理范围内。,26,产业结构潍坊是以第二产业为主导的城市，三大产业比例达到10.7：55.7：33.6,2010年潍坊市生产总值（gdp）完成3090.9亿元，其中第一产业增加值330.5亿元，增长4.3%；第二产业增加值1720.3亿元，增长13.2%；第三产业增加值1040.1亿元，增长16.0%。 一、二、三产业分别拉动gdp增长0.4、7.7和5.2个百分点，三次产业结构调整为10.69:55.66:33.65 。 和济南、青岛、烟台相比；潍坊很明显是工业城市，二产比重明显较高。,27,潍坊是一个工业大市，工业在山东省排第三位。 潍坊主导产业为海洋化工，机械，食品加工。 潍柴集团是全球最大的船舶动力制造基地，潍柴将成为世界上最大的通用发动机生产商.。 潍坊海化集团是全国最大的海洋化工生产基地。 2009年底,潍坊市21家企业24只股票在境内外上市,累计融资302.3亿元,工业城市潍坊是以第二产业为主导的城市，潍坊工业山东省排名第三，主导产业为海洋化工、机械、食品。,28,产业、人口结构模型潍坊经济以二产为主，三产发达，人口结构呈金字塔形。,潍坊近几年来二三产业不断发展，第二产业占主导地位，其中全市二产从业人数为37.28万人，一产为0.3万人，三产为31.04万人。 潍坊从业人员集中在制造业、建筑业、私营业、以及金融业、教育医疗事业、公务员单位。 二产中制造业从业人数为30.63万人，建筑业3.8万人，电力化工1.5万人，采矿业1.35万人 潍坊私营经济发达，年末个体私营从业人员达到52万人。,高收入人群,中高收入人群,基层收入人群,政府机构及企业中高层管理者、白领、外地改善客户。,私营企业主、大型企业董事。,产业工人、刚工作的白领、自由职业者。,潍坊人口结构模型,单位：万人,29,市区人口总数的连年上涨，标志着潍坊城市化已经进入快速发展的阶段，城市化将对城市房地产发展产生重要推动作用，“人口红利”愈加明显。 目前整个中国正处于人口红利期，30-55岁是社会人口主力，潍坊市区18-35岁人口占28%；35-60岁人口占41%，劳动年龄人口共计69%。 35-60岁这一阶段人群要么年富力强事业上升；要么事业有成，资产雄厚，处于人生中价值力和购买力最强的阶段。,人口红利潍坊市区劳动年龄人口比例为69%，正处在“人口红利”期,2009,30,潍坊gdp排名山东省第四，经济增长迅速； 潍坊主导产业为海洋化工、机械、食品加工，近年增长迅速； 民营经济发达，占经济总量超过50%； 人均可支配收入与消费能力逐年提高；,城市居民经济基础较好，有较高的消费力,潍坊市区劳动年龄人口比例为69%，正处在“人口红利”期； 旧城改造使大量改善性需求释放，改善性住宅面临机遇，预计将持续3年；,城市需求面临量的增长和质的提升,世联观点,31,城市规划潍坊城市发展战略“南控北拓”，南部重点发展农业、轻型工业和生态旅游业,中心区：重点发展服务业，满足商贸、文化、教育、经济运行和居住生活等方面的需要,西部物流园区：重点发展物流业，努力成为全省乃至华东地区重要的物流节点,南部山区经济带：南部坊子区为重点生态保护区域，控制重化工业向南扩张，实施保护性开发，发展特色、生态农业和轻型工业，做大做强生态旅游业,坊子区：由于机场限高和煤矿采空，不能发展重大工业，只能发展农业、轻型工业和旅游,东部高新区：重点发展高新技术产业，形成高新技术发展的高地和一流平台,北部滨海新区：重点发展先进制造业，承担起全市经济发展重头戏任务,潍坊城市规划格局：中心城区发展商业、政务中心；东、西、北工业化发展为主；南部重 点发展农业、轻型工业和生态旅游业,32,“一心”是由月河路、北宫街、北海路、健康街所围合的城市中心区，是优化、提升中心城市服务功能的主体,“一环”是长松路、玄武街、潍县路、宝通街组成的城市快速交通环体,“一廊”是白浪河、虞河两岸绿化带及两河之间的绿地构成贯穿“一心”的中央绿色生态通道,“一轴”指由北海路向北延伸连接滨海新城的经济、向南连接坊子区的经济、景观大道,项目地块位于坊子区，紧邻北海路景观发展大轴，市内及城际交通便捷,城市格局中心城市空间“一心、一环、一廊、一轴”的结构模式,33,生态宜居城市潍坊充分利用水景，打造两大湿地公园；打造三大森林公园以及风筝文化公园,虞河改造,虞河治理工程南起胶济铁路，北至济青高速以北，全程12.7公里，面积200万平米。 虞河两岸规划30-100米的公园/绿带，形成城市南北走向的绿色廊道；项目东临虞河，目前虞河已经造景成势，项目在建设中可以引进虞河景观，提升了项目的景观资源优势。,虞河改造,三河治理：潍坊三河治理已经基本结束，城市整体形象得到极大改观，沿河地块成为城市投资开发热点区域，地块位于虞河沿岸，具备景观资源但不是唯一资源。,34,坊茨规划作为坊茨规划的一部分，项目享受其他功能区的资源的同时，需要与整个大规划风格契合,本案,坊茨乐园,坊茨小镇,（富英风雅、坊茨艺术大学、德日建筑保护区）,（都市休闲度假区、情景娱乐区、河湾文化）,普乐田颂、花圃,（果蔬主题小镇、假日农田、假日农市、玫瑰园）,响水湾,（壁画主题商业街，画家工作坊）,坊茨农业光区 （药草主题、童话主题、啤酒主题、葡萄酒主题）,虞河滨河游艺休闲区 （生态区、康体休闲区、演艺区、购物娱乐区）,35,坊茨规划潍坊市通过坊茨小镇的保护和开发,把坊子打造成潍坊中心城市的旅游文化创意产业区,带动坊子乃至潍坊的经济发展。,103栋百年德国原乡建筑,不在青岛,在潍坊。 德日建筑在坊子老城区现存166处,其中,德式建筑103处,日式建筑63处,总建筑面积45246平方米,较为集中地分布在坊子火车站周围不到8平方公里的范围内。” 保护并盘活这些古老建筑,使之焕发出迷人风采,正在成为带动坊子经济发展的一个重要引擎。,36,世联观点,城市的发展给项目区域带来利好和升级机遇,潍坊城市环境不断改善，三河综合治理使潍坊具备三条景观大河，虞河综合治理使得沿线将成为房地产发展的热点区域；坊茨规划是潍坊市重点项目，本项目是坊茨文化展示的桥头堡,潍坊城市中心化的同时，城区骨架不断拉大，中心区迅速蔓延；初步形成功能明确的组团，南部初现生态旅游功能,虞河综合治理和坊茨规划为项目带来优越的景观和人文资源,37,城市房地产市场,政策影响 行业竞争,38,政策回顾2010年国务院三度发文调控楼市，抑需求、促供给力度空前，11年初“国八条”、“房产税”“加息”已经为2011年的调控定调，行业调控将继续从严从紧。,央行、银监局关于贯彻落实国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,关于首次购买普通住房有关契税政策的通知,个人贷款管理暂行办法,央行工作会议明确继续实施适度宽松的货币政策,国资委要求78家央企退出房地产业务,四家国有银行全线取消首套房贷优惠,关于下达2010年过去按土地利用计划的通知,关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,国务院常务委会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施,关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,关于进一步加强房地产市场监管完善商品房预售制度有关问题的通知,关于加强经济适用房管理有关问题的通知,关于加强廉租住房管理有关问题的通知,关于土地增值税清算有关问题的通知,关于2012年深化经济体制改革重点工作的建议，逐步推进房产税改制,关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准通知,1月6日,2月8日,2月12日,2月22日,3月9日,3月18日,4月1日,4月12日,4月13日,4月14日,4月17日,4月20日,4月26日,5月5日,5月26日,5月27日,6月5日,关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知,9月30日,10月19日,央行上调存贷款基准利率0.25个百分点；5年期以上公积金贷款利率上调至4.05%,11月15日,11月16日,11月29日,停止发放第三套及以上住房公积金个人住房贷款,银行存款准备金率提高0.5个百分点,银行存款准备金率提高0.5个百分点,银行存款准备金率再次提高0.5个百分点,12月20日,1月20日,国八条,1月27日,沪版、渝版房产税,加息,2月9日,39,政策分析2011年政府政策调控的方向和逻辑已经十分明确，未来储备政策基本定型，限购、限贷、保障房将是政策调控的三驾马车,40,政策分析房地产调控已经成为政治问题，11年国家政策力度继续加大，主要针对一线、二线城市投资需求和高级改善型需求,信贷对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 税收调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。 限购对已拥有2套及以上住房的当地户 籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地证明或社会保险缴纳 证明的非当地户籍居民家庭暂停在本行政区域内向其售房。且限购并无期限规定。,对投资、投机型、再次改善型需求打击很大！,房产税上海、重庆出台房产税，上海对购买二套房以上的居民征收房产税，重庆对购买独栋住宅的 居民征收房产税。2011年房产税在全国范围征收预期颇高！,房产税,打击投资投机，影响部分改善型需求置业,加息自去年10月起，国家连续三次的加息，累积加息对楼市影响效应逐渐显现，购房成本加大，首付 三成的100万房产30年基准利率按揭的月供已累计增加300.72元，30年总供款绝对额累计增加108260元,累积加息,直接增加了按揭购房客户月供成本，抑制部分刚需和改善型需求,国八条、济十条、青十四条,潍坊市场： 信贷首付款比例提升至60%；银行累计加息带来月供成本增加影响潍坊市场；目前潍坊暂不受限购令和房产税影响。,41,建议国八条等政策出台后，一线、二线城市受到影响较大而未有限购要求的三线城市如潍坊，存在大开发商进驻、投资者涌入的发展利好,政策背景下开发商建议,42,2011年，阳光100、万达、恒大、绿城、华润等国家一线开发商陆续进驻潍坊，潍坊房地产市场面临重新洗牌的局面。尤其以华润、绿城为代表的品牌开发商打造高品质产品，对本项目形成强有力的竞争。,开发企业分析一线开发商进入，市场竞争将更加激烈，细分市场进一步形成。,43,世联观点,09年一线开发商进驻济南带来的变化 1.郊区化发展成为方向，近郊大盘占据市场较大份额。 2.精装修项目逐渐增多，消费者接受程度提高。 3.整体开发水平大幅提升，产品质量，推盘速度显著提高。 4.万元时代的到来，价格大幅提升。,未来潍坊市场的趋势 品牌影响力大，引导新的置业方向 一线开发商凭借大品牌、大规模、大配套、高形象物业管理、精致样板间、别致园林景观示范区，将打破潍坊市原有置业理念，提升客户对生活的的追求高度，引导新的置业方向。 精装项目逐渐增多，产品竞争力增强 精装修要求大量资金和完善管理体系，随着大批一线开发商进入，预计精装项目将会增多；精装修成为高端项目的价值提升点。 开发水平提高，对开发商提出更高要求 一线开发商凭借自己的成熟产品线，快速拿地、快速开工、快速推盘，成为开发企业的“统一动作”。未来潍坊市场的开发水平将会提高，这对开发商提出了更高要求。 价格箱体拉大，整体均价大幅上升 中建大观天下，开盘高出周边楼盘2000元/平米的价格，冲破潍坊5000元/平米的大关。预计未来价格箱体将被继续拉大，整体均价将大幅提升。,44,阳光100城市广场,项目位置极佳，坐落于奎文区原区政府所在地，属于潍坊市中心cbd的延伸。周边公共设施和商业配套完善。整个项目用地面积198701平方米，容积率：5.3，地上总建筑面积120万平方米； 其中一期总建筑面积165558平方米分为loft公寓2幢、小户型住宅2幢、大户型住宅2幢、单体商业楼2幢；面积区间：60-149，主力户型： 85 两室、 127三室；,定位：通过建造一个集五星级酒店、高档写字楼、精品商业、零售、soho和高端公寓为一体的大型城市综合体，为当地居民提供一个高品质的工作、生活、休闲、娱乐和居住场所。将整个cbd打造为充满活力的商务中心，从而吸引高端金融商务和相关产业的进驻，促进城市商业发展与就业，同时创造高端综合餐饮娱乐、休闲生活体验的城市居住空间。,阳光100是一家专注于为新兴白领和中产阶层提供新式住宅及时尚生活方式， 建筑风格将会以现代时尚为主，并以简洁鲜明的建筑语言表现项目的代表性，并在这一特定市场保持领先优势的发展商；,阳光100项目分析集合工作、购物、居住和体验的城市综合体，将成为市中心cbd的延伸,会引领潍坊的持续发展,45,万达模式分析侧重于发展商业地产的开发商，一般选择进入城市商业核心区域进行城市更新开发，推动城市化发展,万达起步于住宅地产，成名于商业地产，二者同时发展但更侧重于商业地产，单纯住宅地产开发项目少。 万达商业地产的发展模式现在处于第三代城市综合体发展阶段； 选址以城市副中心或新区为主，占地面积在10-20万平米，建筑面积在40-80万平，其中商业规模在15-20万平左右；,区位价值：万达的开发，使原不受关注区位因万达形成明显区域优势，并成为这个区域的区位地标。万达的存在，也意味着区位价值的不断提升，也在某种程度上带动了区域的城市化进程； 组合及商业价值：万达商业的“订单模式”，使之形成规模普遍较大，业态多样的服务于整个城市的大商业；周边区域在其辐射力下被带活、发动起来；,46,万达项目分析必成为区域商业领军，形成新的商圈核心，新的购房热点区域，带动购房客群升级和商品房价格提升,宁波万达广场项目的总建筑面积55万平方米，其中商业广场面积27万平方米，是宁波迄今为止投资额最大、占地面积最大、停车位最多的商业项目。 其建设加速了鄞州中心区地块的成熟和人口、资源聚集，并使之成为继天一商圈之后宁波市的又一商业中心。,济南万达广场总占地345亩，建筑面积约100万，由住宅社区、写字楼、超五星级酒店和大型购物中心组成的城市综合体，其中商业规划23万，住宅建筑面积近47万，酒店近6万，写字楼17.5万，国际公寓2万，学校1.2万和1万的市民广场 万达09年开始造势，09年10月份住宅开盘，区域住宅价格由8000元/上涨到11000元/,宁波万达广场,济南万达广场,本项目距离万达地块800米左右，预计将在今年下半年启动，物业发展模式应为万达第三代城市综合体； 万达的开发将对项目区域价值提升起到直接作用，区域活力、成熟度提升，有望成为潍坊新的商业圈层； 区域的升级，将吸引更多较高层级客群入驻，周边商品房价格也将面临新一轮上涨趋势。,47,恒大产品线,恒大金碧天下,旅游产品,恒大华府,城市高端产品,恒大绿洲 恒大名都 恒大城,城市中端产品,在恒大的产品结构方面，中端产品占70%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%。在3 大产品线中，不难发现其中端产品线为企业最擅长并且复制最为广泛的产品； 另外，根据恒大一直以来的运营理念“高品质+低价格”，所要吸引的就是消费力处于中等层次，同时向往高品质住宅的普罗大众。,相同点,不同点,体量：100万平米以上 容积率：2-3之间 区位：通常位于城市的次级中心或近郊区域，周边交通较为便利 配套：在社区初期就同步完善生活配套 面积区间：跨度大60-180均有，但主要以80-120二、三居为主 客户：主抓城市中心外溢和地缘性自生客群 价格：高于板块均价 装修：多为精装修,绿洲产品一般选址地均有一定的自然资源 名都产品距离城市有一定距离 恒大城为城市发展轴上的中端产品线,恒大模式分析在高新区版块可能出现的产品为：恒大城，是恒大三大产品线中的中端产品线系列，通过 “高品质+低价格”运营理念吸引目标客户,48,极致飘窗,入户大堂,推拉式阳台门窗,工法展示,欧陆皇家园林,超大人工内湖,超五星级皇家会所,名牌9a精装,伊顿双语幼儿园和小学,恒大项目分析惯用世界级皇家园林建立项目影响力；细节设计及高赠送等塑造建筑亮点；精装修打造高性价比价值点；国际级航母配套增加附加值,49,物业形式：多层，小高层为主 建筑形式：立面汲取新古典主义风格精华，基本以三段式的肌理分配，顶部为四坡屋顶，注重细节打造，讲究变化的统一 景观：注重外部资源与内部景观的融合，注重中心景观和小组团景观结合，关注人的参与性；小组团内部风格多样，关注景观公共性 停车场：最大限度人车分流 园林设计：国外知名设计公司，如：贝尔高林（香港）国际设计公司、美国ypa景观设计公司 建筑设计：浙江绿城建筑设计有限公司 物管：浙江绿城物业管理有限公司,四坡屋顶,新古典主义 三段肌理,绿城项目分析在白浪河湿地地块可能出现的产品为：桂花园系列，以“低密度、低容积率、高绿化率”为主要特色，建筑为新古典主义风格，以多层小高层产品为主,50,与品牌开发商竞争策略：,差异化：在产品核心价值及风格上形成一定差异化，避免直面竞争 快速立势：启动区立势，借助资源价值的展示快速在市场形成一定认知,51,高端物业市场,宏观视角 中观视角 微观视角,市场格局及特征,52,区域功能：城市商业、休闲、娱乐集中区 区域环境：城市新形象和城市繁华地带 未来趋势：城市空间饱和，未来发展空间受到局限。,区域功能：传统产业为主，内部形象和配套较为落后 区域人文：潍坊年画发祥地杨家埠年画；潍坊风筝发祥地杨家埠风筝。 未来趋势：以寒亭经济开发区为依托，大力发展盐化工、机械铸造、纺织、食品加工等加工工业。,高新区：高新产业区，政府进驻带动成为高层居住、商务集中地带，劳工处和新科技园区为主，生活配套和商业氛围缺乏。,区域功能：潍坊的老行政、商业和工业中心；物流业发达，小商品物流中心和鲁东物流节点 区域环境：随着政府迁出和新商业中心的形成，区域逐渐衰落；区域饱和，区域形象陈旧。 未来趋势：开发空间不大，成为一个内生发展的老城。,区域功能：白浪河是是贯穿市区南北的主要绿化景观轴线。潍坊市政正着手进行白浪河治理，打造潍坊滨水景观区。 区域环境：白浪河两侧城区段已成为潍坊最繁华的商务区和城市标志性地段。 区域规划：城市农庄休闲产业、会展业、古代城市商业体验区、大学教育产业、房地产业。,区域功能：潍坊市重点生态保护区，发展特色生态农业、文化旅游业、特色房地产业；打造第三产业为主，环境优美的宜居之城。 区域人文：坊子老城区保留山东省最为完整的德日式建筑群166处，是山东省爱国主义教育基地。 未来趋势：是潍市 建设现代化大潍坊的重点发展区域 ，未来发展潜力巨大。,白浪河,板块特点人文方面，潍坊分为潍城区、奎文区、寒亭区、高新区、白浪河区域、坊子区；坊子区是未来城市重点发展区域。,53,产品：多层、小高层、高层 价格平台：3500-5800 置业利好：新区规划、外部环境 客户：奎文区外溢人群、高新区客户为主。 代表项目：中建大观天下、加州世纪尊品,产品：高层、小高层为主、多层稀缺 价格平台：4500-6000 客户情况：以市区为主，多为私营业主、泛公务员；多为二次及以上置业。 置业利好：城市综合配套 代表项目：德润玫瑰园、容观华府、唐宁府,产品：别墅、花园洋房，部分高层和多层 价格平台：4800-5200 客户：潍坊市顶端人群、私营业主、国企高管、政府高官。 置业利好：环境资源 代表项目：浅水湾、香颂湾、水岸华庭,产品：别墅、洋房、多层为主，少量高层 价格平台：别墅均价250万-400万/套；洋房：4100-5000；普通多层、高层：3000-3500元。 置业利好：产品形态、环境资源 客户：别墅、退台洋房类产品以潍坊市区客户居多，多为私营业主、政府高官等、国企高管；多层类产品以坊子区为主，多为改善型刚需。 代表项目：凤凰太阳城、恒信领海国际、普利城市花园,白浪河,板块房产市场以城市资源价值为主导，中心城区为价值最高点，价格随距中心城区距离的增加而递减，环境资源为影响价格的第二大因素。,产品：多层、小高层、高层 价格平台：3500-4500。 客户情况：以潍城、奎文客户为主，首次置业和改善型刚需为主，城市白领和泛公务员群体居多。 置业利好点：老城区齐全生活配套+工作地缘 代表项目：茂华紫苑公馆、鲁发名城,驱动因素：配套、性价比 价格区间：3000-3500元/平米 产品形式：小高层、高层 典型项目：博悦世家、仁和盛庭、五洲花园、花样年华,54,中心区,维京 产品：高层 均价：5300元/平米,容观华府 产品：高层 均价：6000元/平米,德润玫瑰园 产品：高层、小高层、多层 均价：5400元/平米,唐宁府 产品：高层 均价：4600元/平米,白浪河,香颂湾 产品：连排、高层、多层 均价：连排400-500万，高层4700元/平米,浅水湾 产品：连排、叠拼、洋房 均价：连排210-270万，叠拼130-170万，洋房4800元,水岸华庭 产品：高层 均价：4800元/平米,鲁发名城 产品：高层、小高层 均价：3600元/平米,潍城区,鲁发名城 产品：高层、小高层 均价：3600元/平米,坊子区,高新区,寒亭区,欧洲小镇 产品：连排 均价：100万/套,中建大观天下 产品小高层、高层 均价：5800元/平米,加州世纪尊品 产品：高层 均价：4700元/平米,普利城市花园 产品：连排别墅、多层 均价：多层3200元/平米；别墅均价200万,凤凰太阳城 产品：洋房、别墅、小高层 均价：5000元/平米,凤栖墅 产品：别墅 均价250万400万/套,恒信领海国际 产品：连排、多层 均价:多层3600元；别墅6000元,天同双羊新城 产品：多层、小高层、别墅 均价:多层3200元,产品类型高层及小高层产品集中在中心区、高新区；洋房、叠拼等创新产品集中在外围区域；别墅类产品多集中于坊子及白浪河湿地片区。,赋海世家 产品：高层、小高层 均价：4400元/平米,55,特征一：供需2010年市场新增供应450万平米左右，去化仅200万平米；供给远大于需求，市场竞争比较激烈,潍坊市近几年供需情况一直处于供大于求的局面，市场存量的增速远远超过去化量的增速。随着时间的推移，市场存量不断累加，截止到2010年12月份，市场供需比达到7.09：1，供需关系严重失衡。,2010年潍坊市区（奎文、潍城、高新、经济开发区）在售项目约200个，目前市场供应总量约1418万，其中新增供应约450万平米，市场供应充足。2010年潍坊市区去化200万平米，市场整体供大于求。,56,特征二：价格2010年上半年价格缓慢增长，市场波动较小；2010年下半年增长开始加速，未来将进入高速增长期,近年潍坊市区房价波动幅度较小（均价：元/平）,市场以本地客户的刚性需求为主；市场波动不大，走势平稳，但是近年来，随着知名品牌开发商的入住，价格有明显上升的趋势,2007,2008.10,2009.3,2010,时间,200元,600元,300元,专业人士访谈 潍坊住宅均价前期一直保持小速上扬；2010下半年多层上涨600元/平米，高层上涨300元/平米，多层均价和高层均价价差在400-600元左右； 个人感觉这个市场5000是个坎，过去了就能涨；这阵大开发商集中进入，说明潜力可以，房价肯定要涨。 荣观华府策划经理,2010年潍坊市区房价波动幅度（均价：元/平）,*世联模型,57,大观天下,香颂湾,唐宁府,维京,德润玫瑰园,紫苑公馆,赋海世家,普通产品,凤凰太阳城,浅水湾,大观天下,洋房,普利城市花园,大观天下,恒信领海国际,紫苑公馆,浅水湾,浅水湾,凤栖墅,复式,叠拼,连排,独栋,大平层,特征三：去化典型住宅项目月均去化30套/月，洋房去化速度高于普通平层产品，最高去化速度达75套/月，大平层及复式产品最快去化25套/月，叠加别墅去化速度最高达15套/月，联排去化3套/月，独栋1套/月,水岸华庭,潍坊市典型项目普通产品：单盘平均去化30套/月，按照户均120平米计算，年均去化4.3万方； 洋房产品：平均去化速度为50套/月，品质较好的洋房产品凤凰太阳城的去化速度远高于普通产品的去化速度； 大平层：去化速度月均10套，复式产品：去化速度月均15套/月； 叠加别墅：月均去化9套，联排别墅：月均去化3套，独栋别墅：月均去化1套,专业访谈： 潍坊市场上供应量比较大，需求相比小很多。单个项目一年能消化5-6万平就很不错了。 怡高市场总监,58,世联观点,格局,产品,去化,市场特征,价格,价格平稳增长，市场波动较小，未来将进入高速增长期,市场仍以城市资源价值为主导，中心城区为价值最高点；项目所处片区为豪宅板块。,小高层及高层产品集中在市中心，洋房、叠拼等创新产品集中在外围区域，别墅类产品多集中于坊子及白浪河湿地片区,市场整体供过于求，竞争激烈，单盘去化4.3万方，洋房产品去化高于其他产品，别墅类产品去化较慢,风险： 供大于求：整体供大于求，竞争激烈，将导致各楼盘操作周期拉长 去化慢：单盘年均去化4.3万平方，去化速度较慢 价格平台低：地段资源价值对于价格存在较大影响。 机会： 快速增长期：房地产市场由成本导向型逐渐升级为高速发展型市场，未来提升空间较大 去化速度：多层洋房产品去化普遍较快,59,高端物业市场,宏观视角 中观视角 微观视角,产品结构分析,60,选择项目潍坊高端住宅项目较少，主要分布在市区南部和沿河地段，借助景观优势,选择标准： 含有部分稀缺低容积率产品 销售总价主体在50万以上,1、浮烟山庄 2、欧洲小镇 3、华都福缘山庄 4、恒信领海国际 5、天同宜江南 6、普利城市花园 7、凤栖墅1号 8、天润浅水湾 9、金鸾御景城 10、泛海城市花园 11、香颂湾 12、凤凰太阳城 13、潍京capital 14、茂华紫苑公馆 15、荣观华府 16、大观天下,1,2,3,4,5,6,7,8,售完 在售 潜在,9,10,11,14,13,12,15,16,61,洋房产品,大平层、复式产品,中小平层产品,别墅产品,凤栖墅1号,普利城市花园,香颂湾,别墅目前潍坊市别墅处于低级阶段，品质较低，以外部资源景观为主要卖点，项目缺乏对自身价值的提升和挖掘。,62,2010年潍坊别墅供应结构,别墅供需目前别墅主要以叠拼为主，双拼和独栋较少；双拼和独栋存在较大的空间,潍坊市2010年推出别墅845套，去化338套，去化率为40%。 潍坊市在售别墅项目以叠拼为主，占共供应量的69%；其他产品供应量相对较少，双拼产品供应较少仅占2% 潍坊市2010年由于受供应产品物业类型的影响，叠拼销售量最大为251套占总销售量的66%,2010年别墅去化情况,63,户型及总价区间目前区域在售项目开发面积在200-300的叠拼和联排，独栋以300-400平米为主。,在售档别墅集中在200-300平米的叠拼和联排，双拼产品极少，独栋别墅集中在300-400平米。 叠拼总价区间为160-500万，其中160-300万为主力总价。 联排总价区间为100-400万，其中200-300万位主力总价 独栋别墅总价区间为100-1000万，300-500万位主力总价。,64,集中在白浪河、坊子、虞河沿线,200-300平米之间为主,300平米以上,100-200万元,300万元以上,潍坊本地客户为主，跨区置业现象较为普遍，以私营业主及个体户为主,产品概况叠拼、联排、独栋产品集中在白浪河、坊子、虞河沿线；环境资源为重要驱动力；以个体户及私营业主为主要客户,65,客户需求独栋别墅意向客户居多，面积趋向250-350平米，关注环境与后期物业管理，以自住为主,66,大平层、复式产品,中小平层产品,别墅产品,洋房产品,花园洋房目前属于市场稀缺产品，主要集中在坊子区和白浪河区域。,恒信领海国际,普利城市花园,凤凰太阳城,67,供需情况目前属于市场稀缺产品，相对于普通多层，花园洋房溢价较高，同时去化速度的提升效果明显。,凤凰太阳城客户访谈： 客户特征： 以换房的为主，一般为三口之家，不愿意跟老人一起住，以前房子基本多层为主； 以做生意的为主，想购买别墅，但是总价太高； 客户关注点： 最看重的是对于产品的感觉和小区的环境，客户的第一感觉就是洋房产品很漂亮，洋房赠送入户花园非常满意。,浅水湾销售人员访谈： 客户特征： 主要是周边区域内40-50岁的中年人，以前住130-140平三房； 客户看中社区整体的档次，有圈层感 客户关注点： 洋房产品的稀缺性，户户入户私家花园、八角观景窗、270度环景飘窗，非常吸引客户。,68,面积区间 （）,户型产品洋房供应以三室为主，集中在130-140平米；四室产品面积区间为140-200平；两室面积在100平米以下,69,坊子及白浪河,客户区域来源较为广泛；白浪河区域多为养老客群；坊子区以泛公务员员群体、银行从业者为主，多为改善需求客户,130-150平米之间,洋房概况集中在白浪河及坊子区，主要以产品形态吸引客户，白浪河区域，总价50-100万，吸引40-50岁私营业主及银行业人员；坊子区总价在40-60万，多吸引30-40岁泛公务员群体和银行人员,70,别墅产品,洋房产品,大平层、复式产品,中小平层产品,大平层、复式大集中在潍坊市区，大平层以四室为主，复式产品以五室为主,资源公馆,大观天下,丹桂里,71,大平层、复式产品大平层在200-230平，总价100万以上，复式面积集中在200-300平，总价段在130-150万元，客户以多次置业者为主,200平米以上,100万元以上,中心城区、高新区,客户地缘性较强，喜欢在自己工作或者熟悉的区域置业，以私营业主、个体户、泛公务员群体为主,72,150-160平米之间,70-120万元,中心城区为主,本地置业着为主，较多跨区置者，少量乡镇客户,160-180平米之间,100-140万元,大三房、四房产品主力面积150-180平米，总价段在70-120万元，为小三房换大三房、四房的再改型客户,73,小三房产品：集中于中心城区，主力面积120-140平米，总价段在50-70万元之间，主要以二房换三房的首改客户为主；,120-140平米之间,50-70万元,集中于中心为主,本地置业着为主，较少有跨区置者,74,别墅产品,洋房产品,大平层、复式产品,中小平层产品,一房、两房产品：多集中于中心城区，主力面积80-100平米，总价段在50万元以下，首次置业者，以80后年轻人为主，多为打工者，部分养老客户,80-100平米之间,50万,年轻打工者为主、部分养老客户,集中于中心城区,75,1.荣观华府 2.大观天下 3.水岸华庭 4.丹桂里 5.紫苑公馆 6.置地公馆 7.唐宁府 8.潍京,户型面积（）,100,110,130,140,150,160,180,200,210以上,120,170,190,三房,二房,90及以下,四房,复式,120-140,176,117-122,130-140,160,210,80-90,100-128,143-157,180,100,160,200,278,330,70-90,92-110,142左右,195-225,91-103,129-136,80-90,120-140,260,120-135,155-160,180,小三房面积集中在 120-140平米,大三房面积集中在140-160平米,户型面积大三房面积集中在140-160平米，属于次主流产品；四房180平米左右，大平层200平左右；复式250平以上,大平层,76,总价：大三房 70-120万 四房100-140 万元 面积：大三房150-160平米 四房160- 180平米,面积：120-140平米 总价：50-70万元,总价：大平层、复式100万元以上 面积：大平层、复式200-300平米,面积：80-100平米 总价：50万以下,产品类型,面积段、总价段,驱动力,地段+资源,环境资源+地段+产品,配套+地段,配套+性价比+工作地缘,大平层、复式,大三房、四房产品,小三房产品,两房及一房产品,产品价位大三房、四房产品总价70-140万；大平层、复式产品总价在100万以上。,77,世联观点,观点一：市场板块特征明显，别墅洋房产品集中在坊子区和白浪河区域，平层产品集中在市区；,观点五：别墅客户以私营业主、国企负责人为主，部分政府高官和银行从业者；洋房客户以泛公务员群体和银行业、个体户为主，高端客户普遍关注物业管理、园林景观、产品品质、地段区位、配套等相关因素,观点四：平层产品市场供应以小三房和大三房为主，市场改善型产品占主导,观点二：纯别墅项目稀缺，别墅以叠拼和联排为主，户型面积集中在200-300平米；总价在200-400万之间，多为中档别墅,观点三：花园洋房为市场稀缺产品，面积集中在130-150平之间，溢价能力较高，市场接受度好,78,高端物业市场,宏观视角 中观视角 微观视角,产品力分析,79,产品特征：别墅产品稀缺、产品品质较差，功能初级，部分产品质量问题严重,像凤凰太阳城洋房，普利城市花园的别墅，那个房子盖的都不怎么样，一般 高端客户 韩女士 普利城市花园很差的，前几天电视上面还曝光他们呢，他们样板间楼顶都漏水了，你说最好的样板间都漏水，其他都怎么办呢，他们解释说，为了赶工期，没有处理好 高端客户陈小姐,香颂湾计划做地下室，现有产品中恒信领海国际有地下室，其他别墅无地下室,普利城市花园,凤栖墅1号,恒信领海国际,80,产品特征：洋房出现地下室、下沉式庭院，相对普通住宅产品的溢价在13-15%，同时对去化速度的提升效果明显,1、凤凰太阳城（6层） 溢价：比多层、小高层高500-600元/平，13%左右； 去化：最快的时候月去化70-80套,2、浅水湾（3层洋房） 价格：均价4600，最高价5700元；溢价15%左右； 去化：月均去化25套,洋房产品比普通住宅有一定溢价，对于提高去化速度作用明显,凤凰太阳城,洋房区景观,下沉式庭院,81,产品特征：普通产品建筑风格单一，市区artdeco风格为主，郊区楼盘