朗诗虹桥绿郡项目营销策略报告 138P.pptx

朗诗虹桥绿郡项目营销策略报告,2011.08,公司背景,朗诗地产，中国“绿色科技”理念开创者，目前朗诗地产的业务主要集中在在长三角区域。 上海作为长三角的中心城市，朗诗发展重点城市，总部和公司研发中心都将迁到上海。 从2008年进入上海，朗诗已经开始深耕上海市场。目前在上海共有三个项目，已经形成了一定的市场口碑和客户基础，目前在上海处于快速发展的阶段。,朗诗绿岛,朗诗地产是中国“绿色科技”理念开创者，从2008年起，朗诗地产已经开始深耕上海市场,朗诗绿色街区,朗诗虹桥绿郡,4 大全市主要商圈环绕 3 条轨道交通汇集,初成雏形的天山路商圈长宁区利用地铁号线西延伸工程的建设，将天山路建设成为商业街，将古北路至娄山关路建设为包括地下商场、天山路东段景观在内的大型商业区。,区域环境及规划,区域背景,项目位于内环内，紧邻虹桥、中山公园、天山、古北四大商圈，为上海一线地段的二线区位,区域背景,区域内主要竞品价格在50000元/平方米左右，项目周边存在较多竞品,市场背景,在限购等政策的压力下，园林一品140-200平米三、四房等改善型户型去化缓慢，项目去化处于停滞状态,9#,10#,11#,12#,园林一品今年1月销售，共253套公寓，目前已经去化53套，其中开盘当月去化49套，2-8月仅去化4套，项目以140-200平米改善型3、4房为主，限购下改善型产品去化存在一定的压力。,市场背景,竞争方面，未来将面临普陀真如、长风公园等外围项目的干扰竞争，潜在供应体量较大,未来竞争状况,项目背景,上海市中心2万方精致体量项目，虹桥绿郡是朗诗集团重点打造的最高端的标杆级产品,项目背景,虹桥绿郡项目是朗诗地产倾力打造的全新第二代科技人居代表作品，提供更舒适、更健康、更节能环保的居住体验,升级的人居价值体系 人居环境呼唤变革，朗诗住宅产品为人改变。在原有高舒适度、高节能率的绿色住宅产品基础上，朗诗全面升级了人居价值体系，并作为所有绿色人居第二代产品的建设指导。 朗诗地产认为，健康是生命存在的最佳状态，有着丰富深蕴的内涵。朗诗住宅为客户营造了健康的生活环境，包括室内空气环境、光环境、声环境、温湿度环境等，并倡导各种健康的生活方式。 朗诗认为，舒适是人性化的一种体现，是人类当前对住宅的重要需求。朗诗住宅除了提供舒适的社区环境外，还为客户营造了以室内空气品质、室内温湿度环境、声环境、光环境、室内人性化装修为主的舒适室内环境。 以人为本是朗诗的价值判断原点，朗诗住宅从建筑设计阶段到住宅的装修设计阶段均充分考虑使用者的需求，进行了各种健康、舒适的人性化设计。此外，朗诗住宅的设计建造过程全面运用绿建思维，是对环境友好、对人友好的可持续产品。 据了解，3月30日朗诗地产在南京、上海、杭州同期举行的产品发布会上，将提出包括iaq（室内空气质量）、thc（温湿度舒适）、udd（细节通用设计）、gel（持久绿色生活方式）等在内的一系列绿色人居解决方案。,项目背景,朗诗虹桥绿郡社区产品分为都市公寓和城市别墅两种。 都市公寓为2栋18层景观高层，公寓户型主要为120平米舒适性两房、136平米功能型三房，以及150-170平米舒适性三房。 城市别墅共计7套，在寸土寸金的上海内环内，堪称整个城市的收藏级珍品。,公寓：120套，120平米以上改善型产品，总价600万以上； 别墅：7套，330平米城市收藏级珍品别墅,项目总结,上海一线地段二级区位,项目区位,项目户型,竞争环境,市中心纯粹改善型户型,大量正面和干扰竞争,产品特色,朗诗第二代绿色科技产品,同时，我们再分析下 和本案处于类似地段和档次的项目 他们的核心价值支撑点,项目理解,瑞虹新城,瑞虹新城铭庭，上海内环知名楼盘，在同策的客户需求排摸与瑞虹的精装修设计结合。 优质的的ca精装修房，在楼市调控的当下实现项目开盘去化90%。,支撑之一：瑞安高端品牌形象 支撑之二：百万大盘品牌影响力 支撑之三：“瑞虹新天地”商业配套 支撑之四： ca精装修,均价：43000元/m2 总价：500万-800万,西康路989,支撑之一：华侨城高端品牌形象 支撑之二：西康路历史人文价值 支撑之三：艺术人文价值的植入,西康路989均价：55000元/m2 总价：500万-1000万,外滩豪景苑,支撑之一：北外滩绝版地段价值 支撑之二：巴马丹拿大师级建筑 支撑之三：外滩源历史人文价值,豪景苑均价：70000-80000元/m2 总价：700万以上,成功高端案例,项目的 影响力传播,独特的 产品价值,稀缺资源 价值,项目高端品牌价值,总结,朗诗品牌印记,然而对于上海人来说，朗诗对于他们最直观的感受是： 1、业内知名度高，但社会知名度低 2、绿色科技住宅路线不具备高端属性,项目的 影响力传播,独特的 产品价值,稀缺资源 配套价值,项目高端品牌价值,pk结果,郎诗品牌 高端性不够,无强势资源 高端配套缺乏,绿色第二代科技住宅非主流豪宅产品属性,限购背景弱势豪宅营销！,如何实现“安全+出彩”？！,同策支招“四度”策略,1、知名度让所有人一下子都知道朗诗，关注朗诗,2、高度让大家都知道朗诗做了个很高端很牛的项目,3、精准度精准掌握客户标签，点对点锁定客户,4、执行度强大的执行力才是策略落地的保障,强势营销达成目标的四大核心关键点,关键点二：强势炒作：项目自身话题强势炒作，树立项目高度和强势地位,关键点三：客户精准：目标客户预判和分析，精准的客户标签及客户锁定,关键点一：强势眼球：大型事件活动，强势吸引上海高端客户及市场眼球,关键点四：强势执行：精准的业务策略（推案与价格），同策执行力,项目核心策略,核心策略,策略一：知名度 大型事件活动，强势吸引上海高端客户及市场眼球,同策经验： 保利地产、招商、华侨城等多个品牌上海落地、升华的操作经验,深入解读上海城市气质与性格 通过相应的事件营销和话题炒作， 激发市民的参与度和积极性， 自发参与到品牌建构中,借鉴点,品牌升华,强势眼球携手姚明,出生在上海的姚明一直是上海人的骄傲，他健康的慈善大使形象一直深受上海人的喜爱,上海人眼中的姚明形象：健康、公益、亲和 姚明的个人形象与气质与朗诗品牌相符性高 姚明涉及的公益举措有： 玛吉斯轮胎携手姚明 “为地球打气”为主题的玛吉斯轮胎2011环保大行动 参加“中华骨髓库校园爱心之旅”启动仪式 抗击萨斯 预防艾滋病 甘肃残疾人学校的捐助活动 .,大型事件活动,建议聘请姚明作为“朗诗绿色大使” 结合本项目“人居馆”及“第二代产品发布”同时进行 在活动现场宣读“绿色生活宣言”，倡导大家在家居、交通、用电、用水、饮食、消费等生活与工作的各方面勤俭节约、珍惜能源、绿色生活,朗诗绿色形象大使,大型事件活动,主持“我们低碳，地球不再低叹”系列主题活动,活动名称：“我们低碳，地球不再低叹”主题活动 系列活动内容： 1、姚基金捐赠及慈善晚宴 2、姚明带你看朗诗绿色人居馆及样板房 3、绿色地产专题研讨会,核心策略二,策略二：高度 项目自身话题强势炒作，树立项目高度和强势地位,公寓 120套,别墅 7套,项目两条产品线,现金流产品 主力去化,稀缺的城市顶级别墅,标杆 强势炒作,主力 提升高度,建议在项目前期信息释放中，以别墅总价标杆作为支撑点，撬动项目项目高度和强势地位,炒作点一：内环内在售最贵的城市别墅 炒作点二：上海内环内亿元级城市别墅,让所有人都知道 朗诗可以很高端,核心策略三,策略三：精准度 精准的客户标签及客户锁定，有的放矢,精准锁定客户步骤1：同策成功案例研究,同策借鉴案例,西康路989,发 展 商：深圳华侨城房地产有限公司 项目位置：上海西康路989弄 产品形态：一期规划包括2栋34层高层5号（带底层商业）、6号楼，约1100平米商业 上市时间：2010年9月,入市背景: 10年调控年，新政后，市场情况不容乐观，全市成交量明显下滑，产品逆势热销； 区域竞争：区域周边供应量几乎为零，稀缺地段，稀缺产品； 形象定位：城市黄金地段几近难觅的体量，内环内精致典藏产品； 累客策略：精致体量，高端定位，通过精细化的排摸，锁定客户 业务执行：推案依据“较差最差最佳较好”顺序，价格由低至高，稳步提升；,精神核心：“老上海”气质核心地段,营销核心：稀缺地段，精致体量，实现价值最大化,产品核心：高绿化，高附加值，经典art deco精装修,西康路989均价：55000元/m2 总价：500万-1000万,瑞虹新城,发 展 商：上海瑞虹新城有限公司 项目位置：虹口天宝路181弄 产品形态：总体建成后，将形成上海内环内最大的国际生活社区 上市时间：20011年4月,入市背景: 新政出台后，入市时间紧，去化任务重，现场展示弱； 区域竞争：内环线内，体量较大，销售任务压力较重； 形象定位：32个国家的高端人士，共同奠定了极为优越的国际化宜居氛围； 累客策略：简化概念，清晰传播，分阶段诉求，逐步释放项目卖点； 业务执行：合理定价，挤压式销售；,精神核心：品牌开发，重点打造核心大盘,营销核心：虹口区核心地段，170万方超级大盘,产品核心：大盘规划，ca定制化装修,瑞虹新城均价：43000元/m2 总价：400万-800万,上海香溢花城,发 展 商：上海昊川置业有限公司 项目位置：普陀区石泉东路168弄 产品形态：项目为46万方综合体，首期产品为12f 小高层 31f高层 上市时间：2007年10月,入市背景: 07年10月以后上海供应存量大于800万方，需求下挫； 供需比达1.5； 区域竞争：该区域为全市同期供应热点区域，在售及未来供应量较大； 形象定位：“品味”、“气质”、“优雅”，树立更高形象有利客源延伸和价格提升； 累客策略：媒体树立全市的大盘形象，第一批精准瞄准区域客户，客户圈层逐渐向外扩散 业务执行：推案依据“较差最差最佳较好”顺序，价格由低至高，稳步提升；,精神核心：上海“优雅”气质,营销核心：立大盘品质形象，项目价值稳步增长，客户升级,产品核心：artdeco 精装修,香溢花城均价：40000元/m2 总价：400万-1000万,西康路989 客户构成,通过对西康路989来人及成交客户的统计及筛选，我们发现，在已购的成交客户里，外籍客户占整体比例的30%，其中有近一半的港澳台客户；而在成交年龄结构上，40-50岁之间的事业有成的中年客户占到总数的64%；其中客户学历至少在本科以上，硕士以上学历客户也有近三层。,西康路989以周边区域客户为主，同时外籍客户也占到30%，年龄在45岁以上中年阶层，客户学历都相对较高,客户购买逻辑 &客户标签,郑波，男，目前在一家外企的贸易公司工作，工作地点在中山公园附近，郑先生是台湾人，来沪工作已经7、8年了，经常住在龙之梦万丽大酒店，平时也就是工作和酒店两点，只是有时家人会从台湾过来旅游，也会有时常的小聚，虽说住在酒店还是比较舒服的，服务环境的设施配套也较为齐全，但是郑先生总觉得没有了家的味道。 因而郑先生考虑购置一套稍微大一点的房子作为自己来沪的落脚点，离公司不能太远，因为工作的方便是第一位的，项目一定要是精装修的，方便自己日后可以直接居住，而且装修的品质肯定也是不能差的，这样也不至于降低的身份；郑先生现在年纪也开始上去了，身体也较为不如以前年轻的时候，高血压，所以希望自己的居住地环境希望稍稍好一点，但是找遍了附近的项目也没有。 销售员语录：像我们项目外籍的客户还是蛮多的，特别是港澳台这边的，他们平时通常会选择住宅酒店里，平时工作也比较忙碌，经常的来回飞机或者高铁出差，往返于国内，家里人相对就还是比较舒服的，也时不时的会来上海旅游，也顺便享受家庭的生活，所以酒店在这个时候就显得没有那么的舒适，没有家庭的氛围，他们就会选择一套区域环境较好的项目置业，当做他在沪的一个落脚点。,港澳台客户，在沪工作，长期居住在酒店，觉得没有家庭的氛围，会选择一处区域环境较好的项目置业，作为在沪的落脚点,客户来源及客户构成,通过对瑞虹新城来人及成交客户统计及筛选，我们发现，在已购的成交客户里，虹口本区域的客户占比超过50%，另外杨浦和浦东的客户也较多；而在成交客户年龄上，由于本项目90两房为主力户型，因此30岁左右的人群几乎占到了60%，而130三房主要购买人群为40岁左右；客户的学历基本在本科和大专，研究生也占到一定比例。,瑞虹新城成交客户中虹口本地占到50%，年龄在35岁以上中年阶层，客户学历都基本在本科和大专,俞刚，男，上海人，家住在虹口，开了一家设计公司，经营的挺不错，注册资金400万，儿子在虹口区读小学，考虑到儿子以后的婚房，加上本身在虹口区长大对本区域积累一定的感情，对于开发近10年的瑞虹也非常认可，所以选择了瑞虹新城。 销售员语录1：由于这些人大多为私营业主，处于事业的上升期，这些人平时都会比较忙，娱乐的时间不多，基本上为两点一线，因此对于家庭生活品质、舒适性上有较高的要求，记得当时问他平时玩些什么娱乐活动的时候他笑着说，现在除了工作就是家里，很少有时间出去玩，最多也就是节假日陪陪儿子，陪陪老婆。,地缘性的私营业主群体为主，处于事业的上升期，娱乐时间不多，对于家庭生活品质要求较好，舒适度也有较高要求,客户购买逻辑 &客户标签,香溢花城 客户构成,从图表来看，成交客户主要为区域客户，普陀区客户占比近一半，由于巡展推广活动较多，江浙地区尤其温州客的比例相对也比较高；从年龄结构来说，购置香溢房子的客户多为工作多年，并积累了一定财富的成功人士，年龄以36-45岁为主。而通常这类的客户学历相对比较高，其中本科以上学历占了60%左右。,香溢花城主力成交客户普陀区客户占比近一半，年龄主要在36-45岁左右，整体学历也相对较高,傅医生，女，53岁，华山医院主任医师。平均年收入在100万元以上，总资产近5000万。之前在宝山和嘉定各有一套别墅，拥有2辆私家车。但在郊区生活了一段时间后感觉那边的生活实在不太方便，虽然生态环境较好但在配套和生活便利度方面比较差，上班路程又太长。所以决定卖掉郊区的别墅，在市区购置一套大房子，交房前先住在普陀的老房子里。傅医生买房时最重视地段与周边的生活配套，同时由于丈夫身体不是最好，作为一名医生，她对空气、环境方面重视的程度也比较高，所以小区的生态绿化也是她关注的一个重点。儿子刚刚留学回来，目前尚未成婚，所以要买一套大一点的房子一起住，即使等儿子成婚后也可以选择与父母住在一起 受访者语录：你们这里地段还是蛮好的，离我工作的地方也不远，该有的东西么也都有了，方便也是蛮方便的。而且你们这里一大片绿地我很喜欢，本来之前搬到嘉定那里，就看中那边空气好，打算以后在那里养老了，我老公是有哮喘的，所以环境这方面我们还是很看重的。我儿子刚回来，现在和我们住一起，以后结婚了随便他自己，反正要住一起这套房子也够大了。 销售员语录：傅医生喜欢我们的社区配套，不管是商业街，超市，还是我们的九年一贯制学校、酒店、电影院等，她都很满意。她说儿子以后结婚了，肯定没时间带孩子，那这里有个学校，她来带孩子也会方便很多。而当介绍到我们5.5万方的集中绿地的时候，她表现得很有兴趣，还问了几个细节的问题。后来才知道原来他老公有哮喘病，还是比较严重的，他们之所以搬到郊区去有很大原因是为了改善环境，为了健康着想。但实在那边生活不方便，住了几年后决定搬回来，所以他们对生态环境这块看得还是很重的。,客户对于项目的品质有一定要求，希望产品稍大一点，出于健康和生活考虑，对项目生态环境也较为看中,客户购买逻辑 &客户标签,案例项目总结,项目主力成交客户以地缘客户为主，有明显的地缘性，年龄都普遍步入中年，学历都相对较高,本案作为第二代绿色人居作品， 客户锁定为长宁中山公园、虹桥天山、古北以及普陀和徐汇等地缘性客户群体为主 他们是什么样的人？,通过对我司代理的一些市中心及周边案例分析， 发现此类项目的客户有明显的特征，表现为： 地缘性，年龄普遍以中年为主，且学历都相对较高,精准锁定客户步骤2：同策汇数据库定制输出,同策汇,【同策汇】拥有丰富的会员资源及项目营销联动能力,客户访谈,步骤一：电话问卷访问 同策汇目前长宁中山公园、虹桥天山、古北以及普陀长风和徐汇区相邻板块，购买物业标的在700万以上客户约2000组 同策汇call center成功电话访问了100组,步骤二：客户深访 对之前电话访谈后觉得较有兴趣的客户，我们将客户邀约至江宁路385号同策汇展厅进行客户的深访和进一步沟通,步骤一：电话问卷访问,客户问卷,问题：1、请问您对长宁区区域认可吗，在中山西路天山路这个位置觉得怎么样？,项目区域认知度,100组客户中绝大多数客户都非常认可项目的区域及位置,问题：请问你知道朗诗绿色住宅吗？,绿色住宅认知度,将近一半的客户没有听过绿色科技住宅，其中有三分之一的客户知道一点,问题：我们这次的户型主力户型在130、160，外立面为较为简约的现代风格，精装修、绿色科技住宅。对于这样的产品，你会考虑购买吗？,项目产品认可度,多数客户认为如果有这样的产品的话，会考虑购买，经过深入交流，觉得130平米产品更具有吸引力,对于这个项目，你会考虑的用途？,产品用途调查,这类产品客户通常都会将其考虑为自住，或者是第二居多，有少量客户会选择会子女考虑,对于这样的产品，您能接受的总价范围？,总价接受度,客户可以接受的主力总价在600-700万间，有近三层客户表示，如果在产品做的较好的情况下，愿意承受到800-900万的总价,区域及产品接受度,大部分客户对项目所在的区域相对较为接受，经过讲解以后，对项目的产品也叫有兴趣，表示愿意接受,产品购买总价,多数购买者对项目产品的价格接受度都在600-700万之间，但是有部分客户表示，如果项目产品的品质及装修各方面表现不错，800-900万的价格也可以接受,区域及产品较为接受，关键在于产品打造,启示：,客户问卷调查总结,从问卷我们发现，多数客户对于区域及产品较为接受，对项目总价要具体看产品的打造情况,步骤二：客户深访,业务深访、专业人士访问,1、意向客户年龄：意向客户年龄都相对偏大，在50岁左右，事业有成，自己也以基本成型 像能够买得起这样房子的客户，年龄通常都有一点了，差不多都在45岁左右。豪景苑业务员金先生 通常可以买到700-800万房子的客户，都蛮大了，小孩也蛮大了。西康路989业务员王先生 其实像他们这种人，到了这个年纪了，也该为自己的以后想想了，也到了半百的年纪了，对自己的身体也更加的看重，对生活的品质要求更高。香溢花城业务员朱小姐 2、意向客户置业特征：客户置业的主要目的是为了自住，并且有多次置业的经历和经验 买这样总价的客户，肯定已经有过多次的置业的经验，甚至还有过别墅的置业经验西康路989业主王先生 其实买这个房子，肯定是考虑自己住的，当然也是为了以后孩子有可能的话回来也可以和我们一起住。豪景苑业主金先生,意向客户 特征总结,3、意向客户的需求特征：客户置业的主要目的是为了自住，同时也客户满足为了小孩一起居住的需要 其实买这个房子，肯定是考虑自己住的，当然也是为了以后孩子有可能的话回来也可以和我们一起住。豪景苑业主金先生 4、意向客户核心关注点：此类客户的第一关注点肯定是区域位置，在此条件基础下，产品的品质及精装修品质也是客户考量的另一个重要标准 区域肯定是我第一考虑的因素，我自己在附近上班的，平时也习惯的周边，不喜欢太远的地方。豪景苑业主金先生 像我们项目的位置，客户的接受度还是蛮高的，基本的配套等设施也是较为齐全的，但是产品的品质一定要好，这样客户才会愿意去购买，去居住，当然如果有绿色生态的东西就更好了，肯定很多人愿意去住的。 香溢业务员朱小姐 我们买房子比较简单，本身我们就是医生，身体这方面的东西还是很看重的，环境和生态我还是挺关心的 华山医院李医生,5、意向客户消费区域及特征：区域性消费及高端外向型消费 平时在家附近的养生会所和美容院都有办卡，会定期去；健身房这种卡都有，反而是闲置了豪景苑业主金小姐 每年单位都会组织去体检，不过单位的体检不过关，我们一般都自己去国宾体检重新检查下-西康路业主黄先生 每年会去次无锡鼋头渚疗养院，现在年纪大了，要自己对自己负责，要清楚自己的身体状况啊香溢业主闵先生 像我们平时喜欢去国外逛逛的，我太太她也比较喜欢去国外买点化妆品什么的，所以基本上一年我会去两次国外，像巴黎啊、伦敦啊还是比较常去的。香溢花城业主徐先生 看病什么的话，朋友推荐的很有名的老中医，以前给陈良宇看病的，很厉害的人，长期在他那边调理身体的，每年也都请他开膏方保养的香溢业主冯女士,客户样本 知识型,目标客户背景： 职业：医生、教师 身价：5000万以上，大型医院主任级及以上；教授级以上； 年龄：50岁左右 客户来源：华山医院、瑞金医院等三级甲等医院；华东师大等 购买原因： 在社会地位、财富等方面已经有了很好的基础，希望在内环附近买一套在生活配套，品质各方面都比较好的房子来居住。由于年龄及职业特点的原因，他们一般对社区的生活环境和生态会有比较高的要求。 对于本案产品的购买逻辑： 想要购买一套新房进行生活的改善，对地段和生活配套要求很高，同时对社区生态环境方面有一定的要求，健康生活的理念较强。并且由于有和子女一同居住的打算，在预算允许的情况下，较大面积的户型也是可以接受的。,客户样本 外籍人士,目标客户背景： 职业：港澳台及外籍客户群体 身价：5000万以上，外企及部分公司中高管 年龄：45岁以上，有过海外生活经验，对绿色住宅认可和接受度较高 客户来源： 购买原因： 外企公司中高层管理人员，因为公司业务及工作需要，经常往返于上海和国外，但是较长的时间还是在上海，之前都是长期居住在酒店，觉得酒店没有太多的家的感觉，特别是有时和家人一起的时候，所以考虑在沪有一个落脚点 对于本案产品的购买逻辑： 目前工作的大部分时间都是在沪完成的，家人也经常会来这里玩，考虑到家庭的居住感受，也考虑到工作的需要，所以选房的话区位一定是首要的，一定会是内环内的房子，其次产品也很重要，整体的品质一定要好，可以符合他现在的身份和地位，如果能有国外的科技系统就更好了。（注重地段，看中项目品质）,客户样本 区域客户,目标客户背景： 职业：上海私营业主群体 身价：2000万 年龄：40岁左右，有过商品房经验，两套房（其中一套在市中心），前一套房购置时间在5年左右，对产品品质要求较高 客户来源：普陀、长宁的区域客 购买原因： 事业较为成功，对本区域较为熟悉也较为认可，为了个人资产的增值或保值考虑，同时为了现在的子女考虑，在本区域购置一套品质较好的房子来提升生活品质。 对于本案的购买逻辑： 对于提升生活品质，追求生活享受的人，又不会舍弃内环的稀缺地段，这类人在舒适度，产品的打造上有较高的要求，对家庭及子女的健康较为看重，本项目恒温、恒湿、恒氧的人居概念，对这类人会有较大的吸引力。,高学历,地缘性,身价高,“保身价”,40-50岁盛年,1、区域性客户，区域内私营业主、企业中高管、政府机关人员等,重地段,朗诗项目客户标签锁定,2、知识型客户，地缘性的高校、医院等知识型中高级人员,3、区域外籍客，对区域有认同、渴望生活环境改善的外籍人员,客户标签锁定同策实战经验事半功倍,需求来人量估算： 瑞虹新城、西康路989、香溢花城目前来人成交比为6：1， 项目公寓共120套，第一批推60套计算，按照来人成交比10:1保守进行估算，本案第一批需求来人量为600组,蓄客原则： 1、同策成功经验要借鉴 2、目标客群的消费特性逐一突破,区域渗透,数据库营销,针对性巡展,重点客户挖掘,同策汇及 老业主,600组来人哪里来？ 同策七大来人导入策略,同策案场互动,华屋会,事件炒作 线下动作,线下拓展动作,针对客户泛地缘性、高学历、注重健康的标签，根据客户洞察的客户消费习惯及区域，进行针对性的线下营销动作,1、区域渗透,针对地缘性，地毯式寻找区域内未被限购的改善客户,位置: 周边区域5-10年左右小区 主要地点（中山公园、天山、古北、虹桥） 载体 ： 账单；短信 社区内广告位电梯箱、告示牌、物业发的小报、电子屏； 社区联谊活动：社区内组织sp活动，或邀请住户到售楼处参加活动,2、针对性巡展,区域巡展选取项目周边两大人流集中区域：中山公园龙之梦及虹桥百盛做常态巡展,探索财富之道，同策长三角十二大名盘联展,时间： 6月11日-6月19日，同时在6月17日-6月19日举办高峰财经论坛解读财富之道 地点：巡展地点乐清、温州、瑞安三站 项目：上海、南京、合肥、江苏等地的商业地产、别墅、住宅等楼盘，共计12个中高端项目 效果： 留电量: 1800组左右 成交量：150套,2、针对性巡展,3、数据库营销,第一类：常规数据库,3、数据库营销,第二类：针对性数据库“保身价”客户,上海美兆健康体检中心 爱康国宾体检中心古北店 pet-ct高端体检中心 瑞慈体检全国连锁机构 无锡鼋头渚疗养院等上海周边区域疗养院,3、数据库营销,针对高知特性，对区域内医院、大学、政府部门客源拓展,对象 ：二级以上医院、涉外医院、高端体检中心、华师大、长宁区政府部门等 载体 ：ds拜访准备礼品后拜访人事部的人，获取或购买中高层通讯录，再进一步以问卷形式采访中高管，直销的同时了解需求后，在推广阶段性主诉求上做相应迎合动作； 内网、内刊的渗透，或硬广或软文； 洽谈食堂等公共场所做巡展、派单、销海张贴、桌面广告； 找寻合作单位，借福利之口行广告之事,4、重点客户挖掘,重点客户挖掘 医院,上海和睦家医院 （最早进入上海的外资医院，世博会医疗服务赞助商） 上海普瑞眼科医院 （全国连锁眼科医院档次较高） 复旦大学附属中山医院分部 （三级甲等） 天坛普华医院 （美资医院） 康联医院 （涉外医院 日本人居多） 长宁区红十字医院 （二级甲等） 长宁区中心医院 （二级甲等） 龙华中医集团天山中医医院 （二级甲等） 光华中西医结合医院 （二级甲等） 上海中医药大学附属普陀医院 （三级乙等）,重点客户挖掘 大学,东华大学 华东政法大学 华东师范大学 上海工程技术大学 交通大学安泰经济与管理学院,重点客户挖掘 政府部门,政府部门： 长宁区政府 长宁区教育局 长宁区财政局 长宁区环境保护局,事业单位： 长宁区民政局 长宁区建设和交通委员会 长宁区科学技术委员会 长宁区卫生局,国企： 上海新长宁（集团）有限公司 上海服装（集团）有限公司 上海九华商业（集团）有限公司 上海万宏工业投资（集团）有限公司 上海中山建设实业发展总公司,重点客户挖掘 外籍人士,区域内高端写字楼 楼宇广告,外服机构,外籍客户经常消费的场所 如餐饮等渗透,中介合作 外籍租赁人士名单,关于“同策汇” 上海同策房产咨询有限公司旗下的专业服务部门；专职为会员提供最新的房产置业、投资咨询；“同策咨询”三大核心能力平台中 “客户关系”的主司部门 依托于“同策咨询”在上海10余年的成功运作， “同策汇”积累了数量可观的客户资源； 目前，共有会员80000组,club营销演绎,5、同策汇高端会员, 目前，同策汇高端会员约占会员总量10%，为8000组 项目来源比例分布图,同策汇高端会员分布,高端会员外部资源来源,渠道,异业机构：温州商会、香港商会、福建商会、华商会、钢贸协会,异业俱乐部：游艇会、名流会、华侨俱乐部、名媛会 ,客户资源共享,外资银行：花旗银行、渣打银行、恒生银行,除通过以上渠道共享客户资源外，同策汇还定期购买高端项目客户信息，以实现客户资源价值的最大利用与挖掘。,汽车：宝马会、法拉利车队、玛莎拉蒂车友会、保时捷车友会,同策汇高端会员分布,同策老业主,针对朗诗长宁项目，我司将整合同策在上海市中心高端物业、总价千万以上别墅项目客户资源。 市中心高端物业方面，同策代理了浦东世纪花园、博览汇广场、静安紫苑、汇景天地、豪景苑等多个项目，共积累客户20304组；总价千万以上别墅项目方面，同策代理了传说九九、圣德庄园、观庭、天马高尔夫别墅、森林溪谷、梵高、夏宫、东郊紫园等多个高端别墅项目，共积累客户16079组，两者合计共36528组。具体见下表：,豪宅别墅项目： 万科第五园、华润橡树湾、华润中央公园、招商雍华府、保利叶上海、莱茵美墅、天马高尔夫、观庭、夏宫、梵高 豪宅公寓项目： 西康路989、豪景苑、瑞红新城、中央公园、逸翠公馆 ,同策案场互动,同策案场互动,同策案场互动,同策案场互动,同策案场互动,同策案场互动,同策案场互动,同策案场互动,同策案场互动,同策案场互动,同策案场互动,同策资源利用同策汇展厅、华屋汇展厅联动，项目信息+多媒体展示,同策汇展厅、华屋汇,位于江宁路358号的同策汇置业中心，占据市中心黄金地段，150平米精致展示空间，为各项目提供多维展示手段，临街大面积广告位、电子互动触控屏、项目体验、专业置业顾问一对一房务服务更有常态专题讲座，为各项目销售助力。,置业体验中心,会员多媒体大讲堂,vip私密接待空间,多媒体项目展示空间,同策汇置业体验中心,同策汇展厅、华屋汇,来人导入总结,通过七大策略的客户导入，完成600组客户的成功来人,核心策略四,策略四：执行度 精准的业务策略，同策执行力,案场管理体系,一套管理标准-,二种考核机制-,三大保障支持-,四个端口对接-,五种监管直达-,六方维度覆盖-,-制度约束,-意识培养,-督导团队,-方式方法,-有效执行,-包罗全面,一套管理标准,案场管理手册,业务执行 行政管控 人员规范 展示系统 环境卫生 后台管理 优化方案 ,让体系更专业；让管理更规范 让表现更到位；让客户更满意,客户满意是我们最大的愿望,一套管理标准,礼宾服务管理,保安礼宾体系 保洁礼宾体系 客服礼宾体系 ,一个中心：以客户感知（体验）为中心 二个基本点：以全程微笑服务为基础 以五星级酒店服务为蓝本,客户满意是我们最大的愿望,二种考核机制,三大保障支持,案场,部门,行政中心,微笑是我们最真的表情,四个端口对接,五种监管直达,25项接听要求 32项陌拜规范 40人call客团队,企业专业度,客户满意度,105项临检标准 最新型监控设备,2011年年中案场督导数据，涉及68个案场 共计：临检471次 陌生人拜访185次 来电抽查840通 客户满意度调查5947组,数据统计,监管,设备,来电接听全程录音、陌生人拜访针孔摄像头,对问题点拍照、配备最新款远程监控设备,六方维度覆盖,提高客户满意度 让客户宾至如归,同策 标准化业务执行,之,定金转移,迎来,裱板区,模型区,洽谈区1,样板房或工地带看,洽谈区2,下定,追签,天诺系统登录,日常客户接待组织管理,业务员客户接待流程,携带销售夹等道具 上前主动拉门和问候 询问客户是否为第一次来，如不是则需要询问上次接待人员的姓名，并且更换接待人员 引导至展示区 注意业务动作 增强亲和力 拉近距离 观察客户 带看前的报备（详见工地样板房带看流程） 观察客户 了解需求 尝试推荐 做出判断 锁定需求 杀定 送客须送至大门外 做好客户的回访，做好来人表登记 按照客户的意向度进行分类、制作客户资料表（a、b级卡） 专案及代理人以天为单位做检查，在晚会上做出反馈,倾听,迎合,气势,送客,迎来,裱板介绍,递送名片,模型介绍,坐姿,电话接听并记录,售后服务,站姿,日常客户接待组织管理,客户进入售楼处第1时间迎来,第1时间解答客户疑问,来电3声内必须接听,客户等待时间超过3分钟必须倒1杯水,对于客户投诉1日内受理，2日内给出整改方案,来电接听后，2分钟内短信回访,第1次来访客户，3日内必须电话回访1次,“123”业务执行标准,样板房带看流程,销售力管理客户关系精细化管理,客户管理流程,生日派对 结婚纪念日 商务宴请 ,致电服务热线,正式提出书面申请,凭vip卡和邀请函进场,流程,vip客户提出要求，明确时间、人次、party内容或其他特殊要求尽可能明确,接到来电申请后2日内提报公司审批，第5日内公司给予明确回复意见,未批准，当天给予客户反馈原因,批准，当天给予客户反馈，同步资源联系,vip客户提出要求，明确时间、人次、party内容或其他特殊要求尽可能明确,接到书面申请2日内进行费用预算提报公司审批，第4日公司给予明确回复意见,批准，当天进行资源落实，同步给予客户反馈,vip客户如有变动需至少提前5天通知现场，以便调整。,销售力管理客户深入维护管理,客户管理流程,针对已购客户,客户再购引导,介绍客户开发,老客户特殊优惠,礼品库计划,介绍客户奖励计划,房价优惠,物业费、车位优惠,每次到场都有收获,成交奖金奖励,未成交礼品奖励,客户私人party,深度维护，圈层开发,针对未购客户,客户成交引导,介绍客户开发,定期客户维护，保持关注度,重点客户一事一议,介绍客户奖励计划,成交奖金奖励,未成交礼品奖励,客户私人party,深度维护，圈层开发,销售力管理客户开发系统管理,客户管理流程,1、为保证足够人气，本案首批面市公寓提高客户对本项目的粘性和忠诚度、积累首批开盘时充裕的客户，保证开盘的高去化率，计划于前期2010年10月上旬启动首轮vip客户办理工作。 （成为vip客户门槛不高，填写vip客户申请表，办理同策汇会员或招商会员，提供身份证复印件及贷款资料） 2、蓄客中期当vip客户达到一定数量时，且预售许可证取得后，开始vip升级，此时客户获得开盘当天的选房资格及优惠权益 （拿到选房顺序号需交纳预约金50000元作为购房诚意金，如开盘当天客户购买则转为定金，若未购买则退还客户，此举可减少选房时的收款流程加快选房速度）,基础接待,意向客户登记办理vip卡,开盘选房,vip客户升级选房顺序号及开盘优惠获得,预约期,开盘期,蓄水期,客户管理流程,推案策略,项目销售执行面临的问题,推案策略：2万方体量，公寓、别墅两条产品线，项目推案策略如何合理规划，推案时间如何选择？,销售执行,思考一：首次开盘时间节点选择 思考一：2万方体量，销售周期一年，需要制造多重的销售热度和去化小高潮 思考二：公寓与别墅两种产品线，公寓120套，别墅7套，两套产品线推案需要合理规划,销售策略思考,首先，项目首次入市节点？,宏观背景,史上最严厉宏观调控来袭,2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议最后确定了包括“落实地方政府责任，合理确定地区年度新建住房价格控制目标、二套房首付不低于60%、加大保障性安居工程建设力度”等八项措施，被业内称为新“国八条”。,房产税试点征收：上海、重庆,“限购令”大范围内推广：遍及二三线城市,“限涨令”方式层出不穷：地价、房价均限涨,首先宏观背景方面，,一、加强商品住房销售方案备案审核。各区县房管部门要进一步加强商品住房销售方案备案审核，指导房地产开发企业参照本区域同质楼盘实际成交价格、委托房地产估价机构评估等方式合理定价。对于定价过高的，可以采取约谈、劝诫等方式加强指导和审核，也可以联合价格主管等部门进行会审。对于商品住房销售方案不符合规定和本通知要求的，不予受理销售方案备案。 二、加强商品住房预订行为监管。未取得预售许可或未办理现房销售备案的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放vip卡等方式，向买受人收取或变相收取定金、预