万通天津新城国际A3号楼推广策略构想62p.ppt

“小 题” 大 做 万通天津新城国际a3号楼推广策略构想,（前 言） 大 题 小 做,这一次广告提案， 严格意义上说，不是一次常规的 广告构想与设计表现的提案。,天津新城国际，非但不是一个在市场销售上阻碍重重的项目，反而是在开发区足以用“炙手可热”来概括的畅销楼盘，那么对于社区中a3号楼的推广构想，其重点意义， 显然不是单纯的促进销售，在我们看来，这一幢精装修小户型的抢手楼座，完全可以实现更高价值的推广意义。,万通品牌入津至今，潜心造宅、不事张扬，短期内积累了扎实的良好业绩，古语说，“厚积而薄发，博观而约取”，那么，为什么我们不能够以今天新城国际a3号楼的推广作为一个万通品牌的推广契机，在实现楼盘热销的同时，实现万通地产在天津的第一次品牌建树呢？,企业的品牌建设是一个大题目，而任何一个成功的品牌，一定是由一件件“小”事的成功累积而成，一个楼盘、一个楼盘中的一个楼座，在一个成功地产品牌的生涯中，虽为沧海一粟，但正是需要这样的扎实积累，一个成功的地产品牌才会坚实稳健地走下去。,针对本次竞标工作的目标， 我们的重点目标在于 以新城国际a3号楼、以及新城国际全案， 启动万通品牌在天津市场的第一次成功影响力。,万通品牌 万通品牌 新城国际认知度 新城国际好感度 万通品牌忠实度 第一阶段 长远的有续发展,(一) 这是一个没有意外的大结局,万通品牌，在天津市场构建品牌形象，不是从零开始，虽然也同样会经历区域内的建立认知、积累好感、最终形成品牌的忠实追随者，但是万通品牌是经过北京13年来的积累和延续，通过一个个项目的成功运作，已经拥有了坚实的品牌认知度和好感度，成为了北京知名的四大品牌开发商之一。,也就是说，我们今天新城国际a3号楼起到的品牌助推作用， 是一次延续和提升的过程， 是使天津市场认知万通的既成品牌认知度和好感度， 继续扩大万通的影响范畴， 而非重新去创新和创造的过程。,因此结局大家已经心中有数 万通创造最具价值的生活空间 这是我们的终极目标， 就如一个大的容器，既为每个项目的形象树立了方向， 更体现了万通打造产品的信心和社会责任感。,万通,有实力的老牌开发商,拥有较强的影响力和领导力,享受高品质的生活,具有升值价值的产品力,认知度,在此我们通过初略的调研后，尝试着将这个结局通俗化表述为：,万通,好感度,结论： 这是一个情理之中、意料之外的命题作业。,(二) 确定和挖掘所有的参与者,产品品牌传播的第一源泉。 新城国际：百万平米国际住区，坐拥“滨海之心”的泰达时尚广场、 国内外知名团队强强联手打造的天津现代、高档、 舒适、生态、休闲于一体的国际化大型住区。 a3号楼：大型高尚住区内小户型、精装修、低总价、高投资的 稀缺的现代时尚居所。,资源品牌扩延的基石。 1、fans：万通新世界中心、亚运新新家园、北京新城国际、 万通中心、龙山新新小镇、万泉新新家园等所有 万通地产开发过的高档项目的业主。 2、生活家刊物：万通企业文化的体现，与客户沟通的桥梁。,结论： 利用我们的现有资源，针对性的解决 天津新城国际、a3号楼与万通品牌的融合和对接， 既需要体现本案的个性，又要达到万通品牌的传播。,(三) 我们更关注过程线索的精彩系数 策略为上，一鸣惊人,传播，是消费者认识品牌和接受品牌的主要方式。而一个品牌被消费者达成认知的时间比较短，被了解和好感的时间比较长。因此不管是从产品角度推广，还是从品牌市场认知度的过程而言，综合运用视觉传播、公关宣传、广告传播等宣传方式，引起大规模注意，从而进行全方位、短时期沟通是一个基本要求。,一、寻常路稳 、大量的广泛的平面渠道广告投入、网络宣传； 、大型开盘活动、准客户的系列联谊活动等。,这是一条稳妥的策略传播之路，但是往往投入的物质资源和时间成本会比较长，在现今信息量大，更新时间快的大势之下，极易造成事倍功半的结果。,二、借西风涨东风非常之道 根据万通的品牌现状和a3号楼的个性特点提出的个性策略原则。,、借北京助天津。 （）北京看房团。 利用万通地产在北京已经形成的稳定人气，组织北京看房团进津。当温州看房团进京、山西看房团进京还在成为被追逐的新闻时，组织北京看房团出京，其瞬间启动性和影响力，将在北京开始，在天津引爆；,（）竞和峰会。 俗话说，同行是冤家。但是随着市场的成熟发展，同行之 间强强联手已经成为双赢战略。万通地产在天津拓展品牌，其 实从一开始就是实行的这个战略部署，万通到天津不是来给天 津人上课的，不是来硬抢天津市场的蛋糕，不是来炫耀实力， 而是在与天津人交流，是亲善的，是一种竞和的姿态，而这正 是获得人群好感的最坚实的一步。,邀请北京在全国有影响力的、 以及在全国许多城市有过成功品牌开发经验的地产领袖、经纪公司， 联同天津的地产领袖和经纪公司召开第一届交流峰会， 沟通企业合作对推动市场发展和提升产品品质的推动作用。,这些高级别的峰会联合了天津本地的领袖， 既体现了万通的影响力、领导力， 又没有令天津市场产生抵触情绪， 而且还会主动吸引新闻媒体的关注， 顺利地推进了万通地产品牌深入人心。,、借人拉名角，树大旗。 明星代言在地产界其实并不新鲜，音乐圈、体育圈、影视圈等各界娱乐名人代表几乎都被地产商利用过，但是请一个看似气质与项目相符（实际牵强）的名人为地产这样的特殊复杂性产品作代言，其实是缺乏公信力的，自然也就失去了效果。,但是请明星代言人本身其实并不是一件错误的事，相反 恰当的使用明星代言，一直是许多品牌在使用的传播手段。 他们或者是产品的使用，或者是与产品的理念相合，或者有很 强的群体号召力等，而且确实产生了良好的传播效果。,我们为本案建议了一个 天津人购放房关键意见影响者 新城国际的形象代言人潘石屹,潘石屹九大入选理由： 、八字相合。冯伦主席与潘石屹多年来的交往，就象一部书中的人物，因此潘石屹作为一个其他开发商都不太好利用的人物，万通地产却可以顺理成章地借用；,、潘石屹本人形象不是偶象派人物，而是拥有一种创新、新时尚、友善、平和的气质与本案特质相符； 、潘石屹的产品都具有投资价值，让业主赚了钱，让员工赚了钱，具备了地产界强有力的公信影响；,、潘石屹本人也一直在利用很多机会保持着个人新鲜度和知名度，如代言lg、写书、拍电影等，在国内已经成为知名人物，易于传播； 、潘石屹在北京不新鲜，但是到天津“走亲戚”，定会产生事半功倍的效果；,、潘石屹会用最质朴的语言表达产品，而这却最具说服力； 、从万通的企业号召力和soho中国相比，并不存在谁高于谁，而借此机会却可以使双方同时获得提升；,、有强大的新闻由头； 、潘石屹带有浓郁娱乐色彩的地产明星，不断创造具有新闻价值的事件对其个人也将受益无穷，因此对于万通、对于潘石屹、对于消费者是一个三赢的策略。,因此，与其说我们为本案找到了形象代言人， 其实不如说我们借用了一个 有公信力的置业顾问 进行推波助澜。,结论： 借西风涨东风的核心策略，是一个小投入大产出的运作过 程，传播广、速度快、费用低的出奇制胜，定能起到四两 拨千斤、一鸣惊人的传播奇效，而且又充分体现了万通的 品牌影响力。,（四） 环环相扣的剧情展开 战术为辅、虎生双翼,一、 连环出击的公关宣传 系列的公关活动，是一个相对理性的过程， 而这正是能够体现万通品牌影响力和实力的真实体现，可信度强，更易被消费者接受。,1、引京进津北京购房团进津 （1）、北京的预热筹备 生活家特刊“寻”的先期导入， 内部提前掌控看房团的人数，以免出现冷场； 通过平面媒体和网络等形式的广告， 既使业主有强烈的自豪感， 又在北京业内产生新闻效应，巩固万通品牌。,（2）、入津 利用新闻点万通地产铁杆fans明日进津 或万通地产北京购房团明日进津、 或潘石屹天津走“亲戚” 在天津主要报业做新闻发布，迅速成为天津市民的话题。,2、地产领袖峰会 主题示例：合作，永远是博奕过程中最佳的利己策略。 拟邀嘉宾：潘石屹、王石、任志强、易小迪 天津泰达、顺驰 开发区领导、天津市领导,3、地产经纪人峰会 主题示例：品牌地产的投资价值 (1)品牌对投资回报的稳定性； (2)投资首先要满足自住的需求。 邀请嘉宾：潘石屹、天津顺驰、天津中原 北京中原、万通东方策略,4、地产明星足球邀请赛 主题：第一届“万通杯”京津地产超级足球联赛 嘉宾：潘石屹,二、推波助澜的明星代言广告辅佐， 不仅具备传播的眼球效应，还 进一步深入增加产品和品牌的美誉度。,1、配合引京进津北京购房团进津 硬广主题示例：万通寻人启事 感谢12年来对万通地产的支持。现天津在售的高尚社区限量优惠特供，即日起开始预约登记。,生活家特刊主题寻 网络宣传：万通寻人启事！ （点击进入寻人启事广告页面）,2、配合地产领袖峰会 潘石屹：合作篇 3、配合地产经纪人峰会 潘石屹：投资篇 4、配合地产明星足球邀请赛 潘石屹：足球篇,广告主题,事项,阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,活动主题,邀请嘉宾,平面媒体,引京进津,地产领袖峰会,地产经纪人峰会,足球邀请赛,潘石屹、 任志强 易小迪 、王石 天津泰达、顺驰开发区领导 天津市领导,潘石屹 天津顺驰 天津中原 北京中原 万通东方策略,潘石屹,北京青年报 新京报 天津报业新闻,天津报业,北京青年报 新京报 天津报业,天津报业,广告主题,万通寻人启事,潘石屹：合作篇,潘石屹：投资篇,潘石屹：足球篇,网络媒体,万通寻人启事!,北京新浪,天津新浪,天津新浪,（五） 漂 亮 的 舞 美 和 道 具 广告公司的基本动作,一、大气的小名 新城国际a3号楼座虽然只有约4.59万平米， 在百万平米社区中看似微不足道， 但其现阶段肩负着万通天津市场品牌的助推作用， 因此我们认为应该赋予它一个小名。,新 城 国 际 乾 峰,释义： 1、既可以喻指新城国际是万通进入天津市场首个项目的地位； 2、又指a3楼座在万通本次天津推广的助推作用； 3、天津有深厚的足球情结，与足球中的“前锋”谐音； 4、乾，在中国传统文化中意指“天”，与天津的地名暗合。,二、视觉传播的道具 视觉表现，也是推广过程中不可忽视的一个环节。 美的东西，易传播、保留和欣赏。 我们建议的道具主要有三个方面：,1、楼书 新城国际新楼书：这是一册体现本案整体形象的 高档、 时尚的概念楼书， 提升整个项目的品质。 乾峰个案楼书：专案的个性气质从中体现。,2、3d动画演示 关于新城国际的区域发展和项目远景规划的模拟表现，看图比识字更易被接受。 3、活动现场包装,（六）后记 我们相信这次推广体系的迅速启动，以一个不寻常的借西 风涨东风的品牌策略，不仅会在a3号楼旺销的基础上，助 推万通的品牌影响力，而且还会为新城国际大社区后期的 推出积累大量的潜在目标客户群，实现一炮三响。,好的开始是成功的一半，作为一个品牌的