品牌市场营销战略规划.ppt

品牌名称：city,品牌商标：,设计风格： 性感浪漫、娇媚脱俗， 女性化的高贵时装。 设计以年轻时尚、风格大胆创新， 设计元素惊喜与粗糙， 天然与人造、不同材质 肌理面料统一于自然的 色彩中，融合传统与时髦相结合，带入一定的 艺术气质。,品牌理念： city 消费者买的起的奢华,营销环境分析,目标市场定位,竞争者分析,公众分析,科技环境分析,市场细分,目标市场选择,目标市场定位,目标顾客消费行为特征分析,营销战略策划,影响目标顾客消费行为因素分析,消费行为特征总结,产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略,背景,随着时代的发展，现代的人们越来越注重服装的款式，越来越注重独立的个性。服装已经远不只是保暖的功用了，人们越来越希望能买到时尚而且独特的衣服。现在大部分的专卖店的服装过于大众化。而款式别致的衣服要不就是质量不好的仿品，要不就是天价的奢侈品。这样，便有一个消费者的需求空白。city这个品牌就是根据市场上的这个消费空白出现的。,企业总体规划,city这个品牌在刚上市时没有雄厚的资金为基础。所以公司决定采用追随策略。让公司的设计师们根据世界名牌路易威登，迪奥等品牌的新款服装款式做些改动。这样既满足了消费者的追求时尚与独立的个性也使公司在初期省下了不少经费。等公司实力雄厚时，再请世界知名设计师为公司设计服装款式。,营销环境分析,竞争者分析 city这个品牌的理念是“消费者买得起的奢华”。现在的市场上消费者希望买到时尚而独特的衣服。但款式别致的衣服要不就是质量不好的仿品，要不就是天价的奢侈品。这中间留有一个很大的消费空白。而city款式与迪奥，路易威登等品牌相近。质量也是用好的面料。但价格是消费者能接受的价格。因此市场上的竞争者并不多。,根据大众心理现象原理（社会时尚也叫社会流行，是一种群众性的社会心理现象，表现为社会上许多人都去追求某种生活方式，是这种生活方式在短时间内随处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染。追求时尚的心理原因：（从众与模仿、求新欲望、自我防御与自我显示、追随时尚有个别差异）分析，city品牌符合大众追求时尚与差异的心理。“消费者买的起得奢华”会在社会上引起新的社会流行。,公众分析,city品牌作为新的品牌，资金，设计团队，客户条件都不优越。因此，企业决定采用追随策略。让公司的设计师们根据世界名牌路易威登，迪奥等品牌的新款服装款式做些改动。这样的话对于设计的要求就相对较低。适合新品牌的迅速成长发展。,科技环境分析,设 计 方 向 ：,2011年春夏发布,一组充满暖意、浓厚的自然风格色板，沙土、花栗鼠、摩卡浓汤、带我们回归基本，矿物黄、麦加橙色、紫檀等流行色增添了趣味。淡金色增添了金属感。色块和建筑元素给人从头到脚的优越感和新鲜感。,目标市场定位,市场细分,具体来说 根据时尚性进行区分，分为大众化服装（专卖店，部分个体店），时尚奢华服装（奢饰品居多），时尚服装（大部分个体店的劣质仿品）。,目标市场定位,同时尚与时俱进的追随者，具有一定的收入的20-35年轻工薪阶层社会人群，时常参加时尚聚会，对时尚有着自己独特见解，在生活中追求独立于个性的人。,目标顾客消费行为特征分析,文化因素,社会因素,毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。由于经济危机的影响，人们的消费水平也受到影响，city考虑到消费者的消费水平，一般将价格定在消费者的能力之内。,个人因素 目标顾客为年轻人，这部分人对时尚特别敏感。因此，我们的服装一定要时尚别致。此外，这部分人还追求生活质量，我们要在服务，质量，店面等方面满足消费者的需求。,心理因素 大部分的年轻人对奢侈品品牌有一定的崇拜心理。我们的服装在款式上要有奢侈品品牌服装的大气奢华，价格上定在消费者的能力之内。,消费行为特征总结,这部分人追求时尚与差异。拒绝烂大街的大众货。同时又对生活质量有一定的要求，拒绝劣质品。同时又对奢侈品有一定的崇拜心理，但消费能力一般。,营销战略策划,产品策略 品牌设计 city是英语“城市”的意思。城市一词本身就有一种时尚的意思包含在内。同时也说明了我们的目标顾客是城市中追求时尚的年轻工薪阶层。,产品组合 针对city的目标顾客，将男装分为绅士风，休闲风两大类。将女装分为淑女风，街头风两大类。主要以23到35岁的年轻都市人群为主要消费者。,投入期策略 因为city品牌市场容量相对较大。应该做大量的宣传，来吸引潜在消费者的购买。因此应该采用快速渗透策略。给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。,定价策略 在产品刚上市时为了提高市场占有率，吸引顾客，本企业决定将价格定的较低。也就是所谓的渗透定价策略。在产品组合上男装绅士风价位稍高，休闲风价位稍低。女装街头风价格较高，淑女风价格较低。,价格调整策略 削价策略：在企业进入季节交替时为了回笼资金，同时将本季度的剩余货品尽快销售出去，采用直接降价与间接降价相结合的策略进行销售，对于销售较好的服装款式采用间接降价，即赠送礼品，优惠券等方式。,价格调整策略 提价策略：对于city而言在企业发展的初期，采用的是价格渗透策略与追随策略，而往后的发展企业要走上独立创作的路上。因此主要的提价策略为在企业转型时的提价。在提价时要向消费者灌输企业转型、提升企业价值的观念，在维持老顾客的基础上，吸引新的顾客，并让顾客明白提价的原因。,促销组合规划 产品能否得到消费者的认可，在很大程度上取决于企业的促销活动是否行之有效，一个好的促销组合规划会让企业迅速深入消费者内心。是一个企业做好做大的必要条件。下面对促销组合规划从广告、公共关系、营业推广、人员促销方面上进行详细解释说明。,促销策略,广告策略 city作为一个刚刚创立的品牌，在产品推广初期要尽快让消费者认知，扩大市场份额。就必须采用多种广告策略相结合的方法。具体来讲:广告的切入点为让消费者知道city是让你从大众化的服装中走出来寻找自我的地方。而且应该让消费者知道我们的宗旨:消费者买的起的奢华。,运用各种媒介进行结合，在引导期密集型信息传播，造成巨大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最初的消费者。,1）媒介的组合策略 以时尚杂志、电视、宣传小册子为主，海报、广告礼品为辅，重大活动和节假日。配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。,2）媒介的选择 1.报纸：xx日报、xx晚报、xx商报、xx报 2.电视：xx电视台、xx卫视 3.宣传册：是服装广告的主要形式之一，能提供消费者做出决策分析和参考。在制作时应 色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 4.广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。 5.固定点：利用站牌、灯箱等。,公共关系 为了在公众心中留下一个好的印象，city要把公益事业贯穿始终。并对企业做的公益事业进行宣传。让消费者对city有一个较好的印象。可以利用博客等平台进行宣传。用群众的转载体现品牌的价值具体实施措施为：,公共关系 首先企业要根据情况做出大数额的捐款。以慈善学校为例 博文写到 买疯city city作为一个刚面世的企业为了资助贫苦学生捐款。元。以后我就穿city了。以后我们要见到city的衣服就买。买光所有的city的衣服。让city生产都来不及，让那些买不到city的人郁闷去吧。,营业推广 针对消费者的营业推广： 1折价券。 2折扣促销。买的多打折打的多（有上限） 3针对忠实消费者进行登记。并进行积分，积分换了礼品。再有什么促销活动时进行短信通知。,针对中间商的营业推广 1在销售商中进行销售竞赛：每年进行评定以地域为划分标准。某地域销量最高的中间商可以得到奖金或奖品。 2推广津贴：中间商在希望扩大知名度，扩大销售时需要采取的广告等活动。city企业对其活动进行津贴. 3扶持零售商：派专门人员对零售商的装潢设计、产品陈列进行指导。并对零售商的销售策略进行指导。,人员促销 对店铺经理，促销人员等要严格选拔。并且对其进行上岗前培训。要使促销