南通金域蓝湾营销总纲55P.ppt

南通万科金域蓝湾 2012年营销计划,零、目标解析,目 标 及 问 题,住宅余量487套；类住宅启动 保证去化、品牌生根,目标,市场却直线而下 观望情绪浓厚 淡市下需持续走量,一、本案资源,2012货源盘点,余量货源：95产品24套，105产品208套，135产品195套，140产品60套，总计487套。,12#周围景观环绕，位置较佳。 13号楼共13层，全部为139三房观景大平层，得房率较高，楼间距较大，面朝精致的景观小品,行业大品牌,7#与8#位于小区中央位置，环境较好，坐拥前后数个景观区。,该片区位于小区西北角，较为安静，绿化率高，分布了较多精致景观。,优质景观房源,好物业,“万科物业就是不一样，你看这么早，把园林收拾的多干净” 来访客户 “就是听说万科的物业好，年龄大了，买房子就要买个省心的。 成交业主 “售楼处的服务就这么不一样，将来住进来体验下” 成交业主,全国房地产行业领跑者 “早就听说过万科，全国各地造了很多房子，这么大的企业，这么大的品牌，应该是信得过的” 成交业主,较之一二期，后续房源户型更好，景观更佳；加之品牌、物业对前期客户的慢慢渗透，后期产品力会更高,2012货源盘点,本体结论,万科品牌进入南通，耕耘一年的积淀，需进一步给到客户信心感知 万科物业逐渐更加被客户认可接受，作为优势继续发挥最大力量 后期产品从户型、景观而言资源皆更好，需将景观资源等做更多展示,项目价值发挥最大化 切实给到客户更多体验和感知,二、市场分析,2011大势回顾,调控政策严厉，从政治到金融，房地产市场全面被压制，10月过后全国市场呈下滑态势,南通市场回顾,10月后成交显著下滑，新开盘项目去化率低，库存积压严重，暗降优惠下的成交少有起色,2012市场预估,未来政策不明朗，但依四季度市场量价走势模拟看，明年年中有可能出现全面降价并二次触底。,2012区域市场,未来政策并不明朗，但区域市场放量集中，竞争激烈,市场结论,整体市场成交惨淡，库存积压严重 微幅的价格调整能促进个别成交 大幅优惠噱头带来的成交并不理想 未来市场不明朗，区域供应集中，竞争激烈,简单降价已无法带来质的提升 找到现阶段真正买房的客户才是根本,三、客户分析,客户分析年龄结构、区域分布,以30-50岁之间为主，家庭结构稳定，大多来自崇川主城区，对区位价值认可,客户分析置业目的、付款方式,多为改善型购房需求，关注生活品质，三成左右可一次性付款,客户分析认知途径、关注价值点,朋友介绍居多，关注万科品牌、物业服务,客户结论,客户年龄：30-50岁为主，事业有成，家庭稳定，对生活品质有一定追求 客户来源：以崇川主城区为主，部分周边县区客户补充，对区位价值认可 置业目的：大多为改善型需求，关心物业服务和产品品质 认知途径：朋友介绍、户外大牌、网络作为主要认知渠道,以老带新， 寻找真正需要买房的客户,四、营销策略推导,找到项目的价值,消费者：他们买什么？ 项目：我们卖什么？,我们的策略： 聚焦项目核心价值，落地“幸福生活在万科”的理念。 淡市营销，新老并拓，层层锁客，小步冲量。,【“幸福生活在万科”总攻略】,推广攻略,明确差异化 形成差异化 传播差异化,万科生活秀场,客户攻略,推售攻略,展示攻略,南通金域蓝湾蓝湾生活第2季,一轴到底突出主题,新老并拓 精准锁客,营销攻略,平开平走小步冲量,淡市营销，价值展示；紧随市场变化推售节奏,新老并拓，层层锁客，主题突出，深入人心。,【“幸福生活在万科”总攻略】,推售攻略,展示攻略,紧随市场变化,策略分解,物业服务情境展示,f户型全新上市,实体样板段开放,演绎好房子万科造,万科生活秀场,小步冲量或变换产品,精装修,户型,物业,品牌,方案一： 小步冲量先走住宅，最后推类住宅 方案二： 年中住宅市场仍不起色的话考虑先推低总价的类住宅,【“幸福生活在万科”总攻略】,客户攻略,推广攻略,新老并拓、精准锁客,策略分解,一轴到底，深入人心,（1）时间：12年1月-3月 内容：返乡置业计划暨清库存运动 （2）时间：12年4月 内容：幸福生活第一季：好房子万科造 （3）时间：12年5-6月 内容：幸福生活第二季：好物管万科保 （4）时间： 12年7-8月 内容：幸福生活第三季：好邻里万科找 （5）时间： 12年9-10月 内容：幸福生活总动员：好生活在万科,针对老客户： 关怀、温暖行动继续进行 新客户拓展： 除2011年有效渠道继续之外， 新增点对点的定向拓展： 客户密集区域的交通等候区包装 消费娱乐场所的持续渗透 景点门票、汽车4s店等资源共享 ,五、营销策略分解,1.展示攻略,产品价值打造四步曲:,step1: 实体样板段盛大开放,step2:演绎好房子万科造,step3:f户型全新上市,step4:物业管理,1）实体样板段,打造实体样板段，对装修品质做重点跟进，打消一期客户疑虑,时间：2012年3月底 形式：举行实体样板段盛大开放仪式 要点：需同时邀请前期成交业主、当期意向客户以及重要媒体做铺排报道 备注：需提前考虑从现有售楼处到实体样板段的看房通道进行包装,2）好房子万科造,用精致的园林景观细节、人性化的收纳空间及专业的建筑品质打动客户，给产品价值增加砝码,产品说明书、设计师演绎或展板展示等直白传递价值点,3）f户型全新上市,户型一样的情况下，需要对后期房源进行重新包装，避免“炒冷饭”的尴尬,分案名： 7号楼：金宏雅苑 8号楼：碧域鸿苑 12号楼：蓝景畅苑 13号楼：翠湾卓苑 四个楼栋名中隐含了本项目“金域蓝湾”四个字，意指表达这是金域蓝湾仅剩为数不多的优质房源，并体现整个项目的精华所在。每个楼栋名中更都包含了表示色彩的字“金、碧、蓝、翠”，正应和了我们2012年“缤纷生活，蓝湾品质”中的“缤纷”二字，让人有感于生活的多姿多彩，并用此形式体现了这四栋楼所享的极好景观资源。 而“宏、鸿、畅、卓”几个字，则体现了我们产品之后所推出房型的宽绰和品质感。 产品资源类型： 景观王座已经用过，对于再次加推的楼栋，可采用如下说法 畅景新座、宽景佳座、优景雅座,4）好物管展示,物业服务管理模式的输出展示，切实给到客户真实的感知,推售原则： 紧随市场变化,2.推售攻略,未来市场并不明朗,1）年中市场尚可 住宅先走量 现有库存及剩余四栋楼，分别制造节点推出，小步逐渐去化,2）年底才会回暖 若至年中住宅市场仍无起色 可考虑将类住宅适度提前入市，补充回款,推售方案一：平开平走，小步冲量,1、将一期尾房及11#库存做重新包装再次推售（一期剩余房源九折面向总包等供应商，11#03、04室则重新包装再次开盘，全面促进尾房去化） 2、二期库存12#相对11#资源更好，在春季市场回暖不大的情况下可以较平稳价格继续走量；8#价格的提升有利于稳定市场信心 3、13#是户型升级的产品，可是因为采光问题，对价格稍作调整，对价值展示做足；7#作为中央景观王座，起到价格标杆的作用，最后推出，提升项目形象。,推售方案二：类住宅适度提前，补充回款,1、第一阶段：将一期尾房及11#余量做重新包装再次推售 2、第二阶段：年中之前集中去化二期库存12#8# 3、第三阶段：9月份推出第一部分类住宅产品，性价比高、低总价抢占市场 4、第四阶段：年底市场转好的情况下再次爆发，推售最后的全新户型13#及景观楼王7#，实现全年均匀去化,“幸福生活在万科”系列主题,3.推广攻略,d.幸福第四季：好邻里万科找,c.幸福第二季：好物管万科保,b.幸福第一季：好房子万科造,a.返乡置业计划及清库存运动,e.幸福总动员：好生活在万科,a1.返乡置业计划之线上渠道铺排,针对返乡南通人最有可能接触的媒体渠道，选择以下作为主推渠道,a2.返乡置业计划之线下渠道铺排,a3.清库存运动之限时限量抢购特惠房,3月18日：去库存的最后阶段，以限时限量特惠房的主题组织抢购活动，使去库存运动达到高潮，彻底去化剩余房源。,目的： 全面去化库存； 形式及内容： 1、限时限量特价房源的推售； 2、以“千人疯抢金域蓝湾”为主题制造引爆点； 3、现场不停宣讲项目价值点，进行逼定； 4、到访有礼，现场抽奖增强活动人气； 4、喊控、暖场表演制造氛围； 费用总计：5万；,b.幸福第一季：好房子万科造（2012年4月份）,2012年4月：结合140 样板间及实体样板段正式开放的时间节点，开启幸福生活第一季“好房子，万科造”。,主题活动一 产品推介会： 设计师介绍房屋建造过程，演绎“让建筑赞美生活”理念。 主题活动二 家装收纳大比拼： 模仿中央电视台“置换空间”，布置我未来的家，增加客户参与互动。 主题活动三 样板房情境模拟： 邀请客户周末在样板房体验生活，切实给到客户体验。,c.幸福第二季：好物管万科保（2012年5-6月份）,2012年5-6月：通过安保、保洁等物业人员的真实输出展示，启动幸福生活第二季“好物管，万科保”。,主题活动一 我对物业提要求： “你来问我来答”，邀请客户对未来小区物业提出要求，由物业进行解答或展示，充分给到客户信心 。 主题活动二 物业技能大比武： 安保、保洁等基本技能的展示，邀请客户参观体验。 主题活动三 我爱南通： 组织项目组及物业一起做环保公益活动，将万科品牌及物业品牌输出市场。,d.幸福第三季：好邻里万科找（2012年7-8月份）,2012年7-8月：炎炎夏日，通过家庭聚会、邻里合作等温情活动，延续幸福生活第三季“好邻里，万科找”。,主题活动一 女士美容讲座： 结合老带新，给到女业主“带朋友”来的特权，在炎炎夏日为业主送去清凉和关心。 主题活动二 一起去看恐龙展： 举办大型恐龙展，向全市青少年发出邀请，淡市下引爆市场。 主题活动三 业主运动会： 举办篮球、羽毛球两项比赛，以业主为主，同时可邀请诚意客户参与。,e.幸福总动员：好生活在万科（2012年9-10月份）,2012年9-10月：在主题活动形成一定规模的基础上，升华幸福生活总动员“好生活，在万科”。,主题活动一 金秋游园会： 举办东南亚风情游园节、水果节等，新老客户共同参与。 主题活动二 向老师致敬： 定向对教师类客户发出问候行动，引发圈层效应。 主题活动三 老业主答谢会： 老业主深圳游，持续引发老带新，持续制造市场口碑。,推广及营销活动铺排,“新老并拓，精准锁客”,4.客户攻略,新客户：精准渠道，定向拓展,老业主：持续关怀、感恩、温暖行动,1.老业主：持续感恩、温暖行动，持续老带新,温暖行动一 业主生日会 温暖行动二 生日问候到单位 温暖行动三 天气、生日、节日等短信电话提醒 温暖行动四 专属包场电影、专属提前体验、专属感恩回馈等,2.新客户：在一期蓄客基础上增加渠道，找准客户所在的位置,六、营销总控,54,7-10月,11-12月,1-2月,3-6月,营销策略,重要节点,蓄客策略,定向拓展，清库存,价值提升、深耕渠道,尾房去化,二期（8#12#）加推,商住,工作 铺排,三期开盘、持销,存量销售120套,依推售而定,依推售而定,全新户型上市,渠道定向 拓展客户,直效渠道,1.1-2.5返乡置业计划,销售目标,3月底，实体样板段开放,7月底三期预证,8.15三期开盘,新老结合、渠道深耕 价值展示提升价值感知,全新产品、全新包装 稀缺产品、完美收官,部分线上+直效渠道,营销总控,推售方面，制造节点；渠道方面:新老结合、渠道深耕；推广上面：全新包装、增加价值感知；系列主题，