北京大泽龙艺广告远洋山水南二期提案78P.ppt

迟到的,使命,这是一个解决问题的会。 依靠开阔的眼界，和动脑的过程,销售一片乐观，南二期还未有动作，已经有近2000个家庭在翘首以待。,摆在我们面前的问题看上去似乎很简单：,推广机构的力量，有能力拉升品牌，但我们拉升不了品质。在被品质的括号限定后去填空，得到单平均价超过1000元的飞跃这个问题看上去似乎又相当的难。,我们只需要把品牌形象拉升一个高度就够了。,真得就够了么？,有据可查，在北京，50万平米以上的居住大盘早就不是什么新鲜事，百万平米的超级大盘也有多达43个！具有良好民间口碑的大盘同样不少，如华侨城依品牌深厚基淀和绝对的旅游地产优势轻松制胜，翡翠城、万象新天等盘也以高性价比、可持续发展、产品多样化等usp各占一方，而更多的大盘，如三环新城等等，则是在塌实地安顿基层百姓的房子。,但是在业内的印象里，真正通过整合推广的力量，迅速拉升产品价值，使价格决定因素反居次位的大盘，似乎只有阳光上东。,10%高段阶层,60%中段阶层,30%低段阶层,可见，带动一个区域中段阶层全面进取性地发展，才是“高品质大盘”在表征上所应具有的真正使命。,本次沟通提报，我们暂且先把大家都已经背得很熟的诸多市调、竞争力表格放在一边，仅做问题衍生的参考。更多去客观地看待以前的症结所在，察觉之前忽略掉的关键点，并发现更多新机遇。,将会是远洋山水的新生，和一个良性的对话关系开始。,但愿：,通过区域项目价格对比分析表我们得知，虽然在目前，鲁谷板块尚没有与山水对抗的直接竞争对手，但南二期的欲售价格在整个西区同类产品社区中处中高阶势。 通过远洋山水目前客户特征分析表得知，之前已售单元，绝大多数满足2545岁的两口或两代家庭自住，并以地缘客户为主，但呈逐期递减趋势。,通过整合推广的力量，在品质没有明显表征改善的同时，以40万平米的新开体量，提升整个远洋山水的形象价值，使之与预期价格相符，被更广泛地域的目标客群认同，甚至价值感被诱导成为购买决定主位。,综合诸表分析，南二期推广目的归结：,远洋山水自03年6月开盘，历时三年的推广过程中，在取得满意的销售业绩同时，为市场留下的正面声音，是这些关键词：,请先收藏好这些好声音，来看弊病。,京西 独一无二的150万平超级大盘 高性价比 与自然亲近的生活属性,符合谐和舒缓的西区生活主旋律 中段人群 适宜家庭自住,通过对项目推广进程的客观深层思考，我们把之前项目所疏忽的推广关键点一一罗列分析，让新产品在得到出类拔萃的设计形象外衣的同时，拥有更多强劲的内涵支持 并找到远洋山水，作为京西首屈一指的大盘，理应拥有的,使命,被忽略的关键点和新机遇：,西区与生俱来的优越感：,症结表现：京西，在之前的推广进程中，仅仅说明了我们地理方位的存在。,北京的西部地域，与生俱来的一些关键词：“西贵”,松散,缓慢的生活节奏,政治气息的大院儿,西部的好山好水，久远的皇家园囿。 北京是一个流动人口密集的都市，而在这个都市的购房人群中，西区的流动人口购房所占比例，是各区域中最少的！这其中，相当部分原因是因为西区政府机关的稳定性质单位最多。而另一个重要原因，正是因为大多数西区购房人群，心底都有严重的“西贵”情节，无论他们的收入多少、阶层的高低、是不是土生的北京人，但都认准着西区最适宜居住的老理儿！ 这可能是最原始的购买心理欲望，确实非常重要的一点。,综观北京的诸多西区名盘，真正在拿沿承西贵说事儿的,只有所谓豪宅（非别墅类的，万城华府、西钓鱼台等等）,却没有一个中高端的楼盘，照顾一下金字塔中段60%的根深蒂固的“贵感北京“的人民以及向往西边缓慢舒适生活的人民的情绪。 在这点上，远洋山水的楼盘品质属性，理应义不容辞！,西区唯一的中段人群超级大盘，何等顺理成章的优越感!,形象与现实的违背,症结表现：真正的好山和好水，离我们可真不近。,请看：,京城北环水系分布图,清代西郊三山五园分布图 咸丰十年（1860）,无须多言，西区有太多被人民认可的好山水，但依图所示，有些遗憾。 在之前的进程中，没有清晰地去面对现实，与人民心中的即定西区山水（豪宅表征）划开界限，化客观的相对不利为有利的手中利剑。,即： 在包容了长安街沿线、地铁、非豪宅大盘的许多利好之后，针对山水自然的优势，决不是沿承皇家园囿脉络的遗风，而是在“西贵”之上，开创现代感十足的新兴舒适自然环境，比如我们的现代风格的建筑和园林，更比如我们的最大usp百万苗圃，现代雕塑公园。,大盘的话语权,症结表现：大盘除了给客群信心和配套保障，还有什么？,在北京市场上，凭借大而空泛的“大气势”去吓唬消费者的超级大盘举不胜举。而真正树立独特的正面形象，以自身的势力去带动整个区域形象飞跃，变成区域市场的政府声音源头的大盘却为数不多。 当年，阳光上东在大盘云集的cbd胜出，而在西区，甚至还没有人有资格去代替远洋山水抢先 。,发言,发什么言？ 来看一下,可充分借助，并“大肆”宣扬的区域利好大势,crd,西奥,真实可触的现代雕塑公园,首都休闲娱乐中心区（crd）capital recreation district的定位，石景山区将完成国际雕塑公园地下娱乐城、石景山游乐园4d影院、中国电子竞技中心、法海寺旅游一期开发等49个重大项目建设。其中，石景山游乐园室内主题乐园将在今年开工。 诚然，crd的声音早已并不新鲜，但至今未能与cbd等同地位深入人心。虽然cbd还在被诸多楼盘反复提及，虽然人们已经习惯每年夏天的嘉年华惊喜，虽然上个月吕良伟同志竟然参与开拍电视剧情定crd。,crd,这也正是如今new york等国际发达城市都逐渐被分为uptown和downtown两个组成部分的原因。downtown都源自老城区的发展，由于受地块的限制，唯一的出路就是更加集中发展商业，写字楼越立越多，从而形成了一个高度密集的商业繁华区。而uptown则源自老城区的扩张部分，正因为这些区域的生态原始环境有着良好的构成，所以这些区域符合新型城市的发展趋势，在这里更多地集中中着人文居住和诸多新型产业（首钢地区现已汇集多种新型电子软件产业）。 downtown、uptown与城市和郊区的对比存在本质区别，因为前2者都是城市密不可分的部分，二者同样繁华！只不过downtown的繁华体现在商业，而uptown体现在生态人居。,其实在cbd与crd的平衡之间 正是一个可持续发展的国际都市的必然进程。,西奥,西奥板块周边的城市主干道有长安街、玉泉路、西四环、京石高速、莲花池西路，是西部奥运场馆的集中分布区域：,2006年之后，西奥的概念将在本区域得到史无前例的强化，并成为整个京西的焦点，奥运的契机必将带来市政主体建设的大力投放，从而使得西奥板块的城市配套资源得到根本的改善和土地属性的增值。,石景山体育馆：奥运会自行车、射击项目,五棵松场馆：奥运会举办篮球、棒球项目,丰台体育中心：奥运会篮球、棒球、射箭项目,这同样也是一个重大契机！也许远洋山水并不是离哪个西奥主题公建最近的项目，但其恰好处在板块的核心位置，加之交通的绝对便利性，和其大盘的气场，其绝对最有资格借势！ 而在此之前，在人民的印象里，只有中体奥园、紫金长安在借这股势头，但因其客群的局限性，并没有在市场上释放出最大的声音！甚至连google都认为，“西奥板块”是指奥运村西部的某个区域。,真实可触的现代雕塑公园,远洋山水是北京市政府确定的第一批绿化试点项目。项目北端，与占地40公顷的北京国际雕塑园一路之隔，东西两区之间有14.6公顷的绿化带。,在之前的推广进程中，明晰地把这个项目绝对排他的usp的宣扬，到此为止。,危机感！,此前我们一直有个疑问，为什么万科会拿紫台这块看上去并无太大利润的“小地”。直到某日看到这片报道,紫台万恒两盘联动 万科欲拿北京西部地王造城 【2006.05.19 08:52】 来源:京华时报 4月25日15点38分，经过51轮的激烈竞价，北京万科以16.6亿元的价格，击败所有竞争对手，成功将万恒家园二期 (论坛)项目用地收入囊中。这是万科继去年以3.36亿元取得位于丰台区中财小屯，规划面积为13.04万平方米的地块之后，在西部拿下的第二块土地。该地块不仅是今年1-5月份北京土地市场名符其实的“地王”，也毋庸置疑地成为2006年北京西部的“地王”。,40万平方米的万恒项目也将于明年上半年正式销售。 从万科来讲，打造“京西万科城”的计划，非常缜密，每一步都考虑周详，但是，计划能否真正成功，却还要看大环境的配合。目前，西奥板块四环内的土地供应仍是凤毛麟角。同比东部和北部，西奥板块仍旧是北京房地产市场的价格洼地。此外，从城市扩张的角度来看，受北京城区土地供应的影响，未来发展潜力巨大的西奥板块必将成为北京发展的最热点区域，也将成为北京城市住宅最集中的发展区域。,从产品设计上，也能看出万科在这两个项目上的良苦用心。紫台以中高档住宅的形象切入市场，产品形式以160平方米的三居为主，万恒的产品定位是京西市场主流产品，以2居3居的南北通透板楼为主，以电梯小高层为主，销售定位将面向大众消费者和有实际需求的自住客户。整体风格为密度适宜的休闲宜居小区。,报摘,紫台只是试金石 西奥的价值正在被发现 目前的形势还算乐观，但必须率先抢占许多先机！,三点感慨：,1,2,3,在综合以上的思考之后，我们发现，南二期虽然表征上是在拔升形象，但为了整个推广更加坚实有力，我们要借助整个远洋山水超级大盘的气势，并赋予一个西区独一无二大盘真正的内涵和使命。,拉升整个西区人民（大多数即意见领袖）居住生活的形象和区域价值！,即：,第二重思考,惩前毖后，去浊存精重梳推广节奏,40万平米的南二期，即使单独作为推广楼盘体量，也具有相当的话语权，整合在超级大盘的形象之下，则更为加分。 现时科学的大盘整合推广进程依下：,大区域价值主题社区组团类别递进产品usp分销,西区还未有同等体量，针对同段客群的楼盘出现！ 西区的诸多区域居住价值尚未被人深层，广义地挖掘，此时理应抢占言论的制高点。 西区的n个具备良好口碑的楼盘，还并未拥有（亦没有资格）站在整个西区生活经济指数战略高度去布道的强大影响力。,我们欣慰地发现：,重拾之前所忽略的区域趋势价值做为新形象的基石，为时未晚。,（crd对话cbd的大型城市论坛，为西奥正名的板块联合炒作）,大区域（crd，西奥，游乐园） 主题社区（雕塑公园、完全配套） 组团、产品（全面升级）,南二 公关活动思路,首先明确： 下半年目标-提升形象 不是单纯的现场活动 不是联谊或促销 不是提高人均花费（品质提高花更多钱）,我们要做的事 通过多种手段的组合，让更多（更广泛）的人群 了解我们的产品、认同我们的理念、爱上我们的项目。,广告让人知 公关让人爱,灌输什么？,crd 西奥 主题园林 生活、绿色、健康 在北京 生活居住的首选,历史,很久以前 周 唐 金 元 明清 解放前后 燕蓟 幽州 中都 大都 首都,现在,crd与cbd的本质区别 （生活其中的人的区别） 生活的城经济的城 享受生活创造价值 平静从容快速变换,未来,“西奥”从概念变为现实 区域五年计划,历史财富 生活的城 未来收入,推进步骤,欲望 舆论 事实,步骤一： 不做楼书先著书 摆事实讲道理文化高度 住就住西边是历史的必然更是内心的向往。 文明的年轮 树的故事：北京的历史是树的历史，当树不仅仅是有生命的植物，他更承载着记录文明的责任。,步骤二： 在交流与对话中成为领路者 crd对话cbd政府高度 西边很大，真正的宜居地却有限，用规划者的眼光造人文之城。（论坛/意见领袖）,开盘公关“生活这东西”,中远在长安街东西两端标志性项目的一次实力碰撞 借势、共荣、整体提升、成为领袖 引子：区域对区域crd对话cbd （承载不同使命与功能的板块：替政府说话） 主线：大盘对大盘山水与天地 （两大百万大盘成为crd 和cbd 不同精神的代表） 持续：人群对人群互访与交流 （落实到具体活动）,步骤三： 社区文化营造人性化的软环境 过好8小时以外的生活（绿色社区/公益精神/新北京文化/等等）,针对南二期的客群来源地域广域推广递进,可喜的是，7500元的单平均价，大2小3的主力户型，尚未脱离金字塔的中段客群的购买承受能力和需求范围（西区的中段、中高段阶层价格趋向）。 但地缘性客户比例递减，为寻求更有影响力的区域地标式形象价值，我们要做的是：,把项目的购买涉及保守扩展到中轴线以西，把项目的影响涉及扩展到cbd。,在项目大地块周边，重新树立强势的形象。在项目的小地块周边，完善并创新符合项目新气质的道路指引或精神堡垒。,房子和人在派生理念中体会关系,决大多数的楼盘，产品属以定或即定形态，在推广理念中循规蹈矩人，只有选择或不选择的权力。 比如天鸿美域给你一个美域，你只有接受或不接受的权力。,极少数优秀产品，产品依人而定。以此为派生理念，在市场上占据绝对的声音。 比如一千栋定制手工别墅。 （主语城，其实产品也属即定，但人体工学的理念导入，造成错觉，人是主语）,另一种产品，产品仍属即定，但在推广理念中，强调人与产品对话、融合、互动。于是在市场中也占据独特声音。 比如人民派对老传统、新观念。,我们的产品，非常主流地属于即定，但房子的诸多细节品质比原先有了不错的提升，同时，整个西区的可持续发展趋势，正是因为有了更多的主流人群的互动和参与因此，我们试图找到不循规蹈矩，但最合适我们的上述第3种声音。,来自数日以来的谨慎辨证与思考,收成：,西区人居准则再进步,slogan产生：,在宏观上：人居是无法判定准则的，但每个人心里都会有针对自己的居住准则。 在思想上：应该追求更高品质的居住追求 在生活中：应该享受更加现代、生态、环保的新型居住模式。,无论什么样的准则，都将获得全新改观，因为整个西区多数人的价值趋向，由我们引领。,而“再进步”并不只是“在进步” “再”是相对远洋山水之前的开发产品的过渡。 而进步，则是整个西区可持续发展的现代主题生活区域的未来描述。,近年来各大国际性人类居住会议所讨论的主题，同样是力图创建可持续发展的人居环境。生态、低密度、环保和可持续共同发展的城市发展进程将是未来新型城市发展的普遍共识。,此时此刻，案名已经水到渠成。开个玩笑地说， 这似乎是个谁也没有权力扼杀的名字,案名,明,文,这个与slogan结合之后，甚至多了些政策推动感觉的案名，在推广理念上，可以被无限放大，又可以细化到诸多微小的细节。,当主题被细化时，新文明又被定义在每个人的日常生活中。当居住环境多了一个通风器、当每个周末人们开始关心公益事业，当整个生活区域每天都在不断进步的时候，新的文明社会，无须更多教条，已经潜移默化生成。,当主题被放大时，一个新文明的诞生，是一次广泛的群体意识的飞跃。无论从精神或物质层次，都是一个不断进步的积极过程。爱迪生发明灯泡，也许是某个文明开始的信号，但当灯泡被非常广泛地普及，才意味着社会整体步入新的文明。 我们作为大盘的优势，正在于我们让在西区生活的更多数人，得以享受新层次的物质盛宴。而那些标杆自己为西贵豪宅的少数人的生活圈，不具备创建新文明社会的资格。,文明与建筑之间的关系历史中，每个新文明都会有个别建筑的表征和象征，金字塔，长城等等等等。而更多同时代的优秀建筑，往往就象一个个大容器，把那个时代的人，事，物一一收纳，即是收纳文明。 被当成象征的建筑，具有绝对的局限性。而南二期，将是装载新时代，新西区人，新的故事的巨大容器。,文明，让人与产品的对话、互动、共荣，在推广理念中成为可能。,关于形象的变革,我们探求的新的南二期形象，在保证远洋山水整体利益的同时，将会是一次更科学的变革。 在设计层面，无疑是一次质的提升，给人民全新、清新、并有高品质保证的视觉享受。 在文字层面，选择了一种平和的沟通方式。搁置以前即定产品赞美诗式的常规行文方式。真正地与人平等沟通，对心去沟通。,ok，此前主要为前次提报内容，之后是对远洋山水底商的整合推广思路。而在此之前，我们对上次与各位沟通的三大顾虑，以及新的政策的波及影响，做了一次重新的辨证思考。,一：与西区历史文化的契合点,其实在之前的论证中已经可以感觉到，这将是一个平衡和度的把握过程。因为市场上已经有众多项目在拿西区的历史文化，皇家脉息作为自己的强大卖点，包括其实也并不着边际的“万科紫台”（围档有证）。其实，对于远洋山水来说，西区的历史文化，只在“文明”的推广总线的根源上体现即可，没有必要作为之后推广的重大议题，原因有n：,1、“西贵”情节，也就是自京城创建史的西区文化底蕴已经在太多人心中根深蒂固，其实只要轻轻点到，就能立刻产生共鸣。 2、已经有太多楼盘在拿西区文化底蕴的历史作为主诉求，即使它们不是只针对少数人的高端楼盘，也已经在人民心中体现不出多少新鲜感。寻求差异化，才是突破的关键。 3、差异化正是大家忽略掉的在西区的文化历史的根基上，进取而生成的现代西区文化！,4、远洋山水整个大盘也许在某些园林的局部设计理念上有传统文化的痕迹，但整体现代感十足，而旁边的现代雕塑公园，则更是现代“好山园”的缩影。 5、扬长避短，是推广战略的常识。只有这样一个相对年轻的，进取型，代表更多数人利益的大社区，才能抗“在西区缔造现代文化、文明”的大旗。,足矣。,具备远洋山水独特主张的西区文化手册。,于是，关键所在推广总线的根源,二：slogan与远洋山水品牌意识的平衡,先来看两个例子：,1、新近的一则tvc，“失聪的孩子听见了母亲的笑”一个品牌的现代感十足的形象标识树立，也许大多数人对这则tvc特别有好感，但始终印象模糊其究竟是哪个国际品牌。直到在三元桥看到了那对母子特别熟悉而印象鲜明的微笑知其道，用其妙，simens。 同理，张总的visa疑问，原因皆出在户外的静态标识中没有出现过泽塔琼斯。,2、“爱巧克力u”，无论tvc是否做的过于恶俗，但这句让人会心一笑的广告语已经先入为主，让lg这个系列的形象深入人心，就连安怡也成为客户。虽然lg的其他系列手机也同时在售，但这系列手机的推广侧重，已经让人民对lg的整体品牌内涵有了全新认识手机不属速销，但仍是时尚消费产物，中价机走时尚路线一定不会错。 题外话：某个特殊日子，mop上所有的“爱”字全都被更替为“爱巧克力哟”，独特窄道行销手段另人叫绝。,由上可以看出，一个整合形象推广的重大意义所在，即需要全方位地使项目的新的独特形象科学地遍布客群的目光所及。而一句符合项目独特气质，而非共性的，耐人寻味的广告语何其重要。,三：与中远企业文化的契合,中远房地产在企业文化建设中，形成了一系列突出的、具