思源经纪成都双流地块定位方向建议.ppt

国奥投资 成都双流地块定位方向建议,让我们随国奥公司一起，继续演绎 伟大生活方式在成都的继续升级、全新超越 国奥品牌在中国西南的联动与腾飞 区域价值同城市共荣的精耕、与价值升华,本体条件研究项目概况,本项目为国奥投资计划进入成都的首个项目，是国奥投资继在北京开发国奥村品牌项目并进而在重庆精耕国奥品牌之后的又一个品牌型住宅项目。,一、本体理解及限制条件分析,本体条件研究,地块位于成都市西南区域，双流县境内，距双流县城约五分钟车程。,地块所处区域为新开发建设区域，周围已建成蛟龙工业港、武侯工业园和成都双流国际机场 。,地块四至,地块位置,地块位于双流商贸区内，地块西侧紧邻“一杆旗北路”、北侧紧邻香榭美邻住宅小区、南侧紧邻城市森林公园，东侧为规划路。,本体条件研究地块现状,项目及周边现状已经平整，但尚属荒凉,地块规划指标,地块容积率较高，无法实现拆分，全部为高层产品,项目周边环境,生态环境： 未来将紧邻森林公园的优质自然环境。 商业环境：目前双流蛟龙工业港区域建设仍显单薄。航空港区域目前已经相对完善，未来将成为最直接的竞争区域。 交通状况：市政道路通达性良好，连接市区及机场区域极为方便。,本案规划设计要求及限制条件,规划占地199亩 住宅部分地上总建筑面积38万平方米； 公建部分2万平方米 容积率3.5 有限高要求不超过14层产品 机场噪音,限制条件分析,自身规划条件 限制,容积率高；限高、市政道路分割地块等,外部市政条件 限制,森林公园等的规划与建设进度；,宏观政策 限制,金融紧缩政策；第二套房贷款政策；等,基于对项目本体、开发目标、开发能力及限制条件的认识，小结,一,一,一,本项目开发定位所需要解决的主要问题,临近五星级酒店及5万平米森林公园 交通环境良好，通达便捷 临近机场，通勤便利 奥运理念指导的产品设计思想 开发商资金实力,w（劣势）,s（优势）,机场噪音 市政设施进展缓慢，森林公园尚在规划中，无法对本案起到借势体验作用 区域尚属荒凉 容积率限制无法拆分，产品势必单一,区域内标识性项目尚未出现 区域内产品尚属初期阶段，特色产品未出现 南部新城的整体发展对本区域的带动 南部新城项目已树立较高的价格标准，使本案价格预期空间增大,区域市场价格尚未对本项目价格形成支持 市场热度降低，对投资的抑制等导致的市场环境疲软 区域内客户群基数小，区域对外引力不足,o（机会）,t（威胁）,swot分析,、站在城市经营的角度看成都房地产的发展,二、区域环境定性研究,城乡综合配套改革试验区的成立，在加速城乡一体化进程的同时，也促进了城市的规模扩张、基础设施完善及功能提升。 带来了城市综合竞争力的提升，继而引起了国内外众多财团的关注截至2008年2月23日，已有世界500强中124家入驻成都，尤其以房地产业表现更突出。 例如2007年月日，香港九龙仓以8800万元/亩的天价竞得“成百”地块，总价款高达72亿元。成都房地产业已经达到了前所未有的高潮。 思源分析：前所未有的资金流和人才流汇集成都，势必将成都房地产市场推向一个新的高度,统筹城乡综合配套改革试验区（简称“新特区”）,成渝经济带,成都,南延线走廊,高新区,双流-航空港,新兴产业区，市区城市功能外扩的重要载体,成都城市副中心，经济增长极,？,中国经济第四极,西部经济中心，已经进入城市功能外扩阶段,在城市功能体系中分析双流、航空港区域可能承载的外向型城市功能,双流区域城市功能研究,人口居住：南高新区高素质产业人群的居住升级需求 区域人口就业：区域内产业经济升级后形成外来人口进入与原有区域人口的就业需求 配套商业的完善：高素质群体的进入带来的高品位、休闲娱乐等消费的需求 生态文化旅游价值的挖掘：对区域文化生态旅游价值的挖掘吸引更多的外来投资,成都城市功能外扩的重要载体,双流片区是承接成都市城市功能外扩的重要载体，依托航空产业资源，将成为以临空产业 为核心产业的产业功能组团,双流区域城市功能研究,双流充分利用自身航空港优势为成都南走廊（成都高新南区大源组团）区域提供产业配套服务和城市功能服务,双流片区的发展优势,双流区域城市功能研究,双流应具备的外向型城市功能主要服务于成都市区城市功能外扩、南延线板块的横向辐射,成渝经济一体化,外地来蓉人口居住功能,南延线板块横扩,产业配套功能,临空产业功能,双流区域城市功能研究,基于城市区位环境，双流要做的产品,综合功能核 产业服务型hopsca,商业,办公,酒店,居住,内聚式特色商业，辅以社区配套商业,以总部办公为特色，结合集合式办公,为周边产业带配套的会议型商务酒店,富有地方风情和城市气息的城市公寓及休闲居住物业,双流区域城市功能研究,双流片区的总体开发策略,首先启动“便捷居住核（城市公寓、休闲住宅）”，吸引产业人口和外来人口的聚集,启动“产业配套核” ，继续完善居住核；,随着区域的逐步成熟，进一步开发生态办公及其配套设施， 完善产业功能和城市功能；,最后开发未来价值最大的“商务服务核”，实现高价值；,.、2007年成都土地市场概况,2007年成都主城区（五城区和高新区）土地市场共发布拍卖和挂牌土地112宗，总供地面积合计5,863.89亩； 其中成交108宗，成交净用地面积5,691.21亩，成交均价916.91万元/亩，成交总金额为2,527,341.11万元。,思源分析： 预计2008年土地成交量将会在2007年的基础上继续保持比较平稳的上升状态，而土地价格在经历了2007年急速增长之后，预计2008年涨幅会相对缩小，但仍然保持上涨的趋势。,、区域房地产市场发展定性分析,三环内土地资源已非常稀缺,从环域上分析： 一环内及一二环成交土地宗数少，总面积很小。 二三环成交土地面积（1928.5777亩）占到了整 个主城区的33.89。 三环外是土地交易的主战场，成交土地宗数（48 宗）和面积（3122.3894亩）都占到了整个主城区 的一半左右。 思源解读： 因一环内及一、二环间可供开发土地资源非常稀缺， 二 三环的项目将愈发受到关注。 思源预测： 结合成都2008年1-3月的土地拍卖情况，未来一段时间内，土地的成交价格呈现的态势是稳中有升。,.、2007年成都房地产市场概况,根据房管局公众信息网公布的数据， 2007年成都主城区商品房销售约13.4万套,共计面积约1265.5万平方米,销售面积较06年增加约25.4%。 全年主城区商品房供应总套数约16.9万套；供应面积约为1535.69万平米，同比增长28%，市场供应十分旺盛。 思源解读： 从07年成都房地产市场情况来看：一方面，商品房供需较06年均有较大幅度的增长，市场呈现供需两旺的态势；另一方面，市场供应面积比实际销售面积高出21.35%，存在一定的供给过剩现象。,从右图我们可以看出： 从近6年住宅的销售面积来看，02年至07 年住宅成交面积呈逐年稳步上升趋势。07 年主城区的住宅销售量突破1198万平米， 同比增长39%。 从近6年住宅的销售均价来看，02年至06 年价格的涨幅相对稳定，进入07年后，成 都住宅市场的成交价格发生较大 波动，在 06年成交价格的基础上再度上涨29.05%。 2006年住宅销售供销比1.05，2007年住宅 销售供销比1.13，市场整体基本平衡， 但、 供大于求的趋势开始出现。,2007年开始出现供大于求的趋势,.、2008年成都房地产市场情况预测,（1）市场价格走势预测 根据2007年中心城区公开“招拍挂”住宅类用地的统计，其平均楼面地价为2783元/平方米，若再加上开发商后期开发成本以及合理利润值， 思源分析：2008年成都住宅整体均价趋于平稳，稳步上扬。 （2）土地市场供求走势预测 根据07年成都市主城区商品房成交情况来看, 市场供需基本平衡。根据06及07年成交土地的控规指标和宗地规模综合计算， 思源分析：08年成都土地放量将超过07年，但成交不会同步成长，整体呈现供应放大趋势、需求紧缩趋势。 （3）产品需求走势预测 2007年的房地产市场经过06年和07年的政策调控，市场对产品的需求发生了转变。 思源分析：a、自住需求仍在不断增加。 b、从驻足观望到真实需求集中释放的时间不会太久。 c、购房决策趋于理性，对预期判断更加谨慎。 d、住房需求面积进一步转向紧凑、精致、适用的中小户型，性价比优势是今年的竞争重点。,.、2008年成都城南区域市场情况预测,市场走势分析 07年城南房地产市场供需情况如下：,思源分析： 城南将成为08年房价领跑者，预计三环外均价将率先突破7000，从而刺激整体价格上扬。,区域热点板块：空港新区,在过去的4年的时间里，当紫荆、神仙树从4500元/平方米的均价到如今逐渐达到近9000元/平方米的增长幅度时，空港片区才从最初区域1800元/平方米均价逐渐达到近期4500元/平方米左右的均价。开车从紫荆、神仙树到空港片区只有5分钟时间，但房价相差近一倍，距离之近与房价价差之大形成强烈反差。 区域供应量：据不完全统计，目前空港片区在开发和已开发的规模已经突破千亩，开发住宅面积也将超过百万平方米，开发的总户数也约在2万余户左右。从区域来说，空港区域的住宅开发规模已经成形，今后将成为一个由数个开发小区聚集而成、新兴的空港居住区。如今的空港新区的土地价值与人居价值正处在一个快速增值的前夜，在这样的类比下，空港板块以更高的区域发展起点和品质产品的优势，将会通过区域居住的高性价比带动区域一个明显补涨的过程。 2008年，机场路改造的完成无疑将会让空港实现华丽转身，成为名副其实的“国际城南之门”。 区域主力开发商：蓝光地产、森宇实业、四川温资房产、华西希望美好房屋、诚裕房产、和贵实业、中盛房产、富豪房产、润扬房产。 区域主要物业类型：根据世家机构提供的数据，空港新区建筑产品中高层和小高层占50，多层占25，别墅和类别墅占25.,2008年成都城南区域市场情况预测,.、区域住宅消费者研究定性,度假养老客群定位,成都的企业高管或法人 区域事业机关单位公务员 省内二、三级区域客群； 泛成都区域内崇尚度假生活的客户,居住型客群定位,高新区企事业单位员工 其他城市在此上班的客群 区域内改善居住环境的客群,投资客群定位,专业房地产投资团体 泛成都区域内投资客户,双六区域内住宅客群细分为三大类：居住型客群、度假养老客群、投资客群,度假养老客群特征分析,居住型客群特征分析,投资型客群特征分析,运用三个纬度模型对定位进行分析,三、项目定位体系研究及优化,周边现有及未来的产业人群,周边未来的政府等事业单位人群,国际城南未来的主要媒体人群,区域内的改善居住家庭,区域外的投资人群,外阜投资人群,广泛性基础客群,待进入国际城南的高新技术品牌企业中高层领导，主要技术人员,空港区域内政府职能部门和办事机构的高层领导，城市建设的领军者,待进入区域的市级主流媒体高层领导,区域内的高收入改善升级型家庭，二次以上置业,有敏锐投资眼光的区域外投资人群,长期从事商务活动的通勤人群,找其中有一定购买力的,品牌和产品品质吸引的外阜投资客,客户升级,提升价值手段1 定位于更具有购买力的客群（寻找有钱人），并满足其价值提升要素,具一定购买力的客群关注的核心价值点,产品品质,安全的需要,满足生理需要,归属的需要,赢得认同尊重,自我 价值实现,中产阶层,高端,低端,物业管理,生态环境,品牌号召,保值增值,社会认同,产品品质,保值增值,品牌形象,物业管理,定位关键词,提升价值手段2 铸造精品，实现国奥品牌溢价,如果某个特定成本的品牌 产品，由于在顾客方形成 了很高的期望价值，从而 使客户能够按照更高的价 格进行购买，我们就认为 这个品牌具备了很强的产 品溢价能力。,品牌价值模型,品牌价值模型-品牌溢价能力,提升价值手段3,高品质物业管理,让科技、绿色归于生活！,城市公寓的家具智能化系统示意,采用低辐射绝热玻璃； 新风系统春秋季节采用自然通风，夏冬季节采用大风量低风速的空调通风和全热回收装置 照明系统采用高效节能灯具加热敏、光敏控制的智能化照明； 电梯采用智能控制和按乘载量调节的变频系统； 供水采用变频系统。,在前期聘请第一太平洋做物管顾问，提升项目品质与形成价值,运用三个纬度模型对定位进行分析,价值最大化,优化限制条件,根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向,通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势,结合项目自身限制条件筛选出最优方案,塑造竞争优势,寻找本项目的核心竞争力,成本领先,差异化,集中化,项目组合,附加值,时间垄断,竞争优势的形成,差 异 化 竞 争 优 势,差异化竞争优势的形成,项目借助开放式设计 完成项目与周边星 级酒店、森林公园的 城市共生性,开放式规划设计,建发品牌,品质化产品,细分市场、差异竞争,国奥品牌打造,我们最大的优势,开放式设计，形成形象差异,融入国奥理念，产品设计精细化、品牌化,充分尊重本地块的地形地貌，结合地形与环境的差异形成不同概念主题的产品，兼顾其景观风格的差异形成产品的细部设计满足，以实现步移景异，大处着眼、小处入手。 设计效果。注重概念元素在设计中的针对性运用。（设计出发点为能够使客户形成直观注意和型号传播）。,开放式规划设计，提升城市参与性与共生性,对项目采用开放式规划设计手法，使其在城市功能上，将左边的五星级酒店与背后5万平方米的森林公园，纳入项目生活范围，力求扩大项目绿化率与提高项目的国际生活品质,开放式规划设计，营造社区内部营造公共活动与交流空间，提升社区活力,产品设计差异，形成差异化竞争优势 提高项目得房率，让高层“多层”起来,在产品规划设计过程中，注重得房率的提高，增加入户花园、可变空间、宽景生活阳台等的设计，并在单一楼层中营造生活公共空间，提升项目生活的群居性回归，,运用三个纬度模型对定位进行分析,价值最大化,优化限制条件,根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向；,通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；,结合项目自身限制条件筛选出最优方案,塑造竞争优势,优化项目限制条件1 商业配套先行、完善区域生活设施品质,于项目商业部分的经济指标要求，我们建议打造为低密度休闲商业，与周边的五星级酒店与森林公园融为一体，帅先完善区域生活配套,优化限制条件2-借势 点式布局、组团围合布局，于森林公园一并形成项目的高绿化、生态生活,项目采用点式布局、多组团围合，使其多组团拥有中庭景观，并以开放式设计 ，使项目联动森林公园一并形成项目的高绿化、生态生活品质，形成项目休闲 生活主题,本案总体市场定位方向,城市多中心发展里程里，饱含生态化、国际化 的开放式城市生活社区 伟大生活方式在成都的体验,基于对项目三个纬度的分析与提取后，得出项目的最优定位方向,开放式城市生活社区是： 城市向多中心发展后形成的兼容国际化、现代化、生态化居住的开放式生活区 开放式城市生活社区功能定位： 满足周边生活的区域商业商务配套需求、满足区域置业需求、满足区域投资需求 主要物业形态： 居住类物业以城市公寓为主；区域商业部分打造为低密度商业与商务酒店两部分，以彰显项目生活的国际性与开放性,定位解析,我们对国奥项目的理解：,开放式,现代化,兼容并包,生态化,定位解析,项目客户定位,结合对区域置业客户的定性分析，鉴于项目经济指标等因素的综合考虑，我司对项目客户定位于居住型客户为主，投资型为辅。,目标客户金字塔分布特征 主力客户群： 区域内有刚性需求的客户群体 次要客户群： 看重项目投资潜力的投资客户群,居住型客户特征： 年龄分布：以25-40岁为主，表现出年轻化 客户来源：以双流航空港区域客户为主，二、三级城市来蓉客户为辅 家庭年收入：4-10万 置业目的：以刚