新浪案例分析

目 录目 录11.基本情况22.商业模式22.1战略目标22.3产品和服务32.4盈利模式32.5核心能力33.技术模式44.经营模式45.资本模式56.新浪网的管理模式56.2团队式管理56.3资源管理66.4客户管理67. 总结与建议6新浪网的综合门户广告1.基本情况新浪（http:）是一家服务于中国及全球华人社群的 领先在线媒体及增值资讯服务提供商。拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线，即提供网络新闻及内容服务的新浪网（）、提供移动增值服务的新浪无线、提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区、提供搜索及企业服务的新浪企业服务，以及提供网上购物服务的新浪电子商务，向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、网络游戏、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。新浪网的网络门户广告是其主要的盈利模式。新浪网综合门户广告涉及的利益相关者主要包括用户、广告主和广告代理商，其价值网络如图所示。2.商业模式2.1战略目标新浪网为全球用户提供全面及时的中文资讯、多元快捷的网络空间，以及轻松自如的与世界交流的先进手段，其战略目标是成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商。2.2目标用户群 综合门户的主要目标用户是网络信息的浏览者、企业和消费者。新浪网的规模、技术和专业服务，都围绕其用户目标，其多方面的业务已经延伸到中国以外的国家和地区。新浪网根据用户的性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分为不同的 类型，根据不同用户类型提供相应的信息和服务。2.3产品和服务新浪网门户广告有文字链接、按钮广告、翻牌广告、矩形广告、流媒体广告、弹出广告、背投广告、跨栏广告、通栏广告、全屏广告、新浪视窗、焦点图广告和画中画广告等多种形式，新浪网门户广告定位为客户提供营销解决方案，根据不同规模的客户设计了不同的广告产品和服务。对大客户的广告服务大客户广告宣传的重要目标是品牌宣传，新浪为大客户提供了传统展示型广告、赞助类广告和频道内容合作、开发工具型广告以及富媒体广告等。对中小客户的网络服务中小客户往往在广告投入上的预算有限，而对实际的推广效果要求较高，新浪专门针对中小客户提供了独特的广告服务。一种是CPM广告，另一种是新浪智投。同时，为了提高广告对客户的针对性，新浪网一方面推出了行业营销解决方案，为不同行业的不同客户量身打造最适合的营销模式；另一方面开发了定向广告。2.4盈利模式（1）广告收入 新浪网主要是通过大量的各类免费咨询、热点新闻、服务吸引大量的浏览者，形成固定的用户群，从而保持较高的点击率和知名度，然后吸引企业纷纷在新浪上做广告，而新浪以此获得较大的收益，远远差偶偶它自身提供免费咨询、热点新闻、服务的成本。这样就产生了新浪可以盈利、企业可以提高知名度、浏览者可以活的免费服务的三赢局面。新浪网2011年广告营收3.688亿美元，较上年度增长27%。(2)其他收入 这里主要包括邮箱增值服务、游戏收入、关键词竞价、网上商城、无线服务等。 2011年非广告营收1.14亿美元，较上年度增长2%。非美国通用会计准则非广告营收9530万美元，较上年度增长3%。净营收4.828亿美元，较上年度增长20%。非美国通用会计准则净营收4.641亿美元，较上年度增长21%。(3)主要的广告计费赢利模式 按时长计费。新浪网的网络广告大多是按时长计费的，在不同的频道和不同的页面位置，收取不同的广告费用。CPA计费。新浪视频博客、新浪视频正文页、TV等频道的视频广告是按CPA计费的。 综合计费。新浪有些广告既可以按时长计费，也可以按CPM付费。2.5核心能力（1）强大的内容资源 新浪不仅在内哦那个资源的提供上有着优异的表现，而且推陈出新，不断推出Web2.0资源平台为客户提供更加丰富的营销手段。另外新浪与国外2000多家主流媒体建立合作关系，强大的媒体资源优势奠定了新浪网媒体网络品牌的影响力。 （2）深层次的整合形成规模经济 随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站为了丰富网站的内容，形成差异化、多样化竞争的局面，必然会发生深层次次的整合。新浪先后并购了分众传媒、好耶、科思世通、创世奇迹等数家二三线互联网广告公司，从而形成了规模经济，带来了对广告主的定价权和对媒体采购的议价能力。 （3）满足网民多样化需求的传播能力 新浪网的核心能力还在于不断提升其在互联网上的传播能力。新浪网充分挖掘网民多样化的需求，不断提升其在互联网上的传播能力，充分发挥互联网的传播速度好传播能量优势。3.技术模式（1）全面的网络编辑体系 在新浪网的技术模式中，其网站的编辑技术是非常有特色的，也正是依靠强大的内容编辑能力，成就其国内领先的综合门户网站。 新浪建立了一套完整的编辑体系和编辑准则。新浪从1998年的世界杯开始建立第一套编辑工作流程，从5/6个编辑开始，到现在的500、600个编辑，每天要制作更新近百个专题，已经逐步形成了比较全面的比编辑操纵和规范体系，其中包括发布规范、原创规范、行为规范、流程规范、信息安全规范和其他相关的嘉宾聊天、功过通报规范，以及手机短息法不规范等。 （2）快速的业务开发模式 新浪针对一些产品性的业务，一般都会采用软件工程的方式去管理，如需求、开发、测试、部署等，这样可以更好的保证产品的质量；而针对一些支持性的业务，如配合商务来做一个专题，则满足时间的要求远远高于满足软件工程的要求，先使业务流程转起来后再努力用软件工程的思路去收回，争取整个开发流程的快速干净。4.经营模式从经营的角度看，新浪突破了文化、传播和网络服务的理念，强调中国文化特色，普遍适应了目标用户和消费者。词经营模式是对传统经营理念、方法、方式和地理范围限制的突破。 （1）突出新浪广告产品的文化特征新浪广告是特征明显的产品，其独特的品牌形象通过互联网与公众沟通，有利于其广告客户实现其广告目标。 （2）进行大规模的广告产品上市宣传 新浪对自己的各种广告产品有比较详细的介绍，对广告新产品上市，都有较大规模的宣传，并尽力争取广告客户，较好的取得产品的市场先机。新浪的竞争对手主要是国内各著名的门户网站，但新浪在网络广告市场上保持了主导地位。 （3）利用鲜明的差异化服务提高客户满意度以新浪客户为中心，利用电子化手段，让客户通过国互联网参与广告的个性化选择，大大加强了公司与客户的交流和提高的了客户的满意度。新浪有针对性的为客户提供大量的广告产品，如提供客户自行在线修改广告、根据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化服务，由于传统的方式形成了鲜明的对照。（4）强化新浪广告的品牌形象 新浪通过互联网是广告客户认识了他们的广告产品和服务，强化了自己的品牌形象，建立和保持了客户忠诚度。5.资本模式（1）分散的风险投资 1993年，王志东在四通段永基金资助下创建四通利方，为了快速发展，王志东在创建初期积极引入外来资本进入，结果导致创始人在新浪的股权逐渐被稀释，使之成为中国互联网之中股权最为分散的一家。 （2）公司上市 2000年4月新浪上市后，董事会前五位股东是陈立武（13.3%）、段永基（10%）、王志东（6.3%）、姜丰年（5.7%）和曹德丰（4.6%），基本形成一个由资本而非创业者主导的董事会格局。（3）收购重组 2008年12月，新浪公司和分众传媒集团达成协议，新浪合并分众旗下的户外数字广告业务。 2009年1月，复星国际在港交所发布了“进一步购买分众传媒美国存托股份”的公告，宣布复星国际通过在纳斯达克二级市场交易，已购入分众传媒发行股本总额的22.96%。根据新浪与分众传媒的并购协议来看，复星国际持有新浪10.5%的股权，同时成为新浪的最大股东，超过了此前的第一大股东美国奥本海默基金管理公司。6.新浪网的管理模式6.1股东分散式管理 新浪股东有，曹国伟：新浪首席执行官兼总裁；余正钧：新浪首席财务官；陈彤：新浪执行副总裁、总编辑；杜红：新浪资深副总裁，销售市场。 新浪公司的股东分散，董事会的很多成员都是以独立董事的身份出现的，他们本身并不占有很多股份，这就决定了新浪的管理层不是一个由创始人兼大股东既决定董事会有控制公司的情况。6.2团队式管理先进的管理和提升核心能力是相辅相成的搞关系。新浪作为网络增值服务企业，推崇团队式管理。新浪好比是一个宽广的平台，他为每个人提供一个能够尽情展示其能力的公平、公正的舞台，这能极大地激发员工创业的积极性。 6.3资源管理 新浪的内容来源非常广泛，主要来自新闻、财经、体育、娱乐、时尚还有文化、汽车、房产等11类媒体，这些媒体横跨通讯社、电台、报纸、杂志、网站等。建立这个内容体系来源的合作方式主要也是版权购买和资源交换的模式，所体现的外在表现其实是第早期电视台、电台、报纸和新闻摘要内容的一种复制。 目前，新浪聚集和建立了拥有2800多家媒体合作伙伴的资源平台，而且这个资源平台已经相对建立了针对每一个媒体，甚至每个被使用的咨询条的流量和成本的评估体系。 6.4客户管理 新浪不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品（包括广告产品），用网络广告迅速提高了客户和消费者的响应度。新浪把先进的管理思想、方法和技术根植在其客户关系管理之中。有客户参与广告的设计和投放，指高效运作机制的反映，这使企业能够缩短信息发布的周期，降低成本，提高客户的参与度和满意度，融洽了现代经营中十分重要的客户关系。7. 总结与建议在新浪进一步发展过程中，要注意起下几个方面的问题。 （1）进一步准确定位核心业务 新浪网的业务发展需要准确定位，有轻有重，审慎发展。互联网发展初期，应用相对简单，选择面较窄，因此走的是一种“大而全”的道路。新浪现在要巩固自己的核心能力，要提升在互联网上的传播能力，就必须把业务做精。 （2）进一步准确定位核心业务 新浪网的业务发展需要准确定位，有轻有重，审慎发展。互联网发展初期，应用相对简单，选择面较窄，因此走的是一种“大而全”的道路。新浪现在要巩固自己的核心能力，要提升在互联网上的传播能力，就必须把业务做精。（3）继续加强创新 媒体创新包括两个层次，一是广告模式和媒体模式的创新，一