凡语家纺新产品策划方案.doc

毕业设计（论文）学生姓名专业班级指导教师学生学号营销 题 目凡语家纺新产品策划方案 -周年纪念“幸福每一天”i凡语家纺新产品策划方案摘要摘要随着社会不断进步，生活品质不断提高，人们对生活的要求越来越高。而其中夫妻对结婚周年的要求越来越高，厌倦了灯红酒绿的纷杂，恋上家的温馨安全，因为这份依赖，因为这份安全，家纺成了消费者对构建和巩固一个温馨家庭最好的选择。凡语家纺抓住这点，为了给消费者创建一个温馨美好的家庭，特此举办此次活动，它给消费者带来与众不同的风格，带来温馨美满的感觉，让夫妻们每天下班回家看到凡语家纺的产品就有幸福的感觉，记得家庭的温暖，对家庭的和睦和巩固有不言而喻的作用。关键词凡语家纺；周年纪念；幸福；优势 7目 录一、项目概况11、项目介绍12、对现有产品的分析13、对新产品的说明1二、概念来源2三、可行性分析21、需求分析22、市场格局23、成本与利润分析3四、目标顾客与品牌定位31、目标市场32、品牌定位3五、价格策略31、竞争者产品价格32、我们的产品价格4六、渠道策略41、通路管理42、经营战略5七、促销策略51、广告52、促销策略及活动5 凡语家纺新产品策划方案 周年纪念“幸福每一天”面对科技日新月异，生活水平逐年提升，广大消费者对家居用品的追求也思变创新。它拥有与众不同，独具一格的风格；有拥有让人眼前一亮，爱不释手的样式；它能展现出一个家庭能展示出的幸福感觉，能让夫妻回味到当初夫妻从相识，相知，到厮守，让他们能好好珍惜家庭的美满。房地产经济不断进步，使大众对家纺的要求越来越高。凡语家纺了解到市场需求，改变原先低调的设计风格，改头换面，重新包装开始走向浪漫，活泼，温馨的风格，加大了凡语家纺在市场中的竞争力，不仅是价格的竞争，更是款式的竞争。凡语家纺秉承一贯与时俱进的设计理念，为众多夫妇打造幸福体验。一、项目概况1、项目介绍本次项目的主题是周年纪念“幸福每一天”，主要是为了能让广大夫妻珍惜家庭的生活，减少夫妻之间的争执和误会，加强家庭的和睦，促进和谐社会的发展。通过众多设计团队的日夜努力，终于得出这个深受大众爱戴的产品。这个产品是目前凡语家纺的主打家纺四件套产品，在凡语家纺销售比重中占得比重最高，也最受广大消费者欢迎。2、对现有产品的分析凡语家纺以前一贯的产品都是比较老成的产品，一般的消费者大都是年龄较高的消费者，对产品的需求量也不是很高，造成凡语家纺在家纺市场中的竞争力较低，在市场中所占的份额也相对较低，产品知名度一直很难上去。3、对新产品的说明凡语家纺此次的家纺四件套产品设计是遵从大众的风格，通过设计团队对不同年龄段夫妻的调研得出此次方案的蓝图，并通过不断试验和努力设计出此次方案。此次方案产品不仅风格新颖，吸引大众眼球，并且适应不同年龄段夫妻的要求。本次新产品分为如下几块：（1）新婚燕尔，浓情蜜意。本系列产品主要适合社会上的新婚或者准备结婚的男女，本产品设计新颖，符合现代时尚男女审美观点，并且价格很实惠，设计了适合个消费阶层的不同家纺产品，价格可谓十分合理；（2）幸福相伴，你侬我侬。本系列产品主要适合社会上的已婚男女，他们从一开始的轰轰烈烈到现在的相濡以沫，并且经历了很多爱情考验，然后一起走了过来，依然深深的爱着彼此，为了让这些男女更加珍惜自己的幸福生活，我们的设计师设计了本系列的产品，本产品价格实惠，并且设计的十分美观大方，能入大雅之堂，十分吸引人的眼球。（3）执子之手，与子偕老。本系列产品主要适合社会上的已婚老年人，他们从相识，相知，相惜到相守，从新婚，银婚，金婚到钻石婚甚至更久，可谓他们把彼此当做自己生命中最重要的一份子，谁也离不开谁，设计师以此为灵感，设计出这个系列的产品，它款式吸引老年人喜爱，并且能让老年人回到过去，想起一起经历的点点滴滴，而且本系列价格也能让各层次的老年人接收；（4）甜甜蜜蜜，有你真好。本系列产品主要适合社会上的有了宝宝的消费者，也就是说，这个系列的产品主要是给小宝宝使用的，宝宝作为相爱的人爱情的结晶，可谓是他们掌中之宝，对他疼爱有加，所以设计师设计了本系列产品，本系列产品做工优良，专为小宝宝设计，有助于宝宝的发育和成长，深受父母的喜欢。二、概念来源此次概念来源全由设计团队中一名设计师的灵感，她在设计时发现现在社会大多数夫妻生活很不和谐，社会离婚率很高，对和谐社会的建设有很大阻碍，设计师在感慨的同时，想到可以通过设计新的家纺方案，让夫妻之间减少摩擦，增进和谐，于是该设计师带领设计团队日以继夜终于的出这个大受大众欢迎的家纺方案。三、可行性分析1、需求分析进入二十一世纪之后，社会更加进步，人们对生活品质要求也不断地提升，因此许多夫妻都对生活充满新的追求，而家纺就是其中一项。因此，凡语家纺秉承一贯与时俱进，符合大众追求的作风，不断改进，设计出这次的家纺方案。2、市场格局 虽然家纺是一个传统行业，但是真正发展的时间比较短，特别是国内品牌起步比较晚，在十年前还只是被称作床上用品。2000年以来国内家纺市场高度发展，像罗莱，富安娜，梦洁，紫罗兰等国内品牌充斥市场，之后像喜来登，ck，伊夫德伦，宽庭等国际品牌都纷纷登陆国内市场，形成了一场大混战。目前市场上的家纺品牌基本上是国内国外品牌对半分，所以凡语家纺还是很有竞争优势的。它是一家由法国引进的家纺品牌，在国内市场刚刚开始成长，知名度也开始慢慢打起来了，在市场所占的份额也开始上涨，相信经过这场新产品的推广能让凡语家纺百尺竿头更进一步。3、成本与利润分析表1凡语家纺新品成本与利润分析品牌种类新婚幸福幸福每一天幸福水晶幸福宝贝消费人群新婚人群结婚周年人群高消费人群儿童价格范围3000-70002000-50004000-100001500-3000成本范围1000-3000700-20001500-4000900-1200收入比重20%-30%20%-30%30%-35%15%-25%年利润（万元）5006503804208901000200300根据上表所示，凡语家纺这次新产品的推广还是比较成功的，利润空间还是很大的。四、目标顾客与品牌定位1、目标市场本次凡语家纺的目标市场主要是放在内地的，凡语家纺的总部坐落在香港，而香港作为一个国际化大都市为凡语家纺的设计带来很多灵感和方便，而此次把目标市场定位内地也是因为此次新产品的设计和宣传符合了内地和谐社会建设的需要，可以得到内地广大消费者的支持。2、品牌定位本次凡语家纺新产品的定位是比较多元化的，其中以中高消费者为主体，所以定位也是很符合中高消费人群的。如今内地发展十分迅速，人民生活水平质量不断提高，消费者对生活品质的要求也不断地提升。所以内地消费能力是很大的，并且还在不断地上升，市场还没出现饱和状态。 五、价格策略现在很多经销商会普遍认为现在销售很难的，但是其实做销售很简单，不需要投放大量的人力、物力、财力和精力，就可以把生意做大做强，打败你的竞争对手，把市场做大，因为消费者的要求其实并不高，只要你满足消费者的需求，市场就是你的。所以，你要了解消费者的心理和需求，他们就是你义务的宣传员和业务员，你的市场就掌握在消费者手里。1、竞争者产品价格经过仔细反复调查我们最大的竞争者有三家，分别是紫罗兰家纺，维科家纺，梦洁家纺，而这三家家纺主要的消费人群偏向中层消费者，对我们还是有很大冲击的，在价格上作比较如下表所示：表2 竞争对手价格低消费水平中等消费水平高消费水平紫罗兰500-15002000-50006000-13000维科450-13001800-45005000-9000梦洁700-20002800-63006000以上2、我们的产品价格在这次新产品推广之前，我们充分对消费者进行了了解，把消费者的需求和心理进行整合，结合自身的设计因素，制定了一下的价格策略：表3 凡语家纺价格策略低消费水平中等消费水平高消费水平价格600-18002000-50005500-15000通过上述两个表格比较可以看来，我们在中高消费者中还是很有竞争优势的，再加上我们完美的品质，大力的宣传，新颖的设计以及用心的服务，相信这次新品推广能在市场上得到很好地反响。 六、渠道策略1、通路实施策略本次新产品的推广方式为了能更广，更贴近大众，因此凡语家纺特此制定以下销售渠道：1.省、市级总经销模式,这种模式主要是通过公司在各大一线省市设立自己的专卖门店或直营店，然后向周边地区销售凡语家纺的产品。这样可以在当地形成一定的区域销售，一旦时机成熟，可以发展下线，把专卖店发展带二线城市地区，逐渐把凡语家纺的品牌扩大，更加深入人心，深入消费者的生活。2.发展加盟商，我们在各大知名网站以及知名媒体发布招募加盟商的广告，通过招募加盟商，扩大凡语家纺的销售市场，并且提高品牌知名度，增加产品销量。3.我们还在各大购物网站上挂出了凡语家纺这次的新产品，通过网络销售，让一些还没有开设专卖店的地区的消费者也能买到凡语家纺的产品。表4 凡语家纺促销渠道专卖店新柜台在已有的门店增设新产品的专柜，并在门口张贴新产品海报，在门口展台展示新产品（初步预算大致为100万）新加盟商加入向各地招募合格有实力的加盟商，并且培养他们独立进行产品的销售（初步预算大致为50万）网店建设在淘宝，京东商城，拍拍等国内知名网上购物网站建设自己的网店，销售本次新产品（初步预算大致为50万）超市或卖场入驻在消费者经常出入的卖场建立自己的专卖门店2、经营策略本次新产品策划除了新产品样式新颖；时尚，价格实惠之外，还推出了买新产品送心心相印抱枕一对，这样通过买产品送配件的方式吸引更多的消费者前来消费。另外，1.在陈列上下足了功夫，采取了大量的重复陈列，这样每个款式都具有很大的陈列面，所以顾客就很容易看到所有的产品，而不会有任何遗漏，同时给人营造出款式丰富的错觉。2.在某些品种上，故意限量供应，就是让一些人买不到，一方面可以保障买到的优越感，另一方面制造一种渴望，可以吸引其关注其他产品，既可形成口碑传播效应，又可提高主销产品的销量。 七、促销策略1、广告本次新产品的广告真的是让大家绞尽脑汁，最后经过大家群策群力终于想出了一条大家都满意的广告语-“拥有凡语，守住幸福。凡语是你幸福的守护神。”这句广告语不仅通俗易懂，并且深深的切入主题，和本次新产品设计的初衷完全一致。让消费者可以一下子就记住我们的新产品，并对我们的新产品产生购买欲望。2、促销策略及活动本次新产品促销策略如下：（1）凡是购买本次新产品的消费者一律都赠送心心相印抱枕一对。（2）凡是购买本次新产品都可以获得奖券一张，中奖率高达百分之八十，特等奖千足金爱心吊坠一串（共三名），一等奖两天一夜海南双人游（共20名），二等奖情比金坚纯银对戒一副（共200名),三等奖可爱爱神丘比特公仔一个（共10000名），四等奖家纺优惠券1张（共100000名）。（3）在各大一线城市开展一次见面会，吸引潜在消费者，让更多消费者了解本产品。（4）聘请国内知名影星拍摄广告，并在各大知名电台投放广告5.赞助一些希望工程等民生项目，提高品牌社会知名度和消费者认知度。（5）在全国各大专卖店特别开出一个专柜，展开特别活动-名为我们的未来我们自己做主，让各个消费者在进专卖店购物的同时，可以自己设计自己中意的家纺款式。并且我们会将全国所有的设计方案进行集中，然后召集各方面设计专家，对全国所有的设计进行评选，评出前三名。对前三名的设计消费者给予马尔代夫7天6夜双人游的超级巨奖，并且会把他们的设计进行限量投产，然后在各大专卖店的专门柜台进行限量订购和展览。表5 凡语家纺新产品促销预算表广告，媒体宣传公司准备聘请杨幂为本次广告的主角，广告一共花费70万，宣传一共花费150万抽奖，产品见面展本次宣传抽奖奖品金额一共为40万，产品见面展预算一共为25万我们的未来我们自己做主活动此活动一共花费金额15万合计促销预算一共300万元凡语家纺立志创立中国家私第一品牌，我们希望通过此次新产品的推广和销售能让凡语家纺的品牌更深入人心，更能为大众所接受。这样不仅是提高我们的销